Книжный краудфандинг: как это работает

Александра Давыдова

© Александра Давыдова, 2016

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Краудфандинг — отличный способ для запуска необычных, неформатных проектов, работающих по системе предзаказа: авторы проекта готовят его описание, которое может привлечь потенциальных покупателей, покупатели инвестирую деньги в будущую покупку, авторы тратят их на производство товаров. Такая схема уже неплохо освоена музыкантами и разработчиками игр, а вот с книгами ситуация в России не настолько хороша. Если не брать в расчет случаи, когда деньги на издание книги собирал человек, являющийся брендом сам по себе (например, известные медийные или политические персоны), случаи успешных сборов, превышающих сотню тысяч рублей, можно пересчитать по пальцам.

Осенью 2015 года мне удалось собрать почти 110 000 рублей на сборник «Не/много магии» ridero.ru/books/nemnogo_magii/ (при том, что до этого опыта подобных проектов у меня не было), и по итогам оказалось, что дело это вполне выполнимое. Поэтому я написала этот небольшой «экскурс в краудфандинг», который будет полезен всем, кто задумывается об издании на читательские деньги (а не за свой счет и не за счет издательства).

Как рассчитать свои силы

Сначала нужно точно определить сумму, которую вы хотите собрать — это стартовая точка. Цель. Цифра, которую вы будете видеть ночами во сне (в этом месте я не шучу).

Тут придется пройти по тонкой грани между «пожадничал» и «запросил слишком мало».

Замахиваться на сумму по нижней границе наиболее осмысленно, если вы собираете на электронное издание и не будете издаваться в бумаге. Особенно, если вам не надо платить художникам, если вы сами редактор и корректор в одном лице, а также умеете профессионально верстать/либо хотите издавать книгу в https://ridero.ru/ (в это сервисе приличная верстка по рукам даже тому, кто раньше никогда не имел с ней дела).

Тогда собранные деньги за вычетом налогов и комиссии краудфандинговой площадки достанутся именно вам.

Однако имейте в виду, что комиссия площадки и налоги — это значительная сумма. Обычно это 5% комиссия самой площадки, 5% комиссия платежных систем, плюс, если вы на ИП — еще 13% подоходного налога.

То есть, грубо говоря, из 100 000 собранных денег на руки вы получите около 80 000.

Замахиваться на большую сумму (больше 150 000) имеет смысл, если у вас есть:

а) команда, которая будет перманентно работать на продвижение проекта,

б) устойчивая читательская/фанатская аудитория, которая точно купит книгу (пример: если вы работаете над переизданием комикса про Черепашек Ниндзя или книгой про Звездные войны, это значительный плюс; если же у вас авторская книга не-в-серию, и популярность у вас явно не такая, как у автора бестселлеров, набрать большую сумму проблематично),

в) у вас есть понимание, что вы в первый день сможете собрать хотя бы четверть/треть всей суммы.

Как посчитать, сколько вы соберете в первый день?

Примерно за месяц до краудфандинга опросите всех своих друзей и знакомых: «Если я затею сбор предзаказов на книгу, то готов ли ты ее купить? Если да, то за сколько?» Посчитайте все ответы «да». Запишите в отдельный документ. Умножьте количество желающих на среднюю сумму, за которую вы будете продавать книгу. К примеру, у вас получится тысяч 20. Теперь разделите число надвое, и это будут примерно те деньги, которые вы получите в первый день сбора (главное, в момент старта не забудьте разослать лично каждому из этих людей письмо «Сбор начался, ура, покупайте мою книжку!»)

Я была уверена в том, что в первый день мы получим 10 000, поэтому поставила планку сбора в 50 000. Сейчас мне говорят, что если бы планку задрали, набрали бы больше.

Однако я считаю, что самое худшеена краудфандинговой площадке — это НЕ СОБРАТЬ. Этим ты здорово подводишь всех людей, которые дали тебе денег. Доверие, выраженное с помощью рубля, это здорово — и если его не оправдать, кто ж тебя захочет поддержать в следующий раз? Надо помнить, что если сбор не удался, то деньги с площадки просто так обратно вывести на карточку у человека по щелчку пальцев не получится. Его ждет либо долгая морока с письменными заявлениями, отправленными по почте, либо необходимость потратить деньги на какой-то другой проект на той же площадке. Ни то, ни другое читателя не обрадует.

Поэтому лучше сто раз перестраховаться.

А после того, как минимальная планка сбора достигнута, все уже заплатившие расслабятся (проект успешен, можно выдыхать!), а потенциальные заказчики будут знать, что их деньги точно не пропадут.

В итоге это предположение оправдалось, и в итоге мы собрали почти 110 000.

С другой стороны, не забудьте ни одну из статей расходов.

Оформление книги, печать, рассылка (посмотрите на почтовые тарифы и посчитайте расходы хотя бы приблизительно), дополнительные сувениры, etc.

Ничего не забыли? Теперь прибавьте еще 5000 — 10 000 на непредвиденные расходы (а они точно будут).

И попытайтесь совершить математический трюк — свести воедино сумму расходов с суммой предполагаемых доходов. Если между ними пропасть, то сначала придумайте, как перекинуть через нее мостик, а потом уже затевайте кампанию. Аргументы «авось перепрыгну!» тут не сработают.

Товар лицом: не забываем про обложку!

Когда вы предполагаете, что книга будет продаваться в электронном формате, одним из главных козырей становится обложка. Пролистывая на «Литресе» или «Амазоне» десятки изображений, которые на экране имеют размер почтовой марки, читатель должен заинтересоваться именно вашей.

В случае с краудфандингом ситуация чуть попроще, потому что потенциальные бекеры (те, кто заносят в систему деньги) еще читают аннотацию, описание проекта, типы вознаграждений и тексты, выложенные «на пробу».

Однако радости-для-глаз мало никогда не бывает, к тому же, я с самого начала хотела «продающую» обложку именно для электронных магазинов.

Поэтому порядок действий был такой:

а) найти на «Амазоне» образец, на который хочется ориентироваться,

2) найти художника, которому безусловно доверяешь и не будешь писать техзадание размером с половину авторского,

3) отдать художнику два-три рассказа, максимально передающих настроение книги,

4) profit!

1. Вопрос о поиске авторитетов решился довольно легко. В июне, когда нам удалось задать вопрос Джорджу Мартину о селф-паблишинге, он назвал трех авторов, которые хорошо зашли на «Амазон» и чьи книги максимально хорошо соответствуют самиздатовскому формату: Энди Вейер, Джон Скальци и Хаг Хоуви.

Скальци и Вейер на тот момент были мной уже прочитаны, а вот Хоуви — нет, поэтому я отправилась знакомиться с его амазоновским ассортиментом и с первого взгляда просто влюбилась в обложки.

Это как раз тот случай, когда «ааа, что же там внутри, хочу это читать!» http://www.amazon.com/Hugh-Howey/

Почти везде соблюдены основные принципы:

— не больше одного предмета/ассоциации на обложку,

— крупными буквами имя автора/название книги,

— дизайн кажется выпуклым.

2—3. Собрав в охапку образцы обложек Хоуви, техзадание в виде названия будущего сборника и четыре его опорных рассказа, я отнесла все это добро волшебному художнику. Главную роль в выборе человека на эту роль сыграло то, что:

— до этого он не рисовал ни одной обложки, поэтому не ожидалось никаких шаблонов и стереотипов,

— мне очень нравится его стиль рисунка (до этого я видела несколько десятков его работ, поэтому у меня была своеобразная точка отсчета),

— я доверяю ему настолько, что могу отдать на откуп всю обложку от концепта до цвета с минимальными правками со своей стороны.

Когда я увидела первые наброски, поняла — что да, это оно. Про меня, про то, что внутри книги, про ее атмосферу и про те истории, которые я хочу рассказывать людям.

4. Профит я окончательно осознала в тот момент, когда на конвенте фантастики «Зиланткон», увидев обложку «Не/много магии» на семинаре по концепт-арту, девушка в аудитории громко сказала «черт, я хочу эту книгу!» и тут же заплатила нам денег. И девушке было сугубо все равно, что там внутри сборника — ее заворожила именно обложка.

Итак, не стоит начинать краудфандинг без готовой обложки.

Ни в коем случае не делать тяп-ляп на коленке в Photoshop или еще лучше, в Paint, если ваши навыки находятся на уровне любителя.

Это не принесет радости никому, правда. У меня просто глаза натурально выпадают и обратно не возвращаются, когда я смотрю на эти коллажи, и желания дать денег человеку за такое «творчество» совсем не появляется. Как да, только нет.

Не буду приводить примеры, чтобы никого не обижать, но некоторые авторы на краудфандинговых платформах грешат этим только так.

Да, мир жесток.

Обложка электронной книги не похожа на бумажную.

Это не фотография со шрифтами на ней.

И не иллюстрация с ними же.

И не способ автору самовыразиться еще и графическими средствами.

А также не плод мастер-класса «курс Photoshop за 10 занятий».

Пусть вашей обложкой занимаются профессионалы.

Это здорово улучшит лицо товара.

Специализированная площадка или народный клич в соцсетях?

По ходу обсуждения краудфандинга назрел вопрос: зачем обязательно затевать проект на площадке (которая, о ужас, еще и комиссию попросит)? Почему бы просто не кинуть клич среди своих друзей (уютно, тепло и лампово)?

Плюсы сбора в соцсетях:

— нет комиссии.

На этом всё.

Плюсы сбора на площадках:

— у проекта появляется лендинг с более удобным инструментарием, чем просто запись в соцсетях,

— помимо друзей у вас появляется потенциальная аудитория данной площадки,

— у читателей есть возможность платить количеством способов чуть больше, чем «перевести на карту/счет»,

— и самое главное — вам не надо систематизировать платежи и гадать «от какого именно Васи Иванова упала вот эта вот сумма?!»

Опыт организации сборов на подарки в большом коллективе говорит — нет, прямо кричит мне! — что при количестве бекеров больше 100 (да что там, даже просто больше полутора десятков) есть риск возненавидеть всех людей и банковскую систему в течение недели за это вот: «я забыл написать, что перевел деньги вчера», «мой банк почему-то не переводит сумму на твой счет», «я забыл про комиссию», «я не заполнил графу назначение платежа», etc.

Я, например, очень ценю свое время, коего у меня просто НЕТ никогда, поэтому вся эта мелкая техническая суета пусть будет чужой головной болью.

В России есть три площадки, которые максимально подходят для «книжных» сборов.

Выбирая между «Планетой», «Бумстартером» и «Сбор-ником», я выбрала последний, потому что:

— это специализированный именно книжный проект,

— в случае каких-то технических проблем с платежами я четко знала, что мне легче будет общаться с его владельцем, который активно общается с авторами в соцсетях и помогает им, которому я доверяю на сто процентов, чем с какой-то неизвестной службой техподдержки.

Есть еще всякие сайты и ушлые агенты, которые предлагают «за небольшую предоплату» (в среднем тысяч за десять) помочь начать кампанию, правильно составить описание, и так далее. Думаю, что здравомыслящему человеку они и даром не нужны, а не здравомыслящему даже их наличие не поможет.

О тонкостях в описании или о важности витрины

Предположим, что вы выбрали площадку, подготовили обложку книги и определились, на какую сумму замахиваться.

Теперь осталось сделать описание сбора и описание вознаграждений для бекеров.

1. Описание сбора

Иногда встречаются тексты формата «книжка будет вот про это». Это не описание сбора, а аннотация.

Иногда встречаются просьбы «дайте мне денег, потому что я такой красивый/меня обидели другие издательства, а я таки хочу денег/пожалейте бедного автора». Это не описание сбора, а продажа своего скелета медицинскому институту.

Нормальное описание обязательно содержит:

— Идею о том, что бекер не просто делает предзаказ, а помогает проекту вообще состояться. Что собирает деньги не один человек, а команда (те, кто работает над книгой, будущее издательство и все читатели). Должно быть ощущение некого общего дела.

— Акцент на уникальности продукта (почему читатель должен выбрать и поддержать именно его, а не «соседние» проекты?)

— Четкие формулировки по поводу того, на что пойдут деньги.

— Рассказ (интересный и задорный, а не по формату «родился-учился-женился») о личности автора и о тех, кто делает книгу вместе с ним, и объяснение, «почему мы пришли в краудфандинг, а не издаем книгу другим способом».

— Фичи сбора (дополнительные «плюшки» для бекеров, если соберется денег больше минимума; упоминание поддержки от известных авторов или интернет-ресурсов).

2. Система вознаграждений и их описание

Мне всегда скучно читать описания вознаграждений без дополнительных призов и каких-то интересных мелочей. Если вознаграждений меньше 6—7 штук, это скучно вдвойне. Нет, можно, конечно, ограничиться форматом «электронная книга», «бумажная книга», «электронная книга плюс еще один рассказ», но, по-моему, это уныло.

Поэтому, если можете жечь — жгите!

Написать оригинальное предисловие лично для читателя?

Написать ему развернутую благодарность в послесловии?

Назвать его именем персонажа?

Сочинить для него отдельный сюжет?

Включить его в иллюстрацию?

Нет пределов человеческой фантазии!

Причем я не говорю о таких классных мелочах, как открытки, мерчендайз по книге (футболки/открытки/значки/магнитики на холодильник), суперобложки, постеры, и так далее, и тому подобное.

Мне в этом плане очень повезло с проектом «Бытовое волшебство» http://vk.com/casualmagic. Перед запуском краудфандинга я долго думала, что больше всего похоже на атмосферу моей книги, и это оказался случай стопроцентного попадания.

Возможность получить книгу вместе «с ящиком волшебства самовывозом в Санкт-Петербурге». например, привела некоторых людей в восторг. Я и сама до сих пор считаю, что это прекрасная формулировка. Да я сама уже хочу этот ящик, ааа!

Мы делали описание проекта и вознаграждений несколько дней. Выверяли фактически дословно. А всё потому, что товар на витрине должно быть интересно рассматривать и выбирать.

Об иллюзиях, числах и конверсии: как проект живет в информационном поле

Итак, проект выложен на площадку и сбор денег начался.

Что дальше?

В этот момент главное не очутиться в объятиях иллюзий и оптимистических прогнозов.

Самая опасная иллюзия звучит так: «Предположим, у меня тысяча друзей. Ну, допустим, 50 из них книгу купят, а еще примерно сотня сделает перепост — это же не сложно. Слух обо мне пройдет по всей Руси великой… Тьфу, то есть как волны от брошенного в воду камня, и все у проекта будет хорошо».

False.

Рассчитывать, что все без дополнительных напоминаний и личных просьб сделают перепост, можно только в розовом мире поролоновых снов и радужных пони.

В реальном мире из тысячи человек перепост сделают двое-трое. А потом вы глубоко вдохнете, выдохнете и пойдете писать личные письма «У меня на подходе книга! Если хочешь, купи ее, а если не хочешь, хотя бы сделай перепост».

Ничего не работает так хорошо, как личное письмо.

Сначала вы пишете всем, кто ранее изъявлял желание заказать книгу (именно они сделают вам львиную часть сбора в первый день).

Потом вспоминаете всех, кто читал ваше творчество или говорил, что хочет почитать.

Потом — тех, кто интересуется книгами, в принципе.

И каждому из них вы пишете личное сообщение.

Параллельно происходит суета и хаос. Люди, которые уже пошли на площадку, начинают спрашивать вас «Как зарегистрироваться?», «Почему у меня завис платеж?», «А можно я заплачу не площадке, а лично тебе?» и так далее. Количество новых, требующих срочного ответа сообщений в соцсетях регулярно переваливает за два десятка.

Если через неделю вы еще не стали мизантропом, то скоро им станете.

Потому что сейчас я озвучу конверсию с репостов.

Итак, 50—60 репостов в тематических сообществах (паблик «Мира Фантастики», к примеру, сетевые фантастические журналы, личные страницы писателей-фантастов и иже с ними) и более 200 лайков дают на выходе — внимание! — +2/3 новых бекера. Причем претендующих на самое малое вознаграждение (50—100 рублей).

Личные письма намного лучше работают (около 40 процентов эффективности). Но на них тратится гораздо больше времени.

В целом сбор нормально идет, когда на него уходит 2—4 часа в день. Если вы не готовы их тратить (или у вас нет специально обученного человека), то лучше кампанию не начинать совсем.

Идеальный вариант, когда у вас есть план вперед на два месяца, какие новости выкладывать. Новые иллюстрации, цитаты из произведений, информация об издательствах и партнерах, с которыми вы работаете… Очень здорово, когда по ходу появляются неожиданные радостные штуки (например, дополнительные вознаграждения), которые можно доставать, как кролика из шляпы.

По их поводу нужно регулярно дополнять описание проекта на площадке и писать там новости.

Еще неплохо заходит таргетированная реклама в фейсбуке.

Всю эту работу неплохо распределять между несколькими людьми. Поэтому, если есть возможность, заходите в кампанию командой. Должно быть хотя бы несколько человек, в которых вы уверены на сто процентов, что в моменты вашей душевной слабости (и той самой мизантропии) они будут исправно продолжать постить новости, репостить ваши записи, проявлять инициативу, созывать друзей и так далее.

В какой-то момент вы подумаете «Черт! Я, наверно, уже всех утомил своими новостями про книжку! Наверняка, все их уже видели, и кто хотел, тот уже занес денег, зачем я продолжаю стоять с рупором на площади?!»

False.

Некоторые из моих близких друзей только к исходу второго месяца сбора случайно заметили информацию о нем, причем не у меня в соцсетях, а через третьи руки и четвертый перепост. И очень обрадовались, заказали кучу книг и написали «Ой, а что же ты раньше не сказала». Поэтому не стесняйтесь. Не все читают ленту регулярно и целиком.

Конечно, будут и разочарования. В частности, будут в вашей жизни те, кто а) однозначно пообещал купить книгу, и не купил, б) просто проигнорировал письма, в) в ответ на призыв поучаствовать в кампании написал «Ой, тебя, наверно, взломали, мне тут какой-то спам пришел», г) пообещал сделать перепост в конкретный день, и так его и не сделал.

С другой стороны, кто-то ничего конкретно вам не пообещает по ходу кампании, а когда начнется постпродакшн — сразу же купит готовую книгу в интернет-магазине. И это чертовски приятно.

Выбор издательства

С «производителем книги» тоже нужно определиться до начала сбора (ни в коем случае не после).

Я изначально понимала, что это ни в коем случае не типография (напрямую с типографиями работать бесполезно, так как у них нет сетей распространения, а мне хотелось, чтобы после кампании жизнь книги только началась, а не закончилась).

Я четко знала, что хочу попробовать электронные продажи, а не бумажные, поэтому отпал вариант с издательствами, которые не дают достаточно механизмов для работы с интернет-магазинами.

И еще очень не хотелось напрямую самой работать с интернет-магазинами типа, чтобы не тратить время на переписку, договоры, попытки разобраться в разных схемах работы разных магазинов.

Поэтому после вычеркивания всех неподходящих вариантов остался ровно один — Ридеро https://ridero.ru/

С одной стороны, у них более чем нормальное качество печати (а нам хотелось сделать книжку-артефакт, которую просто приятно взять себя в руки, причем должно было быть несколько вариантов печати — и в мягкой обложке, и в твердом переплете, на случай разных пороговых сумм по итогам сбора).

С другой стороны, через них в течение суток после модерации книга попадает на Амазон, а в течение недели-двух — на Литрес. Книге дают лендинг на сайте издательства (с технической возможностью поделиться в десятке соцсетей, с лентой новостей (заливать можно и тексты, и картинки), с местом под аннотацию, трейлер и информацию об авторе, с публикацией отзывов. Если у автора появляются какие-то информационные поводы (интервью, интересные статьи на других интернет-ресурсах и т.д.), то издательство охотно пиарит в своих пабликах. А также периодически создает тематические блоки рекомендаций для читателей и топы продаж.

Для оптимизации расходов мы исключили из производственной цепочки верстку посредством специально обученного человека, и ее делал автор посредством ридеровского интерфейса.

При том, что сборник рассказов — это сложная в верстке книга, у меня всего один вечер ушел, чтобы разобраться, как работает система, и пара вечеров на собственно работу. По сравнению с InDesign или PageMaker, сервис Ридеро сделал просто волшебную программу, которая очень многое делает сама и не смущает пользователя сложным интерфейсом. Единственное, она заточена под Chrome, и в других браузерах лучше вообще не экспериментировать. Нервы целее будут (не совершайте моих ошибок!).

И теперь, после завершения кампании на Сбор-нике, страница книги выглядит на сайте издательства так: https://ridero.ru/books/nemnogo_magii/

Об эмоциях

Когда меня спрашивают, стоило ли оно того, я отвечаю «конечно, стоило!» даже не потому, что нам удалось выпустить книгу, у которой не было бы шанса на бумажную версию при других раскладах.

Очень здорово, когда:

— тебе пишет человек, с которым вы не виделись и не общались лет пять, и говорит, что с радостью почитает твою новую книгу,

— ты видишь, как кто-то заказывает в подарок сказку для своих детей,

— один из твоих любимых писателей говорит, что нарисованная тобой обложка обалденная,

— незнакомые люди желают тебе удачи, радуются за тебя и рассказывают о тебе своим знакомым,

— бекер говорит «мне не нужно дополнительных вознаграждений, я обойдусь электронной книгой — просто я хотел поддержать проект на большую сумму, чем она стоила»,

— по ходу дела ты знакомишься и начинаешь общаться с прекрасными новыми людьми,

— тебе желают удачи, говорят «спасибо!» и искренне радуются,

— ты понимаешь, что таки это сделал.

Повторю ли я этот опыт еще?

Думаю, что да.

Но не раньше, чем через год.

В конце концов, эти четыре-часа-в-день мне нужны для новой книги. :)

Резюме

Итак, краудфандинг — это довольно забавное занятие, которое приносит деньги, веселье и много работы.

Начинать его имеет смысл, уже имея читательскую аудиторию/много читающих друзей в соцсетях и здраво представляя себе сумму, на которую стоит замахиваться.

Полезные ссылки

Есть запись неплохого вебинара на эту тему (я не скажу, что там все совсем прекрасно, но он дает довольно четкий план и представление о том, как действовать): http://www.youtube.com/watch?v=EwBWzTGXwt0&index=3&list=PLbEjKEbZa_mqeSGevQPV9DZJrRl53NtH1

Лучшая платформа для книжных сборов на данный момент — это http://www.sbor-nik.ru/

Адекватное издательство для верстки книги в финальный вид (и для печати, если она вам нужна) — https://ridero.ru/

Content

Книжный краудфандинг: как это работает
Александра Давыдова

Как рассчитать свои силы

Товар лицом: не забываем про обложку!

Специализированная площадка или народный клич в соцсетях?

О тонкостях в описании или о важности витрины

Об иллюзиях, числах и конверсии: как проект живет в информационном поле

Выбор издательства

Об эмоциях

Полезные ссылки