Спольски Джоэл Х

Верблюды и песочница

Джоэл Сполски

Верблюды и песочница

Переводчик: Егор Егоров

Среда, 15 декабря 2004

Вы только что выпустили программное обеспечение для организации фотоальбомов. Оставим вам на домашнее задание маркетинговый вопрос, мы предполагаем, что люди как-то узнали о вашем продукте. Может быть, у вас есть популярный блог или еще что-то. Может быть Уолт Моссберг написал небольшой мутный обзор вашей программы в Wall Street Journal.

Один из самых серьезных вопросов, который вы должны задавать себе сейчас, это «Сколько должна стоить моя программа?». Когда вы спрашиваете об этом финансовых специалистов, то выходит, что они этого не знают. Ценообразование — это большая и таинственная наука, скажут они вам. Самая большая ошибка, которую совершают софтверные компании — они ставят заниженную цену для своего программного обеспечения. Это приводит к тому, что они недополучают свою прибыль и в итоге вынуждены покинуть бизнес. А еще большая ошибка… Да, гораздо большая ошибка — это ставить слишком высокую цену. Потому что они недобирают себе клиентскую базу и снова-таки вынуждены покинуть бизнес. А уходить из бизнеса — это не есть хорошо, поскольку все теряют работу, ну а вам приходится идти в ближайший супермаркет работать кассиром. При этом ваш доход минимален, и вы целый день носите синтетическую униформу.

Так что если вам больше нравится трикотаж — вам лучше вникнуть в обсуждаемый вопрос.

Ответ на самом деле довольно сложен. Я начну с короткого рассказа об азах экономической теории, затем я разложу теорию по полочкам. Когда я закончу — вы будете иметь гораздо более полное представление о ценах, но все равно не будете знать, сколько же вам брать денег за свое программное обеспечение. Ну просто такова природа ценообразования. Если вы не хотите заморачиваться на этом вопросе — требуйте $0.05 за вашу программу, если она не предназначена для багтрекинга. В последнем же случае она должна стоить $30,000,000. Итак.

Немного экономической теории.

Представьте себе на секундочку, что ваша программа стоит $199. Почему $199? Просто я должен откуда-то начать. Мы скоро будем рассматривать другие цифры. Но сейчас пока будем исходить из того, что программа стоит $199 и что по такой цене ее берут 250 покупателей.

Я нарисую:

Этот небольшой график показывает, что если ПО стоит $199–250 человек купят его. (Как видите, экономисты довольно странные люди, и они предпочитают положить количество продаж на ось X, а стоимость продукта на ось Y. Если бы 250 человек купило вашу программу, это должно означать, что вы получили за нее по $199).

Что произойдет, если вы поднимете цену до $249?

Некоторые люди, что были готовы платить $199 решат, что $249 — это слишком дорого, и откажутся от покупки.

Те же покупатели, что не были готовы отдать за продукт сумму в $199 — разумеется, не купят его и за $249.

Если 250 человек купили продукт за $199, мы должны понимать, что за $249 его купит меньшее количество покупателей. Скажем, ну, человек 200:

А что, если бы мы установили меньшую цену? Например, $149? Ну тогда все те, кто готов был купить его за $199, разумеется, купят его и за $149. Даже больше будет тех людей, что сочтут эту цену более привлекательной, так что мы продадим, скажем, 325 копий по цене $149:

И так далее:

Здесь скорее нужно изобразить кривую, проходящую через все эти дискретные точки:

Теперь вы называете мне любую цену от $50 до $400 и я скажу вам, сколько человек купит вашу программу по этой цене. Что мы сейчас нарисовали — это классическую кривую спроса. Кривая спроса всегда стремится на спад, поскольку чем дороже продукт, тем меньше желающих его приобрести.

Эти цифры, конечно, взяты с потолка. Поверьте мне пока только в одном: кривая спроса всегда ниспадает.

(Если вас до сих пор раздражает что я ставлю количество продаж по оси X и цену по оси Y, когда очевидно что количество является функцией цены, а не иначе — то, пожалуйста, примите это вместе с Августином Курнотом (Augustin Cournot). Он, наверное, сейчас ведет блог.)

Так сколько же вы должны брать за вашу программу?

«Ну, $50, поскольку тогда я продам больше всего копий!»

Нет-нет-нет. Перед вами ведь не стоит задача максимизировать количество продаж, перед вами стоит задача максимизировать прибыль.

Давайте посчитаем прибыль.

Будем считать, что каждый продаваемый экземпляр программы обоходится вам в дополнительных $35.

Может быть, разработка ПО стоила вам в $250,000, но это т. н. невозвратные капиталовложения, первоначальные затраты. Нас больше не интересуют эти деньги, потому $250,000 — это $250,000, продадите вы 1000 экземпляров или 0. Невозвратные. Попрощайтесь с ними, помахайте ручкой. Поставьте любую цену, но $250,000 ушли и поэтому больше не играют никакой роли.

На этом этапе все, что нас может беспокоить — это стоимость продажи каждой дополнительной копии, маргинальная стоимость. Она может включать в себя доставку, техническую поддержку, стоимость банковских услуг, стоимость физического носителя — да что угодно. Я буду использовать сумму в $35 в качестве маргинальной стоимости.

Итак, теперь мы запускаем замечательные электронные таблицы:

Quantity Количество

Price Цена

Incr. Cost Инкрементальная стоимость

Unit Profit Прибыль с экземпляра

Total Profit Общая прибыль

Вот как вам следует читать эту таблицу. Каждая строка — это сценарий. Строка номер 3: Если мы берем $399, то в этом случае мы продаем 12 копий, получая с каждой прибыль в $364, что в сумме дает нам $4368 прибыли.

ЭТО УЖЕ ЧТО-ТО!

Это действительно здорово. Я думаю, мы сейчас приближаемся к тому моменту, когда мы точно знаем столько брать за наш продукт. Я ТАК ВОЛНУЮСЬ!

И вот почему. Если мы нарисуем график цены относительно прибыли, то мы получим красивую кривую с большим горбом посередине. И все мы знаем, что такое горб. Горб — это вершина кривой, локальный максимум! Или верблюд. Но сейчас нам важно считать, что горб — это локальный максимум.

В этом графике реальные данные изображены как маленькие голубые бриллианты, и я попросил Excel нарисовать красивую полиномную линию тренда поверх них. Все что мне остается сделать — это опустить прямую линию вниз с вершины кривой, и я узнаю цену, продавая по которой, я смогу получить максимальную прибыль:

«Сегодня волшебный день!!! Аллилуйя!!», кричу я. Мы нашли оптимальную цену, $220, и вот это точно та цена, по которой вам следует продавать ваше ПО.

Отлично.

Спасибо за внимание! Семинар закончен, вы можете расходиться.

Вы все еще здесь?

Понимаю.

Некоторые наиболее внимательные читатели с помощью всестороннего анализа полосы прокрутки веб-броузера уже обнаружили что мне, пожалуй, еще есть чего сказать, чего-то большего, чем просто «$220».

Ну что же, может быть. Есть еще одно небольшое замечание, которое вы позволите мне сделать, хорошо? Хорошо.

Понимаете… вот мы продали, скажем, 233 копии программы по цене $220 и получили общую прибыль в $43,105. В принципе, это все чудесно, но меня что-то беспокоит. Те люди, что были готовы заплатить больше, ну как вот эти 12 персон, что отдали бы $399 — заплатили все те же $220, как и все остальные!

Разница между $399 и $220, а это $179, называется выгода потребителя (consumer surplus). Это вот как раз та сумма, которая остается на руках богатых потребителей в виде выгоды, прибыли, с которой они вообще-то были бы счастливы расстаться.

Это как если бы вы планировали купить теплый и уютный шерстяной свитер. Вы предположили бы, что он стоит $70, что, в принципе, звучит разумно. Затем, попав на распродажу в Банановой Республике — вы обнаруживаете, что свитер стоит всего $50. Теперь у вас есть лишние $20, которые, в принципе, вы были совсем не прочь отдать банановцам.

Во как!

Это раздражает хороших капиталистов. Елки-палки, если ты хочешь расстаться с $20 — отдай их мне! Я могу ими правильно распорядиться, купив мерседес, яхту или любую другую из тех вещей, что обычно покупают буржуи.

На экономическом жаргоне это означает что мы хотим захватить выгоду потребителя.

Давайте поступим следующим образом. Вместо того, чтобы брать $220, давайте спросим каждого покупателя, богат он или беден. Если они скажут, что богаты — мы будем выставлять счет на $349. Если они бедны — то на $220.

Тогда сколько мы получим? Снова в Excel:

Customers Покупатели

Price Цена

Qty Sold Количество проданыхх копий

Unit Profit Прибыль с экземпляра

Total Profit Общая прибыль

Обратите внимание на количественные показатели: мы продали все те же 233 копии, но теперь те 42 богатых покупателя, готовых расстаться с $349 — расстались с $349. И наша прибыль возросла с $43k до $48k. ЗДОРОВО!

Дайте мне побольше этой вот выгоды потребителя!

Однако стоп, это еще не все. После того, как я продал эти 233 копии, я как-то неловко почувствовал себя перед теми людьми, что хотят заплатить всего $99. В конце концов, если бы я мог продать еще некоторое количество экземпляров этим перцам по $99, я бы все равно сделал деньги, поскольку у меня маргинальная стоимость — это всего лишь $35.

Что если бы мы позвонили всем покупателям, что сказали «нет, спасибо» цене в $220 и предложили бы им ПО за $99?

На такую цену в $99 у нас есть 450 потенциальных покупателей, и не забывайте, что 233 из них уже заплатили полную цену. Итого у нас есть еще 217 дополнительных потребителей, что просто не могут позволнить себе заплатить полную цену:

Мамамояродная, у меня есть подозрение, что мы только что срубили $62k прибыли! В конце концов, еще двадцать тыщ бабла! И все это — благодаря сегментированию: разделению покупателей на разные категории в зависимости от того, сколько они готовы платить, и забирая максимальную выгоду каждого покупателя. Сегментирование. Братан, сколько б мы заработали, если бы могли заставить каждого покупателя сказать нам, сколько же они максимально готовы заплатить, и брать именно эту сумму?

Невероятно!! Почти $80k. Это практически в два раза больше, чем прибыль, что извлекается из единой цены. Загребать выгоду потребителя однозначно прибыльно. Даже те 350 доставучих покупателей, желающих получить мою программу за $49 — приносят мне какую-то прибыль. И все эти потребители счастливы, потому что мы предлагаем им заплатить ту цену, которую они уже готовы платить, так что мы не оббираем их. Ну, типа.

Вот несколько примеров сегментации, с которыми вы безусловно знакомы:

Скидки пенсионерам: пожилые люди живут на «фиксированном доходе», и готовы платить меньше, чем работоспособные. Дешевые дневные кинопоказы (поскольку на них ходят безработные). Авиарейсы, где, похоже, каждый пассажир платит свою цену. Тихий секрет про ценовую политику авиакомпаний заключается в том, что люди, летающие по делам, получают свои билеты от компании, отправляющей их в командировку, и поэтому им безразлично, сколько стоит билет. В это же время частные путешественники тратят свои собственные деньги и они не полетят, если это будет стоить слишком много. Разумеется, авиалинии не могут просто спросить вас, путешествуете ли вы по делу или нет, потому что в скором времени все разгадают этот секрет и станут обманывать, чтобы летать дешевле. Но сотрудники, как правило, летают по будним дням, и они терпеть не могут проводить выходные вдали от дома. Поэтому авиалинии ввели правило, что если вы остаетесь на ночь субботы, то вы, скорее всего, путешествуете не в командировке. Поэтому они дадут вам цены гораздо лучше, если вы остаетесь на ночь субботы.

Есть еще более тонкое сегментирование. Знаете вот эти купоны на скидку, что публикуются в газетах? Ну, те, что дадут вам 25 копеек скидки с коробки стирального порошка, если вы вырежете их из газеты и не забудете принести с собой в магазин? У этих купонов есть определенная особенность. С купонами связано слишком много трудозатрат — вырезать их из газеты, сортировать, сохранять, запоминать, выбирать бренды исходя из имеющихся купонов. В результате эффект от купонов таков, что если вы вырезаете купоны — то вы работаете за $7/час (очень низкая зарплата в США — прим. пер.)

В принципе, если вы вышли на пенсию, то $7 в час — это звучит неплохо, и вы будете вырезать купоны. Однако если вы аналитик на бирже, получающий $12,000,000 в год за то, что говорите лестные слова про паршивые интернет-компании, то работа за $7 в час — это шутка, и вы не будете вырезать купоны. Так что купоны — это один из способов сегментировать рынок потребительских продуктов. Сертификаты на скидки, которые вы получите, если отправите письмо с запросом в магазин — это примерно тоже самое, с некоторыми отличиями в том, например, что они узнают ваш почтовый адрес, чтобы доставать вас в будущем.

Существуют другие способы сегментировать рынок. Вы можете предлагать ваш продукт под разными торговыми марками («Old Navy», «The Gap», «Банановая Республика») и предполагать, что богатые люди будут помнить, что одежду следует покупать в Банановой Республике, в то время как бедные пойдут в Old Navy. А для того, чтобы избежать риска, что люди позабудут про свой статус и пойдут не в тот магазин — Банановая Республика сверкает своими дорогими огнями в районе, где полно жалких лачуг местных богатеев средней стоимостью в $2,000,000. А Old Navy расположен возле вокзала, куда ты несешь свой уставший зад домой, в Нью Джерси, после зверски утомительного физического труда на работе.

В мире ПО вы можете просто выпустить версию вашего продукта под названием Professional и еще одну версию под названием Home. Определив между ними незначительные различия и надеяться, что корпоративные покупатели (повторяю — те, кто тратят чужие деньги) почувствуют себя неудобно, используя «Windows XP Home Edition» на работе и они купят Pro версию. Домашняя версия в офисе? Да они б еще в пижаме додумались на работу приходить, охламоны.

Простой трюк: если вы хотите развернуть сегментирование, то лучше предложите скидку для определенных пользователей, чем премиум тариф для других. Никто не хочет почувствовать что его обобрали: люди скорее купят за $99 продукт, стоящий $199, чем $59-ый продукт за $79. Теоретически, люди должны мыслить рационально. $79 это меньше чем $99. Однако на практике они терпеть не могу чувствовать, что кто-то на них наживается. Им гораздо больше нравится успешно сторговываться с вами, чем покупать» особую версию».

ТАК ИЛИ ИНАЧЕ.

До этого момента все было просто.

А вот сложность заключается в том, что все, что я выше сказал — несколько неправильно.

Люди хотят думать, что платят реальную цену. Им не нравится думать, что они платят лишние деньги лишь потому, что они недостаточно умны, чтобы найти волшебный купон. Индустрия авиаперевозок настолько преуспела в сегментировании, что дает свою цену буквально каждому пассажиру. В результате, многие люди почувствовали, что они не получают наилучшее предложение и возненавидели авиалинии. И когда появилась альтернатива в виде дешевых локальных авиалиний, вся лояльность пассажиров исчезла. (в СНГ такую роль сыграли чартерные авиарейсы — прим. пер.)

И сохрани вас Господь, когда популярный блоггер обнаружит, что ваша дорогая модель принтера в точности идентична дешевой, но специально «замедленной» по производительности.

Так что если сегментирование может быть полезным для получения выгоды потребителя, оно может также иметь негативные последствия для имиджа вашего продукта в далеком будущем. Многие разработчики ПО обнаружили, что их прибыль пошла на подъем, а количество торгующихся потребителей пошло вниз, когда они избавились от купонов, скидок, множественных версий и прослоек. Получается, потребителям больше нравится платить $100 когда все вокруг платят $100, чем платить $79 когда они знают, что кто-то еще получает этот продукт за $78. Да что там, General Motors создали целую автомобильную компанию, основав ее на принципе, что предложенная цена справедлива и вы не будете торговаться.

Даже исходя из того, что вы готовы к долгосрочной перспективе проржавения потребительской лояльности, вызванной вульгарной ценовой дискриминацией, сегментация все равно не так проста. В первую очередь, как только ваши покупатели поймут, что вы сегментируете их по ценам, они начнут вас обманывать насчет того, кто они есть:

Часто путешествующие в командировку специалисты будут брать билеты с двойной субботней ночевкой. Например, консультант, живущий в Питтсбурге и работающий в Сиеттле с понедельника по четверг, купит двухнедельное пушествие из Питтсбурга в Сиеттл, и затем билеты на уикенд на середину. Оба путешествия включают в себя ночевку на субботу, это те же самые самолеты, но в итоге все вместе получается дешевле. Даете академическую скидку? Каждый, кто отдаленно имеет какое-то отношение к кому-то, отдаленно связанному с образованием — будет требовать эту скидку. Если пользователи общаются между собой, то они обнаружат, что платят разные цены, и вам придется для всех снизить цену до минимальной прозвучавшей. Особенно для больших корпораций, которые теоретически должны проявлять самый высокий уровень «готовности платить». У корпораций есть специальные департаменты закупок, где люди получают зарплату за то, чтобы закупать по самым выгодным ценам. Эти люди ходят на конференции, где они учатся требовать себе наилучшие цены. Они целый день перед зеркалом тренируются произносить «Нет. Дешевле.» Ваш парень, занимающийся продажами, не имеет ни малейших шансов.

Есть две формы сегментации, практикуемые пронырливыми компаниями-разработчиками софта, и которые реально являются не такими уж хорошими идеями:

Плохая идея #1: Безлимитные лицензии (Site Licenses).

Противоположность сегментации. Правда. У меня есть некоторые конкуренты, практикующие следующее. С небольших клиентов они берут оплату по количеству пользователей системы, и в то же время существует «неограниченная» лицензия по фиксированной цене. Это глупо, потому что вы даете шикарную скидку именно крупнейшим покупателям. Как раз именно тем, кто готовы заплатить вам наибольшие деньги. Вы действительно хотите, чтобы IBM купило ваше ПО для своих 400,000 сотрудников и заплатило вам $2,000? Дааа?

Как только у вас появится «неограниченная лицензия», вы сразу отдаете гигантский объем потребительской выгоды в дар как раз именно тем наименее чувствительным к цене компаниям, кто должен стать дойной коровой вашего бизнеса.

Плохая идея #2: Сколько у вас денег? Ценообразование.

Эта идея была использована в компаниях, созданных экс-менеджерам Oracle, там, где цены нет нигде на веб-сайте. Неважно, сколько вы потратили на поиски. Все, что вы найдете — это форма, где вас просят оставить ваше имя, адрес, номер телефона и факса, хотя отправлять факсом они вам совершенно ничего не собираются.

Очевидно, что их план — это натравить на вас менеджера по продажам, задачей которого будет выяснить у вас, сколько вы стоите и выставить вам счет на адекватную сумму. Идеальная сегментация!

Тем не менее, оно хорошо не работает. В первую очередь, бюджетные покупатели пройдут мимо, поскольку они решат, что если цена не указана на вебе — то она высока и они ее «не потянут». Во-вторых, люди, не терпящие насилия со стороны менеджеров по продажам также исчезнут с горизонта.

Хуже. Как только вы посылаете сигнал, что ваша цена обсуждаема, вы получите обратное сегментирование. Вот почему. Большие комании, которым вы продаете, те, кто должен давать вам больше всего денег, вот они как раз невероятно грамотны в вопросах закупок. Они поймут, что ваш менеджер по продажам работает на комиссионных, и они знают, что у него есть квартальный план. И они знают, что и он сам, и его компания будут крайне рады сделать продажу в конце квартала (чтобы менеджер получил свою комиссию, а компания избежала расправы инвесторов). Так что большие корпорации всегда будут ждать до последнего дня квартала, чтобы получить неприлично низкую цену, и они вовлекут вас в финансовую интригу, заставив думать о заоблачных прибылях, которые вы никогда на самом деле не получите.

Так что не надо предлагать неограниченные лицензии и не надо создавать цену на ходу.

СТОЯТЬ!

Действительно ли вы хотите максимизировать прибыль? Я что-то упустил. Вы ведь на самом деле не сильно беспокоитесь о прибыли в этом месяце. В действительности вы переживаете за прибыль как таковую, включая также и будущую. Выражаясь формально, вы хотите увеличить NPV (чистую приведенную/современную стоимость) денежного потока всех будущих прибылей (даже не допуская уровень наличного резерва ниже нуля).

Диверсификация: Что такое NPV?

Что стоит больше, $100 сегодня или $100 через год?

Очевидно, $100 сегодня, потому что вы можете инвестировать их, скажем, в ценные бумаги и в конце года у вас будет около $102.25.

Так что если вы собираетесь сравнивать стоимость $100 через год и $100 сегодня, вам нужно дисконтировать эту сумму на процентную ставку. Если процентная ставка составляет, скажем, 2.25 %, то эти будущие $100 должны быть оценены в $97.80, что называется чистой приведенной стоимостью (чистой современной стоимостью, Net present value, NPV) $100 через один год.

Чем дальше в лес — тем сильнее вам следует дисконтировать эти $100. $100 через пять лет, по текущим процентным ставкам, стоят только $84 сегодня. $84 — это чистая приведенная стоимость $100 через пять лет.

Сколько бы вы предпочли заработать?

ВАРИАНТ НОМЕР ОДИН:

$5000, $6000, $7000 в течении следующих трех лет

ВАРИАНТ НОМЕР ДВА:

$4000, $6000, $10000 в течении следующих трех лет

Вариант номер два звучит вроде как выгоднее, даже если дисконтировать будущие прибыли. Если вы берете вариант номер два, то получается что вы инвестируете $1000 в первом году и получаете $3000 через три года, что, в общем, выгодно.

Причина, по которой я поднимаю этот вопрос, заключается в том, что ценообразование программного обеспечения раскладывается на три планки: бесплатно, дешево и экстремально.

Бесплатно. Open source и т. п. Не относится к нашей дискуссии. Ничего интересного. Двигайтесь дальше. Дешево. По стоимость $10 — $1000, продающееся большому количеству покупателей по низкой цене, даже без отдела продаж. Большинство потребителей и небольших бизнесов попадают в этот рынок. Эстремально. ПО стоимостью $75,000 — $1,000,000, продающееся небольшому количеству богатых компаний с помощью команды свирепых сейлсов, шесть месяцев кряду издевающихся над PowerPoint просто чтобы создать одну продажу. Модель Oracle.

Все три метода работают.

Обратили внимание на промежуток? Нет программ стоимостью между $1000 и $75,000. Я объясню, почему. Как только вы переходите барьер в $1000, вам нужна серьезная работа с корпорациями. Вы метите на позицию, занимающую целую строчку в их бюджете. Вам нужны контакты с менеджерами по закупкам и утверждение приобретения высшим руководством, а также конкурентоспособность в тендерах и масса бумажной работы. Вам потребуется отправить в ту корпорацию профессионального менеджера по продажам, вооруженного PowerPoint'ом, вместе с его бизнес-классом в самолете, членством в гольф-клубе и порнофильмами по $19.95 в отеле Ritz Carlton. Со всем этим, стоимость одной успешной продажи будет в среднем $50,000. Если вы командируете такого профессионала и берете меньше чем $75,000 — вы теряете деньги.

Самое смешное, что большие компании настолько серьезно оберегают себя от дорогих покупок, что они на практике взвинчивают стоимость дорогого ПО с $1000 до $75000. Большая часть этих денег идет на обслуживание всех примочек, которыми они пользуются во избежание дорогих покупок.

Так вот, короткий взгляд на сайт Fog Creek показывает, что я нахожусь четко на планке номер два. Почему? Продажа софта по низкой цене означает, что я получаю тысячи клиентов сразу. Кто-то большой, кто-то нет. И все эти люди будут использовать мой софт, и рекомендовать его своим друзьям. Когда эти клиенты вырастут, они купят больше лицензий. Когда люди, работающие в этих компаниях, перейдут в другие, они будут советовать мой софт новому коллективу. Т. е. я соглашаюсь на низкую цену в обмен на подготовку почвы для будущих продаж. Я рассматриваю низкую цену FogBugz как инвестицию в рекламу, отдачу с которой я предполагаю получить гораздо позже. Пока что эта схема работает замечательно: продажи FogBugz выросли более чем на 100 % за три года без маркетинговых усилий, исключительно на устных рекомендациях людей и на росте количества лицензий у существующих клиентов.

Для сравнения давайте возьмем BEA. Большая компания. Высокая планка цены. Да эта цена сама по себе означает, что практически никто не работал с их продуктом. Никто не выходит из института и не стартует новый бизнес с технологией BEA, потому что они не могли позволить себе BEA в институте. Множество других замечательных технологий похоронили себя в высоких ценах: Apple WebObjects не рассматривался как сервер приложений, потому что его цена начиналась с $50,000. Кого волновало, насколько он хорош? Никто его даже и в глаза не видел. Все, что создано в Rational. Единственный способ, благодаря которому эти продукты попадают в руки пользователей — это под мощной атакой специалистов по продажам. По такой цене продажи ведутся в направлении исполнительных директоров, а не технических специалистов. Технари могут настолько эффективно противостоять гадостным технологиям с высококлассными менеджерами по продажам, что исполнительные директора в конце концов заткнут им рты. У нас предостаточно клиентов, пользующся FogBugz в то время как они уже имеют один из жутко дорогих продуктов Remedy, Rational или Mercury, лежащих на полочке после $100,000-ых вложений лишь потому, что это ПО элементарно неудовлетворительного качества и не подлежит эксплуатации. Потом они покупают FogBugz за пару тыщ, и это именно тот продукт, который они реально используют. Менеджер по продажам компании Rational смеется мне в лицо, потому что у меня $2000 в банке, а у него $100000. Но у меня куда больше клиентов, чем у него, и все они пользуются моим ПО, и агитируют за него и распространяют его, в то время как клиенты Rational либо (a) не используют его или (b) используют его и их тошнит. Однако он смеется мне в лицо со своей 40-футовой яхты в то время как я играюсь в песочнице. Как я сказал, все три метода работают. Но низкие цены — это покупка рекламы и как таковая является инвестицией в будущее.

Хорошо.

О чем это я.

Ну да. Предже чем у меня пошла пена изо рта, я как раз рассуждал о кривой спроса. Когда я провел вас через всю эту дискуссию, вы наверняка задавали себе вопрос: «Как же я узнаю, сколько люди готовы платить за мой софт?»

Вы правы.

В это-то и проблема.

Вы не можете на самом деле построить кривую спроса.

Вы можете собрать фокус-группы и спрашивать людей, но они вам соврут. Некоторые люди будут врать, чтобы показать свою щедрость и состоятельность. «Без базара, я куплю пару джинс за $400 в New York Minute». Другие будут врать, потому что они действительно нуждаются в вашей штуке и они подумают, что вы снизите цену, если они вам назовут планку пониже. «Софт для блоггинга? Хмм… я заплачу не более 38 центов.»

Затем вы спросите другую фокус-группу на следующий день. В этот раз первый заговоривший захочет произвести впечатление на красавицу, также участвующую в фокус-группе, и он начнет рассказывать о том, какая у него дорогая машина, и все подумают о Больших Цифрах. А через день вы приглашаете участников попить кофе в кафе во время перерыва, и этот человек отведет вас в сторонку, вовлечет в переговоры о том, чтобы заплатить $4 за его кофе, и ему в действительности будет очень депрессивно с вами говорить на эту тему, особенно когда вы-таки попросите его заплатить за себя самому.

Затем вы в конце концов доведете фокус-группу до момента, когда все согласятся, что ваш софт стоит $25 в месяц, а когда вы спросите, сколько они бы заплатили за бессрочную лицензию, те же самые люди не дадут вам ни цента больше $100. На самом деле, люди не умеют считать.

Или вы спросите авиаконструкторов, сколько бы они заплатили и выведете максимальную цифру в районе $99, хотя авиаконструкторы с легкостью каждый день пользуются софтом стоимостью более $3000 в месяц, даже не зная об этом. Потому что решения о покупке принимают совсем другие люди.

Так что день ото дня вы будете получать совершенно, да, я хочу сказать совершенно разные ответы на вопрос, сколько люди готовы заплатить за нечто. Правда заключается в том, что единственный способ определить, сколько люди готовы платить за нечто — это выставить нечто на продажу и посмотреть, сколько реально человек его купит.

Затем вы можете поиграться с суммами, чтобы измерить чувствительность рынка к цене и попробовать установить кривую спроса. Но пока у вас нет 1,000,000 клиентов и пока вы не уверены абсолютно, что клиент A никогда не узнает, что вы предложили клиенту B более выгодную цену — вы не получите удовлетворительные результаты.

Есть такое стойкое убеждение, что эксперименты, ставящиеся на большом количестве людей должны работать примерно так, как эксперименты на химии в школе. Но каждый, кто экспериментировал на людях, знает, что вы получите широко различающиеся результаты, которые просто не получается повторить. И едиственный способ быть уверенным в своих результатах — это тщательно избегать повторения одного и того же эксперимента дважды.

И, в действительности, вы не можете быть уверены даже в том, что кривая спроса стремится вниз.

Единственная причина, по которой мы исходили из этого тезиса, заключается в том, что мы считали, что «если Фредди хочет купить пару кедов за $130, то он однозначно будет готов их купить за $20.» Верно? Черта-с-два! Нет и нет, если Фредди — американский тинейджер. Американский тинейджер скорее сдохнет, чем появится на публике в кедах за $20. С ума сойти! Кеды? В школе? За двадцать баксов?!

И я не шучу: цена — это сообщение. Билет в кинотеатр в моем городе, стоит, я думаю, $11. Был, однако, кинотеатр, который брал по $3 за вход. Кто-то туда ходил? НЕ-А. Ведь очевидно, что это была помойка для плохих фильмов. Кто-то сейчас находится на дне реки в бетонных «кедах за $20», потому что он осмелился сказать публике, какие фильмы являются сейчас отстойными.

Понимаете, люди склоняются к мысли, что вы получаете то, за что платите. Последний раз, когда мне нужно было много дискового пространства, я вложил свои деньги в замечательные дешевые диски, оформленные господином Порше лично, что в итоге получалось около $1 за гигабайт. В течении шести месяцев все четыре диска умерли. На прошлой неделе я заменил их на SCSI-диски Seagate Cheetah, что стоят в среднем $4 за гигабайт, потому что я пользовался этими дисками с момента основания своей компании четыре года назад — и без малейших проблем. «Вы получаете то, что за что платите».

Просто существует слишком много примеров, когда вы действительно получаете то, за что платите, и средний покупатель решит, что тот продукт лучше, что дороже стоит. Покупаете кофеварку? Хотите действительно хорошую кофеварку? У вас есть два выбора. Первый — сходите в библиотеку, найдите нужный номер журнала для покупателей с обзорами, или сходите в Williams-Sonoma и купите там самую дорогую кофеварку.

Когда вы устанавливаете цену, вы посылаете сообщение. Если цена ПО вашего конкурента попадает в промежуток от $100 до $500, и вы решаете, блин, все же мой софт находится в процессе разработки, и я буду выставлять счета на $300, так вот, какое, думаете, сообщение вы посылаете своим клиентам? Вы говорите им, что ваш софт это «нуу, понимаете…». У меня есть лучшая идея: требуйте $1350. Теперь ваши клиенты будут думать — ну, чувак, это должна быть нефиговая софта, раз за нее хотят такие бабки.

И они не купят ее, потому что лимит на корпоративной карточке AMEX — это $500.

Мистика.

Чем больше вы учите про ценообразование, тем меньше вы знаете.

Я потратил на эте тему уже больше 5000 слов, и у меня все еще нет ощущения, что мы к чему-то пришли, мы с вами.

Иногда мне кажется, что было бы проще работать таксистом, где цены закреплены законодательно. Или продавать сахар. Просто сахар. Да. Это было бы сладенько.

Воспользуйтесь моим советом, данным 20 страниц назад: требуйте $0.05 за вашу программу. Или же, если она предназначена для багтрекинга, то тогда ее цена — это $30,000,000. Спасибо за внимание, и примите мои извинения, что теперь вы знаете о ценах еще меньше, чем знали до прочтения этой статьи.

Content

Спольски Джоэл Х Верблюды и песочница

Джоэл Сполски Верблюды и песочница