Валентин Холмогоров

Просто копирайтинг

© Холмогоров В., текст, 2016

© «Страта», 2016

* * *

Предисловие!

Привет! Меня зовут Валентин Холмогоров, на сегодняшний день я написал четыре десятка книг (та, которую вы держите сейчас в руках – юбилейная, 40-я по счету). Кроме того в моем багаже – более 400 публикаций в российской и зарубежной периодике. В течение нескольких лет я работал редактором в журнальном, а позже – книжном издательстве, занимался разработкой сложной технической документации, руководил группой копирайтеров. Иными словами, написание и редактирование текстов – это моя профессия.

Командуя разношерстной бандой копирайтеров, я обучил премудростям писательского ремесла многих и многих специалистов; некоторые, получив достаточный опыт, уходили в другие компании, кто-то отправлялся на вольные хлеба. Текучка кадров делала образовательный процесс непрерывным. И в ходе этого процесса я пришел к нескольким любопытным выводам.

Во-первых, стереотип о том, что создание профессиональных текстов предполагает наличие у автора каких-либо особенных природных талантов и врожденных сверхспособностей на практике оказался полной ерундой. Обучить этому ремеслу можно любого человека, владеющего грамматикой русского языка на достаточном уровне. Безусловно, существуют люди, физически не способные написать даже несколько слов без ошибок, но таких, к счастью, меньшинство. У остальных есть неплохой шанс освоить премудрости превращения отдельных слов в связный текст. Классиками современной художественной литературы они, скорее всего, не станут, но заработать свой кусок хлеба созданием коммерчески востребованных текстов подавляющему большинству людей вполне по силам.

Во-вторых, многие считают, что профессия копирайтера таит в себе столько «подводных камней» и скрытых от посторонних глаз секретов, сколько не снилось даже тайным средневековым обществам чародеев и алхимиков. С этим трудно поспорить, но данное мнение справедливо лишь отчасти. Как и в любой другой сфере человеческой деятельности, в работе копирайтера имеются свои секреты мастерства, однако при желании постичь их могут все желающие. Часть таких «секретов» я и постараюсь раскрыть на страницах этой книги.

По большому счету, искусство написания текстов чем-то сродни мастерству овладения сложной техникой: если четко следовать инструкциям и постоянно проверять себя с помощью специальных «контрольных листов», содержащих перечень наиболее часто встречающихся ошибок, можно добиться нужного результата почти со стопроцентной гарантией. Именно этому я долгое время обучал копирайтеров на работе, именно этому я учу слушателей своих очных и заочных курсов, а также рассказываю об этом на семинарах, которые регулярно провожу со своими партнерами. Подробнее об этих программах обучения можно узнать на моем сайте http://holmogorov.ru.

Наверное, не стоит лишний раз заострять внимание на том, насколько для копирайтера важна элементарная грамотность, твердое знание правил орфографии и пунктуации русского языка. Именно поэтому на страницах книги я не буду рассматривать этот круг вопросов. Я исхожу из предположения, что читатель, которому адресовано настоящее издание, как минимум умеет писать без ошибок. К тому же встроенными системами проверки орфографии и синтаксиса оснащены практически все современные текстовые редакторы. Кроме них в Интернете полно справочных сайтов и словарей, позволяющих проверить правописание того или иного слова и успешно разрешить любые спорные вопросы. Не ленитесь пользоваться ими. В конце концов, за решением совсем уж сложной задачи всегда можно обратиться к старику Розенталю, чье имя в среде филологов давно стало нарицательным.

Приступая к написанию этой книги, я хотел сделать основную ставку на практический аспект работы копирайтера – углубиться в теорию, увы, не позволяет объем издания. Здесь отражены лишь основные, наиболее важные и критичные, на мой взгляд, моменты. Вместе с тем, на своем сайте я регулярно размещаю новые статьи о копирайтинге и писательском ремесле, в которых рассказываю о тех или иных сторонах этой деятельности, делюсь интересными историями и практическими советами. С этими заметками вы можете ознакомиться по адресу http://holmogorov.ru.

Что ж, довольно лирики, пора переходить к делу. Приведите спинки кресел в вертикальное положение и пристегните ремни – вас ждет увлекательное путешествие!

Что такое копирайтинг и как с ним бороться? (с чем его едят?)

Механическую пишущую машинку придумали средневековые инквизиторы. Именно к такому выводу я пришел в далеком 1993 году, набивая на старой советской «Лиственнице» свою первую газетную статью. Клавиши у этого орудия пыток были настолько тугими, что пальцы начинали предательски ныть уже через несколько минут интенсивной работы. При быстром наборе текста рычаги с литерами норовили слипнуться в кучу, что тут же приводило к заклиниванию механизма, а в остальное время они радостно рвали желтоватую «писчую» бумагу (прямо через два слоя копирки) и старались превратить пачкающую руки красящую ленту в мочалку.

Статью, тщательно отредактированную с помощью канцелярского корректора «штрих», редакция газеты все же приняла. Гонорара хватило ровно на одну бутылку лимонада и шоколадку.

С тех пор прошло уже более двадцати лет. За эти годы я опубликовал 39 книг и немереное количество заметок для газет и журналов в различных жанрах – от аналитических обзоров и интервью до откровенной рекламной джинсы. Пишущие машинки канули в Лету, появились мощные компьютеры с удобными текстовыми редакторами, на помощь авторам пришел универсальный советчик по всем мыслимым и немыслимым вопросам – Интернет. Остался неизменным лишь основной источник моих доходов: я по-прежнему продаю буквы. И кроме того, обучаю складывать их в слова специалистов, которых на современном жаргоне принято называть «копирайтерами».

Если честно, я не люблю термин «копирайтер». Мне отчего-то слышится в нем слово «пират» или еще чего похуже. Своих коллег я предпочитаю называть коммерческими писателями, благо они действительно самые настоящие писатели, только тексты за их авторством, как правило, намного меньше по объему романа «Война и мир». С другой стороны, если мы попытаемся собрать все творчество среднестатистического коммерческого писателя за несколько лет, на выходе, скорее всего, получится весьма объемистый фолиант.

Потребность в хороших, качественных текстах будет всегда. Грамотно написанные статьи нужны владельцам веб-сайтов и интернет-магазинов, заказчикам рекламных брошюр и составителям коммерческих предложений. Живой, пробуждающий эмоции текст – это кровь современного Интернета. Без нее Всемирная сеть зачахнет и погибнет.

Лирическое отступление

Еще пару лет назад значительный объем текстов для публикации в Интернете создавался в расчете не на обычного читателя, а на роботов поисковых систем. Качество материала в этом случае не играло вообще никакой роли: важно было лишь присутствие определенного набора ключевых слов, отвечающих целевым запросам пользователей поисковика. В результате на десятках и сотнях тысяч страниц в Сети красовалась абракадабра, совершенно бесполезная для посетителей. В конце концов поисковые системы начали бороться с этим повсеместным явлением, внедряя всевозможные фильтры, понижающие подобные сайты в выдаче. Сейчас наибольший рейтинг в сети имеют проекты, относящиеся к категории СДЛ – «сделано для людей». Неотъемлемым критерием такого интернет-ресурса является наличие качественных текстов.

Очень важным направлением в работе коммерческих писателей сегодня является активно развивающаяся сфера: SMM. Эта аббревиатура расшифровывается как Social Media Marketing и не имеет устоявшегося и однозначного перевода на русский язык. А означает она продвижение каких-либо товаров или услуг в социальных сетях. Если завести собственную страничку в Фейсбуке по силам даже смышленому второкласснику, то наполнить ее интересным и увлекательным контентом – куда более сложная задача. Именно поэтому владельцы различных интернет-проектов нанимают профессиональных копирайтеров для сопровождения своих тематических групп в социальных медиа.

Итак, для кого именно и с какой целью сочиняют свои тексты коммерческие писатели?

• Статьи для веб-сайтов. Это, пожалуй, один из основных видов работ, выполняемых копирайтерами. Неграмотный текст, опубликованный на любом сайте (неважно, коммерческий он или нет), неминуемо оттолкнет посетителей, потенциальных заказчиков, клиентов и партнеров. Пестрящая ошибками интернет-страничка – словно непричесанный администратор, встречающий посетителей офиса: именно по его внешнему виду они составят для себя первое впечатление о фирме. Вот почему так важно поручить подготовку текстов профессионалам.

• Пресс-релизы. Пресс-релиз – это отдельный творческий жанр, изобилующий множеством особенностей и нюансов. Тот, кто не знает обо всех «подводных камнях», рискует набить себе болезненные шишки.

• Описания программ, товаров, услуг. Разработчики приложений, распространяющихся с помощью каталогов ПО вроде Google Play, могут быть великолепными программистами, но далеко не все из них – талантливые писатели. Однако, чтобы пользователи скачивали и устанавливали такую программу, нужно представить «товар лицом». Этим и занимаются коммерческие писатели. То же самое касается страниц с карточками товаров в интернет-магазинах: попробуйте-ка придумать полсотни подробных и увлекательных, а главное – разнообразных описаний шерстяных носков! Сложно? А копирайтеру это под силу!

• Коммерческие предложения. Это еще один уникальный жанр, требующий знания определенных правил, которых обязательно следует придерживаться. Продуманное и качественно составленное коммерческое предложение – залог успеха любой фирмы. А чтобы добиться этого успеха, нужно соблюдать ряд правил, которые хорошо известны профессиональным коммерческим писателям.

• Материалы для блогов и социальных сетей. Ведение собственного блога в социальной сети – один из самых популярных и эффективных методов коммуникации с пользователями Интернета. Но важно учитывать то обстоятельство, что информация в Сети воспринимается особым образом, поэтому публикации для блогов должны быть не просто интересными, но и отвечающими определенным критериям. Об этом хорошо осведомлены коммерческие писатели.

• Контекстная реклама. Чтобы побыстрее продать какой-либо товар или услугу или привлечь посетителей на свой сайт, нужно правильно составить коммерческое объявление. Это хорошо умеют делать копирайтеры, отлично разбирающиеся как в электронных досках объявлений, так и в современных системах контекстной рекламы.

• Текстовые презентации и отчеты. Еще одна прекрасная сфера для творчества – создание текстов для коммерческих презентаций и отчетов. Здесь коммерческий писатель может применить все свои знания и умения.

• Составление шаблонов писем. Письма, которые рассылают компании своим клиентам, как существующим, так и потенциальным, представляют организацию, являются ее визитной карточкой. Если письма будут составлены неграмотно, пострадает имидж компании. Вот почему создание качественных текстов для почтовых рассылок – одна из приоритетных задач коммерческого писателя.

• SEO-копирайтинг. Термин SEO представляет собой английскую аббревиатуру Search Engine Optimization, что переводится как «оптимизация для поисковых систем». Поисковики, например, Яндекс и Google, видят опубликованные в Интернете веб-страницы совсем не так, как живой человек, для них важны ключевые слова и фразы, которые должны соответствовать поисковым запросам пользователей и отвечать определенным правилам. Одна из задач коммерческого писателя – создавать тексты, которые будут интересны обычным читателям и понятны поисковым системам.

Кто же является потенциальным заказчиком текстов у коммерческого писателя, кто платит копирайтерам деньги?

• Маленькие компании. Далеко не у всех коммерческих фирм имеются достаточные средства, чтобы нанять коммерческого писателя в штат. Но в большинстве случаев этого и не требуется: работы по созданию текстов вполне можно поручить внештатному работнику.

• Рекламные агентства. Зачастую для реализации какого-либо разового проекта рекламному агентству нужно подготовить определенный портфель текстов. Нанимать для этой цели штатного сотрудника, как правило, не имеет смысла: гораздо выгоднее поручить эту разовую задачу фрилансеру.

• Работа в социальных медиа. В Интернете присутствует значительное количество электронных средств массовой информации, новостных и информационных сайтов различной тематики, которым на постоянной основе нужен новый контент. Созданием таких текстов и занимаются коммерческие писатели.

• Издательства. Некоторым коммерческим издательствам на регулярной основе требуются услуги по уникализации (рерайту) или литературной обработке текстов. В качестве наглядного примера можно привести случай из моей личной практики, когда издательство располагало набором диктофонных записей, сделанных известным специалистом в узкой научной области, которые коммерческий писатель должен был превратить в связный литературный текст.

Лирическое отступление

Еще совсем недавно бизнес и нервы профессиональным коммерческим писателям заметно портили так называемые биржи контента. Подобные интернет-порталы предлагали заработать всякому, кто считал себя способным писать более-менее связные тексты. Подобные ресурсы позволяли как выполнять задания, опубликованные сторонними заказчиками, так и размещать уже готовые тексты в надежде, что их кто-нибудь купит. Биржи контента имели своеобразную систему рейтингов, позволявшую копирайтерам, имеющим положительные отзывы клиентов, повышать ставки и получать более дорогие заказы.

В результате менее опытные авторы набирали клиентуру методом демпинга: предлагаемые ими расценки порой достигали нескольких десятков рублей за тысячу знаков с пробелами.

В попытках заработать хоть немного денег на биржи контента ринулись школьники, студенты и домохозяйки, никогда прежде не имевшие писательского опыта. Результат оказался вполне закономерным: качество их текстов в целом соответствовало заявленной цене. В конечном итоге на фоне роста санкций со стороны поисковых систем к сайтам, публикующим низкосортный контент, многие заказчики отказались от услуг бирж контента.

Таким образом, создание текстов на заказ вполне может стать выгодной профессией и надежным источником дохода, важно лишь овладеть основными практиками. И, прежде всего, определиться: с чего начать.

С чего начнем? (начать?)

Начинающие коммерческие писатели задавали мне этот вопрос, наверное, не одну сотню раз. С чего начать работу над текстом? С определения стилистики будущего материала? Со сбора информации, необходимой для его подготовки? С обсуждения требований заказчика?

И всякий раз я давал один и тот же совет: начинать надо с оценки своей целевой аудитории. Прежде чем сесть за клавиатуру компьютера или взяться за лист бумаги и карандаш (некоторые предпочитают использовать проверенный временем инструментарий), задайте себе следующие вопросы:

• Для кого я пишу?

• Кто будет читать мой текст?

• Какой цели должна достичь моя будущая статья?

Ответы на эти вопросы дадут вам наглядное представление о том, как должен быть построен материал и о чем вообще следует писать.

На первый взгляд кажется, что это не самый важный предмет для обсуждения. Но только на первый. Если вы промахнетесь с целевой аудиторией, все ваши старания пойдут насмарку, а усилия по подготовке текста станут пустой тратой времени. Хотите доказательств? Пожалуйста.

Некоторое время назад ко мне обратились друзья с просьбой посмотреть и покритиковать презентацию, которую они подготовили для своего стартапа. Презентацию планировалось показать потенциальным инвесторам, способным профинансировать новый проект. С моей точки зрения, представленная друзьями идея была весьма интересной и потенциально прибыльной, а вот подготовленная ими презентация никуда не годилась. Почему? Да потому что один из первых слайдов выглядел вот так:

Что мы здесь видим? Перечисление наиболее современных и эффективных технологий, которые применяются при разработке данного проекта. Это очень важный и, безусловно, значимый момент, подчеркивающий отличительные особенности стартапа. Если бы не одно «но»: финансисты и инвесторы, для которых и предназначена эта презентация, ни черта не понимают в компьютерах и программировании. Для них большинство подобных терминов звучит как нецензурная брань. Вместо десятка «умных слов» создателям презентации следовало бы описать основные конкурентные преимущества своей разработки, рассказать, какие проблемы потенциальных клиентов она способна решить и в чем ее отличия от существующих аналогов. Вот что действительно интересно людям, способным рискнуть сотнями тысяч рублей без каких-либо твердых гарантий вернуть вложенное обратно. Иными словами, перед нами пример классической ошибки, которую можно охарактеризовать как неверный выбор целевой аудитории. Иногда цена этой ошибки оказывается очень высока.

Еще пример. Руководитель одной крупной компании пожаловался мне однажды на то, что рекламирующий их услуги сайт не приносит никакой прибыли, а вместо этого генерирует одни убытки. Потенциальные потребители недешевых, в общем-то, услуг, заглянув на размещенную в Интернете веб-страницу с соответствующим коммерческим предложением, попросту уходили, так и не сделав заказ. При этом на сетевую рекламу сайта и данной конкретной страницы фирма ежемесячно тратила весьма немалый бюджет.

Причина столь печального явления стала очевидной сразу же, как только я прошел по присланной мне в письме ссылке. Веб-сайт производил более чем солидное впечатление: он был оформлен профессиональными дизайнерами, а сама страница содержала подробную информацию о том, что ее компания-владелец работает на рынке уже полтора десятка лет, обладает богатейшим опытом оказания услуг в своей области деятельности и за минувшие годы с успехом поучаствовала в сотне глобальных и дорогостоящих проектов, неизменно получая от партнеров и заказчиков лишь положительные отзывы.

– Окей, ребята, – сказал тогда я. – А кто обычно принимает решение о заказе ваших услуг? Окончательный выбор делает, конечно, директор фирмы-клиента, но информацию для размышлений ему, скорее всего, предоставляют обычные менеджеры. Именно они, экономя драгоценное время своего руководителя, терпеливо лопатят Интернет, чтобы выбрать наиболее выгодные и интересные предложения и отсеять откровенное барахло.

– Все верно, – ответили мне. – Именно менеджеры и специалисты по закупкам собирают исходную информацию.

– Тогда на кого рассчитан этот текст? – поинтересовался я. – Рядовому менеджеру решительно плевать на ваш положительный опыт, стаж работы фирмы на рынке и перечень реализованных проектов. Для них в первую очередь важен ассортимент предоставляемых услуг, конкретные условия сотрудничества и цены, которые можно сравнить с предложениями конкурентов. Все остальное – шелуха, ее можно при желании отыскать на других страницах сайта, если возникнет такая потребность.

Это еще один пример непопадания в целевую аудиторию: компания тратила свой рекламный бюджет впустую, продвигая в Интернете веб-страницу, которая ничем не могла заинтересовать потенциального клиента. После того как опубликованный на сайте текст был переписан, конверсия (то есть соотношение количества заказов к числу просмотров страницы) начала понемногу расти.

Вывод: определите, кто будет читать вашу статью, и тогда вы поймете, что и как следует в ней написать.

Стилистика текста (и жанры)

Удивительно, но факт: значительная часть опубликованных в Интернете текстов, вышедших из-под пера отечественных авторов, выдержана в одном и том же художественном стиле. Я даже затрудняюсь подобрать ему четкую и исчерпывающую характеристику: это нечто среднее между типичной информационно-новостной публикацией и эссе. Автор ставит вопрос или обозначает предмет статьи, после чего нудно и однообразно начинает расписывать тезисы, которые ему озвучил заказчик. Читать такое скучно и неинтересно. Впрочем, никто, за исключением того самого заказчика, это обычно и не читает.

В то же самое время практически любую заметку можно выдержать в другой стилистике, сделав ее необычной и запоминающейся. Помнится, мои заказчики однажды очень сильно удивились, когда я спросил их: в каком жанре будем писать статью? (А что, в разных, что ли, можно?) – не только можно, но и нужно.

Итак, в каком жанре написать задуманную статью? Давайте перечислим основные из них и дадим каждому краткую характеристику. Впоследствии вы сможете использовать этот список как шпаргалку, выбирая для каждой новой вашей статьи наиболее подходящий стиль.

• Рассказ/эссе

Собственно, рассказ о событии, продукте, услуге, интересном факте. Именно этот жанр используется копирайтерами для подготовки наибольшего числа статей в Интернете.

• Репортаж

Рассказ о каком-либо событии или мероприятии. Представьте себе репортаж о ходе футбольного матча и расскажите в том же стиле о подготовке к открытию нового интернет-магазина.

• Вопрос-ответ

Весьма популярный жанр, нередко обозначаемый английской аббревиатурой FAQ – Frequently Asked Questions («наиболее часто задаваемые вопросы»). Русскоязычные публикации этой категории иногда называют «ЧаВо» – «частые вопросы». Соберите список наиболее интересных вопросов о рассматриваемом продукте или услуге и дайте развернутые ответы на них.

• Обзор

Жанр, весьма востребованный при продвижении различных гаджетов и электронных девайсов – смартфонов, планшетов, прочей «умной техники». Грамотные обзоры, написанные хорошим языком без чрезмерного использования специальной терминологии, весьма востребованы на рынке – они стимулируют потребителя сделать выбор в пользу какой-то конкретной модели товара или какого-либо производителя (при наличии альтернативы) и являются одной из форм отстройки от конкурентов.

Помните, что обзор может быть, например, и историческим. Хотите отрекламировать производителя собачьих кормов – расскажите об истории появления на рынке этой замечательной фирмы.

• Интервью

Можно сделать неплохую рекламу магазину детских подгузников, просто взяв интервью у его генерального директора. Только вопросы следует подбирать таким образом, чтобы читатель не заснул после первой строчки.

• Комментарии

Комментарии к какой-либо статье, высказывание личного мнения о товаре или событии либо критика того или иного сервиса – еще один независимый жанр публицистики. Не стоит сбрасывать его со счетов.

• Рейтинг

Рейтинги из серии «10 наиболее популярных смартфонов», «8 удобных программ для обработки фотографий» или «5 самых модных магазинов нижнего белья» всегда пользуются повышенным интересом у читателей.

• Эксперимент

Что может быть интереснее и увлекательнее, чем попытка утопить в унитазе свежекупленные водонепроницаемые часы последней модели? А если снабдить эту статью эффектными фотографиями…

• Фельетон

Смешная, веселая или просто развлекательная статья, посвященная любой, пусть даже серьезной на первый взгляд теме, всегда найдет своего читателя. Люди любят юмор, особенно, если он читается легко.

Как составить (Составляем) план

Помните свою школьную учительницу по русскому языку и литературе? А помните, о чем она твердила вам перед написанием очередного сочинения? Если нет, я с удовольствием подскажу: составьте план! Этот призыв рефреном звучал во всех учебных заведениях нашей страны примерно с пятого по одиннадцатый класс. Правда, о том, зачем это нужно, а главное, каким образом составляется этот чертов план, нам почему-то никогда не рассказывали. Именно поэтому лично я сочинял его постфактум, уже написав текст самого сочинения. Просто чтобы от меня отстали. Так давайте восполним этот досадный пробел и попытаемся разобраться: что же такое план материала, зачем он нужен и стоит ли вообще тратить на него время.

План – штука полезная хотя бы потому, что он четко разделяет текст на логические фрагменты и позволяет работать над ними последовательно, точно определив, с чего начнется и чем закончится статья. Безусловно, план зависит от выбранной стилистики и жанра материала и определяется тематикой текста, а также оценкой целевой аудитории (о которой мы беседовали в одном из предыдущих разделов). Планами так или иначе пользуются все представители творческих профессий: например, кинематографисты перед началом съемок изу чают сценарий, который является не чем иным, как планом будущего фильма или телепередачи. Авторы художественных книг, прежде чем приступить к написанию очередного романа, сначала составляют синопсис – краткое содержание сюжета будущего произведения, а потом пишут поэпизодник – подробный перечень, включающий описание ключевых сюжетообразующих сцен. Я имею практический опыт написания и сценариев для развлекательных телепрограмм (помните комедийный сериал «Маски-шоу»?), и фантастических романов, так что знаю, о чем говорю. Без тщательного планирования выполнить эту работу было бы практически невозможно. Написание текста без предварительного плана похоже на блуждание в темной комнате с тусклым фонариком в руке: его луч может выхватить из сумрака только отдельные фрагменты окружающей обстановки, не позволяя увидеть картину целиком. Поэтому набить себе шишек впотьмах – проще простого.

По большому счету, совершенно неважно, что именно вы пишете: рекламную статью для веб-сайта, коммерческое предложение или заметку для блога – озаботиться составлением плана нужно в любом случае. Каким же образом решается эта задача?

Любое литературное произведение (а ваше описание новой газонокосилки для интернет-магазина – ведь тоже литературный шедевр, не так ли?) непременно включает в себя три обязательные составные части:

• завязка сюжета или введение;

• развитие сюжета или основная часть повествования;

• развязка или выводы.

Посмотрите внимательно: именно по такой схеме построен каждый раздел в этой книге. Да что книга – откройте любую газетную статью, вы обнаружите в ней реализацию того же самого принципа! Ему подчиняются решительно все печатные тексты кроме, разве что, инструкции по стирке китайских синтетических трусов. Если статья не имеет вступления, неминуемо создастся впечатление, будто начало текста где-то потерялось, а вы читаете с середины, опустите финальную часть – и статья оборвется на полуслове. Вводная часть может включать в себя всего лишь одно-два предложения и вмещать ответы на следующие вопросы:

• В чем актуальность описываемого явления или события?

• Какова проблема, конфликт, который исследуется в статье?

• Решение какой задачи предлагает предмет статьи?

• Ответы на какие вопросы найдет в тексте читатель?

• Какое событие или явление послужило отправной точкой для материала?

В свою очередь, финальная часть текста может отвечать на один или несколько вопросов:

• К какому выводу вы в конечном итоге пришли?

• Как завершился конфликт или как удалось решить обозначенную во введении проблему?

• На что еще следует обратить внимание читателю?

• Какое решение должен принять читатель в итоге?

Вся остальная часть статьи представляет собой, по большому счету, повествование, ведущее читателя от введения к финалу. Безусловно, конкретные формы реализации этого принципа разнятся в зависимости от выбранного автором жанра материала (например, в интервью нужно сначала представить читателю спикера, а в конце можно кратко резюмировать его высказывания), но в целом схема применима для любой литературной формы.

Например, перед вами возникла задача написать рекламную статью, рассказывающую о преимуществах нового электрического утюга.

• У вас имеется предмет: утюг.

• Какой он? Новый, экономичный, легкий.

• В чем его преимущества? Утюг имеет отпариватель, 10 режимов для разного типа тканей, он недорогой.

• Кто ваш читатель? Домохозяйки, типичные пользователи утюгов – женщины среднего возраста, ценящие экономию и удобство бытовой техники.

Составляем примерный план для статьи:

• Введение: обозначаем проблему – различных типов утюгов существует великое множество и в них немудрено запутаться, поэтому мы поговорим о преимуществах одной из современных моделей и поможем разобраться в ее особенностях.

• Основной текст: рассказываем об основных функциях утюга и его возможностях, сравниваем его с конкурирующими моделями.

• Заключение: подводим итог – этот утюг выигрывает в цене, он годится для разных тканей, он легок и компактен, поэтому легко помещается в чемодан (его можно взять с собой в поездку).

Видите, как просто? Предлагаю, не откладывая дела в долгий ящик, потренироваться в составлении плана статьи:

• Загадайте какой-нибудь предмет: это может быть табуретка, пепельница, настольная лампа, кактус, домашние тапки, собачий ошейник, словом, что угодно.

• Придумайте цель будущей статьи: анонс нового товара, реклама, нацеленная на продажу этого предмета конечному потребителю, история появления этого предмета у вас дома и т. д.

• Составьте трехэтапный план статьи: введение, основной текст и заключение – по аналогии с тем, как показано выше.

Получилось? Отлично. Повторите это упражнение несколько раз, до тех пор, пока схема текста не будет складываться у вас в голове автоматически при взгляде на любой предмет окружающей обстановки.

Теперь настало время двигаться дальше. Возьмем среднюю часть нашего трехэтапного плана: основной текст. О чем писать в этом разделе?

Чтобы найти решение задачи, поставьте перед собой вопрос: какова основная идея вашего текста? Сформулировав идею, разбейте ее на несколько составляющих:

• Что я хочу сказать читателю?

• Какую мысль следует до него донести?

• О каких особенностях рассматриваемой идеи необходимо рассказать?

В описанном выше случае у вас имеется четко сформулированный перечень технических особенностей и преимуществ утюга.

Основная идея статьи – вызвать у читателя непреодолимое желание купить это изделие промышленности. Исходя из этого и следует строить план основного текста: перечислить заранее сформулированные тезисы и последовательно привести аргументы в их пользу.

Вообще, при подготовке различных статей я использую простой метод, позволяющий быстро и безболезненно спланировать любой текст: представляю, что рассказываю об описываемом предмете лучшему другу. Этот подход во многих случаях позволяет избавиться от пульсирующей головной боли, вызванной вопросом «а как об этом писать?».

Болезнь (Боязнь) чистого листа

Эта ситуация знакома, наверное, каждому, кто когда-нибудь ставил перед собой цель написать хотя бы пару строчек. Вы создаете в текстовом редакторе новый документ, смотрите на отображающийся в центре монитора чистый белый лист, а он, кажется, таращится с экрана на вас… И ничего не происходит. Слова просто не идут в голову. Время летит, и вас постепенно охватывает самая настоящая паника: какой должна быть первая строка? С чего начать текст? Этот эффект ступора, в который впадают многие авторы перед началом работы, принято называть боязнью чистого листа.

Первая фраза вашей будущей статьи – самая важная ее часть. Именно от первых нескольких предложений зависит, станут ли читать текст дальше – или на этом знакомство с вашей не тленкой закончится навсегда. Посему введение является наиболее ответственной частью работы, которой следует уделить особые усилия. Если у вас получится привлечь внимание читателя, заинтересовать его самыми первыми строками статьи, получится и все остальное.

Так как же все-таки побороть боязнь чистого листа? Различные источники предлагают разные методы, однако я выбрал для себя один из них, который считаю наиболее эффективным. Его суть заключается в том, что я представляю себе, будто пишу письмо кому-либо из близких родственников, например, своему дедушке. Скажем, передо мной возникла задача срочно подготовить статью о новом полиграфическом производстве. Я запускаю текстовый редактор и берусь за дело:

Дорогой дедушка! Сегодня я хочу рассказать тебе о компании, организовавшей новое полиграфическое производство в нашем городе. Город у нас большой, и потому типографии здесь встречаются чуть ли не на каждом шагу, однако этот полиграфический центр заметно отличается от всех остальных. Побеседовав с директором компании, я узнал, как появилась на свет идея создания этого бизнеса и почему его можно назвать по-настоящему необычным…

Ну, а теперь и просто выкидываю из «письма» два первых предложения. Вуаля! Начало статье положено.

Лирическое отступление

Одной из самых распространенных ошибок при подготовке статей любой тематической направленности является использование шаблонной первой фразы. Когда я вижу заметку, начинающуюся со слов «Известно, что…», «Ни для кого не секрет, что…», «Очевидно, что…» и им подобных, мне хочется не глядя выкинуть такую статью в мусорную корзину. Если это «очевидно», «общеизвестно» и все об этом прекрасно знают, то какого черта ты об этом пишешь? «Все знают, что такое кредит…» Ну да. Зачем еще раз озвучивать банальные факты? Пиши о том, чего читатель не знает, предлагай ему интересную информацию!

Если ты рекламируешь когтеточки для кошек, не нужно начинать статью с фразы «Очевидно, что домашним кошкам нео бходимо регулярно стачивать когти, поэтому иногда они портят мебель и обои». Да, блин, это очевидно. Поэтому твоя статья – барахло. Гораздо лучше было бы начать, скажем, так: «Дикие представители семейства кошачьих во время охоты преодолевают огромные расстояния – например, амурский тигр за день способен пробежать от двадцати до пятидесяти километров. Пробираясь по лесу в поисках добычи и карабкаясь по стволам деревьев, хищник постепенно стачивает свои когти естественным образом. Наши домашние питомцы, конечно, лишены такой возможности…»

Другой пример никчемного начала статьи – нелепое самоочевидное утверждение. «Рекламные тексты – важная часть маркетинговой политики компании…» «Интернет – неисчерпаемый кладезь информации…» Так и хочется воскликнуть: да ты что? Да неужели? Ну надо же, кто бы мог подумать!

В эту же помойку отправляются вступления типа «Если вы думаете, что…», «Многие уверены, что…», «Считается, что…» и прочие банальности. Старайтесь избегать штампов. Мыслите шире.

Давать абстрактные советы – легко и приятно, они хороши своими обтекаемыми формулировками, однако вряд ли помогут писателю быстро и безболезненно начать работу над материалом. Хотите конкретики? Что ж, пожалуйста. Вот вам несколько стандартных схем ввода в текст:

• Постановка проблемы

Каждое утро по дороге на работу я наблюдаю одну и ту же картину: в вестибюле станции метро скапливаются огромные очереди к кассам. Заспанные и недовольные люди толпятся в проходе, наступают друг другу на ноги и вполголоса переругиваются с пассажирами, которым нужно протиснуться к эскалаторам… [реклама бесконтактных карт для оплаты проезда в общественном транспорте]

• Постановка вопроса

Знаете ли вы, сколько программистов требуется, чтобы заменить лампочку? А сколько требуется специалистов для разработки веб-сайта, который не стыдно показать не только клиентам и партнерам, но даже вашим конкурентам? [реклама дизайн-агентства]

• Ответ на вопрос

Сколько стоит загородная недвижимость? Ответ зависит от множества факторов, среди которых не последнее место занимают расстояние до кольцевой автодороги и вид разрешенного использования земли. Давайте разберемся в этих вопросах подробнее… [реклама агентства загородной недвижимости]

• Провокация

Вы никогда не сможете накопить достаточную сумму денег, чтобы навсегда оставить работу. Именно с таким утверждением выступил на ежегодной конференции инвесторов американский финансист Джон Митчелл, и пояснил: если, конечно, не придерживаться ряда важных правил… [реклама инвестиционного фонда]

• Описание ситуации

Вчера, в два часа пополудни, я упал со стула. Причем дважды. Первый раз – когда у изделия китайской промышленности, на котором я сидел перед компьютером, подломились пластмассовые ножки. Второй – когда увидел скидки на офисные кресла и стулья в интернет-магазине podjopnik.ru… [просто реклама]

Еще один коварный враг коммерческого писателя – прокрастинация. В психологии этим термином обозначают привычку откладывать на потом наиболее важные дела, которые нужно сделать прямо сейчас. На практике это выливается вот во что: написав одно-два предложения, вы отвлекаетесь почитать свежие новости в Интернете, поминутно проверяете почту, лезете в социальные сети, чтобы поставить лайк под чьим-нибудь постом или прокомментировать очередную фоточку с котиком. А работа тем временем стоит.

И хотя прокрастинация не имеет прямого отношения к копирайтингу как таковому, в ней все же прослеживаются некоторые схожие симптомы с боязнью чистого листа. Поскольку эта проблема мне тоже очень хорошо знакома, я применяю для борьбы с прокрастинацией так называемый «метод помидора», предложенный итальянцем Франческо Чирилло еще в 80-х годах XX столетия.

Свой метод Чирилло назвал в честь весьма распространенного на его родине кухонного кулинарного таймера в виде помидора, который домохозяйки использовали для отсчета времени приготовления блюд. Таймер можно было завести на определенный временной интервал, по истечении которого Тот самый помидор Чирилло он подавал звуковой сигнал.

Суть метода заключается в том, что весь процесс написания текста разбивается на 25-минутные отрезки с 5-минутными перерывами между ними. Дайте себе твердый зарок, что в течение этого времени вы не будете отвлекаться на посторонние вещи вроде телефонных звонков, добавления контактов, мониторинга пожаров, наводнений и прочей ерунды. Такой 25-минутный отрезок Чирилло назвал «одним помидором», и по прошествии этого времени можно дать себе небольшую поблажку в виде пятиминутной паузы, в ходе которой можно, например, сбегать в туалет. После каждого четвертого «помидора» рекомендуется делать большую «перемену» длительностью в 15–20 минут.

Тот самый помидор Чирилло

Почему этот метод работает? Во-первых, психологи установили, что 25–30 минут – это примерно тот период, в течение которого человек может эффективно сконцентрироваться на одной задаче, не реагируя на посторонние раздражители. Во-вторых, полчаса – это относительно немного, этот отрезок на часовом циферблате субъективно не кажется уж слишком «страшным».

Например, сегодня мне нужно написать минимум 10 тысяч знаков для этой книги, что займет как минимум четыре, а то и пять часов. Охота ли мне этим заниматься, когда на улице стоит отличная погода, а в Интернете ждет множество интересных статей, увлекательных постов от друзей в Фейсбуке и фотографий девушек? Разумеется, нет. С другой стороны, если я решу для себя, что поработаю всего 25–30 минут, а потом можно будет немного отдохнуть… В общем, вы поняли. Да, это самообман, но самообман достаточно эффективный.

Уровень объяснения (разъяснения)

Это, наверное, самый простой этап подготовки к написанию статьи: перед тем как взяться за основной текст, необходимо определить для себя то, что я называю «уровнем разъяснения». А он, в свою очередь, зависит от той целевой аудитории, на которую рассчитан ваш материал (помните, я говорил об этом в самом начале?).

Уровень разъяснения определяет, насколько глубоко вы будете раскрывать перед читателем тему статьи. Если текст рассказывает о новой модели стиральной машины, однако его целевой аудиторией являются обычные домохозяйки, не имеет ни малейшего смысла в подробностях расписывать применяемые там новейшие технологии фильтрации воды и оригинальную антивибрационную подвеску барабана: читательницы все равно ничего не поймут. Лучше рассказать о том, как замечательно и деликатно эта машина стирает и отжимает разные виды тканей, при этом работает почти бесшумно.

Однажды на популярном автомобильном портале я наткнулся на объемную статью, рассказывающую о новой модели машины от популярного производителя. Заметка заинтересовала меня потому, что я давненько задумывался о смене транспортного средства и понемногу приглядывался к продукции именно этого концерна, поскольку предлагаемый модельный ряд вполне устраивал меня по цене. Однако чтение заметки я забросил уже через пару абзацев, устав продираться сквозь бесконечные «дифференциалы», «раздатки», «крутящие моменты» и «антиблокировочные системы». Для кого написана эта статья, для автомехаников? Вот пусть они и читают.

Так, готовя статьи про обновления программ для одной крупной международной компании, мы применяли другой подход: в самой новости описывали простыми и понятными словами, что именно изменилось в приложении, а потом давали ссылку на материал для специалистов, где сухим академическим языком раскрывались все технические подробности в деталях.

Вообразите человека, которому вы адресуете свой текст. И старайтесь написать так, чтобы ваше творчество было понятно ему без словаря.

Заголовок – это главное (всему голова)

Если первая фраза будущего текста – одна из самых важных деталей его конструкции, то привлекательный и эффективный заголовок, пожалуй, еще важнее. Легче всего сочинять заголовки для статей, ориентированных в первую очередь на поисковую оптимизацию: здесь нужно просто-напросто использовать указанные заказчиком сочетания ключевых слов. А как быть с рекламными статьями, информационными публикациями, обзорами программ или модных гаджетов?

Традиционно коммерческие писатели привыкли различать следующие категории заголовков для различных типов статей:

• Аллюзия

Аллюзия – это стилистический прием, содержащий намек на какой-нибудь предмет, литературное произведение или исторический факт, не названный прямо. Например, взяв за основу любое расхожее выражение, пословицу или поговорку, либо название известного художественного произведения, можно перефразировать его с сохранением исходной стилистической формы: «Котлетно-банкетный период», «Гарри Поттер и пользовательские интерфейсы», «Красиво мыть не запретишь». И так далее. К этой же категории можно отнести каламбур – игру слов, одинаково или похоже произносимых, но имеющих разные значения (например, «Работа – не work», «Ванная информация!» или совсем уж хулиганская реклама кузнечной мастерской: «Куй с нами!»).

• Тизер

Слово «тизер» происходит от английского teaser – (дразнилка). Применительно к рассматриваемой нами теме – это заголовок, поданный как загадка, который содержит только часть информации и побуждает читателя ознакомиться с остальным текстом, чтобы получить ответ на поднятый в заголовке вопрос. «Большинство женщин это делают, но даже не догадываются об этом», «Шокирующая находка потрясла ученых», «Удивительное открытие пенсионера из Урюпинска».

Тизерный заголовок строится на спекуляции фактами и смыслами, он ставит перед собой единственную цель: возбудить любопытство.

• Вопрос

Правильно поставленный в заголовке вопрос побуждает читателя искать ответ на него в тексте статьи. «Как провезти лошадь в электричке?», «Чего не хватает офисным работникам, чтобы основать прибыльный бизнес?», «Существует ли законный способ не платить налоги?», «Почему 80 % стартапов в России обречено на провал?»

• Потребность

У каждого есть свои потребности. Если заголовок статьи предлагает рецепт удовлетворения этих потребностей, высока вероятность, что такой текст заинтересует читателя. «Загородный дом по карману каждому», «Как избежать самой страшной ошибки при покупке недвижимости?», «Почему вы теряете клиентов и как этого избежать?»

• Мотив к действию

Мотивирующий заголовок подталкивает читателя совершить какие-либо действия, иногда – с обоснованием этой необходимости давлением тех или иных обстоятельств. «Купи смартфон с 20 %-ной скидкой до конца июля», «Покупателям лицензии – три месяца в подарок».

• Заголовок для конкретной аудитории

Такие заголовки рассчитаны на определенную категорию читателей и позволяют отсечь лишнюю аудиторию, которую предлагаемая вами статья вряд ли заинтересует: «Рыбаки высоко оценили этот рыболовный набор», «Лучший подарок автомобилисту».

А вот еще несколько идей для составления привлекательных заголовков, предложенных известным американским копирайтером Бобом Блаем, который в 30-летнем возрасте заработал свой первый миллион долларов на копирайтинге:

• Привяжите заголовок к актуальным событиям

«Что едят спортсмены на Олимпиаде-2016?»

• Сообщите читателю новость

«Новый сайт для поиска работы в Москве»

• Используйте цифры и статистику

«Более 50 % россиян воспользовались этой услугой»

• Расскажите читателю о пользе и выгоде

«Заказав тур сейчас, вы сэкономите до 20 % от его стои мости»

• Анонсируйте специальное предложение

«Первые 20 участников конкурса получат подарок»

• Расскажите интересную историю

«Никто не верил, когда я пообещал стать миллионером уже через год…»

• Предложите рекомендацию

«5 причин, по которым я выбрал отель Sun and Sea в Хургаде»

• Используйте сравнение и альтернативу

«Куда лучше пойти на первом свидании – в театр или ресторан?»

• Нарисуйте в воображении красочную картину

«От этой музыки в ее сердце расцвели хризантемы»

• Процитируйте отрывок из текста статьи

«Трудно поверить, но эта биологическая добавка позволила мне вновь обрести молодость…»

• Пообещайте раскрыть секрет

«Эта тайна помогла Анне сохранить ее любовь»

• Установите временные рамки

«Вы бросите курить уже через 14 дней»

• Сообщите читателю хорошие новости

«Теперь вам не нужно переплачивать за багаж в самолете!»

• Предложите альтернативу

«Сверхмощный стильный смартфон на Android вместо iPhone!»

• Бросьте читателям вызов

«Все еще живете с родителями, когда сверстники покупают квартиры?»

• Сыграйте на противоречии

«Раньше считалось невозможным выучить английский за месяц. Проверьте сами!»

• Укажите на финансовую выгоду

«Экономия до 3 рублей на каждом литре бензина!»

• Расскажите о причинах какого-либо явления

«10 причин, по которым у вас не получается экономить»

• …или о способах решения проблемы

«10 способов сэкономить на ежедневных тратах»

• Ответьте на актуальные вопросы

«8 вопросов, которые следует задать вашему работодателю»

• Разрушьте стереотипы

«Стать успешными предпринимателями могут даже пенсионеры»

Вот вам практическое задание для тренировки: придумайте произвольную тему статьи, ну например, про сезонную миграцию ежиков или про книгу любимого писателя, и составьте для нее 5–6 разных по стилю заголовков, используя описанные выше приемы.

Подводя итог, можно вывести простую формулу последовательности действий, которые необходимо предпринять прежде, чем вы возьметесь за написание новой статьи. Вот она:

Определение целевой аудитории → Выбор жанра и стиля → Составление плана → Определение уровня разъяснения → Составление заголовка

Карта проверок (Чек лист)

Перед наиболее ответственными этапами полета – например, взлетом и посадкой – пилоты пассажирских самолетов зачитывают так называемую «контрольную карту проверок», где перечислены все действия, которые необходимо выполнить, чтобы процедура завершилась успешно. Эти контрольные карты, или, как их его называют, чек-листы (от англ. check-list, лист проверок) позволяют убедиться в том, что летчики не забыли включить или, наоборот, отключить какой-нибудь важный агрегат, вовремя попросили стюардессу принести в кабину кофе, а также выпустили закрылки и шасси.

Обучая копирайтеров премудростям писательского мастерства, я тоже составил несколько контрольных карт, по которым можно проверить собственный текст на наличие наиболее характерных стилистических или смысловых ошибок. В общем и целом, алгоритм работы в моей команде был таков: после написания какой-либо статьи коммерческому писателю предлагалось ненадолго отвлечься – выпить чашку чая или почитать пару минут свежие анекдоты на любимом сайте, чтобы переключить мозг с текущей задачи на что-то иное. В процессе работы над материалом происходит так называемое «замыливание» – автор просто перестает замечать собственные ошибки, однако стоит вернуться к редактированию текста спустя непродолжительное время, и все недостатки сразу бросаются в глаза. Отдохнув, копирайтер должен был последовательно пройти контрольную карту проверок, чтобы исключить возможные ляпы и несуразности.

Лирическое отступление

Конечно, устранить решительно все недостатки с помощью одной только контрольной карты проверок очень сложно: нет-нет, да закрадется в текст какая-нибудь незамеченная ранее оплошность. Но эта процедура, по крайней мере, позволяет устранить самые заметные и значительные шероховатости.

Спустя некоторое время проверять свое творчество на наиболее характерные ошибки входит в привычку, и процесс саморедактирования уже не вызывает каких-либо сложностей. Автор постепенно учится замечать ошибки в тексте автоматически, как профессиональный музыкант слышит фальшивые ноты в любой мелодии.

Итак, саморедактирование – очень важная часть процесса работы с любым текстом. Чтобы упростить и облегчить эту задачу, давайте перечислим наиболее характерные ошибки, регулярно встречающиеся в статьях коммерческих писателей. В каждом из представленных случаев я буду приводить небольшой отрывок текста – практическое задание, которое рекомендуется выполнить для закрепления материала или хотя бы ознакомиться с ним, чтобы понять, о чем идет речь.

Ошибка 1. Связанные одной…

Эта ошибка характерна, в первую очередь, для начинающих авторов, но довольно часто встречается даже в материалах опытных копирайтеров – один из примеров я наблюдал в присланном мне на редактуру тексте вот буквально сегодня. Заключается она в том, что копирайтер, заранее составив для себя план будущей публикации, не удосужился логически связать в статье отдельные ее фрагменты. Вступление, основной текст и заключение будто бы выдраны из совершенно разных заметок и не имеют общего смыслового контекста. В начале говорится об одном, потом автор без всякого перехода перескакивает на другую тему, тут же переходит к третьему вопросу – и в конечном итоге читатель недоумевает, о чем вообще рассказывает статья.

Подобные «шедевры» отлично иллюстрируются известной русской пословицей: «В огороде бузина, а в Киеве – дядька».

Такое случается и когда автора переполняют гениальные идеи (а заданный объем статьи сильно ограничен), он спешит поделиться с читателем вдохновением, в результате чего за его скачущими галопом мыслями невозможно угнаться. Лечится это заболевание достаточно просто: нужно вставить перед каждой обособленной частью одно-два вводных предложения, логически связывающих эти фрагменты текста воедино.

Проблема: различные части или абзацы текста логически не связаны между собой.

Решение: добавить перед очередным «вырванным из смысла» абзацем одно из нескольких предложений, увязывающих их с контекстом предыдущего отрывка текста.

Пример. Перед вами – отрывок статьи, посвященной современным IT-технологиям и особенностям различных компьютерных устройств. Три абзаца в этой мини-статье кажутся логически не связанными друг с другом. Отредактируйте текст таким образом, чтобы исправить эту ошибку. Один из вариантов правильного решения задачи приведен ниже.

Программы пишут программисты, а они, как и любые другие люди, могут ошибаться. Работающая на компьютере операционная система Windows – это тоже набор программ, поэтому со временем в ней могут обнаруживаться ошибки, ставящие безопасность компьютера под угрозу. Вот почему так важно вовремя устанавливать обновления, выпускаемые производителем Windows, компанией Microsoft.

Многие разработчики мобильных телефонов вообще не обновляют их операционную систему, поэтому единственным способом поддерживать ОС в актуальном состоянии зачастую является замена мобильного устройства на более современную модель.

Нужно своевременно обновлять используемые вами программы – текстовые и графические редакторы, браузеры и, конечно же, антивирусы.

КАК ПРАВИЛЬНО?

Программы пишут программисты, а они, как и любые другие люди, могут ошибаться. Работающая на компьютере операционная система Windows – это тоже набор программ, поэтому со временем в ней могут обнаруживаться ошибки, ставящие безопасность компьютера под угрозу.

Вот почему так важно вовремя устанавливать обновления, выпускаемые производителем Windows, компанией Microsoft.

То же самое касается современных смартфонов – ведь они по большому счету представляют собой маленькие карманные компьютеры. Многие разработчики мобильных телефонов вообще не обновляют их операционную систему, поэтому единственным способом поддерживать ОС в актуальном состоянии зачастую является замена мобильного устройства на более современную модель.

Однако устанавливать обновления только для одной операционной системы недостаточно: уязвимыми могут оказаться другие приложения, ведь в них наверняка тоже есть ошибки. Нужно своевременно обновлять используемые вами программы – текстовые и графические редакторы, браузеры и, конечно же, антивирусы.

Ошибка 2. О, времена!

Эту проблему можно также отнести к категории «ошибок новичков», она весьма распространена в текстах начинающих авторов. Заключается эта ошибка в рассогласовании временных форм глаголов. Статья описывает какие-либо события в прошедшем времени, потом вдруг автор переключается на настоящее, углубляется в прошлое и снова устремляется «назад в будущее». Такого в профессиональных текстах быть не должно.

Проблема: различные части текста содержат глаголы в разных временных формах.

Решение: привести весь текст к единой форме времени.

Пример. Перед вами – небольшой фрагмент заметки, в которой встречается описанная выше проблема. Внимательно прочитайте этот отрывок и исправьте ошибку.

Это мероприятие проводилось в рамках недели научно-практических конференций под эгидой Московской коллегии биржевых аналитиков. Для организации форума было построено несколько павильонов, в которых размещались конференц-зал, буфет и рекреационная зона. Проход гостей организуется через специальную систему турникетов, расположенную поблизости от автомобильной парковки, гости могут оставить свои вещи в гардеробе, оборудованном в рекреации. Внутренние помещения павильонов оснащаются системой освещения с централизованным управлением, а также пожарной сигнализацией. Для поддержания комфортной температуры воздуха на всем протяжении мероприятия в конференц-зале будут работать кондиционеры.

КАК ПРАВИЛЬНО?

Это мероприятие проводилось в рамках недели научно-практических конференций под эгидой Московской коллегии биржевых аналитиков. Для организации форума было построено несколько павильонов, в которых размещались конференц-зал, буфет и рекреационная зона. Проход гостей был организован через специальную систему турникетов, расположенную поблизости от автомобильной парковки, гости могли оставить свои вещи в гардеробе, оборудованном в рекреации. Внутренние помещения павильонов оснащены системой освещения с централизованным управлением, а также пожарной сигнализацией. Для поддержания комфортной температуры воздуха на всем протяжении мероприятия в конференц-зале работали кондиционеры.

Ошибка 3. Тавтология

Тавтология достаточно редко используется намеренно, как стилистический прием, – она не несет отдельной смысловой нагрузки, но добавляет экспрессии и работает на усиление высказывания: «На войне как на войне». В работе же копирайтеров тавтология чаще всего выглядит распространенной ошибкой авторского недосмотра. Но она же – самая легкоустранимая.

В контексте работы копирайтера тавтология – это повторение одинаковых, а также односложных и однокоренных слов в одном либо в соседних предложениях. Похожие по звучанию слова засоряют текст, глаз «спотыкается» о них при чтении. Судите сами: «Для того чтобы приготовить яичницу, нужно приготовить несколько яиц и сковороду». Звучит некрасиво, правда?

К счастью, справиться с этой проблемой несложно: нужно лишь подобрать подходящий синоним к одному из повторяющихся слов.

Синонимы – слова, принадлежащие, как правило, к одной и той же части речи, различные по звучанию и написанию, но имеющие похожее лексическое значение. Например, для слова «дом» можно подобрать множество различных синонимов: здание, постройка, строение, жилище, сооружение. К схожим по значению словам можно отнести (в зависимости от контекста) определения «коттедж», «хата», «лачуга» – или наоборот, «высотка», «многоэтажка». Для подбора подходящего синонима можно воспользоваться одним из множества сервисов, работающих в Интернете. Наберите в поисковой системе запрос «синонимайзер» или «словарь синонимов», и вы без труда отыщете множество подобных ресурсов. Вам останется лишь ввести в соответствующую форму исходное слово и выбрать среди предложенных вариантов наиболее подходящий.

Проблема: наличие в одном или в соседних предложениях слов со схожим звучанием.

Решение: подобрать подходящий синоним.

Пример. Приведенный ниже отрывок текста пестрит тавтологиями (хотя кое-где это заметно далеко не сразу). Прочитайте его и приведите в надлежащий вид, подобрав соответствующие синонимы.

Термин «блог» произошел от сочетания «веб лог», то есть «сетевой журнал». По большому счету, блог представляет собой обычный дневник, в котором автор описывает свои мысли или записывает события, только представлен он в электронной форме. В зависимости от формата дневника он может быть личным или новостным, некоторые дневники содержат фотографии либо отчеты о поездках. Людей, которые ведут такие дневники, называют блогерами. Существует большое число бесплатных сайтов, на которых любой пользователь может завести собственный блог и использовать его совершенно бесплатно. Если блог наберет большое число подписчиков, блогер может получать прибыль, размещая в блоге рекламу.

КАК ПРАВИЛЬНО?

Термин «блог» произошел от словосочетания «веб лог», то есть «сетевой журнал». По большому счету, блог представляет собой – это обычный дневник, в котором автор описывает свои мысли или происходящие с ним записывает события, только представлен он в электронной форме. В зависимости от формата дневника он может быть личным или новостным, некоторые дневники журналы содержат фотографии либо отчеты о поездках. Людей, которые ведут такие дневники, называют блогерами. Существует большое число бесплатных сайтов, на которых любой пользователь может позволяющих завести собственный блог и использовать его совершенно бесплатно. Если блог такая страничка наберет большое число достаточное количество подписчиков, блогер ее владелец может получать прибыль, размещая в блоге рекламу.

Ошибка 4. Канцеляризмы

Некоторые авторы просто обожают писать информационные и даже развлекательные статьи языком полицейских протоколов. У них какая-то патологическая мания говорить вместо слова «куст» – «совокупность веток и листьев, торчащих из одного места», а пословицу «Чем дальше в лес, тем больше дров» они формулируют так: «Скорость продвижения вглубь лесного массива прямо пропорциональна объему добываемой древесины».

Канцеляризм – это использование устойчивых слов и выражений, характерных для деловой переписки, юридической или технической документации. Однако то, что привычно смотрится в отчете лидера профсоюза лесорубов, совершенно неуместно в публицистике. Если в рекламе садового шланга вы напишете, что это устройство «позволяет осуществлять поливку сельскохозяйственных культур на приусадебном земельном участке» вместо того чтобы сказать просто: «поливать огород», заказчик такой материал, скорее всего, забракует. И будет полностью прав. Подобные выражения придают тексту монотонность, угловатость, утяжеляют его, лишают повествование легкости.

Самый простой способ избавиться от канцеляризмов – заменить их на близкие по значению и общеупотребительные в разговорной речи слова. Вот несколько типичных примеров канцеляризмов, которые можно без труда поменять на простые и понятные выражения:

Лирическое отступление

Филологи различают несколько признаков канцеляризмов. Например, использование отглагольных существительных: обнаружение, выявление, нахождение, устранение; а также бессуффиксальных форм: выгул, пошив, наем, надзор и т. д.

К категории канцеляризмов также относится:

• расщепление сказуемого, как в приведенных примерах: «проявить желание» вместо «пожелать», «озвучить возражение» вместо «возразить»;

• использование отыменных предлогов: «в части», «в силу», «в целях», «в области»;

• использование конструкций, состоящих из цепочки глаголов в родительном падеже: «создание условий, необходимых для реализации повышения роста благосостояния населения» или «разработка концепции улучшения взаимодействия сторон переговорного процесса»;

• использование пассивных речевых оборотов вместо активных: «мною было принято решение» вместо «я решил», «ими было высказано подтверждение» вместо «они подтвердили».

Проблема: использование канцеляризмов.

Решение: замена их на выражения, характерные для литературного языка или разговорной речи.

Пример. Автор приведенного ниже отрывка текста привык, по всей видимости, составлять скучные финансовые отчеты и аналитические записки, а не писать живые интересные статьи. Помогите ему избавиться от этой дурной привычки.

Кадровые службы крупных компаний стараются выполнять рекрутинг наиболее опытных специалистов, способных осуществлять свою профессиональную деятельность с высокой долей эффективности. Данный аспект позволяет работодателю реализовать программу экономии финансовых средств, что является весьма актуальной задачей в условиях финансового кризиса. В то же самое время опытные кандидаты неизменно требуют повышенного уровня затрат на обеспечение оплаты их труда, а также ожидают достойных конкурентных предложений в плане гарантированного нанимателем социального пакета.

КАК ПРАВИЛЬНО?

Кадровые службы крупных компаний стараются нанимать на работу опытных специалистов и эффективных профессионалов. Это позволяет экономнее тратить деньги, что немаловажно в условиях кризиса. Однако опытные кандидаты обычно требуют высоких зарплат и ожидают получить от работодателя достойный социальный пакет.

Ошибка 5. Рассогласование

Случается, что какая-либо фраза в тексте вроде бы составлена правильно, да и с точки зрения пунктуации к тексту претензий нет – все запятые на месте. Однако прочитанное предложение вызывает недоумение, оставляет в сознании какой-то странный осадок. И только приглядевшись понимаешь, что это предложение попросту не согласовано: либо существительные употребляются то в единственном, то во множественном числе, либо высказывание состоит из нескольких частей, которые логически не увязаны друг с другом. Такое происходит, если автор, задумав длинную фразу, в ходе ее написания утратил нить повествования и забыл начало.

Лекарство от этого недуга одно: мысленно уберите центральную часть фразы, а потом прочитайте ее начало и конец. Если получившееся предложение выглядит уродливо, его следует перефразировать.

Возьмем, например, фразу: «По большому счету, блоги представляют собой обычные дневники, в котором автор описывает свои мысли». Здесь просматривается проблема с согласованием числовых форм существительных: в начале предложения слово «блоги» употребляется во множественном числе, а затем автор использует местоимение «котором» единственного. Для устранения ошибки все части предложения необходимо привести в единую числовую форму.

Проблема: использование форм единственного и множественного числа существительных в одном предложении.

Решение: привести все части предложения в единую числовую форму.

Теперь давайте рассмотрим пример посложнее. Возьмем вот такое предложение:

Наша компания обладает богатым опытом изготовления адресных табличек с названиями улиц и с номерами домов, рекламных табличек, таблички фасадные, офисные таблички и номерки.

В этом случае также наблюдается рассогласование – автор запутался в падежах. Если, воспользовавшись приведенным выше советом, мы уберем центральную часть предложения, получится следующее: «Наша компания обладает богатым опытом изготовления таблички фасадные, офисные таблички и номерки». Видите, что именно следует исправить? Еще один пример из того же самого текста:

При заказе табличек мы готовы предложить вам несколько вариантов фактур поверхности, предварительную визуализацию в 3D, толщину материала от 3 до 30 мм.

Убираем середину:

При заказе табличек мы готовы предложить вам толщину материала от 3 до 30 мм.

Предложить «толщину материала» – все равно что предложить «высоту здания». Толщина – это физическая величина, предлагать которую, по большому счету, бессмысленно. По всей видимости, автор имел в виду, что компания предлагает заказчикам изготовление изделий из различных материалов, толщина которых может варьироваться в указанных пределах. Это предложение должно быть переформулировано соответствующим образом.

А вот еще один пример из моей богатой практики:

Коридор ведет к служебным помещениям и лекционным залам, включая помещения для двусторонних встреч главы делегации и итоговой пресс-конференции.

Помещение для встречи главы делегации с пресс-конференцией? Пресс-конференция – это мероприятие, с которым невозможно «встретиться». В нем можно участвовать. Автор фразы имел в виду несколько различных типов помещений: для двусторонних встреч и для проведения пресс-конференции. Это еще один пример ошибки – логическое рассогласование предложения.

Если фраза слишком длинная и состоит из нескольких сложноподчиненных предложений, которые плохо согласуются между собой, просто разделите ее на отдельные предложения. Это решит большую часть проблем.

Проблема: предложение рассогласовано.

Решение: мысленно уберите «среднюю» часть фразы, оставив ее начало и конец. Обнаружив ошибку, переформулируйте предложение. В некоторых случаях рекомендуется разбить длинное предложение на два покороче.

Пример. Приведите следующие рассогласованные предложения в порядок.

Свадьба проводится в декорированном цветами и украшенном воздушными шарами банкетном зале, расположенном на первом этаже ресторана и имеющий размер 25 × 30 м.

В этом помещении располагалась экспозиция, представляющие масштабные проекты и спортивные направления в России: зимняя олимпиада в Сочи, чемпионат по футболу и другие.

На территории выставки было установлено два больших рядом стоящих модуля под рабочие места прессы и кабин телевизионных компаний, также радиовещательных компаний.

Строительство электростанции являлось огромным проектом по заказу города и призвано предотвращать энергетические проблемы города и способствует бесперебойной подаче электроэнергии.

КАК ПРАВИЛЬНО?

Свадьба проводится в декорированном цветами и украшенном воздушными шарами банкетном зале, расположенном на первом этаже ресторана. Помещение имеет размер 25 × 30 м.

В этом помещении располагалась экспозиция, представляющая масштабные проекты и спортивные направления в России: зимнюю олимпиаду в Сочи, чемпионат по футболу и другие.

На территории выставки было построено два расположенных рядом больших модуля, вмещавших специально оборудованные рабочие места журналистов и кабины для телевизионных, а также радиовещательных компаний.

Строительство электростанции – это глобальный проект, реализованный по заказу города и призванный предотвратить возможные энергетические проблемы. Электростанция обеспечит бесперебойную подачу электроэнергии на всей городской территории.

Ошибка 6. Твоя моя не понимай

Иногда авторы используют в своих текстах термины, значения которых не понимают. В результате получается классическая ситуация, описанная Ильфом и Петровым в романе «Двенадцать стульев»: на страницах этой книги плодовитый автор «Гаврилиады» Никифор Ляпис-Трубецкой воспевал «стремительный домкрат». Особенно часто такие ляпы встречаются в технических текстах или материалах, посвященных какой-либо узкоспециализированной тематике и, следовательно, изобилующих незнакомой автору терминологией. В подобном случае без использования профессиональной лексики, конечно, не обойтись. Однако сочинителям подобных статей я посоветовал бы не лениться и проверять значения всех используемых ими терминов при помощи Яндекса или Google. В любом случае нужно запомнить и взять на вооружение простое правило:

Не используйте терминов, слов и выражений, значения которых не понимаете. При возникновении сомнений проверьте, что означает то или иное слово, воспользовавшись ресурсами поисковой системы или словарем.

Казалось бы, это правило настолько очевидно, что не требует отдельного упоминания, однако мой личный опыт свидетельствует о том, что очень многие копирайтеры почему-то стесняются поинтересоваться у специалиста смыслом того или иного термина, даже если этот специалист сидит за соседним столом в том же самом офисе. Не говоря уже о том, чтобы попытаться самостоятельно отыскать нужную информацию в Интернете. Такие авторы наказывают прежде всего сами себя, поскольку в глазах разбирающегося в предмете статьи читателя они выглядят безграмотными невежами. Или невеждами?

Лирическое отступление

Различие между словами «невежа» и «невежда» составляет всего лишь одну букву, при этом смысловая разница – огромна. «Невежа» – это невежливый, грубый, невоспитанный человек, в то время как «невеждой» называют человека безграмотного, ограниченного, неосведомленного в какой-либо области знаний. Как видите, «забыв» один-единственный символ в редко употребляемом слове, можно запросто превратиться в невежду, что бы это ни значило.

В некоторых случаях авторы употребляют хорошо знакомый термин совершенно не к месту, например, так: кабинеты оборудованы всеми необходимыми технологиями. Технологии нельзя «оборудовать», их можно куда-либо «внедрить». Здесь более уместна идиома «оборудованы по последнему слову техники».

Подобных случаев – множество. Следите за тем, что вы пишете!

Ошибка 7. Разночтения

Народная мудрость гласит, что сложнее всего – писать просто. Хороший текст понятен и столичному профессору, и провинциальной бабушке, коротающей свои дни на лавочке. А самое главное (если иное не является изначальной творческой задумкой автора), излагаемые вами мысли должны трактоваться однозначно и не допускать разночтений. Если высказанную вами в тексте статьи идею можно понять по-разному, вы высказали ее плохо, такой текст нужно переписать. Здесь впору процитировать один из знаменитых законов Мерфи: «Если озвученная мысль может быть кем-то истолкована неправильно, она будет истолкована неправильно». Вот именно таких ситуаций и следует всеми силами избегать.

К сожалению, очень сложно дать практический совет о том, как «вылавливать» в текстах плохо сформулированные фразы, допускающие двоякую трактовку. Скорее всего, это – результат действия редакторской интуиции, помноженной на опыт. Мне кажется, единственный способ обнаружить подобную ошибку – несколько раз внимательно перечитать текст, поставив себя на место беспристрастного читателя. Давайте разберем подобную ситуацию на практическом примере.

Однажды мне встретился в присланном на проверку тексте такой фрагмент:

Помещения предназначены для размещения национальных делегаций участников форума, совмещающих в себе рабочий кабинет и комнату для совещаний.

Получается, что участники форума совмещают в себе рабочий кабинет и комнату для совещаний. Это предложение следует переформулировать, переместив отрывок, касающийся помещений, в начало фразы, а часть, посвященную делегациям, оставив в конце:

Помещения, объединяющие в себе рабочий кабинет и комнату для совещаний, предназначены для размещения национальных делегаций участников форума.

Вот еще один пример неудачной фразы с двоякой трактовкой:

Мечтая о комфортности отдыха прямо в помещении, можно приобрести мягкий диван.

Мечтая прямо в помещении? Мечтая, приобрести? А если не мечтать, приобретения уже не получится?.. К тому же употребление слова «комфортность» тут неуместно, поскольку комфортность – свойство какого-либо объекта, а в данном контексте следует использовать существительное «комфорт». В общем, это предложение настолько ужасно, что его нужно выбросить из текста полностью и перефразировать заново.

Старайтесь избегать предложений, допускающих двоякую трактовку. Такие предложения следует перефразировать, поменяв местами части фразы, либо переписать заново. В некоторых случаях можно дополнить предложение недостающим словом, чтобы оно стало завершенным по смыслу.

Пример. Приведенные ниже предложения составлены неправильно. Перефразируйте их, чтобы исправить ошибки.

Вирус способен включить переадресацию вызовов на заданный номер, скрывать от пользователя входящие СМС, отправлять СМС-сообщения, а также некоторые другие действия [отправлять… некоторые другие действия]

Для двусторонних встреч руководителей корпораций необходимо было оборудовать 5 помещений по 75 кв. м для совещаний за столом и 5 помещений по 50 кв. м в креслах, а также гардероб и зону для фотографирования [помещений… в креслах]

Мы принимаем заказы как от одной единицы изделия и мелких серий деталей, так и большой партии [мы принимаем заказы от… изделия]

КАК ПРАВИЛЬНО?

Вирус способен включить переадресацию вызовов на заданный номер, скрывать от пользователя входящие СМС, отправлять СМС-сообщения, а также выполнять некоторые другие действия.

С целью проведения двусторонних встреч руководителей корпораций было необходимо оборудовать 5 помещений по 75 кв. м для совещаний за столом и 5 помещений по 50 кв. м для совещаний в креслах, а также гардероб и зону фотографирования.

Мы принимаем заказы на изготовление от одной единицы изделия и мелких серий деталей до большой партии.

Ошибка 8. Неоформленные предложения

Эту ошибку можно отнести к категории стилистических. Заключается она в том, что написанное автором предложение вроде бы не содержит грубых недочетов, вот только выглядит оно как-то неестественно. В нем словно чего-то не хватает.

Как правило, это действительно так: в подобных фразах отсутствуют небольшие, но очень важные слова, например, местоимения, отвечающие на вопросы «чей» и «какой». Без них предложение выглядит неполным, обрезанным, незавершенным, а то и вовсе непонятным. Возьмем в качестве примера такую фразу:

Сотовый телефон – штука универсальная. Его можно использовать в качестве микрокалькулятора и игровой приставки, цифрового фотоаппарата и плеера, в конце концов, им можно стукнуть по голове пассажира, наступившего на ногу в переполненном трамвае.

На первый взгляд, этот отрывок статьи выглядит неплохо, однако что-то все-таки режет глаз. Если хорошенько присмотреться, мы увидим «проблемную точку»: последнее предложение не уточняет, кому именно наступил на ногу тот самый абстрактный пассажир, себе самому или кому-то из окружающих: им можно стукнуть по голове пассажира, наступившего [кому?] на ногу в переполненном трамвае. Нет, из контекста, конечно же, понятно, что именно произошло, но без этого уточнения текст, как говорится, не читается. Чтобы исправить ситуацию, следует добавить местоимение «вам»: в конце концов, им можно стукнуть по голове пассажира, наступившего вам на ногу в переполненном трамвае.

Еще один пример.

Музыка на улицах города не замолкает ни на минуту. Она доносится из сотен и тысяч динамиков, окон, павильонов, льется отовсюду днем и ночью, смешиваясь в коктейль, и потому царящая атмосфера напоминает не то бесконечный праздник, не то – бесконечную ярмарку.

Здесь можно отметить сразу два стилистических недочета:

Она доносится из сотен и тысяч динамиков, окон, павильонов, льется отовсюду днем и ночью, смешиваясь в [какой?] коктейль, и потому царящая [где?] атмосфера напоминает не то бесконечный праздник, не то – бесконечную ярмарку.

В предложении явно не хватает одного прилагательного и одного уточняющего предлога. Вот такой вариант выглядит лучше:

Музыка на улицах города не замолкает ни на минуту. Она доносится из сотен и тысяч динамиков, окон, павильонов, льется отовсюду днем и ночью, смешиваясь в причудливый коктейль, и потому царящая вокруг атмосфера напоминает не то бесконечный праздник, не то – бесконечную ярмарку.

А вот в следующем примере наличествуют стилистические ошибки, из-за которых фраза не просто выглядит угловатой, но и вовсе теряет часть важной смысловой нагрузки. Судите сами.

Кувейт является первой встреченной страной, где правила оформления визы предполагают наличие прислуги.

Кем встреченной? С кем встречается Кувейт? Наличие какой прислуги подразумевает получение визы? У кого должна быть эта прислуга – у самого Кувейта? Ничего непонятно… Ровно до тех пор, пока мы не приведем этот фрагмент в порядок:

Кувейт является первой встреченной мною страной, где правила оформления визы предполагают наличие у заявителя прислуги.

Так стало гораздо лучше и доходчивей, не правда ли?

Прочитайте ваш текст, чтобы отыскать недостающие слова, украшающие повествование, – прилагательные, предлоги, местоимения. Они оживляют текст.

Пример. Следующее предложение тоже имеет стилистические неточности. Найдите и исправьте их.

Как правило, уже за день до начала соревнований свободных мест в гостиницах попросту нет. Зато любой желающий может подкрепиться в одной из сотен появляющихся закусочных или подобрать подходящий сувенир – их ассортимент неисчислим.

КАК ПРАВИЛЬНО?

Как правило, уже за день до начала соревнований свободных мест в гостиницах попросту нет. Зато любой желающий может подкрепиться в одной из сотен появляющихся под открытым небом закусочных или подобрать для себя подходящий сувенир – их ассортимент неисчислим.

Итак, мы сформулировали несколько несложных правил, которые можно объединить в первый «контрольный список», предназначенный для проверки текста на наличие наиболее грубых стилистических ошибок. Давайте еще раз перечислим их. Теперь, написав новую статью, мы будем просматривать этот перечень и вносить в материал все необходимые исправления.

1. Следите за логической связью различных частей или абзацев текста.

2. Приводите в единую временную форму глаголы во всем тексте.

3. Удаляйте тавтологии: в одном или в соседних предложениях не должно быть слов со схожим звучанием.

4. Избавляйтесь от канцеляризмов.

5. Не используйте разные числовые формы существительных в одном предложении. Проверяйте согласование сложных предложений.

6. Не употребляйте термины, в значении которых не уверены.

7. Мысленно убирайте «среднюю» часть фразы, оставляя ее начало и конец. Обнаружив логическую ошибку, переформулируйте предложение.

8. Избегайте предложений, имеющих двойную или неоднозначную смысловую трактовку.

9. Проверяйте полноту предложений: «неоформленные» можно дополнить недостающими прилагательными, предлогами, местоимениями.

Второй чек-лист (вторая карта проверок)

Думаете, перечисленными в предыдущем разделе простыми правилами все и ограничивается? Как бы не так! Существует еще как минимум полтора десятка критериев, позволяющих улучшить любой авторский текст. Давайте кратко рассмотрим каждый из них, а потом составим еще один «контрольный список» для последующей самопроверки.

• Не используйте несколько личных местоимений в одном предложении.

Например, в предложении «Вы можете открыть ваш бизнес…» второе местоимение «ваш» можно безболезненно вычеркнуть. В точности так же в предложении «Он положил свою руку в собственный карман» оба местоимения – «свою» и «собственный» совершенно лишние. Применять притяжательные местоимения имеет смысл только в случае, если перед вами стоит задача подчеркнуть, что персонаж положил в карман не свою, а наоборот, чужую руку. Или свою руку, но в чужой карман. В противном случае уточнения только портят текст.

• Используйте «этот» вместо «данный», а также «показ» вместо «демонстрации».

Слово «данный» – канцеляризм, которым очень любят злоупотреблять некоторые авторы. Однако в большинстве случаев вместо «на страницах данной книги вы найдете…» можно написать просто: «в этой книге», и текст от этого станет только лучше. Безусловно, в целях борьбы с тавтологией «данный» иногда используют в качестве синонима слова «этот», если оно уже встречается в том же предложении. Например, так:

Если рекламная кампания построена правильно, потенциальные клиенты непременно увидят это объявление заказчика. Кроме того, данное объявление может быть опубликовано на разных площадках.

В приведенном выше примере первое местоимение «это» можно безбоязненно убрать – смысл текста не изменится:

Если рекламная кампания построена правильно, потенциальные клиенты непременно увидят объявление заказчика. Кроме того, это объявление может быть опубликовано на разных площадках.

Таким образом мы избавились от ненужного слова «данный». То же самое касается слова «демонстрация», если оно не обозначает организованное уличное шествие. Для этого канцеляризма есть прекрасный русский синоним «показ». Апофеозом литературной канцелярщины можно назвать крылатое выражение «Данное окно демонстрирует…», повсеместно встречающееся в технической документации. Почему вместо него авторы не пишут «Это окно показывает…», для меня остается загадкой.

• Не злоупотребляйте союзом «но».

Союз «но» используется для организации противопоставления: «Он был груб, но добр в глубине души». Однако гораздо чаще это короткое слово используют совсем не по назначению, а именно – для связки составных частей сложного предложения. Например, так: «Ваша статья написана хорошо, но ее можно сделать ее лучше». Не стоит забывать, что слово «но» является противительным союзом, в самом названии заложено основное правило его применения: это слово выражает противопоставление различных частей предложения. Именно поэтому в некоторых случаях союз «но» имеет негативную коннотацию, то есть вызывает у читателя реакцию отторжения, неприятия. В большинстве случаев его можно заменить на «и», или «при этом».

• Не используйте несколько отрицаний подряд.

Несколько отрицаний, нанизанных друг на друга подобно елочной гирлянде, обычно вызывают глухое раздражение, судите сами: «Вы создали сайт, но никак не можете привлечь на него посетителей?», «Писать так категорически не рекомендуется», «Это нежелательно ни при каких обстоятельствах».

• Избавляйтесь от страдательного залога.

Использование глаголов в страдательном залоге – норма для технической документации и протоколов, но в литературной речи они смотрятся совсем не так, как хотелось бы автору. «Установлено, что…», «заявлено, что…», «в ходе конференции высказано…» – все эти глаголы в страдательном залоге не украшают повествование, они делают язык суконным, казенным.

Один из работавших со мной авторов как-то решил довести идею до абсурда и использовал в тексте чудесный глагол «предположено». После чего этот самый текст с рифмованным комментарием «…что в штаны наложено» отправился обратно к автору для переписывания.

• Избегайте многократного использования местоимения «который».

Предложение, в котором несколько раз подряд используется слово «который», которое является местоимением, читать не хочется (в чем вы только что имели прекрасную возможность убедиться). Заменяйте лишние вхождения слова «который» деепричастными оборотами там, где это возможно, либо переформулируйте фразу, чтобы избавиться от этого назойливого местоимения.

• Слова «только», «просто», «примечательно» – это паразиты.

В большинстве случаев их можно безболезненно удалить из текста, и его содержание от этого не изменится. Примечательно, что убрав в начале предложения «примечательно, что», мы не только сократим фразу, но и сделаем ее более привлекательной с литературной точки зрения.

• Не злоупотребляйте обобщениями и неопределенными местоимениями из разряда «какой-то», «где-то», «примерно», «приблизительно», «порядка»…

Частое использование неопределенных местоимений может свидетельствовать о неуверенности автора в точности излагаемой информации. По крайней мере, именно так она выглядит в глазах читателя. Фраза «Продукцией нашей компании пользуется примерно два миллиона человек во всем мире» намекает, что сама компания точно не знает, сколько у нее потребителей, и называет цифру наугад. В большинстве случаев от этих «маркеров неуверенности» можно без труда избавиться. Скажем, в приведенном выше предложении «примерно» легко заменяется на «не менее двух миллионов» – такая цифра звучит более убедительно. К этому же словесному мусору относятся словечки «возможно», «наверное», «предположительно», «скорее всего» и подобные им.

• Не увлекайтесь прилагательными в превосходной степени.

Оценочные определения, наречия «абсолютно», «наиболее», «предельно», и прилагательные «самый», «лучший», «старейший», «сильнейший», «опытнейший» неплохо смотрятся на политических плакатах, однако не всегда уместны в публицистических и рекламных текстах. Тем более, что действующая редакция российского закона о рекламе напрямую запрещает использовать превосходную степень, если такая формулировка не обоснована. Именно поэтому составители рекламных объявлений из категории «Лучший стиральный порошок» всегда ставят позади этого утверждения сноску и стыдливо добавляют мелким шрифтом внизу: «по мнению папуасов Новой Гвинеи, а также согласно результатам исследования, сравнивавшего стиральный порошок с хозяйственным мылом».

• От большинства вводных слов можно запросто отказаться.

Наверняка каждый замечал, что некоторые копирайтеры любят начинать свои опусы со слова «наверняка». Несомненно, это дурная привычка. Пожалуй, ничто так не портит текст, как обилие вводных слов, не несущих никакой смысловой нагрузки. Следовательно, лучше от них избавляться сразу же, как только у вас зачешутся руки вставить в материал очередное ненужное вводное слово: «наверняка», «несомненно», «пожалуй» и «следовательно».

• Местоимения «тот», «те», «та», «той» перед существительными – еще один признак дурного тона.

В большинстве случаев они не нужны. Рассмотрим предложение: «Использование местоимения «тот» является той привычкой, которая со всей очевидностью выдает в авторе текста графомана». Если перед «привычкой» убрать местоимение «той», текст разгладится.

• Связку «о том» перед «что» в большинстве случаев тоже можно безболезненно выкинуть.

Это правило говорит о том, что в предложениях, подобных этому, связка «о том» перед «что» совершенно не нужна. Если от нее избавиться, фраза станет лаконичнее.

• Не начинайте новое предложения с союза.

Фразы, начинающиеся с союза «А» или «И», выглядят в большинстве случаев как былинный текст. Если этого можно избежать, лучше не использовать такой союз в качестве первого слова в предложении. Особенно веселят опусы, в которых с союза начинается сразу несколько предложений, вот смотрите: «И еще наша компания предлагает такие-то услуги… И среди них особой популярностью пользуется вот это… И пошел добрый молодец за молодильным яблочком… И повстречал Бабу-Ягу…».

• Не используйте англицизмы.

Если какой-либо англицизм или специальный термин можно заменить простым и понятным русским словом, делайте это без раздумий. Фразы, в которых райтер непрерывно юзает англицизмы, отвратительно, нот со?

О Избегайте штампов.

Штампы бывают разные, но все они набили оскомину читателю еще в прошлом столетии. Условно избитые фразы можно разделить на несколько категорий:

• корпоративные штампы – «команда профессионалов», «эффективный менеджмент», «индивидуальный подход», «динамично развивающаяся компания», «география продаж», «завоевать доверие клиентов», «гарантия доставки», «прозрачные тарифы», «полный спектр услуг», «цикл производства;

• бытовые штампы – «шаг за шагом», «сплошь и рядом», «виновник торжества», «грани дозволенного», «утечка мозгов», «так или иначе»;

• газетные штампы – «в лучших традициях», «много копий сломано», «бить тревогу», «стали визитной карточкой», «разговор перешел в другую плоскость», «окунуться в атмосферу»;

• временные штампы – «в наши дни», «сегодня», «в современном обществе», «в настоящее время».

Лирическое отступление

Избитые выражения плохи тем, что читатель пропускает их мимо сознания как бессмысленный информационный шум. Возможно, вы пытаетесь донести до аудитории какую-либо полезную информацию, но читатели не обратят на нее внимания. Поэтому в борьбе со штампами я рекомендую использовать простой принцип:

Заменяйте штампы на конкретные информативные фразы, раскрывайте вашу мысль максимально подробно. Пишите в стиле журналистского материала, так, словно вы сочиняете новость для популярного интернет-портала.

Вместо «Наша компания обладает богатым опытом продаж и технического обслуживания кенгуру» напишите: «За минувшие 5 лет мы продали восемь тысяч кенгуру, а в нашем сервисном центре ежемесячно обслуживается до 150 австралийских кенгуру и 200 валлаби».

Вместо «Мы постоянно расширяем географию продаж» лучше написать «В текущем году мы открыли филиалы магазинов в Твери, Екатеринбурге и во Владивостоке».

Если вы говорите о «полном спектре услуг», поясните, что вы понимаете под этим спектром. Если в вашем тексте упоминается «коллектив профессионалов», перечислите достижения этого коллектива, приведите сведения о полученных его членами сертификатах и наградах.

Итак, мы сформулировали еще 15 правил, позволяющих очистить текст от словесной шелухи. Давайте сведем их во второй контрольный список для самопроверки:

1. Не используйте несколько личных местоимений в одном предложении.

2. Вместо «данный» пишите «этот» там, где возможно, а вместо «демонстрации» – «показ».

3. Не злоупотребляйте союзом «но» там, где его можно заменить на «и».

4. Не используйте несколько отрицаний подряд.

5. Избавляйтесь от страдательного залога.

6. Избегайте многократного использования местоимения «который».

7. Слова «только», «просто», «примечательно» – слова-паразиты.

8. Не злоупотребляйте обобщениями и неопределенными местоимениями из разряда «какой-то», «где-то», «примерно», «приблизительно», «порядка».

9. Не увлекайтесь прилагательными в превосходной степени.

10. Откажитесь от вводных слов.

11. Не употребляйте местоимения «тот», «те», «та», «той» перед существительными.

12. Связку «о том» перед «что» в большинстве случаев тоже можно безболезненно выкинуть.

13. Не начинайте новое предложения с союза.

14. Не используйте англицизмы.

15. Избавляйтесь от штампов.

Убираем лишние запятые

Существует отдельная порода коммерческих писателей, которые обожают деепричастные обороты. Этот стилистический прием, безусловно, украшает авторский текст, но в то же время делает его более тяжелым, громоздким. Кроме того, содержащее деепричастный оборот предложение становится сложносоставным, оно приобретает несколько запятых, от которых можно избавиться, просто переставив слова местами. Поэтому деепричастные обороты лучше использовать там, где без них совсем никак не обойтись.

Существует несколько важных правил, ограничивающих использование деепричастных оборотов. Многие авторы прекрасно осведомлены об их существовании, но тем не менее продолжают нарушать их, допуская одни и те же ошибки. Ниже я перечислю эти правила с соответствующими пояснительными примерами.

Нельзя использовать деепричастный оборот, если выраженные глаголом-сказуемым и деепричастием действия относятся к разным лицам или предметам.

Пример: Выйдя из дома, меня ослепило солнце.

Солнце не может выйти из дома, поэтому описываемое действие относится к двум разным лицам – следовательно, деепричастный оборот здесь неуместен. Еще один классический пример неправильного использования подобной конструкции:

«Проезжая мимо станции, у него украли шапку». Мимо станции проезжал один человек, шапку украли совсем другие люди. Действие и лица – разные, поэтому такое предложение нужно переформулировать.

Звучит непонятно, но на практике все гораздо проще и очевиднее. Я регулярно сталкиваюсь с подобными некорректными конструкциями в присылаемых мне на редактуру текстах.

Нельзя использовать деепричастный оборот, если в безличном предложении отсутствует инфинитив, к которому относится деепричастный оборот, но присутствует сочетание глагола-сказуемого с местоимением или существительным в качестве дополнения.

Пример: Посмотрев этот фильм, мне стало грустно.

Так и хочется воскликнуть с характерным одесским акцентом: прочитав это предложение, мне сделалось смешно! Но такое восклицание будет неправильным, поскольку и в этой, и в предыдущей фразе есть личное местоимение-дополнение «мне» в сочетании со сказуемым «стало» («сделалось»).

Нельзя использовать деепричастный оборот, если он относится к страдательным причастиям, так как в этом случае субъекты действия, обозначенные сказуемым и деепричастием, не совпадают.

Пример: Перелетев через забор, мячик был найден соседом.

Здесь не совпадают субъекты действия: через забор летел мячик, а нашел его совсем другой субъект: сосед. Хотя, возможно, автор имел в виду, что через забор летел именно сосед – специально, чтобы найти мячик. В любом случае, деепричастие здесь использовать нельзя.

Бывают и менее очевидные варианты, содержащие ту же самую ошибку:

Пролетая из Сочи на самолете, у меня потерялся багаж.

Если багаж летел из Сочи сам по себе, неудивительно, что он потерялся. Если же владелец багажа летел вместе с ним на том же самолете, поклажу потерял другой субъект действия: авиакомпания. То есть, деепричастие в этом предложении употребляется не по правилам.

Чтобы избежать подобных недоразумений, я рекомендую избавляться от деепричастных оборотов там, где это уместно. Заодно это позволит сократить в тексте количество запятых. Каким образом? Давайте рассмотрим такой отрывок из рекламного бук лета, посвященного некоему международному мероприятию:

Участники конференции, относящиеся к различным религиозным конфессиям, могли использовать специальные помещения для проведения необходимых ритуалов и обрядов.

В целом предложение сформулировано правильно, однако если немного отредактировать текст, можно не только избавиться от деепричастного оборота и двух сопутствующих ему запятых, но и заметно сократить фразу:

Представители различных религиозных конфессий могли воспользоваться специальными комнатами для проведения необходимых ритуалов и обрядов.

Лаконичнее? Конечно! Ведь из контекста брошюры и так понятно, что речь идет о гостях международной конференции, зачем подчеркивать это еще раз? Таким образом, «отжав воду», мы получили в сухом остатке короткое предложение, отражающее самую суть первоначальной идеи.

Еще пример:

Для посетителей мероприятия и журналистов, освещающих конференцию, была организована двухуровневая парковка.

А теперь немного редакторской магии! Сим-салябим…

Для посетителей мероприятия и освещающих конференцию журналистов была организована двухуровневая парковка.

Минус две запятые. Воспринимается такое предложение гораздо лучше, ведь теперь читателю не приходится спотыкаться о деепричастный оборот. Неплохой результат, правда?

Но и это еще не все. В черновике того же самого рекламного буклета я обнаружил следующую ужасающую конструкцию:

В связи с тем, что для проведения выставки отдавалась территория парковой зоны с газонами, на которых растут деревья, которые трогать было нельзя, был спроектирован временный сборный модуль.

Во-первых, непонятно, кому «отдавалась» территория, а также по любви она отдавалась или по принуждению. Во-вторых, автор злоупотребляет местоимением «который», а это – нарушение пункта № 6 нашего второго проверочного списка. Попробуем отредактировать этот шедевр:

В связи с тем, что для проведения выставки отводилась территория парка с газонами, зелеными насаждениями и деревьями, которые требовалось сохранить в неприкосновенности, был спроектирован временный сборный модуль.

Количество запятых мы в этом примере не сократили, зато сама фраза зазвучала более-менее по-человечески. Теперь попробуем убрать хотя бы одну запятую:

Поскольку для проведения выставки отводилась территория парка с газонами, зелеными насаждениями и деревьями, которые требовалось сохранить в неприкосновенности, был спроектирован временный сборный модуль.

Ура, получилось! Думаете, вы уже стали чемпионами по борьбе с запятыми? Как бы не так! В дикой природе водится большое количество коварных слов, буквально вынуждающих вас поставить запятую там, где по правилам она не нужна. Чаще всего такой привычкой обладают слова, похожие на вводные, но в действительности не являющиеся таковыми. И большинство из них – наречия.

Чаще всего запятые ошибочно ставятся после наречных выражений, употребляемых как обстоятельства времени, и стоящих в начале предложения.

Проверить, нужна ли в подобном случае запятая, очень просто: если к «подозрительному выражению» можно задать вопрос «когда?» – запятая не нужна. Большинство таких наречных выражений можно заменить словосочетанием «в то же время», «одновременно». Если же предложение начинается с фразы, имеющей значение «кстати», «к слову», «например», «между прочим», запятая, наоборот, нужна. Давайте перечислим наиболее характерные образцы предложений, в которых запятая не ставится.

• Между тем – выражение, употребляемое в качестве обстоятельства времени («в то же время», «тем временем»):

Между тем мы продолжим наш рассказ о копирайтинге.

• В крайнем случае, в любом случае, в нашем случае – после этих словосочетаний запятая не ставится:

В любом случае после перечисленных выше словосочетаний запятая не нужна.

• Как минимум – наречие в значении «самое меньшее», запятыми не обособляется:

В этом предложении можно поставить как минимум две лишних запятых, но они тут не нужны.

• В то же время – еще одно наречное выражение, используемое в качестве обстоятельства времени. Запятыми не обособляется:

В статье рассматривались сложные вопросы, и в то же время она читалась очень легко.

• Наверняка – наречие, которое многие авторы очень любят выделять запятыми, причем делают это совершенно напрасно. В случае с «наверняка» есть одно исключение: если это слово употребляется в значении «точно», «достоверно», то запятые не нужны, а если в предложении имеется контекст сомнения – «возможно», «наверное», допускается обособить такое наречие запятыми, это не будет ошибкой:

И тогда наверняка мы напьемся коньяка.

• Однако – неоднозначное слово, маскирующееся под вводное. Если предложение начинается со слова «однако», для решения вопроса с запятыми следует применять простое правило: если слово «однако» в начале предложения можно заменить на «но», это не вводное слово, а союз, который запятыми не обособляется. Исключение составляет случай, когда после «однако» следует другой обособляемый запятыми элемент, например, деепричастный оборот или придаточное предложение:

Однако, как стало известно нашему корреспонденту, депутаты отказались рассматривать этот законопроект.

Однако даже в таком виде она не утратила шарма.

• Однажды – наречие обстоятельства времени, к которому можно задать вопрос «когда». Запятыми не обособляется:

Однажды мы отправились с друзьями на рыбалку, прихватив с собой три литра наживки.

Исключением из правила является случай, когда после «однажды» следует деепричастный оборот или придаточное предложение:

Однажды, собираясь на рыбалку, мы чуть не забыли дома закуску.

• То есть – это союз, который используется в качестве уточнения, поэтому запятую принято ставить перед ним, а не после. Если предложение начинается с «то есть», запятая после этого словосочетания не ставится:

То есть этот вопрос имеет еще и важное политическое значение.

• Тем не менее – это усилительное словосочетание, запятой не выделяется. Если «тем не менее» используется в внутри предложения в качестве противопоставления, то есть его можно заменить союзом «но», запятая ставится перед ним:

Тем не менее жизнь понемногу налаживалась.

Он не собирался становиться великим писателем, тем не менее его статьи регулярно печатались в газетах.

• Вот – указательная частица «вот» в начале предложения обособляется запятыми только в случае, если следующий после нее текст раскрывает смысл сказанного:

Вот, прочитайте это письмо.

В остальных случаях запятая не нужна:

И вот настал день, когда мы отправились в аэропорт.

• Наконец – если это слово используется в начале предложения в значении «наконец-то», запятыми оно не обособляется:

Наконец открылся интернет-магазин, специализирующийся на продаже слонов.

• По крайней мере, по меньшей мере – в начале предложения запятая не нужна:

По крайней мере один из них точно знал ответ.

• В буквальном смысле – эта конструкция не является вводной, поэтому запятыми не обособляется:

Это предложение было в буквальном смысле шокирующим.

• Благодаря этому (тому) – запятыми не обособляется, но их использование правилами не запрещено и ошибкой не считается:

Благодаря этому мы достигли успеха.

Теперь рассмотрим случаи, когда запятые, наоборот, нужны или их требуется использовать только при определенных обстоятельствах. Итак:

• Скорее всего – в значении «вероятно», «возможно» выделяется запятыми:

Скорее всего, он был просто усталым.

В значении «быстрее всего» запятыми не выделяется:

Через лес можно было скорее всего добраться до деревни.

• Прежде всего – обособляется запятыми в качестве вводного слова в значении «во-первых»:

Прежде всего, он неплохой оратор.

Не обособляется в значении «сначала», «в первую очередь»:

Прежде всего включите питание компьютера.

• В общем, в общем-то – обособляется запятыми в значении «короче говоря», если используется в качестве вводного словосочетания:

В общем, мне все это надоело.

В остальных случаях, в значении «в целом», запятые не нужны:

Это правило в общем повторяет предыдущие.

• Следовательно – выделяется запятыми в значении «значит, таким образом»:

Вы, следовательно, являетесь популярным писателем.

Запятая ставится перед словом «следовательно», если оно используется в контексте «поэтому»:

В документе допущено слишком много ошибок, следовательно, его требуется переделать.

• Во всяком случае – если это выражение употребляется в значении «по крайней мере», то оно обособляется запятыми, как вводное:

Во всяком случае, мы попытались исправить эту ошибку.

• Помимо того (этого, всего, прочего), кроме того (этого, всего, прочего) являются вводными словами и обособляются запятой.

• Так или иначе – знаки препинания не ставятся, если эта конструкция используется в качестве наречного выражения:

Товар так или иначе будет продан.

Запятая ставится, если конструкция используется в значении «как бы то ни было»:

Он решил, что, так или иначе, добьется правды.

Более подробно правила использования знаков препинания рассмотрены в Приложении к этой книге.

Перед прочтением – сжечь

Бывают тексты, которые хочется сжечь сразу после прочтения, настолько коряво они написаны. И дело даже не в том, что автор – бездарь и место ему на свалке истории, а в том, что он не удосужился собственный текст отредактировать. Ну, или хотя бы с самого начала написать его таким образом, чтобы потом потребовалось как можно меньше правок.

Больше всего вопросов связано с длиной текстов. Нередко этот важный параметр диктуется заказчиком, но как быть, если желаемый объем материала никем не задан? Лично я вижу только один критерий, позволяющий правильно оценить размер любой статьи: текст должен заканчиваться тогда, когда его становится скучно читать. Пока автору удается поддерживать интерес аудитории и сохранять интригу (пусть даже речь идет о рекламе детских подгузников), текст имеет право на существование. Разумеется, это не касается случаев, когда вам платят за количество знаков…

Еще один совет: старайтесь по возможности избегать качественных прилагательных. Качественные прилагательные описывают признаки и характеристики предмета: яркий, доступный, удобный, комфортный, недорогой. Вот пример рекламного текста, почти сплошь состоящего из качественных прилагательных:

Новая модель ноутбука имеет удобный стильный корпус, яркий дисплей и мощную аккумуляторную батарею.

Современный процессор и большой объем оперативной памяти обеспечивают устройству высокое быстродействие.

«Удобный», «стильный», «яркий», «мощный», «современный», «большой», «высокое» – все это качественные прилагательные. Семь штук на два приложения, состоящих из 24 слов. Чем же эти слова так плохи? Да тем, что качественные прилагательные отражают личную точку зрения автора, его оценочное суждение, и не несут ровным счетом никакой полезной информации. Возьмем приведенный выше пример. «Удобный и стильный корпус» – для кого именно он удобен? Для девушки с крошечным клатчем? Для студента с рюкзаком? Что значит «стильный»? А если у нас с автором разные вкусы и представления о прекрасном? Что такое «мощная батарея»? На сколько часов просмотра любимого телесериала ее хватит? А как насчет «высокого быстродействия»? Для набора текстов в редакторе Word его, возможно, достаточно, а для монтажа видео? Двадцать четыре слова, и все абсолютно бессмысленные.

Отсюда правило номер два: излагайте не ваше личное мнение о предмете, а полезную информацию о нем. Ваше мнение никого не интересует – смиритесь с этим.

Если мы продолжим разбирать пример с ноутбуком, то избавиться от качественных прилагательных можно простым способом: привести технические характеристики этого портативного компьютера. Только вот поймут сей текст разве что специалисты в сфере IT, для всех остальных эти гигабайты и гигагерцы останутся филькиной грамотой. Как быть? Рассказать о конкретных преимуществах и потребительских свойствах товара:

Новая модель ноутбука весит всего полтора килограмма и легко помещается в обычную наплечную сумку. Корпус выполнен из алюминия и потому на нем не остается следов от рук, чем грешат некоторые пластиковые модели. Дисплей достаточно яркий, при этом он не бликует на солнце, а аккумуляторной батареи хватает на пять часов непрерывного просмотра видео. Ноутбук оснащен процессором Core i7 и восьмью гигабайтами памяти – при трех одновременно открытых окнах браузера и запущенном Photoshop операционная система не тормозит, все окна открываются быстро, без зависаний.

Получилось чуть больше слов, но и полезной информации этот текст тоже содержит больше, не правда ли? Вывод очевиден: качественными прилагательными злоупотребляют авторы, которым нечего сказать о предмете своей статьи.

К этой же важной категории относится борьба с фичеризмами. Термин «фичеризм» придумал известный редактор Максим Ильяхов, это словечко оказалось настолько точным и метким, что быстро вошло в обиход коммерческих писателей. Происходит оно от жаргонного слова «фича», которым обозначаются те или иные полезные функции и особенности товара, услуги или компьютерной программы. Фичеризмами пестрят рекламные публикации и товарные карточки в интернет-магазинах. Откройте описание любого промышленного изделия сложнее поварешки, и вы найдете там как минимум один фичеризм.

«Автомобиль оснащен системой ABS» – это фичеризм. Некоторые читатели не в состоянии отличить ABS от КПСС, поэтому они не обратят никакого внимания на столь важное конкурентное преимущество описываемого автомобиля. А вот если мы скажем: «Автомобиль оснащен специальной системой, предотвращающей блокировку колес при торможении и позволяющей избежать заноса на скользкой дороге», то все сразу встанет на свои места.

«Холодильник с технологией No Frost» – это фичеризм. «Холодильник не нужно размораживать, он делает это автоматически» – звучит гораздо лучше.

«Телефон имеет многопозиционный тачскрин» – фичеризм. «Сенсорным экраном этого телефона можно управлять сразу двумя руками» – намного понятнее.

Чем заменить фичеризмы в тексте? Задайте себе вопрос: какую проблему потребителя решает описываемый товар или продукт? Для чего служит функция? После этого найдите в материале все используемые вами термины и сформулируйте для каждого из них простое и понятное толкование. Если без специальной лексики не обойтись (например, вы пишете статью про большой адронный коллайдер), раскройте каждое понятие для непосвященных хотя бы парой фраз.

Лирическое отступление

Однажды ко мне обратились руководители коммерческого медицинского центра с просьбой переделать тексты на их сайте. Согласно статистике, посетители редко задерживались на страницах информационного раздела дольше пары секунд и никогда не переходили по внутренним ссылкам.

Главная проблема скрывалась за обилием фичеризмов в публикациях. Проблемные тексты описывали предлагаемые этим центром медицинские процедуры и исследования. Они содержали кучу непонятных слов вроде «томография», «ядерно-магнитный резонанс», «допплерография», «биологическая обратная связь», «экстрапирамидные расстройства центральной нервной системы», но не отвечали на самый главный вопрос: за что, черт возьми, пациент должен платить свои деньги? Что дают ему эти исследования? Зачем они нужны? Какой практический результат получит клиент клиники, когда отнесет в кассу несколько тысяч кровно заработанных рублей?

Избавившись от фичеризмов и канцеляризмов, мы добились поставленной цели: информационный раздел сайта начал наконец приносить пользу.

Следующая полезная рекомендация: старайтесь использовать в тексте предложения разной длины. Если материал сплошь состоит из одинаковых односложных предложений, он звучит настолько монотонно, что читатель рискует заснуть, не добравшись до его середины. Вот вам наглядный пример:

Любая статья имеет свой ритмический рисунок. Он обусловлен длиной предложений и числом слов. Бывает, они примерно одинаковы по всему тексту. Подобные тексты пишут зануды и непрофессионалы. Поэтому читателю хочется их пристрелить. И это желание вполне можно понять.

Заметили, что это действительно трудно читать? Чтобы избежать подобного результата,

объединяйте несколько коротких предложений в одно состав ное, а слишком длинные – наоборот, разбивайте на части. Ради разнообразия и в целях эмоционального усиления текста кое-где можно даже использовать предложения, состоящие из одного-единственного слова. Это работает. Проверено.

Если грамотно применять на практике такие несложные правила, текст не захочется сжигать ни до, ни после прочтения.

Саморедактирование (Саморедактура)

Итак, текст написан. Теперь можно расслабиться? Нет! Настало время отредактировать нетленку. Каждый автор использует собственные методики редактирования материалов, какой-либо единственной, «правильной» системы не существует. Поэтому на страницах этой книги я опишу тот способ, который применяю сам.

Для начала тексту нужно дать время «отстояться». Нельзя приступать к редактированию, только-только закончив писать последнюю строчку: «замыленный взгляд» не сможет обнаружить даже очевидные ошибки. Сделайте паузу на пару часов, прогуляйтесь. Переключение внимания позволяет отвлечься от текущей рутины.

Убедитесь в отсутствии проблем с орфографией, синтаксисом и пунктуацией. Затем еще раз перечитайте текст и выкиньте из него все, что не относится к делу.

Всякий раз, когда я пишу какую-либо статью, особенно если на меня напало вдохновение, материал стремится обрасти ненужными подробностями и деталями, а мысли – разбежаться в разные стороны. В результате заметка становится похожей на винегрет, намешанный из случайных идей. Гоните сомнения прочь и смело вычеркивайте все лишнее.

Теперь нужно проверить получившийся текст с помощью контрольных списков, которые мы составили в предыдущих разделах. Убираем тавтологии, канцеляризмы, приводим к единообразию времена глаголов, избавляемся от литературных штампов и прочих лишних слов, которые засоряют и портят текс т.

$$$Прочитайте материал еще раз. Если наткнулись на сложные многосоставные предложения, к концу которых успели позабыть, о чем шла речь вначале, разбейте их на несколько предложений покороче. Некоторые фрагменты можно и вовсе перефразировать, вычленив из них самое главное – подлежащее – и отодвинув второстепенные слова подальше.

Проверить себя можно двумя способами: прочитав получившийся материал вслух или представив, что вы только что получили его по электронной почте. Этот прием позволяет дистанцироваться от текста, посмотреть на него со стороны, оценить стилистику более объективно. Если где-то глаз зацепился за незамеченную шероховатость – решительно переписывайте этот кусок.

Как сочинять (писать) тексты для сайтов?

В телевизионной рекламе доля содержательного текста в общем комплексе воздействующих на аудиторию выразительных средств достаточно мала: основную роль в рекламном ролике играет действие, сюжет. Поэтому собственно текст в телерекламе зачастую ограничивается произнесением вслух слогана – короткого рекламного девиза, призванного закрепить в памяти потребителя представленный продукт или торговую марку, да и то лишь в расчете на тех, кто смотрит телевизор «спиной». По этой же причине в подготовке текста для рекламы на телевидении столь часто «прокатывает» откровенная халтура.

Проведите эксперимент: во время трансляции очередной рекламной паузы отключите изображение вашего телевизора и послушайте звуковую дорожку передаваемых роликов. «Недавно я попробовала новый отбеливатель…» – господи, как ты не отравилась? «Это моющее средство уничтожит пятна прямо на ваших глазах…» – а потом ликвидирует шерсть на ушах и волосы на груди! Видимо, подобное «неаккуратное» отношение к тексту обусловлено именно главенствующей ролью видеоряда в рекламном клипе – глядя, как полуобнаженные фотомодели эротично выжимают в тазик только что выстиранные в новом отбеливателе кальсоны, непритязательные представители target group – целевой аудитории – проглотят еще и не такое.

В радиорекламе к тексту предъявляются более высокие требования: здесь потребитель воспринимает информацию на слух, и даже при малейшей ошибке в логике или стилистике аудиоклип неизбежно попадет в эстрадную программу популярных писателей-сатириков. Однако в данном случае текст радиосюжета делит свои доминирующие позиции с музыкальным сопровождением и различными аудиоэффектами, иллюстрирующими предлагаемое слушателю действие.

Наиболее важную роль содержательный текст играет лишь в интернет-рекламе. Если человек в среднем на 60 % состоит из воды, то контент любого сайта на 90 % состоит из текста, это – ключевой компонент любого интернет-проекта. Кроме того, потребитель телевизионной и аудиорекламы по определению пассивен: и радиоприемники, и телевизоры работают обычно как некий «фон», зритель не принимает участия в происходящих событиях, он лишь воспринимает то, что предлагает ему студия. Если ему не нравится реклама гигиенических прокладок, он может переключить канал и насладиться рекламой памперсов – этим его возможности ограничиваются.

Пользователь Интернета, напротив, активен: он самостоятельно ищет информацию, причем не просто воспринимает, но и анализирует ее, и если полученные данные его не устраивают по качеству или актуальности, он будет искать информацию в другом месте. Интернет – не телевизор с несколькими десятками каналов: его информационное пространство поистине безгранично. Вот почему высокий уровень исполнения текста – главное требование к любому интернет-проекту и всем без исключения носителям электронной рекламы.

Перед тем как начать разговор о практических приемах создания эффективных текстов для публикации в Интернете, кратко перечислю цели, ради которых эти тексты составляются.

Обычно с помощью текста владельцам сайта необходимо:

• привлечь внимание аудитории к предлагаемой информации;

• «удержать» внимание аудитории, заставить посетителя ознакомиться с материалами полностью, исключить его уход с сайта;

• стимулировать читателя к необходимому владельцам сайта действию: совершению сделки, оформлению заказа, регистрации, переходу по ссылке и т. д.

Интернет накладывает особые требования к представлению публикуемых текстов.

Материал должен быть по возможности кратким и содержательным: статистика показывает, что на изучение одной веб-страницы посетитель в среднем тратит не более 1–3 минут.

Огромный массив текста никто изучать не будет: оптимальный стиль интернет-публикаций – краткий новостной формат, пригодный для чтения «по диагонали».

Лирическое отступление

Современный Интернет приучил аудиторию к так называемому «клиповому мышлению»: информация воспринимается порционно и фрагментарно, при этом объем таких фрагментов ограничен. Создатели «Твиттера» очень четко уловили этот момент. Один из самых удачных форматов сетевых публикаций – посты в социальных сетях, подобных Facebook. Эти небольшие текстовые блоки воспринимаются буквально «на лету» и не утомляют читателя, даже если он изучает их с экрана мобильного телефона в общественном транспорте.

Существует несколько простых способов привлечь внимание аудитории к сетевой публикации, даже если она имеет рекламный характер. Например, можно «замаскировать» ее под журналистский материал. Читатель привык относиться к размещаемым в газетах и журналах статьям именно как к полезной информации, а не как к рекламе. Иными словами, авторские статьи обладают большим «кредитом доверия» у аудитории. Представление рекламной информации в стиле информационного материала подсознательно настраивает пользователя на интересное и познавательное чтение, заставляет его изучать предложенный текст дальше.

Не «грузите» аудиторию достоинствами предлагаемого товара или услуги, вместо этого расскажите читателям интересную историю. Требуется статья для интернет-магазина, торгующего надувными лодками? Напишите рассказ о том, как ваши друзья ездили на такой лодке на рыбалку или сплавлялись по реке.

Нужно отрекламировать парфюмерию? Придумайте лав-стори о девушке, которая привлекла парня с помощью позаимствованных у подруги духов определенной марки. Конечно, состряпать стандартную рекламную статью про «новый магазин, предлагающий своим посетителям уникальный ассортимент товаров» гораздо проще, только вот подобными текстами давным-давно никого не купишь.

Еще один подход – персонификация информации. Психологически потенциальному клиенту значительно легче общаться с живым человеком, нежели методично вычитывать некую обезличенную информацию. Этот фактор можно использовать, оформив каждый отрывок текста в виде рассказа от лица менеджера или даже руководителя фирмы, «представившегося» посетителю в самом начале публикации. Фотографию «рассказчика» можно поместить тут же. Таким образом, у пользователя создается ощущение индивидуального внимания к его персоне, впечатление диалога.

Для предприятий, торгующих мужским ассортиментом товаров (автозапчасти, стройматериалы и т. д.) неплохим решением будет, если в качестве такого персонажа выступит симпатичная девушка, привлекающая читателя не только изложением достоинств предлагаемых товаров. Однако здесь следует учитывать, что природные достоинства самой девушки могут перетянуть внимание читателя на себя и отвлечь его от изучения рекламного текста. Не стоит перегибать палку и превращать корпоративный ресурс в дешевый порносайт.

Можно оформить статью в стиле «вопрос – ответ». В этом случае ключевые тезисы, описывающие предоставляемые посетителям сайта услуги, выделяются шрифтом и преподносятся в виде вопросов, на которые ниже дается краткий ответ. Этот подход хорош тем, что читатель, бегло просматривая текст, мгновенно выхватывает взглядом все тематические заголовки разделов, вычленяя среди них интересующие его темы. Недостаток метода также очевиден: уж слишком он похож на традиционную рекламу.

Одна из самых распространенных ошибок, встречающихся в Интернете практически на каждом шагу, – публикация на первой странице сайта статьи «О компании». Посетителю, впервые обратившемуся к любому интернет-ресурсу, как правило, абсолютно наплевать, в каком году компания основана и каких успехов добилась. Его интересует, какую полезную информацию он сможет здесь найти и какими услугами воспользоваться. Материал, предлагаемый посетителю на первой странице, имеет наиважнейшее значение. Именно он определяет дальнейшее поведение человека: продолжит ли он изучение сайта или покинет его. По этой причине на первой странице абсолютно любого проекта следует публиковать данные о сайте, а не о создавшей его компании.

Лирическое отступление

По этой же самой причине, кстати, опытные специалисты интернет-рекламы создают так называемые landing pages – «посадочные страницы». Это отдельные страницы сайта, посвященные какой-либо одной конкретной теме и раскручиваемые по ограниченному набору ключевых слов. Например, для салона красоты, предлагающего широкий набор услуг, под каждую услугу создается отдельная страничка, для которой проводится отдельная «рекламная кампания». Таким образом маркетологи продвигают не фирму, а конкретную услугу. Соответственно, для каждой такой «посадочной страницы» пишется собственный уникальный текст.

О принципах построения любого материала, побуждающего читателя к какому-либо действию, в данном случае – к изучению опубликованной на сайте информации, еще в начале прошлого века писал знаменитый американский психолог и публицист Дейл Карнеги. Позволю себе лишь кратко повторить некоторые его выкладки применительно к современным реалиям.

Любой текст (и прежде всего – рекламный) должен быть подготовлен с точки зрения интересов клиента, а не интересов фирмы. Чем меньше в такой статье будет использовано личных местоимений «мы», «нас», «наша», и чем больше «вы», «вас», «ваше», тем лучше результат. Каждый человек в душе – индивидуалист и немного эгоист, поэтому непосредственная апелляция к его персоне находит соответствующий отклик в душе и создает положительный эмоциональный эффект. Об авторах материала, то есть о компании, лучше говорить в третьем лице: намеренное «отстранение» от предмета обсуждения вызывает у людей подсознательное ощущение объективности излагаемой информации. Одно дело, когда фирма хвалит сама себя, и совершенно другое – когда ее достоинства подчеркиваются независимым автором, предлагающим читателю как бы взгляд со стороны.

Разберем конкретный пример. Далее курсивом выделен отрывок рекламного текста, размещенного на стартовой странице сайта одного коммерческого предприятия, которое занимается операциями с недвижимостью (его название, разумеется, изменено), а обычным шрифтом приведены комментарии, подчеркивающие естественную реакцию читателя при знакомстве с этими строками.

Компания «Superestateservice Inc.» была основана в 2000 году и на сегодняшний день является одним из ведущих агентств недвижимости в Санкт-Петербурге. А мне-то какое дело? Я пришел на этот сайт, обнаружив ссылку на него в поисковике по запросу «недорогие однокомнатные квартиры», поскольку интересуюсь ценами на жилплощадь в разных районах города. Я и покупать-то пока ничего не собираюсь. Может быть, когда-нибудь потом. Какая мне разница, когда была основана эта фирма?

Главной целью нашей компании стало создание в Петербурге единого центра, осуществляющего весь спектр операций с недвижимостью, от аренды жилых и офисных помещений до купли-продажи земельных участков и коттеджей. Безумно за вас рад! Браво! Теперь я знаю, какие именно благородные цели преследует ваша организация.

Специалисты нашего агентства обладают самой высокой квалификацией и имеют богатый опыт решения даже самых сложных жилищных вопросов. Как мило! Завтра же приеду в ваш офис и расцелую ваших специалистов. Вместе с их квалификацией. Зачем вы мне все это рассказываете? Я заглянул в ваш виртуальный офис в поисках конкретной информации.

Многолетний опыт безупречной работы показывает, что наша компания отличается не только высокой стабильностью и надежностью: благодаря индивидуальному подходу к каждому клиенту мы завоевали заслуженное доверие жителей нашего города. Просто замечательно! А я – воплощение добродетели, терпимости и святости. Один недостаток: вру часто.

Если у вас возникли какие-либо проблемы с недвижимостью, обращайтесь к нам, мы поможем вам разрешить любые вопросы! Да нет у меня никаких проблем! Кроме одной: кажется, я напрасно трачу тут время.

Мы будем рады видеть вас в числе наших клиентов! И я буду безумно рад видеть вас. Пойду поищу информацию на другом сайте…

У читателя подобная «хвалебная песнь самому себе» вызывает обычно резко негативную реакцию. Можно ли сгладить этот нежелательный эффект? Безусловно, можно. Для этого достаточно лишь представить себе, что посетитель, на которого рассчитан публикуемый текст, просто зашел к вам в офис. Ваша задача – окружить его вниманием, поинтересоваться о его предпочтениях, подчеркнуть значимость его визита для вашей организации, предложить именно то, что он ищет – что бы он ни искал. Если того, что ему нужно, вы предложить не можете, порекомендуйте полезные ссылки, обратившись к которым он мог бы найти нужную информацию. Возможно, он заглянул на ваш сайт случайно (как в приведенном выше примере), однако, если вам удастся оставить о себе благоприятное впечатление, в следующий раз, когда в этом возникнет необходимость, он обратится именно к вам или посоветует посетить ваш сайт своим знакомым.

По большому счету, приведенный выше текст можно сократить минимум втрое, оставив самое главное и убрав лишние, никому не нужные детали. Всю информацию об истории развития компании, ее опыте и достижениях можно перенести в специальный раздел. Ключевыми являются лишь сведения о тех услугах, которые может получить посетитель сайта, и краткая справка о той информации, которая на сайте представлена. Давайте приведем данный текст в соответствие с описанными выше требованиями:

Здравствуйте! Мы искренне рады вашему визиту. На сайте агентства «Superestateservice» представлена различная информация о рынке недвижимости. В этом разделе [гиперссылка] вы можете ознакомиться с полным перечнем нормативных и законодательных актов, действующих в жилищной сфере Российской Федерации; здесь [гиперссылка] опубликованы рекомендации по правильному оформлению документов при заключении сделок с недвижимостью, а также приведены адреса, телефоны и график работы государственных учреждений, ответственных за выдачу всех необходимых справок и форм по районам города; на этой странице [гиперссылка] вашему вниманию предлагаются материалы, анализирующие состояние рынка недвижимости в нашем городе, а также имеется подборка статей, рассказывающих, как не стать жертвой мошенников при покупке, продаже или сдаче в аренду квартир и комнат. Вниманию тех, кто интересуется действующими расценками на недвижимость в Санкт-Петербурге, мы рады предложить нашу базу объектов [гиперссылка]. Более подробную информацию о компании «Superestateservice» вы сможете получить в разделе «О нас» [гиперссылка]. Если вы не смогли найти на этом сайте необходимые данные, пишите нам по адресу [адрес электронной почты] и задавайте любые вопросы. Специалисты агентства «Superestateservice» ответят на ваше письмо в кратчайшие сроки.

Обратите внимание: в этом варианте текста никто не навязывает читателю заключение сделки, никто не пичкает его сведениями о достоинствах и достижениях фирмы – желающие познакомиться с этой компанией поближе могут перейти по предложенной ссылке и прочитать об истории организации, благодаря чему документ не выглядит саморекламой. Фактически посетителю предложены полные и исчерпывающие сведения о том, что именно он может найти, если продолжит изучение сайта.

Более того, в тексте ненавязчиво подчеркнуты следующие моменты:

• Посетитель необыкновенно ценен для этой компании (клиент ощущает доброжелательное отношение к себе, готовность помочь ему в решении любых вопросов).

• Фирма не навязывает своих услуг потенциальному клиенту, лишь предлагает ими воспользоваться, если у посетителя возникнет такое желание.

• Фирма осуществляет все виды операций с недвижимостью.

• Даже если на сайте нет информации, которая нужна пользователю в данный момент, он может спросить совета у представителей фирмы – это значительно укрепляет ее положительный имидж.

Таким образом, вниманию аудитории представлена та же информация, что и в первом варианте текста, однако мы преподнесли ее с точки зрения интересов потенциального клиента, чем стимулировали его желание если не воспользоваться услугами фирмы, то хотя бы изучить ее сайт, запомнить название и адрес.

Безусловно, способы привлечения внимания читателей к информации предложенными здесь методами отнюдь не исчерпываются. Изобретайте собственные оригинальные подходы, компилируйте уже существующие. Только от вашей творческой фантазии и новизны подхода будет зависеть успех начинания.

Слагаем слоган

Слоган, или рекламный девиз, – один из ключевых элементов любой рекламной кампании, в том числе и электронной. Каким бы талантливым и оригинальным ни был рекламный текст, он выветривается из памяти через несколько минут после прочтения. Запоминается именно слоган.

Основное предназначение слогана – ассоциировать представляемый продукт с торговой маркой и названием производителя либо с какой-либо чрезвычайно распространенной, крылатой фразой. В первом случае рекламодатель позиционирует свой товар на потребительском рынке, стремясь связать в сознании населения образ целой категории продуктов с собственным брендом: если лимонад – то обязательно «фанта», если автомобиль – то «тойота». Во втором случае достигается несколько иной эффект: при произнесении какого-либо совершенно безобидного на первый взгляд слова или ключевой фразы в сознании людей должен возникать образ вполне конкретного товара.

Существует два принципиально разных подхода к использованию слогана. Первый подход заключается в том, что копирайтер создает короткий, оригинальный, быстро запоминающийся девиз, который используется в рекламе какого-либо конкретного товара или торговой марки. Тот же девиз размещается на представительской продукции, сайте компании, иными словами, на всех возможных рекламных носителях. Связав таким образом данный слоган с торговой маркой предприятия, рекламисты добиваются быстрого «узнавания» продукта или бренда при цитировании слогана. Этот подход работает только тогда, когда девиз отвечает следующим требованиям:

• Он образен, то есть неизбежно вызывает в сознании потребителя некий образ, «картинку», воспоминание, иными словами – ту или иную устойчивую ассоциацию.

• Он оригинален и остроумен. Человеческая память быстро отфильтровывает весь «мусор», оставляя лишь то, что мозг посчитал необходимым сохранить. Если девиз выглядит не ожиданным, смешным, забавным, потребитель попытается запомнить его, чтобы вставить в качестве шутки в дружескую беседу или употребить в каком-то другом контексте. В этом отношении великолепно срабатывают перефразированные крылатые выражения, пословицы, поговорки, а также действительно оригинальные афоризмы. Во всех остальных случаях подобные девизы, к сожалению, не работают. Хотите доказательств? Пожалуйста. Ответьте на вопрос: какой торговой марке принадлежит слоган «Мы изменим мир к лучшему»? Samsung? Sony? Вряд ли рекламный отдел корпорации Philips предполагал, что «вспоминание» их бренда вызовет у потребителей столько усилий. С другой стороны, безусловно удачным рекламным решением компании LG Electronics я считаю слоган «Digitally yours», даже несмотря на то, что срабатывает он в основном на англоязычной аудитории, у которой штамп «Sincerely yours» буквально вертится на языке.

Второй подход строится на прямо противоположном механизме «раскрутки» слогана. Копирайтер придумывает совершенно не связанный с торговой маркой или товаром девиз, который звучит при цитировании по возможности навязчиво. Чем более «идиотским» будет слоган, тем лучше. Далее этот продукт метаболизма копирайтера массированно «вываливается» на потребителя подобно артподготовке перед танковым наступлением: он демонстрируется аудитории как можно чаще с использованием всех доступных рекламных носителей. Безусловно, он быстро вызовет раздражение у аудитории, чего и добивается рекламист. Возможно варьирование слогана с сохранением его «идейной основы»: например, неделю потребителю предлагается одна глуповатая фраза, затем – другая, схожая и созвучная с первой, но еще абсурднее. Спустя некоторое время, когда раздражение и злость потребителя достигают своего апогея, возникает обратная реакция: люди начинают пересказывать слоган друг другу в курилках, посмеиваясь над создавшей его фирмой, сочинять на этот счет анекдоты, пародировать в диалогах, неизбежно закрепляя тем самым бренд владельца данного девиза в памяти людей. Обязательным условием здесь является то, что рядом с навязчивым девизом должен обязательно фигурировать бренд или логотип рекламируемой фирмы, иначе такой слоган сработает «в воздух».

Если отнести все сказанное выше к интернет-рекламе, можно сделать вполне справедливый вывод: в Сети применимы оба подхода к использованию слогана. Фирма, ограниченная небольшим рекламным бюджетом, может использовать первый вариант. Обладая большей свободой маневра, можно применить альтернативный подход, причем повторные показы объявления или баннера (в обычных условиях – неизбежное зло) в данном случае играют только на руку рекламодателю: чем большему количеству пользователей встанет «поперек горла» придуманный копирайтером слоган, тем лучше.

Итак, об основных методах применения рекламных девизов на практике мы побеседовали. Дело за малым – придумать эффектный слоган.

Для создания слоганов специалистами разработано несколько методов. Первый и наиболее распространенный из них заключается в следующем: копирайтер выбирает некую расхожую фразу – пословицу, поговорку, идиому, известную широкому кругу потребителей, затем – тот или иной атрибут рекламируемой фирмы либо товара: название, изображение, фигурирующее в рекламе или логотипе, и «сворачивает» эти два элемента в одну фразу. Данный прием на жаргоне рекламистов так и называется – сверткой. Важным фактором при подготовке подобного слогана является его базовая идея: наиболее удачные варианты основываются на игре слов, двусмысленности получившегося афоризма, либо на контрасте между двумя половинками рекламного девиза, когда его окончание выглядит неожиданно на фоне начала. Вот примеры слоганов, построенных с использованием приема свертки:

Пластик мастера боится. Все о литье пластмасс (слоган для сайта компании «Пластик Мастер»).

Какой же русский не любит быстрой еды? (слоган для корпоративного сайта сети закусочных).

Второй подход, нередко применяемый при разработке слогана, – создание принципиально нового афоризма, не связанного с известными крылатыми фразами, в котором обыгрывается название или профиль рекламируемого ресурса. Эффективность такого слогана определяет степень его новизны и остроумия. Наглядным примером этого подхода могут служить следующие варианты рекламных фраз:

Мы торгуем воздухом… но у нас он чистый и прохладный (слоган для интернет-магазина по продаже кондиционеров).

Не верьте рекламе! Мы знаем, как она делается (слоган рекламного агентства).

Мы делаем время (электронный магазин по продаже часов).

И совсем уж нахальный слоган для сайта, предлагающего копировальную технику: Размножайтесь вместе с нами!

Третий подход можно условно обозначить широко известным и популярным термином: пародия. Да, это действительно пародия на известные фразы из кинофильмов, песен и даже рекламных девизов конкурирующих организаций. Суть данного подхода можно пояснить с помощью классического примера: один ресторан разместил на своих дверях вывеску, содержащую следующий рекламный девиз: «Мы готовим для вас с любовью!». Ресторан, расположенный напротив, ответил следующим слоганом: «А мы – с мясом!».

Осторожное применение в рекламе пародии позволяет выгодно использовать просчеты конкурентов в представлении как их слоганов, так и визуального ряда. Однако интернет-реклама, увы, не представляется идеальным полигоном для применения девизов-пародий: действительно популярных, «знакомых» потребителю объектов, ирония над которыми будет легко узнаваема, – единицы. По этой причине в Сети пародируются обычно некие широко известные персонажи, герои, так называемые «мемы».

Лирическое отступление

Мем (англ. meme) – популярная и легко узнаваемая идея, символ, манера или образ действия. Мемы рождаются в Интернете спонтанно и столь же спонтанно утрачивают популярность. В качестве одного из примеров популярного в Рунете мема можно привести знаменитого «медведа» с его характерным «преведом».

Все началось с написанной акварелью забавной картинки, на которой была изображена парочка, предающаяся плотским утехам на лоне дикой природы. В качестве одного из неотъемлемых элементов этой самой дикой природы выступал огромный медведь, который, вскинув лапы не то в приветствии, не то в попытке изобразить угрозу, произносил самое подходящее в подобной ситуации слово: «surprise!», что по-русски означает «сюрприз!». По технике исполнения сия хулиганская картинка напоминала скорее художественные эксперименты какого-нибудь подростка-школьника, чем серьезное произведение искусства, но на деле она принадлежала кисти известного американского джазового музыканта Джона Лури, в силу одолевшей его болезни сменившего саксофон на палитру и мольберт. Рисунок вскоре был опубликован в одном из русскоязычных электронных дневников на сервере livejournal.com, кто-то из посетителей заменил английское «surprise» на жаргонно-русское «превед», медведя по созвучию окрестили «медвед», и с тех пор в Рунете началась самая настоящая эпидемия – пользователи за очень короткое время поголовно оказались «с преведом».

Мемы являются поистине бесконечным источником вдохновения для копирайтеров, важно лишь следить за тем, чтобы используемый образ бы популярным и легко узнаваемым.

В чем же все-таки кроется секрет удачных слоганов?

Как ни странно, все в тех же новизне, свежести и неожиданности. Чем интереснее и креативнее будет найденное копирайтером решение, тем быстрее оно достигнет поставленных целей.

Электронная Голубиная почта

Пару лет назад мне в руки попала удивительная книга, изданная во второй половине XIX века. В ней содержались образцы писем, с помощью которых читатель мог составить свое собственное оригинальное послание любому адресату: даме сердца, начальнику, приятелю, родителям и даже недругам. Приведенными там текстами можно было буквально зачитаться. В наши дни искусство составления писем, к сожалению, утратило свою популярность, и эпистолярный жанр навсегда ушел в историю.

Безусловно, электронная почта является мощным маркетинговым инструментом, она незаменима при решении целого ряда практических задач. Однако эффективность ее применения во многих случаях зависит от того, насколько грамотно используется этот инструмент. Пожалуй, наиболее распространенной ошибкой можно назвать использование электронной почты не по назначению – а именно для рассылки спама.

Лирическое отступление

О происхождении термина «спам» следует упомянуть отдельно. Изначально торговая марка SPAM (Spiced Ham) принадлежала компании Hormel Foods Corporation, выпускавшей консервированную ветчину. В начале 70-х годов XX века маркетинговый отдел этой замечательной фирмы организовал столь агрессивную и массированную рекламную кампанию своей продукции, что простой потребитель фактически не имел

ни малейшей возможности спрятаться от «спама»: консервированная ветчина смотрела на него с уличных плакатов и размещенных над дорогами рекламных растяжек, красовалась на страницах газет и журналов, поминутно упоминалась в эфире популярных радиостанций и переливалась всеми оттенками типографской краски с листовок, раздаваемых пешеходам на оживленных перекрестках.

«Спам» даже удостоился упоминания в популярнейшем в те времена телесериале «Летающий цирк Монти Пайтона» (Monty Python’s Flying Circus) – в одной из серий фильма персонажи посещали ресторанчик, в меню которого не предлагалось практически ничего кроме пресловутого «спама», а хор за кадром воспевал несомненные достоинства данного продукта. Тогда это выглядело гротеском, но все же более или менее отражало объективную действительность: «спам» надоел всем настолько, что вскоре само название этой торговой марки стало именем нарицательным, обозначающим назойливую рекламу.

Причины нелюбви пользователей Интернета к спаму вполне очевидны: во-первых, мало кому доставляет удовольствие тратить свое драгоценное время на чтение писем, содержание которых, скорее всего, не вызовет у получателя интереса, во-вторых, каждая минута, проведенная человеком в Интернете, стоит денег, пусть даже эта минута потрачена на перекачивание содержимого почтового ящика с удаленного сервера на локальный компьютер. Если в данном ящике окажется несколько сотен подобных сообщений, «минута» вполне может вылиться в полчаса. Как и обычный почтовый ящик, доверху забитый бумажными приглашениями посетить выступление тибетского мудреца из деревни Нижние Утюги или призывами заработать миллион долларов за пять минут на продаже китайских средств для похудания, наполненный под завязку спамом электронный почтовый ящик вызывает у владельца негативную реакцию. По этой причине письма рекламного характера пользователь, как правило, незамедлительно удаляет, не утруждая себя их чтением.

Спамеры используют для массовой рассылки рекламы специальные программы, позволяющие подключаться к почтовым серверам анонимно (обычно это возможно в тех случаях, когда администратор почтового сервера не озаботился его правильной настройкой), а также сети из персональных компьютеров, зараженных вирусами. При отсылке сообщений такие программы заменяют реальный адрес отправителя вымышленным, вот почему ругаться со спамером, используя указанный в письме обратный е-mail бесполезно: такого адреса в большинстве случаев не существует в природе. Программы массовой рассылки электронной почты работают со специальными базами, которые могут содержать несколько сотен тысяч, а то и миллионов адресов электронной почты.

Каким образом адрес электронной почты пользователя Интернета может попасть в спамерские базы данных? Существует несколько возможных вариантов. Спамеры располагают особым программным обеспечением, автоматически просматривающим миллионы опубликованных в Сети веб-страниц подобно роботам поисковых систем, и вычленяющим из текста электронных документов адреса электронной почты. За час такая программа способна собрать несколько тысяч адресов и сформировать из них базу рассылки.

Де факто, спам в современном Интернете принято относить к нелегальным технологиям продвижения товаров и услуг. Некоторое время назад российские законодатели выступали с инициативой внесения соответствующих поправок в «Закон о рекламе», но это начинание осталась покамест пустым звуком. Такой закон уже принят на территории США, сегодня уже имеются прецеденты привлечения спамеров к судебной ответственности. Со спамом активно борются производители программного обеспечения, администраторы почтовых серверов, разработчики почтовых клиентов, провайдеры услуг Интернета и множество других компаний, однако на текущий момент эффективного средства борьбы со спамом, способного кардинально решить эту проблему, так и не придумано.

Применительно к реалиям современного Интернета e-mail-маркетинг принято рассматривать как вспомогательное средство для повышения популярности и посещаемости веб-сайта. Разместив в Сети какой-либо интернет-ресурс, можно включить его адрес в подпись к исходящим электронным письмам. Как правильно составить такую подпись? Лично я рекомендую наиболее распространенный в Сети формат, отвечающий практически всем требованиям современного интернет-маркетинга:

Ваше имя

Ваша должность и название компании

Адрес офиса с указанием города

и контактный телефон

–

Ваш адрес электронной почты для обратной связи

Адрес вашего сайта

Другой способ связи, например, Skype

или номер мобильного телефона

Большинство современных программ, предназначенных для приема и отправки электронной почты, позволяют включать произвольную подпись в нижнюю часть отсылаемого письма автоматически. Благодаря этой функции почтовых клиентов у вас не возникнет необходимости многократно набирать один и тот же текст: вполне достаточно один раз указать его в настройках программы. Разрабатывая подпись к электронным письмам, следует придерживаться следующих простых правил:

• Отделите адрес электронной почты и адрес вашего сайта от текста письма горизонтальной чертой с помощью соответствующей функции почтового клиента либо с использованием знаков «-», «_».

• Указывайте краткое название вашего сайта: это поможет пользователю сориентироваться, стоит ли тратить время на то, чтобы его посетить. Если получатель письма навестит ресурс, ссылка на который не содержала краткой аннотации, а на практике окажется, что представленная там информация является для него неактуальной, это опять-таки может вызвать нежелательную негативную реакцию.

• Подготовьте несколько вариантов подписей для различных ситуаций, применяемых при ответах на деловую и личную корреспонденцию, и используйте их по мере необходимости.

В целом требования к рассылаемым по электронной почте текстам аналогичны тем, которые выдвигаются к материалам, публикуемым на сайте: они должны в первую очередь учитывать интересы читателя, а не автора. Попытайтесь мысленно поставить себя на его место и представить, какие вопросы возникли бы у вас при изучении письма. Включение в текст прямой рекламы или вынесение в качестве заголовка сакраментальной фразы «коммерческое предложение» – типичная ошибка начинающих коммерческих писателей и интернет-маркетологов. Можно даже не сомневаться в том, что такое письмо сразу после получения адресат отправит в корзину. Чтобы этого не произошло, необходимо помнить несколько несложных правил составления коммерческих сообщений для рассылки в Интернете. Вот они:

• В поле для указания получателя должен стоять только один адрес электронной почты. Письмо, копия которого автоматически направляется сразу нескольким адресатам, очень уж смахивает на спам и потому, скорее всего, вызовет негативную реакцию получателя еще до знакомства с его содержимым. Использование функции «скрытая копия» не всегда помогает: при вызове пункта меню «Свойства сообщения» в почтовой программе все тайное мгновенно становится явным.

• Тема письма, отражаемая в поле Subject, должна быть достаточно нейтральной, но в то же время необходимо, чтобы она соответствовала общему смыслу сообщения.

• В первых строках письма должно стоять прямое обращение к данной организации или лицу, отвечающему за переписку, если его имя вам известно. Это еще раз подчеркнет индивидуальность вашего сообщения и исключит возможные подозрения в массовой рассылке рекламы.

• Если вы пишете адресату впервые, в тексте сообщения рекомендуется упомянуть, где именно вы выяснили адрес электронной почты получателя. Укажите адрес сайта, на котором он опубликован. У любого человека письмо, пришедшее «из ниоткуда», вызывает подсознательное недоверие.

• Изложенная в письме информация должна быть четкой, конкретной и исчерпывающей. Чем меньше объем вашего послания, тем больше шансов, что у получателя хватит терпения дочитать его до конца. Короткая фраза «Все дополнительные сведения можно получить на сайте…» гораздо привлекательнее, чем двадцатистраничное сочинение на отвлеченную тему.

• Поставьте себя на место адресата и постарайтесь понять, каким образом отреагировали бы на подобное письмо лично вы. Если эта реакция далека от положительной, письмо лучше переписать.

Почтовая рассылка – это еще один популярный подход к использованию электронной почты в рекламно-маркетинговых целях. Под почтовой рассылкой подразумевается распространение по электронной почте периодических информационных сообщений абонентам, выразившим желание получать их, то есть пользователям, добровольно подписавшимся на рассылку, например, в процессе регистрации на сайте.

Почтовая рассылка применяется в качестве маркетингового инструмента при решении ряда специализированных задач. Например, это наиболее быстрый и результативный способ знакомить клиентов с часто изменяющейся информацией, в частности, своевременно сообщать им о появлении новых товаров, изменении цен или ассортимента предлагаемых услуг. В некоторых случаях почтовая рассылка применяется также в качестве средства обратной связи с потребителем. Например, в материалах сообщений можно публиковать ответы на часто задаваемые клиентами вопросы или размещать информационные статьи, освещающие по просьбам читателей те или иные аспекты бизнеса и перемены на рынке. Естественно, распространяемые в рамках почтовой рассылки письма могут содержать и рекламу. Важным моментом здесь является то, что у читателя должна оставаться возможность в любой момент отказаться от рассылки, то есть удалить свой почтовый адрес из списка получателей.

Почтовая рассылка – это своего рода средство массовой информации. От традиционных «бумажных» изданий ее отличает лишь почти нулевая себестоимость производства и распространения. В общем случае почтовая рассылка играет роль носителя имиджевой рекламы. Даже если регулярные информационные выпуски не содержат прямой информации о продвигаемых товарах или услугах, они тем не менее способствуют росту популярности бренда в потребительской среде. К тому же почтовая рассылка является одним из лучших инструментов для позиционирования торговой марки на рынке и, одновременно, оптимальным способом отстройки от конкурентов.

Необходимо помнить, что число подписчиков будет расти только в том случае, если рассылка интересна широкой аудитории и несет полезную или занимательную информацию. Практика показывает, что периодические выпуски, содержащие исключительно «новости сайта», сообщающие об открытии новых тематических разделов, или «новости компании» с рассказом о том, что директор фирмы уехал в отпуск на Канары, а уборщица Глаша в среду не вышла на работу по причине гриппа, популярностью не пользуются. Такие рассылки способны набрать в лучшем случае несколько сотен получателей, число которых со временем будет лишь сокращаться.

Вместе с тем при правильном подходе к подготовке рассылки всего за несколько месяцев вполне реально собрать аудиторию в десять с лишним тысяч подписчиков, для этого необходимо лишь проявить творческий подход при ее создании. Так, если рассылку организует, например, интернет-магазин электроники, выпуски могут содержать публицистические или аналитические статьи о новых технологиях и оригинальных устройствах, советы читателям при покупке мобильных телефонов, рекомендации по использованию и настройке программного обеспечения. Туристическая фирма может включить в материалы рассылки обзоры популярных маршрутов, публикации о культуре и истории разных стран, путевые заметки туристов, советы путешественникам о том, как отдыхать в каком-либо государстве мира с максимальным комфортом, сэкономить на гостиницах или питании во время туров; либо просто данные о достопримечательностях, которые читатель может осмотреть, если он вдруг окажется, например, в столице Новой Гвинеи. Вся прямая реклама в подобных выпусках идет «фоном», «подтекстом», она не мозолит глаза и составляет не более 10–15 % от общего объема содержательного текста. Естественно, что за подготовку почтовой рассылки следует браться только в том случае, если у вас действительно есть что сказать людям.

Если вы приняли решение создать собственную почтовую рассылку, заранее подготовьте несколько информационных выпусков: у вас появится своеобразный «стратегический запас» материалов, которые вы сможете использовать в случае, если по каким-то причинам не успеете написать очередной выпуск вовремя.

Необходимо придерживаться заявленной периодичности выхода рассылки: если новые тексты будут появляться нерегулярно, интерес читателей к такому проекту постепенно упадет. Опубликуйте на сайте архив разосланных сообщений, предложите посетителям подписаться на рассылку, кратко объяснив, какую именно информацию они смогут получать, став вашими постоянными читателями, и какие преимущества это им даст. Постарайтесь разместить форму для подписки на первой странице сайта, это увеличит количество желающих стать получателями ваших выпусков. Составьте краткий рекламный текст, характеризующий преимущества вашей рассылки и информирующий читателя о ее профиле. Таким образом вы сможете быстро получить достаточно большое количество новых читателей.

Тексты для блогов и соцсетей

На закате советской эпохи, когда об Интернете еще никто даже не слышал, среди учениц средних классов были очень популярны так называемые «дневники-анкеты». Для создания сего культового в школьной среде предмета использовалась обычная толстая тетрадка в клетку разрисованная ангелочками и розочками. В тетрадку записывались понравившиеся ее обладательнице стишки или цитаты, некоторые страницы заполнялись тематическими рисунками. Можно было составить небольшую анкету с десятком несложных вопросов («какую музыку ты любишь?» «твой любимый фильм?» «что ты возьмешь с собой на необитаемый остров?») и подсунуть ее для заполнения наиболее симпатичным мальчишкам. Друзья и подружки оставляли в таком «дневнике» свои комментарии и пожелания, а если загнуть листочек треугольником, получался «секрет», заглянуть внутрь которого могли только избранные друзья и подруги.

Собственно, подобные школьные «анкеты» можно смело назвать прообразом современных блогов (от англ. web log – «сетевой журнал»). Блог – эдакий виртуальный дневник, в котором владелец может публиковать свои мысли и суждения, размещать сочиненные им стихи и рассказы, перепубликовывать понравившиеся цитаты, фотографии и картинки. И если до определенного момента блоги вели в основном частные лица, то вскоре к ним примкнули различные компании и коммерческие организации. Блоги, как маркетинговый инструмент, представляют интерес прежде всего потому, что они предполагают широкую аудиторию потенциальных клиентов и прекрасную обратную связь с потребителями. Привлечь внимание обитателей социальных сетей к какому-либо продукту или услуге относительно несложно, и кроме того, из постоянных пользователей соцмедиа можно сформировать группу лояльных и постоянных клиентов. Вот почему собственный блог или страница в социальных сетях для многих компаний сегодня столь же важный атрибут, каким считался собственный сайт в Интернете еще десять лет назад.

Чаще всего в целях продвижения и рекламы различных товаров используются тематические группы. Сама по себе идея групп в рамках социальной сети очень продуктивна: она позволяет оповещать всех участников о различных событиях, планировать совместные мероприятия, публиковать оперативную информацию об актуальных новостях. Это – прекрасный инструмент для построения клиентской сети, реализации программ скрытого и «партизанского» маркетинга, нейтрализации отрицательных отзывов, мониторинга информационного пространства. Поскольку современные социальные сети являются мощным каналом массовых коммуникаций, личное общение пользователей позволяет распространять информацию о товарах и услугах по принципу «сарафанного радио». Однако владельцы бизнеса далеко не всегда сочетают предпринимательский талант со способностями писателя, поэтому для наполнения блогов и групп в соцсетях контентом они нередко пользуются услугами копирайтеров.

Группа – это прекрасный инструмент для создания социума вокруг собственного бренда, она может служить отличным механизмом для поддержания обратной связи с аудиторией или стать эффективной рекламной площадкой официального сайта фирмы. В группе можно организовывать опросы, позволяющие оценить качество товаров/услуг или изучить спрос на отдельные товарные группы; можно опубликовать ответы на вопросы потенциальных клиентов, анонсировать и координировать различные промо-акции и рекламные мероприятия:

Только в это воскресенье обед в нашем кафе со скидкой 50 %! Обязательное условие участия в акции – расскажи о ней друзьям и опубликуй анонс на своей страничке.

В то же время сообществу в социальной сети необходима постоянная поддержка, модерация, следует своевременно пополнять фотогалереи, публиковать новости и другие материалы. Простая информационная страница требует значительно меньше заботы, но и маркетинговая эффективность ее заметно ниже. Каким инструментом воспользоваться: группой или страницей? В общем случае критерий таков: страницы создают для доступа к уже сформировавшейся лояльной аудитории, ее основная цель – информирование потребителей о проводимых рекламодателем акциях и мероприятиях. Если перед вами стоит задача формирования новой аудитории, в качестве инструмента лучше использовать группу.

Группы в социальных сетях нередко используются и для организации прямых продаж различных товаров или услуг, даже несмотря на то, что правила большинства социальных сетей прямо запрещают использование медиаресурсов для коммерческой деятельности. На сегодняшний день эксплуатация сообществ в качестве торговых площадок наиболее распространена в социальной сети «В Контакте», где, благодаря превалированию молодежи над людьми более старшего поколения, достаточно активно реализуется ассортимент соответствующей тематики: молодежная одежда, музыкальные товары и аксессуары, недорогие украшения, мобильные телефоны и товары, связанные с компьютерными играми. Администрация сети по мере своих сил борется с торговцами, но пока – безуспешно.

Каким образом можно повысить популярность блога? Самый простой, и, наверное, действенный совет – писать много и интересно.

Много – это значит регулярно, в идеальной ситуации – по посту каждый день, но не реже нескольких раз в неделю.

Подавляющее большинство читателей блогов составляют их постоянную аудиторию, это те люди, которые, однажды заглянув на вашу страничку, сказали себе: «о, эти ребята занятно пишут, надо как-нибудь зайти сюда снова», – и заносят ссылку в «Избранное», либо вступают в группу. Если новые посты в дневнике появляются хаотично, от случая к случаю, автор пишет под настроение и периодически пропадает куда-то на месяц-другой, читатели, посетив его блог пару раз, разбегутся по другим сайтам. Нужно постоянно поддерживать на должном уровне, непрерывно подогревать внимание аудитории, и только тогда она проявит ответное внимание к вам и вашему творчеству.

Второе важное условие – писать интересно. Если блог будет представлять собой скучное изложение происходящих с автором событий, никто не станет его читать. Равным же образом никого не заинтересует изложение гениальных мыслей и философских рассуждений блогера, если он, конечно, не является звездой экрана или известным эстрадным артистом. Поэтому повторюсь еще раз: писать следует ин-те-рес-но, то есть о вещах, способных вызвать интерес у широкой аудитории пользователей.

Все это в полной мере относится и к коммерческим блогам. Сколько в социальных сетях страничек компаний, где публикуются тоскливые, как мексиканский телесериал, новости о выпуске новых продуктов, о расширении ассортимента, об изменении графика работы склада, о том, что в этом месяце объявляется скидка на один товар, а в следующем – на другой? Такие группы имеют, как правило, трех с половиной подписчиков. Пишите о том, что привлечет внимание вашей потенциальной аудитории! Мне знакомы несколько коммерческих блогов, которые приоткрывают перед читателями завесу тайны, окутывающую ту или иную профессию или сферу бизнеса, приглашают подписчиков дневника «за кулисы», куда обычно не пускают посторонних, развенчивают мифы, дают ответы на давно назревшие вопросы. Буквально в каждой сфере человеческой деятельности отыщется то, что можно было бы превратить в познавательный и увлекательный рассказ.

Если компания оказывает услуги в сфере интерьерного дизайна, в своем блоге она может рассказать о том, как правильно выбрать шторы под цвет обоев, и наоборот, подобрать обои под оттенок паркета. Изготовители мебели – как своими руками собрать недорогой, но удобный стеллаж, магазин туристических и спортивных принадлежностей – как подобрать практичный рюкзак, как разместить в нем в два раза больше вещей, чем вам удавалось запихнуть до этого, и что взять с собой, если вы внезапно собрались поздней весной на экскурсию в Антарктиду. Такие дневники неизменно пользуются спросом у читательской аудитории, ведь каждому хотелось бы научиться чему-то полезному или приобрести интересный опыт, не тратя денег за обучение.

Публикуемые в социальных сетях и блогах тексты имеют ряд характерных черт, которые стоит взять на вооружение авторам: • как правило, тексты для блогов и социальных сетей невелики по объему: пользователи соцмедиа не любят «простыни» – они предпочитают материалы длиной в два-три абзаца, не более;

• если величина вашего текста больше трех абзацев, напишите так называемый лид – вступительный фрагмент, в котором сосредоточен анонс вашего текста. Все остальное уберите под кат (от англ. cut – «обрезать»): большинство блог-платформ позволяют скрыть часть текста под кнопкой «Читать далее» или автоматически сокращают его до нескольких первых предложений, по щелчку мышью на которых пользователь может прочитать скрытую часть статьи);

• старайтесь писать интересно. Скучные заметки никому не нужны.

Лирическое отступление

Подготовке лида, то есть анонса текста, следует уделить особое внимание. Прежде всего потому, что именно лид определяет, заинтересуется ли читатель вашим текстом, пройдет ли он по ссылке, чтобы ознакомиться с его полной версией.

Во-вторых, текст из лида индексируется поисковыми системами прежде всего, а то, что спрятано под катом, попадает в базы данных поисковиков гораздо медленнее. Именно поэтому, например, одним из обязательных требований при подготовке новостей для блогов и соцсетей в нашей фирме было упоминание названия компании в лиде – иначе оно терялось в генерируемых поисковиками ссылках.

Некоторое время назад я наткнулся в Сети на замечательное эссе, написанное от лица работника компании, которому скучно и неинтересно читать корпоративный блог. В своем материале он обращается к девушке, работающей в их коллективе SMM-менеджером, с вопросами: «О чем ты пишешь, Мэри? Неужели ты думаешь, что эту чепуху кто-то будет читать?». Если корпоративный блог неинтересен даже самим сотрудникам компании, это верный признак, что настало время сменить копирайтера. Не подражайте Мэри, пишите интересно, рассказывайте увлекательные истории!

Контексная реклама

Контекстная реклама в поисковых системах и социальных сетях – один из самых популярных способов продвижения в современном Интернете. В поисковиках контекстная реклама отображается вместе с результатами поиска и напрямую зависит от того, что, собственно, ищет пользователь: иными словами, рекламодатель может выбрать набор ключевых слов, по которым будет показываться его объявление. Это отличный маркетинговый инструмент: например, реклама магазина по продаже стиральных машин будет демонстрироваться пользователям, которые ищут в Интернете информацию о стиральных машинах. Это называется умным словом «таргетинг». Таргетинг, фокусировка показов – управление показами рекламы, подразумевающее демонстрацию рекламных объявлений строго определенным пользователям, соответствующим заданным критериям: по географическому, половому, возрастному признаку и т. д.

В отличие от поисковых систем, позволяющих настраивать таргетинг рекламы по географическому признаку или допускающих показ рекламы только пользователям, осуществляющим поиск информации по строго определенному набору ключевых слов, в социальных сетях можно фильтровать аудиторию по половому признаку, возрасту, образованию, и даже по интересам, если таковые указаны в пользовательских профилях. Например, расположенный в Петербурге магазин молодежной одежды может демонстрировать свою рекламу пользователям от 18 до 25 лет, проживающим только в заданном регионе. А книжный магазин, специализирующийся на философской или интеллектуальной литературе, – людям постарше с высшим образованием.

Размещение рекламы возможно как в специально отведенном социальной сетью рекламном блоке, так и в отдельных тематических группах по договоренности с их администрацией. При этом следует учитывать не только тематику группы, но также размер и качественный состав ее аудитории. Часто практикуется не просто размещение рекламного объявления или статьи на страничке группы в социальной сети, но также какие-либо совместные мероприятия компании-рекламодателя организаторов группы.

Например, в сообществе любителей рок-музыки вполне можно объявить конкурс, победители которого будут награждаться призами в виде дисков с альбомами популярных исполнителей, а в качестве ответной меры на странице сообщества в течение определенного времени будет размещена ссылка на сайт интернет-магазина – спонсора конкурса. Описания таких конкурсов, равно как и текст рекламных объявлений, придумывают коммерческие писатели.

Процесс планирования рекламной кампании в Интернете можно условно разделить на несколько независимых этапов:

1. Определение целей и задач кампании.

2. Определение целевой аудитории.

3. Разработка рекламной концепции (идеи).

4. Построение плана рекламной кампании.

5. Изготовление рекламных текстов.

6. Ввод рекламных средств в действие.

7. Отслеживание хода рекламной кампании и оценка ее результатов.

О важности правильной постановки целей мы уже говорили в предыдущих главах. То же самое справедливо и для рекламных кампаний. Чтобы определить круг задач, которые вы ставите перед собой, начиная рекламную кампанию, задайте себе вопрос: что я хочу сказать своей потенциальной аудитории, какую информацию стараюсь до нее донести? Следует помнить, что рекламное объявление является прежде всего носителем информации, ориентированным на частного, одиночного потребителя: исключительно индивидуальная направленность такой рекламы объясняется тем, что зритель, в которого «попадает» созданный вами текст, находится перед экраном персонального компьютера, как правило, в одиночестве. Это значит, что он оценивает получаемую из Интернета информацию с субъективно-личностной точки зрения. Психологически пользователь ощущает себя элементом некой замкнутой связки «я и мой компьютер», абстрагированной от окружающего мира. Поэтому концепцию будущей рекламной кампании следует строить с расчетом на индивидуального потребителя, а не на какие-либо социальные или экономические группы. Копирайтер должен выделить ту категорию пользователей, которая интересует его в качестве потенциального потребителя рекламируемых товаров или услуг, и далее обращаться уже непосредственно к ней. Для этого необходимо хорошо представлять себе круг интересов людей, их пристрастия, симпатии и антипатии.

В общем случае методика проведения рекламной кампании в соцсети такова. Рекламодатель переводит на счет социальной сети определенную сумму, эквивалентную отведенному для данного сервиса рекламному бюджету, создает несколько объявлений, настраивает параметры таргетинга. Объявления могут быть как исключительно текстовыми, так и содержать подходящее по смыслу графическое изображение. Существует два способа оплаты контекстной рекламы: за количество показов либо за количество переходов пользователей на рекламируемую страничку социальной сети. Размер оплаты за то или иное событие рекламодатель обычно устанавливает сам, но в социальной сети имеются «рекомендуемые» расценки за показ рекламного объявления или за переход пользователя по ссылке. Если для вашего объявления имеются конкурирующая реклама (с теми же ключевыми словами и настройками таргетинга) и ваш конкурент установил больший размер оплаты, его объявления будут «откручиваться» в первую очередь, а ваши – по остаточному принципу. Для каждого объявления можно, как правило, установить лимит бюджета, чтобы за несколько минут оно не израсходовало все имеющиеся на вашем счету средства.

При проведении рекламных кампаний в социальных сетях следует придерживаться нескольких несложных принципов:

• Не рекламируйте главную страницу вашей группы или сайта. Например, если вы «раскручиваете» сообщество, созданное в целях поддержки магазина компьютерной техники и недавно заключили договор с кредитной организацией, напишите новость про то, что теперь покупатели могут оформлять товары в кредит, оформите объявление броской фразой «Ноутбук Dell за 1500 рублей! (в месяц, кредит без переплаты)», и дайте ссылку конкретно на эту статью. Можно рекламировать таким образом и главную страницу группы, разместив в ее верхней части анонс соответствующей новости.

• Не используйте «скучных» и «пространных» текстов в объявлениях. Если вы владеете группой для молодежной аудитории, посвященной новостям кино, объявление из серии «Вступайте в сообщество любителей крутых боевиков!» будет иметь, скорее всего, близкий к нулю успех. Вместо этого разместите рекламу из серии «Шок! Анжелина Джоли показала сиськи!», и все школьники – поклонники кинематографа – ваши.

• Ведите подробную статистику. По каждому объявлению, по каждой рекламной кампании. Не тратьте большие суммы сразу. Опробуйте каждое объявление в своеобразной «песочнице», потратив на его «открутку» небольшие суммы. Определите самые эффективные объявления и далее запускайте в ротацию только их.

• Меняйте параметры таргетинга в соответствии с вашей целевой аудиторией. Не стесняйтесь экспериментировать.

• Если объявление имеет низкую конверсию, не исправляйте его. Просто уничтожьте старое объявление и создайте новое.

• Внимательно наблюдайте и записывайте, какую рекламу размещают ваши конкуренты. Делайте соответствующие выводы.

Главная и, наверное, основная цель, ради которой и создаются все без исключения рекламные объявления – это привлечение посетителей на рекламируемый сайт или страницу социальной сети. Соответственно, чем выше «кликабельность» объявления, тем эффективнее оно работает. Одним из наиболее важных критериев здесь является правильный выбор заголовка.

Заголовок объявления должен точно отражать его суть, показывать зрителю, какую именно услугу или товар предлагает ему рекламодатель.

Сам текст объявления обычно выстраивается в зависимости от того, где именно оно размещается. Практика показывает, что при размещении контекстной рекламы в поисковых системах пользователи лучше реагируют на точные формулировки, включающие описание товара или услуги, размера скидки, цены. Оно и неудивительно: в поисковиках люди обычно ищут конкретную информацию, и если она доставляется потребителю в виде рекламного объявления, это его вполне устраивает. Имеет смысл добавлять в текст ключевые слова, по которым оно будет показываться в результатах поиска: некоторые системы контекстной рекламы подсвечивают словосочетания в объявлениях, если они совпадают с поисковым запросом.

А вот в социальных сетях можно дать волю фантазии: обитающая там аудитория прекрасно реагирует на тизерную рекламу, интригующие заголовки, кричащие и даже провокационные тексты. В соцсеть пользователь приходит отдыхать, он расслаблен, настроен на развлечения и общение, поэтому реклама должна привлекать его внимание, интриговать, вызывать острый интерес.

$$$В рекламном объявлении для поисковых систем лучше указывать конкретную информацию о предлагаемых товарах и услугах, сообщать цены, условия скидок. В социальных сетях можно использовать более вольный стиль и делать упор не на информативность, а на интригу.

Публикуя конкретную информацию в объявлении, убедитесь в том, что ваше предложение конкурентоспособно. При публикации в некоторых блоках на страницах поисковых систем радом с вашим объявлением может очутиться объявление конкурента. Если указанная им цена будет ниже, а размер предлагаемой скидки, наоборот, выше – вы сделаете себе антирекламу за собственные же деньги. Вот почему перед публикацией такого контекстного объявления нужно многократно проверять текст на его актуальность и внимательно отслеживать предложения ваших соседей по рыночной нише.

Отдельно стоит обсудить вопрос о том, стоит ли указывать название населенного пункта в заголовке или тексте объявления.

Если рекламируемый товар или услуга предлагаются только в некоем конкретном регионе, а в настройках показа рекламы включена функция географического таргетинга (объявление демонстрируется лишь жителям определенного города/области), такой акцент вполне уместен. Если же услуга предоставляется без территориальных ограничений либо вы не планируете отсеивать часть аудитории по месту проживания, указывать город в заголовке или тексте не стоит.

Все без исключения системы контекстной рекламы накладывают ограничения на количество знаков в объявлении: например, максимальный объем текстового объявления в системе «Яндекс.Директ» составляет всего лишь 75 символов, а размер заголовка – не более 33 знаков:

Iphone 5С от 8 тыс. руб.

Новые и отремонтированные, гарантия 1 год.

Высылаем в регионы.

Конечно, в некоторых случаях начинает казаться, что столь скромных лимитов может не хватить. Поэтому в безуспешных попытках впихнуть в объявление максимум ценной информации копирайтеры начинают сокращать слова. Не следует этого делать! Давн. известн., что сокращ. вызыв-т раздр-е у чит. и меш-т поним-ию смысла предл-я. Вам приятно такое читать? Вот и пользователям, которым адресована ваша реклама, тоже.

БЕЗ НЕОБХ. НЕ СОКРАЩ.

При составлении рекламных объявлений рекомендуется иметь в виду следующие несложные правила:

• Не злоупотребляйте восклицательными знаками!!! Не пишите предложений в повелительном наклонении! Призывы вроде «Покупай!», «Закажи прямо сейчас!» и истеричные выкрики «Распродажа!!!!!!» только раздражают. И конечно же, НЕ УВЛЕКАЙТЕСЬ CAPS LOCK’ом.

• Если вы не можете предложить клиентам конкурентоспособную цену, привлекайте их большим размером скидки. Иногда лучше немного увеличить стоимость товара, но предложить большой дисконт.

• При составлении объявления отталкивайтесь от набора ключевых слов, по которым оно будет показано пользователям, а также внимательно ознакомьтесь с правилами рекламной сети, где планируете размещать объявление.

Наконец, важно помнить о том, что ваше объявление должно соответствовать требованиям Закона о рекламе, то есть быть «достоверным», «добросовестным» и «надлежащим». Какие именно значения вкладывают в эти понятия законодатели, можно уточнить на сайтах юридической направленности.

Не забывайте отслеживать статистику, демонстрирующую динамику показов объявления и переходов по рекламной ссылке. Планируя рекламную кампанию, важно учитывать такой фактор, как «сгорание объявления». Рано или поздно может возникнуть ситуация, при которой ваш текст будет продемонстрирован дважды одному и тому же пользователю. Чем дольше «крутится» объявление, тем больше вероятность подобных повторных показов, тем быстрее падает его «кликабельность». Этот эффект и принято называть «сгоранием». Сроки «сгорания» зависят как от индивидуальной эффективности объявления, так и от интенсивности рекламной кампании. Как правило, они составляют период от нескольких недель до нескольких месяцев. Поэтому лучше всего заранее подготовить один-два варианта объявления, которые придут на смену «сгоревшим», и оперативно менять рекламу, отклик которой начал стремительно падать.

Пресс релизы

Представьте себе, что вы – редактор крупного новостного интернет-ресурса. Ваш сайт включает множество тематических разделов, где публикуются политические новости, экономические обзоры, спортивные репортажи и статьи о новинках в сфере IT. Как успевать следить за актуальными событиями в этих областях и вовремя готовить соответствующие тексты для публикации? Хорошо, если над ними трудится коллектив специально обученных коммерческих писателей, вынюхивающих, подобно ищейкам, горячие темы для публикаций. А если эту задачу приходится выполнять самостоятельно?

Здесь на помощь редактору-многостаночнику приходят пресс-релизы. Компании, блоги и другие информационно-новостные сайты сами присылают тексты с сообщениями о происходящих в их окружении событиях, редактору остается лишь выбрать среди них наиболее интересные и при необходимости немного переработать перед публикацией. Если вы устроитесь на работу копирайтером в какую-либо коммерческую компанию, написание пресс-релизов с большой долей вероятности станет одной из ваших важнейших обязанностей.

Создание пресс-релизов – отдельный жанр, а их написание на заказ – весьма доходная сфера бизнеса. Разумеется, эта сфера располагает собственным уникальным набором хитростей и секретов. Итак, пресс-релиз – информационное сообщение для прессы, содержащее одну-единственную новость о каком-либо событии или мероприятии, рассылаемое представителям средств массовой информации для последующей публикации. Те либо размещают его на страницах своего СМИ «как есть», либо пишут по его мотивам аннотацию. Нужно учитывать, что журналисты – люди вечно занятые, поэтому они обычно не проверяют содержащуюся в пресс-релизах информацию либо делают это крайне неаккуратно. Для нас, как для авторов, это означает, что все допущенные в тексте ошибки рискуют оказаться в общем доступе, как только пресс-релиз будет опубликован.

Пресс-релиз имеет одно существенное отличие от обычной рекламной статьи: если последняя публикуется за деньги или на условиях какой-либо взаимной выгоды (например, два сайта обменялись заметками с рекламными ссылками друг на друга), то пресс-релиз публикуется на безвозмездной основе. Иными словами, представители прессы и автор пресс-релиза не вступают в товарно-денежные отношения, а значит, предлагаемый к публикации материал должен представлять для СМИ определенную ценность. Это обязательно нужно учитывать.

Все существующее разнообразие пресс-релизов можно условно разделить на две категории. Первая – это новости, рассказывающие о каких-либо уже произошедших событиях. Вторая – анонсы событий предстоящих. Соответственно, и строятся они немного по-разному в зависимости от цели, которую ставит перед собой автор: привлечь внимание аудитории к появлению нового товара или услуги (событие уже произошло), или планируемой конференции сантехников-иллюзионистов (событие еще впереди). Однако так или иначе текст пресс-релиза должен нести полезную информацию, с которой было бы интересно ознакомиться читателям, в противном случае издание такой пресс-релиз не опубликует.

Стандартный пресс-релиз имеет, как правило, следующую структуру:

• Заголовок, отражающий суть передаваемого пресс-релизом информационного сообщения. Заголовок не должен быть пространным, в нем следует точно отразить суть излагаемой новости, однако ничто не мешает добавить в него интригу. Хорошо, если заголовок будет также включать название компании, подготовившей пресс-релиз. Пример плохого заголовка: «Появился новый сайт для поиска жилья». Пример хорошего заголовка: «Компания МосЖилТрест создала удобный сервис дл я поиска жилья в Москве».

• Дата написания пресс-релиза. Она может отличаться от даты его публикации – редакторам тоже нужно время, чтобы принять решение о выпуске новости.

• Лид – первый абзац, включающий сжатое описание изложенной в пресс-релизе информации – в самом тексте он выделяется жирным шрифтом. Неплохо, если лид также будет содержать наименование компании – автора пресс-релиза. Именно по прочтении лида редактор издания обычно делает заключение о том, стоит ли брать в работу такой пресс-релиз, поэтому подготовке лида следует уделить особое внимание. В целом, лид должен давать исчерпывающие ответы на вопросы: «кто?», «что?», «где?» и «когда?», то есть представлять исчерпывающую информацию о предмете пресс-релиза.

• Текст пресс-релиза. Тут все понятно и без комментариев. В среднем, текст не должен быть длиннее 5–6 абзацев, в нем допускаются комментарии в виде прямой речи руководителя компании или ее ответственного работника.

• Краткая информация о компании, подготовившей пресс-релиз: полное наименование, дата основания, сфера деятельности, достижения на рынке.

• Контактные данные лица, ответственного за общение с прессой, которому редактор или журналист смогут задать все возникшие вопросы.

Если ваша компания уже находится в топах международных рейтингов, выпущенный ею пресс-релиз с большой долей вероятности заинтересует журналистов сам по себе, однако такой интерес вряд ли возникнет к небольшой и малоизвестной фирме. Это прекрасно понимали руководители компании «Евросеть», организовавшие на заре ее существования конкурс с раздеванием среди своих покупателей, а также владельцы магазина интимных товаров, придумавшие сплав по реке на надувных резиновых женщинах. Или компания – оператор такси, анонсировавшая бесплатные поездки по барам Петербурга после выхода клипа группы «Ленинград» под названием «В Питере – пить». К слову, узнав об этом мероприятии, сам лидер «Ленинграда»

Сергей Шнуров написал о нем пост в своем блоге, что привлекло к этому событию внимание еще большего числа журналистов и потенциальных клиентов. Это примеры удачных информационных поводов, достойных выпуска пресс-релиза.

Лирическое отступление

По большому счету, пресс-релиз является одной из разновидностей «продающего текста», просто «товар», который он продает, – информационный повод. Покупатель этого товара – редактор или журналист. Следовательно, такой текст должен решать в первую очередь проблемы журналистов, а у них, как правило, только одна насущная потребность: отыскать интересную новость или информационный повод, который привлечет новых читателей. Если ваш текст совпадет со сферой его интересов, успех почти гарантирован.

По традиции, сохранившейся еще с тех пор, когда пресс-релизы отсылались адресату факсом, их принято оформлять на фирменном бланке компании со всеми положенными атрибутами: наименованием, контактным телефоном, логотипом. В наши дни это правило почти утратило свое практическое значение, однако хорошим тоном считается использовать при рассылке пресс-релизов фирменный бланк в качестве шаблона сообщения электронной почты – большинство почтовых клиентов позволяют это делать. Отправлять пресс-релизы следует только в СМИ, соответствующие тематике вашего текста: бесполезно предлагать строительному интернет-порталу опубликовать пресс-релиз, посвященный конкурсу рыболовов.

Старайтесь отправлять адресатам пресс-релизы в первой половине дня и помните, что перед выходными и праздниками издания обычно не принимают пресс-релизы к публикации – крайний срок, как правило, наступает в 15:00 пятницы.

Связано это с тем, что к указанному моменту редакция уже имеет подготовленный план публикаций и набрала достаточно материалов на текущую неделю. Готовьте пресс-релизы заранее!

SEO-копирайтинг

Термин SEO расшифровывается как Search Engine Optimization – «оптимизация для поисковых систем». Некоторое время назад написание текстов в понятном для поисковых систем формате было весьма распространенным бизнесом: напичканные ключевыми словами, такие страницы оказывались на высоких позициях в поисковой выдаче, радуя заказчиков-рекламодателей. Однако подобные тексты отличались одним существенным недостатком: они не предназначались для простых читателей. Для посетителя сайта эти SEO-опимизированные статьи зачастую выглядели как случайный набор слов, лишенный всякого смысла. Некогда среди пользователей Интернета ходил анекдот о SEO-копирайтере в баре, заказавшем «бокал виски элитный алкоголь купить в Москве виски бренди приобрести недорого напитки со скидкой». Вот примерно так и выглядели созданные подобными горе-писателями многочисленные статьи.

Целью написания такой белиберды было накопление объема внешних ссылок, для чего использовалась, как правило, массовая публикация содержащего ссылку текста по различным веб-сайтам, имеющим подходящие характеристики и индексы цитируемости. Позже поисковые системы научились бороться с подобным поисковым спамом благодаря использованию всевозможных контентных фильтров. В некоторых случаях такой метод продвижения приводит даже не к росту посещаемости, а наоборот, к пессимизации рекламируемого проекта поисковыми системами: если поисковая машина фиксирует появление огромного числа однотипных ссылок на какой-либо ресурс, снабженных идентичным текстовым окружением, рейтинг этого ресурса может быть значительно понижен. Генерировать бессмысленные массивы ключевых слов с рекламными ссылками стало невыгодно.

Тем не менее, SEO-копирайтинг – то есть написание осмысленных статей с заданным набором слов, отвечающих семантическому ядру сайта, – до сих пор востребован. Только задача коммерческих писателей заметно усложнилась: создаваемые ими тексты должны теперь быть интересны простому читателю и в то же время отвечать критериям поисковых систем, прежде всего – релевантности запросам. Давайте поговорим о том, что это такое, и вообще попытаемся разобраться, как работают современные поисковики.

Создав и опубликовав в Интернете какой-либо веб-сайт, разработчик обычно регистрирует его адрес в поисковой системе, иными словами – вносит URL этого ресурса в специально предназначенное для данных целей поле на сервере поисковой системы. Вслед за этим специальная программа поисковой машины, называемая роботом или спайдером (от англ. spider – «паук»), посещает указанный при регистрации сайт, просматривает его, проходит по всем обнаруженным на нем гиперссылкам и вносит информацию о найденных страницах в базу данных поисковой системы, которая называется индексом. Этот процесс, в свою очередь, носит наименование индексации.

Обычно индекс поискового сервера включает лишь адреса веб-страниц и краткую «аннотацию», поясняющую их содержимое, почерпнутую из текста самих индексируемых документов, но нередко поисковые машины содержат также специальный кэш, где в течение определенного времени хранятся образцы загруженных с проиндексированного сайта страниц. Таким образом, даже если сам документ по каким-либо причинам уже перестал существовать, его копию можно попытаться получить из кэша поисковой системы. Спустя определенное время робот автоматически проводит переиндексацию, чтобы удалить из базы данных устаревшие и более недействительные ссылки и очистить неактуальное содержимое кэша.

Обращаясь к услугам поисковой системы, пользователь вводит в поле текстового запроса ключевые слова или некую ключевую фразу, характеризующую предмет его интересов, после чего нажимает кнопку «искать». Фразу можно ввести в произвольной форме, сформулировав ее так, как это удобно самому пользователю. Получив поисковый запрос, сервер передает управление другой программе, которая называется поисковым механизмом. Эта программа сравнивает введенные пользователем ключевые слова с содержимым индекса, выявляя возможные соответствия. Ссылки на веб-страницы, в описании которых поисковый механизм обнаруживает такие слова, автоматически включаются им в файл отчета – специальный файл, который предоставляется пользователю в виде перечня, содержащего гиперссылки на найденные ресурсы с краткими текстовыми аннотациями для каждой из них. Степень соответствия обнаруженных таким образом ссылок исходному запросу называется релевантностью поиска. В файл отчета могут попасть данные с различной степенью релевантности. То есть, выполнив поиск по ключевому запросу «коммерческое предложение», в результирующем списке вы сможете найти документы, в тексте которых присутствует фраза «Наше коммерческое предложение действительно до 31 декабря» рядом с другой: «Оценив коммерческое положение своей семьи и размер приданого, он сделал ей предложение». Учтите, что степень релевантности с точки зрения поискового механизма тем выше, чем ближе стоят искомые слова друг к другу в обнаруженной фразе и чем меньше между ними встречается других слов.

Для увеличения релевантности, а также в целях повышения вероятности обнаружения интересующей пользователя информации наиболее «продвинутые» версии поисковых систем могут самостоятельно просклонять и проспрягать ключевые слова, увеличив тем самым количество искомых словоформ, а также предложить пользователю исправить орфографические ошибки, которые он мог случайно допустить в поисковом запросе. Например, получив запрос со словом «гулять», программа может расширить диапазон поиска, включив в список ключевых слов производные от исходного глаголы «прогуляться», «гулял», «погулять», «прогулять», а также существительное «прогулка».

Однако качество работы большинства поисковых систем все же не идеально, и релевантность предоставляемых ими отчетов зачастую оставляет желать лучшего. Поисковый механизм – не живой человек, и какие бы совершенные эвристические методы анализа информации ни были в нем заложены, понимание многозначности некоторых слов и свойственное нам интуитивное восприятие разговорной речи ему, увы, недоступно.

Поэтому в ответ на запрос «закон» вы можете получить и полный текст Уголовного кодекса РФ, и формулу закона всемирного тяготения, и список законов всемирного свинства небезызвестного Мерфи, и русскую народную пословицу про закон и дышло. При подготовке текстов для публикации в Интернете коммерческий писатель должен учитывать особенности работы поисковых систем с тем, чтобы ссылка на его текст оказывалась как можно выше в выдаче поисковика по соответствующим запросам.

Таким образом, текст для публикации в Интернете должен отвечать сразу двум критериям: быть интересным и понятным простому читателю – и отвечать требованиям релевантности поисковым запросам. Если материал не будет соответствовать первому критерию, посетитель уйдет с такой веб-страницы, если второму – ссылка на документ вряд ли попадет на первые позиции в отчете поисковой системы, и читатели его никогда не увидят.

Поэтому, прежде чем приступить к подготовке текста, нужно сформулировать для себя семантическое ядро как самого текстового материала, так и сайта, на котором его планируется разместить. Семантическое ядро – это набор слов и словосочетаний (а также производных от них словоформ), характеризующих вид деятельности, представляемый сайтом, а также товар или услугу, описываемую в статье. Иными словами, под семантическим ядром понимается список ключевых слов, по которым вашу статью должны находить в поисковике пользователи.

Составить семантическое ядро довольно просто. Для начала попытайтесь сформулировать краткую, но четкую и исчерпывающую характеристику предмета вашей статьи буквально несколькими словами. Эта характеристика должна наиболее полным образом отвечать на вопрос: о чем именно вы пишете, какую конкретно информацию должны донести до читателя? Как только основной предмет текста определен, попытайтесь придумать для него 3–5 других, менее точных, но все же соответствующих исходной сути определений. Постарайтесь их хорошенько запомнить, либо возьмите карандаш, лист бумаги и запишите их. Возможно, вы будете крайне удивлены, узнав, сколько различных слов и определений можно придумать для одного и того же понятия. Например, если в качестве исходного запроса мы возьмем слово «автомобиль», то в качестве дополнительных вариантов вполне подойдут такие слова, как «машина», «легковушка», «транспорт» и т. д.

Далее необходимо придумать для каждого из выбранных вами слов хотя бы один синоним. Поверьте, это не так уж и сложно, как кажется на первый взгляд. Если вы используете в работе текстовый редактор Word из пакета Ofce, он поможет вам в подборе синонимов: для этого необходимо набрать в окне редактора исходное слово, установить на него курсор и, щелкнув на нем правой клавишей мыши, выбрать в открывшемся меню пункт «Синонимы». Еще лучше для этой цели подойдут многочисленные словари синонимов, которые можно отыскать в Интернете по запросу «синонимайзер» – все они имеют удобную форму поиска. Получившийся таким образом список и является перечнем ключевых слов, которые следует по возможности использовать в статье. Список может оказаться весьма внушительным, однако бояться этого не следует: чем больше слов семантического ядра вам удастся подобрать, тем проще будет выбрать из них именно те, которые необходимы.

Хотите пример? Пожалуйста. Если перед вами стоит задача написать SEO-ориентированную статью для компании, производящей, скажем, армированные бетонные плиты для капитального строительства, основным словосочетанием семантического ядра будет, безусловно, «армированные бетонные плиты». Однако гораздо больше потенциальных клиентов найдет такую статью в поисковике, если в ней будут фигурировать ключевые слова «стройматериалы», «строительство», «бетонные конструкции», «архитектура», «сооружения», «строительное производство», «капитальное строительство», «производители стройматериалов» и «строительные компании». Все эти слова и фразы являются частью семантического ядра вашего материала – их и следует по возможности использовать в тексте.

Лирическое отступление

Большинство работающих в современном Интернете поисковых систем не различают регистр, в котором пользователь вводит свой запрос, то есть словосочетания «программное обеспечение», «Программное Обеспечение» и «ПрОГраМмнОе обЕсПЕчЕнИе» будут восприниматься ими абсолютно одинаково. Вместе с тем некоторые поисковики, например, «Яндекс», учитывают регистр, используемый при задании ключевых слов. Поэтому во избежание ошибок рекомендуется всегда писать ключевики в строчном регистре, по крайней мере там, где это допускают правила русского языка.

Еще одной интересной с точки зрения SEO характеристикой текста является степень его пертинентности. Если релевантность выражает формальное соответствие текста поисковому запросу, то пертинентность определяет то, насколько полезен оказался найденный текст для человека, который его искал. Пертинентность – это субъективный критерий, однако современное программное обеспечение, установленное на некоторых веб-серверах, умеет ее вычислять по ряду косвенных признаков. Например, по длительности просмотра веб-страницы, по тому, стал ли пользователь пролистывать текст вверх или вниз, если он не умещается в видимое пространство окна, и т. д. Иными словами, если читатель перешел на страницу с неким текстовым материалом по ссылке из поисковой системы и спустя секунду закрыл ее, можно предположить, что пертинентность текста низка, хотя релевантность, возможно, наоборот, высока – за счет наличия в статье ключевых слов, соответствующих запросу.

Повышение релевантности и пертинентности – основные задачи коммерческого писателя, создающего SEO-ориентированный текст.

Существует лишь один-единственный способ повысить пертинентность – писать интересно. «Интересно» – в данном случае тоже субъективный критерий, однако оценить его довольно просто. Дайте почитать ваш текст знакомым или коллегам и прислушайтесь к их критике – это всегда идет на пользу и способствует росту писательского мастерства.

Таким образом, можно составить универсальный, но все же весьма упрощенный алгоритм подготовки текста, оптимизированного не только для «живого читателя», но и для поисковых систем:

• Составьте семантическое ядро будущей статьи, сформулировав набор ключевых слов, наиболее точно определяющих предмет публикации. Самый простой способ достижения этой цели – подбор синонимов.

• Напишите текст с использованием полученного набора ключевых слов.

• Старайтесь, чтобы ключевые слова не были расположены слишком близко друг к другу – это, во-первых, ухудшает восприятие текста, во-вторых, может повлечь автоматические санкции со стороны поисковых систем. Разбавляйте «ключевики» содержательным текстом.

• Несмотря на то, что ваша статья должна быть оптимизирована для поисковиков, не забывайте о простых читателях: излагаемый вами материал в первую очередь должен быть интересен им.

Послесловие (Эпилог)

И все-таки работа, связанная с написанием текстов, – не работа даже, а стиль жизни. Эта профессия откладывает определенный отпечаток на восприятие окружающего мира. Я, например, совершенно разучился спокойно читать газетные статьи и книги: глаз все время подмечает какие-то мелкие тонкости и шероховатости. Вот этот кусок можно было бы написать по-другому, а вот это предложение переформулировать чуть удачнее. Но вместе с тем, признаюсь, мне нравится эта работа. Во-первых, сразу виден ее результат, а во-вторых, сам процесс доставляет ни с чем не сравнимое удовольствие.

Ремесло коммерческого писателя вполне можно отнести к разряду творческих профессий. Так уж сложилось, что творчество в любой его форме воспринимается человеческим сознанием как нечто непостижимое и таинственное, как процесс, «механика» и «физика» которого скрыта от посторонних глаз и доступна лишь самому творцу; как качество, присущее личности, то есть сугубо индивидуальное. Иными словами, термин «творчество» в нашем понимании является аналогом философской категории «духовое созидание».

Вместе с тем, достаточно в работе коммерческого писателя и самой обычной рутины. Все правила орфографии, синтаксиса и пунктуации литературного языка тысячи раз описаны в огромном количестве книг, существуют четкие и исчерпывающие законы, согласно которым строится предложение.

Достаточно лишь превратить эти законы в алгоритм и использовать его для создания связного текста.

Тем не менее, я все чаще ловлю себя на мысли, что копирайтеры (или коммерческие писатели, как нас ни назови) будут востребованы всегда. И не только потому, что кто-то должен рассказывать людям о появлении еще более удобной линии одежды или о преимуществах нового приложения для смартфонов. Дело в том, что настоящие коммерческие писатели – те, которых с полным на то правом можно назвать профессионалами, – вкладывают в свои тексты частичку собственной души. Поэтому с каждой новой строчкой они делают этот мир немного лучше.

Приложение

Следующие слова запятыми не обособляются:

авось

аналогично

более или менее

будто

буквально

в довершение

в (конечном) итоге

в конечном счете

в крайнем случае

в лучшем случае

в любом случае

в общем и целом

в основном

в особенности

в отдельных случаях

в первую очередь

в противном случае

в результате

в связи с этим

в таком случае

в то же время

в целом

в этой связи

вдобавок

вместе с тем

во что бы то ни стало

впоследствии

вроде

вроде бы

все-таки

главным образом

зачастую

исключительно

как максимум (минимум)

между тем

на всякий случай

на крайний случай

на первый взгляд

наверняка

небось

по возможности

по мере возможности

по постановлению

по предложению

по решению

по традиции

по-прежнему

практически

при (всем) желании

при всем (при) том

при случае

при этом

приблизительно

равным образом

самое большее (меньшее)

словно

фактически

якобы

Запятые не ставятся, если предложение начинается со следующих слов:

В случае если…

В то время как…

Вместо того чтобы…

Вообще же…

Для того чтобы…

До того как… я оказался

Несмотря на то что…

Однако (в функции «но»)…

Перед тем как…

По мере того как…

После того как…

При том что…

Причем…

С тех пор как…

Тем более что…

Тем не менее…

Основные группы вводных слов и словосочетаний, выделяемых запятой в начале предложения и обособляемых запятыми (с обеих сторон) в середине предложения:

1. Выражающие какие-либо чувства и ощущения

говорящего (удивление, сожаление, радость и т. д.):

к досаде

к изумлению

к несчастью

к огорчению

к прискорбию

к радости

к сожалению

к стыду

к счастью

к удивлению

к ужасу

на беду

на радость

на счастье

не ровен час

нечего греха таить

по несчастью

по счастью

странное дело

чего доброго

2. Указывающие на источник информации, излагаемой в предложении:

говорят

дескать

мол

передают

по мнению

по преданию

по сведениям

по словам

по слухам

по сообщению

помнится

по-моему

по моему мнению

по-твоему

слышно

сообщают

3. Выражающие оценку степени достоверности сообщения с точки зрения говорящего:

без всякого сомнения

безусловно

бесспорно

быть может

в самом деле

в сущности

верно

вероятно

видимо

возможно

должно быть

думаю

кажется

казалось бы

конечно

может

может быть

наверное

надеюсь

надо полагать

не правда ли

несомненно

очевидно

по всей вероятности

по сути

по существу

по-видимому

подлинно

пожалуй

полагаю

правда

право

разумеется

само собой разумеется

4. Указывающие на способ и (или) порядок формирования мыслей говорящего:

вернее сказать

вообще говоря

другими словами

иными словами

коротко говоря

лучше сказать

мягко выражаясь

одним словом

попросту говоря

если можно так выразиться

если можно так сказать

иначе говоря

словом

собственно говоря

с позволения сказать

так сказать

точнее сказать

что называется

5. Указывающие на последовательность изложения, связывающие мысли говорящего или предваряющие выводы по поводу сказанного:

в общем

в частности

во-первых, во-вторых…

впрочем

главное

далее

значит

итак

к примеру

к слову сказать

как бы там ни было

кроме того

кстати

кстати сказать

между прочим

между тем

наконец

наоборот

например

напротив

повторяю

подчеркиваю

с другой стороны

с одной стороны

сверх того

следовательно

стало быть

таким образом

6. Выражающие обращение к слушателю, призывающие его обратить внимание на какие-либо факты или обстоятельства:

верите (ли)

веришь (ли)

видите (ли)

видишь (ли)

вообрази(те)

допустим

знаете (ли)

извини(те)

поверь(те)

пожалуйста

пойми(те)

понимаете (ли)

послушай(те)

предположим

представь(те) себе

прости(те)

скажем

согласись(тесь)

7. Демонстрирующие периодичность или обычность описываемых событий:

бывает, бывало

по обыкновению

по обычаю

случается

8. Выражающие экспрессию:

короче

короче говоря

кроме шуток

между нами будет сказано

между нами говоря

надо сказать

не в укор будет сказано

по правде

по совести

по справедливости

признаться

сказать по чести

смешно сказать

честно говоря

9. Выражающие оценку меры предмета обсуждения:

по крайней мере,

по меньшей мере – обособляются только при инверсии: «Мы уже обсуждали это неоднократно, по крайней мере».

самое большее

самое меньшее

Запятые ставятся перед «как» в следующих случаях:

Не что иное, как…

Не кто иной, как…

Запятые не ставятся при использовании следующих идиом и устойчивых выражений, содержащих сравнение:

беден как церковная мышь

белый как лунь

белый как полотно

белый как снег

бился как рыба об лед

бледный как смерть

блестит как зеркало

болезнь как рукой сняло

боялся как огня

боялся как черт ладана

бродит как неприкаянный

бросился как безумный

бубнит как пономарь

вбежал как сумасшедший

везет как утопленнику

вертится как белка в колесе

видно как днем

визжит как поросенок

врет как сивый мерин

все идет как по маслу

все как на подбор

вскочил как ошпаренный

вскочил как ужаленный

глуп как пробка

глядела как змея

гол как сокол

голодный как волк

далек как небо от земли

дрожал как в лихорадке

дрожал как осиновый лист

ему все как с гуся вода

ждал как манны небесной

ждал как праздника

жила как птица небесная

жили как кошка с собакой

заснул как мертвый

застыл как статуя

затерялся как иголка в стоге

сена

звучит как музыка

здоров как бык

знать как облупленного

знать как свои пять пальцев

идет как корове седло

идет рядом как пришитый

как в воду канул

катался как сыр в масле

качался как пьяный

колыхался как студень

красив как бог

красный как помидор

красный как рак

крепкий как дуб

кричит как оглашенный

легкий как перышко

летит как стрела

лысый как колено

льет как из ведра

машет руками как мельница

мечется как угорелый

мокрый как мышь

мрачный как туча

мрут как мухи

надеяться как на каменную

стену

народу как сельдей в бочке

наряжать как куклу

не видать как своих ушей

нем как могила

нем как рыба

нестись как угорелый

нестись (несется) как шальной

носился как дурак с писаной торбой

носился как курица с яйцом

нужен как воздух

нужен как прошлогодний снег

нужен как пятая спица в колеснице

нужен как собаке пятая нога

ободрал как липку

один как перст

остался как рак на мели

остановился как вкопанный

острый как бритва

отличался как день от ночи

отличался как небо от земли

печь как блины

побледнел как полотно

побледнел как смерть

повторял как в бреду

пойдешь как миленький

поминай как звали

помнить как во сне

попасть как кур во щи

поразить как обухом по голове

посыпаться как из рога изобилия

похожи как две капли воды

пошел ко дну как камень

появился как по щучьему велению

преданный как собака

пристал как банный лист

провалился как сквозь землю

проку как от козла молока

пропал как в воду канул

прямо как нож по сердцу

пылал как в огне

работал как вол

разбирался как свинья в апельсинах

развеялся как дым

разыграл как по нотам

расти как грибы после дождя

расти как на дрожжах

свалиться как снег на голову

свежий как кровь с молоком

свежий как огурчик

сидел как прикованный

сидел как на иголках

сидел как на угольях

слушал как завороженный

смотрел как зачарованный

спал как убитый

спешил как на пожар

стоит как истукан

стройный как кедр

тает как свечка

твердый как камень

темно как ночью

точен как часы

тощий как скелет

трусливый как заяц

умер как герой

упал как подкошенный

уперся как баран

уперся как бык

упрямый как осел

устал как собака

хитрый как лиса

хлещет как из ведра

ходил как в воду опущенный

ходил как именинник

ходил как по ниточке

холодный как лед

худой как щепка

черный как смоль

черный как черт

чувствовал себя как дома

чувствовал себя как за каменной стеной

чувствовал себя как рыба в воде

шатался как пьяный

шел как на казнь

Не разделяются запятой (поскольку их части не являются однородными) следующие идиомы и устойчивые выражения:

и в том и в другом

и день и ночь

и смех и грех

и стар и млад

и так и сяк

и то и другое

и холод и голод

ни вашим ни нашим

ни дать ни взять

ни за что ни про что

ни конца ни края

ни ответа ни привета

ни рыба ни мясо

ни свет ни заря

ни себе ни людям

ни слуху ни духу

ни сном ни духом

ни встать ни сесть

ни то ни се

ни туда ни сюда

ни убавить ни прибавить

о том о сем

Глаголы в одинаковой форме, указывающие направление, движение и его цель, либо образующие смысловую пару, запятой не разделяются:

Ждет не дождется

Пойди посмотри

Пойду погуляю (пройдусь)

Полежи подумай

Посидим поговорим

Сядь отдохни

Пишется раздельно:

И это при том, что…

Не нужно

Не похож, не похожа, не похожи

Не со всем – при использовании в качестве местоимения (я не со всем согласен)

Не совсем – при использовании в качестве наречия (он не совсем дурак)

Ни в чем не повинный человек

Ни с чем не сравнимый…

При чем здесь он?

При чем тут я?

Я тут ни при чем

А я тут при чем?

На столько, на сколько – пишется раздельно, если далее следует существительное (На сколько персон заказывать столик? На столько процентов увеличится прибыль?) В остальных случаях пишется слитно.

Пишется слитно:

Неважно – пишется слитно в значении «плохо». В остальных случаях – раздельно.

Невзирая на… – пишется слитно за исключением «он шел, не взирая (не глядя) по сторонам»

Недовыполнить – в значении «выполнить не до конца»

Недосолить – в значении «положить мало соли»

Нелишне – («нелишне заметить»)

Немало – пишется слитно в значении «много», «достаточно» и раздельно в случае противопоставления (Он немало потрудился; Денег у него не мало, а много)

Немного – пишется слитно в значении «мало» (У него было с собой немного денег) и раздельно в случае противопоставления (не много, а мало)

Ненамного

Неприступная крепость

Неспокойный – пишется слитно в значении «шумный», «криминальный» и раздельно в случае противопоставления (Он жил в не спокойном районе, но: Он был не спокойный, а взволнованный)

Неэкономно

Посередине

Правописание «также» и «так же»:

«Так же» пишется раздельно при использовании в сравнении, если следом можно поставить «как» (Это делается так же, как и в предыдущем примере).

«Также» пишется слитно в значении «тоже», «кроме того», «а также» (В этой статье мы рассмотрим основные термины, а также поясним их значения; Он был зол, также он казался взволнованным).

Правописание замешан и замешен:

Пишется через «е» в случае, если подразумевается использование глагола «замесить». В остальных случаях – через «а» (Тесто было замешено в кастрюле, но: Он был замешан в этом конфликте).

Правильное использование слов «надеть» и «одеть» проверяется подбором антонима (противоположного по значению слова):

Надеть (антоним: «снять») – шапку, пиджак, пальто, костюм, брюки, рубашку и т. д.

Одеть (антоним «раздеть») – человека, куклу, ребенка.

Для простоты запоминания этого правила можно использовать мнемоническую фразу, определяющую правильный глагол по чередующимся первым буквам слов: Одевай Надежду, надевай одежду.

Правописание возвратных глаголов

Если вы сомневаетесь, нужен ли мягкий знак в глаголе с – тся или – ться, задайте к этому глаголу подходящий вопрос: «Что делать?» или «что делает?». Если в самом вопросе есть мягкий знак, он есть и в глаголе.

Пример:

Я иду [что делать?] купаться.

Она [что делает?] купается.

Буква «е» заменяется на «ё» в следующих случаях:

1. В литературе для детей и иностранцев.

2. В именах собственных (Алёна, Матрёна, Куравлёв…) кроме тех, которые совпадают по написанию с нарицательными и образованы от них, например: Черное море.

3. В незнакомых, редко используемых словах и географических наименованиях (деревня Рогалёво)

4. Если от этого меняется значение слова (узнает или узнаёт, небо или нёбо, совершенный или совершённый и т. д.).

Частица «таки» пишется через дефис:

после глаголов: увидел-таки, пришел-таки…

после наречий: опять-таки, прямо-таки…

после частиц: все-таки, неужели-таки…

Правописание имен собственных:

Имена собственные, ставшие нарицательными, например, квазимодо, ловелас, донжуан, меценат, пишутся со строчной буквы.

Имена собственные и фамилии, используемые во множественном числе в положительном контексте, пишутся с прописной буквы, во множественном числе в негативном контексте – со строчной: (Много еще родится в нашей стране Стахановых и Гагариных, но: И сколько было в те времена паниковских…).

Правописание знаков препинания и общепринятых сокращений:

После заголовка или подзаголовка точка не ставится.

Всегда ставится пробел после точки в следующих случаях:

до н. э.

и др.

и т. д.

и т. п.

т. е.

т. к.

т. н.

Точка не ставится после сокращений мер веса, расстояния, величины:

м (метр), г (грамм), кг (килограмм), млн, млрд, га

После высекаемых слов точка не ставится.

«Высекаемыми» называют слова, в которых удалены некоторые слоги или буквы за исключением первой и последней, а оставшиеся собраны в единое слово (млн, млрд).

Точка ставится после:

тыс. (тысяч) и гр. (группа, градус, гражданин, граф, греческий), в сокращениях дней недели: пн., вт., ср., чт., пт., сб., вс., а также при использовании сокращения гг. (годы).

Неразрывный пробел используется:

при разделении инициалов: В. И. Ленин, К. Маркс;

при разделении сокращенного слова и имени собственного: ул. Ольги Форш, пр. Мира;

между знаком № и цифрой: трамвай № 5, дом № 151;

между знаком параграфа и цифрой: § 30

В технической и специальной документации рекомендуется отбивать знак процента от соответствующего значения (5 %), в литературных текстах соблюдение этого правила опционально.

Римскими цифрами всегда записываются:

• века;

• номера в именах правителей и римских пап;

• номера съездов, конференций, конгрессов;

• номера Олимпийских игр.

Разряды чисел отделяются друг от друга пробелом, за исключением:

• дат;

• номеров;

• обозначений машин и механизмов.

Пример: 1 234 567.

Бинарные знаки математических операций и соотношений отделяются с двух сторон пробелом:

3 + 2 = 5

Цифры от 0 до 9 включительно в текстах пишутся словами (Эта война длилась пять долгих лет; Три года он обивал пороги царской приемной).

Исключения составляют номера, даты, суммы, а также предложения, содержащие несколько цифр.

Использование тире и дефиса

Цифры, идущие подряд с приращением в единицу, записываются словами через дефис и без пробелов:

один-два, три-четыре, пять-шесть.

Между цифрами при указании диапазонов значений ставятся короткие прибитые тире:

1-2, 15–20 см, 7–8 %, 40–50 г, в XI–XII веках, 1941–1945 гг.

Если между цифрами встречается символьное обозначение, используется длинное тире с пробелами:

в конце XIX – начале XX века; в период 1940 г. – 1965 г.

Если разница между цифрами больше единицы, такие значения записываются через тире и отделяются пробелами:

один – четыре, два – семь, три – девять.

Через тире с пробелами записываются словосочетания, имеющие значение «от и до»:

поезд Москва – Петербург; газопровод Уренгой – Помары – Ужгород; мы ездили на море в июле – августе

Также через тире с пробелами записываются имена собственные, сочетанием которых обозначается какое-либо учение, закон, документ, научное учреждение:

пакт Молотова – Риббентропа, физический закон Джоуля – Ленца

В устойчивых выражениях использование дефиса не допускается, если в целевом словосочетании уже имеется дефис или пробел. В этом случае дефис заменяется на тире, отделенное от других слов пробелами:

дом-музей, но: дом – исторический музей;

лейтенант-танкист, но: младший лейтенант – танкист;

мать-героиня, но: мать – героиня войны.

Наращение числительных

В порядковых числительных, то есть, числительных, отвечающих на вопрос «какой по счету?» наращение используется:

Ученик 5-го класса…

Занял 1-е место…

Исключение: морские воинские звания, например: «капитан 1 ранга», «мичман 2 статьи».

В количественных числительных (отвечающих на вопрос «сколько?») наращение не используется:

Мальчик 12 лет…

Женщина 30 лет…

Наращение числительных также не используется в следующих случаях:

с календарными числами;

с римскими цифрами;

в номерах страниц, статей, томов, глав, иллюстраций, если родовое слово предшествует числительному: например: «на странице 195», но: «на 195-й странице».

В обозначении календарных дат наращение допускается, если в записи отсутствует название месяца или слово «год»:

«22 мая, в понедельник, мы отправились на курорт», но: «В понедельник, 22-го, мы отправились на курорт».

«В 2016 году произошли следующие события», но: «2016-й был отмечен следующими событиями».

Правильно:

В 40–50-х годах…

В 2016 году

В 89–м году XX века

С 1941 по 1945 год

В 1991–1999 годах

100-я годовщина

Неправильно:

В 2016-м году

16-го июня

1993-й год

Content

Валентин Холмогоров
Просто копирайтинг

Предисловие!

Что такое копирайтинг и как с ним бороться? (с чем его едят?)

С чего начнем? (начать?)

Стилистика текста (и жанры)

Как составить (Составляем) план

Болезнь (Боязнь) чистого листа

Уровень объяснения (разъяснения)

Заголовок – это главное (всему голова)

Карта проверок (Чек лист)

Второй чек-лист (вторая карта проверок)

Убираем лишние запятые

Перед прочтением – сжечь

Саморедактирование (Саморедактура)

Как сочинять (писать) тексты для сайтов?

Слагаем слоган

Электронная Голубиная почта

Тексты для блогов и соцсетей

Контексная реклама

Пресс релизы

SEO-копирайтинг

Послесловие (Эпилог)

Приложение