Аллан и Барбара Пиз

Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

С помощью этой книги Вы узнаете:

Как правильно написать деловое письмо – Глава 1

Можно ли писать грамматически неверно? – Глава 1

Как настроиться на длину волны адресата – Глава 2

Что тут есть для меня? ЧТ-ЕДМ. А что это такое? – Глава 2

Как сразу «зацепить» адресата – Глава 3

Как правильно составить рекламное объявление – Глава 3

Как связать начало письма с его сутью – Глава 4

Как правильно вернуться назад и закрепить цель – Глава 4

Что сделать, чтобы адресат мечтал прочесть ваше письмо – Глава 5

Что такое «могущественные фразы» – Глава 5

Как использовать технику вовлечения – Глава 6

Как правильно завершить важное письмо – Глава 7

Как добиться правильного результата от письма – Глава 8

Когда называть цену вашего предложения – Глава 8

Как с помощью письма вернуть долги – Глава 9

Как установить контакт с помощью письма – Глава 10

Как сделать себя отличным от других – Глава 11

Поздравляем!

Из всех искусств, доступных мастерам, Искусный слог – милей других богам.

Джон Шеффилд, герцог Бекингем

Вы только что сделали очень нужный шаг к тому, чтобы впечатляюще улучшить свое умение общаться в письменной форме.

Слово «впечатляюще» в предыдущей фразе очень важно. Улучшения в любом виде письменного общения – в обычных письмах, в факсах или электронной переписке – будут очень впечатляющими. Точно так же изменится и ваше умение общаться лично.

Есть много людей, подобно вам поставивших на «Язык письма» и воспользовавшихся его советами из этой книги. Они сообщают нам о потрясающих результатах. Агент бюро путешествий, всего за четыре недели сделавший на заказах дополнительные полтора миллиона. Фотограф, позвонивший нам, чтобы возбужденно сообщить о доставшейся ему работе стоимостью 3000 долларов: «Я не смог бы сделать этого без «Языка письма»! Женщина, получившая работу, на которую не могла и надеяться. И молодой человек, добившийся свидания, хотя считал, что это невозможно…

Вы тоже поймете, как добиться таких результатов. Но только в том случае, если будете пользоваться методами, которые узнаете из книги. Чтобы работать увереннее, запомните, что «Язык письма» составлен особым образом.

Давайте пролистаем книгу, чтобы вы лучше поняли, как ею пользоваться.

Первые две главы особенно важны. Тщательно прочтите и разберитесь в них, потому что на этом материале основана вся книга. Вам придется постоянно возвращаться к данным ключевым главам – настолько они важны.

Далее, продвигаясь от главы 3 до главы 7, вы обнаружите новые блестящие идеи и множество особых методов и технических приемов для составления практически любого письма, факса или имейла.

Вы поймете, почему так важны слова, с которых начинается письмо. Узнаете, как можно сформулировать идеи, которые позволят выявить в письме вашу подлинную личность.

Мы предложим вам программы и методы, которые оживят для читателя ваши письма, и ему покажется, что вы рядом и говорите с ним. А с помощью главы 7 вы научитесь заканчивать свои письма так, чтобы добиться от адресата желаемого действия.

Вы увидите, что то и дело возвращаетесь к этим главам по мере того, как развиваете и оттачиваете свое мастерство. Через некоторое время вы с трудом поверите, что пишете письма, приносящие прекрасные результаты.

В главах 8, 9 и 10 мы начнем украшать ваш торт кремом и добавлять сливки в кофе. Здесь вы найдете примеры писем особого значения, показывающие, как можно использовать предлагаемые технические приемы для еще более лучшего результата.

Небольшое предостережение. Пожалуйста, не переходите к этим главам, пока не прочтете, не поймете и не начнете использовать идеи из глав 1–7. В противном случае можете пропустить некоторые крайне важные моменты из этих глав, что приведет к менее эффективному результату.

Глава 11 повествует об очень важном человеке – о вас. Из нее вы узнаете, как вложить частицу самого себя в каждое написанное вами письмо, чтобы мысли в нем были вашими, а не нашими. Когда это произойдет, вы сможете общаться по-новому и достигнете гораздо большего. А ваши адресаты будут думать, что вы очень изменились.

Прежде чем вы начнете свое путешествие по книге «Язык письма», нам бы хотелось поделиться с вами удовольствием, которое мы испытали при работе над этой книгой. Мы уверены, что это наш вклад в дело создания более эффективного общения между людьми.

Но это не закончилось и когда книга «Язык письма» была наконец-то издана. Мы продолжаем получать удовольствие, потому что многие читатели, как и вы, пользуются этими методами и рассказывают нам о достигнутых результатах.

Хотя имейлы стали самым современным средством письменного общения, искусство составления эффективного письма остается очень важным, потому что имейл – это все равно почта, пусть и электронная. В каком бы виде ни посылать корреспонденцию, изложенные здесь принципы остаются неизменными.

Занимательно, что лавина присылаемых нам имейлов делает еще более эффективными письма настоящие.

Из современной корреспонденции практически исчез даже скромный постскриптум. Изначально он обозначал запоздавшую, но важную мысль, но с появлением компьютеров в этом больше нет необходимости. Но, как показано в главе 6, это мощное средство, которое имеет смысл включать в любое письмо, даже электронное.

Пожалуйста, пишите нам и рассказывайте о своих успехах. Наслаждайтесь чтением «Языка письма» и, самое главное, с удовольствием пишите письма.

Аллан и Барбара Пиз

Несколько слов о примерах и орфографии

В книге «Язык письма» приведено много примеров для понимания каждой ключевой идеи и ее использования. Работая над книгой, мы без труда подобрали примеры неудачных писем (мы получаем их ежедневно), однако не так-то просто было найти удачные.

Поэтому вы заметите, что некоторые образцы принадлежат перу Барбары и Аллана и имеют отношение к их собственным бизнес-авантюрам. Но эти примеры нетрудно соотнести с вашей деловой и личной жизнью и легко привязать к вашим реалиям.

Простоты ради мы на протяжении всей книги использовали в примерах местоимение «он». Это, конечно, с равным успехом может означать и «она».

И наконец, когда мы используем в этом руководстве термин «письмо», имеется в виду любой вид письменного общения: имейлы, факсы и собственно письма.

Глава 1

Как думать, выбравшись из коробки

Многие люди любят ребусы.

Может быть, вы тоже. Может быть, в словаре даже есть одно из этих странно звучащих слов, оканчивающихся на «-як» или «-ман», которые обозначают любителя ребусов.

Итак, если вы ребусоман, вам понравится эта головоломка. Она называется «Загадка девяти точек». Она демонстрирует, как мы стремимся заключить себя в жесткие рамки, хотя зачастую это вовсе не требуется. И еще она показывает, как мы навязываем себе правила – мы просто воображаем, что они нам заданы.

Вот «Загадка девяти точек». Имеются девять точек, следующим образом расположенных в квадрате:

Поставьте острие карандаша на любую точку и, не отрывая его от бумаги, проведите четыре прямые линии так, чтобы ваш карандаш прошел через все точки.

Большинство попыток выглядят вот так:

Все попытки найти решение чаще всего связаны с тем, чтобы остаться в пределах девяти точек, что означает – остаться в коробке.

Чтобы решить загадку девяти точек, необходимо думать, «выбравшись из коробки».

Если вы это сделаете, решение придет гораздо быстрее.

Правильный ответ выглядит следующим образом:

Точно так же и с письмами. Понимаете, когда мы беседуем с кем-нибудь один на один, лицом к лицу, не существует никакой «коробки». Мы так или иначе говорим то, что считаем нужным, если, конечно, готовы принять на себя ответственность за эти слова.

Однако стоит нам взяться за письмо, как:

• в голове не остается ни единой мысли;

• мы начинаем думать: «Это письмо. Я не умею писать толковых писем»;

• мы начинаем думать: «Это письмо. Я помню, что об этом говорится в популярном курсе «Основы деловой корреспонденции». Так я его и напишу».

Беда в том, что этот курс основан на письмах XVIII и XIX веков. Кроме того, он составлен исходя из предположения, что в письмах необходимо выражаться официально.

Стоит последовать этим правилам, и письмо перестанет на вас работать. И что хуже всего, перестанет отражать вашу личность.

Мы сталкиваемся с этим ежедневно, читая письма с фразами вроде этих:

«…к сему прилагается брошюра для прочтения…»;

«…примите наши уверения в совершеннейшем к вам почтении…»;

«…ссылаемся на ваше письмо от шестого числа и рекомендуем…»;

«…надеемся, что наши действия встретят ваше одобрение…»;

«…которое мы послали отдельным пакетом…»;

«…при сем прилагается…»;

«…не стесняйтесь вступить в контакт с нижеподписавшимся…»;

«…приложено согласно вашей просьбе…»;

«…в соответствии с нашим обсуждением…»;

«…мы подтверждаем получение вашей корреспонденции от вышеозначенной даты…».

Таким образом люди обращались друг к другу в Англии 200 лет назад (когда и был написан курс «Основы деловой корреспонденции»). Можете представить себе деловой разговор, во время которого вы скажете: «Настоящим предлагается брошюра для вашего рассмотрения»? Думаете, вам ответят: «Благодарю вас, сэр, остаюсь вашим покорным слугой»?

Понятно, что необходимы перемены. Но это не значит, что нужно изменить свою индивидуальность. Все, что вам требуется, – найти способ разобраться, кто вы, собственно, такой для получателя вашего письма.

Значит, чтобы вырваться из тесной коробки, необходимо менять стиль.

Именно этим мы и займемся.

Правило таково:

Если вы так не говорите, то и не нужно так писать.

Ваш адресат может себе представить, как вы разговариваете и какими словами пользуетесь. Но если ваши письма выставляют вас напыщенным болтуном из Англии XIX века, к ним быстро пропадет всякий интерес. Однако если получатели смогут услышать в письме ваш голос, они, скорее всего, прочитают его.

Чтобы начать процесс изменений, давайте взглянем на некоторые из предполагаемых «правил» написания писем. Постарайтесь нарушить некоторые из них.

Вы можете начать изменять свой стиль на новый прямо сегодня – и будете поражены результатом. Вы увидите, что в примерах этой книги будут нарушены как эти, так и многие другие правила. Но не потому, что нарушение правил – непременно хорошо, а потому, что можно проверить, удачное ли получилось письмо, ответив на следующий вопрос:

Принесло ли письмо результат, на который вы рассчитывали?

Что означает:

Пробились ли вы через беспорядок на письменном столе адресата?

Пробились ли вы сквозь хаос, образовавшийся из остальных писем и имейлов, полученных сегодня? Если он уже получил 6 писем, в которых от него требуют денег, не засунуто ли ваше куда подальше? Не получил ли он сегодня 13 электронных писем с просьбой вложить деньги и/или потратить время на какой-то новый товар или идею? И еще 9, предлагающих виагру или дополнительное финансирование? А ваше стало 14‑м? Не выбросил ли он ваше письмо со словами: «Весь этот чертов почтовый мусор! Весь этот мерзкий спам!»

Понятно, что единственный способ пробиться сквозь эту неразбериху, – быть другим.

Только это не означает, что вы станете другим, всего лишь нарушив правила. Вот что предлагаем мы:

вы станете другим, оставшись самим собой –

просто став нормальным, обычным самим собой и разговаривающим с людьми один на один.

Значит, готовьтесь применять на практике правила из книги «Язык письма», для чего придется отбросить некоторые привычные методы и дать место новым. Некоторым людям такая мысль кажется ересью. Они могут сказать: «Но я предпочитаю писать правильные письма!» Что ж, вот вам немного статистики: 94 % писем, написанных по всем правилам, летят в мусорную корзину. Их даже не просматривают. Сколько корреспонденции, присланной вам на этой неделе, вы действительно прочитали? Людей больше не интересуют письма, если они не из налогового управления, с таможни или из полиции. Писем стало слишком много, с ними невозможно справиться.

«Язык письма» станет ценным пособием, и когда вы разберетесь в концепциях и навыках книги, которые вытащат вас «из коробки», письма начнут действовать как никогда раньше. Вы увидите, что мышление и написание писем «вне коробки» – решающий фактор, который поможет донести до адресата вашу информацию.

Когда мы мыслим «в коробке», мы используем слова, которыми никогда не пользуемся в обычной речи. А в результате наши письма оказываются все там же – в мусорной корзине.

Когда вы ухватите суть идей следующей главы и начнете пользоваться ими как основой для всех ваших писем, то просто поразитесь, какими эффективными они станут.

Мы перейдем к этому, бросив быстрый взгляд на некоторые «можно» и «нельзя», – точнее, посмотрим на слова, которых нужно избегать и которые следует использовать.

Слова и выражения в правой колонке куда менее формальны. Заметьте, что из них можно составить основу для более действенных и легких для чтения предложений. Использование этих (и, как вы вскоре узнаете, многих других) выражений придаст письмам более личный оттенок.

Эффективность и умение быть самим собой – вот о чем книга «Язык письма». Думать, «выбравшись из коробки», – вот что самое главное. Впрочем, узнать о новой радиостанции в следующей главе не менее важно. Об этом она и написана.

Глава 2

Ваша новая радиостанция

В следующий раз, когда ваша ручка нацелится на лист бумаги, представьте себе своего адресата.

Думайте о нем так, словно он пришелец с другой планеты. У него нет ни глаз, ни ушей, зато там, где у людей обычно находятся уши, у него торчат антенны. Эти антенны настроены на специфическую, очень узкую частоту. Они настолько избирательны, что, если ваше сообщение настроено хоть чуть неточно, оно не будет принято.

Говоря попросту, если ваше письмо будет написано не на длине волны другого человека, послание не поймут и не отреагируют на него. Его отправят туда же, куда отправляются многие письма… прямиком в КДМ[1].

К счастью, длина волны (или частота), на которую настроен ваш адресат, вполне предсказуема. У этой частоты есть название. Она называется ЧТ-ЕДМ[2].

Совершенно верно. Все ваши адресаты настроены на радиостанцию под названием ЧТ-ЕДМ.

И это означает:

ЧТО ТУТ ЕСТЬ ДЛЯ МЕНЯ?

Это значит, что ваш адресат прочтет каждую строчку вашего письма, факса или имейла через встроенный в глаза и сознание фильтр ЧТ-ЕДМ. Если выражаться проще, то все, что находится на частоте ЧТ-ЕДМ, будет воспринято. Фильтр пропустит все.

Видите, мы говорим о простых и понятных вещах, не так ли?

И все-таки поразительно, насколько часто мы их не учитываем.

Взгляните на типичный образец корреспонденции, который мы получили, пока писали эту главу. Потом мы его проанализируем. (Подлинные имена скрыты, чтобы уберечь репутацию отправителя.)

КОМПАНИЯ ООО «XYZ»

СЕРДЕЧНО ПРИГЛАШАЕТ ВАС НА ОСОБЫЙ

ЗАКРЫТЫЙ ПОКАЗ НОВОГО:

740Т

АНАМОРФОТНОГО ЦИФРОВОГО

ФОТОАППАРАТА С ОБЪЕКТИВОМ

С ПЕРЕМЕННЫМ ФОКУСНЫМ

РАССТОЯНИЕМ И

АВ40

ИНДИВИДУАЛЬНОГО МУЛЬТИПРИНТЕРА

ПОКАЗ СОСТОИТСЯ В

РИВЕР-РУМ ОТЕЛЯ «СТЮАРТС ГАМИЛЬТОН»

КИНГСФОРД СМИТ ДРАЙВ ГАМИЛЬТОН

ВО ВТОРНИК 2‑го И СРЕДУ 3‑го СЕНТЯБРЯ

КРОМЕ ТОГО, БУДУТ ПРОДЕМОНСТРИРОВАНЫ:

ПОСЛЕДНИЕ ДОСТИЖЕНИЯ КОМПЬЮТЕРНОГО ДИЗАЙНА И ПЕЧАТАЮЩЕГО ОБОРУДОВАНИЯ

ДЛЯ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ ВАШЕГО ПРИСУТСТВИЯ ИЛИ ПОЛУЧЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПРОСЬБА ОБРАЩАТЬСЯ

К ОТПРАВИТЕЛЮ ПО ТЕЛ. ХХХ – ХХХХ.

С уважением,

КОМПАНИЯ ООО «XYZ»

Мы предупреждали, что это типичное письмо?

И где ЧТ-ЕДМ? Что тут есть для меня?

Охотно верим, что написавший это письмо честно возбуждается при мысли о 740Т… но мы – нет. Опять же, возможно, что «анаморфотный объектив с переменным фокусным расстоянием» заставляет его глотать слюнки. Но получатель остается холодным как лед.

А какова последняя строка?

«… просьба обращаться к отправителю по тел. ххх-хххх».

Вот пример негибкости и холодного формализма, которые нам вбили в головы. Вот пример того, как люди опутаны правилами, написанными сотни лет назад.

Мы пишем подобные фразы в своих письмах, потому что нас до сих пор учат мыслить «в коробке». Мы связаны этими шаблонами, потому что нас годами учили подчиняться правилам. Но отчего они так неэффективны?

Вот вам еще один образец письма. Посмотрите, насколько оно безлико и недейственно.

Уважаемый господин/госпожа.

ТЕМА: ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ И ОБУЧЕНИЯ ПЕРСОНАЛА.

В дополнение к недавнему телефонному разговору с Вашей компанией, мы имеем удовольствие приложить нашу брошюру для Вашего рассмотрения.

Как известно Вашей компании, подготовка и повышение квалификации персонала играет жизненно важную роль в успешной деятельности компании. Прилагаемая информация описывает имеющиеся курсы, которые могут соответствовать Вашим нуждам, являясь альтернативой существующим программам обучения.

Пожалуйста, звоните нам, чтобы назначить время для ознакомления с нашими обучающими программами и оборудованием, или же мы можем позвонить Вам и посетить Вас, если Вы пожелаете получить дополнительную информацию о содержании курса и его доступности.

Искренне Ваш…

Безнадежно, правда?

Начинается с расплывчатого штампа:

«В дополнение к недавнему телефонному разговору с Вашей компанией…»

Это же признание: с вами мы не разговаривали, мы разговаривали с компанией. Адресат чувствует, что им пренебрегли. Ему словно заявляют: лично в вас мы не заинтересованы, нас интересует только ваша компания. Вы – отсутствуете.

Но дальше еще хуже. Второй абзац начинается следующим образом:

«Как известно Вашей компании…»

Как будто они говорят: «Компании известно, а вот вам – нет!»

Безлично. Непрофессионально. Неэффективно. И почти оскорбительно. А ведь это все старые привычные штампы в действии.

Давайте поищем более удачный способ привлечь внимание адресата.

Этот способ начинает работать, когда мы вспоминаем, что следует мыслить, «выбравшись из коробки» и с точки зрения ЧТ-ЕДМ.

Чтобы вы окончательно разобрались, давайте посмотрим еще на один образец, где писавший письмо полностью проигнорировал ЧТ-ЕДМ. А потом письмо выкинул адресат.

Уважаемый господин!

Если в сферу деловых интересов Вашей компании входит предоставление консультаций о компьютерах касательно их импортирования, складирования и распространения, а также планирования производства или непосредственно производства, пожалуйста, прочтите данное письмо.

Наша компания планирует серию презентаций в отеле «Шератон», Лондон, 3‑го и 4‑го сентября. Вход только по приглашениям. Презентации разработаны исключительно для персон, на регулярной основе предлагающих своим клиентам консультации по данным вопросам. В течение указанных дней проводятся одинаковые презентации с тем, чтобы Вы могли выбрать более подходящий Вам день.

Если Вы желаете присутствовать, пожалуйста, позвоните Робину Доновану по телефону ХХХ-ХХХХ, чтобы мы послали Вам официальное приглашение.

С уважением, Джон Смит

Как по-вашему, сколько человек пришло в «Шератон» в сентябре? Мы позвонили и уточнили.

Они ожидали 300 человек. Пришло 5. Почему?

Потому что в письме отсутствовала ЧТ-ЕДМ. Что будет, если мы придем в «Шератон»? Что мы из этого извлечем?

Письмо вполне симпатичное. Но оно вызвало минимум откликов.

А теперь о приятном. Если ваши письма хоть чем-то похожи на такие, вы скоро узнаете, как просто все изменить. А также узнаете, как просто добиться тех результатов, к которым стремитесь.

В письмах, которые вы до сих пор видели в этой главе, авторы упускали из вида одну простую вещь. Они упускали Первый Ключ к Написанию Писем. Вот что это такое.

КЛЮЧ № 1:

ВСЕГДА БУДЬТЕ КОНКРЕТНЫ, СООБЩАЯ АДРЕСАТУ, ЧТО ИМЕННО ОН ПОЛУЧИТ, УЗНАЕТ, ОБНАРУЖИТ ИЛИ ЧЕГО СМОЖЕТ ДОБИТЬСЯ, ЕСЛИ ПРЕДПРИМЕТ ДЕЙСТВИЕ, К КОТОРОМУ ВЫ ЕГО ПОДТАЛКИВАЕТЕ.

Другими словами, когда вы пишете письмо, не забывайте, что антенна вашего адресата настроена на радиостанцию ЧТ-ЕДМ.

Когда вы начнете действовать именно так, вы обнаружите интересную вещь. Вы увидите, что начали подбирать слова, подобные использованным нами в предыдущем предложении (а теперь посчитайте, сколько раз мы употребили в нем местоимение «вы»).

Когда вы думаете в стиле ЧТ-ЕДМ, то непроизвольно начинаете применять те слова, которые заинтересуют адресата. Вы будете строить предложения, говорящие на языке ЧТ-ЕДМ.

Вот вам пример письма клиентам, которые используют нашу телефонную программу входящих звонков «Звони правильно». В этом письме на языке ЧТ-ЕДМ мы сообщаем им о дополнительной программе для исходящих звонков.

Добрый день, Шерил!

Поздравляем!

Просто чудесно, что Вы – новый клиент нашей программы «Звони правильно».

Спасибо Вам, что стали нашим клиентом, и еще раз примите наши поздравления за то, что Вы признали важность телефонных переговоров в Вашем бизнесе.

Спасибо, что заинтересовались дополнительной информацией о нашей программе – той ее части, что занимается исходящими звонками. Мы называем ее «Звони правильно, часть 2».

Вот краткий обзор того, что Вы найдете в части 2.

Вы обнаружите, что можно использовать телефон, экономя время и деньги. А также узнаете, как можно использовать телефон, чтобы продавать больше Вашей продукции и услуг.

Шерил, позвольте ненадолго остановиться на вопросах экономии.

Если Ваши плательщики не слишком торопятся, Вы найдете здесь несколько потрясающих идей о том, как востребовать деньги легко и быстро. Просто воспользуйтесь некоторыми новыми приемами, работающими без угроз и жесткого давления.

К примеру, один бизнесмен из Перта, к своему удивлению, собрал с должников 15 000 долларов с первой попытки… а ведь он был почти готов списать эти долги! Программа в точности показывает, как это сделать.

Но, вероятно, самая большая выгода от использования этих приемов – появление новых клиентов, приносящих Вам новые прибыли и новые возможности.

Слушая курс «Звони правильно, часть 2», Вы поймете, как лучше всего вести диалог с людьми, нуждающимися в Вашей продукции и услугах. Вы узнаете, как легко назначать встречи – даже с «трудными» потенциальными клиентами, – как только познакомитесь с приемами, которым мы обучаем в этой программе, и научитесь их использовать.

Вы увидите, как вернее всего составлять и писать действенные письма о продажах, чтобы Вам еще проще было сходиться с людьми, еще не ставшими Вашими клиентами.

Это действительно мощный и весьма действенный материал. К примеру, Джули Кокс из «Северной финансовой службы» пережила то, что она назвала «шестью пустыми неделями». Пользуясь нашими приемами, она в первую же новую неделю получила чек на 2700 долларов комиссионных. И с тех пор она уже не пользуется ничем другим. Вы, Шерил, можете добиться таких же результатов.

А возражения? Это больше не Ваша проблема при телефонных переговорах. У Вас будет потрясающий план из трех шагов для эффективного устранения любых возражений, услышанных Вами в телефонной трубке. Вы обнаружите, что сможете воспользоваться этими идеями, добавив их к методам, уже усвоенным Вами из первой части программы.

Но и это не все, что Вы получите.

Как и предыдущая программа «Звони правильно», часть 2 обращает внимание на детали – специфические, будничные, но жизненно необходимые вещи. Мы и здесь используем ролевые и «живые» телефонные звонки, чтобы показать Вам, как именно можно воспользоваться Вашими новыми умениями и навыками, чтобы расширить Ваш бизнес. Это делается безо всякого давления, исключительно с помощью новой, ориентированной на клиента методики. Такой подход ставит на первое место другого человека.

Например, Вы услышите именно о тех приемах и выражениях, которые Вам потребуются для разговора с секретарем или сотрудником бюро пропусков, если те отказываются соединить Вас с начальником, пока не допросят Вас, словно Вы – шпион.

Один из разделов этой прибыльной программы целиком посвящен предмету под названием

ТЕЛЕМАРКЕТИНГ: как использовать телефон для продажи товаров и услуг, не нанося личных визитов. В этом разделе Вы услышите настоящие, «живые» телефонные переговоры; мы просто покажем Вам, как это делается – как Вы можете добиться роста продаж.

Вот из чего состоит «Звони правильно, часть 2»: а) это программа, рассчитанная на полных четыре часа, и б) но я Вам рассказал о ней всего в нескольких словах.

Так что Вы вполне заслужили вознаграждение за то, что дочитали до этого места и что действовали в соответствии с прочитанным.

Теперь позвольте объяснить Вам…

Чувствуете разницу? А чувствуете вы ее потому, что мы мыслили в выражениях ЧТ-ЕДМ. Когда это начнете делать вы, то обнаружите, что письменное общение требует от вас и вашего адресата совершенно нового подхода. И чем больше методов ЧТ-ЕДМ вы используете, тем о большем сможете написать – и тем больше сможете продавать.

В главе 5 мы поговорим об этом подробнее. А пока, чтобы легче было думать и писать на волне ЧТ-ЕДМ, предлагаем вам особую таблицу. Она разработана специально для упрощения запоминания и использования ключевых идей этой главы. С их помощью письма и мысли действительно оживут – и у вас, и у ваших адресатов.

Пользуясь этой таблицей, вы почувствуете, что у адресата внезапно возникает интерес к вашему письму. Он кивает. Он думает: «Да, в этом есть смысл». Ваши идеи оживают в его сознании. Он представляет себе результаты, которых сможет достичь, если действительно воспользуется вашим товаром или услугой. А это так здорово!

Из таблицы вы поймете, каким образом можно использовать выражения ЧТ-ЕДМ в начале предложений – мы называем их «открывалками». И вы заметите, как можно использовать некоторые ЧТ-ЕДМ в середине предложений, чтобы перевести ключевые мысли на язык адресата – чтобы оживить ваши идеи. Эти выражения мы называем «переводчиками».

[3]

[4]

Такая концепция (ЧТ-ЕДМ) необходима. Она дает СОПЕРЕЖИВАНИЕ. Это значит, вы ставите себя на место другого человека, думаете так, как думает он, видите окружающее его глазами.

Чтобы проиллюстрировать эту мысль, мы приводим историю Фрэнка Джонсона.

Представьте себе такую картину.

Идет встреча директоров по продажам и маркетингу, известная в Сан-Франциско как клуб «Сэмми». Это их самое крупное ежегодное собрание, на котором объявляют «Лучшего Реализатора Года». Зал вмещает 3000 человек. В 9 часов председатель встает, стучит по микрофону и начинает:

– Дамы и господа, настал момент, которого мы все ждали. Момент, когда будет объявлен лауреат конкурса «Лучший Реализатор Года»!

Толпа взволнованно аплодирует.

Он продолжает:

– Есть ли здесь торговцы недвижимостью?

Поднимаются сотни рук.

– Значит, сегодня вечером вас ждет настоящий восторг. Потому что награду этого года получает представитель вашей отрасли.

Продавцы недвижимости громко кричат: «Ура!»

– И этот человек, – продолжает председатель, – заработал 28 000 долларов.

Повисает тишина. 28 000 в неделю, в день, в месяц или как? Председатель нависает над трибуной:

– 28 000 долларов за прошедший год!

Тишина становится напряженной. Все думают: «28 000 долларов в год! Да каждый в этом зале зарабатывает куда больше!»

Многие в толпе решают, что председатель выпил лишнего. Тишина стоит такая, что можно услышать, как летит муха, когда председатель произносит:

– Дамы и господа, награду «Сэмми» как «Лучший Реализатор Года» получает… Фрэнк Джонсон!

Прожектор высвечивает справа от председателя Фрэнка Джонсона. И окружающие замечают в нем что-то странное. Он как-то непонятно двигается. Он не вскакивает на ноги и не мчится к сцене. Он даже не выглядит как уверенный в себе продавец.

И тут голос председателя разрешает ваши сомнения:

– И, как вы видите сами, Фрэнк Джонсон – слепой.

Аудитория потрясена. Люди в едином порыве встают, когда Фрэнка Джонсона, слепого торговца недвижимостью, провожают на сцену.

Аплодисменты стихают. Председатель протягивает Фрэнку Джонсону награду и спрашивает его: «Фрэнк, как вы справляетесь со своей инвалидностью? И как слепой человек может продавать недвижимость?»

Фрэнк Джонсон отвечает:

– Инвалидность? Я вовсе не считаю себя инвалидом. Думаю, у меня имеется преимущество по сравнению со зрячими. Понимаете, когда я продаю, я вынужден пользоваться глазами других людей. Кроме того, моим клиентам всегда приходится отвозить меня обратно в офис!

Вот что такое СОПЕРЕЖИВАНИЕ. Это и есть ЧТ-ЕДМ. Видеть окружающее глазами других людей.

Это значит, что вам жизненно необходимо развивать в себе умение использовать такие слова, чтобы точно представлять себе, как адресат их читает.

Ну вот, с помощью истории Фрэнка Джонсона и примеров, которые мы рассмотрели, вы теперь хорошо понимаете, что означает ЧТ-ЕДМ. Давайте пойдем дальше и узнаем, что многие люди считают самой сложной частью письма.

Глава 3

Как сразу «зацепить» адресата – начало

Вот оно.

Вот та часть книги, которая заставит вас сказать: «Я рад, что потратил на нее деньги».

Вспомните: смотрели ли вы когда-нибудь на пустой лист бумаги и желали, чтобы ЧТО-НИБУДЬ – а на самом деле хоть ЧТО УГОДНО пришло вам в голову? И ничего не придумывалось. Случалось?

Значит, мы с вами на одной частоте. Потому что с нами такое происходило тысячу раз.

Придумать отличное начало для письма или имейла бывает трудно, правда? Но вы уже познакомились с некоторыми приемами, которые помогают сделать это более эффективно.

Мы еще раз внимательно разберем их, но немного погодя. Сначала позвольте предложить вам Ключ № 2.

КЛЮЧ № 2

В ПЕРВОЙ ЖЕ ВАШЕЙ СТРОЧКЕ ДОЛЖНА ПРИСУТСТВОВАТЬ ОСНОВНАЯ ИЗЮМИНКА. ВЫ ДОЛЖНЫ БЫСТРО ЗАЦЕПИТЬ АДРЕСАТА, ИЛИ ВАШЕ ПИСЬМО СРАЗУ ЖЕ ОКАЖЕТСЯ В МУСОРНОЙ КОРЗИНЕ.

Этот Ключ открыл все, что нужно, верно?

Ваш адресат должен быстро решить, стоит ли читать ваше письмо, факс или имейл. Очень быстро. Или начало письма каким-то образом зацепит его, или оставит равнодушным.

По сути, ваш адресат должен сразу решить – основываясь на том, что он прочитает в первых нескольких строчках, – будет ли он дочитывать послание. Добьется ли ваше письмо желаемого эффекта – целиком и полностью зависит от его начала.

Совершенно ясно, что это один из самых жизненно важных аспектов любых писем. Вот почему следует освоить…

КЛЮЧ № 3

ВЛОЖИТЕ ХОТЯ БЫ 80 % СВОЕГО ВРЕМЕНИ В СОСТАВЛЕНИЕ ТОЛКОВОГО НАЧАЛА ПИСЬМА И УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ДОБАВИЛИ К НЕМУ ИЗЮМИНКУ.

Другими словами, те первые слова, которые вы напишете, станут решающими. Понимаете, если люди прочитают первые 50 слов, они, скорее всего, прочитают и остальные 500 и отреагируют на них. Стало быть, понятно: мы хотим, чтобы они прочитали эти первые несколько слов. Мы хотим, чтобы впечатление было произведено и у них возник стимул, интерес, любопытство или раздражение – лишь бы они продолжали читать.

Другими словами, мы хотим, чтобы начало письма содержало в себе ИМПУЛЬС и привлекло адресата. Мы хотим вызвать у него реакцию – отрицательную или положительную, но реакцию.

Чего мы точно не хотим – так это нулевой реакции или апатии.

Наверное, вам понравилась мысль впечатлить, стимулировать и расшевелить адресата как можно раньше. И даже мысль вызвать у него любопытство. А не стоит ли задаться вопросом: есть ли смысл в создании отрицательной реакции? Есть. Отрицательная реакция намного лучше, чем никакая.

Чтобы проиллюстрировать эту мысль, советую подумать над таким случаем из практики жилищного строительства.

Некие дизайнеры построили и отделали новый Демонстрационный дом. Они понимали, что такое РЕАКЦИЯ и ИМПУЛЬС.

И поэтому вместо «нормальных» цветных проектов они решили создать интерьер полностью в черно-белом варианте. Больше никаких расцветок – только черное и белое.

Рекламируя свою работу для приглашения публики посетить Демонстрационный дом, они воспользовались основной темой…

«Вы должны прийти и взглянуть на черно-белый Демонстрационный дом. Вы либо полюбите его, либо возненавидите, но прийти вы должны».

Любовь и ненависть – мощные слова. А результат?

Люди шли толпами.

А когда пришли, встретились с продавцами, специально обученными реагировать и на любовь, и на ненависть. К примеру, посетитель собирается уходить, и продавец спрашивает его:

– Кстати, как вам понравился дом?

Предположим, посетитель отвечает:

– Великолепно! Эта отделка просто поразительна!

И тогда продавец говорит:

– Вы знаете, это действительно высокая мода. Кстати, а когда вы собираетесь строиться?

Или посетитель говорит:

– Фу, это просто ужасно, невозможно смотреть на такие цвета.

Продавец отвечает:

– Знаете, я ничуть не удивляюсь вашей реакции. Действительно, крайне необычно. Скажите, а какой дизайн вы предпочтете?

Понятно, что любая крайняя реакция намного лучше, чем ответ посетителя «неплохо» или «интересно», что означает: его невозможно ни к чему подтолкнуть.

Если начало письма будет кратким и резким, вы обязательно дождетесь реакции. Как в этом образце письма-жалобы в телефонную компанию:

Добрый день.

Пожалуйста, обратите внимание на эти два слова…

Добрый день.

Они дружелюбны. Они любезны. Они излучают тепло.

Это именно то, чего лишена компания ХХХ Телеком.

Вызывающее заявление, правда? Я этого и добивался. Потому что это письмо-жалоба. И поскольку я ваш клиент, надеюсь, что Вы воспримете его положительно.

Позвольте объяснить.

Видите ли, у ХХХ в целом плохая репутация. Хотя мне известно, что Вы работаете над тем, чтобы изменить ее – и в некоторых областях довольно успешно. И я видел превосходные рекламные объявления, разработанные, чтобы представить нам более благоприятный облик компании ХХХ Телеком.

И новая телефонная система, которую Вы мне недавно установили, тоже замечательная.

Однако основное впечатление, которое люди получают от ХХХ, производят ваши сотрудники. Люди, управляющие справочной службой (тел. 12 345). Люди, управляющие службой телефонных неисправностей (тел. 14 567). И службой утреннего подъема и напоминаний (тел. 13 456).

Позвоните туда.

Ни малейшей любезности. Ни приветствия «добрый день». Ни слов «спасибо» или «пожалуйста».

Ничего…

Только раздражение в голосе.

Все, что Вам требуется, дабы изменить это, – забота о клиентах. Не потребуется миллионов на рекламу. Всего лишь несколько тысяч фунтов на программу курса работы с клиентами, чтобы ваши сотрудники научились работать эффективно и лучше представляли компанию ХХХ.

Вам известно, что в «Макдоналдс» блестяще обращаются с клиентами. У их сотрудников существуют нормы обслуживания покупателей. И людям нравится туда приходить. В сравнении с ними компания ХХХ… в общем, «Биг Мак» куда приятнее, чем телефонный разговор с сотрудниками ХХХ!

Но я не сомневаюсь, что Вы хотите предоставлять качественные услуги. Не знаю, сколько операций Вам приходится выполнять ежедневно, но знаю, что каждая из них – блестящая возможность создать новый облик компании ХХХ. Однако прямо сейчас ваша репутация не создается, а рушится.

Надеюсь на ваш ответ.

P.S. Возможно, в личном разговоре мы смогли бы обсудить, где Вы можете найти программу курса работы с клиентами, о которой я упоминал, – мне известно, где ее взять.

Совершенно ясно, что каждому из нас хочется, чтобы начало наших писем вызывало положительную реакцию. Если же это невозможно, следует попытаться вызвать хотя бы отрицательную… но об этом чуть позже.

Чтобы еще ярче продемонстрировать реакцию в действии, расскажу, как один из моих друзей писал письмо. Он рекламщик, помогающий компаниям составлять эффектные рекламные объявления. Он сознательно хотел использовать сдержанное начало для своих рассылок. Звучало оно так:

«Может, немного помочь вам в составлении рекламных объявлений?»

Иногда во время работы над рекламными объявлениями вы вплотную подходите к самому действенному решению. С моим другом произошло как раз это. Он остался недоволен заголовком. Фраза получилась слабая, и возникло опасение, что она вызовет недовольство и у заказчика.

Мы решили, что другой, более острый заголовок, произведет куда лучший эффект.

Решение? Придать энергии, сделать его значительно более эффективным, хотя и по-прежнему сдержанным, использовав то, что называется приемом «точка зрения третьего лица».

Вот как выглядела окончательная версия…

«Наконец-то! Выкинут весь мусор, и никто не пускает пыль в глаза. Найден здравый подход к рекламе, которая РАБОТАЕТ!»

Очевидно, что чем сильнее удар, тем мощнее действие. И еще мощнее оно становится за счет «точки зрения третьего лица» (обратите внимание на кавычки). Видите ли, когда вы используете прием «точка зрения третьего лица», вы повторяете чьи-то слова, а это придает началу дополнительную силу. Собственно, в этом начале мы в точности повторили слова одного из клиентов нашего друга.

В чем ключ? Используйте короткие, простые предложения.

Даже предложения из одного слова.

Давайте еще раз посмотрим на первые строчки этой главы. Чтобы не заставлять вас листать книгу, мы просто приведем их здесь.

Вот оно.

Вот та часть книги, которая заставит вас сказать: «Я рад, что вложил в нее деньги».

Вспомните: смотрели ли вы когда-нибудь на пустой лист бумаги и желали, чтобы ЧТО-НИБУДЬ – а на самом деле хоть ЧТО-ТО – пришло вам в голову? И ничего не придумывалось. Случалось?

Значит, мы с вами на одной частоте.

Обратите внимание на простоту слов – особенно первых двух. Они короткие. И как прямое воздействие – они дают немедленную реакцию.

Вот пример, четко иллюстрирующий нашу мысль. Это письмо от главного менеджера крупной авиакомпании.

Добрый день, господин Пиз!

Буду краток. Хочу поговорить с Вами откровенно.

В последнее время мы слышим слишком много плохих новостей.

Если мы все и дальше будем сидеть и ждать, что кто-то решит наши проблемы, все станет еще хуже.

Поэтому вместо разговоров наша авиакомпания делает то, что необходимо сделать.

Мы всячески повышаем стандарты нашей работы.

И отдаем этому все наши силы.

Это нелегко, но нет ничего более достойного.

Брошюра, приложенная к письму, даст Вам представление о том, что мы делаем.

И последняя мысль.

Я не пессимист. Я верю, что проблемы, стоящие перед Австралией, могут быть решены, и это произойдет, если наводящей тоску болтовни будет чуть меньше, а преданности своему делу – чуть больше.

Наша авиакомпания носит название страны, в которой мы живем.

В свою очередь, мы предоставляем стране авиалинию, которой смогут гордиться все австралийцы.

Даю Вам слово.

Уловили суть?

Короткие, резкие предложения. Предложения всего из нескольких слов. Абзацы, которые на самом деле являются простыми предложениями.

Сравните эти два образца с началом следующего письма.

Уважаемый господин,

Страховая компания XYZ завоевала прочную позицию и уважаемое положение в деловом мире Лондона, предоставляя полный пакет профессиональных страховых услуг. Чтобы достичь такого стандарта обслуживания, страховая компания XYZ решила для себя, что требования клиента к страховке простираются дальше простого документа о защите финансовых активов и юридических обязательств.

Давление на вышестоящую администрацию во всех бизнес-предприятиях, с целью увеличить доходы и сократить потери, в наши дни гораздо сильнее, чем раньше. Чтобы отвечать этим требованиям, необходима поддержка прогрессивного страхователя с доступом к точной текущей информации.

Страховая компания XYZ обладает особыми возможностями, чтобы оказать Вам помощь. Это включает в себя мероприятия по предотвращению потерь (собственность и платежные обязательства), охрану труда работников и технику.

Доступность этих услуг в совокупности с нашей гибкостью, ответственностью и, прежде всего, абсолютной надежностью превратила страховую компанию XYZ в лидера в области страхования этой страны и…

Бу-бу-бу… извините, мы слегка вздремнули. Читателю намного сложнее увлечься этим письмом, правда?

Кроме того, человек, написавший это письмо (вполне реальное лицо), просто не понимает принципов ЧТ-ЕДМ.

В письме говорится исключительно о страховой компании XYZ, а ведь нужно говорить только об адресате.

А теперь давайте еще разок взглянем на первый абзац – в особенности на его длину. Он слишком длинный. И потому серьезно препятствует адресату заинтересоваться текстом.

Скучно до смерти. Энергии – никакой.

Сплошные длинные абзацы и предложения. Говорится только о страховой компании XYZ. Принципов ЧТ-ЕДМ нет.

И как прямой результат – адресату неинтересно.

То, что мы сейчас увидели в этом примере, происходит сплошь и рядом. Ничего удивительного, что письма летят в корзину.

Но теперь вы станете другим – в особенности когда будете начинать свои письма.

Итак, мы уже выяснили, что существуют следующие ключи для начала письма:

НАЧАЛО ДОЛЖНО БЫТЬ КОРОТКИМ. НАЧАЛО ДОЛЖНО БЫТЬ СТРЕМИТЕЛЬНЫМ. ДОБАВЬТЕ В НЕГО ЭНЕРГИИ.

Когда вы начинаете письмо, настоящий ключ – это импульс. Вам необходимо как можно скорее завладеть вниманием адресата.

Письмо из авиакомпании, которое мы недавно приводили, пользуется другим приемом, чтобы приковать внимание. Короткая фраза, требующая, чтобы вы встряхнулись и заинтересовались.

«Хочу поговорить с Вами откровенно».

Вы тоже можете воспользоваться этим приемом, чтобы пробиться сквозь обыденность.

К примеру, посмотрите на письмо из известной бухгалтерской фирмы. Только прежде представьте себе, что вы – один из их клиентов. Как клиент этой фирмы, вы привыкли получать от них письма, и раньше они были типичными нудными бухгалтерскими посланиями. Вы достаете почту и видите конверт, на котором написано:

КАК ПРОЙТИ ПО МИННОМУ ПОЛЮ… И БЛАГОПОЛУЧНО ПЕРЕЙТИ ЕГО.

Заинтригованный, вы открываете конверт.

Добрый день, Стивен!

Хочу поговорить с Вами откровенно.

Говоря попросту, компьютерные системы могут стать настоящим гвоздем в стуле.

Возможно, Вы уже слышали об этом разные истории. А мы видели это в реальной жизни. Потенциально великолепные компьютерные системы приводили к катастрофам в бизнесе.

Более того, любые замыслы о новой или модернизированной системе ставят Вас перед обширным выбором. К сожалению, выбор порой превращается в прогулку по минному полю.

Это опасно. Такова плохая новость.

Однако есть и хорошие новости – очень хорошие.

Во-первых, если Вам посоветуют правильно, то вполне возможно приобрести для Вашего бизнеса отличный компьютер намного дешевле, чем Вы предполагали. Во-вторых, и это особенно важно, Вы можете извлечь выгоду из нашего опыта. Мы нашли способ безопасно и недорого провести Вас по возможному минному полю.

В сущности, Стивен, я бы хотел предложить Вам потратить 58 минут Вашего дня в сентябре. В ответ я пожертвую Вам один час времени в моей группе. Это абсолютно бесплатно – никакого обмана.

За этот час Вы откроете способ, как отвечать всем требованиям своего бизнеса, – способ, который станет для Вас уникальным.

Мы с Вами будем просто разговаривать – никаких навязываний заказов, никакого очковтирательства. Коротко говоря, Стивен, этот час избавит Вас от досады, убережет от проблем и сэкономит деньги. Я лично гарантирую Вам это.

Мы сможем предложить Вам некоторую неожиданную информацию о новых компьютерных товарах – информацию, которая сможет очень многое дать Вашему бизнесу.

Как я уже сказал, проход через компьютерное минное поле действительно проложен, и я с радостью покажу Вам его. Я совершенно уверен, что наш опыт будет Вам очень полезен.

Есть два способа воспользоваться этим особым предложением. Просто позвоните мне по телефону ххх хххх или нажмите кнопку «ответить» на моем электронном письме. И тогда мы сможем выбрать удобное для Вас время.

Примите во внимание, Стивен, что удобное для консультации время очень скоро будет занято, поэтому советую Вам ответить как можно быстрее.

Я жду Вашего ответа.

Джефф Бёрч

P.S. Если меня случайно не будет на месте, когда Вы позвоните, обратитесь к Питеру Смиту или Дженнифер Барнс. Они также высококвалифицированные специалисты и помогут Вам преодолеть это минное поле.

Здесь можно заметить несколько важных моментов.

Во-первых, в письме действительно как бы происходит откровенный разговор. Или, если выразиться иначе, в нем вещи названы своими именами. Понимаете, можно сказать:

«В наши дни существует очень много компьютерных систем, и трудно понять, которую из них выбрать».

Это, безусловно, правда, но полной картины не дает. А полная картина заключается в том, что неверно выбранная компьютерная система может привести к катастрофе.

Поэтому вам нужно нарисовать правильную картину.

И сделать это, используя мощные аналогии. Как, например, минное поле. Аналогии создают в сознании вашего адресата сильные картины.

Нельзя не заметить кое-чего еще в начале этого письма.

Так называемое «приветствие». Давайте копнем глубже.

Традиционно принято начинать письма словами «уважаемый Джон», «уважаемый господин», «уважаемый господин Пиз, уважаемая миссис Смит» или еще хуже – «уважаемый господин/госпожа».

Мы откроем вам один секрет (кстати, это еще одна превосходная вступительная фраза). Если вы пишете письма, никогда, ни за что не начинайте их словами «уважаемый» кто угодно.

Почему?

Скажите, можете вы себе представить себе, что при встрече лицом к лицу со своим адресатом вы скажете ему: «Уважаемый Джон» или «Уважаемый господин/госпожа»? Вы ведь такого не сделаете, правда?

Вы скажете: «Доброе утро, Джон», «Привет, Сью», «Здравствуйте, господин Смит». Так почему не поступать точно так же в письмах?

Все дело в традициях и следовании догмам. И поэтому каждое письмо, отправленное из нашего офиса, начинается…

«Добрый день, Джон»

«Доброе утро, госпожа Стивенс».

Или просто:

«Добрый день»,

или еще проще:

«Здравствуйте».

Воспользуйтесь возможностями компьютера, чтобы проставлять на письмах время, и тогда ваш адресат сможет увидеть, когда было написано это послание. Допустим, 7.33 утра – пусть даже читать он его будет после обеда. Письма, в которых проставлено очень раннее время, скажем, 3.29 утра, привлекают к себе еще больше внимания.

Вы не можете не согласиться, что приветствия «Доброе утро» или, допустим, «Здравствуйте» без указания имени человека являются исключительно полезными, особенно если отправлять стандартные письма по списку.

Позвольте объяснить.

Перед вами список людей, которым нужно что-то написать.

Возможно, там имеются имена некоторых адресатов. Но некоторые помечены просто как «менеджер».

Когда вы записываете свое стандартное письмо в список адресатов, вы просто помещаете над его началом символ слияния[5].

Вот так: «Доброе утро». Тогда в случае, если в списке стоит имя, ваш текстовый процессор проверит регистрационные данные и допишет: «Доброе утро, Джон» (или «здравствуйте, Джон»).

Но если в списке адресатов имени нет, вы просто оставляете в соответствующем месте пустую строчку, и электронное письмо начинается так:

«Доброе утро» или «Здравствуйте».

Это гораздо эффектнее, чем «Уважаемый господин», правда ведь?

Мы обнаружили, что вероятность прочтения этого письма адресатом в три раза выше, чем того, что начинается с «уважаемый».

Есть еще одна весомая причина, чтобы использовать в качестве приветствия «Доброе утро», «Добрый день», «Привет» или «Здравствуйте».

Такое приветствие мгновенно делает ваше письмо или имейл совершенно иным. С первой строчки. А это более чем важно. Одно это значительно увеличивает шансы на прочтение письма.

Ну и вдобавок такое начало приводит вас к превосходному вступлению. Как в этом примере…

Нью-Йорк, 19.31

Добрый вечер, Том!

Как Вы уже заметили, я пишу это письмо вечером.

Тому есть особая причина.

Дело в том, что я хочу прямо сейчас поблагодарить Вас за отличное совещание.

Понимаете, Том, за короткий отрезок времени, который мы смогли провести вместе, Вы очень хорошо обрисовали, чего стремитесь достичь в компании XYZ. А это помогло мне четко представить себе, каким образом наш банк может помочь. И я это очень оценил.

Подобные вступления легко приводят нас к еще одному способу начинать письма, которые попадут в цель с первой строчки. Называется он «Начало с комплиментом».

Прежде чем мы начнем над этим работать, позвольте вернуться на шаг назад и обсудить комплименты как таковые.

Видите ли, очень простое действие – сделать кому-то комплимент – оказалось совершенно забытым. Похоже, мы больше их не делаем. Интернет обезличил всех.

Однако без комплиментов мы, безусловно, упускаем потрясающую возможность – возможность наладить отношения с адресатом.

Может быть, вам кажется, что комплименты – это слащаво и примитивно? Вы ошибаетесь.

Слащава и примитивна лесть. Искренние, чистосердечные комплименты, высказанные правильно, – это превосходный способ наладить отношения.

Вот хороший пример того, как «Начало с комплиментом» вводит вашего адресата в суть письма.

Привет, Боб!

Было просто замечательно видеть тебя у нас во вторник. Большое спасибо, что ты проделал весь этот путь и поучаствовал в этом прекрасном утреннем обсуждении.

У тебя есть отличные идеи насчет запуска нашей программы в твоей «Службе консультантов» в начале августа, и я с нетерпением жду твоего письма. Кроме того, мне хочется поработать с твоими сотрудниками.

Но… цель этого письма не в этом.

Наша цель – как следует разобраться в графиках занятий, которые ты привез с собой. Ты видел мою реакцию, Боб.

Это очень, очень хорошие графики.

А вот еще одно письмо, в некотором роде более «деловое»…

Доброе утро, Майк!

Мне нравится разговаривать с Вами – похоже, мы все-таки сможем разобраться с непонятными вопросами и добраться до сути.

В наши дни нечасто встречаешь такое в бизнесе. Поэтому… спасибо Вам за поистине превосходное сотрудничество.

Возвращаюсь к нашей беседе в прошлый вторник и к Вашему письму (от 11 августа). Вы просили меня сообщить дополнительные подробности о том, как мы собираемся решить так называемую «ПРОБЛЕМУ ПРИОРИТЕТА». Вот что я предлагаю…

Дайте себе время, чтобы привыкнуть к «Началу с комплиментом». Оно совершит для вас чудеса. По мере чтения книги вы увидите много примеров подобного начала.

Второй, тоже очень сильный, способ начинать послание – это «начало с изречения». Вы просто начинаете свое письмо изречением вроде:

1. Я как раз думал о Вас, Боб…

2. Мои поздравления, господин Хайяши…

3. Вы не поверите, Джейн, но…

4. Чек, приложенный к письму, господин Этфилд…

5. Мы только что добавили к Вашему счету основного капитала 1247 фунтов, госпожа Ритчи…

Начало с изречением практически всегда привлекает внимание адресата и заставляет его сделать то, чего вы от него хотите… то есть читать дальше.

Вот несколько примеров:

К тому времени, как Вы закончите читать это письмо, господин Гамильтон, Вам захочется сделать одно из двух:

1) разозлиться и разорвать его;

2) позвонить мне по телефону ххххх-ххх.

Позвольте объяснить…

Письма, написанные в необычное время, привлекают гораздо больше внимания, чем те, на которых указано обычное рабочее время. Например:

Привет, Фрэнк!

СЕЙЧАС 2 ЧАСА УТРА…

Я тут кое к чему готовлюсь, и это произведет поразительное действие на твой бизнес. Ты будешь удивлен, почему не слышал об этом раньше.

Позволь мне объяснить…

Если кто-то пишет вам в два часа утра, это, несомненно, должно быть более важным, чем то, что написано в промежуток между девятью утра и пятью пополудни, верно?

У письма, начатого словом «Поздравляю», в три раза больше шансов на прочтение, чем у письма, начатого словом «Уважаемый».

Вот пример:

Поздравляю вас, госпожа Симпсон!

Ваш капитал увеличился на 6 %

…и продолжает расти.

Позвольте объяснить.

Прошлый год на денежном рынке выдался очень удачным, и я сделал для Вас несколько превосходных вложений.

Понимаете, хорошее изречение в начале письма, за которым следует интересное заявление или утверждение, вынуждает вашего адресата читать дальше.

А исследования с помощью камеры, регистрирующей движения глаза, показывают, что 90 % адресатов теряют интерес, прочитав стандартное «Уважаемый господин Смит». Предложенные нами варианты начала письма помогают избежать этого.

Вот еще одна идея, с чего начать. Это может вас шокировать. Представьте себе, что вы получили письмо, начинающееся так:

Доброе утро, Билл!

Я все испортил.

Как вы поступите?

Будете читать дальше, верно? То есть мы достигли своей цели – захватили ваше внимание.

Чтобы доказать свою точку зрения, предлагаем вам начало очень творческого письма, в котором используется концепция «я все испортил».

Обратите внимание на то, как это вынуждает вас читать дальше.

15 января, 9.55 утра.

Доброе утро, Джейн!

Я пропустил крайний срок. Или, говоря напрямик, все испортил!

Это письмо опоздало на 15 дней. Оно должно было быть датировано первым января.

А все потому, что я принял новогоднее решение ровно пять месяцев назад, если считать от сегодняшнего дня. А сейчас Вы узнаете, что это было и почему это так важно для Вас.

Но сначала разрешите мне объяснить, что происходило поздними вечерами в течение последних 22 недель…

Понимаете, вы действительно можете стать творческим человеком, а ваши письма сделаются эффективными – очень, очень эффективными.

Вот еще одно «шокирующее» начало, совершающее чудеса. Мы написали его для одного фотографа, желавшего делать обозрения для Отдела связей с общественностью. Он был уверен, что там нуждаются в его услугах.

Как вы сейчас поймете, наш фотограф намеревался «быть другим». Он не только разослал письма, но приложил к каждому превосходный (и бесплатный!) крохотный снимок великолепного красного спортивного автомобиля MG. А вот как начиналось письмо:

Доброе утро, Джон.

К тому времени, как Вы закончите читать это письмо, Вам захочется сделать одно из двух:

– поднять телефонную трубку и позвонить мне;

– выбросить письмо.

С этого места вам захочется читать дальше, чтобы решить, какой вариант выбрать. А на случай, если вы выберете второй вариант, фотограф по-прежнему держит вас «под колпаком», чтобы вы продолжали чтение:

Но… если Вы выберете второй вариант, Вы наверняка захотите оставить себе бесплатный снимок, вложенный в конверт (и заметите на нем мой номер телефона!). Некоторые люди называют это «я Вас поймал».

На этом месте ваша улыбка делается все шире. И в результате вы читаете дальше. И тут письмо выходит на волну ЧТ-ЕДМ:

Во всяком случае, надеюсь, что так. Потому что это письмо может помочь Вам добиться еще лучших результатов для клиентов, которых Вы обслуживаете. И мне кажется, именно это и должно Вам помочь.

Позвольте объяснить.

Понимаете, некоторые люди считают, что я безумец. А некоторые говорят, будто я обладаю уникальной способностью запечатлеть творческую мысль на фотопленке. В частности, Грант Нобль, заведующий отделом продаж компании «Национальные компьютеры». Он сказал: «…Твои фотографии, без сомнения, повлияли на успех нашей новой продукции. Они по-настоящему великолепны…»

Именно такой успех, Джон, может теперь стать Вашим…

Это хорошо. Это по-другому. Это начало может служить образцовым. И вдобавок оно работает.

Есть еще один способ стать другим и обеспечить прочтение ваших писем – использовать в начале письма прием «Цитата» или «Точка зрения третьего лица». В этом случае вы напрямую или опосредованно ссылаетесь на некое третье лицо (или группу лиц), чтобы подчеркнуть важность сказанного.

Вы уже видели образец этого – рекламное объявление нашего друга. Вот вам еще один пример, чтобы проиллюстрировать нашу мысль:

Доброе утро!

Имидж!

Говорят, это решающий аспект для преуспевающих компаний.

И это правда.

Ваш корпоративный имидж улучшается (или ухудшается) из‑за стиля и качества Вашего общения с клиентами и поставщиками.

Кроме того, Вам очень хорошо известно, что именно в сфере снабжения крайне важно уменьшать расходы и избегать убытков… Возможно ли сделать и то и другое, то есть создать блестящий имидж и одновременно сэкономить?

Вот в чем цель нашего письма.

Видите ли, мы знаем способ помочь Вам блестяще справиться и с тем и с другим – с помощью новых компьютерных технологий.

Чтобы Вы смогли сами убедиться, насколько эффективны эти новые компьютерные программы, я позвоню Вам на следующей неделе, чтобы назначить удобное для нашей встречи время. Не для того, чтобы говорить о том, как превосходна эта продукция, а для того, чтобы для начала обсудить особенности Ваших требований.

Я скоро позвоню.

Армин Гунтеринг

P.S. Едва не забыл! Благодарю Вас за то, что не пожалели времени на чтение моего письма. Я очень жду нашей встречи.

Обратите внимание: одно слово в начале, затем следует цитата, а потом – косвенный комплимент «и это правда».

Вот еще один пример – на этот раз письмо про маркетинг, отправленное экономистам для привлечения их на семинар:

Доброе утро!

Мне бы хотелось, чтобы Вы внимательно прочитали эту цитату…

«Семь лет назад я считал, что бухгалтерское дело – это просто быть хорошим бухгалтером. С тех пор я многое понял. И, как следствие, мы выросли: вместо двух партнеров – восемь; вместо одного офиса – четыре. И вдобавок ко всему наш доход вырос в шесть раз».

Кто это сказал? Этот человек сейчас один из ведущих австралийских профессиональных экономистов.

Дело в том, что семь лет назад он слушал лекции двух наиболее известных специалистов мирового значения в области профессионального маркетинга – Пола Данна и Аллана Пиза.

Сейчас, благодаря особым условиям, Вы можете внести 195 долларов, чтобы послушать Пола и Аллана в Сингапуре. И мы гарантируем, что в этот вечер Вы получите блестящий результат от своих вложений.

Позвольте объяснить…

Во вторник, 16 сентября, посетив семинар Пола и Аллана, Вы в точности узнаете, как использовать технологию широчайших возможностей в Вашей профессиональной практике. Вы познакомитесь с оригинальными идеями, которые действительно будут на Вас работать.

Так выглядит начало «с цитатой». Скоро мы узнаем, как строить письмо, отталкиваясь от начала. Но пока еще один классический прием. Он называется «пообещайте-выгоду-в-первой-строчке».

Чтобы воспользоваться им эффективно, вам необходимо тщательно разобраться в концепции ЧТ-ЕДМ из главы 2. А еще необходимо как следует понять мотивацию людей. Это понимание даст вам следующий Ключ.

КЛЮЧ № 4

МОТИВОМ ДЛЯ ЛЮДЕЙ СЛУЖАТ ДВА СТРЕМЛЕНИЯ:

1. ПОЛУЧИТЬ ПРИБЫЛЬ

или

2. ИЗБЕЖАТЬ ПОТЕРЬ.

Другими словами, люди будут что-то делать (или покупать), чтобы приобрести то, чего у них нет, или избежать потери того, чем уже обладают.

Точка.

Значит, чтобы пообещать выгоду в первой же строке, вам необходимо поманить их возможной ПРИБЫЛЬЮ или предостеречь от возможной ПОТЕРИ. Выбор ПРИБЫЛИ или ПОТЕРИ полностью зависит от того, кем является ваш адресат.

К примеру, давайте предположим, что вы продаете новое офисное оборудование и адресуете свое письмо менеджеру по маркетингу или начальнику отдела сбыта соответствующей компании. Сотрудники отдела сбыта или маркетинга больше заинтересованы в ПРИБЫЛИ.

Значит, ваше письмо может начинаться так:

Для вас это станет сюрпризом, господин Хэннон…

Видите ли, теперь Вы можете ощутимо увеличить торговый оборот, который компания XYZ получает от котировок и заявок на торгах.

Позвольте объяснить.

Новые разработки в современных офисных технологиях означают, что Вы…

А теперь предположим, что вы предлагаете ту же самую продукцию той же самой компании. Но на этот раз вы адресуете письмо финансовому директору. Финансовый директор чаще всего стремится избежать ПОТЕРЬ. Значит, ваше письмо должно начинаться так:

Доброе утро, господин Риз!

Вероятно, Вы считаете офисное оборудование неизбежным злом.

Конечно, оно требует немалых расходов. Поэтому наше письмо станет для Вас сюрпризом.

Видите ли, сейчас можно, пользуясь проверенными разработками, полностью избежать потерь фондов компании.

Позвольте объяснить…

Видите, как это работает? Обратите внимание, как мы используем слова о выгоде («новые» и «увеличить»), обращаясь к менеджеру по маркетингу, и слова без риска («проверенными», «избежать»), обращаясь к финансовому директору.

А если вы не можете решить, какой подход выбрать, значит, используйте оба, как вот здесь:

Хочу откровенно поговорить с вами по трем вопросам, ключевым для вашего бизнеса.

Ваши продажи… повысить их.

Ваш имидж… улучшить его.

Ваши расходы… сократить их.

Видите ли, теперь стало возможным добиться и доходности, и экономии в Вашем бизнесе с помощью новых, однако уже проверенных технологий.

Позвольте объяснить…

До сих пор мы рассматривали начальную часть письма, в основном имеющего отношение к тому, что можно назвать «письма-продажи». (Хотя это чистая правда, что любое письмо, которое мы кому-либо пишем, – это, по существу, письмо о продаже.)

В конце концов, ваша цель – «продать» встречу (т. е. договориться о ней), «продать» продукцию, «продать» идею, «продать» существующие отношения или «продать», то есть убедить сделать, то, что вам нужно.

О чем бы вы ни написали, вы всегда что-то продаете. Очень важно это признать. И когда вы это поймете, ваши письма начнут замечать, их будут читать и действовать под их влиянием.

Или, например, письма должникам. Если хорошенько подумать, вы поймете, что и эти письма на самом деле тоже «продают». Они пытаются «продать» адресату мысль, что ему необходимо совершить определенное действие, которого он до сих пор не предпринимал.

Эту мысль нужно «продавать» так, чтобы получить мгновенный отклик. Теперь вы можете сделать это не угрожая. Или сможете научиться делать это более эффективно, используя идеи этой книги. Например, глава 9, как вы увидите, полностью посвящена эффективным письмам, «собирающим» долги.

Кроме того, вы узнаете, что эти идеи можно использовать и в личной жизни. Как в этом образце очень откровенного письма:

Добрый вечер, Жасмин!

Я пишу это письмо глубокой ночью.

Сейчас два часа ночи. Свет на прикроватной тумбочке едва горит. А я думаю о совершенно особенном человеке.

О тебе.

После нашей короткой вчерашней встречи я тысячу раз представлял себе твое лицо. Ты меня просто пленила.

Конечно же, я хотел сказать все это вчера, но вокруг было слишком много людей и… я не хотел показаться напористым.

Но иногда просто необходимо собрать все свое мужество, чтобы поступить определенным образом. Это тот самый случай.

Позволь мне объяснить.

Понимаешь, Жасмин, я хочу снова тебя увидеть – ближе познакомиться с тобой, быть с тобой.

Поэтому я позвоню тебе на днях, чтобы мы могли условиться, когда сходим куда-нибудь – скажем, в субботу? Может быть, в один отличный маленький ресторан. Я уверен, тебе там очень понравится.

До встречи,

Марк

P.S. Я позвоню тебе на работу, если ты не против. Если это неудобно, просто перезвони мне по телефону 8372109.

Итак, вы уже поняли, что начало – решающий момент в письме. И теперь вам понятно, что создавать начало, которое обязательно будет прочитано, очень просто – с помощью описанных методов.

Конечно, для этого требуется практика. Но вы получили главный ключ к написанию писем, и он действует.

До сих пор вы пользовались начальными строчками, чтобы зацепить внимание адресата.

Вы пользовались простыми словами. Короткими, резкими предложениями. Вы говорили, допустим: «Хочу поговорить с вами откровенно».

Вы использовали комплименты – а может быть, и «точку зрения третьего лица».

Вы придавали начальным строчкам энергию и движение. И в результате захватывали внимание адресата.

Что дальше? Как удержать его внимание? Как добраться до сути? Давайте выяснять…

Глава 4

Как добраться до сути

Вы уже научились думать, «выбравшись из коробки». Вы уловили идею ЧТ-ЕДМ. И зацепили внимание адресата начальными строчками. Что дальше?

Вот мы и добрались до основной части письма.

Прежде всего необходима связь с началом. Суть письма должна вытекать из начальных строчек.

Позвольте объяснить.

Видите ли, нужно менять ритм, создавать новую интонацию и сообщать адресату основную информацию, которая требуется, чтобы подвести его к нужному вам решению.

Секунду назад вы видели «связь» в действии – ключевую фразу «Позвольте объяснить», за которой идет следующий абзац, начинающийся с «Видите ли. Используя эти два могущественных выражения, мы достигаем правильного изменения ритма.

«Позвольте объяснить» эффективно сообщает вашему адресату:

«Отлично. Я предложил вам начальные строчки. Я завладел вашим вниманием. Теперь откиньтесь на стуле и откройте сознание. Пусть оно приготовится к приему новой информации, которая поведет по достойной тропе, в конце которой вас ожидает стоящий результат».

А ваше «Видите ли» открывает калитку, выпускающую на эту тропу.

Почитайте следующие образцы писем, чтобы следовать им и воспользоваться данными приемами.

Первый образец будет интересен тому, кто хочет получить прибавку к зарплате:

Доброе утро, босс!

«О, нет!»

Так реагируют некоторые начальники, если их просят о повышении зарплаты.

Если Вы отреагировали так, то значит, этим письмом я проверял, можно ли превратить «о, нет» хотя бы в «может быть», а «может быть» – в «конечно».

Позвольте объяснить.

Разумеется, и Вам, и мне известно, что само по себе повышение зарплаты не всегда является стимулом – оно не всегда поощряет людей работать усерднее.

Повышение зарплаты в моем случае – лучший вид такого стимула: награда за уже приложенные усилия.

Вы хорошо знаете, сколько усилий я приложил, чтобы повысить нашу эффективность. И по-настоящему приятно было, когда Вы одобрительно похлопали меня по плечу.

Однако за последние 12 месяцев моя зарплата не изменилась, хотя продуктивность и эффективность работы повысились.

Я понимаю, что повышение зарплаты – не простой шаг, босс. Кстати, на сколько ее следует повысить? И какие дополнительные усилия от меня требуются, чтобы достичь этого?

Вероятно, лучше всего решить это, когда мы встретимся, чтобы обсудить мои идеи. Я ознакомлю Вас с кое-какими фактами и цифрами, чтобы Вы смогли принять правильное решение.

Работать на компанию АВС – достойное дело, и я надеюсь, что еще долго смогу приносить ей пользу.

Жду, когда мы с Вами сможем обсудить пересмотр моей зарплаты.

Джиллиан Сьютер

P.S. Может быть, мы сможем встретиться в среду?

Вот еще один образец – письмо в городской совет о строительных нормах.

Сотруднику городской администрации

Городской совет

Мэрия

Пэддингтон

Доброе утро, госпожа де Суза!

Эффективность.

Вы совершенно правильно озабочены ею – в частности, когда речь идет об эффективности использования земли.

Вот почему это письмо так важно.

Понимаете, я написал это письмо специально, чтобы попросить о послаблении или некотором изменении строительных норм для более эффективного использования здания и земли, расположенных по адресу:

18 Виллоувуд роуд, Пэддингтон.

Позвольте объяснить.

В настоящее время мы ведем дела Бюро по обработке данных из собственного дома (это предмет отдельного письма к Вам.)

Вы, разумеется, знаете, что руководство бизнесом из своего дома имеет определенные преимущества, одно из которых – невозможность для хозяина предприятия «отключиться», то есть уйти с работы, если можно так выразиться.

Думая об этом, мы попытались найти следующие решения:

а) экономическое, чтобы наш бизнес мог расширяться;

б) конструктивное – стабильность;

в) включение в окружающую среду – решение, помогающее более эффективно использовать пространство и окружающую среду.

Мы полагаем, что нашли верное решение, но просим учесть, что для его принятия потребуются некоторые изменения в строительных нормах и правилах.

Как Вы сами увидите из прилагаемого плана, наш участок земли выходит на Фернберг роуд. Однако план не совсем точно отражает положение вещей.

Часть Виллоувуд Роуд на самом деле перекрыта…

А вот еще один пример связки с действием. На этот раз перед нами сложная личная ситуация – нужно сказать «прощай» бывшему возлюбленному.

Тони!

Говорят, музыка питает любовь.

И когда-нибудь в будущем мы с тобой услышим мелодию. И у тебя, и у меня в горле встанет комок. Возможно, мы даже заплачем.

Потому что эта мелодия напомнит нам о чудесном времени, проведенном вместе. О времени, которое должно сейчас закончиться.

Позволь объяснить.

Понимаешь, той искры, что горела когда-то, больше нет. А мне она необходима.

И тебе тоже, Тони.

Но прямо сейчас мне необходимо снова остаться одной.

И хотя искра больше не горит, мы по-прежнему останемся друзьями. Через некоторое время я позвоню тебе, чтобы узнать, хорошо ли тебе живется.

Только не звони сам – пока это будет слишком больно.

Время, проведенное с тобой, было…

…прекрасным.

Следующий образец – одно из писем-«генераторов обратной связи». Такое может использовать продавец финансовых услуг. Письмо предваряет телефонный звонок продавца с целью назначить встречу с потенциальным покупателем.

Доброе утро, господин Петерсен!

Помните летающие игрушки йо-йо?

Они летают вверх-вниз, вверх-вниз.

То же самое иногда случается с нашими сбережениями. Такое впечатление, что у нас в карманах дырки. Стараешься сэкономить, а деньги как будто исчезают. И снова скатываешься к нижнему пределу.

Отвратительная штука, правда? Но теперь есть способ избавиться от нее. Навсегда.

Позвольте объяснить.

Понимаете, стало возможным выровнять эти ухабы. И всего-навсего за 10 долларов в неделю, вложенных в Вас и Ваше будущее. По сути, эти 10 долларов могут с легкостью превратиться в шестизначную сумму за поразительно короткий отрезок времени.

Я в ближайшее время позвоню Вам, чтобы мы смогли выбрать удобное время для встречи, и тогда объясню, как это делается. Думаю, на Вас это произведет впечатление.

До встречи,

Сьюзан Смит

P.S. Когда мы встретимся, я во всех деталях продемонстрирую Вам, как сделать так, чтобы Ваше финансовое йо-йо всегда летело вверх!

В некоторых письмах связка от начала к сути делается несколько по-другому. В частности, в тех «письмах-продажах», которые вы пишете после своего визита к существующему или потенциальному покупателю.

В этих письмах вы движетесь от начала к сути, ВЫСТРАИВАЯ СВОЮ ЦЕЛЬ и ВОЗВРАЩАЯСЬ НАЗАД.

Позвольте объяснить (вот опять!).

Представьте себе следующий сценарий (это еще одна связующая фраза).

Допустим, Аллана пригласили в компанию, чтобы поговорить по поводу обучения персонала.

Он воспользовался встречей не для того, чтобы расхвалить свой курс, а для выяснения их нужд. Или, если выразиться по-другому, чтобы понять, на каком они свете, чего хотят, чего рассчитывают добиться с помощью этого курса и т. д. Он завершил встречу, предложив несколько идей на скорую руку и пообещав, что напишет, когда примет решение.

Совершенно очевидно, что начало такого письма является идеальной возможностью сделать комплимент. И предлагает прекрасную возможность добиться нужной цели.

Взгляните на это начало, оно говорит практически само за себя.

Кейт Мойн

Компания АВС

П/я 1022

Окленд, Новая Зеландия

Кейт, вероятно, Вы получаете множество писем, которые начинаются так:

«Было очень приятно встретиться с Вами на…»

Ну а это совсем другое письмо.

Потому что встреча с Вами в пятницу была наслаждением, Кейт. Совещание оказалось не только приятным, но и крайне содержательным.

Вы сумели в точности обрисовать, чего рассчитываете добиться на конференции 4 ноября. Вы объяснили мне, чем занимается ваша компания, а это, безусловно, поможет при составлении программы для Вас.

Как Вы помните, я пообещал связаться с Вами и предложить Вам некоторые идеи. Это и есть цель моего письма, Кейт, – предложить эти идеи, чтобы Вы еще точнее настроились на то содействие, которое мы предлагаем Вашей группе (и чтобы Вы поняли, что на свои вложения получаете исключительную отдачу).

Чтобы уточнить, что мы не сбились с пути, позвольте мне коротко повторить все Вами сказанное:

– Вы хотите усовершенствовать позицию «Все Для Клиента» в своем офисе.

Как Вы выразились, любой позвонивший в компанию АВС – либо уже клиент, либо потенциальный клиент. И обращаться с ним нужно соответственно. И, как Вы подчеркнули, ваши главные клиенты – это ваши агенты. Вы хотите точно знать, что их работа на АВС – приятный опыт. В ином случае эти агенты могут уйти в другое место.

– Вы хотите укрепить корпоративный дух.

Очень важно поддерживать такие отношения, чтобы люди ощущали стимул – продвижение по службе и пребывание в определенной атмосфере. Если Вы этого достигнете, работа автоматически улучшится.

– Вы хотите оттачивать мастерство.

Из сказанного Вами, Кейт, следует, что многие Ваши сотрудники, работающие с клиентами, не научились делать это эффективно – вероятно, им не хватает кое-каких аспектов.

– Вы отлично понимаете, что Ваш веб-сайт – это Ваша витрина.

То, как клиентов приветствуют и как к ним относятся, задает тон всей компании. Возможно, следует разработать определенные нормы для сотрудников, отвечающих на телефонные звонки, – нормы сфокусированного на клиенте поведения, которого Вы стремитесь добиться.

Если все объединить, получается интересная, эффективная и очень ценная программа длительностью в три с четвертью часа.

Позвольте объяснить…

Вот ключевые фразы, связывающие начальные строки с сутью письма и подкрепляющие вашу цель:

Как Вы помните, я пообещал связаться с Вами и предложить Вам некоторые идеи. Это и есть цель моего письма, Кейт, – предложить Вам такие идеи, чтобы Вы еще точнее настроились на то содействие, которое мы предлагаем Вашей группе (и чтобы Вы поняли, что на свои вложения получаете исключительную отдачу).

Чтобы уточнить, что мы не сбились с пути, позвольте мне коротко повторить все Вами сказанное…

Дальше мы позволяем «продавать» самому адресату, повторив ему то, что он сказал нам. Такое повторение закрепляет «фактор кивка», то есть адресат читает ваше письмо и согласно кивает, потому что в конечном итоге вы повторяете ему (хотя и более эмоциональным языком) лишь то, что он сам говорил. Так что для него более чем естественно кивать, соглашаясь.

Вот еще один образец эффективных «связок»:

Дональду Инглишу, 56 Любая улица Любой город Тампа, 4 июня, 8.30 утра

Доброе утро, Дональд!

Было приятно побеседовать с Вами в среду по телефону.

Мы оба торопились, но все же сумели прояснить кое-какие подробности Ваших потребностей.

Поэтому спасибо, что не пожалели на это времени.

Только чтобы убедиться, что я все правильно понял, позвольте коротко повторить все, чего мы успели достигнуть:

– Вы хотите устроить бассейн, который будет полностью сливаться с окружающей средой;

– Вы хотите создать такой уголок, в котором можно будет полностью расслабиться по выходным;

– Вам кажется очень важным выделить зону, где Ваши дети смогут играть в безопасности;

– Вы хотите иметь прохладную тенистую зону, чтобы прятаться от жаркого солнца;

– Вы хотите иметь настилы, где можно удобно лежать на солнышке или в тени.

Я основательно подумал над Вашими идеями, Дональд.

Позвольте объяснить…

Здесь мы выделили основные вопросы. (По правде говоря, клиент не выражался именно таким образом… но если б он мог, он бы так и сделал.)

Подробнее о ключевых идеях вы узнаете в главе 8. Но из того, что мы уже успели разобрать, следует понять самую суть. Связки, возвращение назад и закрепление цели помогают письмам выглядеть естественно.

Вы переходите от импульса мощных начальных строчек к сути письма, возбуждая любопытство адресата.

И делаете это с помощью подобных выражений:

«Позвольте объяснить…»

«Обдумайте возможность…»

«Представьте себе картину…»

Или переходя от начала к ясному изложению своей цели. Скажите адресату: «…Наша цель в данном случае – сделать (то-то и то-то), чтобы вы могли достичь желаемого результата».

А если вы встречались с адресатом раньше, свяжите начало с сутью письма, повторив сказанное им во время встречи.

Такие связки удерживают внимание адресата и готовят его к действию.

Посмотрим дальше…

Глава 5

Как эффективно построить основную часть письма

Представьте себе такую сцену.

Вы приходите в свой любимый ресторан с любимым человеком.

Метрдотель приветствует вас, провожает к привычному столику, предлагает коктейли.

Вы с удовольствием болтаете и попиваете коктейль. И тут метрдотель говорит…

«Шеф-поваг пгиготовил, ка-а-ак вы пгосили, наше фигменное блюууто. В менью етофо нет, но я сна-а-а-аю, вам это понга-а-а-авитса, потому шта ето сенсасьон. Ви готовы положитса на мои рекомендасьон? Да-а-а?»

И вы соглашаетесь.

Десять минут спустя метрдотель появляется и несет «фигменное блюууто» на большой серебряной тарелке, накрытой большой серебряной крышкой.

Он ставит тарелку на ваш столик, снимает крышку и произносит: «Па-а-азвольте пожелать вам… бон аппетит!»

В этот миг вы смотрите на тарелку и видите…

ДВЕ БОЛЬШИЕ СЫРЫЕ ОЧИЩЕННЫЕ ЛУКОВИЦЫ.

И больше ничего. Только луковицы.

И в некотором раздражении (ибо сырой лук – точно не ваше любимое блюдо) вы встаете и покидаете ресторан.

Разочарованный. Раздраженный. Поклявшись никогда больше сюда не заходить.

В точности то же самое может произойти и с письмом. Адресаты, в сущности, получают неприятные на вкус, не возбуждающие их вещи (вроде луковиц) и мысленно «уходят прочь» от наших писем.

Но там, в ресторане, метрдотель извлек из своей ошибки урок.

Следующий посетитель тоже получил «фигменное блюууто» из лука, но выглядело оно уже немного по-другому.

Представьте себе следующее.

На тарелку привлекательно уложен рис. Сверху на рисе лежит маленький шампур. На шампур нанизаны лук, потом сладкий зеленый перец, а потом великолепно выглядящий кусок мяса или морепродукты. Снова лук, снова сладкий зеленый перец, снова сочный кусок мяса или морепродукты… и т. д.

Еда горячая, аромат крайне соблазнительный. Ваши вкусовые рецепторы уже изнемогают.

Заметили разницу? Отвратительный лук превратился в нечто, что вы жаждете съесть.

Вы прямо сейчас научитесь, как добавлять сладкий зеленый перец и сочное мясо к вашим луковицам. Вы в точности узнаете, как сделать основную часть письма «съедобной», чтобы ваш читатель «умирал с голоду», желая его прочитать.

Чтобы научиться этому, давайте еще раз посмотрим на письмо, которое мы уже видели.

Уважаемый господин,

Если в сферу деловых интересов Вашей компании входит предоставление консультаций о компьютерах касательно их импортирования, складирования и распространения, а также планирования производства или непосредственно производства, пожалуйста, прочтите данное письмо.

Наша компания планирует серию презентаций в отеле «Шератон», Лондон, 3 и 4 сентября. Вход только по приглашениям. Презентации разработаны исключительно для персон, на регулярной основе предлагающих своим клиентам консультации по данным вопросам. В течение указанных дней проводятся одинаковые презентации с тем, чтобы Вы могли выбрать более подходящий Вам день.

Если Вы желаете присутствовать, пожалуйста, позвоните Робину Доновану по телефону ХХХ-ХХХХ, чтобы мы послали Вам официальное приглашение.

С уважением,

Джон Смит

Что здесь есть для меня? Ничего.

Здесь нет ЧТ-ЕДМ.

А если и есть, письмо мне об этом не сообщает, верно? Оно состоит из несъедобных луковиц.

Не забывая о ЧТ-ЕДМ и луке, давайте перепишем это письмо, чтобы сделать его аппетитным (и привлечь людей на семинар).

Доброе утро, господин Уайт!

Перед Вами стоит сложная задача, верно?

В конце концов, не так уж просто давать клиентам профессиональные консультации по компьютеризации.

Вот почему это письмо так важно для Вас.

Поверьте, посетив наш специальный семинар для консультантов 27 сентября, Вы сумеете немного облегчить свою работу. И сумеете выполнять ее еще лучше.

Позвольте объяснить.

Посетив наш семинар, Вы откроете для себя некоторые новые захватывающие идеи и приемы, ранее в Ирландии неизвестные. Такие приемы, которые – я убежден – по-настоящему взволнуют Вас.

Например, Вы познакомитесь с абсолютно новой сетью компьютерных систем в действии. Для Вас это означает вот что: Вы сможете соединить все ваши системы новым способом, так что они начнут работать более эффективно. А значит, уже существующие системы Ваших клиентов станут более продуктивными.

Но и это не все…

Видите – все дело в том, чтобы разговаривать на языке адресата, верно? Мы все знаем, что следует поступать именно так, но зачастую все кончается луковицами.

Давайте предположим, что вы получили письмо от друга как раз про эту книгу. В основной части письма ваш друг может написать примерно следующее:

«…в этой книге множество примеров писем для любой ситуации».

Но это опять только луковица. А слова «множество примеров» безличны. Гораздо лучше сказать: «ты найдешь массу примеров».

Разумеется, чистая правда (вы и сами это заметили), что здесь множество примеров. И все-таки сказать так – это просто выразить голый факт, а значит, ничего не сообщить адресату.

Поэтому давайте все изменим. Вот так:

«Естественно, ты рассчитываешь, что в книге будет много образцов писем. В сущности, ты увидишь, что их там 58 – и в каждом много новых и мощных примеров, которыми можешь воспользоваться и ты.

Но гораздо важнее, как изложено каждое из этих писем, потому что ты сможешь легко соотнести их с предложенными идеями. Читая эти письма, ты практически наверняка будешь ловить себя на том, что подчеркиваешь ключевые фразы – фразы, которые оживляют каждое письмо в сознании адресата.

Однако самое главное здесь то, что ты поймешь, как заставить эти письма действовать в твоем собственном бизнесе и в личной жизни. Причем мгновенно.

Это значит, что в твоих письмах появится нечто, превращающее их – и тебя – в запоминающееся для адресата явление. Тебе больше не придется тупо смотреть на пустые листы. Больше не будет писем, вынуждающих тебя и твоего адресата морщиться от неловкости. А самое главное – ты научишься писать письма, которые приводят к положительным действиям».

Вот так. Потребовалось больше слов, чтобы сказать все это. Но ведь требуется и чуть больше ингредиентов, чтобы заставить лук в ресторане выглядеть более аппетитным.

А вот усилий потребовалось ненамного больше. Всего лишь чуточку времени, чтобы подумать об адресате. И, конечно, несколько ключевых фраз, автоматически переключающих разговор на язык адресата.

Чуть позже мы определим, что это за фразы. Но сначала давайте вкратце коснемся еще кое-чего очень важного.

Речь вот о чем. Вполне возможно, что вам кажется, будто нет никакой необходимости принимать наши предложения. А может быть, кажется: адресат и так все поймет, что вы ему пытаетесь сказать, если воспользоваться образцами из книги, как писать письма.

И правда в том… что вы абсолютно правы! Адресат действительно (во многих случаях) понимает, «что тут есть для него». ОСНОВНАЯ ПРОБЛЕМА в том, что он может ПОНЯТЬ ЭТО ОТРИЦАТЕЛЬНО.

Позвольте объяснить.

Допустим, я вам сказал:

«В этой книге множество образцов писем».

И вы могли подумать:

«Гм, спорим, что все это письма, которые автор написал собственным стилем и о собственном бизнесе. Держу пари: ко мне они не имеют никакого отношения».

Или даже:

«Нет у меня времени вчитываться в сотни писем-образцов. Пропущу-ка я их».

Видите – вы можете воспринять мои слова отрицательно.

И ваши адресаты тоже, если вы предложите им только лук. Пообещайте себе прямо сейчас: Вы больше никогда не будете рисковать и адресат никогда не поймет ваши слова отрицательно.

Или просто пообещайте себе: теперь всегда будем писать так, что адресаты увидят только положительную картину.

Вопрос только в одном: как это сделать?

Один из лучших способов: пока вы пишете письмо, время от времени надо останавливаться и спрашивать себя: «И что из этого?»

Или – возможно, это еще лучше, – пока вы пишете, представляйте себе, что беседуете с адресатом лицом к лицу. И он время от времени прерывает вас вопросом: «Что вы имеете в виду?» Или: «И что из этого следует?»

Фразы вроде «и что из этого следует?» и «что вы имеете в виду?» заставят вас подробнее изложить свою мысль (приготовить лук) с точки зрения адресата.

Вы создаете для своего адресата аппетитную закуску, взяв луковицу (или факт) и соединив ее с мясом (с принципом ЧТ-ЕДМ), используя мощные связующие фразы.

Поэтому и приступим к таким фразам и сделаем наши луковицы вкусными.

Сначала просто посмотрим на связующие фразы, чтобы понять, как они будут работать.

Их две:

ДЛЯ ТОГО ЧТОБЫ ВЫ…

и

ДЛЯ ВАС ЭТО ОЗНАЧАЕТ, ЧТО…

Вот как они действуют:

Чувствуете, как мы начали говорить на языке адресата с помощью связующих фраз? И эти фразы приведут вас к тому, чтобы вы начали писать с точки зрения адресата.

Теперь мы действительно можем втолковать наше послание, используя заключительные фразы и подчеркивая факторы ПРИБЫЛЬ или ПОТЕРИ, о которых говорили раньше.

Вот эти заключительные связующие фразы:

НАИБОЛЕЕ ВАЖНО…

И ЭТО НЕ ВСЕ…

РЕАЛЬНАЯ ПОЛЬЗА ДЛЯ ВАС В ТОМ…

И БОЛЕЕ ТОГО…

Вот как они действуют и привносят в ваши письма СИЛУ:

И, ЧТО НАИБОЛЕЕ ВАЖНО, ваши письма начнут по-настоящему работать на вас, выстраивать ваш бизнес и приносить желаемые результаты.

Или:

И ЭТО НЕ ВСЕ – когда ваши письма будут прочитывать до конца, а не выбрасывать в мусорную корзину, вы поймете, что усилия, затраченные на их написание, того стоили.

Или:

РЕАЛЬНАЯ ПОЛЬЗА ДЛЯ ВАС В ТОМ, что вы сможете полностью приложить наши идеи к собственному стилю, и тогда в ваших письмах будут четко видны подлинное значение слов и настоящий вы.

Или:

И БОЛЕЕ ТОГО, вы увидите, что можно вступить в контакт с адресатами при помощи писем, и они будут воспринимать ваши идеи так, как вы этого хотите. Больше не придется тупо смотреть на пустые листы. Больше не придется напрасно тратить время. Вместо этого – письма, которые работают.

Могущественные фразы, правда? И простые в использовании.

Когда вы привыкнете пользоваться ими, то поймете, что писать (или разговаривать) таким образом становится нормой. И найдете другие группы слов, которые помогут с легкостью устанавливать личный контакт с адресатами.

Взгляните на следующий образец. Это письмо к строительному подрядчику – профессия, в которой не стремятся шагать в ногу с технологиями XXI века. Я подозреваю, что при чтении этого письма вы начнете отождествлять себя с адресатом и представлять себя владельцем и потребителем данной продукции. Понимаете, использование связующих слов на самом деле поставит адресата в центр картины – картины, которую вы хотите создать.

Добрый день!

Как вы знаете, в наши дни попытка заработать честный доллар может запросто обернуться разочарованием.

Вы хотите заработать больше денег. Но иной раз для этого требуется больше расходов, чем Вы можете себе позволить. Я думаю, это и называется Законом Мерфи.

К примеру, Вы хотите нанять секретаршу. Кого-то, кто будет принимать за Вас сообщения. Кого-то, кто может позвонить госпоже Джоунс и сказать, что Вы уже выехали к ней. Человека, который поможет Вам наилучшим образом выполнять свою работу.

Но… это будет стоить сумасшедших денег – примерно 1800 фунтов в месяц.

Что ж, теперь существует превосходное решение. Оно сможет поразительно продвинуть ваш бизнес, и очень быстро.

Это… КАРМАННАЯ СЕКРЕТАРША.

Позвольте объяснить, что для Вас это означает и как работает.

Это означает поразительное расширение бизнеса. Один из наших подписчиков может показать Вам цифры, из которых видно, как это помогло ему расширить бизнес на 69 процентов за неполные двенадцать месяцев.

Это значит – больше никаких пропущенных телефонных звонков, которые могли бы принести Вам выгодные заказы. И, что наиболее важно, это значит – больше нет кружения по улицам в поисках телефона-автомата, чтобы перезвонить кому-то. И что еще это значит – больше ни одного заказа, упущенного лишь потому, что люди не хотели разговаривать с автоответчиком.

Как это работает? Вы увидите, что это поразительно просто. Вот что происходит…

Вы работаете где-то на объекте, и тут звонит телефон в Вашей конторе.

На звонок отвечает ваша КАРМАННАЯ СЕКРЕТАРША. Мгновенно. Профессионально. В зависимости от Ваших указаний, она либо просто принимает сообщение, либо при необходимости немедленно реагирует на него.

Потом у Вас в кармане звонит телефон. Вам тотчас же передают сообщение. И ТОГДА НАЧИНАЕТСЯ САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ.

Вы можете поговорить непосредственно с КАРМАННОЙ СЕКРЕТАРШЕЙ и попросить ее самостоятельно пообщаться со звонившим или передать ему сообщение. Там-то и тогда-то. (Как сказал один из наших клиентов: «Попробуйте-ка сделать это через службу секретарей-телефонисток или с помощью пейджера! Ничего не выйдет!»)

И конечно же, можно навеки забыть про автоответчик!

Видите ли, КАРМАННАЯ СЕКРЕТАРША обеспечит Вам не только это, а намного больше, чем служба передачи сообщений. В сущности, это все равно что иметь личную секретаршу, но не платить ей.

Как бы Вы ее ни назвали, она представляет собой совершенно новый вид услуги.

Но это еще не самое важное.

Что по-настоящему важно, так это возможность для Вас все увидеть своими глазами.

Поэтому я предлагаю вполне разумную идею.

1. Как только Вы прочтете это письмо, наберите номер телефона ххххххх и пригласите Розмари или Тревора.

2. Скажите им, что Вы хотите узнать больше, и мы организуем для Вас возможность увидеть, как эта служба работает в Вашем бизнесе – безо всяких обязательств с Вашей стороны.

Как мы уже сказали, теперь можно иметь в Вашей конторе приятного и крайне полезного сотрудника – в то время, когда Вам это особенно необходимо.

Жду Вашего звонка.

Дорин Кэрролл

P.S. Когда позвоните, напомните мне, чтобы я подробнее рассказала Вам о том предпринимателе, который расширил свой бизнес на 69 %. Это просто невероятная история. Она может стать и Вашей.

Заметили, что это письмо нарушило одно из предполагаемых правил общения – быть предельно лаконичным?

Истина в том, что вы хотите увлечь адресата. Вы хотите поднять темп – хотите, чтобы он аж подпрыгивал от нетерпения. И чем сильнее адресат увлекается, тем вероятнее, что он предпримет нужное вам действие.

Это крайне важно, если вы хотите написать неотразимый текст, чтобы «продавать» его со своего веб-сайта. Во многих отношениях текст на веб-сайте – это просто еще один способ отправить письмо, поэтому здесь применяются те же правила.

Поэтому давайте заменим старое «правило» – как можно короче – этим Ключом:

КЛЮЧ № 5

ЧЕМ СИЛЬНЕЕ УВЛЕКАЕТСЯ ВАШ АДРЕСАТ, ТЕМ ВЕРОЯТНЕЕ, ЧТО ОН ПРЕДПРИМЕТ ТО ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ, КОТОРОГО ВЫ ОТ НЕГО ДОБИВАЕТЕСЬ.

Но тут необходимо быть очень осторожным. Видите ли, существует одно классическое исключение из этого правила. Речь идет о том случае, когда вы что-то продаете и пишете так называемое «предваряющее письмо».

Как мы уже видели в главе 4, «предваряющее письмо» – это деловое письмо, единственная цель которого – предшествовать телефонному звонку и назначить встречу с потенциальным покупателем.

Понятно, что в нем нужно сказать своему адресату совсем немного. В конце концов, если рассказать все, ему уже нет абсолютно никакого смысла встречаться с вами. Вот образец, который вы уже видели раньше, и он отлично выполняет свою роль:

Доброе утро.

Имидж!

Говорят, это решающий фактор для преуспевающих компаний.

И это правда.

Ваш корпоративный имидж улучшается (или ухудшается) из‑за стиля и качества Вашего общения с клиентами и поставщиками.

Кроме того, Вам очень хорошо известно, что в сфере снабжения крайне важно сокращать расходы и избегать убытков, так что… возможно ли сделать и то и другое, то есть создать блестящий имидж и одновременно сэкономить?

Вот в чем цель нашего письма.

Видите ли, мы знаем способ помочь Вам блестяще справиться и с тем и с другим – с помощью новых компьютерных технологий.

Чтобы Вы смогли сами убедиться, насколько эффективны эти новые компьютерные программы, я позвоню Вам на следующей неделе, чтобы назначить удобное для нашей встречи время. Следует добавить: не для того, чтобы говорить о высоком качестве этой продукции, а для обсуждения специфики Ваших требований.

Я скоро позвоню.

Айвор Эшфильд

P.S. Едва не забыл! Благодарю Вас за то, что не пожалели времени на чтение моего письма. Я очень жду нашей встречи.

Итак, за исключением случая предваряющего письма, помните:

ЧЕМ СИЛЬНЕЕ ВЫ ЗАИНТЕРЕСУЕТЕ АДРЕСАТА, ТЕМ ВЕРОЯТНЕЕ ОН ПРЕДПРИМЕТ ИМЕННО ТЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ДЕЙСТВИЯ, КОТОРЫХ ВЫ ОТ НЕГО ДОБИВАЕТЕСЬ.

Начав использовать эти идеи, вы обнаружите, что ваши письма заставляют его подпрыгивать от нетерпения. Каждое ваше предложение будет удерживать внимание адресата.

Вы превратите сырые луковицы в аппетитную закуску, и ваш адресат захочет «съесть» каждое слово. Вы начнете использовать сильные фразы вроде «…что для вас означает» таким образом, что будете непроизвольно разговаривать по принципам ЧТ-ЕДМ.

Итак, давайте повторим все, что успели узнать.

Ваши начальные строчки – это настоящий ключ; в них должны содержаться импульс и энергия.

Потом вы переходите к сути, открывая сознание адресата фразами вроде «представьте себе такой сценарий» или «позвольте объяснить».

В этой главе мы выяснили, как создать основное содержание письма и придать ему силы.

Мы узнали, что сырой лук несъедобен. Вы будете использовать связующие фразы, чтобы ваши идеи оживали в сознании адресата.

И это означает, что ваши письма будут прочитаны. Конечно, они станут длиннее. И все-таки адресаты будут читать их с удовольствием, ощущая эффект вашего присутствия. Значит, это отличные письма.

Но поскольку теперь вы, скорее всего, будете писать довольно длинные письма, вам потребуются некоторые особые приемы, чтобы удержать внимание адресата. И вы узнаете, что это за приемы, в следующей главе, которая называется…

Глава 6

Как добиться, чтобы получатель дочитал письмо, – техника вовлечения

До сих пор мы разбирали ключевые концепции и слова, чтобы помочь вам и вашему адресату. Теперь мы более подробно займемся приемами составления писем, которые удержат адресата и он дочитает их до конца.

В конце концов, этого вы и хотите. Потому что скоро вы попросите его совершить действие – то самое, которого Вы от него добиваетесь.

Вот вам один из таких приемов вовлечения. Абзацы разного размера.

Делая это, вы добиваетесь сразу двух целей. Выделяете нужный абзац и разделяете текст на более мелкие части, тем самым он поразительным образом становится удобочитаемым. Разумно, правда?

И тогда письмо, которое выглядело вот так:

Господину Питеру Смиту

Менеджеру систем коммуникаций

Компания Скоуп Системс

1 Николс роуд

Перт WA 6000

Доброе утро, Питер!

Пятница, проведенная в Мельбурне, была отличной. Благодарю Вас за то, что Вы сыграли в этом главную роль.

Отдельное спасибо за то, что Вы обрисовали нам имеющуюся возможность улучшить выполнение и эффективность работы в Вашей организации – или хотя бы, для начала, в ее головном офисе. В этом смысле устроенный Вами ланч с остальными штатными сотрудниками тоже был полезным, потому что удалось прояснить некоторые основные вопросы.

Конечно, чтобы уточнить некоторые вещи, потребуется дополнительное время. Но одно уже ясно – Ваше главное утверждение «чтобы достигнуть высокой рентабельности, следует удовлетворять нужды клиентов…» является абсолютным центром нашего внимания. Также из Вашего исследования стало ясно, что, по крайней мере в головном офисе, теперешний подход к телефонным переговорам усложняет выполнение этой задачи.

Вы, конечно, помните, Питер, что я обещал снова прийти к Вам с исходными предложениями, которые помогут найти путь к установке системы, обеспечивающей успех. Это и есть цель моего письма.

Имеет смысл подчеркнуть, что Ваш обзор, скорее всего, приоткрыл лишь верхушку айсберга. Как заметил Рекс, поскольку Ваш бизнес быстро расширяется, будет крайне сложно исправить ситуацию, не причиняя крупных разрушений.

Позвольте объяснить…

Сделаем абзацы разного размера, и это будет выглядеть так…

Господину Питеру Смиту

Менеджеру систем коммуникаций

Компания Скоуп Системс

1 Николс роуд

Перт WA 6000

Доброе утро, Питер!

Пятница, проведенная в Мельбурне, была отличной.

Благодарю Вас за то, что Вы сыграли в этом главную роль.

Отдельное спасибо за то, что Вы обрисовали нам имеющуюся возможность улучшить выполнение и эффективность работы в Вашей организации – или хотя бы в ее головном офисе для начала.

В этом смысле устроенный Вами ланч с остальными административными сотрудниками тоже был полезным, потому что удалось прояснить некоторые основные вопросы.

Конечно, чтобы уточнить некоторые вещи, потребуется дополнительное время. Но одно уже ясно – Ваше главное утверждение «…чтобы достигнуть высокой рентабельности, следует удовлетворять нужды клиентов…» является абсолютным центром нашего внимания.

Также из Вашего исследования стало ясно, что, по крайней мере, в головном офисе теперешний подход к телефонным переговорам усложняет выполнение этой задачи.

Вы, конечно, помните, Питер, что я обещал снова прийти к Вам с исходными предложениями, которые помогут найти путь к установке системы, обеспечивающей успех. Это и есть цель моего письма.

Имеет смысл подчеркнуть, что Ваш обзор, скорее всего, приоткрыл лишь верхушку айсберга. Как заметил Рекс, поскольку Ваш бизнес быстро расширяется, будет крайне сложно исправить ситуацию, не причиняя крупных разрушений.

Позвольте объяснить…

Очевидно, что так читать легче, и – как непосредственный результат – письмо будет прочитано!

Значит, используйте разные по величине абзацы, чтобы удерживать интерес адресата – и ему легче было следить за вашими мыслями.

Еще один прием техники вовлечения – так называемый «вопрос обратной связи». Вы уже видели это двумя абзацами раньше, верно? Просто вставляйте иногда риторический вопрос обратной связи, только не переусердствуйте. Такие вопросы углубляют общение один на один с адресатом, а к этому надо стремиться. И подогревают его интерес, заставляя время от времени согласно кивнуть.

Вот теперь это звучит осмысленно, точно?

Вопросы могут многое сделать для поддержания у адресата интереса к вашему письму. Особенно справедливо это для писем с жалобами.

Вот вам пример использования такого приема в письме, адресованном почтовому управлению Австралии. Чтобы начальная фраза показалась вам разумной, уточним, что австралийское почтовое ведомство пользовалось девизом «Мы доставляем». А вот письмо целиком.

Менеджеру отдела по работе с клиентами

Австралийское почтовое ведомство

Доброе утро!

«Мы доставляем!»

Ха!

Отличный девиз, и я уверена, что ваша статистика доставки в полном порядке. Вопрос только в одном – действительно ли Вы доставляете услуги своим клиентам?

Основываясь на девяти месяцах опыта, в течение которых я имею дело с отделением в Ситивилле, могу дать ответ –  нет.

Мы уже дважды звонили, чтобы пожаловаться, а теперь настало время высказаться письменно.

Позвольте объяснить.

С точки зрения клиента, это отделение – настоящее бедствие.

Зайдите туда как клиент. Кое-что Вы заметите моментально (и это помимо очередей). Там никто не улыбается. Такое впечатление, что клиенты расцениваются как досадная помеха плавному течению дня персонала, а вовсе не как основа их существования.

«Макдоналдс» или «Старбакс» разорились бы много лет назад, если бы позволили себе такое обслуживание.

Работают в Вашем отделении в Ситивилле со скоростью улитки. А что еще хуже – Вы можете простоять в очереди одиннадцать минут (как я сегодня утром), а людей, пришедших позже, в это время обслуживают в другой очереди.

Более того, когда к обслуживающему сотруднику подходят его коллеги, тем самым отрывая его от дела, к ним относятся куда вежливее и решают их проблемы гораздо быстрее, чем проблемы клиентов.

Но и это не все. Почту для личных абонентских ящиков редко разбирают к 9.00! А ведь раньше нормой было сделать это к 7.30. Мы бы могли смириться с этим, если бы к нам в этом почтовом отделении относились более любезно.

В чем проблема – в персонале? Или в руководстве?

Думаю, разбираться в этом должны Вы.

Желаю Вам удачи в попытке решить проблему к взаимному удовлетворению.

Если это «Отличное качество» в действии, подозреваю, что мне досталась другая версия этой программы.

В нашем офисе на стене висит плакат. На нем написано:

ЗАшедшего Будем Обслуживать Терпеливо и Аккуратно (читается как ЗАБОТА).

Вероятно, вам стоит позаимствовать этот лозунг.

У нас нет выбора – приходится иметь дело с австралийским почтовым ведомством. Поэтому давайте дружить. Простая улыбка уже станет отличным началом.

Все, что можем сделать мы, – сообщать Вам о происходящем в уверенности (или надежде), что кому-то не все равно и меры будут приняты.

Давайте надеяться, что что-нибудь изменится…

Грейм Роут

P.S. Я искренне верю, что Вам не все равно, иначе я не стала бы писать Вам это письмо.

В этом письме показано не только эффективное использование вопросов, но и некоторые приемы, о которых мы поговорим немного позже. Что в нем не отмечено – так это отклик австралийского почтового ведомства.

А он был потрясающим. Менее чем через сутки после отправки письма раздался телефонный звонок от менеджера по связям с клиентами австралийского почтового ведомства. Через три дня приехал служащий, чтобы обсудить сложившуюся ситуацию. А еще через неделю персонал в почтовом отделении поменялся. Это демонстрирует, насколько эффективный отклик может вызвать одно письмо.

А еще это демонстрирует, как можно вовлечь в содержание письма вашего адресата.

Письмо типа «Уважаемый господин», скорее всего, полетело бы в мусорную корзинку.

Теперь давайте взглянем на еще некоторые стратегии вовлечения.

Довольно интересна идея использования двойных или одинарных кавычек.

Они в буквальном смысле слова РАЗБИВАЮТ предложение (так же как скобки и ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ), делая их более удобочитаемыми. И вы, конечно, заметили, что можно использовать подчеркивания… только не слишком много.

Эти приемы используйте экономно. Излишнее употребление ПРОПИСНЫХ БУКВ или подчеркивания может привести к обратной коррекции, то есть искажению восприятия, а использование ПРОПИСНЫХ БУКВ в имейлах означает, что вы КРИЧИТЕ. Поэтому не злоупотребляйте ими, если, конечно, вы на самом деле не решили накричать на кого-то. Приберегайте прописные буквы для действительно важных мыслей и используйте их крайне экономно.

Как мы уже сказали, если вы начнете применять предложенные в этой книге идеи, то письма наверняка станут длиннее (но сочинять вы их будете лучше и быстрее, чем раньше). Поэтому необходимо поработать над вовлечением адресата на протяжении всего письма.

Вот вам для этого отличный и несложный прием. Вы увидите его в конце первой страницы следующего письма.

К тому времени, как Вы закончите читать это письмо, господин Гейз, Вам захочется сделать одно из двух:

– поднять телефонную трубку и позвонить мне;

или

– выбросить письмо в корзину.

Но… если Вы выберете второй вариант, Вам наверняка захочется оставить себе бесплатный снимок, вложенный в конверт (и заметьте, на нем мой номер телефона!). Некоторые люди называют это «я Вас поймал».

Во всяком случае, надеюсь, что так. Потому что это письмо может помочь Вам добиться еще лучших результатов для клиентов, которых Вы обслуживаете. И мне кажется, именно это и должно Вам помочь.

Позвольте объяснить.

Понимаете, некоторые люди считают, что я безумец. А некоторые говорят, будто я обладаю уникальной способностью запечатлеть творческие мысли на фотопленке. В частности, так считает Грант Нобль, заведующий отделом продаж компании «Национальные компьютеры». Он сказал:

«Твои фотографии, без сомнения, повлияли на успех нашей новой продукции. Они по-настоящему великолепны…»

Именно такой успех, господин Гейз, может теперь стать Вашим…

Представьте себе. Больше никаких «стандартных материалов», производящих своего рода

Сообразили, что сейчас произошло? Вы перевернули страницу.

И опять увидели, как применение традиционных правил действует против вас. Видите ли, вас учили заканчивать страницу, когда заканчивается абзац.

Но, НЕ сделав этого – в сущности, творчески разорвав страницу в середине ключевой мысли, – вы в буквальном смысле заставили адресата перевернуть страницу и увлечься еще сильнее. Разумно?

А чем сильнее он увлекается, тем скорее предпримет действие, которого вы от него добиваетесь.

Вот три мощные фразы, побуждающие вашего адресата перевернуть страницу и читать дальше:

Смысл вот в чем…

Представьте себе картину…

Вам захочется посоветовать остальным пойти и…

Только пусть одна из этих трех коротких фраз окажется последней строчкой на странице.

Итак… подогревайте интерес адресата, используя следующую технику вовлечения:

ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ (но пользуйтесь ими экономно)

Подчеркивания

Жирный шрифт

Неровные по длине абзацы

Кавычки «вот такие»

Или “вот такие”

И риторические вопросы.

Вот как выглядит письмо без этих небольших дополнений:

Уважаемый Фрэнк!

Касательно конференции в Интерлакене.

Я кое-что подготовил, и это окажет поразительное воздействие на ваш бизнес. В сущности, Вы будете удивляться, почему не сделали этого раньше.

Позвольте объяснить.

Видите ли, Фрэнк, когда Вы прибудете на мой семинар в Интерлакене, Вы узнаете, как произвести коренной перелом в написании писем, как составлять блестящие письма для настоящих и будущих клиентов. Вы познакомитесь с приемами общения, намного более прогрессивными, чем все изобретенное раньше.

Представьте себе: Ваш потенциальный клиент получает почту – в основном бессмысленные письма и спам – и большую часть выбрасывает. Но вот он открывает Ваше письмо. Он читает его… и не может отложить в сторону! Потом Вы звоните и назначаете встречу. И с этого момента будущий клиент с нетерпением ждет Ваших писем. Здорово звучит, Фрэнк? Вы научитесь очень простым приемам и…

А теперь то же самое письмо, но с рекомендованными нами добавлениями:

Здравствуйте, Фрэнк!

СЕЙЧАС ДВА ЧАСА НОЧИ…

Я кое-что подготовил, и это окажет поразительное воздействие на Ваш бизнес. Вы будете удивляться, почему не сделали этого раньше.

Позвольте объяснить.

Видите ли, Фрэнк, когда Вы прибудете на мой семинар в Интерлакене, Вы узнаете, как коренным образом изменить технику в написании писем, как составлять блестящие письма для настоящих и будущих клиентов. Вы познакомитесь с приемами общения, намного более прогрессивными, чем все изобретенное раньше.

Представьте себе:

Ваш потенциальный клиент получает почту… в основном дрянные письма и спам… и большую часть выбрасывает. Но вот он открывает Ваше письмо. Он читает его… и НЕ МОЖЕТ ОТЛОЖИТЬ В СТОРОНУ! Потом Вы звоните… и назначаете встречу. И с этого момента будущий клиент с нетерпением ждет Ваших писем.

Здорово звучит, Фрэнк? Вы научитесь очень простым приемам и стратегиям, уже проверенным и опробованным.

И это действительно сильный материал, Фрэнк.

Убедительно? Конечно, на такое оформление потребуется чуть больше времени, но результаты будут невероятно убедительны!

Вот письмо-жалоба в авиакомпанию, уговорившую нас воспользоваться программой «Для часто летающих самолетом». К несчастью, первый же полет в США оказался очень неудачным, поэтому мы позвонили туда, выяснили имя человека, который должен получить нашу жалобу, и адресовали письмо Алану Хендерсону.

Вот как оно начиналось:

Здравствуйте, господин Хендерсон!

СТРАДАЮЩИЕ МЕТЕОРИЗМОМ ПАССАЖИРЫ!

их газы отравляли меня. Я впал в полуобморочное состояние. Мне казалось, что я умираю. Но все-таки я был участником программы «Для часто летающих».

Позвольте объяснить, что произошло…

Мы знали, что это привлечет их внимание и выделит наше письмо из потока остальных жалоб. Дальше мы рассказывали про цепочку злоключений: потерянный багаж, плохая еда, сломанные кресла и неработающие туалеты.

Вот отрывок, над которым они так хохотали, что решили напечатать его в информационном бюллетене для сотрудников. В нем точно описано, что произошло после плохого обеда – при неисправных туалетах.

После обеда мучившиеся газами пассажиры стояли в очереди в туалет. Шум был оглушающим. Я очнулся от полуобморочного сна и увидел в трех дюймах от лица ягодицы дородного мужчины!

ОН ПОРТИЛ ВОЗДУХ!

Беззвучно… но неудержимо!

Я задыхался… Я попытался вытащить кислородную маску, чтобы нормально вдохнуть. Это походило на вонь от очистных сооружений в плохую погоду.

Я попытался выбраться из кресла, но тут он накрыл меня еще одним залпом! Хорошо, что никто не курил. Едва держась на ногах, я сделал ему предложение насчет дальнего сексуального путешествия.

В общем, Алан, вот что я хочу сказать…

Мое предложение (написанное на следующей странице) заключалось в следующем: будет только справедливо, если они в качестве компенсации обеспечат нас двумя билетами первого класса для кругосветного путешествия – и мы снова дружим с ними.

В результате мы получили два кругосветных билета, обслуживание первого класса (стоимостью около 4000 долларов) и бесплатное шампанское, а также стали знаменитостями этой авиакомпании. Почему? Потому что наше письмо, нарушавшее все правила, прочитали – и оно заставило их смеяться.

Итак, вы уже научились:

• думать, «выбравшись из коробки»;

• понимать, что ваш адресат настроен на волну радиостанции ЧТ-ЕДМ;

• творчески начинать письма;

• общаться исходя из принципа ЧТ-ЕДМ – превращать лук в аппетитную закуску с помощью связующих фраз.

Кроме того, вы узнали, как пользоваться техникой вовлечения адресата и располагать текст так, чтобы удержать его внимание.

Теперь давайте выясним…

Глава 7

Как добиться желаемого результата – завершение письма

Вы видели когда-нибудь письма с такой концовкой:

«Заверяем Вас в совершеннейшем к Вам почтении»?

Фу!

Это ни о чем не говорит. Во всяком случае, адресат воспринимает это именно так. И зачем тогда это писать?

Это формальность. Это клише. И это красивость. Так разговаривали друг с другом в Англии сотни лет назад. Мы никогда не говорим подобного настоящим людям в настоящей жизни.

Видите ли, если в своих письмах вы не будете казаться реальным человеком, никто вами не заинтересуется.

Вскоре вы познакомитесь с несколькими новыми способами завершать письма. Однако прямо сейчас давайте повторим все, что нам уже известно…

По правде говоря, мы шутим. Мы совершенно не собираемся заниматься повторением, а хотим предложить повторение просто потому, что это отличный способ перейти к концовке вашего письма. Просто вспомните основные моменты. Вроде этого:

Кроме того, Майк, Вы поймете ценность многоэтапного и систематического подхода к обучению. Вашим сотрудникам будут постоянно предлагаться новые материалы вместо старого способа – выдать все сразу в надежде, что они как-нибудь сами разберутся.

Итак, давайте повторим все сказанное.

– Вы получите программу, которая будет предлагать новые идеи каждый месяц, чтобы ваши сотрудники продолжали энергично этим интересоваться;

– ваши сотрудники будут получать и усваивать материалы, важные именно для них, – это означает, что они моментально смогут использовать новые методы. И, что очень важно, Вы не менее быстро увидите результаты.

Это только исходные предложения, Майк.

Как я уже говорил, мы используем их как основу.

Вам нужно время, чтобы переварить эти идеи и понять, насколько они отвечают Вашим взглядам. И насколько они отвечают Вашим реальным нуждам.

Учитывая наш график, мы можем начать вашу программу в конце сентября. Опять же, я пока не знаю, насколько это Вас устроит. Очевидно, что нам нужно взглянуть на все варианты и встретиться, чтобы претворить идеи в действие.

Я вскоре позвоню Вам, Майк, чтобы мы смогли назначить время встречи. А пока еще раз спасибо за столь приятную предварительную беседу.

Продолжайте в том же духе и не забывайте получать удовольствие от приятных вам вещей и событий.

Итак, вот что вы в действительности сделали, когда составляли свое письмо: это классическое СКАЖИ СКАЖИ СКАЖИ, то есть вы сказали адресату, чего ему ждать (в начальных строчках и целевой части), затем сказали ему, что там есть для него согласно принципу ЧТ-ЕДМ (в основной части), а потом сказали то же, что сказали, и в концовке.

Но, поскольку все письма имеют ЦЕЛЬ, вы должны точно дать адресату понять, какое действие ему следует предпринять или какое действие предпримете вы сами после отправки письма.

И это приводит нас вот к какой ключевой концепции:

ЕСЛИ В ВАШЕМ ПИСЬМЕ НЕ СОДЕРЖИТСЯ ПРОСЬБА СДЕЛАТЬ ЗАКАЗ (как в методе маркетинга), ПРОСЛЕДИТЕ, ЧТОБЫ ВЫ МОГЛИ ПРОКОНТРОЛИРОВАТЬ РАЗВИТИЕ СОБЫТИЙ.

Человек, написавший следующее письмо, не понимал этой концепции:

Уважаемый господин/госпожа,

ТЕМА: ПРОГРАММЫ РАСШИРЕНИЯ И ОБУЧЕНИЯ СЛУЖЕБНОГО ПЕРСОНАЛА.

В дополнение к недавнему телефонному разговору с Вашей компанией, мы имеем удовольствие приложить нашу брошюру для Вашего рассмотрения.

Как известно Вашей компании, обучение персонала играет жизненно важную роль в успешной деятельности компании. Прилагаемая информация описывает доступные для посещения курсы, которые могут соответствовать вашим нуждам, обеспечивая альтернативу известным программам обучения.

Пожалуйста, позвоните нам, чтобы назначить время для ознакомления с нашими обучающими программами и оборудованием, или же мы можем позвонить сами и посетить Вас, если Вы пожелаете получить дополнительную информацию о содержании курса и его пригодности.

С уважением…

Видите, кто стоит у руля? Кто тут правит бал?

Совершенно ясно, что ситуацию контролирует адресат. Именно он будет решать, обращаться в эту компанию или нет. А ведь письмо было отправлено после того, как адресат откликнулся на рекламную рассылку. Поразительно, но это чистая правда.

Также невыгодно предлагать человеку посетить ваш веб-сайт и позвонить, если он заинтересуется.

Другими словами, адресат уже откровенно указал компании, что заинтересован в их продукции. А это письмо притупляет интерес.

Понятно, что раз уж они позвонили или по электронной почте запросили дополнительную информацию о вашей продукции или услугах, они тем самым сообщили, что уже вышли на рынок и сообщают вам, что хотят купить.

Ответив на письмо подобным образом, вы просто убьете их интерес.

Это заканчивается тем, что развитие событий будет контролировать адресат.

Вы можете сказать: «Да… но ведь компания все равно может позвонить адресату, ведь они говорили, что можно и так».

Что ж, это верно – может. Но тогда адресат может расценить это как настырность. Поэтому не завершайте свои письма подобным образом:

Пожалуйста, не стесняйтесь позвонить нам, а если вы этого не сделаете, мы сами перезвоним.

Это нормально для бухгалтерских писем, требующих оплаты за что-то, но ни для каких других.

Поэтому концовка для предыдущего письма куда эффективнее выглядела бы так:

Скажу еще раз, госпожа Траскотт, что было очень приятно получить Ваше сообщение. Благодарю Вас за то, что связались с нами.

В ближайшие несколько дней я готова позвонить Вам, чтобы уточнить, отвечает ли наша программа обучения вашим требованиям. Возможно также, что мы сумеем предварительно записать Вас на один из наших ближайших тренингов.

С нетерпением жду нашего следующего разговора…

Гленда Леонард

P.S. Кстати, я уточнила наше расписание. У нас есть вакансия на программу 11 марта (это через 16 дней), поэтому Вы, возможно, захотите свериться со своим расписанием до моего звонка. Заранее благодарю за это.

На этот раз нет никаких сомнений, кто контролирует ситуацию, верно?

И все выражено вполне тактично:

«…я готова позвонить Вам, чтобы…»

Это не настырность – ну да, клиента некоторым образом подталкивают. А почему бы и нет? В конце концов, именно адресат позвонил в компанию, чтобы получить информацию. И одно это – уже откровенное выражение интереса, которое на языке маркетологов называется «покупательский сигнал».

Они позвонили в компанию не потому, что хотели получить брошюру. Как мы уже сказали, они хотели купить – необязательно у этой компании, необязательно эту продукцию и необязательно сегодня.

Но, вступив с вами в контакт для получения информации, они уже вышли на рынок. Поэтому новый способ завершить письмо еще немного приближает адресата к тому, чтобы он купил, разве не так?

Поэтому, как мы уже говорили, убедитесь (всякий раз, когда это возможно), что развитие ситуации контролируете вы. Как в весьма деликатном вопросе – убедить соседку оплатить половину стоимости забора в следующем примере:

Доброе утро, Джоан!

Не так уж часто мы получаем подобные письма – из соседнего дома.

Поэтому, раз уж письмо от соседей – редкость, в нем должно быть что-то крайне важное.

Так и есть.

Видишь ли, Джоан, все те годы, что мы знакомы, мы оба многое делали, чтобы повысить ценность нашей собственности.

И может быть, ты думала (как думал и я), что новый забор, установленный между нашими владениями, помог бы повысить их ценность еще больше. И это так.

Именно поэтому стандартной практикой для соседей (а мы с тобой соседи) является общая оплата установки забора.

Джоан, прямо сейчас я не могу сказать, какой именно забор будет выглядеть лучше всего. Я бы с радостью услышал твои соображения по этому поводу.

Впрочем, я уже получил кое-какую информацию о стилях и стоимости. В конверте ты найдешь эти данные и сможешь составить свое мнение.

Я на днях загляну к тебе, и мы сможем обсудить наши мысли по этому поводу, а также выбрать подходящий нам обоим забор.

До встречи, Роберт

P.S. С нетерпением жду, когда смогу услышать твои соображения.

А вот как та же самая идея – удержать контроль – может быть выражена в письме-продаже с приглашением потенциального покупателя на презентацию новой продукции, в данном случае нового ассортимента письменных столов.

Доброе утро, Питер!

Зеваем, и зеваем, и зеваем.

Возможно, именно это и происходит, когда Вы приходите посмотреть на новые товары. Ну, Вы знаете: потом Вас спрашивают, как все прошло, но самое лучшее, что Вы можете сказать, – «Угощение было неплохое».

Но эта презентация новой продукции совсем другая!

Посетив особую церемонию 11 ноября, Вы окажетесь среди первых, кто сумеет увидеть совершенно новую конструкцию офисной мебели, подтверждающую, что наступил XXI век, – и воспользоваться этим преимуществом.

В эту конструкцию встроены телефоны, компьютеры и другая аппаратура. В сущности, она настолько хороша, что вполне может получить международный патент.

Мы позвоним Вам, чтобы убедиться: Вы не пропустите эту презентацию, Питер. И я определенно мечтаю увидеть Вашу реакцию… думаю, Вас это больше чем впечатлит.

До встречи,

Джоанн Пэриш

P.S. Чтобы все было еще более захватывающим, мы разыгрываем совершенно особый приз. Поэтому почему бы Вам не позвонить прямо сейчас по телефону ххххххх и сообщить, что Вы придете?

Иногда возникают ситуации, развитие которых вы контролировать не можете. Возьмите, к примеру, такой метод маркетинга – когда письма рассылаются нескольким тысячам адресатов одновременно.

В этих случаях вы можете активно поощрять адресатов к действию.

Делается это с помощью ТЕХНИКИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

Специалисты по маркетингу и рекламе расскажут вам о могуществе ПРЕДЛОЖЕНИЯ. Использование предложения – стратегия, которая поощряет отклик.

В сущности, исследование стоимостью в миллион долларов доказывает, что предложение, которое адресат расценивает как стоящее, вызывает отклик в 300 процентов.

Взгляните, как Пол Данн пользуется техникой предложения в последних нескольких абзацах письма-рассылки по поводу программы исходящих телефонных звонков:

Программа «Звони правильно, часть 2» включает в себя следующее:

а) это программа, рассчитанная на полных 4 часа, и

б) мне потребовалось немало слов, чтобы хотя бы чуть-чуть рассказать Вам о ней.

Так что… может быть, Вы заслужили вознаграждение за то, что дочитали до этого места и что действовали в соответствии с прочитанным?

Позвольте объяснить:

Хотя часть 2 – это четырехчасовая программа из восьми частей, Вы вносите всего 249 долларов, причем в стоимость включается карманный справочник части 2, в котором имеется действительно превосходный подкрепляющий материал. И я гарантирую, что Ваш взнос окупится сторицей, потому что ваш бизнес пойдет в гору.

Однако если Вы закажете себе экземпляр справочника, заполнив и выслав прилагаемый бланк заказа, мы автоматически включим для Вас в программу часть 3, всего лишь за 11 долларов, при условии, что ваш заказ будет выслан до 29 августа.

Часть 3 стоит 98 долларов, значит, заказав часть 2 и часть 3 сейчас, Вы сэкономите 87 долларов, получив две превосходные программы, работающие на Вас.

Часть 3 – это та часть программы, которая приведет в восторг Вашего секретаря и/или сотрудника в приемной, потому что в ней предлагаются новые способы для еще более эффективного выполнения их работы.

Ваш секретарь будет еще больше любить свою работу и станет еще более активным членом Вашей команды. (Некоторые пользователи говорили мне, что первая часть программы просто великолепна для тех, кому требуется помощь в работе.)

Но Вам необязательно верить мне на слово. Просто заполните бланк заказа для части 2 стоимостью 249 долларов, примите решение добавить к заказу часть 3 и проверьте их. Если Вы по какой-то причине обнаружите, что не извлекаете из них никакой пользы, просто верните их мне в течение 21 дня, и Вы полностью получите обратно свои деньги.

Скажу еще раз: мы просто в восторге от того, что Вы пользуетесь программой «Звони правильно» и извлекаете из нее выгоду.

С нетерпением жду Вашего письма…

Пол Данн

Обратили внимание, что для настоящей эффективности и достоверности предложение должно иметь предельный срок действия? И оно работает даже по истечении этого срока.

Недавно Аллану позвонил человек, взявший в руки журнал с рекламным объявлением. Журнал был двадцатидвухмесячной давности! И все-таки звонивший сказал: «Я только что заметил ваше объявление. Скажите, предложение еще в силе?»

Вот каково могущество предложения.

Существует еще одна завершающая стратегия, тоже обладающая большой мощью. Это скромный постскриптум.

P. S. – это очень важно. Например, когда письмо умещается на одной страничке, вы часто сразу смотрите в самый конец, чтобы понять, от кого оно. И замечаете постскриптум.

А в длинном письме, скажем, на трех-четырех страницах, постскриптум будет последним, что прочитает адресат, поэтому у вас появляется прекрасная возможность передать важное сообщение способом, который сразу делает его заметным.

P. S. – все равно что знак сноски в первой строчке. Увидев такой знак, мы стараемся прочитать объявление быстрее, чтобы понять, к чему эта сноска, верно? Она дает дополнительный импульс. В точности как постскриптум в письме.

Вот хороший пример постскриптума, использованный в письме претендента на работу.

В обычных обстоятельствах мы бы начали примерно так:

Уважаемый господин/госпожа!

Касательно Вашего объявления от 4 августа.

Я приложил к данному письму резюме, предназначенное для рассмотрения Ваших бла-бла-бла…

Но мы-то знаем, что нельзя насмерть утомлять адресата, поэтому на самом деле написали следующее:

Сан-Антонио

3 августа

6.12 утра

Доброе утро, господин Уайт!

…у Вас действительно нелегкая работа, правда?

…А я собираюсь облегчить Вам жизнь.

Я – тот самый человек, который требуется Вам на должность, объявление о которой Вы дали 4 августа.

Позвольте объяснить почему…

Вероятно, Вы получили множество писем с просьбой о предоставлении должности, о которой сообщили в субботней газете, – должности продавца.

Что ж, я решил, что это письмо должно выделиться из остальных. Видите ли, вот в чем состоит моя цель:

– сообщить Вам о себе, чтобы

– мы смогли назначить встречу, чтобы

– я смог начать вносить свой вклад в достижение целей, к которым стремится компания «Техническое обеспечение Ангус».

Позвольте объяснить.

Хорошие продавцы должны обладать энтузиазмом.

Я им обладаю.

Это значит, что Вы возьмете на работу человека, который проявит 100 процентов своих способностей.

Хорошие продавцы (и любые сотрудники) должны положительно смотреть на жизнь.

Я так и делаю.

Вы увидите, что моя улыбка затмит все остальные.

И – хорошие продавцы должны быть честны.

Я честен.

Значит, Вы можете быть уверены, что к вашим покупателям отнесутся заботливо (подробности обо мне Вы узнаете из рекомендаций и резюме, приложенных к письму).

Когда я начну на Вас работать, господин Уайт, Вы поймете, что моя философия проста: «результат адекватен вложению». Имея в виду такую философию, я с нетерпением жду собеседования с Вами…

Брэндон Аллан

P. S. Что, если я позвоню вам во вторник и мы договоримся о личной встрече?

Постскриптум доносит до адресата очень важное послание.

В данном случае послание заключалось в том, что автор письма – не такой, как другие кандидаты.

Подобное письмо почти гарантирует собеседование – и поможет Брэндону получить работу.

Поэтому добавление P. S. так важно. В сущности, вы можете добавить своему постскриптуму еще больше импульса, написав его от руки (при условии, что у вас удобочитаемый почерк). Это придает личностный оттенок. И силы тоже.

Постскриптум настолько важен (исследования показывают, что он повышает шансы на получение ответа до 25 %)[6], что вы можете осознанно пропустить ключевой вопрос в основном содержании письма, приберегая его для постскриптума.

За исключением начала предложений, всегда пишите цифры, а не слова. И не пишите их так:

Срок оплаты истекает через семь (7) дней.

Это ни к чему и отдает какой-то холодностью. Вполне достаточно написать 7.

Да, и опять к вопросу о постскриптуме. Вы можете его использовать, чтобы особым образом подчеркнуть и усилить ключевую мысль, как, например, в следующем письме:

Добрый день!

Докладчики говорят.

Аудитория слушает.

Но в прошлом месяце, когда мне выпала честь побеседовать с Вами и Вашими коллегами в центре «Гейтуэй», Вы не просто слушали.

Вы преподнесли мне нечто особенное. Подарок.

Позвольте объяснить.

Во время конференции Вы подарили мне такое чувство вовлеченности и обратной связи, что мне показалось, будто я – часть Вашей команды. Я никогда этого не забуду.

Конечно, мы обменялись некоторыми идеями, чтобы помочь Вам в достижении Ваших целей. Но теперь я могу предложить Вам кое-что еще более мощное.

Видите ли, в среду, 11 июня, я привезу в Брисбен своего друга, доктора Дениса Уэйтли. И мне хочется, чтобы Вы приняли участие в особом вечере, запланированном Денисом.

Вероятно, Вы знаете о Денисе по его книгам, например «Психология победителя» и «Новая динамика победы». Его работы признаны во всем мире – американскими астронавтами, американской и китайской олимпийскими сборными и, что особенно важно, Вашей компанией. Вы сможете больше узнать о них, просмотрев приложенную брошюру и регистрационную форму.

Прочтите это сейчас. И примите решение – присоединиться к нам и быть с нами 11 июня.

Я с нетерпением жду нашей встречи 11 июня и возможности представить Вас Денису…

Пол Данн

P. S. Я хочу упомянуть об одной важной вещи, не включенной в брошюру. Только об одной. Новые методы Дениса настолько грандиозны, что у Вас может возникнуть желание привести с собой членов Ваших семей в возрасте 14–18 лет. Это очень поможет и Вам, и им. Чтобы осуществить это, я зарезервировал 100 мест специально для членов семей по особым расценкам. Когда будете звонить, чтобы зарегистрироваться для участия в семинаре, не забудьте поинтересоваться информацией об этих местах.

Этот последний постскриптум по-настоящему силен, ведь правда? Он добавляет силы, достоверности и теплоты.

Вы заметили, что кроме обсуждения идеи постскриптума мы отметили еще один важный момент – не стали заканчивать своих писем словами «с уважением», «искренне ваш» и прочим в этом роде? И даже банальным «с наилучшими пожеланиями»?

Точно так же, как вы не говорите человеку при личной встрече «уважаемый Билл», вы не прощаетесь с ним словами «искренне ваш».

И единственная причина, по которой все это делают, – та же самая традиция. А если вы ее придерживаетесь, ваши письма становятся такими же, как и все остальные, то есть скучными. Если вы так не разговариваете – не нужно так и писать.

Вместо этих избитых выражений заканчивайте свои письма по-другому; используйте такие концовки, чтобы эффективно выделить то отличие, которое и есть вы.

(В сущности, это «отличие, которое и есть вы» настолько важно, что мы посвятили ему целую главу, которая будет чуть позже. Вы увидите, что это очень полезное и эффективное краткое изложение всего, что мы разбираем в книге.)

Если не можете придумать постскриптум, попробуйте написать шутку вроде этой:

P. S. В чем разница между шотландцем и кокосовым орехом?

Они не знают ответа, правда? Это может заставить адресата еще раз прочитать ваше письмо, чтобы понять, о чем вы. И ждите потока телефонных звонков от шотландцев, желающих узнать, в чем же разница. (Кокосовый орех можно расколоть на выпивку, а шотландца нет.)

И такой вопрос веселит людей:

P. S. В чем разница между петухом и адвокатом?

У нас были потенциальные клиенты, звонившие, чтобы выяснить ответ. Фишка в том, что звонили нам именно они.

Завершение писем вот такими фразами:

С нетерпением жду встречи с Вами…

Спасибо за время, уделенное мне вчера…

Давайте вместе работать для получения взаимовыгодных результатов…

Благодарю за то, что позволили мне стать вашим консультантом…

Спасибо за то, что прочитали мое письмо…

– похоже на начало: «С добрым утром». В таких концовках сохраняется мягкая разговорная интонация, которую вы уже использовали в основном тексте письма, и оно сразу становится другим.

А вы получаете простую возможность подытожить все следующим образом:

И еще раз хочу сказать, Джон, что было очень приятно встретиться с Вами. Я с нетерпением жду Вашего звонка и готовлюсь к совместной работе. До встречи, и всего Вам наилучшего.

Выражение «до встречи» обеспечивает аккуратную связку с окончанием. Вот несколько примеров:

До встречи, и пусть увеличение продаж доставляет Вам удовольствие…

До встречи 15‑го, и обязательно продолжайте побеждать…

И еще раз скажу, Джули, я высоко оценил Ваше послание – давайте и впредь оставаться на связи…

Джон, вы получите программу в следующую пятницу, и я не сомневаюсь, что она Вам понравится и принесет немалую пользу. Если до этого возникнут вопросы, обязательно обращайтесь к нам…

Было очень приятно работать с Вами, Билл, и я сделаю все возможное, чтобы ваши продажи стремительно росли…

Сначала покажется странным использовать подобные фразы, причем до такой степени, что вам не захочется это делать.

Но не забывайте, что ваши письма могут произвести два решающих впечатления: самое первое и то, которое осталось у адресата.

Поэтому концовка вашего письма почти так же важна, как и его начало.

Вот ключевые идеи концовки:

• повторите основные мысли письма;

• убедитесь, что будете по мере возможности контролировать развитие событий;

• используйте какое-либо предложение, чтобы стимулировать мгновенный положительный ответ;

• используйте постскриптум и пишите от руки, чтобы добавить письму энергии;

• сделайте адресату комплимент или пожелайте ему всего хорошего, как сделали бы при личной встрече.

Мы в восторге от того, что вы дочитали книгу до этого места и получили от нее удовольствие. Мы постараемся, чтобы вы и дальше обнаружили в ней много интересных идей…

Как и в следующей главе.

Глава 8

Как извлечь результат из приглашений, предложений и рекламных рассылок

Однажды кто-то сказал: «Если бы я получал всего один доллар за каждую рассылку или за каждое предложение, которые выбросил в мусорную корзину, я бы разбогател».

И это правда. Многие предложения попадают в мусор. И большинство рекламных рассылок не достигают своих целей – а это плохо.

Почему так происходит?

Потому что предложения составлены неправильно. И выглядят соответственно. Некоторые добиваются результатов – но очень немногие добиваются желаемых результатов. Еще меньшее их число вызывают те чувства, которых вы добивались.

В сущности, большинство коммерческих предложений – это всего лишь перечень услуг, товаров и цен. Более того, они чаще вызывают у адресата или потенциального клиента желание НЕ ПОКУПАТЬ, чем покупать.

И вы наверняка замечали, что большинство таких предложений вынуждают потенциального покупателя концентрироваться не на тех вещах. Большинство рекламных рассылок в действительности заставляет пользователя думать только об одном – о ЦЕНЕ, тем самым неизбежно заставляя его сравнивать вашу цену с другими, то есть вынуждают его принять другие предложения.

Поэтому (к несчастью для вас) цена становится главным пунктом в рекламе или предложении. В сущности, именно на ней большинство предложений и фокусируется. И что еще хуже, цену обычно особенно выделяют, и – что важнее всего – цена обычно является последним, что видит адресат.

Зачастую ее подчеркивают красным, и она выделяется еще сильнее!

К чему это приводит?

Всего лишь к одному. Адресат должен принимать решения исходя из цены. НО ЭТО НЕ ТО, ЧЕГО ДОБИВАЛИСЬ ВЫ.

ЭТО РЕЦЕПТ КАТАСТРОФЫ.

Давайте проиллюстрируем эту мысль.

Возьмите рекламу чего-нибудь очень простого, вроде мытья окон.

ЛУЧШИЕ МОЙЩИКИ ОКОН

Лицензия № 00307

Господину Питеру Аллену

187 Фернберг Роуд

Пэддингтон

Мытье окон на следующих условиях (ежемесячно): $230 в месяц.

Общая цена за год: $2760.

**ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ТОЛЬКО СЕМЬ ДНЕЙ**

И сравните ее вот с чем:

Доброе утро, господин Аллен!

Было так приятно встретиться с Вами в среду.

Спасибо за то, что показали мне свои владения. Они действительно расположены очень удачно, а ваш дом с таким большим количеством окон, конечно же, дает Вам чудесную возможность наслаждаться красивым видом. При условии, как Вы заметили, если окна отлично вымыты.

Из Ваших слов мне показалось, что самой лучшей будет идея организовать их ежемесячное мытье. А это значит, что Вы можете воспользоваться преимуществом годовых расценок. После нашего обсуждения я пришел к выводу, что ваш ежемесячный взнос будет составлять всего лишь $230, причем сюда входит много нужных услуг.

Позвольте объяснить…

Вы получите профессиональное и тщательное обслуживание с использованием нашего нового высокотехнологичного средства для мытья окон. Мы даем гарантию, что эта новая продукция не оставляет абсолютно никаких разводов или пленки на стеклах.

Это означает, что ваши окна будут оставаться чистыми намного дольше. Кроме того, господин Аллен, ваши французские окна – все 8 – требуют (и получат) особого внимания, особенно в труднодоступных углах, поэтому они будут и дальше выглядеть как новые.

И – вероятно, это самое важное – Вы сможете воспользоваться преимуществом уникальной, безо всяких оговорок, гарантии качества работы. Если вдруг, неважно по какой причине, Вы сочтете, что работа выполнена неудовлетворительно, Вы сможете просто позвонить мне, и я устрою так, что все будет исправлено.

Учитывая наш опыт работы в домах, подобных Вашему, господин Аллен, такое вряд ли произойдет. Но мне кажется, Вам будет приятно узнать, что такая гарантия существует.

Повторюсь, господин Аллен, мне было очень приятно встретиться с Вами. Я, разумеется, с нетерпением жду, когда Вы станете нашим уважаемым и долгосрочным клиентом.

Скоро увидимся…

Шейла Мюррей

P. S. Как мы и договаривались, в понедельник мы позвоним Вам, чтобы уточнить все детали и, возможно, первый раз вымыть окна в среду, 15‑го.

Теперь ясно видно (каламбур непреднамеренный), что необходимо сделать к этому несколько комментариев.

Во-первых, это всего лишь пример для иллюстрации нашей мысли. Любая компания по мытью окон, заслуживающая своего куска хлеба с маслом, нанимает только профессиональных агентов. Они могут убедить владельца подписать заказ на месте, во время визита для оценки объема работы, так что реклама или дополнительное предложение не потребуются.

Во-вторых, требуется чуть больше времени, чтобы составить такое рекламное объявление – минут пять. Но ведь оно того стоит?

Думаю, вы согласитесь, что по первой рекламе компания получит заказ только в том случае, если предложит самую низкую цену – и то если ей повезет. Вторая версия располагает куда большими возможностями продать вам что-то. А значит, у компании куда больше шансов получить заказ НЕЗАВИСИМО ОТ РАЗНИЦЫ В РАСЦЕНКАХ (в разумных пределах).

Итак, каковы же ключи для того, чтобы использовать предложения и рекламные объявления, подобные второму?

Вероятно, самый главный – этот:

НАЗЫВАЙТЕ ЦЕНУ КАК МОЖНО РАНЬШЕ.

И вот по каким причинам:

• указав цену в конце, вы заставляете адресата прежде всего думать о ней;

• указав цену в начале, вы позволяете адресату обдумать всю пользу, которую он извлечет, имея дело с вами;

• и в этом нет ничего удивительного. Очень часто люди в начале письма отлично рекламируют свою продукцию, а в конце опускают адресата с небес на землю, указав цену.

Как ТОЛЬКО ВЫ НАЗОВЕТЕ ЦЕНУ, у вас появится достаточно места, чтобы расхвалить свою продукцию или услугу. Но не просто описать их (или ПРЕПОДНЕСТИ ЛУК), а воспользоваться всеми преимуществами ЧТ-ЕДМ.

Поступая так, вы даете адресату возможность думать о достоинствах вашего предложения, а не о его стоимости. А это жизненно важно.

В том письме о мытье окон есть одна крайне важная фраза – и вы должны ее регулярно использовать. Вот она:

«…ваш ежемесячный взнос будет составлять всего лишь $230, причем сюда входит много нужных услуг».

Понимаете, эта фраза поощряет вашего адресата читать дальше, даже если сначала он поморщился, увидев цену.

Ведь теперь вы заставляете его обдумывать то, что ему и следует сделать: выгоду иметь дело с вами и получить преимущества при работе с вами.

Итак, мы повторим. Вот она, ключевая фраза:

«Сюда входит много нужных услуг».

Всегда используйте ее, называя цену, даже в разговоре лицом к лицу.

Письмо от мойщиков окон всего лишь пример, но смысл идеи он иллюстрирует.

Вот еще один пример, уже чуть сложнее. Как вы сами увидите, он, несомненно, подчеркивает принцип «НАЗЫВАЙТЕ ЦЕНУ КАК МОЖНО РАНЬШЕ».

Доброе утро, госпожа О’Каллаган!

Мне было очень приятно общаться с Вами и господином О’Каллаганом на протяжении этих недель. Ваши представления о дизайне и качестве материалов полностью совпадают с нашим подходом.

В связи с этим мы действительно с нетерпением ждем, когда начнем работать с Вами вплотную – строить ваш дом. Это будет коттедж, которым смогут гордиться все.

Вы, конечно, припоминаете, как попросили меня подтвердить наши выводы, чтобы можно было начать действовать и применить соответствующие методы.

Это и есть цель моего письма, госпожа О’Каллаган, – сообщить Вам о сумме, которую нужно вложить в строительство Вашего нового дома, и рассказать, что в нее входит.

Давайте сначала взглянем на цену.

Из нашего обсуждения следует, что Вам придется потратить 87 840 фунтов. Сумма основана на приложенном плане, сделанном специально для Вас, и включает в себя многие особо важные разделы.

Как Вы сами увидите, мы позаботились, чтобы учесть следующие важные моменты:

1. Оранжерея позади дома будет сделана скорее как солярий, с плиткой на полу, забором сзади и воротами по бокам, чтобы облегчить в нее доступ. И, что важно, в ней не будет раздражающих насекомых, потому что мы затянем всю эту зону тентом.

2. Передняя веранда тоже будет затянута тентом и выложена плиткой. Так она будет выглядеть еще престижнее.

3. Сюда же включается и гаражная дверь с дистанционным управлением, чтобы не промокнуть в дождь.

4. Подъездная дорожка будет вымощена от границы Ваших владений до самой гаражной двери. Это увеличит стоимость Вашего дома, особенно на случай его продажи, поэтому такое вложение денег – очень мудрое.

5. Все столешницы в кухне[7] и ванной будут выложены изразцами, а кромки отделаны деревом, чтобы добавить дому шикарный вид.

6. Вы подчеркнули, госпожа О’Каллаган, что Вам необходимы два ящика для грязного белья. Мы включаем их в сумму вместе с двумя потолочными вентиляторами.

7. Ванная комната будет выглядеть просто великолепно с установленной в ней ванной с гидромассажем, насосом для джакузи и вентиляцией. Данные агрегаты мы тоже включили в смету. В дополнение ко всему этому имеет смысл подробнее обсудить еще некоторые услуги, которые Вы получите автоматически, без дополнительной оплаты, как клиент компании «Дом построить легко».

Вы найдете и другие документы, приложенные к письму. Они помогут Вам разобраться в уточненных цифрах, чтобы Вы не сомневались в полноте предоставленной информации и знали, что цены подниматься не будут.

Вся команда компании «Дом построить легко» хочет еще раз сказать, что с нетерпением ждет начала работы с Вами. Мы надеемся на долгие и приятные взаимоотношения.

Нейл Кейпер

P. S. Едва не забыл! Вы увидите, что к письму приложен официальный бланк с просьбой о вашем согласии на осуществление строительных работ. Вам нужно лишь поставить свою подпись в указанных местах и выслать нам бланк вместе с первоначальным взносом в 500 фунтов, чтобы мы смогли подготовить детализированный план работ.

Это отличное предложение, правда? Оно претворяет в жизнь те идеи, которые мы успели рассмотреть.

Нельзя не заметить, каким образом оно предлагает адресату основания обращаться именно в эту компанию. И вы наверняка увидели, как ловко оно скрепляет отношения, возникшие во время личной встречи.

Примеры, которые мы до сих пор видели, относительно просты. Но иногда вы можете оказаться втянутыми в более сложные переговоры.

В большинстве случаев следует описывать предложения, лишь когда вы уверены, что заказ уже в ваших руках. И, когда вы их пишете, крайне важно, чтобы в предложении были выделены отдельные ключевые пункты в следующем порядке:

1. Цель.

Этот краткий раздел должен ответить на основной вопрос: что получит (в широком смысле слова) адресат, приняв ваше предложение.

2. Фон.

Не забывайте, что ваше предложение будут читать и другие люди (не те, с которыми вы разговаривали). Поэтому воспользуйтесь разделом «Фон», чтобы коротко сказать о сотрудниках данной организации, с которыми вы встретились. А также выделите ключевые идеи, возникшие во время этих обсуждений.

3. Нужды.

Это один из существенных разделов вашего предложения. Воспользуйтесь им, чтобы рассказать клиентам о том, о чем они говорили вам. Этот раздел крайне важен при продажах – он показывает, что вы внимательно слушали и стремитесь к цели, которую хочет достичь компания. В идеале следует не просто обсуждать фактическую сторону дела, но и делать это эмоционально.

4. Вложение денег.

Многие организации рассылают предложения, где на многих страницах расписано, какие замечательные у них товары или услуги. А потом, в самом конце, вносят раздел под названием «Обоснование стоимости». ПОЖАЛУЙСТА, НЕ ДЕЛАЙТЕ ЭТОГО по причинам, которые мы ранее указали. Вместо этого запишите цену (или вложение капитала) в особом разделе сразу после «Нужд». Причем сначала напишите общую сумму, а потом разбейте ее на соответствующие подразделы.

5. Обеспечение нужд – достижение цели.

Название раздела может меняться в зависимости от характера вашей продукции или услуг. Здесь нужно описать вашу продукцию и/или услугу – и сделать это ПО ПРИНЦИПАМ ЧТ-ЕДМ. Другими словами, вы рассказываете адресату, что это за продукция и услуга и – важно! – каким образом они отвечают нуждам адресата и какую выгоду он извлечет после их приобретения.

6. План действий.

Это последний раздел предложения и последнее, что прочитают адресаты. Именно здесь у них должно возникнуть чувство, что им (и вам) следует начать определенное действие, чтобы получить выгоду, о которой вы упоминали. Поэтому в этой части есть очень важное слово. Это слово «действие». Единственная цель вашего предложения – убедить потенциального клиента предпринять какое-то действие. Поэтому, раз уж вы хотите подчеркнуть именно это, – зачем вообще рассылать «предложения»? Почему не называть их «План действий»?

Видите ли, слова «предложение» или «рекламное объявление» весьма уклончивы и приглашают к сравнениям. «План действия» – куда более определенное выражение и говорит гораздо больше.

Итак, «План действий» (или предложение) – это особая форма делового письма. В следующей главе вы найдете еще одно особое письмо – которое «требует» денег.

Глава 9

Как вести себя с дебиторами – письма о сборе долгов

Ни одна идея не работает на все сто процентов.

Однако идеи, которые вы почерпнете из этой главы, помогут получить деньги с должников гораздо быстрее, чем раньше. Эти идеи срабатывают не каждый раз… но они, несомненно, повысят вероятность вашего успеха.

Вот первая идея…

БЕРИТЕ ДЕНЬГИ ВПЕРЕД

Понятно, что это не всегда возможно в деловых отношениях, однако поразительно, сколько людей могут воспользоваться этой идеей, если преодолеют барьер вроде «это никогда не сработает».

Водопроводчики демонстрируют нам это много лет подряд. Они знают, что ценность любой услуги понижается после ее оказания.

Подумайте о ситуации, в которую как-то попал Аллан. К несчастью, аварийные ситуации, как правило, случаются именно в выходные, когда приходится платить по завышенным тарифам. Вот и это произошло в выходной – в доме Аллана прорвало трубу.

Он позвонил в аварийную водопроводную службу и услышал, что минимальная плата составит $120 плюс еще $35 за использование специального устройства, а работа займет три часа.

Прибыл водопроводчик и в течение часа все исправил. Но прежде чем начать работу, он сказал (очень мило): «Пожалуйста, сначала заплатите наличными или чеком».

Аллан был счастлив заплатить ему ДО начала работы – лишь бы ее сделали. Поэтому просить деньги вперед – идея хорошая. Давайте посмотрим, как это можно сделать в письме.

Кейт Мойн

Компания АВС

П/я 433

Кейптаун

Доброе утро, Кейт!

Было очень приятно получить Ваше письмо от 9 сентября.

Мы с радостью узнали, что будем работать с Вами и достигнем важных целей, поставленных компанией АВС в Кейптауне.

Поэтому, чтобы свести к минимуму горы бумажной волокиты (и по-прежнему занимать ведущую позицию на рынке в это оживленное время года, Кейт), я, как Вы увидите, приложил к письму счет.

Нормальная процедура – заплатить 50 % от общей суммы за месяц до предоставления услуги, выплатив остаток в день установки оборудования.

Принимая во внимание, что подобное соглашение одобрено, заранее благодарю Вас за то, что Вы незамедлительно проведете счет через вашу бухгалтерию. Тем самым мы оба не утонем в море бумаг.

Я уже обратила внимание, что связаться по телефону с АВС стало значительно легче, а значит, демонстрационное оборудование уже работает. Я с нетерпением жду 6 ноября, когда мы сможем установить все.

До встречи, Кейт,

Хелен Ричардсон

P. S. Как Вы заметили, обещанная мною микротелефонная гарнитура уже доставлена.

В этом письме имеется несколько ключевых фраз, которые становятся крайне важными, когда вы посылаете счет.

Фразы следующие:

«Заранее благодарю»

и

«чтобы свести к минимуму гору бумажной волокиты…»

Вот как они работают вместе:

Джеку Коллису

Компания XYZ

П/я 000

Перт WA 6000

Брисбен, 8.30 утра

Было очень приятно встретиться с вами во Фримантле, Джек…

Спасибо за то, что Вы нашли для нас время в своем расписании, и за большую помощь в установлении новой системы.

Знаете, когда приходится посещать разные организации так часто, как это делаю я, поневоле проникаешься специфической атмосферой каждого офиса.

В Вашей компании я чувствовал себя прекрасно, и очевидно, что многое для этого делаете Вы, Джек.

Поэтому продолжайте в том же духе.

Вы уже заметили, что я приложил к письму счет и, как мы и договаривались, разделил в нем стоимость комплектующих компонентов и программного обеспечения. Благодарю Вас заранее, Джек, за незамедлительную проводку счета через вашу бухгалтерию. Это, конечно же, уменьшит объем бумажной волокиты.

Повторюсь, было просто здорово встретиться с Вами и внести свой вклад в развитие Вашей компании. Я вскоре свяжусь с Вами, чтобы проверить, каковы результаты работы.

Пусть у Вас и дальше все будет хорошо, Джек…

Мы уточняли у людей, оплативших свои счета после получения подобных писем: они действительно быстрее проводили их через бухгалтерию.

Может быть, вам кажется, что так поступить трудно. Или вы думаете, что не сможете написать письмо и приложить к нему счет.

Что ж, может, и так.

Но… вы можете приложить к счету небольшую заранее напечатанную записку или оттиснуть штамп со следующим текстом:

Заранее благодарю Вас за своевременную оплату. Это действительно поможет и Вам, и нам сократить объем бумажной волокиты и начать работать еще продуктивнее. Мы высоко ценим Ваше содействие.

Итак, вот вам две легко осуществимые идеи. Теперь давайте взглянем на третью. Но сначала вопрос:

Как вы пишете письма людям, занявшим у вас деньги на короткий срок, но не вернувшим их вовремя?

Воспользуйтесь всеми нашими идеями. То есть думайте о принципе ЧТ-ЕДМ – и вы создадите начало, которое зацепит внимание адресата, подчеркните в письме самую суть и завершите хорошей концовкой. И добавьте постскриптум.

И когда вы все это сделаете, ваше письмо может выглядеть так:

Сан-Франциско,

Вторник, 19.30

Добрый день, Сьюзан!

Ты знаешь, банковские менеджеры и экономисты бывают такой занозой!

Правда, они выполняют одну важную функцию – время от времени напоминают мне, что я отнимаю у них хлеб, потому что конкурирую с ними.

«Послушай, Зейн! – говорят они. – Это мы даем деньги в долг, а не ты. Кроме того, ты с этого даже ничего не имеешь».

Видишь ли, Сьюзан, я дал тебе в долг $1200, и ты должна мне эти $1200 с 5 мая.

Наверное, тебе сейчас немного неловко, но, последовав совету моего письма, ты, возможно, начнешь чувствовать себя лучше.

Тебе всего лишь нужно опустить чек на $1200 в мой почтовый ящик. Я буду искренне рад, если ты сделаешь это прямо сейчас – или, пожалуйста, позвони мне, чтобы мы могли найти выход из положения.

Спасибо заранее за то, что ты это сделаешь, Сьюзан, и за то, что сделаешь это без промедления. Тогда мы сможем обойтись без бумажной волокиты. Оцени это.

ЗЕЙН ГАМИЛЬТОН

P. S. И думаю, что тогда мы осчастливим хотя бы одного банковского менеджера!

Письмо должнику может выглядеть и так:

Привет, Майкл.

Ты знаешь, я 47‑й раз пытался начать это письмо. И наконец меня осенило.

Мне нужно сделать лишь одно – сказать: «П О М О Г И!»

Все, что мне нужно сделать, – это объяснить, что у меня возникла проблема и я нуждаюсь в твоей помощи. Думаю, тебе хочется узнать, как именно ты можешь помочь?

Видишь ли, кое у кого в твоей организации есть счет на $2900, с оплатой которого он затягивает. Конечно, места этот чек не занимает, но будет очень неприятно, если придется начать из‑за этого бумажную волокиту.

Ты можешь избавиться от этой волокиты, одновременно помогая сразу троим людям.

Во-первых, ты поможешь мне. Во-вторых, банковский служащий сменит хмурую гримасу на улыбку. А самое главное, ты поможешь самому себе, избавившись от кое-чего, сидящего занозой у тебя сам знаешь где.

Заранее спасибо, Майкл, что ты сделаешь это прямо сейчас. Я ценю твою помощь.

Джереми Бредбир

P. S. Если по какой-то причине ты не можешь сделать это НЕЗАМЕДЛИТЕЛЬНО – я пойму. Только, пожалуйста, позвони мне, чтобы мы нашли подходящий выход из положения.

В большинстве случаев подобные письма работают исключительно хорошо. И они намного эффективнее (а значит, скорее приведут к нужному результату), чем стиль «заплати, а не то…», к которому мы так привыкли.

Да, эти письма помогают не всегда, но все же срабатывают в большинстве случаев.

Подумайте еще и вот о чем.

Если вы рассылаете детализированные по дням оплаты расчеты своим клиентам, то немедленно отложите эту книгу.

Отправляйтесь в бухгалтерию и посмотрите на типичный расчет. Можем спорить на что угодно, что где-нибудь на нем вы увидите вот такую строчку:

90 ДНЕЙ 60 ДНЕЙ 30 ДНЕЙ ТЕКУЩЕЕ

Если вы настроены серьезно и не хотите создавать проблем с движением наличности, то поймете, что писать такое – безумие.

Что вы (хоть и непреднамеренно) говорите? Вы сообщаете адресату, что позволяете ему заплатить через 90 дней! Вы говорите: «90 дней – это абсолютно нормально!»

Возможно, вам и требуется это расчленение 90–60–30 для внутренних процедур контроля, но нет никакой необходимости сообщать об этом клиенту. Поэтому избавьтесь от этой строчки прямо сейчас!

Воспользуйтесь идеями из этой главы. И вы, и люди, которые вам должны, – все останутся довольны. Эти идеи принесут вам именно тот результат, который требуется.

А когда должники все-таки возвратят деньги, сделайте им что-нибудь приятное. А что именно – мы узнаем в следующей главе.

Глава 10

Как устанавливать взаимоотношения с помощью писем

Как чаще всего приветствуют в магазинах в наши дни (если вы вообще в них ходите)?

«Могу я вам помочь?»

или

«Вы справитесь сами?»

А типичный ответ звучит обычно так: «Нет, спасибо, я просто посмотрю».

То и дело так и случается, верно?

А вы заходили когда-нибудь в магазин, чтобы услышать такое приветствие:

«Привет… спасибо, что зашли»?

Спорим, с вами ничего подобного не случалось?

А если бы случилось, мы готовы держать пари, что вас очень бы впечатлило это крайне необычное приветствие. «Спасибо» в бизнесе стало такой редкостью, правда? О нем чаще всего забывают. А ведь это такая сила!

В сущности, это слово настолько сильное, что ему посвящена целая глава. С тем чтобы вы научились говорить «спасибо».

Видите ли, существует множество возможностей говорить «спасибо» и выстраивать отношения с друзьями, клиентами, соседями и поставщиками – да с кем захотите.

Вот краткий список того, за что можно сказать «спасибо»:

• за заказ;

• за платеж;

• за телефонный звонок;

• за плодотворное совещание;

• за письмо;

• за то, что кто-то стал вашим клиентом;

• за то, что решили вашу проблему;

• за то, что это ваш друг/сосед/возлюбленная.

Давайте взглянем на первое – благодарим за заказ.

Вот типичный пример, когда не ленятся сказать «спасибо». К сожалению, сделали это так, как благодарили когда-то в Англии XIX века.

Господину Д. Лэмбу

Компания «Быстрая печать»

293 Говард-стрит

Сидней N.S.W. 2000

Уважаемый господин Лэмб!

Ваш заказ принят и отправлен в обработку, чтобы соответствовать указанной дате установки.

Хочу воспользоваться случаем и поблагодарить Вас за то, что Вы разместили свой заказ у нас, а также выразить пожелание, чтобы наше сотрудничество стало долгим и взаимовыгодным.

В помещенном ниже списке перечислен персонал, который будет заниматься Вашим заказом. Пожалуйста, не стесняйтесь обращаться к ним, если у Вас возникнут какие-либо вопросы.

Менеджер отдела обслуживания и установки оборудования МИК МУНРО

Отдел по связям с клиентами КЕЙТ СИМПСОН

Отдел управления и расчетов КРИСТИН КЕЛЛИ

Заверяем Вас в совершеннейшем к Вам почтении.

Искренне Ваши,

ООО «АГРОМАШ»

Неплохая попытка – но слишком формально, правда? Сплошной лук.

Давайте перепишем это письмо и посмотрим, насколько лучше оно будет выглядеть.

Доброе утро, Дэвид!

Еще раз поздравляем Вас с тем, что Вы выбрали оборудование ООО «АГРОМАШ».

Я уверен, что Вы будете в восторге не только от оборудования, но и от того, как мы Вас обслуживаем и поддерживаем, и поэтому сможете рекомендовать нас другим.

Кроме того, Дэвид, мне кажется неплохой идеей сообщить Вам имена тех людей, кто будет работать с Вами. Это:

Мик Мунро – менеджер отдела обслуживания и установки оборудования;

Кейт Симпсон – из отдела по связям с клиентами;

Кристин Келли – из отдела управления и расчетов.

Эти люди и их сотрудники готовы сделать наше сотрудничество по-настоящему приятным.

Дэвид, Ваш заказ уже обрабатывается, так что мы установим оборудование 7 марта, как и обещали.

Скажу еще раз – мы очень рады работать с Вами, Дэвид.

Давайте вместе стремиться, чтобы наше сотрудничество стало долгим и запоминающимся.

Джефф Джонсон

P. S. Кейт вскоре свяжется с Вами, чтобы назначить удобный день для проведения инструктажа.

Это менее формально. И в результате такое письмо сразу же лучше срабатывает.

Большинство людей ленятся лишний раз сказать «спасибо».

Вы и сами замечали, что намного больше времени тратится на то, чтобы поймать людей на ошибках, а не поблагодарить за хороший поступок.

Возьмите, к примеру, бухгалтерию. Они дают о себе знать, только когда вы не заплатите вовремя или в случае, если у них изменились сроки оплаты. Следующий пример убивает письменное общение так же верно, как Джек-потрошитель…

ПАМЯТКА ДЛЯ НАШИХУВАЖАЕМЫХ КЛИЕНТОВ

В силу постоянно повышающихся требований, предъявляемых нашей компанией по взысканию с клиентов наложенных платежей, у нас не остается выбора, кроме как повысить на 20 % тарифы на все товары, отправленные наложенным платежом, но не более чем до $45 на каждую доставку.

Все наложенные платежи проводятся по средам, квитанции высылаются почтой тем же вечером. Вся оплата за товары наложенным платежом проходит на следующий день, за вычетом обычных издержек, отнесенных на счет клиента.

Претензии к компании за невозвращенные квитанции принимаются в письменном виде в течение 14 дней после выставления счета за предыдущий месяц. Изменения вступают в силу в понедельник, 8 сентября.

Стремясь к тому, чтобы стать одной из наиболее устойчивых и надежных транспортных компаний страны, заверяем Вас в нашем глубочайшем уважении.

Святая простота! Какой отличный способ посоветовать клиентам делать покупки в других местах! Начинается с затасканных слов «уважаемый клиент», что расшифровывается адресатами как «обедневший клиент». И если вам кажется, что это плохое письмо, прочитайте следующее. (Оно настоящее – мы его не сочиняли.)

Уважаемый клиент!

Проверив ваши торговые операции с нашей компанией за последние шесть (6) месяцев, мы пришли к очевидному выводу, что у Вас нет настоятельной потребности в наших услугах. Учитывая это, мы с 1 декабря отзываем Ваши тарифы. Я прикладываю к письму наши новые расценки. Они могут помочь Вам, если у Вас возникнет непредвиденная необходимость в наших услугах, но Вам следует знать, что, будучи клиентом, не имеющим у нас счета, Вы будете оплачивать наши услуги по двойному тарифу.

Искренне Ваш,

Менеджер отдела сбыта

Может, было бы более изысканным врезать клиенту по голове мокрым кальмаром?

Вместо подобного оскорбления не лучше ли получить вот такое письмо:

Доброе утро, господин Дельмодес!

Не знаю, много ли Вы получаете писем, подобных этому.

Если Вы сотрудничаете с другими компаниями так же, как и с нами, Вы заслуживаете того, чтобы получать множество таких посланий.

Позвольте объяснить.

Вам, конечно, известно, что недавно мы отправили Вам счет за покупку у нас комплекта офисной мебели. Думаю, в этом нет ничего особенного.

За исключением того, что Вы оплатили этот счет очень быстро – по сути, на несколько дней раньше, чем мы ожидали.

Поэтому я пишу, чтобы просто сказать Вам «спасибо» за это, господин Дельмодес. Мы очень признательны Вам за эту любезность.

Словом, когда в следующий раз окажетесь в нашем магазине, пожалуйста, загляните ко мне, чтобы сказать «привет» – я с удовольствием лично встречусь с Вами.

До встречи,

Робин Сиджер

P. S. Когда заглянете, я с удовольствием вручу Вам небольшой подарок – думаю, Вы найдете его очень полезным.

Совсем другое дело, правда? Может, вы даже подумали, что это чересчур, но письмо вызовет у клиента только положительную реакцию.

А к чему оно поощряет господина Дельмодеса? К тому, чтобы вовремя платить по счетам.

И подумайте об эффекте, который вызовет это послание, когда получатель будет рекламировать компанию своим друзьям и соседям… причем бесплатно.

Вот как воспользовался этой идеей один автодилер. Он поинтересовался у менеджера отдела сбыта, нет ли влиятельных людей, купивших в прошлом месяце новые машины. Если новый владелец отдавал старую машину в качестве частичной оплаты за новую, он получал от дилера вот такое письмо:

Доброе утро, господин Чандлер!

К ПИСЬМУ ПРИЛОЖЕНА БАНКНОТА

В $20, НЕ ОБЛАГАЕМЫХ НАЛОГОМ.

Вряд ли Вы получаете много подобных писем… поэтому мне лучше объяснить.

На днях я разговаривал с Бобом Джонсом – это один из наших продавцов. (Вы должны помнить Боба, потому что он недавно помогал Вам выбрать новый «Ровер».)

Боб сказал о Вас как о человеке, сдавшем старый автомобиль в уплату за новый, господин Чандлер, и предположил, что мы сможем на какое-то время поставить Вашу машину в демонстрационный зал.

Что ж… мы ошиблись!

Видите ли, мы продали ваш старый автомобиль гораздо быстрее, чем ожидали, тем самым сэкономив некоторую сумму денег – не очень много, но сэкономили.

И, когда Боб рассказывал мне об этом, ему пришло в голову, что будет очень неплохо выслать Вам Вашу долю. Он подумал, что будет хорошо, если и Вы извлечете выгоду из такой быстрой продажи.

Я согласился. Вот почему купюра в $20 вложена в это письмо.

Не знаю, на что Вы потратите эти $20, но уверен, что Вам это понравится.

Мы очень рады, что Вы – наш покупатель, господин Чандлер. Мы сделаем все возможное, чтобы и дальше предоставлять Вам свои услуги и поступать с Вами честно, и надеемся, что Вы сможете рекомендовать нас своим знакомым.

Вы можете положиться на нас.

Адам Селларс

P. S. Едва не забыл! Когда заедете к нам на техосмотр, загляните ко мне в кабинет. Я буду рад увидеться с Вами, сказать «здравствуйте» и лично удостовериться, что мы по-прежнему хорошо Вас обслуживаем.

Подумайте об эффекте, который произведет это письмо, и о бесплатной устной рекламе.

Кто-то скажет, что просто безумие вот так выкидывать на ветер двадцать долларов.

Но те же самые люди никак не отреагируют на рекламное объявление в газете стоимостью в три тысячи. Хотя в этом объявлении будет написано «Имейте дело с нами» или другая подобная бессмыслица.

Письмо же с двадцатью долларами сработает.

Так же действует и «спасибо».

Вероятно, последнее «спасибо» касается Дэвида и Мерилин Спенсер, владельцев магазина «Цыплята табака навынос» в Брисбене, Австралия. Как-то в ноябре Дэвид позвонил нам, чтобы обсудить рождественскую торговлю в его магазине.

Мы решили быть необычными. Мы решили дарить покупателям цветы.

Дэвид написал небольшое рекламное объявление в газету под заголовком «Только вообразите – получить в подарок цветок в магазине, торгующем цыплятами!». И заключил договор с соседом-флористом о поставке красивых искусственных цветов для покупателей.

Когда покупатели приходили в магазин перед Рождеством, он вручал каждому шелковый цветок и открытку с напечатанным текстом.

Вот эта открытка.

Мы просто хотим сказать вам «спасибо» за то, что вы – наш покупатель.

Дэвид и Мерилин Спенсер.

P. S. Счастливого Рождества!

За три дня Дэвид Спенсер подарил 3000 цветков! А в январе (в течение четырех недель после акции) у Дэвида были рекордные продажи.

Он был не таким, как конкуренты. Потому что нашел эффектный способ сказать «спасибо».

Вы замечали, что нередко делают в кафе быстрого питания? Они дарят каждому бесплатную банку кока-колы. И долго вы помните об этом заведении? Только до последнего глотка…

А как надолго вы бы запомнили цветок и открытку Дэвида Спенсера?

Мы проводили семинар в австралийском Сиднее спустя 6 месяцев… Мы рассказали историю Дэвида Спенсера, а в перерыве к нам подошла одна леди. «Я жила в Брисбене до переезда в Сидней, – сказала она, – угадайте, что у меня до сих пор стоит на туалетном столике?»

Там до сих пор стоит цветок Дэвида Спенсера.

Будьте искренне заинтересованы в своих клиентах и не ленитесь говорить «спасибо» – вот главное, чтобы запомниться покупателю.

А в той истории есть кое-что и для вас – мы сделаем важный вывод в последней главе.

Глава 11

Все отличия – в вас самих

Если бы пришлось определить центральную тему этой книги, то непременно всплыло бы слово «другой»: применять другой подход, просто быть другим.

Простые идеи вроде замены «уважаемый» на «доброе утро», «искренне ваш» на «было так здорово познакомиться с вами…» И простые идеи вроде частоты радиостанции ЧТ-ЕДМ как стержень каждого предложения.

И пусть все это «другое», но на самом деле все это… вы.

Позвольте объяснить.

Быть другим не означает, что нужно по-другому смотреть на то, как следует писать письма. Но в прошлом вас наверняка учили подавлять самобытность и придерживаться того стиля, который уже давно несовременен и неэффективен.

Поэтому, пожалуйста, воспользуйтесь идеями, предложенными в этой книге, чтобы избавиться от догм и стать более творческой личностью.

А что касается смысла отличия, то нам известно, что клиенты покупают именно отличие (или, по крайней мере, ощущение отличия) товаров и услуг. Они покупают отличие, которое замечают между вами и вашим конкурентом, будь то товар, заявление о приеме на работу, заявка на получение ссуды или любовное письмо.

И тут возникает интересный вопрос из области продажи товаров.

Видите ли, исследования показывают, что реальное отличие между товарами практически исчезло. Темп изменений возрос настолько, что в наши дни почти невозможно произвести по-настоящему уникальный товар. А с учетом скорости распространения информации становится понятно, что, даже если вы и произведете новый товар сегодня, ваш конкурент скопирует его завтра.

Реальность такова, что вы уже никогда не сможете обладать преимуществом долгого владения необычным товаром, услугой или ценой. Поскольку это правда (и так как нам известно, что люди покупают отличие), наш покупатель фактически не имеет другого выбора, как только покупать товары и услуги, основанные на отличии.

Другими словами, и в деловой, и в личной ситуации именно ВЫ (а не товар) сейчас и являетесь настоящим отличием. А «Язык письма» как раз о том, как сделать это отличие реальностью.

Будьте в письмах самим собой (настоящим собой), и вы автоматически будете отличаться от других. Вы немедленно произведете нужное впечатление.

Мы уверены, что предложили не только эффективные идеи, но также – мотивацию и отвагу, чтобы воспользоваться ими.

Вы ведь поняли, что не требуется слишком много усилий, чтобы применить эти идеи и начать отличаться от своих конкурентов, а также от других людей – в бизнесе или личной жизни.

ДУМАЙТЕ, ВЫБРАВШИСЬ ИЗ КОРОБКИ

Потом, когда вы привыкнете к этим идеям, для вас станет привычным

ДУМАТЬ НА ВОЛНЕ РАДИОСТАНЦИИ ЧТ-ЕДМ – «ЧТО ТУТ ЕСТЬ ДЛЯ МЕНЯ».

Конечно, потребуется время, чтобы

СОЗДАТЬ ОТЛИЧНОЕ НАЧАЛО,

но вы будете поражены, как быстро научитесь писать превосходную начальную часть письма, стоит только попробовать.

А затем, поскольку вы уже настроились на частоту радиостанции ЧТ-ЕДМ, будет совсем просто

ПРЕВРАТИТЬ ЛУК В АППЕТИТНУЮ ЗАКУСКУ,

используя

СВЯЗУЮЩИЕ ФРАЗЫ.

Если думать об адресате, будет совсем легко использовать

ТЕХНИКУ ВОВЛЕЧЕНИЯ.

И вы увидите, что оттуда с легкостью следуют

ОТЛИЧНЫЕ КОНЦОВКИ.

Эти приемы – другие. Они просты. И они работают.

Они будут работать и для вас – когда вы начнете их применять.

Начните делать это прямо сейчас. Убедитесь, что следующее написанное ВАМИ письмо будет другим. Убедитесь, что оно будет по-настоящему соединять вас с адресатом.

И когда вы сделаете все это – когда станете применять наши идеи постоянно, – не останется никаких сомнений. Вы действительно будете с удовольствием писать письма…

…которые по-настоящему работают.

АЛЛАН И БАРБАРА ПИЗ

Сноски

1

КДМ – корзинка для мусора. Мы сделали это, чтобы продемонстрировать могущество знака сноски в письмах. Спорим на что хотите, что вы прочитали «КДМ» и полезли сюда? Это вам урок. Обсудим его позже. (Прим. авт.)

2

От WII-FM – сокращение «What’s In It? For Me», «что тут есть для меня». (Прим. пер.)

3

Открывалки обычно используются в начале предложений и/или абзацев. (Прим. авт.)

4

Переводчики превращают главные особенности товара в выгоду для адресата. Взяв что-нибудь вроде «анаморфотного объектива с переменным фокусным расстоянием», они переводят это в выражения ЧТ-ЕДМ, так что идея по-настоящему оживает в сознании адресата. Вы узнаете о переводчиках больше в главе 5. (Прим. авт.)

5

Слияние означает, что вы соединяете свое стандартное письмо с «кодами слияния». Теперь стандартное письмо есть в списке адресатов, и каждый код слияния автоматически заменяется соответствующими данными из списка. (Прим. авт.)

6

Кстати, цифры – «25» – несут более сильный импульс, чем слова – «двадцать пять». Поэтому нарушайте правила. (Прим. авт.)

7

Кухня – это то место, где готовят пищу. Сноски притягивают взгляд, не так ли? (Прим. авт.)

Content

Аллан и Барбара Пиз
Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

С помощью этой книги Вы узнаете:

Поздравляем!

Несколько слов о примерах и орфографии

Глава 1 Как думать, выбравшись из коробки

Глава 2 Ваша новая радиостанция

Глава 3 Как сразу «зацепить» адресата – начало

Глава 4 Как добраться до сути

Глава 5 Как эффективно построить основную часть письма

Глава 6 Как добиться, чтобы получатель дочитал письмо, – техника вовлечения

Глава 7 Как добиться желаемого результата – завершение письма

Глава 8 Как извлечь результат из приглашений, предложений и рекламных рассылок

Глава 9 Как вести себя с дебиторами – письма о сборе долгов

Глава 10 Как устанавливать взаимоотношения с помощью писем

Глава 11 Все отличия – в вас самих

Сноски