Ричард Кох

Сила упрощения. Ключ к достижению феноменального рывка в карьере и бизнесе

© Деревянко Е., перевод на русский язык, 2017

© Оформление. ООО «Издательство «Э», 2017

* * *

Предисловие Ричарда Коха

Последние сорок лет я исследую базовые принципы, целенаправленно используя которые люди могут строить эффективный бизнес. Эти принципы, простые и элегантные, способствуют процветанию как самих бизнесменов, так и мира вокруг них.

Действенные принципы, или правила, – замечательная вещь, поскольку они позволяют сэкономить массу усилий и избежать попадания в тупик. В науке и бизнесе подобных правил немного. Но если большинство ученых прекрасно знают о существовании основополагающих принципов в своей области, бизнесмен, строящий на них свою повседневную работу, – редкость. Обычно в деловой среде предпочитают методы, но по отношению к принципам методы – явление низшего порядка. Еще в XIX веке философ Ральф Уолдо Эмерсон писал: «Методов может быть больше миллиона, а основных принципов – совсем не много. Человек, усвоивший принципы, может уверенно создавать собственные методы. А тот, кто пытается использовать методы, не зная принципов, обречен на неудачу».

Чтобы соответствовать понятию основополагающего, принцип должен быть действенным настолько, чтобы позволять любому человеку – вроде нас с вами – достигать блестящих результатов. Не в силу выдающихся личных качеств, а лишь благодаря его точному соблюдению при наличии хотя бы капельки здравого смысла.

Принципы могут подсказать, какой бизнес стоит создавать или в какой области стоит работать – с точки зрения шансов на успех.

После множества проб и ошибок я сумел обнаружить несколько действительно поразительных принципов. Четыре года назад на вопрос, есть ли какое-то одно основополагающее правило, наиболее полезное в бизнесе, я бы ответил: это Звездный принцип.

Возможно, вы знаете, что это моя интерпретация знаменитой матрицы Бостонской консалтинговой группы (матрицы BCG). Ее также называют «матрицей роста». По ней любой бизнес попадает в одну из четырех категорий.

• «Звезды» – крупнейшие компании на быстро растущих рынках.

• «Темные лошадки» – не самые крупные компании на быстро растущих рынках.

• «Дойные коровы» – крупнейшие компании на стагнирующих рынках.

• «Собаки» – не самые крупные компании на стагнирующих рынках.

Звездный принцип гласит:

• лучшие компании – «звезды», они занимают лидирующую позицию на рынке или в рыночной нише, которая растет наиболее быстрыми темпами (минимум 10% ежегодного прироста на протяжении нескольких лет подряд);

• невероятная ценность «звезд» заключается в возможности многократного роста при сохранении высокой рентабельности и отсутствии проблем с денежными средствами;

• лишь 1–2% всех бизнесов относятся к «звездным», и в то же время они генерируют более 100% всей денежной выручки от продаж конкретного товара на протяжении его жизненного цикла (более 100% – потому что «незвездные» бизнесы тратят больше, чем получают от продаж этого товара). Поэтому предприниматели и инвесторы зарабатывают свои состояния именно на «звездных» компаниях;

• создать новую «звезду» можно, либо обогнав лидера зарождающегося рынка, либо придумав совершенно новый вид бизнеса или его подвид, который составит отдельный сегмент в рамках существующей отрасли[1].

Инвестируя в соответствии со Звездным принципом, я и заработал свое состояние[2]. За минувшие 23 года я вкладывал средства в 16 компаний, находившихся либо на фазе стартапа, либо на самых ранних стадиях развития. Восемь из них получили прибыль, которая обеспечила моим вложениям как минимум пятикратную окупаемость. В пересчете на сложную ставку это означает доходность на уровне 20% годовых – намного больше среднего заработка профессиональных венчурных капиталистов[3].

Как мне это удалось? Я неуклонно придерживался Звездного принципа. И теперь я инвестирую только в «звездные» компании или в те, которые обладают «звездным» потенциалом.

Однако есть и проблема. Звездный принцип подсказывает, является ли существующая компания «звездой». Однако он ничего не говорит, как создать «звездный» бизнес или как обогнать лидера быстрорастущего рынка и стать «звездой».

Итак, есть ли какой-то другой принцип, способный гарантированно подсказать, как этого достичь? Четыре последних года я провел в поисках ответа на этот вопрос.

Благодаря совместной работе с венчурным инвестором Грегом Локвудом (моим соавтором по книге «Суперсвязь») и поддержке исследователей фирмы OC&C Strategy Consultants мне удалось найти ответ. Похоже, единственно правильный ответ.

И этот ответ заключается в том, что следует упрощать — и компанию, и ее рынок. Если хотите узнать, почему это настолько важно и как это сделать, – читайте дальше.

Предисловие Грега Локвуда

Я занимаюсь инвестициями в бизнес, и поэтому мне положено быть скептиком. Банальные лозунги и модные фишки из области менеджмента вызывают у меня инстинктивное отторжение. Я считаю, что существует масса деталей и нюансов, делающих компанию успешной, и что самое главное – люди, которые руководят новым бизнесом. Так что я выгляжу несколько странным партнером Ричарда, который уверен, что все сложные вещи можно объяснить гораздо более простыми.

И тем не менее за четырнадцать лет нашего знакомства Ричард помог мне осознать, что некоторые элементарные и сугубо практические принципы часто (хотя и не всегда) объясняют суть и позволяют делать верные прогнозы. Наглядными примерами этому являются Звездный принцип и Принцип 80/20.

Правила, предлагаемые Ричардом, всегда просты для понимания, их легко транслировать и, что, наверное, важнее всего, они побуждают к действию.

А бизнес-результаты тех, кто прав в целом и действует решительно, обычно бывают лучше, чем у тех, кто не жалеет времени на поиски чего-то идеального со всех точек зрения.

Упрощение бизнеса путем сведения инноваций к двум альтернативным стратегиям, проверенным на практике, продолжает Принцип 80/20 и Звездный принцип Ричарда. Он упрощает и стратегическое планирование как таковое, и искусство создания простых и высокоэффективных компаний.

Наконец, эта тема привлекает тем, что инновационность присутствует в ней в своем самом действенном смысле. Мы часто считаем, что инновации – то же, что открытия или изобретения. Культовый статус изобретателя вполне обоснован – чтобы раздвинуть границы знания, создать нечто совершенно новое или разрешить проблему, считавшуюся неразрешимой, надо быть совершенно особенным человеком. Однако вновь созданное знание впрямую касается лишь немногих. Наибольшую экономическую пользу приносят упростители – те, кто выводит плоды научных открытий и изобретения на массовый рынок.

Реальные перемены в окружающем и максимальные экономические выгоды определяются формулой Польза х Количество получивших ее людей. Творцов заслуженно возводят на пьедесталы. Однако в равной мере нам стоит прославлять и тех, кто предлагает миллионам людей адекватное соотношение цены и качества товаров и услуг. Это – культ упростителя.

Секрет раскрыт!

В моем предисловии я (Ричард) писал о значении упрощений для вашего бизнеса и рынка, на котором вы работаете. Почему это настолько важно? Оказывается, это секрет создания огромного рынка и развития очень прибыльного бизнеса.

Я впервые понял это в двадцать пять лет, столкнувшись с фирмой Boston Consulting Group (BCG). В Бизнес-школе Уортон у меня была «индивидуальная специализация». Это означало: я могу изучать все, что меня интересует, в том числе и модные тогда кооперативы. Но как создавать суперприбыльные бизнесы, меня не научили. Я даже слегка паниковал по поводу того, кому я могу понадобиться после окончания учебы, поскольку у меня не было конкретной специальности – вроде корпоративных финансов или маркетинга. Более того, усвоив множество всяческой «зауми» на тему бизнеса, я не знал ничего особенно полезного в практическом смысле.

Вы можете представить, какое я испытал облегчение, когда встретил рекрутеров из BCG, сообщивших, что им нужны молодые и совершенно неопытные люди вроде меня, которых можно научить использовать их модель делового успеха. Это подразумевало, что бизнес клиента нужно классифицировать как «звезду», «дойную корову», «темную лошадку» или «собаку», а потом объяснить ему, что с этим делать. От меня не требовали собственных знаний, нужно было просто научиться делать такой анализ.

Я был впечатлен спецификой бизнеса BCG. Ведущие американские и мировые компании платили фирме бешеные деньги, и это притом, что основную массу типовых консультаций штамповала небольшая группа толковых, но совершенно неопытных новоиспеченных выпускников со степенью MBA. Я увидел, что ценность этих услуг для заказчиков в том, что на основе выводов консультанта они могут закрывать или продавать компании с невысоким потенциалом и концентрировать свои усилия на наиболее успешных, то есть на «звездных» бизнесах.

Однако еще больше меня поразило то, что BCG растет как на дрожжах и сохраняет при этом исключительно высокую рентабельность при минимальных «производственных издержках». Благодаря тому, что в основе «бостонской матрицы» лежат довольно простые принципы, BCG могла брать на работу неспециалистов вроде меня и за очень короткий срок натаскивать их на выполнение аналитической работы в нужном русле.

Как BCG это удалось? Благодаря упрощению. Из великого множества серьезных научных трудов по стратегии бизнеса извлекли сухой остаток, который превратили в изящную, легко тиражируемую модель. Воспроизвести ее с учетом специфики конкретного заказчика стоило относительно недорого, а крупные корпорации, составлявшие основу клиентской базы BCG, были готовы платить за эту полезную для них работу очень большие деньги.

Какую же пользу видели в ней заказчики? Бостонская матрица была настолько простой, что ее понимали все сотрудники организации, и настолько практичной, что все менеджеры видели в ней конкретное руководство к действию. Она была простой в применении, исключительно удобной, изящной и легко запоминающейся. Клиенты могли использовать ее в качестве простого и унифицированного средства коммуникации между всеми сотрудниками.

Звездный ли у вас бизнес? На www. Simplify.fm вы получите его оценку по Звездному принципу за шестьдесят секунд.

Это навело меня на мысль, что самые успешные компании, наверное, не только лидеры на быстрорастущих рынках (Звездный принцип), но еще и устроены проще остальных. Выражаясь строго экономически, в упрощении заключены два огромных преимущества:

• оно способно обеспечить высокие темпы роста бизнеса и рынка;

• оно может обеспечить высокую прибыль, поскольку позволяет снижать издержки при высоких отпускных ценах.

Классная штука, однако!

Я стремился к простым решениям на протяжении всей своей карьеры, однако никогда не подходил к упрощениям столь же системно, как в случаях с Принципом 80/20 или со Звездным принципом. А затем, около пяти лет назад, Грег обратил внимание на этот мой теоретический изъян. И мы двинулись в путь, увенчавшийся книгой, которую вы сейчас читаете.

Красной нитью

Мы с Грегом пришли к выводу, что упрощение может вести к выдающимся успехам. Но нас ждал большой сюрприз. Мы решили наглядно проиллюстрировать упрощение на примерах самых удачливых упростителей за последние сто лет. В нашем распоряжении оказалось великое множество примеров из далекого и совсем близкого прошлого.

А затем нам открылась истина, представляющая собой подлинный секрет упрощения. Почти все истории великих успехов XX века вплоть до сегодняшнего дня являются историями об упрощении.

Мы поняли, что упрощение не просто может приводить вести к выдающимся экономическим успехам, как предполагают теоретики стратегии и экономики. Подробно изучая деятельность людей, благодаря которым менялась не только деловая среда, но и способы труда и образ жизни, мы осознали, что разумное и талантливое упрощение всегда было и по сей день направлено именно на это. Оно действительно ведет к выдающимся успехам и оказывает огромное воздействие на общество в целом.

Если составить список самых успешных людей за последние сто лет (или, если угодно за пятьдесят, двадцать, десять или даже пять), то окажется, что подавляющее большинство из них были великими упростителями:

• Генри Форд;

• Аллен Лэйн;

• Братья Макдональд и Рэй Крок;

• Уолт Дисней;

• Ингвар Кампрад;

• Кихачиро Кавасима;

• Брюс Хендерсон;

• Ф. Кеннеи Айверсон;

• Херб Келлехер;

• Стив Джобс и Джони Айв;

• Акио Морита;

• Билл Бэйн;

• Джеймс Дайсон;

• Митт Ромни;

• Джефф Безос;

• Пьер Омидьяр;

• Ларри Пейдж и Сергей Брин;

• Дэниел Эк;

• Джо Геббиа;

• Трэвис Каланик и Гарретт Кэмп.

Этот далеко не полный список, и он постоянно расширяется по мере того, как с каждым месяцем растет число «единорогов» (частных компаний, оцененных более чем в миллиард долларов).

Все перечисленные выше предприниматели упрощали. Некоторые из них заявляли об этом без обиняков. Например, вот что говорил Генри Форд о своем детище – модели «Т», совершившей революцию в автомобилестроении:

«…Самой важной ее особенностью была простота… Я – как конструктор – хотел создать автомобиль настолько простой, чтобы в нем мог разобраться любой человек. Это обоюдополезный подход, применимый к чему угодно. Чем проще вещь, тем проще ее изготовить, тем дешевле ее можно продавать и, соответственно, тем больше ее будут покупать».

Рэй Крок писал о братьях Макдональд:

«Они создали радикально новый способ ведения дел: ресторан с минимизированными до предела меню и сервисом, ставший прототипом полчищ фастфудов, расползшихся по всей стране… Разумеется, такая простота производственного процесса позволила Макдональдам контролировать качество на каждом этапе, и в этом-то и был весь фокус. Когда одним прекрасным днем 1954 года я увидел это воочию, то почувствовал себя каким-то доморощенным Ньютоном, от черепушки которого отскакивает картофелина, выращенная в штате Айдахо»[4].

Его первым девизом для McDonald's была «аббревиатура KISS – то есть: Keep It Simple, Stupid»[5].

Стив Джобс описывал собственный подход так: «Максимальная простота… Управление компанией, новые разработки, реклама должны быть нацелены именно на это: давайте сделаем это простым. Действительно простым»[6].

Его биограф Уолтер Айзексон писал, что Джобс «упрощал устройства, убирая кнопки, программное обеспечение – убирая второстепенные функции, а интерфейсы – убирая опции. Он объяснял приверженность простоте своими занятиями дзен-буддизмом»[7].

Дизайнер Джони Айв, создавший все устройства Apple, начиная с iPod, не устает повторять при каждом удобном случае, что его подход состоит в создании невероятно простых в использовании предметов, хотя конструировать их исключительно сложно. Он подчеркивает, что создать нечто простое – трудно. Цель – «распутать клубок сложных проблем так, чтобы решение казалось очевидным и невероятно простым, а вы не имели ни малейшего представления о том, каких трудов это стоило»[8].

Нам с Грегом непонятно, почему до сих пор никто, насколько нам известно, не приходил к выводу, что именно упрощение является главным инновационным фактором товаров и услуг, одинаково высоко оцениваемых потребителями, обществом и акционерами производящих их компаний. Упрощение красной нитью (пусть не всегда видимой) пронизывает историю бизнеса всех поколений.

Но теперь это уже не секрет! И десятки тысяч инноваторов (в числе которых, возможно, и вы) обрели возможность создавать незаурядные ценности и для себя, и для всех остальных. Процесс интеллектуальных инноваций может быть ускорен!

А мы с Грегом сделали еще одно открытие. Каждый из этих упростителей, без исключений, следовал какому-то одному из двух возможных подходов к упрощениям. Поэтому, если вы хотите спросить, как упрощать, мы ответим, что вам нужно выбрать одну из двух одинаково надежных и хорошо зарекомендовавших себя моделей.

Как упрощать

Две стратегии упрощения сильно различаются между собой и практически никогда не совместимы. Поэтому, как будет продемонстрировано на многочисленных примерах, приступая к упрощению, вам придется выбрать какую-то одну стратегию. Какая из них лучше подходит вашему предприятию, амбициям и рыночным возможностям, станет понятно после некоторых рассуждений и тестов, о которых мы подробно поговорим ниже. Избранной стратегии надо будет придерживаться неуклонно.

Сами по себе стратегии просты.

Первую мы называем ценоупрощение. Она подразумевает снижение цены на товар или услугу в два раза и более. В некоторых случаях цена падает на 90% всего за пару лет. На первый взгляд это может показаться невероятным, однако мы приведем многочисленные примеры, рассказывающие, как это происходило в действительности.

Новые, намного более дешевые товары или услуги не идентичны старым, более дорогим, однако имеют те же базовые функции. Например, никто не станет утверждать, что перелет лоукостером столь же приятен, как и перелет на самолете обычных авиалиний. Тем не менее вас так же быстро доставят из пункта А в пункт Б и с соблюдением всех правил безопасности. Как мы поясним ниже, снижение цены на 50–90% обычно означает не снижение качества продукта, а то, что его стали производить по-другому – более эффективно и в большем количестве. А зачастую и с частичным вовлечением в этот процесс потребителей!

Говоря коротко, ценоупрощение возможно потому, что рынок обычно реагирует на резкое снижение цен ростом спроса по экспоненте. При снижении цены вдвое спрос не удваивается. Он возрастает пятикратно, десятикратно, стократно, тысячекратно и более. Если цены снижаются на 80 или 90% по сравнению с изначальными, спрос может увеличиваться в десятки или сотни тысяч раз. А иногда кратность измеряется миллионами – посмотрите, что сделал McDonald's с рынком гамбургеров.

В то же время ценоупрощение имеет экономический смысл только в случае, если есть возможность упростить производственный процесс и снизить издержки как минимум вдвое.

Разумеется, уполовинить цены и издержки непросто, не говоря уже о том, насколько сложно снизить их в десять раз по сравнению с первоначальными. Но есть проверенный шаблон для действий в этом направлении, который одинаково хорошо подходит для любой отрасли и любого региона. Ценоупрощение может потребовать не только переделки самого продукта, но и переустройства целой отрасли – того, что на профессиональном языке называется перестройкой бизнес-системы. Поставить вверх дном целую отрасль трудно. И, тем не менее, существует надежный способ трансформации, общий практически для всех примеров из нашего исследования.

Видео Ричарда Коха: Как ценоупростители заставляют спрос расти в геометрической прогрессии и создают совершенно новые рынки: www.simplify.fm.

Для обозначения второй стратегии, которая сильно отличается от первой, но не менее эффективна, мы используем термин принципиальное упрощение. Под этим подразумевается создание полезных, привлекательных и очень простых в использовании товаров – таких, как например iPad (или любое другое устройство Apple последнего десятилетия), скутер Vespa, поисковик Google или приложение для вызова такси Uber. Кроме того, принципиально упрощенные товары, как правило, радуют своей эстетикой.

Принципиальное упрощение создает большой рынок, не существовавший в аналогичной форме прежде или же не существовавший вообще. Например, рынок планшетов не существовал до появления iPad. В отличие от ценоупрощения, принципиальное упрощение не предполагает радикального снижения цены на товар и может даже вызывать ее повышение. Однако при этом принципиальное упрощение улучшает соотношение потребительской ценности и цены, и, соответственно, спрос, поскольку товар или услуга становятся намного проще в использовании, практичнее и/или красивее. Принципиальное упрощение становится преимуществом, когда потребитель получает удовольствие от его использования.

Так же, как и в случае с ценоупрощением, существуют общие подходы к принципиальным упрощениям, которые мы подробно рассмотрим ниже.

Если вы не слишком терпеливы (а нетерпеливость относится к достоинствам делового человека) и хотите перескочить непосредственно к сделанным нами выводам, спокойно переходите к Части 4, которая называется «Преимущества упрощения». В ней кратко изложены важнейшие результаты наших исследований. А потом можете читать остальные части книги.

Тем, кто терпеливее и читает по порядку (а терпение – тоже достоинство), мы предлагаем начать с начала, то есть с Части 1, которая называется «Великие упростители» и в которой описан ряд выдающихся примеров упрощений.

Часть 2 под названием «Как упрощать» поможет вам определить, какая из двух стратегий упрощения лучше подходит вам и вашей компании, и познакомит с их шаблонами.

Часть 3 под провокационным названием «Спасать ли динозавров?» рассказывает об угрозах для лидеров рынка со стороны упростителей и о том, как ведущие компании могут удержать свои позиции. На сайте www.SIMPLIFYforCEOs.com можно ознакомиться с интерактивным руководством по упрощению и понять, чем оно может быть полезно уже выстроенному солидному бизнесу.

Часть 4 – «Преимущества упрощения» рассматривает экономическую выгоду, полученную упростителями. Эти вопросы независимо от авторов книги были исследованы консультантами по стратегии фирмы OC&C. Они отобрали и проанализировали двенадцать кейсов – по шесть для каждого типа упрощения. А мы с Грегом поясняем, почему эти компании стали столь успешными и чем эти примеры похожи (или не похожи) друг на друга.

Давайте-ка прямо к делу!

[Часть 1]

Великие упростители

Мы начинаем с рассмотрения наиболее выдающихся примеров упрощения, которые стали объектами нашего исследования. Среди них есть множество блестящих историй последнего времени, а также мы представляем несколько кейсов, которым уже не один десяток лет.

Кое-кто из вас может усомниться в ценности столь «древних» примеров. Но мы поставим вопрос по-другому – «Кто из упростителей оказал наибольшее влияние на окружающий мир?». Действительно, некоторые из них – относительно молодые компании. Это Apple, Google, eBay, Amazon.com. По нашему убеждению, очень скоро к ним присоединится и Uber. Но есть и другие истории, начавшиеся очень давно, – например, Ford и McDonald's. Мы убедимся, что среди самых выдающихся упростителей оказываются те, кто может похвастаться десятилетиями уверенного роста и способностью удерживать свои позиции. Их успешные методы перенимают упростители наших дней, в числе которых можете оказаться и вы.

[Глава 1]

Человек, сделавший путешествия доступными

Привычный способ ведения дел – не самый лучший.

Генри Форд

Древняя история? В современном деловом мире не осталось тех, кто мог бы вспомнить переворот, произведенный Генри Фордом, и его случай редко рассматривается даже в учебных курсах бизнес-школ. Тем не менее сейчас мы убедимся, какие бесценные уроки для амбициозных предпринимателей и руководителей наших дней содержит история Форда.

В 45 лет в меру успешный промышленник Генри Форд сделал смелый шаг, перевернувший весь мир. Благодаря этому шагу Форд стал одним из главных творцов и наиболее влиятельных людей XX столетия: он решил упростить автомобиль и сделать его общедоступным.

Видео Ричарда Коха: Как представления Генри Форда о простоте позволили ему затмить всех остальных в автомобильном бизнесе: www.simplify.fm.

В своей автобиографии Форд вспоминает об этом переломном моменте:

«Я хочу подчеркнуть, что привычный способ ведения дел – не самый лучший. Я принял решение полностью порвать с традиционными методами. С этого момента начинается история небывалого успеха компании.

Мы честно следовали устоявшейся практике отрасли. Наша машина была проще всех остальных. В компании не было чужих денег. Но, кроме этих двух моментов, мы ничем существенным не отличались от остальных автопроизводителей»[9].

На тот момент производством автомобилей занимались несколько сотен конкурентов. Они походили друг на друга – все получили инженерное образование, почти все занимались конструированием, все горячо увлекались автомобилями, выставляли машины на гонки и очень интересовались результатами. И никто из них не выпускал больше нескольких автомашин в сутки. Потребители их продукции были тоже одинаковы: богатые праздные джентльмены, как правило «свихнувшиеся» на автомобилях, умеющие управлять и ремонтировать свои роскошные игрушки. Форд, хоть и не лидер рынка, был одним из крупнейших производителей – он выпускал примерно пять автомашин в день.

Но каким бы обыкновенным ни казался Генри Форд в 1908 году, в его взглядах всегда присутствовало нечто необычное. «С того дня, когда на улицах появились первые автомобили, я считал, что они могут быть предметом первой необходимости», – писал он[10]. В эпоху, когда цена автомашины намного превышала годовой заработок квалифицированного рабочего, подобное мнение выглядело чудачеством. Но Форд был упёртым человеком. Хотя вся отрасль работала на обеспечение богачей «прогулочными автомобилями», видение Форда было совершенно иным. К ужасу своих торговых агентов, он объявил им:

«Я построю поистине «народную» машину. Она будет достаточно большой, чтобы в нее помещалась семья, но достаточно компактной, чтобы обычный человек мог управлять и обслуживать ее. Машину будут делать из лучших материалов лучшие специалисты. Ее конструкция будет максимально простой. Но при этом она будет стоить столь недорого, что купить ее, к радости домочадцев и с Божьего благословения, сможет любой человек с достойной зарплатой»[11].

Генри Форм писал, что такое видение «привело к работе над единственной задачей – постройке автомобиля, отвечающего чаяниям большинства людей… Год за годом мы старались, и по сей день стараемся совершенствовать, улучшать и повышать качество, постоянно снижая цену»[12].

Идея создания общедоступного автомобиля вдохновила Форда. Блестящая интуиция подсказала ему, что главное – цена. Он был убежден, что если создать достаточно недорогую машину, то она будет продаваться в огромных количествах. И у него были практические основания так считать. В 1905–1906 годах Форд выпускал две модели, одну за 1000, другую за 2000 долларов. За год компании удалось продать 1599 машин. На следующий год он упростил конструкцию обеих моделей и снизил цены: «Самая дешевая модель продавалась теперь за 600 долларов, а самая дорогая – всего за 750, и мы смогли воочию убедиться, что значит цена. Мы продали 8423 машины – почти в пять раз больше, чем в самый удачный год в прошлом»[13].

Сознавать, что цена может быть главным фактором роста продаж – одно дело, но как Форду удалось держать столь низкие цены, что его продукция стала товаром массового спроса? Его первоначальная идея состояла в перестройке производства и переходе на выпуск одной стандартной несложной модели:

«Поэтому одним прекрасным утром 1909 года я без каких-либо предупреждений объявил, что в будущем мы будем выпускать единственную модель, которой будет модель «Т», и что шасси будет одинаковым для всех автомобилей…[14]

Самым важным свойством новой модели… была ее простота. Машина состояла всего из четырех конструктивных блоков: силового агрегата, рамы, переднего моста и заднего моста. Я считал своей задачей как конструктора создать настолько простую машину, чтобы разобраться в ней мог любой человек. Это обоюдополезный подход, применимый к чему угодно. Чем проще вещь, тем проще ее изготовить, тем дешевле ее можно продавать и, соответственно, тем больше ее будут покупать»[15].

Итак, создав единственный товар, который выпускался более десяти лет с незначительными изменениями и дополнениями, Форд сумел существенно снизить свои затраты.

Кроме того, он обращал особое внимание на материалы, которые использовались в его автомобилях. Например, он стал первопроходцем использования ванадиевой стали, изобретенной во Франции. Она была очень легкой и вместе с тем очень прочной, что представляло большую потребительскую ценность. Поначалу пришлось преодолевать некоторые трудности: эту сталь в Америке не делали вообще. Тогда Форд купил небольшой металлургический завод в Кэнтоне, штат Огайо, и стал проводить пробные плавки за собственный счет. По его собственным воспоминаниям, «первая плавка закончилась неудачей. В стали осталось слишком мало ванадия. Я заставил их попробовать еще, и со второго раза сталь получилась»[16]. Прочность на разрыв новой продукции была на уровне 170 000, что почти в три раза превышало показатель обычной американской стали. Благодаря ванадиевой стали машины Форда были легче (это привело к сокращению расхода топлива), а стоила она дешевле, чем традиционный материал.

Вторым фактором дешевизны машин Форда стала новая система производства. Она позволяла изготавливать их в большом количестве при низкой себестоимости. Его самый большой в мире завод (не именно автомобильный, а вообще самый большой в мире завод) был построен на участке площадью почти в 25 гектаров в Хайленд-Парке в окрестностях Детройта. Сразу после его открытия, которое состоялось 1 января 1910 года, производительность резко возросла: «Сравним 1908 и 1911 годы… Численность рабочих выросла с 1908 человек до 4110, а производство автомобилей – с шести с небольшим тысяч до тридцати пяти тысяч. Обратите внимание, что рост количества работников не пропорционален росту производства»[17].

Хотя Форду удалось почти в три раза увеличить объем готовой продукции на единицу штата, а себестоимость производства его машин была намного ниже, чем у конкурентов, абсолютные показатели эффективности оставались на низком уровне. Реальный прорыв случился с внедрением настоящей инновации. Это был переход от мелкосерийного производства к сборке на непрерывно движущемся конвейере. Это произошло в 1913 году, и именно тогда Форд выдвинул свое знаменитое требование относительно черного цвета всех его автомобилей. Объяснялось это тем, что только черный лак мог сохнуть достаточно быстро, чтобы соответствовать скорости конвейера.

Благодаря упрощению и масштабу производства цена модели «Т» опустилась к 1914 году до 550 долларов, а количество проданных автомобилей составило 248307 штук. К 1917 году цена упала еще больше – до 360 долларов, а продажи подскочили до 785432 штук. В 1920 году было куплено 1, 25 миллиона машин модели «Т». По сравнению с 1909 годом цена машины снизилась на 63%, практически до трети первоначальной (которая и так была примерно на 20% ниже аналогов других производителей). В результате объем продаж автомобилей Форда увеличился в шестьдесят семь раз.

По сравнению с продажами 1905–1906 годов (то есть до начала стратегии упрощения) продажи 1920 года выросли в 781 раз. Упрощение сделало модель «Т» одновременно доступнее и дешевле в производстве. А снижение цены послужило гигантским стимулом роста рынка в целом и доли Форда на нем.

К 1920 году эта доля возросла до 56%, что было в три раза больше, чем у ближайшего конкурента – компании General Motors, объединявшей пять различных марок автомобилей. Рентабельность компании Ford намного превосходила всех остальных автопроизводителей мира как по абсолютным (по отношению к продажам), так и по относительным (к стоимости капитала) показателям.

Спрос реагировал на снижение цен настолько сильно, что этому удивлялся даже сам Генри Форд. Понижение отпускной цены на 35–40% от первоначальной увеличило объем продаж в 700 раз.

Подобная закономерность будет не раз появляться на страницах этой книги: воздействие действительно серьезного снижения цен на рост объема продаж обычно недооценивается. Связь между снижением цен и увеличением спроса носит асимметричный характер.

Если снизить цену наполовину или более, спрос возрастет экспоненциально – в десятки, сотни или тысячи раз. Это один из наших важнейших выводов. Радикальное снижение цен – одна из наиболее могущественных экономических сил в природе.

Генри Форд стоит первым в ряду наших ценоупростителей. Его важнейшей целью было резкое, существенное снижение цены на автомобили. Этот пример прекрасно иллюстрирует, что снижение себестоимости и цены – не разовое мероприятие, а постепенный продолжительный процесс. В его основе находятся несколько крупных инноваций (в случае Форда это упрощенная конструкция машины, стандартизация на основе единственной модели и движущийся конвейер) и целый ряд мелких новаторских решений.

Снизить цену вдвое сразу не получится. Наоборот, для этого придется создать целую цепочку благотворных факторов. Первое понижение цены способствует росту спроса и рыночной доли. Этот положительный эффект позволяет еще больше снизить себестоимость и отпускные цены, а это в свою очередь снова повышает спрос. Самое главное – упорное стремление достичь минимально возможной себестоимости и самой низкой отпускной цены.

Хотя главной целью упрощений Форда всегда было снижение себестоимости, он занимался ими и ради решения двух других задач – создания более удобной и простой автомашины – и в управлении, и в обслуживании. Одной из причин удобства модели «Т» был новый сорт стали, который делал машину легче и прочнее. В результате автомобили Форда стали надежнее и экономичнее машин конкурентов, ведь расход топлива растет вместе с массой.

Форд сконструировал машину, которую было «просто использовать – ведь большинство людей не являются механиками»[18]. Он ввел в обиход «планетарную коробку передач», облегчающую переключение скоростей и делающую автомобиль более маневренным. Отсюда и рекламный слоган: «Фордом» сможет управлять любой». Машина состояла всего из четырех конструктивных элементов (силового агрегата, рамы, и переднего и заднего мостов), и доступ к ним не представлял труда. Благодаря этому для ремонта и замены деталей при поломках не требовались специальные навыки.

Все эти конструктивные изменения вели к снижению себестоимости производства, к большей функциональности и удобству использования. Автомобили «Форд» были легче, дешевле в эксплуатации и обслуживании, прочнее и надежнее, а также проще в управлении, обслуживании и ремонте.

Результаты

• Генри Форд заработал состояние, которое журнал Forbes оценивал в 2008 году в 188 миллиардов долларов (в пересчете с учетом текущей рыночной стоимости). Большую часть этих денег Форд завещал своему благотворительному фонду. Кроме того, Форд стал автором американского ответа марксизму – «фордизма», то есть массового производства дешевой, простой и хорошо сконструированной продукции в сочетании с высокими заработными платами работников. Успех модели «Т» сделал Форда любимцем американских президентов, а еще он, к счастью или несчастью, повлиял на промышленную политику Ленина, Сталина и Гитлера.

• Компания Ford Motor создала могучий бренд, который смог пережить самого Форда и его сына Эдсела и даже последующих абсолютно бездарных управленцев. Компании уже 110 лет, и сегодня она оценивается в 59 миллиардов долларов. Общегодовой темп прироста ее стоимости, рассчитанный начиная с 1906 года, составил почти 10%[19].

• Был сформирован глобальный рынок автомобилей массового спроса.

• Обычным людям стало доступнее свободное передвижение, что раньше было возможно лишь для представителей привилегированных слоев общества.

• Пример Форда предопределил появление некоторых других великих упростителей (о них мы тоже поговорим в этой книге), поскольку они опирались на его методы.

Резюме

1. Один из способов создания новых больших рынков – упрощение товара, которое позволит удешевить производство и, следовательно, увеличить продажи.

2. В рамках ценоупрощения требуется снизить цену как минимум на 50%. Это не обязательно должно произойти одномоментно, однако затраты и отпускные цены надо последовательно понижать не менее чем на 10% в год.

3. Учитесь у Форда:

• полностью реконструировать свой товар, исключать из него необязательные или дорогие составляющие;

• сужать продуктовую линейку, по возможности построив ее вокруг единственного стандартного товара;

• сокращать количество компонентов;

• отказываться от наворотов и ненужных опций;

• использовать разнообразные современные материалы, более легкие и дешевые;

• использовать складские и производственные мощности, существенно превышающие возможности конкурентов;

• распределять рабочие задачи так, чтобы максимально полно использовать специализации своих работников;

• автоматизировать работу.

4. Если вы относитесь к ценоупростителям, то ваша основная цель – снизить цены. Но, подобно Форду, вам наряду с этим надо повышать качество, функциональность и удобство использования своего товара, если это можно делать без дополнительных затрат.

[Глава 2]

Миллиардер из автобуса

Достигайте лучших результатов меньшими средствами.

Ингвар Кампрад

Ингвар Кампрад обставил больше квартир, чем кто-либо еще за всю историю человечества. Он с нуля построил компанию, которая стоит больше сорока миллиардов долларов. И всего этого он достиг упрощением.

Когда Ингвар Кампрад основал IKEA как компанию, торгующую по каталогам, ему было всего семнадцать. Рассказывают, как-то раз, когда стол не помещался в его машину, приятель предложил отпилить ножки. И Кампрада сразу же осенила идея: торговать мебелью можно в разобранном виде[20]. Он сообразил, что половину продажной цены стола составляет его транспортировка. И если убедить покупателя собирать товар самому, используя идеально подогнанные элементы и простые инструкции, то затраты можно сократить вдвое. Это было подлинное открытие.

IKEA видит свою задачу в том, чтобы продавать стильную мебель по низким ценам. В 1976 году Кампрад написал «Кредо торговца мебелью», своего рода Библию принадлежащей ему фирмы[21]. В книге подчеркивается важность простоты – как способа предлагать потребителю мебель по ценам не просто низким, а поразительно низким. Да, продукция IKEA должна быть красивой; да, она должна быть максимально стильной; да, фирма широко использует шведские традиции качества.

Но в основе деятельности IKEA лежит идея, что себестоимость ее продукции должна быть в два, а лучше в три раза ниже себестоимости аналогичных товаров, присутствующих на рынке.

Например, в 1996 году IKEA собиралась выпустить в продажу кружку за пять шведских крон (примерно 55 центов). Большая часть себестоимости продаж приходилась на транспортные расходы, и компания нашла способ уместить на одной паллете 864 кружки. Тем не менее затраты были сочтены излишне высокими, и кружку переделали так, чтобы размещать на паллете по 1280 штук. А затем дизайн пересматривали еще несколько раз до тех пор, пока на паллету не стало помещаться 2024 кружки, что позволило снизить затраты на транспортировку на 60%.

Одержимость низкой ценой и экономией идет непосредственно от основателя IKEA. Сотрудники до сих пор вспоминают, как Кампрад отправился на торжественный вечер по случаю вручения ему награды «Бизнесмен года». Увидев, что человек вылез из обычного городского автобуса, охранники отказались пропустить Кампрада в зал.

Как IKEA удается быть такой дешевой?

Ответ на этот вопрос в основном связан с транспортными расходами. Задумайтесь о том, что стол или шкаф, продающийся в магазине, транспортируется минимум дважды, а чаще трижды: с фабрики на склад, оттуда в магазин, а затем – на дом к покупателю. IKEA убирает большую часть этих затрат. Обычно ее товары путешествуют за счет компании лишь однажды – от изготовителя в магазин. А поскольку они находятся в разобранном виде, то их намного проще и дешевле перевозить и складировать, чем собранную мебель. Разумеется, кому-то все равно придется везти товар на дом к покупателю и заниматься там его сборкой. Но этот кто-то – сам покупатель! Скоро мы узнаем, почему это так нравится потребителям.

Но сначала давайте разберемся, что еще делает IKEA, чтобы ее цены были столь привлекательными. Если бы дело было только в торговле сборно-разборной мебелью, то сымитировать это было бы очень просто. Однако никто не сумел и близко подойти к масштабу, успешности и минимальным ценам, которыми отличается IKEA. А почему?

Частично потому, что торговля осуществляется в гигантских магазинах, которые IKEA строит на окраинах городов. Они намного больше, чем аналоги конкурентов. Кроме того, дело в организации торговли. С самого начала магазины были огромными и в них использовался новаторский подход к побуждению к покупке – то, что в IKEA называют длинной дорогой. Имеется в виду неспешное движение по залам против часовой стрелки, напоминающее поход в парк развлечений.

Товарных категорий великое множество, но в каждой из них относительно немного разновидностей товара. Покупателям не надо обращаться к продавцам, они могут все выбрать сами при помощи простых указателей, информационных плакатов и очень красиво изданногокаталога. Затем покупки складывают на тележку или в специальную сумку и отвозят на кассу, а оттуда – домой.

IKEA и ее покупатели получают дополнительные выгоды еще в пяти областях, помимо экономии на транспортных расходах:

• универсальный характер магазинов. В IKEA представлено практически все, что может понадобиться для обстановки дома, – от одеял и подушек до картин и элементов декора. Это удобно покупателю и увеличивает объем продаж;

• высокий показатель продаж каждого магазина, даже в пересчете на квадратный метр площади, в сочетании с низкой стоимостью торговых площадей благодаря их размещению на окраинах;

• низкий показатель затрат на персонал, поскольку его очень немного;

• высокий показатель оборачиваемости товарных запасов благодаря тому, что в каждой товарной категории относительно немного позиций. Те же кружки – они могут быть дешевыми и симпатичными, но не стоит рассчитывать на их большое разнообразие.

• IKEA тестирует новые товары в нескольких магазинах, чтобы определить, что будет пользоваться успехом, а что – нет. Это позволяет отказаться от не слишком успешной продукции, которую потом придется распродавать со скидкой (обычная проблема в торговле мебелью).

И даже это еще не все. В основе простой системы работы IKEA лежит новый подход к делу. IKEA сама конструирует большинство товаров, которые продает в своих магазинах, и очень тщательно подходит к отбору изготовителей продукции. Изготовители получают заказы на огромные партии небольшого количества позиций, что позволяет им существенно снизить себестоимость товаров, а IKEA – получать наиболее выгодные условия поставки. Изготовители, таким образом, становятся частью системы IKEA.

Всеобъемлющая система работы IKEA куда проще и эффективнее по сравнению с традиционными способами производства и торговли мебелью. Обычно этот бизнес представляет собой микс из производств (как правило, небольших), отгружающих продукцию небольшим торговым предприятиям. Доставка товара в розничные точки – трудная проблема, которая иногда решается самим производителем, но чаще – сторонними логистическими компаниями, не умеющими перевозить мебель. До появления IKEA в мебельной индустрии царила полная неразбериха – множество слабо скоординированных небольших предприятий на всех трех уровнях (производство, розничная торговля и дистрибуция).

Подобно Генри Форду в автомобилестроении, Ингвар Кампрад постепенно перестраивал всю отрасль. Оба этих человека создавали новые бизнес-системы, которые становились намного более эффективными и поэтому могли предлагать потребителю лучшее качество за меньшую цену.

Автомобили и мебель – очень разные товары, однако в том, что сделали Форд и Кампрад есть нечто общее, и вы можете позаимствовать эти элементы, чтобы перестроить свою отрасль.

• Упрощение товара, позволяющее исключить лишние затраты.

• Ограниченное количество товарных позиций в каждой категории позволяет увеличить объем производства и продаж. В результате резко падает стоимость складских запасов.

• Существенное снижение издержек на каждом этапе производства и дистрибуции. В случае Форда, это было достигнуто при помощи конвейера, тогда как Кампрад организовал эквивалент конвейерной сборки в своих магазинах – сборку в основном осуществляют покупатели, причем как в торговом зале, так и дома.

Успех и красота систем Форда и Кампрада в том, что они стали единственными в своем роде и не имеющими конкурентов. Как только Форд построил самый большой в мире завод, на рынке просто не оказалось места для подражателей. Как только Кампрад создал свои магазины, его систему не мог воспроизвести никто: рынок в целом и в каждой конкретной товарной категории был просто недостаточно велик. Если бы Кампрад развивался недостаточно быстро, то имитаторы получили бы возможность «переикеить IKEA» и его компанию постигла бы неудача. Но это никому не удалось. Его новая бизнес-система была прекрасна тем, насколько соответствовали друг другу все ее элементы. И когда конкуренты действительно поняли, как она устроена, имитировать ее было уже поздно.

Как IKEA соблазняет своих покупателей

IKEA зарабатывает кучу денег, заставляя покупателей помогать ей. Как ей удается убедить потребителей, что им надо заняться этим непростым делом? И почему они соглашаются?

Очевидный ответ: очень низкие цены – почти в два раза ниже, чем в традиционных мебельных магазинах. И это правильный ответ. Однако неполный.

Если бы IKEA привлекала только ценой, то покупателей у нее было бы намного меньше. Прогулявшись по магазину IKEA, можно увидеть не только стесненных в деньгах студентов и новобрачных, но и множество вполне обеспеченных людей. Можно и не заходить в магазин, а просто посмотреть на парковку: на ней будет достаточно солидных машин и внедорожников. Но чтобы понять, почему это так, потребуется визит в сам магазин. Если присмотреться к поведению покупателей, то станет понятно: хотя IKEA и требует от них многого, но и предлагает взамен немало преимуществ, которых не найти в обычном мебельном магазине.

IKEA делает свои товары и процесс их покупки удобнее, предлагая покупателю универсальное решение. Поход в магазин может стать занятием на целый день для всей семьи – в нем есть ясли и игровые зоны для детишек и недорогие рестораны. По выходным и в праздничные дни детей развлекают бесплатные аниматоры.

Далее, товары IKEA не лишены изящества. Под изящной вещью мы понимаем нечто эмоционально подкупающее или привлекательное, а не просто элементарно полезный предмет. Стильные и грамотно сконструированные товары IKEA вполне соответствуют этому определению.

Кроме того, покупать в IKEA просто. Магазины легко найти по гигантским желто-синим указателям, при каждом из них есть большая бесплатная парковка. Ассортимент любого магазина больше, чем у конкурентов. И подавляющее большинство покупок можно сразу же увезти домой, не дожидаясь доставки.

Для многих покупателей эти преимущества IKEA (даже без учета низких цен) компенсируют или даже перевешивают недостатки (в основном это время и усилия, которые требует система от потребителя). И именно здесь хитрая задумка Ингвара Кампрада проявилась особенно ярко. Если внимательно изучить все преимущества, не связанные с ценой, то окажется, что все их роднит одно: они либо обходятся IKEA совсем дешево, либо даже являются источником дополнительного дохода.

Пара-тройка жонглеров или клоунов обойдутся почти даром в пересчете на один покупательский визит, а если благодаря им количество семейных визитов в магазин возрастет, то они многократно окупят свое присутствие в торговом зале. Рестораны прибыльны. Если благодаря наличию яслей молодая пара сможет задержаться в магазине подольше, то она наверняка совершит больше покупок. Хороший дизайн обходится не дороже плохого. Указатели на ближайших шоссе или улицах выполняют функцию рекламы, а стоят дешевле. Участки, на которых строят магазины, обычно обходятся дешево, поскольку там нет других торговых площадей, следовательно, большая парковка будет не слишком затратной. Товарный запас магазинов велик, однако благодаря большому числу посетителей оборот выше, чем в обычных торговых точках.

Предлагая своим покупателям низкозатратные (или прибыльные) дополнительные услуги, IKEA сознательно отказывается от некоторых типичных (и весьма затратных) сервисов, принятых в отрасли. Так, если бы по торговым залам магазинов IKEA слонялись толпы высокооплачиваемых продавцов-консультантов, это откусило бы у компании немалую часть прибыли. Если бы мебель продавалась в собранном виде, ее себестоимость удвоилась бы. Один из главных принципов Ингвара Кампрада гласит:

«Достигайте хороших результатов меньшими средствами… Нас не интересует решение, пока мы не понимаем, во сколько оно нам обойдется».

Подобно Форду Кампрад занимался ценоупрощением. Обычный подход к ценоупрощению заключается в том, чтобы отказаться от некоторых особенно затратных услуг, заменив их большим количеством низкозатратных (а в идеале – приносящих доход) сервисов. Мы убедились, что IKEA именно так и делает.

Основная цель – снизить цены и одновременно предложить «дешевые» или «бесплатные» дополнительные услуги и привилегии, увеличивающие поток покупателей. Эти дополнительные плюсы можно разбить на категории: удобство, простота использования и изящество. Любой упроститель должен пофантазировать, какие дешевые или бесплатные дополнительные плюсы предложить своему покупателю.

Другие важнейшие составляющие арсенала упростителя – изобретательность, масштаб, умение смотреть на бизнес глазами потребителя (что очень хорошо получается у IKEA), сегментация рынка (тщательный выбор целевой аудитории с пониманием, кто в нее попадает, а кто нет) и исключительная твердость в отсечении любых необязательных функций, несущих дополнительные затраты или усложняющих систему.

В долгосрочной перспективе важнейшим тестом любой новой системы, упрощающей работу компании, является возможность ее имитации или усовершенствования конкурентами. Если новая система достаточно дерзкая, если она отказывается от традиционных выгод, которыми потребитель готов жертвовать ради существенно более низких цен, если она предлагает другие уникальные и недорогие преимущества, то риск имитации или вытеснения резко падает. Большая рыночная доля ликвидирует этот риск окончательно.

Если, подобно IKEA, вы можете занять больше половины соответствующего рынка (в случае IKEA – рынка мебели для самостоятельной сборки) и стать в десять раз больше ближайшего конкурента, то можете чувствовать себя спокойно, по крайней мере до тех пор, пока конкуренты не придумают другой способ двукратного снижения цен. В случае с IKEA это крайне маловероятный сценарий.

Результаты

• IKEA создала рынок сборно-разборной мебели и обеспечила элегантной и недорогой домашней обстановкой десятки миллионов потребителей.

• IKEA – крупнейшая в мире розничная сеть торговли мебелью с годовым оборотом более 29 миллиардов евро. Объем продаж IKEA на ее родном европейском рынке почти в десять раз превышает объем ближайшего конкурента.

• При среднегодовом росте отрасли в 2% IKEA росла на 14.

• IKEA – исключительно прибыльная компания, ее операционная маржа составляет более 15%, что вдвое превышает среднеотраслевой показатель. Мы оцениваем стоимость компании в 47 миллиардов долларов.

Главное

1. Опыт IKEA показывает, что при наличии изобретательности и корректной модели развития можно снижать цены более чем в два раза (в ее конкретном случае – от 50 до 80%).

2. Ингвар Кампрад построил новую систему, основанную на самостоятельной сборке мебели покупателем, стильном дизайне продукции, огромных магазинах, больших объемах продаж в каждом ассортиментном направлении и контроле над сторонними производителями, которые интегрированы в бизнес IKEA. Можете представить себе какой-то новый способ ведения дел в своей отрасли, который позволит снизить цены на 50 или более процентов?

3. IKEA вовлекла покупателей в систему производства и продаж, убедив их делать большую часть работы. И снова – есть ли что-либо подобное в вашей отрасли, возможно ли это вообще?

4. Покупатели согласны играть по правилам IKEA не только из-за исключительно низких цен, но потому, что компания предлагает им преимущества и опыт, недоступные в других торговых сетях. Есть ли у вашей компании возможности предложить потребителям преимущества, которые не будут очень затратными или даже повысят прибыль?

5. В настоящий момент система IKEA кажется неуязвимой в силу рыночной доли компании и очень большого объема продаж, защищающих ее от имитаторов. Однако этого могло и не произойти, если бы в свое время кто-нибудь начал внедрять клоны системы IKEA за пределами Швеции. Так что, если вы придумаете новый удобный способ ценоупрощения, обеспечьте его широкую международную экспансию, прежде чем его начнут копировать за рубежом.

[Глава 3]

Еда на конвейере

Совершенство достигнуто не тогда, когда нечего добавить, а тогда, когда нечего убрать.

Антуан де Сент-Экзюпери

Этот символ, который знают и любят (и ненавидят) во всем мире, придумали три человека. Упрощать в сфере обслуживания – не менее полезно, чем в товарном производстве, и точно по тем же причинам.

Одним прекрасным днем 1954 года пятидесятидвухлетний мужчина не самого крепкого здоровья прилетел из Чикаго в Лос-Анджелес. На следующее утро он отправился в путь и проехал около ста километров в направлении пустыни Мохаве. Конечной точкой его маршрута был небольшой угловой домик в маленьком городке. Вид этого сооружения не произвел на приезжего особого впечатления – оно не слишком соответствовало тому, что он слышал об этом месте.

Незадолго до одиннадцати утра стали появляться работники – мужчины в нарядных белых рубашках, отутюженных брюках и бумажных панамах. Гостю это понравилось. Мужчины начали закатывать в здание тележки, груженные едой и напитками. Работая в нарастающем темпе, они напомнили гостю муравейник. Стали подъезжать машины, очень скоро до предела заполнившие парковку, и посетители выстроились в очередь, поскольку места внутри хватило не всем.

Происходящее впечатлило исследователя, но он по-прежнему испытывал некоторые сомнения. Он стал в очередь и спросил у смуглолицего человека в элегантном хлопковом костюме, стоявшего перед ним:

– Скажите, а что здесь такого интересного?

– Не ели здесь прежде, а?

– Нет.

– Тогда поймете сами. За пятнадцать центов вам дадут гамбургер, лучше которого вы сроду не пробовали. И возиться с чаевыми для официанток не придется.

Приезжий вышел из очереди и обогнул здание, за углом которого расположились в тени несколько работяг, уплетавших гамбургеры. Он подошел к человеку в рабочей спецовке и спросил, часто ли тот заходит сюда пообедать.

– Каждый божий день, – ответил человек, не переставая жевать. – Это куда лучше, чем холодная мясная запеканка моей старухи[22].

Приезжий по имени Рэй Крок был ушлым коммерсантом, торговавшим автоматами для продажи напитков. Когда в придорожном заведении наступило послеобеденное затишье, он познакомился с его хозяевами, Маком и Диком Макдональдами, и пригласил их поужинать.

Тем же вечером братья рассказывали о своей системе работы, и Крок был поражен ее простотой и эффективностью. Меню, включая напитки, ограничивалось девятью позициями. Из еды были только гамбургеры или чизбургеры с картошкой фри. Все бургеры были одинаковыми – пятьдесят граммов мяса, приготовленного одним и тем же способом. В кафе гамбургер стоил тридцать центов, а у Макдональдов – всего пятнадцать, а за чизбургер они просили на четыре цента больше. Но главной приманкой служила картошка фри: десять центов за стограммовый пакет – можно считать, почти даром. Меню завершали: кофе – по пятачку за чашку, кола по гривеннику или большой молочный коктейль за двадцать центов. И всё.

Крок понял, что в Сан-Бернардино он нашел золотую жилу, о которой мало кто знал. Братья начали свое дело еще в 1948 году[23], переделав ресторан-барбекю в хитроумно устроенный конвейер с едой, который они называли «линией ускоренной подачи». В те времена типичным общедоступным рестораном было семейное кафе с сотней позиций в меню.

Придуманное братьями меню из девяти строчек оставалось постоянным. Еду готовили и подавали в одном и том же, как будто автоматическом, режиме. Посетитель всегда получал свое блюдо сразу же, с пылу с жару.

Платить надо было в момент заказа, а после еды полагалось самостоятельно убрать за собой мусор.

Вся еда, и особенно картошка фри, была вкусной, однако Крок не сомневался, что главным фактором привлекательности стала цена. Поесть у Макдональдов стоило в два раза дешевле, чем в обычном кафе. Как это удавалось Дику и Маку?

Подобно Генри Форду и Ингвару Кампраду, они увеличивали ценность своего бизнеса путем вычитания. Отказавшись от разнообразия в меню, они резко упростили снабжение сырьем, управление заведением и сам процесс приготовления и подачи блюд. Отказались и от официанток.

Упростив и доведя до автоматизма весь процесс, убедив посетителей делать некоторую часть работы и применив конвейерный подход к приготовлению пищи, они в разы сократили долю затрат на персонал в себестоимости одного блюда – по сравнению с аналогичными затратами обычного кафе.

Поражала и пропускная способность – оборот небольшого заведения, которое посетил Рэй Крок, превышал 400 тысячи долларов в год. В нынешних деньгах это примерно четыре миллиона долларов – выше, чем оборот среднестатистического современного McDonald's, в котором намного больше посадочных мест[24].

Благодаря большим заказам говядины и других ингредиентов стала возможна цепная реакция: снижение цены на гамбургеры вызвало рост спроса, это позволило добиться от поставщиков еще бóльших скидок, снизить долю накладных расходов в себестоимости продукции, и в итоге еще больше снизить отпускные цены на фоне постоянного роста рентабельности.

Даже когда сеть состояла всего из нескольких небольших ресторанчиков, McDonald's был исключительно привлекательным клиентом для поставщиков, что позволяло снижать затраты на снабжение. Список ингредиентов для меню из девяти позиций включал менее сорока наименований, в отличие от кафе, где более обширный ассортимент блюд требовал закупки сотен самых разнообразных позиций.

Даже если оборот какого-то McDonald's не превышал обороты соседних кафе, ему было легче получать объемные скидки на булочки, кетчуп, горчицу и прочие ингредиенты[25].

Увидев все это, Крок понял, что перед ним машина для печатания денег. Кроме этого, ему стало ясно: для дальнейшего снижения затрат и отпускных цен следует масштабировать бизнес, сохраняя в неприкосновенности простоту его устройства. На том самом ужине, после первого знакомства с братьями, он сказал им, что не видел ничего и близко похожего на их систему, продавая кухонное оборудование ресторанам и забегаловкам по всей Америке. Он спросил Макдональдов, почему они до сих пор не открыли с десяток таких же заведений. Ответом ему было молчание. «Мне показалось, что я ляпнул что-то не то или выгляжу как-то странно. Оба брата просто сидели и разглядывали меня»[26].

Пауза затянулась, а затем Мак указал Кроку на пригорок за рестораном. Там стоял большой белый дом с красивым крыльцом, откуда братья могли любоваться заходом солнца. Они любили мир и покой и не хотели проблем, связанных с большим бизнесом. Нынешняя жизнь их полностью устраивала.

Крок не понял. Он считал, что они набрели на золотую жилу, и будь он на их месте…

Чего достигли Макдональды до своего знакомства с Кроком? Они изобрели продукт и доказали его гигантские возможности. Они придумали новый тип ресторана и убедились в экономической выгоде непритязательного фастфуда. Было сформировано уникальное предложение для потребителя, и стало ясно, в чем его привлекательность. Как и в случаях Генри Форда и IKEA, сильнейшим фактором этой привлекательности была ошеломляюще низкая цена.

Громадный рекламный плакат над входом в первое заведение Макдональдов возвещал: «Знаменитые гамбургеры Макдональдов – закупайтесь мешками».

А по бокам текста значительно более крупным шрифтом было выведено «15 c». Пятнадцать центов[27].

Были и дополнительные плюсы (опять-таки, как и у Форда и IKEA):

1. Удобство:

• высококачественная еда. Как говорил Рэй Крок, «простота производственных процессов позволяла Макдональдам контролировать качество на каждом его этапе, и в этом-то и была вся штука»[28];

• стабильность и постоянство – продукт всегда был одинаковым.

2. Изящество:

• нарядная униформа и толковые работники;

• привлекательный логотип;

• чистота и гигиеничность заведения.

• запоминающееся название и «м-брендинг»[29].

3. Простота использования:

• быстрое обслуживание;

• отсутствие чаевых.

По лицензии братьев работали еще восемь ресторанов в Калифорнии и два в Аризоне, но в них не соблюдалась простота, присущая заведению в Сан-Бернардино. По словам Рэя Крока, «собственная точка братьев в Сан-Бернардино была по сути единственным настоящим McDonald's». Остальные дополняли меню всякими пиццами, буррито и энчиладами. Во многих из них гамбургеры были хуже, потому что мясо нарубали вместе с потрохами, и от этого они получались слишком жирными»[30].

По мнению Крока, надо было продавать франшизу на настоящий McDonald's. По условиям его контракта с братьями к нему перешли права на продажу франшизы новым заведениям, а в 1961 году он выкупил компанию целиком, заплатив за нее 2,7 миллиона долларов (примерно 21 миллион долларов в сегодняшних деньгах).

После этого Крок стал превращать McDonald's в большую сеть. Он создал универсальный качественный продукт и разработал единую систему ведения бизнеса, не допускающую никаких отклонений. Эта система была достаточно простой, чтобы ей могли пользоваться тысячи предпринимателей – покупателей франшизы, и в то же время она позволяла сохранять контроль и обеспечивать полное соответствие установленным стандартам.

В своих воспоминаниях Крок посвящает макдональдсовской картошке фри целых двенадцать страниц – он утверждает, что она в корне отличается от того, что делают конкуренты, и рассказывает о религиозном благоговении, с которым относились к ее приготовлению и при братьях, и позже, уже под его руководством.

Правильное приготовление картошки фри в промышленных масштабах было одной из первых серьезных проблем, стоявших перед Кроком. Он пишет об отчаянии, которое испытал в 1955 году, когда в первом открытом им ресторане в городе Дес-Плейнс в Иллинойсе не смогли воспроизвести вкус картошки фри от братьев Макдональд. По его словам, это была такая же картошка, как везде, но при этом и близко не лежала к той, которую готовили в калифорнийском заведении Макдональдов.

Крок сильно расстроился и позвонил братьям, которые никак не могли взять в толк, что же он делает не так. Прорыв произошел после того, как один ученый из Ассоциации торговцев картофелем и луком попросил Крока детально описать процесс приготовления фри в Сан-Бернардино. Оказывается, секрет состоял в том, что картофель хранился в темноте в проволочных корзинах достаточно долгое время, он подсыхал, и содержащиеся в нем сахара превращались в крахмал. По рекомендации экспертов по картофелю Крок стал использовать для технологической подготовки продукта большой электровентилятор. И – о чудо! Теперь картошка фри стала точно такой же, как в самом первом ресторане, а технологический процесс можно было повторить во всех новых заведениях[31].

Крок пишет и о том, как он создал «авторскую» систему, обеспечивающую стабильность как для потребителя, так для франчайзи:

• одинаковое меню (отклонения не допускаются) и одинаковые методы, позволяющие достигать одинакового качества еды[32];

• идеальная чистота в туалетах, ресторанах и на парковках. Чистота – один из четырех главных принципов (наряду с качеством, сервисом и экономическим смыслом), на необходимости соблюдения которых настаивал Крок[33];

• никаких телефонов, музыкальных или торговых автоматов;

• «Университет Гамбургера» для обучения сотрудников;

• франшиза, включающая готовое место под ресторан и финансирование;

• экономическая целесообразность: узкая продуктовая линейка и содействие лучшим поставщикам в снижении их затрат (обеспечение их заказами от максимального количества точек McDonald's, отгрузка большими упаковками и поставка больших объемов в каждую точку)[34].

Любой автор мемуаров – из бизнесменов вроде Крока или Форда – максимально использует эту возможность для рекламы качества своего продукта. И в то же время очевидно, что и Крок, и Форд, и Кампрад отлично понимали, что суть их систем в том, чтобы предложить хороший товар по исключительно низкой цене. Чем больше масштаб деятельности при неизменности продукта и производственных процедур, тем ниже цены. А чем ниже цены, тем выше удовлетворенность покупателя, объем продаж, прибыль и стоимость компании.

Крок удерживал цену на гамбургеры в McDonald's на уровне 15 центов вплоть до 1967 года, когда «Великое общество»[35] президента Джонсона и вьетнамская война спровоцировали инфляцию. Крок нехотя согласился на повышение до восемнадцати центов:

«Если посмотреть на это с точки зрения потребителя – а я так и делаю, потому что наш босс именно он, – то имеет значение каждый цент»[36]. Таково кредо каждого ценоупростителя.

Кто создал большую ценность – братья Макдональды или Рэй Крок? Как посмотреть. В финансовом смысле вклад Крока намного больше. Да, действительно, братья создали продукт, бренд, систему ценообразования и, разумеется, сам бизнес. Изменения, которые претерпела их модель, начиная с 1961 года можно считать непринципиальными. Однако правильная имитация обычно оказывается более живучей. И в этом случае имитация позволила создать исключительно ценный бизнес мирового значения.

Вкладом Рэя Крока стало создание простой, стандартизированной и качественной системы франчайзинга, благодаря которой сегодня McDonald's есть в абсолютном большинстве стран.

Результаты

• McDonald's был первым предприятием общественного питания, в котором принцип конвейера был применен к формату кафе с небольшим, но полноценным выбором блюд. Кроме того, он превратил фастфуд в глобальное явление. McDonald's создал новый тип предприятия общественного питания и стал образцом для подражания для специалистов по курице, пицце и любых других видов фастфуда. По сравнению с суммарным мировым оборотом подобных предприятий даже McDonald's выглядит карликом.

• К концу 1976 года в сети McDonald's насчитывалось 4 177 ресторанов. Семь лет спустя это количество практически удвоилось (без малого восемь тысяч). В 1984 году скончался Рэй Крок, все эти годы находившийся на своем посту. Сегодня компания ежедневно принимает 67 тысяч посетителей в 35 тысячах ресторанов, находящихся в 119 странах мира – от Панамы до России и Новой Зеландии.

• В 1976 году доходы McDonald's Corporation (без учета объемов продаж франшиз и дочерних компаний, но с учетом их платежей материнской компании) превысили сумму в один миллиард долларов, а прибыль после налогообложения составила более ста миллионов долларов. В 2014 году доходы составили 28,1 миллиарда долларов при чистом доходе в 8,8 миллиарда долларов.

Стоимость компании в наши дни – 93,5 миллиарда долларов, то есть в 39 тысяч раз больше, чем получили братья Макдональды от продажи фирмы Рэю Кроку в 1961 году.

Для сравнения: индекс Standard & Poor's[37] за этот же период вырос всего в двадцать пять раз. Таким образом, Крок (и те, кто пришел ему на смену) добавили к стоимости компании около 90 миллиардов долларов. Они сделали это развивая формат, придуманный Диком и Маком Макдональдами, которые не смогли или не захотели его распространять.

Главное

1. McDonald's – еще один пример ценоупрощения: отказ от всего лишнего и переход к конвейерному методу избавили от сложностей и позволили снизить затраты вдвое. А вы смогли бы модернизировать отрасль производства или услуг, в которой пока не произошло ничего похожего?

2. Если вы работаете в отрасли услуг, не отчаивайтесь: ценоупрощение применимо в сервисе или розничной торговле ничуть не хуже, чем в производстве.

3. Снижение цен вдвое и правильное использование экономических факторов позволили вывести мировой спрос на гамбургеры в фастфуде на уровень, который было невозможно вообразить в 1948 году. Знаете ли вы какой-нибудь вялый рынок, который можно взорвать похожим образом, если с помощью автоматизации снизить цены как минимум в два раза и вовлечь в дело потребителей или франчайзинг?

4. И еще раз: произведя упрощения, компания создала новую, авторскую модель бизнеса, основанную на совершенно иных экономических принципах – по сравнению с более сложно устроенными ресторанами. Если вы размышляете о ценоупрощении, подумайте, как подойти к созданию новой экономической модели, более совершенной по сравнению с существующими?

5. Компания сочетает исключительно низкие цены с удобством (стабильное качество еды, игровые зоны для детей), эстетикой (мгновенно узнаваемая символика) и простотой использования (скорость обслуживания). Что может стать эквивалентом этих дополнительных плюсов в вашей отрасли?

6. Формат McDonald's в миниатюре придумали два основателя компании. Экономическим гигантом сделал его человек, стандартизировавший эту модель и распространивший ее в невообразимых для создателей масштабах. Поэтому стоит поискать простую модель, которую можно превратить в глобальный продукт и развернуть в мировом масштабе.

[Глава 4]

Победа над Большим братом

Что на самом деле происходило в 1984 году

Он упрощал устройства, уничтожая кнопки, он упрощал программы, уничтожая функциональные возможности, упрощал интерфейс, уничтожая настройки. Он считал, что любовь к простоте появилась у него благодаря дзен-буддийским практикам.

Уолтер Айзексон

Эта история о человеке и машине, полностью изменивших и нашу работу, и наш отдых. Стив Джобс – человек, который изменил рамки действительности, а настаивая на простоте и ее пользе для потребителя, он смог достичь невозможного.

Это было невиданное прежде зрелище. В разгар матча за Суперкубок 22 января 1984 года, сразу после очередного тачдауна, в телевизорах всей страны появились образы, созданные режиссером фильма «Бегущий по лезвию» Ридли Скоттом: в мрачном подземелье бритоголовые люди внимают речам Большого брата с киноэкрана, затем появляется бегунья в белой майке с надписью Macintosh, которая уходит от полицейской погони и кувалдой вдребезги разбивает киноэкран. Закадровый голос сообщает: «24 января Apple Computer представит свой Macintosh. И вы поймете, почему 1984 год не будет похож на роман «1984».

Производство этого минутного рекламного ролика обошлось в 750 тысяч долларов, а его трансляция – еще в 800 тысяч. Но дело того стоило. О ролике тем же вечером рассказали все главные телеканалы страны, а рекламный эффект был огромен. Впоследствии издания Advertising Age и TV Guide отдали ему первое место в списке самых выдающихся рекламных роликов в истории.

«Большой брат» (Big Brother) прозрачно намекал на компанию IBM, которую прозвали «Синий великан» (Big Blue). В октябре 1983 года журнал Business Week посчитал, что «битва за господство на рынке персональных компьютеров уже завершена. Стремительная атака IBM позволила ей за два года занять долю в 26%, и ожидается, что в 1985 году она будет отвечать за половину мирового рынка. Еще 25% придутся на долю IBM-совместимых устройств»[38].

В своем выступлении перед публикой по случаю выпуска Macintosh, 24 января 1984 года, председатель совета директоров Apple Стив Джобс набросился на IBM в открытую. Рассказав о преступлениях, глупостях и неудачах компании куда большего масштаба, чем его, он перешел к кульминации своей речи:

«На дворе 1984 год. Похоже, что IBM хочет установить господство над рынком… жаждет безграничной власти и нацелилась на последнее препятствие на пути к контролю над отраслью – на Apple. Получится ли у Синего великана властвовать над всей компьютерной индустрией? Над всем веком информации? Прав ли был Джордж Оруэлл?»[39].

Слова Джобса заставили толпу журналистов и комментаторов взреветь от восторга. А затем на экране вновь продемонстрировали знаменитый рекламный ролик, встреченный овацией. Устройство, которое действительно стало особенным, было представлено публике весьма эффектно.

События 1984 года зарождались в начале 1970-х, с переменами в компьютерных технологиях. Появление микропроцессора сделало вычисления более быстрыми, дешевыми и доступными, и началась волна упрощений. В 1975 году Altair компании MITS стал первым поступившим в массовую продажу комплектом для сборки микрокомпьютера в домашних условиях. Он был намного проще (хотя и намного дешевле) других персональных устройств, появившихся в то время. За 495 долларов программист-любитель получал кучку деталей для пайки на плату, и даже в собранном виде все это выглядело довольно примитивно[40].

Одним из таких любителей был Стив Возняк, а другим – его приятель Стив Джобс. В 1975 году они начали работу над Apple I – более совершенным, чем Altair, но все же достаточно неказистым устройством. Вскоре за ним последовал куда более качественно исполненный Apple II. Это был первый полноценный домашний компьютер в элегантном пластиковом корпусе, прообразом которого послужил кухонный комбайн фирмы Cuisinart. Чтобы начать им пользоваться, было нужно всего лишь распаковать его и включить в розетку. Такая функциональность впервые делала компьютер товаром массового потребления – теперь работать с ним могли не только фанаты высоких технологий[41].

Биограф Джобса, Уолтер Айзексон, пишет, что Джобсу «нравилась идея простого и функционального модернизма для массового потребителя … он постоянно подчеркивал, что продукция Apple должна быть простой и функциональной». Вот что говорил сам Джобс:

«Мы будем делать вещи яркие, функциональные, простые и откровенно высокотехнологичные… Простота во всем – вот наш подход… Управление этой компанией, дизайн продукта, реклама – все должно сводиться именно к этому: сделаем это простым. Действительно простым»[42].

Однако настоящий прорыв случился не в связи с появлением Apple II, а в связи с работой, которая велась в исследовательском центре Xerox PARC в Пало-Альто. Джобс с коллегами посетил его в конце 1979 года. Увиденное там поразило его. До этого во всех компьютерах использовалась командная строка, работа с которой требовала наличия специальных навыков, и отсутствовала интуитивно понятная графика. А инженеры Xerox придумали «рабочий стол», позволяющий одновременно держать на экране несколько документов и папок в виде графических символов. Специальное устройство, которое они назвали мышкой, позволяло получить доступ к любому из них простым щелчком.

Увидев все это в действии, Джобс был полностью покорен. «ЭТО ОНО! – воскликнул он. – С моих глаз словно пелена упала. Я увидел, какое будущее суждено компьютерным технологиям»[43].

Все эти функции были в устройстве Xerox Star, выпущенном в 1981 году. Оно было первым, в котором присутствовали все характерные черты современного ПК. Но при розничной цене Xerox Star в 16 595 долларов их было продано всего 30 тысяч штук. Чтобы произвести революцию, требовалось упростить Xerox Star.

Apple Lisa представили публике в 1983 году. Это был первый компьютер, позволявший пользователю перемещать файл по рабочему столу, скидывать его в папку, плавно прокручивать документ и одновременно держать открытыми несколько окон.

Благодаря знаменитому принципу «визивиг»[44] Apple Lisa позволял пользователям распечатывать именно то, что они видели на дисплее. Появившийся годом позже Lisa 2 стоил 3 495 долларов – примерно 20% цены Xerox Star за намного более совершенное устройство[45]. Macintosh стал следующим шагом вперед: при цене 2 495 долларов он обладал множеством пленительных возможностей. Его можно было использовать с легкостью и удовольствием, в том числе благодаря превосходному пакету графических средств и большому ассортименту шрифтов, шаблонов документов, таблиц и прочих форматов.

В действительности, первый «Мак» был далёк от совершенства. Его изумительный пользовательский интерфейс требовал значительно большего объема памяти, чем имелось в наличии. Но со временем были сделаны необходимые усовершенствования, и, как мы увидим далее, привлекательность «Мака» для определенной аудитории (в самом широком смысле – творческих личностей и поклонников красивых вещей) обеспечила ему гигантский устойчивый коммерческий успех.

Но Джобс не был ценоупростителем. Наряду с Джобсом в числе инициаторов проекта создания «Маков» (и автором названия устройства) был блестящий и самоуверенный молодой компьютерный специалист Джеф Раскин. Раскин хотел сделать домашний компьютер для всех, что выглядело утопической и нелепой идеей во времена, когда один компьютер приходился менее чем на сотню домохозяйств. В его идеальном представлении это должно было быть устройство с клавиатурой, экраном и собственно компьютером, заключенными в единый корпус, по цене в одну тысячу долларов. Если бы эту идею поддержал Стив Джобс, Apple могла бы стать Ford’ом компьютерного мира. Но, как поясняет Уолтер Айзексон, у Джобса были другие мысли:

«Джобса восхищали идеи Раскина, но он не собирался мириться с компромиссами, чтобы снизить стоимость продукта.

Осенью 1979 года Джобс поручил Раскину сосредоточить все внимание на создании продукта, который он позднее будет называть «безумно великолепным». «Не волнуйся из-за цены, просто ориентируйся на возможности компьютера», – сказал Джобс. Раскин ответил ему саркастичной запиской»[46].

Дальше началась борьба за власть. Джобс победил, а Раскин покинул компанию. В 1984 году «Мак» стоил на 25% дороже своего конкурента – IBM PC, которого все, кроме основной массы покупателей, считали гораздо более слабым устройством.

Джобса не слишком интересовала цена или создание массового рынка для своего компьютера. Он занимался упрощением в первую очередь для того, чтобы его компьютер стал лучше для пользователя. Он сделал устройство, которым хотел пользоваться сам.

Он не то чтобы совсем не стремился к коммерческой выгоде, он упрощал, чтобы его устройства были дешевле в производстве, и применил ряд удивительных решений для экономии издержек по сравнению с Xerox Star. Но он снижал себестоимость и цену только в случае, если это не шло вразрез с его главной целью – созданием великолепного компьютера. Удобство, изящество и простота в использовании превращали работу с его устройством в удовольствие. Цена тоже имела значение, но далеко не столь важное. С тех самых пор практически ни одно изделие Apple не участвовало в ценовой конкуренции.

Джобс – первый представитель нашей второй разновидности упростителей, тех, кого мы называем принципиальными упростителями. Их ошеломляющие инновационные преимущества заключены в самом товаре или услуге, а не в их цене. Используя выражение самого Джобса, продукт должен быть «безумно великолепен». Мы используем выражение «использовать с удовольствием» – продукт должен обладать выраженным вау-фактором, то есть приковывать внимание с первого взгляда. Под словами Джобса «Продукт – это всё» мог бы подписаться каждый из принципиальных упростителей, о которых мы говорим в этой книге[47].

Рассказав о Генри Форде, IKEA и McDonald's, мы показали, что главнейшим плюсом в деятельности ценоупростителей с точки зрения потребителя является радикальное снижение цены – в диапазоне от 50 до 90%. Для ценоупростителей это самое важное. Затем мы показали, что Форд, Кампрад и братья Макдональды старались по возможности совершенствовать удобство, простоту использования и эстетическую привлекательность (изящество) своего продукта, если это никак не противоречило доминирующей цели – низкой и продолжающей снижаться цене.

В случае принципиальных упростителей все обстоит ровно наоборот. Их абсолютным приоритетом является создание не просто несколько улучшенных, а улучшенных на порядок товаров или услуг, которые узнаваемо отличны от всех остальных, присутствующих на рынке. «Мак», iPod, iPad и Apple Watch целиком соответствуют этому критерию: они представляют собой либо коренное усовершенствование уже существующего продукта, либо нечто принципиально новое.

Надо, чтобы продукт был безумно великолепен и доставлял удовольствие в использовании. Как минимум одно из качеств, которые мы перечисляли как дополнительные плюсы предложений ценоупростителей – удобство, простота использования или изящество, – обязано присутствовать в новом продукте, предлагаемом принципиальными упростителями.

На деле обычно присутствуют два или три, но сколько бы их ни было – одно, два или целых три, – они должны полностью изменять представление о продукте.

В случае Macintosh налицо все три фактора, важнейшим из которых является простота использования.

1. Простота использования:

• простота установки и подключения;

• уход от DOS-ментальности, присутствовавшей во всех других устройствах того времени. Даже новаторский IBM PC, появившийся в 1981 году, использовал старорежимные запросы командной строки для управления операционной системой;

• операционная система Macintosh с ее рабочим столом и растровой графикой дисплея была интуитивно понятнее и требовала меньше знаний и практических навыков, чем DOS-системы.

2. Удобство:

• возможность хранения и доступа к документам с рабочего стола;

• накладывающиеся окна с возможностью плавной прокрутки;

• возможность создать документ и распечатать его в точном соответствии с изображением на экране.

3. Изящество:

• забавные и интуитивно понятные иконки;

• большой выбор красивых шрифтов;

• приятный дизайн в светлых тонах – по сравнению с серо-стальными аппаратами IBM это был красивый бытовой прибор.

Эти качества определяли raison d'etre[48] «Мака». Снижение цены было дополнительной, намного менее важной задачей. На самом деле большинство товаров и услуг принципиальных упростителей, вроде Apple, продаются по более высоким в сравнении с конкурентами ценам.

При создании Lisa и Macintosh ориентиром Джобсу служил Xerox Star. Джобс был заинтересован в снижении цены, но только одновременно с усовершенствованием самого продукта. У мышки Xerox были три кнопки, и она не очень плавно двигалась. Кроме того, из-за наличия множества дополнительных функций она стоила 300 долларов. Джобс поставил стороннему дизайн-бюро задачу создать мышь ценой в 15 долларов, с одной кнопкой и способностью плавно передвигаться даже по шероховатым поверхностям. И они сделали такую мышь достаточно быстро.

Главной задачей Джобса был не реинжиниринг технологий Xerox. Он хотел превзойти их: дать пользователям возможность передвигать окно документа по рабочему столу, скидывать его в папку, увеличивать или уменьшать его размер и делать все это, работая с графическими символами, без предварительного выбора команды. «Xerox Star» не умел делать ничего из вышеперечисленного. А «Мак» умел и все это, и намного больше.

Какой тип упрощения лучше?

Это зависит:

• от того, что хочет сделать предприниматель или руководитель;

• от того, на что способна компания;

• от конкурентной среды;

• от рынка;

• от технологий;

• от времени и места.

Ни один из этих двух подходов сам по себе не лучше другого. Большое преимущество ценоупрощения состоит в том, что с ним часто возможно создать и огромный рынок массового потребления, и систему бизнеса, которую нельзя легко сымитировать или превзойти в масштабе (хотя бы после прохождения первоначальной фазы развития). Это избавляет от конкурентов. Ценоупроститель скорее будет оперировать большими объемами, чем принципиальный упроститель, поскольку последний использует готовность потребителя платить дороже за явно более качественный продукт.

Проблема принципиального упростителя в том, что ему нужно постоянно опережать конкурентов в инновациях и разработке новых продуктов, иначе он начнет терять рыночную долю и рентабельность. Но в случае успеха он получает преданных платежеспособных покупателей и создает культовые бренды в среднем или высшем ценовых сегментах рынка.

Ценоупроститель снижает цену по мере увеличения масштаба бизнеса и накопления опыта. Он уменьшает себестоимость и жестко ограничивает маржу. В отличие от него, принципиальный упроститель может сидеть на очень высокой марже – до 40%, как в случае Apple, которая на момент написания этих строк была самой дорогой компанией в мире.

История компьютеров свидетельствует, что внутри одного и того же рынка есть место и ценоупростителю, и одному или нескольким волшебникам принципиального упрощения. Но любая компания, избравшая смешанный подход, будет обречена на неудачу.

«Мак» никогда не занимал долю рынка более 10%, и ему не удалось сразить могущественную IBM. А помогло IBM и IBM-совместимым устройствам то, что компания Microsoft постепенно воспроизвела большую часть функционала операционной системы «Мака».

Windows 1.0 появилась в продаже лишь осенью 1985 года и изначально представляла собой бледное подобие операционной системы «Мака» (и даже операционной системы Xerox). Но со временем этот разрыв стал сокращаться, особенно в период между 1985 и 1996 годами, когда Джобса изгнали из Apple, а инвестиций в обновление программного обеспечения Macintosh было очень мало.

И тем не менее законы упрощения позаботились, чтобы IBM не стала главным бенефициаром после сделки с Microsoft. С точки зрения качества IBM продолжал теснить «Мак», а затем корпорация уступила оставшуюся часть своей рыночной доли ценоупростителям – сначала Compaq и Hewlett Packard, а позже – Dell. IBM как компания всегда была вынужденным упростителем и занималась ценоупрощением и принципиальным упрощением без особого энтузиазма. За все время своих разработок ПК IBM не смогла ничего заработать на них и теряла деньги в таких масштабах, что чуть не разорилась целиком. В 2005 году «Синий великан» собрал свой последний компьютер и продал остатки бизнеса китайскому сопернику – компании Lenovo.

А что стало с отважной малышкой Apple? Ее доля на рынке компьютеров в «тощие безджобовские годы» упала до 3%, но после «второго пришествия» Стива в 1997 году все стало прекрасно. Джобс привел в порядок продуктовую линейку, создал новый софт с впечатляющим «вау-фактором» и вместе с новым главным по дизайну Джони Айвом отпраздновал триумф с iMac, выведенным на рынок в 1998 году в качестве домашнего настольного компьютера. Всего за пять месяцев с начала продаж было продано 800 тысяч устройств iMac по цене в 1299 долларов – это рекордный промежуточный показатель за всю историю компании [49].

В 2000-х «Мак» достиг новых вершин, став опорной точкой для других устройств Apple. Принципиальное упрощение наконец окупилось сторицей, хотя для этого и потребовались два десятилетия.

Как и в случае ценоупрощения Генри Форда, Стив Джобс не запрыгнул на вершину одним прыжком. Уверенность в собственной правоте и упЕртость в конечном итоге оказались не менее важными, чем правильная стратегия.

Результаты

В мае 2000 года стоимость Microsoft на фондовой бирже превышала стоимость Apple в двадцать раз. Через десять лет Apple обогнала Microsoft, а еще годом позже стоила на 70% дороже своего главного конкурента. На момент написания этих строк Apple стоит 742 миллиарда долларов.

В 2010 году доля Macintosh на мировом рынке компьютеров составляла всего 7%, однако на него приходилось 35% суммы операционной прибыли всей отрасли[50] – более, чем у любой другой компании. Apple создала высший сегмент рынка персональных компьютеров и доминирует на нем, обеспечив себе очень высокую прибыльность.

Вряд ли сегодняшние компьютеры были бы столь элегантны и просты в использовании без Apple. Если бы не Apple, привычный рабочий стол возможно и не стал бы общеупотребительным в компьютерах.

Главное

1. Стив Джобс отличался от упростителей, описанных нами в предыдущих главах. Он был принципиальным упростителем, нацеленным на «безумно великолепный» продукт. Кем вам проще вообразить себя, ценоупростителем или принципиальным упростителем?

2. Ценоупростители создают или расширяют рынки товаров массового спроса. Apple предложила «Мак» среднему и высшему сегментам пользователей, готовым платить существенно бóльшие деньги за более удобный, полезный и красивый продукт. Как вы думаете, возможно ли такое в вашей отрасли?

3. Ценоупростители и принципиальные упростители могут прекрасно сосуществовать на одном большом рынке, при особенной привлекательности и выраженных коммерческих преимуществах каждого из них. Для ценоупростителей это рынок товаров массового спроса. Для большинства принципиальных упростителей это высокая прибыльность. Какое из этих преимуществ вы считаете более ценным для вашей компании?

4. Хуже всего тем, кто, как IBM, садится между двух стульев упрощения, становясь недоценоупростителем и недопринципиальным упростителем. Ни великий бренд, ни высочайшая репутация, ни развитая клиентская база, ни мудрые руководители, ни даже богатство компании не помогут – тем, кто застрял посередине, светит свалка. Нет ли в этом опасности для вашей компании?

[Глава 5]

Упростители стратегий

Стратегия должна бить точно в лоб.

Брюс Д. Хендерсон

Упростители стратегий преобразили деловой мир. Они не только создали огромную и высокорентабельную отрасль консалтинга, они дали молодежи возможность постигать все тонкости бизнеса намного быстрее, уменьшив тем самым средний возраст руководства компаний. Кроме того, они заново переосмыслили теорию бизнеса и обосновали ее научными достижениями из области экономики, финансов и маркетинга. Бизнес стал в меньшей степени использовать интуицию и в большей – анализ. И хотя в наши дни процесс зашел слишком далеко, в свое время это дало возможность использовать ресурсы намного эффективнее.

В 1975 году, заканчивая курс MBA бизнес-школы Уортон, я (то есть Ричард) попал на собеседование в Boston Consulting Group – в то время небольшую консалтинговую фирму. Я спросил, чем она отличается от всех остальных. «Тем, что у нас есть модель, по которой мы консультируем», – ответил Филип Халм, проводивший собеседование. И затем он рассказал о Бостонской матрице с ее дойными коровами, собаками, темными лошадками и звездами. Меня зацепили и понятный ответ, и то, что работу огромных компаний можно направлять столь простыми идеями, а я, зеленый юнец двадцати пяти лет, мог бы им в этом помогать. И поэтому, получив от BCG предложение, я немедленно согласился.

Скоро мне стал ясен масштаб преобразований, вызванных не только моделью, но и самим фактом существования BCG. Брюс Хендерсон основал фирму в 1963 году, когда в консалтинге для высшего руководства компаний лидировала маститая компания McKinsey. Типичным консультантом в те годы был всезнающий седой ветеран, повидавший на своем веку всякое, а ныне консультирующий отрасль, в которой он (это всегда был мужчина) является признанным экспертом. В сущности, McKinsey торговала опытом.

В отличие от нее BCG торговала чистейшим интеллектом. Ее типичным консультантом был недавний выпускник бизнес-школы, чьи молодость и интеллект либо пугали, либо озадачивали клиента. Но если консультации McKinsey обычно носили индивидуальный характер, то BCG использовала для работы с клиентами простую модель, применимую к любой компании или отрасли.

Подобной модели до этого не существовало, да и по сей день не появилось ничего более простого и столь же достоверного. BCG объявила, что лучше быть лидером рынка, чем следовать в фарватере, и что компании должны «снижать цены по кривой общей эффективности» – то есть увеличивать рыночную долю для снижения себестоимости и отпускных цен, понижая общий уровень своих затрат по отношению к уровню затрат конкурентов.

Лучшие позиции принадлежат «звездам» – то есть ведущим игрокам на быстрорастущих рынках. Это невероятно ценные позиции. BCG утверждала, что за время жизненного цикла продукта почти все деньги, заработанные на нем, достались нынешним или бывшим компаниям-«звездам».

Модель BCG намного упростила консультирование крупных компаний. Она прямо указывала владельцам и менеджерам, что им делать: сфокусироваться на «звездных» продуктах, наращивать рыночную долю, сокращать издержки и делиться полученной выгодой с потребителем через низкие цены.

Я воочию убедился, какую пользу может приносить такой консалтинг. В теоретической части могли быть рискованные места и ошибки, но в целом эти советы были полезны: они уберегали компании от дорогостоящих ошибок и подталкивали в правильном направлении. Вера в простую модель и ее интеллектуальный заряд взбадривала и объединяла сотрудников компаний, следовавших методологии BCG. Модель обеспечивала единство языка и логики руководителей, менеджеров среднего звена и исполнителей. Вера в возможности занять лучшую рыночную позицию, повысить прибыльность и стоимость компании оказывала благотворное воздействие. Вера в идею (в целом правильную) создавала огромные богатства.

Благодаря упрощению преуспела и BCG, и ее клиенты.

Это было настоящее принципиальное упрощение. BCG даже не пробовала понижать цены, она следовала за весьма высокими почасовыми ставками лидера рынка, McKinsey. Вполне разумная стратегия, с учетом того, что рынок дорогого консалтинга не чувствителен к ценам. Руководство компаний и советы директоров хотят лучших консультантов и готовы за это платить. Недорогое предложение вполне способно поставить под вопрос авторитет фирмы.

Итак, в чем состояла привлекательность BCG?

1. Удобство:

• раньше с бизнес-стратегиями или не считались вообще, или воспринимали их как слишком сложные для создания эффективной и четкой модели. А теперь стало возможным оценить любой бизнес и понять, что с ним делать, получив простую информацию: его рыночную долю в сравнении с крупнейшим конкурентом и прогноз роста соответствующей отрасли. Позиция компании в бостонской матрице определяется на текущий момент. Таблицей могут пользоваться и высшие руководители компании, и менеджеры небольшого подразделения – каждому будет понятно, что надо делать. Неожиданно бизнес-стратегия перестала быть тайной за семью печатями, превратилась в нечто вполне доступное и даже интересное. И обсуждать ее теперь можно было в сотни раз лаконичнее и эффективнее, чем прежде;

• простота идей сделала их легче для восприятия и практического воплощения.

2. Полезность:

• консультации приносили пользу, поскольку в их основе лежали простые и важные экономические принципы. Знать рыночную долю полезно для снижения затрат. Увеличив свою рыночную долю за счет конкурентов и, следовательно, уменьшив издержки, можно снизить цены и увеличить рыночную долю еще больше. Прибыли конкурентов упадут, и они потеряют интерес к данному рынку. Если удерживать цены на низком уровне, то соперники могут вообще уходить с рынка, а рыночная доля лидера – расти;

• система работы BCG заставляла клиента думать самостоятельно, а не просто выполнять рекомендации консультанта. Идеи, рожденные внутри компании, легче воспринимаются и воплощаются, а основанные на них стратегии можно адаптировать к изменяющимся обстоятельствам.

3. Изящество:

• Бостонскую матрицу можно было представлять в виде красивых, простых и эффектных презентаций. Они облегчали восприятие выводов и соответствовали конкретной ситуации клиента;

• идеи BCG просто и элегантно излагались в «Перспективах» – кратких, доходчиво написанных буклетах, а также на конференциях для руководства компаний-клиентов, проводившихся в первоклассных отелях.

BCG упростила не только продукт, но и процесс консалтинга. Простота концепции облегчала обучение новых сотрудников. Консультанту больше не требовалось иметь за плечами многолетний опыт – в основе его рекомендаций лежала именно концепция. Поскольку молодые консультанты стоили относительно недорого, простота и в этом случае позволила снизить издержки. В результате BCG росла быстрее McKinsey и была рентабельнее – она получала сопоставимые гонорары при меньших затратах.

В этом заключена некая ирония. Собственный бизнес BCG строился по модели отличной от той, которую она предлагала клиентам. Если использовать нашу терминологию, BCG считала, что все бизнесы должны развиваться на ценоупрощении. Действительно, большинство рынков так и устроено. Но BCG, как и многие другие фирмы, успешно работала в рамках модели принципиального упрощения .

Другим великолепным примером принципиального упростителя (из той же сферы деятельности, но с другим продуктом) является фирма Bain & Company. Эта фирма не без скандала отделилась от BCG в 1973 году. Я перешел из BCG в Bain в 1980 году и был поражен, насколько различны эти фирмы – при том, что обе работают с одинаковой проблематикой. Работа Bain выглядела по тем временам очень новаторски, смело и просто. Фирма упростила свою клиентскую базу. Фирма упростила своё целеполагание. В конечном итоге, она упростила процесс консалтинга.

От всех прочих консалтинговых фирм мира Bain отличалась тем, что ее клиентами были исключительно первые лица корпораций. Благодаря этому небольшая начинающая фирма сразу же приобрела элитарный статус. У Bain была единственная цель: рост стоимости компаний клиентов и, следовательно, и своей стоимости.

Правильная стратегия бывает результативной только в случае ее полноценного воплощения. Обеспечить это может только самый главный руководитель, и поэтому Bain обращалась исключительно к ним.

Предложение, с которым Bain выходила на шефа, всегда было простым и дерзким. Мы (то есть фирма Bain) предоставим в ваше полное и исключительное распоряжение свои технологии, а именно – безграничную мощь стратегии (не забывайте, что это происходило в 1970–1980х). Мы никогда не будем работать на ваших конкурентов. Мы исходим исключительно из ваших интересов (и ваших личных, и вашей компании), поскольку дадим правильную стратегию правильному человеку, который сможет воплотить ее в жизнь к общей выгоде. Поэтому можете смело доверить нам любые ваши секреты.

Однако (продолжала фирма Bain) взамен мы вас кое о чем попросим: вы возьмете на себя обязательство никогда не работать с нашими конкурентами (BCG, McKinsey и так далее); вы будете серьезно относиться к нашим рекомендациям. Разумеется, вы можете проверять данные и логику, на которых строятся наши предложения. Однако вы будете обязаны следовать нашим рекомендациям, если только не докажете, что мы в чем-то ошибаемся. Более того, бюджет на оплату услуг фирмы Bain должен быть неограниченным. Если благодаря нам увеличится ваша прибыль и рыночная стоимость, то оплата наших услуг – хорошая инвестиция. А это значит, что вы и впредь должны следовать нашим рекомендациям во всем, в том числе и в том, что касается нашего бюджета.

Объяснение стратегии подчиненным Bain полностью брала на себя. Разумеется, перед тем, как направить рекомендации руководителю или совету директоров, Bain обсуждала их со всеми – от самых мелких до самых высокопоставленных менеджеров, – исправляя ошибки и обеспечивая консенсус. Консенсус исключал возражения со стороны влиятельных «баронов» управленческой структуры, вроде глав региональных отделов или дивизионов. Поскольку в Bain придавали первостепенное значение фактическим данным и аналитике, «баронам» было трудно оспаривать рекомендации, даже если те шли вразрез с их собственными интересами. Кроме всего прочего, это поднимало авторитет первого лица компании в глазах его прямых подчиненных, что сильно упрощало ему жизнь.

Избранный путь предполагал все более тесный симбиоз между Bain & Company и клиентом, а также все возрастающие суммы гонораров консультанта. Участвовать в этом замкнутом круге благих дел означало и удовольствие, и возможность очень хорошо заработать.

К своему ностальгическому сожалению, должен заметить, что с тех пор подходы Bain изменились. По мере того как рынок консалтинга для руководителей бизнеса разделялся на множество микросегментов, продуктовая линейка фирмы становилась все менее однородной. И Bain, и BCG стали напоминать MсKinsey: теперь они в меньшей степени занимаются «чистым» стратегическим консалтингом, они предлагают клиентам экспертные знания в самых разнообразных областях.

Простота изначальной стратегии Bain & Company позволяла ей охватить всю корпоративную структуру компании-клиента. Интересы руководства компании и самой Bain полностью совпадали и взаимно усиливали обе стороны. Руководители с удовольствием работали с Bain по ряду причин.

1. Простота:

• жизнь руководителя становилась существенно проще. Он получал первоклассное стратегическое видение, которым можно было щеголять перед советом директоров. Он понимал, что нужно делать. У него появлялись собеседники, никак не связанные с компанией, с которыми можно было доверительно обсуждать любые вопросы и соображения. Он имел на руках все факты и аналитические материалы, которые только могли понадобиться, чтобы убедить всех в правильности принимаемых решений;

• руководитель мог быть уверен, что достигнет на своем посту больших успехов и заработает целое состояние на опционах (кроме случая форс-мажорных обстоятельств, разумеется);

• существенно возрастал авторитет руководителя и его способность проводить радикальные изменения.

2. Полезность:

• Bain эффективно повышала рыночную стоимость своих клиентов;

• ее работа заряжала менеджеров компании-клиента энергией и направляла эту энергию в единое русло. Один высокопоставленный менеджер отзывался о консультантах Bain, как о «ядерных реакторах, излучающих волны заинтересованности и энтузиазма».

3. Изящество:

• руководители Bain агитировали глав корпораций оригинально и убедительно. И это срабатывало! В первую очередь – потому что они говорили правду. Изящество состояло в оригинальности подачи – главы корпораций не слышали ничего подобного раньше.

В 1970–1980-х годах Bain развивалась намного быстрее BCG, обогнала свою alma mater и заработала огромные деньги. Сегодня в ней работает более 6 000 сотрудников, а в BCG – 9700. Bain и BCG – две из трех наиболее престижных консалтинговых фирм наших дней (третья из них – McKinsey).

Людям, никогда не имевшим дела со «стратегическими консультантами», различия между Bain и BCG не вполне очевидны. Но я был поражен, насколько по-разному могут вести дела две фирмы, использующие в своей работе один и тот же интеллектуальный багаж. Это были две разные системы бизнеса, по-разному продающие, по-разному отбирающие и убеждающие клиентов, с разными подходами к работе – и во внутрифирменных процессах, и в отношениях с заказчиками. Поэтому всякий раз, наблюдая двух конкурентов, работающих в одной и той же области, я очень внимателен к незаметным на первый взгляд тонкостям, благодаря которым каждый из них может играть в сугубо индивидуальной манере. Эти различия полезны обоим, поскольку снижают остроту конкуренции между ними. Если различия столь же существенны, как в случае с Bain и BCG, то это не прямая конкуренция, и каждая компания может доминировать в «собственном» сегменте рынка.

Именно так обстоят дела с принципиальными упрощениями – вполне возможно, что, подобно Bain и BCG, каждая из фирм-конкурентов будет предлагать рынку нечто уникальное.

Успех одного принципиального упростителя не мешает новому игроку создать что-то новое, что может (и должно!) привлечь другие группы потребителей, сформировавшиеся благодаря новизне предложения. Возможность сосуществования множества принципиальных упростителей на одном и том же рынке существенно отличается от ценоупрощения, где необходимость доминировать на рынке оставляет меньше свободы в выборе тактик бизнеса.

Например, если вы хотите делать дешевые автомобили и конкурировать с Фордом, то вам нужен огромный завод и конвейер – в точности, как у Форда. Если вы хотите торговать дешевой мебелью, вам потребуется разместить заказы на нее у относительно небольшого количества поставщиков, перевозить ее в разобранном виде и доставлять в огромные магазины на окраинах городов. Другими словами, ваш бизнес должен быть идентичен бизнесу IKEA. Борьба за минимальную себестоимость товара и предельно низкие издержки обычно заканчивается одинаково. Поскольку целью является большая часть рынка, то возможность отличиться резко сужается. Всем компаниям, желающим продавать максимально дешево, наверняка придется создавать схожие продукт и систему.

Когда ценоупроститель создает массовый потребительский рынок, это губит рыночную сегментацию или же как минимум на порядок снижает объемы продаж других игроков. Появляется новый массовый продукт с наилучшим соотношением минимальных цен и максимального качества. Другие сегменты рынка приходят в упадок или гибнут.

McDonald's придумывает рестораны с гамбургерами, этот рынок начинает расти по экспоненте, а у семейных кафе и забегаловок наступают трудные времена. Авиаперевозчики-дискаунтеры создают массовый рынок, и обычные авиакомпании теряют рыночную долю. То же самое происходит и с IKEA и с любым другим ценоупростителем. Они перекрывают кислород традиционным конкурентам, поскольку цена – особо мощное оружие, которое становится еще мощнее с течением времени.

По мере международной экспансии компании-лидера преимущество низкой себестоимости перед другими конкурентами нарастает, а ценовой разрыв увеличивается. Те, кто следует в фарватере лидера, уже практически неспособны наверстать отставание. Если бизнесом лидера хорошо управляют, то со временем он доминирует все больше и больше. Вот почему примеры ценоупрощения, приведенные нами, успешны на протяжении десятилетий.

Но с принципиальными упростителями дело обстоит иначе. Степень различия между конкурентами не уменьшается или исчезает, а наоборот, может возрастать. Новые сегменты могут накладываться на уже существующий рынок, иногда без какого-либо ущерба для его старых игроков. Появление BCG не нанесло урона McKinsey, напротив – у старой уважаемой фирмы появилась новая сфера деятельности (стратегический консалтинг). Точно так же и успехи Bain не означали, что с BCG покончено. Когда цена не является главным критерием покупки, соотношение цены и качества трудно сравнивать. У новых предприятий есть собственная целевая аудитория. Появление принципиальных упростителей может способствовать расширению рынка и увеличению его рентабельности. Это значит, что на рынке вполне достаточно места для нескольких успешных игроков.

Но так бывает не всегда.

Когда принципиальный упроститель предлагает нечто очевидно лучшее, более привлекательное по сравнению с имеющимся на рынке, большую часть его традиционных игроков может ожидать крах. В этом смысле показательны примеры Uber или смартфонов.

Хотя смартфоны последних поколений и стоят дороже, они намного привлекательнее, удобнее и практичнее. Благодаря этому рынок полностью трансформировался, а компания Nokia, не торопившаяся разрабатывать смартфоны, серьезно пострадала от деятельности Apple и Samsung.

Говоря обобщенно, есть две силы, способные разрушать сложившуюся на рынке сегментацию (именно разрушать, а не создавать новые, почти не оказывая влияния на старые), – это цена и технология. А когда они, как, например, в Google, соединяются в бесплатном сервисе на основе новаторской технологии, то традиционный рынок (в данном случае – рынок печатных СМИ) могут ждать поистине катастрофические последствия.

Результаты

• В 1963 году McKinsey была практически монополистом на рынке консалтинга для высшего руководства крупнейших корпораций. В начале 1970-х годов ее достойным конкурентом на этом богатом рынке стала BCG, а к концу того же десятилетия окучивать это доходное место начала Bain & Company. С тех пор, несмотря на появление небольших высокопрофессиональных компаний узкого профиля, эти три фирмы остаются самыми престижными консультантами. Каждая из них стала глобальным брендом.

• С 1963 года рынок консалтинга для высшего руководства и стратегического консалтинга (второй представляет собой крупный подвид первого) рос гигантскими темпами. Наиболее точная оценка говорит о ежегодном шестнадцатипроцентном приросте мирового рынка, то есть сегодня его объем в 2000 раз больше. В 2013 году McKinsey заработала 7,8 миллиарда долларов со штатом сотрудников в 17 тысяч человек. На следующий год BCG, где 9700 работников, отчиталась о доходе в 4,6 миллиарда долларов. Bain & Company не публикует данные о своих доходах, но известно, что в ней трудятся 5400 человек. (Если допустить, что доход на одного работника Bain примерно совпадает с BCG, то он составит примерно 2,6 миллиарда долларов.) Поразительные цифры для фирм, еще в 1970-х считавшихся едва ли не мелкими кустарями. При этом они еще и безумно прибыльны – рентабельность их продаж составляет от 15 до 40%. И более того, весь этот рост был внутренним и не потребовал привлечения стороннего капитала.

Главное

1. Принципиальные упрощения часто заключают в себе гигантские возможности для бизнеса в сфере услуг. Если упрощение позволяет увеличить удобство, легкость в использовании и изящество, то доходы могут вырасти многократно при одновременном увеличении маржи.

2. Ценность рыночного предложения обычно резко возрастает при упрощении. Для этого требуется лишь немного фантазии и эмпатии (последняя позволяет поставить себя на место самых нечувствительных к ценам и платежеспособных потребителей).

3. В отличие от ценоупростителя, который может присутствовать на своем рынке лишь в единственном числе, принципиальных упростителей на одном и том же может быть несколько. Не стоит ли вам подумать о предложении, которое позволит создать новый рынок, предложив целевой аудитории услугу, существенно более простую, удобную и эстетически привлекательную?

4. А теперь давайте рассмотрим три самых современных примера упрощения с использованием Интернета и смартфона. Благодаря им были созданы новые или существенно модернизированы старые виды услуг.

[Глава 6]

Такси! Такси! Дивный новый мир приложений

Если это не сломано – ломайте.

Ричард Паскейл

Происходит нечто интересное.

Том Годвин

У Uber – самой большой в мире компании, предоставляющей услуги такси, нет своих автомобилей. Cамая дорогая в мире торговая компания – Alibaba, у которой нет товарных запасов. А у Airbnb – крупнейшей в мире компании по предоставлению услуг проживания – нет недвижимости.

В этой главе мы рассмотрим еще три примера принципиального упрощения. Все они кажутся настолько очевидными, что можно только удивляться – почему никто не додумался до этого раньше? Принципиальное упрощение облегчает жизнь и делает ее приятнее, а его автор зарабатывает огромные деньги. Похоже, мы только начинаем осознавать всю ценность упрощения. Возможно, Интернет и связанные с ним технологии облегчают упрощение и способны практически мгновенно преобразовывать рынок.

Uber и Easy-Taxi

В Париже, да и во многих других крупных городах, поиск такси может стать кошмаром. Строгое законодательство французской столицы гласит, что водители должны платить за лицензию сотни тысяч евро. Это ведет к дороговизне поездок, поскольку количество такси не соответствует спросу. Поэтому поймать машину поздним вечером, в выходные дни или в сильный дождь порой невозможно. Более того, водители часто останавливаются, чтобы спросить дорогу, и никогда заранее неизвестно, во сколько обойдется поездка и не устроят ли вам экскурсию по окрестностям.

Но в 2009 году эта древняя система стала рушиться – во всем мире. Если вы – житель большого города в США, Лондона, Сингапура, Бангалора или другого мегаполиса, то наверняка отлично знаете о дивном мире Uber.

Скачиваете приложение для смартфона, забиваете в нем номер своей кредитки, и все – когда вам понадобится такси, достаточно открыть приложение и ввести маршрут поездки. Вам сообщат, когда придет машина, а за две минуты до ее прибытия вы получите смс-уведомление. Машины, как правило, комфортнее и чище, чем обычные такси. Водители всегда знают, куда ехать, потому что у них есть GPS-навигатор. Когда вас привезут на место назначения, стоимость поездки спишется с вашей карты, а счет придет по электронной почте. Поэтому нет необходимости носить с собой наличные.

Если вы едете в компании, то можете оплатить поездку вскладчину – каждый оплатит свою часть счета. Чаевые необязательны. По окончании поездки можно оценить водителя, а перед ней – ознакомиться с его рейтингом. Если вы оцениваете поездку на троечку, то вам могут позвонить из службы по работе с клиентами и спросить, что было не так. Вы можете рассчитывать на безопасность и спокойствие: каждый водитель известен, а каждая машина отслеживается. Uber – за вежливость, поэтому вам сообщают имя водителя, а он знает, как зовут вас.

Uber хорошо подходит и водителям. Они также оценивают клиентов сервиса. Им не нужно тратить время и силы на поиски пассажиров, что увеличивает коэффициент полезной работы машины. Некоторые водители говорят, что благодаря Uber стали намного больше зарабатывать.

Стоимость поездки может быть меньше, чем в обычном такси, но главное преимущество Uber – не цена, а принципиальное отличие этого сервиса. Простота позволяет потребителю воспользоваться тремя преимуществами.

1. Удобство:

• делать заказ стало проще: не надо голосовать на улице, звонить по телефону или искать машину;

• когда и какая машина придет по вызову, известно заранее;

• платить стало проще – система работает только по безналичному расчету;

• нет чаевых – кстати, их и не может быть при безналичном расчете;

• платить вскладчину стало проще;

• цена поездки прогнозируется заранее.

2. Полезность:

• безопасный и спокойный выбор маршрута;

• оценки водителя и пассажира способствуют повышению качества;

• универсальность: приложение работает в большинстве крупных городов мира;

• экономия времени – известно, во сколько будет подана машина;

• автоматизированная система электронных счетов;

• возможность выбора машины: от обычных до самых престижных марок.

3. Изящество:

• приятный контраст по сравнению с обычными такси.

В общем, прокатиться на машине Uber – одно удовольствие.

Все это устроено предельно просто, в том числе и сама компания. У нее нет машин. Она всего лишь посредник, который использует современные технологии для организации контакта между пассажиром и водителем и берет процент с каждой операции.

Руководители компании Uber Трэвис Каланик и Гаррет Кэмп основали ее в 2009 году в Сан-Франциско. Они разработали приложение, на котором работает система, набрали водителей и в 2010 году запустили сайт. С тех пор Uber распространил свою работу на 250 крупных городов мира. Единственным сдерживающим фактором являются только законодательные ограничения (которые пытаются навязывать водители обычных такси) и несколько имитаторов, которым удалось опередить Uber в ряде городов, включая Лондон. Несмотря на серьезные проблемы с законодательством, новый способ ловить такси, судя по всему, добьет традиционную модель.

Uber невероятно успешен. Хотя на старте в него были вложены очень небольшие деньги, 15 мая 2014 года газета Financial Times сообщила, что Uber привлек один миллиард долларов инвестиций при оценке компании в 10 миллиардов[51]. Семь месяцев спустя компания привлекла еще 1,2 миллиарда долларов, но ее оценка возросла более чем в четыре раза – до 41 миллиарда[52]. А когда в мае 2015 года Uber собирался привлечь еще 1,5–2 миллиарда долларов, его оценка возросла до 50 миллиардов[53].

Какими бы впечатляющими ни выглядели цифры оценки, темпы развития Uber поражают еще больше, и именно они являются главной причиной колоссальных объемов инвестиций в компанию.

На момент написания этих строк объем перевозок Uber к концу 2015 года прогнозировался на уровне 10 миллиардов долларов[54], что означает получение около 2 миллиардов комиссии. Два миллиарда долларов чистого дохода для компании шести лет от роду – невиданное дело.

Uber – наиболее выдающийся современный пример принципиального упрощения, и поэтому заслуживает подробного изучения. Разумеется, в деятельности компании нашли отражение характерные особенности других принципиальных упростителей, но при этом она очень показательна в качестве образца принципиального упрощения наших дней.

С самого начала деятельности Uber отличали темпы роста. В сентябре 2011 года в блоге компании был опубликован такой пост:

«Uber практически не тратит денег на маркетинг, мы растем почти исключительно на «сарафанном радио», когда у автомата с кофе в офисе, рассчитываясь в ресторане или на вечеринке в кругу друзей, спрашивают: «А кто домой на Uber?» Почти все наши пассажиры узнали о Uber от других пассажиров Uber. На каждые семь поездок приходится одна с новым пассажиром, который попал к нам благодаря словоохотливости наших пользователей. Представьте, что было бы с твиттером, если бы на каждые семь твитов приходился один новый пользователь?»[55].

Скорость, с которой в современном суперкоммуникабельном мире расходится молва о действительно качественном предложении, может поражать воображение. И это еще один фактор, который аналитики и наблюдатели обычно упускают из виду, оценивая потенциал роста упростителей.

Но молва – лишь один из факторов роста Uber. Цифры говорят, что компания не только захватывает рынок, но и увеличивает его объем. В начале 2015 года Трэвис Каланик говорил, что объем рынка обычных такси в Сан-Франциско составляет 140 миллионов долларов в годовом измерении, а брутто-доход Uber в этом городе составляет примерно 500 миллионов долларов, то есть более чем в три раза выше. И это еще не все: доходы Uber в Сан-Франциско ежегодно утраиваются и имеют все основания расти и впредь – до десятикратного превышения объема рынка обычных такси.

Но потенциал роста Uber не ограничивается и этим. Компания не собирается оставаться просто сервисом вызова такси и намерена идти дальше. Она много экспериментирует и, возможно, существенно расширит спектр предоставляемых услуг, включая прокат личного транспорта, коллективные пассажирские перевозки, личные услуги вроде доставки заказов и перевозки детей в школы, подменные машины и даже логистические услуги для бизнеса. Компания безусловно располагает потенциалом, необходимым для захвата рынка в этих областях с одновременным увеличением его объема.

На фоне всех этих похвал может сложиться впечатление, что, создав совершенный сервис, Uber непобедим. Ведь компания действительно предложила небывалый новаторский подход на рынке услуг такси; у нее действительно очень понятная бизнес-модель, позволяющая неплохо зарабатывать на каждой операции; потребитель радостно взял задачу привлечения новых клиентов на себя, поэтому нет необходимости тратить безумные деньги на маркетинг и рекламу; и, как мы убедились на примере Сан-Франциско, можно создать многомиллионный бизнес даже в пределах одного города.

Одну минуточку – а зачем же тогда Uber привлекает все эти миллиардные инвестиции? Почему бы ему не финансировать развитие собственными деньгами, которых становится все больше и больше? Разве изначального принципиального упрощения недостаточно для устойчивого успеха?

Ответ звучит так: успех точно не гарантирован, а решение о привлечении инвестиций в 2014–2015 годах было продиктовано сложившимися обстоятельствами. Фундаментальные характеристики сервиса Uber и особенности операционной деятельности поставили перед руководителями компании серьезные задачи. Особенно стоит отметить три серьезные угрозы, с которыми они столкнулись.

Во-первых, базовый сервис Uber может быть воспроизведен – легко и без особых затрат. Для сравнения можно представить, каких трудов и денег потребует создание достойного конкурента одному-единственному магазину IKEA. Это намного сложнее и дороже, чем собрать нескольких толковых разработчиков софта для создания приложения и бизнес-системы, подготовить несколько сот водителей и вывести на рынок собственный сервис такси. Поэтому нет ничего удивительного в том, что копировать IKEA пытаются очень немногие компании, в то время как Uber скопировали несколько сотен раз в самых разных странах по всему миру. И во многих случаях для этого потребовалось меньше миллиона долларов инвестиций. Значение этого фактора трудно переоценить.

Для устойчивого успеха Uber должен расти феноменальными темпами, не оставляющими возможностей для соперников.

И такие темпы роста становятся еще более насущными в связи с тем, что некоторые конкуренты получают серьезную поддержку и имеют глобальные амбиции.

Один из примеров – Easy-Taxi. Это клон Uber, созданный братьями Замверами. Easy-Taxi работает в тридцати странах, в основном в Латинской Америке, на Ближнем Востоке, в Африке и Азии. На сегодня компании удалось привлечь всего 77 миллионов долларов инвестиций, и поэтому она далеко не самая богатая из конкурентов Uber. Но примечательны те, кто за ней стоит.

Основатели холдинга Rocket Internet – Оливер, Александр и Марк Замверы из Германии. Они превратили клонирование удачных идей в своего рода искусство: братья прочесывают американский рынок в поисках образца, а затем воплощают его в десятке стран одновременно. Лишь очень немногие стартапы способны сразу выходить на рынок нескольких стран. У них нет необходимой управленческой инфраструктуры и достаточного количества инвесторов, чтобы быстро воплотить амбициозные планы экспансии, как это делает Rocket Internet. Замверы оставляют создание, форматирование и рыночную обкатку продукта другим предпринимателям, чтобы после этого вмешаться, захватить и максимально широко внедрить чужую идею. Они хорошо умеют лишь одно – быстро и эффективно развернуть бизнес на рынке, который сочтут многообещающим.

Хотя подобная стратегия может показаться творческому человеку обидной, она чертовски эффективна. В 2014 году Rocket Internet стала публичной компанией с оценкой в 6,7 миллиарда евро. Она инвестировала в шестьдесят одну компанию, одиннадцать из которых стали «признанными лидерами». Тем, кто критикует его за отсутствие новаторского подхода, Оливер Замвер отвечает:

«В интернет-бизнесе есть Эйнштейны, а есть и простые трудяги. Я – из простых трудяг».

Вторая угроза заключается в том, что конкуренты не только переманивают платежеспособных клиентов, но и ухудшают показатели сервиса Uber, улучшая при этом собственные. Предположим, что в городе работают пять конкурирующих сервисов такси, у каждого из которых есть по двести машин. Время подачи автомобиля будет, скорее всего, одинаковым. А теперь предположим, что в этом же городе у одного оператора есть шестьсот машин, а у каждого из остальных четырех – всего по сто. В этом случае время подачи машины у крупнейшего оператора будет неизменно короче, чем у других. Способность оптимизировать время подачи и перевозки сделает его сервис намного более удобным по сравнению с остальными. Это мощнейший сетевой эффект. Размах имеет значение, а быть существенно меньше лидера рынка опасно. В подобных случаях на рынке неизбежно остаются один-два основных конкурента, поскольку их товар или услуга превосходит все другие просто размером предложения.

Наконец, Uber принимает во внимание то, что его бизнес изначально имеет локальный характер, ограничиваясь рамками города. Чтобы реализовать свои преимущества и не испытывать проблем с конкурентами, компания должна одновременно запуститься в сотнях городов по всему миру, опередив подражателей. Это мгновенное развертывание дало компании и другое преимущество: потребители оценили удобство единого приложения, которое можно использовать по всему миру. А соперникам стало труднее конкурировать, поскольку для успеха уже недостаточно доминировать в каком-то одном городе.

Uber далек от того, чтобы считать свою победу гарантированной, ему приходится вести себя как грозному и параноидальному лидеру. В августе 2014 года газета Wall Street Journal обратила внимание на компанию Lyft – конкурента Uber размером поменьше из Сан-Франциско, и написала:

«Забудьте о борьбе Apple и Google. Самая жестокая схватка в технологической столице мира происходит между двумя хорошо финансируемыми выскочками, планирующими погубить и отрасль такси, и друг друга»[56].

Uber моментально пересмотрел свой сервис, чтобы остановить продвижение Lyft. Хотя изначально Uber был ориентирован на сервис более высокого класса, ему пришлось моментально отреагировать на запуск Lyft и перейти к предоставлению массовой услуги на машинах среднего ценового сегмента.

Историй об ожесточенной конкурентной борьбе хватило с избытком. Lyft обвинила Uber в переманивании водителей, обе компании упрекали друг друга в липовых заказах с последующей отменой для затруднения обслуживания клиентов. Uber отличается и довольно агрессивным отношением к регулирующим органам и законодательству: сначала вход на рынок, договоренности с регулятором – потом. И, не ограничиваясь маркетингом на уровне «сарафанного радио», Uber теперь тратит значительные средства на найм водителей и повсеместную рекламу своих услуг.

Мы убедились, что Uber умеет привлекать деньги инвесторов и яростно конкурировать. Решение выйти в 250 городов пяти континентов и бороться при этом с десятками серьезных местных конкурентов кратно увеличивает проблемы управления и исполнения. И умение привлекать большие средства становится важнейшим орудием конкурентной борьбы.

Доказав, что принципиальное упрощение в транспортной сфере дает немыслимые прежде возможности заработка, Uber обнаружил, что на арену выходит совершенно другой игрок. В феврале 2015 года Bloomberg сообщил: «Google развивает собственного конкурента Uber – они будут бороться друг с другом в области беспилотных такси»[57]. Рассказывают, что Google тестирует собственное приложение для каршеринга на своих сотрудниках и что это связано с давней инициативой по разработке беспилотных автомобилей. Также Google интересуют «массивы информации о транспортных закономерностях больших городов». Жизнь обещает нам массу всего увлекательного в обозримом будущем.

Как и в случаях с колесом, паровым двигателем или полупроводниками, некоторые технологические достижения могут широко применяться для решения многих задач на различных рынках и вызывать цепную реакцию дальнейших упрощений в разнообразных видах деятельности.

Интернет и мобильные приложения для смартфонов, безусловно, являются двумя важнейшими технологическими платформами для упрощений, поскольку могут быть доступны миллиардам потребителей во всем мире.

Сейчас мы рассмотрим еще двух могучих упростителей, которым помогли эти современные разработки.

Spotify

Всего несколько лет назад вы, вероятно, еще возились с компакт-дисками, чувствовали себя очень продвинутым, платя 99 пенсов iTunes за каждую песню, которую хотели послушать в своем iPod первого поколения, или же бесцеремонно скачивали записи из какого-нибудь пиратского файлообменника. Считать, что у вас есть доступ к большей части всей музыки мира, было бы очень смелым предположением. Однако теперь, благодаря Spotify, так могут думать шестьдесят миллионов человек. Три четверти из них пользуются этим сервисом бесплатно и вынужденно мирятся с раздражающими рекламными паузами, а еще четверть ежемесячно платит 9,99 фунта стерлингов и без помех слушает все, что пожелает. А еще у этих последних есть возможность сохранять плейлисты и для прослушивания оффлайн.

Spotify – еще один серьезный принципиальный упроститель на потребительском рынке, с некоторыми уже знакомыми нам характерными чертами. По собственному опыту использования этого сервиса мы можем судить, что он совершенно точно способствует росту потребления музыки и, возможно, расходам на нее в течение всей жизни (хотя большинству пользователей Spotify ничего не стоит).

Как и Uber, на ранних стадиях он рос в основном благодаря вирусному маркетингу, благодаря привлекательности самого предложения и его социальной составляющей (пользователи могут делиться своими плейлистами с друзьями).

Однако Spotify радикально отличается от Uber в двух аспектах. Во-первых, разработать и запустить сервис было исключительно сложно. А во-вторых, преодолев стартовые трудности, Spotify стал глобальным игроком почти без дополнительных усилий.

Система, атакованная Uber, была слабой, разрозненной, плохо организованной и в большой степени беззащитной. В отличие от него, Spotify предстояло приспособиться к мощной, юридически защищенной системе, в которой держали мертвой хваткой всю музыкальную индустрию четыре основных игрока. Трудность этой задачи, требовавшей огромных стартовых инвестиций, и то, что сервис невозможно было воспроизвести, имея пару талантливых разработчиков и миллион долларов, направило историю Spotify по пути, очень отличающемуся от пути Uber. Посмотрев на конкурентную среду Spotify, можно убедиться, что игроков в ней хватает, но очень немногие из них настроены серьезно или способны привлечь крупные инвестиции.

Похоже, что трудность имитации дала Spotify, в распоряжении которого сейчас более двадцати миллионов лицензированных записей, огромное преимущество перед любыми соперниками. В отличие от таких конкурентов, как Pandora, Spotify не только дает возможность открыть для себя что-то новое. Его пользователи могут послушать любую запись любого исполнителя. Самым крупным конкурентом Spotify является французская компания Deezer, работающая в 180 странах (Spotify – только в 58). Но у Deezer всего шестнадцать миллионов пользователей, из которых лишь шесть миллионов являются платными подписчиками.

Airbnb

Подобно такси, в 2000-х и гостиничный сектор созрел для прорыва. Отели в центральной части многих городов были (и остаются) слишком дорогими, и им не хватает индивидуальности и «атмосферности». Airbnb предоставляет домовладельцам возможность сдать на короткий срок койку, пустующую комнату или целый дом. Компания является сетью из более чем 25 тысяч активных хозяев помещений в 190 странах мира.

С момента основания сервиса в 2008 году его услугами воспользовались более двадцати миллионов человек, оплативших примерно тридцать миллионов суток аренды.

Прелесть этой идеи заключается в новом опыте. Хозяева жилья могут легко превращаться в операторов пусть даже скромного, но «отеля», с огромной аудиторией потенциальных гостей. А гости могут забронировать что угодно – от комнаты в хозяйской квартире до загородной усадьбы или виллы у моря. Это, конечно, дает больше представления о местности, чем ночевка в безликом отеле. И это просто. Надо выбрать город, ввести количество гостей и количество ночей и указать, что нужно – комната в жилой квартире (с хозяевами) или отдельное жилье (без хозяев). Потом можно уточнить район, язык общения с хозяевами и наличие удобств. А затем вы просто просматриваете подходящие объявления и читаете отзывы.

Многие бронируют жилье исключительно на основе отзывов. По прибытии вы встречаетесь с хозяином, который выдает вам ключи и знакомит с помещением. Он же может рассказать, что интересного есть по соседству. Оплата производится перед отъездом. Вас поблагодарят, если по окончании пребывания вы оставите отзыв о жилье и его хозяине.

Airbnb дает хозяевам жилья возможность дополнительно заработать на своей собственности. Компания приложила серьезные усилия, чтобы характеристики предлагаемого жилья были точными, а хозяева получили удобную систему управления бронированием, описанием помещения, верификацией гостей, оплатой и страхованием.

Как и Uber, Airbnb испытывает давление со стороны отрасли, в которую она вторглась. Легальность получения дохода от аренды частной собственности насторожила регулирующие органы. Особенно сильно это проявилось, например, в Нью-Йорке, где большой бизнес сформировал группы противников Airbnb и запустил кампанию антирекламы. Реагируя на это, компания стала тесно сотрудничать с городскими службами, чтобы обеспечить полную прозрачность своих операций. Появились и конкуренты, хотя все они пользуются меньшим успехом и известностью.

Airbnb привлекла инвестиции в 800 миллионов долларов при текущей оценке в 20 миллиардов долларов. Сегодня она предлагает значительно больший выбор жилья, чем любая гостиничная сеть мира. И, как и в случае с Uber, ее преимущества над традиционными конкурентами очевидны.

• Гостям проще находить жилье, а хозяевам проще размещать предложения об аренде.

• Предложения легко фильтруются по критерию наличия.

• Процесс оплаты элементарен.

• Можно арендовать жилье в 190 странах – практически по всему миру.

• Хозяева могут в один клик вызвать фотографа, который представит их помещения в лучшем свете.

• Паспортные данные гостей легко проверить.

• И гости, и хозяева могут просматривать (и писать) отзывы.

• Хозяева могут без труда оформить страховку.

И вновь Uber: результаты

• Uber оценивается дороже любой другой компании из числа профинансированных венчурным капиталом. Это было достигнуто всего за шесть лет. За 12 месяцев различные первоклассные венчурные капиталисты вложили в компанию более трех миллиардов долларов.

• В январе 2015 только в Соединенных Штатах у Uber было более 160 тысяч активно работающих водителей. Цифры говорят, что если их издержки (топливо, амортизация и страховка) без учета налогов не превышают шести долларов в час, чистый повременный заработок этих водителей выше, чем у штатных таксистов и персональных шоферов[58].

• Предварительные данные говорят, что Uber способен увеличивать емкость рынка такси в десять и более раз во многих из 250 городов, где он присутствует.

Главное

1. Как и в случае ценоупрощения, принципиальное упрощение способно резко расширять рынок. Если цена увеличивает доступность товара, то принципиально лучшее товарное предложение может значительно увеличить частоту использования.

2. Ценное принципиальное упрощение способно продвигать себя на уровне слухов и разговоров, результатом чего является взрывной рост с минимальными инвестициями в развитие клиентской базы. Обеспечив себе первенство или максимальную скорость захвата рынка, можно получить громадное преимущество в создании лучшего сервиса и наряду с этим построить серьезные препятствия для конкурентов. Еще одним важным преимуществом быстрого продвижения является возможность привлечения существенных сумм финансирования на лучших условиях.

3. Поскольку сымитировать товар или услугу достаточно просто, для достижения долгосрочного успеха жизненно важно выстроить систему ведения дел, которая ставит препятствия конкурентам. В случае Uber таким препятствием является возможность использования сервиса во всех городах США и большинстве крупных городов мира.

4. Сетевые эффекты, экономия на масштабе и прочие «экономические радости», связанные с объемами, диктуют необходимость усиленной борьбы с конкурентами. На таких рынках надо становиться ведущим игроком и делать это по-настоящему быстро. Поэтому конкурентов надо уничтожать или оттеснять с самого начала.

5. «Экономические радости» остаются неизменными. Однако технологические платформы постоянно меняются. Новые полезные технологии часто бывают индикаторами того, где произойдет следующий великий инновационный прорыв.

Очень скоро мы предложим вам подумать, что больше подойдет вам и вашей компании: ценоупрощение или принципиальное упрощение. Но сперва нам надо поглубже изучить природу этих двух стратегий, а также компромиссы, к которым неизбежно придется прибегать любому каждому желающему прогреметь на рынке.

[Глава 7]

Две стратегии и компромиссы

Я не дам и ломаного гроша за простоту, с которой сложность начинается. Я дам руку на отсечение за простоту, которой сложность заканчивается.

Оливер Уэнделл Холмс

Две стратегии упрощения очень различаются между собой: и в том, что следует делать для их воплощения, и в том, какие цели преследуются, и в том, как окупается успех. Сравнивая и противопоставляя, можно понять, какую именно стратегию можно воплотить – прежде, чем аналогичная идея придет в голову кому-то еще. Но у этих стратегий есть и нечто общее. В их основе лежит изобретательность, упакованная в уникальную систему ведения бизнеса. В итоге конкуренты далеко позади, а целевая аудитория выстраивается в очереди за товаром или услугой.

Итак, существуют две «естественные» стратегии для трансформации рынка.

1. Ценоупрощение. Создание массового спроса через упрощения, делающие товар или услугу намного дешевле. Благодаря простоте продукт становится дешевле в изготовлении, что имеет важнейшее значение для производителя. При невысокой рентабельности объем продаж производителя значительно возрастает.

2. Принципиальное упрощение. Создание престижного рынка через упрощения, делающие товар или услугу намного более совершенными и приятными в использовании. Благодаря простоте продукт удобнее в использовании и, как правило, эстетически привлекательнее. Это имеет важнейшее значение для потребителя. Производитель работает с высокой рентабельностью, возрастают и его объем продаж, и прибыль. «Престижный рынок» обычно меньше, чем рынок при ценоупрощении, хотя в отдельных случаях принципиальное упрощение способно создавать новые товары массового спроса – например, смартфоны.

Обе стратегии можно изобразить так, как показано на рис. 1.

Рис. 1. Таблица возможностей упрощения

В обоих случаях рынок становится значительно больше, однако массовый спрос обычно в несколько раз превышает спрос престижного рынка. В то же время рентабельность престижного рынка может быть в несколько раз выше. То есть возможность прибыльной деятельности и отдача на вложенные средства могут быть одинаково высоки – вне зависимости от избранной стратегии. Единственным исключением бывает неожиданная удача: когда принципиальное упрощение одновременно создает товар массового спроса. Так происходило с некоторыми устройствами Apple, но в целом это редкое явление.

На данном этапе нам требуется лишь самое общее интуитивное представление, насколько вы и ваша компания способны применить какую-либо из этих стратегий. И какую именно. Объем рынка и прибыль – необходимые, но не единственные факторы для принятия решения. (Из следующей главы мы узнаем, что еще нужно учитывать.) И все же вам придется разобраться, какая из двух стратегий волнует вас больше. Мысленно представьте себе, как выглядит огромный успех, и – делайте выбор.

Три заповеди ценоупростителя

1. Используйте простоту, чтобы сделать что-то намного дешевле и в изготовлении, и в продаже. Это должно оставаться главной целью всегда.

2. Делая товар дешевле, упрощайте, чтобы избавиться от всех дорогостоящих функций, без которых потребитель может обойтись. Генри Форд исключил разнообразие модельного ряда, дополнительные приспособления и, наконец, цвета. Братья Макдональды обошлись без официанток и широкого выбора в меню. Ингвар Кампрад предложил единый стиль обстановки, уменьшил ассортимент внутри товарных категорий и исключил часть транспортных расходов с помощью сборно-разборной конструкции.

3. Повышайте количество функций, только если этого можно достичь, не повышая затрат или повысив их незначительно. Заменяйте дорогостоящую функциональность дешевой. Генри Форд предложил более легкую, прочную, простую в управлении и обслуживании машину, однако сделал это без дополнительных затрат, применив незатейливую конструкцию, новые материалы и автоматизированную систему производства. Гамбургеры и картошка фри Дика и Мака Макдональдов были вкуснее, чем в местных кафе, однако стоили в два раза дешевле – за счет того, что их готовили (в автоматизированном режиме) и продавали в огромных количествах. IKEA продает мебель не только дешевую, но и красивую, а наряду с этим предоставляет игровые комнаты и ясли для детей, недорогие рестораны и развлекательные программы, то есть реальные потребительские выгоды, окупающие себя за счет притока покупателей.

Чтобы решить, от каких функций следует избавиться, а какие изменить, надо проявить смекалку и поставить себя на место обычного потребителя.

Отдельно рассматривайте каждую из наших трех категорий.

Простота использования: что это значит применительно к вашей отрасли?

Полезность товара или услуги: как можно этого достичь?

Изящество (то есть все, что делает продукт привлекательнее, но при этом еще проще в использовании и практичнее): не этого ли как раз и не хватает существующим товарам и услугам?

Две заповеди принципиального упростителя

1. Главное – использовать простоту, чтобы делать то, чем будет приятно пользоваться. Для этого надо улучшить функциональность, повышая удобство использования, а затем повысить полезность и/или изящество.

В эпиграфе к этой главе мы цитируем члена Верховного Суда Соединенных Штатов Оливера Уэнделла Холмса: «Я не дам и ломаного гроша за простоту, с которой сложность начинается. Я дам руку на отсечение за простоту, которой сложность заканчивается». Другими словами, возможно, потребуется преодолеть массу сложностей, чтобы предложить потребителю нечто значительно более простое.

Отличным примером этого является Macintosh. Главная прелесть «Мака» в момент его появления в 1984 году состояла в том, что это был первый доступный современный ПК. В отличие от старых настольных компьютеров, где для любой операции требовалось писать программу, пользоваться им было намного легче. Мгновенный доступ к файлу простым кликом по иконке, распечатка страницы в точном соответствии с ее изображением на мониторе, плавная прокрутка документа – все это стало огромным прорывом с точки зрения удобства пользователя, пользы и изящества.

Но достичь этого было отнюдь не просто. Сложностей в создании программного обеспечения для «Мака» более чем хватало. Простота, «вышедшая» из сложности, стоила инженерам Apple адских трудов. А их главным соперникам из Microsoft потребовалось еще два-три года, чтобы создать более или менее приемлемую версию Windows.

Знать, что должно получиться в результате, – уже половина дела. Для этого необходимо либо озарение на тему упрощения жизни потребителя (такое озарение испытали эксперты из Xerox PARC в 1979 году), либо осознание перспективы развития (как у Стива Джобса, который понимал, как можно усовершенствовать увиденные им прототипы).

Для принципиального упростителя конечный результат – всегда гигантский скачок вперед с точки зрения простоты и пользы для потребителя.

2. Следующая по важности задача – благодаря простоте удешевить производство. Или, как минимум, обеспечить значительное преобладание достоинств новых функций над затратами на них.

Умные компромиссы

Создателям новых товаров и бизнесов всегда приходится прибегать к компромиссам. Им приходится выбирать между двумя положительными свойствами, поскольку невозможно сохранить оба на должном уровне. Например, конструкторам автомобилей нужно выбирать между мощностью и экономией топлива: нельзя одновременно получить быстрый разгон и малое количество литров на сотню километров. Другая часто встречающаяся альтернатива – высокий уровень сервиса и низкая цена, как, например, в выборе между поездкой на такси или на автобусе.

Искусство компромисса в том, чтобы выбрать решение, особенно привлекательное для целевой аудитории, и предложить то, что максимально отвечает ее ожиданиям.

Для ценоупростителя всё выглядит однозначно. Главное – добиться очень низкой цены, которая будет огромным преимуществом в глазах потребителя. А сделать это можно, отказавшись от свойств, которые этот потребитель считает второстепенными.

Представьте себе, как обычно идет процесс убеждения потребителя. Например, изобретатель супермаркета как бы заявил своей целевой аудитории: «Если вы не против катать тележку по большому торговому залу, самостоятельно выбирать нужные товары и отвозить их на кассу, то мои цены будут намного ниже, чем в обычном магазине». Точно так же могли бы говорить и братья Макдональды: «Если вы готовы постоять в очереди и не против сокращенного меню, то мы вдвое снизим для вас цену на бургеры». Или Ингвар Кампрад: «Если вы готовы проехать некое расстояние, чтобы попасть в мой гигантский магазин-склад, проделать по нему долгий круговой маршрут среди товаров, которые не собирались покупать, выбрать свою мебель, довезти ее до кассы, отвезти домой и собрать самостоятельно, то я предложу вам стильные вещи по немыслимо низким ценам».

Однако просто снизить цену, не предложив какие-то дополнительные плюсы, обычно недостаточно. Даже магазины Aldi[59] вдобавок к дешевизне предлагают своим покупателям удобную большую парковку и разную мелочовку по бросовым ценам. Хитрые ценоупростители всегда заменяют дорогостоящие удобства чем-то более дешевым. К таким удобствам может относиться и наличие обсуживающего персонала.

Сделка, которая предлагается покупателю, выглядит так: «Вы берете на себя часть трудов, которыми у наших конкурентов занимаются сотрудники, а взамен получаете фантастические цены и уйму других приятных мелочей».

У IKEA есть приятный дизайн продукции, развлечения для детей и широкий ассортимент товаров, которые можно сразу же забрать домой. У McDonald's – отличные цены, высококачественные бургеры и картошка фри, быстрое и удобное обслуживание, жизнерадостная атмосфера, игровые зоны и сияющие чистотой туалеты. У Amazon не только самые низкие цены (что неудивительно, принимая во внимание масштаб предприятия и копеечную наценку), но и возможность делать покупки в один клик, подробные обзоры товаров и мгновенная доставка.

То же справедливо и по отношению к принципиальным упростителям, хотя в их случае это не так заметно. Их сделка с более состоятельной частью покупательской аудиторией состоит в том, что человеку предлагается заплатить немного больше за то, что считается намного лучшим. Эта, казалось бы, нерешаемая задача подразумевает сложнейший процесс упрощения товара или услуги. Вспомним уже рассмотренные выше примеры: быстродействующий и интуитивно понятный Macintosh, удобство и комфорт такси Uber, результативность топ-менеджеров, консультирующихся у BCG или Bain & Company.

Но высшей формой компромисса является компромисс, который на самом деле не подразумевает каких-либо альтернатив. Это то, что мы называем попаданием в цель.

Попадание в цель

Если очень повезет или случится творческое озарение, может оказаться, что выбирать надо не между двумя положительными свойствами, а просто заменить плохое на хорошее.

Перед началом Второй мировой войны было ясно, что противоборствующие стороны ждет дефицит стали и других металлов. Но у Британии имелось много древесины и… умелых столяров. И Джеффри де Хэвилленд сконструировал очень простой, но скоростной бомбардировщик с деревянным корпусом и экипажем всего из двух человек. Деревянный самолет был легче, и ему не требовались очень мощные и тяжелые двигатели. Кроме того, он был проще и дешевле в производстве. Благодаря применению древесины и отказу от бронезащиты и стрелковой башни крейсерская скорость «Москито» была намного больше 600 км/ч, и это делало его недосягаемым для немецких истребителей. Обслуживание самолета стоило в два раза дешевле и требовало в два раза меньше технического персонала. Де Хэвилленду пришлось приложить немало усилий, чтобы преодолеть сопротивление чиновников Министерства авиации: они не могли поверить, что бомбардировщик без оборонительного вооружения – это что-то стоящее.

Гениальность конструкции «Москито» была в преодолении привычной необходимости выбора между скоростью и весом. Чем лучше был защищен самолет (а это хорошо), тем меньшую скорость он развивал (а это плохо). Дилемма «защита или скорость» казалась неразрешимой, однако с появлением «Москито» все изменилось. Ему вообще не требовалась броня, поскольку он был недосягаем для любых вражеских самолетов. Следовательно, можно было делать его еще легче. Внезапно альтернатива перестала существовать – скорость и стала защитой. В распоряжении пилотов «Москито» была и недосягаемая скорость, и лучшая из всех возможных защита. Представьте, будто де Хэвилленду удалось придумать, как обеспечить Ferrari экономичность Mini.

Самолет получился очень удачным. В 1943 году главнокомандующий люфтваффе Герман Геринг признавался: «При виде «Москито» я свирепею. Я просто зеленею от зависти»[60].

Попасть в цель – совсем не то же самое, что сделать трудный выбор при поиске компромисса. В таких случаях вместо одного хорошего и одного плохого свойства налицо два хороших. Это поистине творческое упрощение – находчивость побеждает неопровержимые законы.

Многие «бесплатные» атрибуты ценоупрощения становятся благоприятными факторами, увеличивающими прибыль. Например, бесплатная раздача шампанского на входе в художественную галерею повышает продажи. На это же – на рост продаж и прибыли – работают и бесплатные развлечения и игровые комнаты в IKEA. На самом деле какая-либо альтернатива отсутствует – затраты на детские увеселения мизерны, а выгоды от них вполне реальны. Получают их и компания, и потребитель.

Визит в лондонский зоопарк

В 1935 году издатель Аллен Лэйн ждал поезда на вокзале города Эксетер и не смог найти в киоске недорогую интересную книгу, которая скрасила бы его долгий путь обратно в Лондон. Это навело его на мысль о ценоупрощении.

Лэйну хотелось объединить качество книги в твердом переплете с дешевизной книги в бумажной обложке. В те времена в мягкой обложке обычно выпускались переиздания старых произведений, авторы которых уже ушли в мир иной. Чтобы удешевить производство, на качестве таких книг экономили. Напротив, книги в переплете стоили дорого и многим были просто не по карману.

Лэйн подумал, что если постараться опустить цену до 6 пенсов (то есть примерно до 1,5–2,25 фунта стерлингов в сегодняшних ценах – даже большинство современных электронных книг стоят дороже), то можно создать новый массовый рынок. Людям будет приятнее купить книгу, а не брать ее в общедоступной библиотеке. Главная проблема – права на современную качественную художественную прозу обходились дорого. Можно было достичь определенной экономии, поменяв твердый переплет на мягкую обложку, однако этого было недостаточно, чтобы снизить цену на 90%.

На следующем этапе Лэйну было нужно убедить всех – авторов, их агентов, книготорговцев и своё собственное издательство Penguin Books, – согласиться на понижение рентабельности. Первоначальное несогласие авторов озвучил Джордж Оруэлл: «Как читатель, я готов аплодировать Penguin Books, но как писатель – предаю их анафеме»[61]. Чтобы еще больше снизить издержки, Лэйн перевез свою компанию из дорогого офиса в центральном Лондоне в Хэмондсворт в Миддлсексе, который тогда считался сельской глубинкой (сейчас рядом с ним расположился аэропорт Хитроу). Лэйн заплатил две тысячи фунтов стерлингов за участок под офис и еще двести фунтов – за растущую на нем капусту. И все равно – цифры не складывались.

Надо было придумывать что-то новое, и наконец Лэйн обнаружил нечто, прежде не приходившее в голову никому, в том числе и ему самому. Он понял, что надо распространять книги Penguin через нетрадиционные каналы продаж, в первую очередь киоски на вокзалах (вроде того, в котором он не смог купить ничего интересного в Эксетере) и универмаги.

Первым прорывом стало согласие универмагов Woolworth’s взять на реализацию сто тысяч книг издательства Penguin Books. Это практически сразу же позволило поставить книги Лэйна на полки значительно большего количества торговых точек, чем у кого-либо из конкурентов. Теперь он смог заказывать намного бóльшие тиражи, следовательно, каждый экземпляр стал обходиться дешевле.

Первый тираж книги популярного автора в твердой обложке в те годы обычно составлял пять тысяч экземпляров, а у Penguin Books могло быть и двадцать тысяч. Это означало, что целевой показатель цены в шесть пенсов за книгу достижим, поскольку себестоимость производства значительно снизилась. Лэйн сократил свой прайс-лист всего до десяти наименований и поставлял его в торговые точки полным комплектом, а не по позициям.

Аллен Лэйн изобрел совершенно новую систему книгоиздания для массового читателя, в основе которой лежала система значительно более широкой, чем прежде, дистрибуции.

Главным ее преимуществом с точки зрения покупателя было то, что книга стоила в десять раз дешевле аналога в твердом переплете, при том что качество издания было достаточно высоким.

В список авторов издательства входили первоклассные писатели. Первые десять наименований книг были произведениями признанных романистов, мастеров своего жанра, в том числе Агаты Кристи, Эрнеста Хемингуэя, Андре Моруа, Комптона Маккензи, Беверли Николс и Мэри Уэбб. Единый дизайн обложек привлекал внимание: название книги на белом фоне было помещено в двойную цветную рамку (оранжевую для романов или зеленую для детективов) под которой находился знаменитый логотип издательства, нарисованный девятнадцатилетним стажером компании во время посещения лондонского зоопарка. Этот дизайн стал классикой, а модернизированная версия логотипа используется и по сей день. В отличие от большинства дешевых книг в мягкой обложке, Лэйн использовал хорошую бумагу и переплеты, рассчитанные на многолетнее использование. Широкая система дистрибуции позволяла продавать книги издательства Penguin именно там, где они были максимально востребованы.

Однако в основу революции Penguin было заложено точное попадание. Лэйн обошелся без обычного выбора между ценой и качеством издания, сделав признаком качества содержание книги, а не материал ее обложки. Он понял, что книга, выражаясь современным языком, софт, а не аппаратное средство.

Простая система, основанная на ограниченном ассортименте, новых каналах дистрибуции и высоких тиражах, позволила Лэйну выпускать качественную литературу по исключительно низким ценам.

Следует заметить, что такое точное попадание обусловлено огромным увеличением спроса. Глубину прозорливости (или силу азарта) Лэйна можно оценить, приняв во внимание хорошо аргументированную точку зрения его современника Джорджа Оруэлла. Оруэлл считал, что благодаря Penguin Books люди станут тратить меньше денег на покупку книг:

«Книги издательства Penguin – отличная покупка за шесть пенсов, настолько замечательная, что будь у других издателей хоть толика здравого смысла, они объединились бы и уничтожили это издательство. Разумеется, было бы чудовищной ошибкой считать, что дешевые книги – благо для книготорговли. Если у вас есть, к примеру, пять шиллингов [примерно 15 фунтов стерлингов, или 22,5 доллара по сегодняшним деньгам], а нормальная цена книги – полкроны [примерно 7,5 фунта стерлингов, или 11,25 доллара], скорее всего, вы истратите все пять шиллингов на две книги. Однако если книга стоит шесть пенсов, вы не купите сразу десять, так как вам не нужно столько; точка насыщения будет достигнута гораздо раньше. Скорее всего, вы купите три книги по шесть пенсов каждая, а на оставшиеся от пяти шиллингов деньги сходите в кино. Чем дешевле становятся книги, тем меньше денег тратится на них»[62].

Главный недостаток оруэлловской аргументации состоит в том, что он рассматривает только преуспевающих покупателей книг – тех, у кого есть пять шиллингов (недельный заработок разнорабочего в те времена) на книги или другие развлечения. Разнорабочий же мог потратить на книгу не больше шести пенсов, но ему хотелось иметь их столько же, сколько и у богатого соседа. И поэтому, как только Лэйну удалось так сильно снизить цену за экземпляр, множество представителей низших и средних слоев рабочего класса впервые в жизни получили возможность покупать книги.

Так происходит всегда.

Резкое понижение цены на востребованный товар всегда порождает огромный новый рынок. Более того, масштабы спроса на этом рынке всегда недооцениваются, причем даже такими проницательными наблюдателями, как Джордж Оруэлл. В этом и заключается прекрасная возможность для ценоупрощения.

Обычные подходы никогда не дадут возможности попасть точно в масть. Надо искать новые пути создания ценностей – при помощи нестандартного мышления или новаторской идеи.

Например, «Сделав Х, мы попадем точно в цель. Нам не нужно будет рассматривать альтернативы, которые все остальные считают неизбежными, вроде выбора между хорошо изданной популярной книгой и низкой ценой за экземпляр».

Можете ли вы найти в своей отрасли способ повысить важное потребительское преимущество наряду с повышением выгоды поставщика? Найдете ли вы связи между какими-либо из преимуществ, перечисленных в левой колонке, и какими-либо из тех, что перечислены справа? (Смотрите не только на те, которые находятся друг напротив друга.)

Главное в Части 1

1. Существуют две надежные стратегии удачных упрощений. Они позволят создать исключительно привлекательный бизнес, способный выдержать испытание временем. Однако эти две стратегии сильно различаются между собой. Ценоупрощение фокусируется на «простоте изготовления» и основано на максимальном снижении цен для создания массового спроса. Принципиальное упрощение делает продукт приятнее в использовании – легче, полезнее и красивее. Настало время подумать, какая из этих стратегий может быть успешной на вашем рынке и можете ли вы и/или ваша фирма сформулировать такую стратегию.

2. Ценоупростители заменяют дорогостоящую потребительскую полезность продукта дешевой потребительской полезностью продукта.

3. Принципиальные упростители доводят сложный комплексный продукт до состояния, когда им становится по-настоящему просто пользоваться.

4. Оба типа упростителей должны уметь прибегать к компромиссу, чтобы сохранить наилучшее соотношение цены и качества продукта при максимальной прибыли. Это достигается смелыми и оригинальными решениями по перестройке продукта и способов его предложения потребителю. Что можно предпринять на вашем рынке?

5. В идеальном случае обычный выбор альтернатив заменяется точным попаданием в цель. Тогда у вас появляется два взаимно дополняющих друг друга хороших свойства вместо хорошего и плохого. Такие цепочки хороших свойств есть всегда, надо просто их отыскать. Лучшие из них оказываются максимально полезными для потребителя и компании и убийственными для конкурентов. Что можете придумать вы?

Заключение

Надеемся, нам удалось привести достаточное количество убедительных примеров существования двух интересных и действенных способов создания новых звездных компаний с помощью упрощения. Если это вас увлекает, то надо решить, какая именно из двух стратегий больше подойдет для работы на вашем рынке, больше соответствует возможностям вашей фирмы / вашим лично и создаст максимум проблем вашим конкурентам с точки зрения возможностей заимствования.

Выбрав свою стратегию, детально сформулируйте ее и продумайте, как будет происходить ее воплощение. Потребуется глубоко погрузиться в экономику своего рынка и существующих и возможных конкурентов. Потребуется также продумать, что понадобится для поддержания процесса удачных упрощений.

Короче говоря, вам потребуется научиться упрощениям в своей области деятельности.

Говорят, что ни один план еще не выдерживал прямого столкновения с противником. Может быть, и так. Но чем глубже вы продумаете предстоящие действия (и чем больше вы знаете о причинах удач и неудач других упростителей), тем лучше пройдет запуск вашего проекта, тем лучше вы будете готовы к предстоящему, тем удачнее будут ваши импровизации, а шансы на блестящий успех многократно возрастут. В Части 2 мы постараемся подготовить вас к будущим сражениям.

[Часть 2]

Как упрощать

Здесь мы детально проработаем вопрос как упрощать. Для этого мы опишем, что нужно делать в рамках каждой из двух стратегий. Как и в Части 1, примеры из опыта удачливых (а иногда и неудачливых) упростителей прошлого будут перемежаться уроками и практическими правилами, которые мы вывели из наших кейсов и общих принципов стратегии.

В этой части больше фактуры, и наш самый первый кейс – компания Honda – представляет собой поучительную историю, как совершенно неуместная стратегия может быть исправлена «контактом с противником», то есть учетом неудобной действительности рынка и конкурентной среды. Используя опыт прошлого, мы надеемся привить читателю определенную дальновидность или, как минимум, сделать его осмотрительным в отношении просчетов и преград, которые будут неизбежно возникать на пути.

По причинам, которые будут понятны позже, здесь мы сначала рассмотрим принципиальные упрощения, и лишь потом – ценоупрощение.

Но прежде чем перейти к как, надо рассмотреть что. Ценоупрощение и принципиальное упрощение способны в корне менять ситуацию, но являются взаимоисключающими стратегиями. Какая из них подходит именно вам? Следующая глава поможет ответить на этот вопрос.

[Глава 8]

К какому типу упростителей отнести вас

Современная промышленность никогда не рассматривает и не трактует существующую форму производственного процесса как окончательную. Поэтому ее технический базис революционен[63].

Карл Маркс

Кем быть – ценоупростителем или принципиальным упростителем? Вот четыре вопроса, которые помогут вам решить, кем вам лучше стать.

1. К чему подход вашей компании (ее политика и корпоративная культура) располагает больше – к ценоупрощению или к принципиальным упрощениям?

2. Не занимает ли уже одну или обе этих целевых позиции кто-то из конкурентов?

3. Видите ли вы решение для выхода на какую-либо из этих позиций?

4. Есть ли в вашей компании люди, обладающие необходимыми компетенциями для воплощения избранной стратегии? А если нет, то знаете ли вы как и где их набрать?

Интерактивная версия этого теста, которую можно найти на сайте www.SIMPLIFYforCEOs.com, поможет вам определить, какая из двух стратегий упрощения больше подходит вашей организации.

Тест на подходы

Попробуйте пройти тест, который представлен ниже. Старайтесь отвечать быстро, не вдаваясь в долгие раздумья. Ответ надо расположить на шкале значений от 0 до 10, расположенной под каждым из вопросов. Отмечайте крестиком текущее положение своей компании. В большинстве случаев ответом будет категорическое «да» или «нет», и тогда, по возможности, ставьте либо «10», либо «0». Размещайте ответ на середине шкалы только в случае, если он не вполне однозначен.

Обратите внимание, что ответ «да» иногда располагается в левой, а иногда – в правой части шкалы. Можете ставить крестики непосредственно на страницах книги, и тогда ваши ответы будут постоянно под рукой, но если не хотите портить книгу, просто скопируйте страницы с тестом.

1. Считаете ли вы возможным для вашей компании или для ее конкурентов сокращение издержек и отпускных цен на более чем 50%?

А. Да.

Б. Нет.

2. Если бы можно было начать с чистого листа, что кажется вам более интересным?

А. Создать продукт или услугу, которыми приятно пользоваться.

Б. Сделать их максимально простыми, чтобы иметь возможность существенно уменьшить цену.

3. Какова операционная рентабельность в вашем бизнесе (то есть прибыль до уплаты налогов и процентов по отношению к валовому доходу)?

А. Более 25%.

Б. 11–25%.

В. 10% и менее (в том числе убыточность).

4. Являются ли сейчас ваши издержки и цены самыми низкими по сравнению с остальными участниками рынка?

А. Нет.

Б. Да.

5. Инвестирует ли ваша компания в новейшие системы, позволяющие ускорить потоки товаров или услуг одновременно со снижением затрат?

А. Нет.

Б. Да.

6. Что, по вашему мнению, важнее – операционная рентабельность компании или доходность инвестированных средств?

А. Операционная рентабельность.

Б. Доходность инвестированных средств.

7. Каков ваш горизонт планирования при принятии решения о серьезных капитальных вложениях?

А. 1–5 лет.

Б. 6–10 лет.

В. Более 10 лет.

8. Насколько важен для вашей компании рост выручки?

А. Важен.

Б. Критически важен.

9. Основатель вашей компании был (или есть):

А. Визионером, помешанном на «безумно прекрасных» товарах или услугах, которыми приятно пользоваться и которые предназначены для решения проблем потребителя.

Б. Бережливым, считавшим каждую копейку.

10. Корпоративная культура вашей компании это:

А. Меритократия: 5% сотрудников на самом верху решают всё.

Б. Равноправие: например, все работают в одинаковых помещениях, упор делается на коллективную работу, нет закрепленных парковочных мест для руководства.

11. Ваша компания считает, что простота нужна в основном для:

А. Улучшения качества товаров/услуг.

Б. Удешевления товаров/услуг.

12. Важно ли вашей компании, чтобы потребителю было просто использовать товары/услуги, не имея представления о том, насколько сложно они устроены?

А. Да.

Б. Нет.

13. Важны ли для вашей компании полезность, удобство и внешний вид (эмоциональная привлекательность) товаров/услуг?

А. Да.

Б. Нет.

14. Является ли цена товара или услуги самым главным?

А. Нет.

Б. Да.

15. Что для компании важнее: быть лидером рынка в целом или быть лидером в премиальном, более дорогом его сегменте?

А. Быть лидером в премиальном сегменте.

Б. Быть лидером рынка в целом.

16. Что вы считаете более важным – инвестиции в людей или инвестиции в систему производства и поставки продукции потребителю?

А. Инвестиции в людей.

Б. Инвестиции в системы, обеспечивающие устойчивое взаимодействие с потребителем и снижение затрат.

17. Насколько важны для вашей компании постоянные и упорные инновации?

А. Критически важны.

Б. Важнее с самого начала правильно выстроить систему ведения дел, а затем постепенно совершенствовать ее.

18. Что важнее для вашей компании?

А. Развитие новых проектов.

Б. Обеспечение безупречной работы существующей системы.

19. Что считается более важным в вашей компании – постоянное обсуждение возможных перемен или точное бесперебойное выполнение элементарных операций?

А. Обсуждение перемен.

Б. Точное бесперебойное выполнение.

20. Какому из этих описаний лучше соответствует ваша компания?

А. Динамичная и раскованная.

Б. Дисциплинированная и предсказуемая.

21. Насколько в вашей компании поощряется риск?

А. Большие риски в порядке вещей, даже если они не окупаются.

Б. Приемлемы только умеренные риски.

22. Ваша компания нацелена на то, чтобы:

А. Поражать потребителя чем-то новым.

Б. Ежедневно впечатлять потребителя ценовыми предложениями.

23. Что важнее:

А. Создать товар или услугу.

Б. Создать систему бизнеса, на которой строятся производство и поставка продукции или услуг потребителю.

24. Является ли задачей вашего бизнеса предоставление «универсального» товара, одинакового всегда и везде?

А. Да.

Б. Нет.

25. Насколько высок уровень непроизводственных затрат (административные и общехозяйственные расходы, маркетинг, разработки, исследования и т. п.) вашей организации?

А. Высок.

Б. Невысок.

Оценка результата

Сложите баллы за все двадцать пять вопросов. Минимальный результат – 0 баллов, максимальный – 250 баллов.

Вы наверняка поняли, что шкала под каждым из вопросов устроена так, чтобы левая ее часть отражала типичный ответ принципиального упростителя, а правая – ценоупростителя. Возможно, вы уже увидели наилучшую стратегию для вашей организации.

Чтобы уточнить оценку, результат нужно интерпретировать следующим образом:

0–30 вашей организации прекрасно подходят принципиальные упрощения и совершенно не подходит ценоупрощение;

31–50 ваша организация неплохо приспособлена для принципиальных упрощений, но не для ценоупрощения;

51–99 налицо некоторый крен в сторону принципиальных упрощений. Если ваша организация намерена ими заниматься, ей следует изменить свою политику. Ценоупрощение скорее всего не стоит рассматривать;

100–150 нет существенного интереса ни к одной из форм упрощения. Это тревожный сигнал – по всей вероятности, вашей организации не подойдет ни одна из стратегий;

151–199 налицо легкий крен в сторону ценоупрощения. Если ваша организация намерена им заниматься, ей следует изменить свою политику. Принципиальные упрощения скорее всего не стоит рассматривать;

200–219 ваша организации неплохо приспособлена для ценоупрощения, но не для принципиальных упрощений;

220–250 вашей организации прекрасно подходит ценоупрощение и совершенно не подходят принципиальные упрощения.

Тестирование на нишу

Бизнес-стратегии (особенно когда их создают на основе примеров, о которых рассказывали в бизнес-школе) всегда опираются на собственный опыт и часто продуманы лишь в самых общих чертах. Это напоминает старый добрый триллер, где сразу понятна разница между хорошими и плохими парнями: хорошие всегда попадают в самые ужасные передряги, но твердо знают, что им делать, и в конечном итоге оказываются победителями.

Но бизнес устроен не так. Хорошие парни зачастую не имеют никакого понятия о том, что надо делать. Сначала они безуспешно пробуют одно, затем другое, затем что-то еще – и так до тех пор, пока они не обнаружат стратегию, которая работает.

Прекрасной иллюстрацией этого явления служит схватка 1960–1970-х годов, в которой участвовали легендарный американский производитель мотоциклов Harley Davidson и «японская выскочка» Honda. Сейчас мы знаем, что победила Honda, и что произошло это благодаря ценоупрощению. Она смогла вывести на рынок байки, которые несколько уступали машинам Harley Davidson и в мощности, и в размерах, но были при этом дешевле более чем в три раза.

В 1975 году тогдашний министр торговли и промышленности Великобритании, социалист Тони Бенн, решил выяснить, существуют ли какие-то возможности для спасения погибающего британского мотоциклостроения, и заказал Boston Сonsulting Group подробное исследование истории и анализ конкурентной борьбы между Harley Davidson и Honda. BCG пришла к выводу, что Honda победила благодаря тому, что ее издержки были в целом намного ниже, чем у Harley. Производительность труда японских рабочих намного опережала британскую. Кроме того, Honda производила намного больше двигателей малого объема – благодаря большому спросу на внутреннем рынке и использованию тех же моторов в газонокосилках и прочей силовой технике.

Honda начинала с мопедов с двигателем объемом 50 кубических сантиметров и постепенно расширяла свой модельный ряд, пока не начала конкурировать с Harley во всех категориях, за исключением исключительно мощных и дорогих мотоциклов. Это стало возможным благодаря намного более низким издержкам и отпускным ценам[64].

Исследование BCG безупречно объясняло результат, это был превосходно написанный, проницательный экономический анализ, опирающийся на точные данные. Однако с точки зрения истории – это полная ерунда, поскольку на самом деле Honda начала с неверной стратегии и вышла на правильную лишь благодаря случайности.

В Honda «доподлинно знали», что их маленький пятидесятикубовый «мотороллер» не будет иметь спроса в Америке, и продавать его там даже не пытались. Как и следовало ожидать, проведенные компанией исследования рынка показали, что американцам нравятся тяжелые, мощные и скоростные мотоциклы, а цена их особенно не волнует. И Honda решила сконструировать и построить большой и довольно дорогой байк. Затем в Лос-Анджелес были откомандированы трое сотрудников, которые должны были наладить продажи.

Проект потерпел полное фиаско. Большинство дилеров отказывались даже брать на реализацию мотоциклы Honda. Но худшее ждало впереди, когда представителям Honda все же удалось продать несколько сот штук. У компании не было опыта изготовления мотоциклов для длительных поездок по скоростным автострадам, и оказалось, что ее новая модель для этого не подходит. Муфта сцепления изнашивалась почти моментально, и американские дороги стали покрываться лужами масла. Добросовестная Honda стала отправлять запчасти самолетами, но это дорогое мероприятие едва не разорило фирму.

У Кихачиро Кавасима была незавидная роль – он возглавлял отдел маркетинга и продаж Honda в Америке. Как-то раз субботним днем Кавасима решил развеять тоску, которую нагоняли проблемы на работе, и устроил себе мотокросс по холмам, окружающим Лос-Анджелес, на маленьком скутере Honda Supercub, который он привез из Японии. На следующей неделе он пригласил развеяться тем же образом своих коллег. (Они тоже привезли эти скутеры, чтобы перемещаться по Лос-Анджелесу.)

Короче говоря, эти «игрушечные» байки обратили на себя внимание других любителей мотокросса. Многие стали интересоваться, где их можно купить. И трое менеджеров Honda поняли: модель Supercub можно продавать в качестве «несерьезного» транспорта, в первую очередь для развлекательных целей вроде вылазок на природу.

Головному офису в Японии эта идея не понравилась, поскольку там по-прежнему верили маркетологам, утверждающим, что крупногабаритные американцы ни за что не станут покупать миниатюрные японские байки. Но после того как провал стратегии «большого мотоцикла» стал совершенно очевиден, начальство в отчаянии дало Кавасиме отмашку попробовать.

Остальное хорошо известно. Спрос на маленькие байки стал расти, сперва благодаря любителям прокатиться по бездорожью, а затем и среди жителей пригородов и прочих ездоков. Объем продаж мотоциклов в США вырос с 550 тысяч единиц в 1959 году до почти 5 миллионов в 1975-м. И в основе практически всего этого роста лежало решение Honda продавать малую мотоциклетную технику[65]. Чем больше байков продавала компания, тем сильнее падали ее затраты и отпускные цены, а рынок благодаря этому рос как на дрожжах.

Мораль этой истории в том, что изначально Honda выбрала неверную стратегию. Она нацелилась на рынок, который уже был освоен конкурентом с лучшим товарным предложением. А вместо этого нужно было нацеливаться на нишу, в которую можно было зайти с ценоупрощением – тем более что для этого уже имелся идеально подходящий товар.

Honda сэкономила бы кучу денег и избавила себя от массы огорчений, если бы с самого начала был задан вопрос: «Не освоился ли уже на той поляне, куда мы собираемся заходить, вполне грамотный конкурент?»

И если ответ на этот вопрос звучит утвердительно (как оно и должно было быть в нашем примере), то это всегда звоночек. Следующий обязательный вопрос: «Можем ли мы заняться упрощением, чтобы предложить продукт, который будет лучше с точки зрения простоты использования, удобства и изящества?» И если ответом на этот вопрос не будет твердое «Да», то лучше полностью отказаться от проекта.

Любая фирма должна придерживаться двух правил принятия решений:

• ЕСЛИ ЛИДЕР РЫНКА ЯВЛЯЕТСЯ ТАКОВЫМ БЛАГОДАРЯ ФУНКЦИОНАЛЬНОСТИ И КАЧЕСТВАМ СВОЕГО ПРОДУКТА, НЕ ПЫТАЙТЕСЬ ВТИСКИВАТЬСЯ НА ЭТОТ УЧАСТОК ДО ТЕХ ПОР, ПОКА У ВАС НЕ ПОЯВИТСЯ ПРОДУКТ С ЛУЧШИМИ ХАРАКТЕРИСТИКАМИ, КОТОРЫМ БУДЕТ ПРИЯТНО ПОЛЬЗОВАТЬСЯ;

• ЕСЛИ ЕСТЬ НИША, НИКТО НЕ РАБОТАЕТ НА УЧАСТКЕ ЦЕНОУПРОЩЕНИЯ, А ВЫ ПОНИМАЕТЕ, КАКИМ ОБРАЗОМ МОЖНО УПОЛОВИНИТЬ ЦЕНЫ, – ВПЕРЕД.

В 1931 году Чарлз Гат купил компанию Pepsi-Cola. К тому моменту он уже был успешным предпринимателем, а вот Pepsi представляла собой только идею – у нее имелся товарный знак и формула, но она ничего не производила и не продавала. Гат попытался оживить бренд и организовал торговлю напитком в сети своих кондитерских Loft, Inc. Но ничего не вышло. Coca-Cola продолжала доминировать на рынке колы, ее продажи и прибыль росли даже во времена Великой депрессии.

Гат понял, что нужно попробовать новый подход, и занялся ценоупрощением. И он действительно вдвое снизил цену, продавая бутылку пепси объемом 12 унций (0,33 литра) за пять центов. А бутылочка кока-колы за эти деньги была в два раза меньше. Радио-джингл на мотив старой английской песенки «Do Ye Ken John Peel» с текстом «Пепси-кола – прямо в точку/Двенадцать унций – хоть залейся/ В два раза больше за тот же пятачок/ Пепси-кола – это твое» продвигал продукт по всей стране.

Новая стратегия была хорошо продумана. Большая часть себестоимости приходится на розлив и дистрибуцию, а не на ингредиенты, поэтому разница в затратах на производство 12 унций и 6 унций напитка относительно невелика. Разумеется, производство и транспортировка бутылок большего объема обходятся дороже, но никак не в два раза. Следовательно, дополнительная потребительская ценность намного превышала дополнительные затраты компании Pepsi-Cola.

Гут организовал свой бизнес очень просто, но это сработало. Менее чем за четыре года он построил пять заводов по производству напитка и создал сеть из 313 цехов розлива, работавших по франшизе. Никто из других производителей безалкогольных напитков не был столь проворен, чтобы скопировать стратегию Pepsi. В Coca-Cola не стали рассматривать возможность ценовой конкуренции и отвечать на вызов (хотя, благодаря большей экономии на масштабе и низким затратам, они могли бы создать новый конкурентный бренд, сбить цену и без труда обанкротить Pepsi).

Это решение стало роковым. К 1940 году доля Pepsi на рынке всех безалкогольных напитков США составила 10,8%, а ее объем продаж – более чем 20% от объема Coca-Cola. Такие показатели были достигнуты менее чем за десять лет, практически с нуля. Годом позже балансовая прибыль Pepsi составила 14,9 миллиона долларов – весьма внушительная цифра на фоне 55,2 миллиона долларов у лидера рынка[66]. В отрасли образовался второй ведущий игрок – благодаря стратегии ценоупрощения Pepsi, которую проигнорировали в Coca-Cola.

А что, если массовый рынок уже сформирован, а рынок товаров премиум-класса пока нет? Если вы можете придумать новую стратегию и создать уникальный бизнес, то занимайте пустующую территорию.

Если нет ни одной компании, которую можно было бы считать лидером в области принципиального упрощения, а вы способны создавать товары и услуги, которые существенно лучше, через их упрощение – вперед!

В 1921 году босс компании General Motors (GM) Пьер дю Пон попросил своего вице-президента по операционной деятельности Альфреда Слоуна разобраться с ассортиментной политикой и разработать новую стратегию конкуренции с Ford. Перспективы были сомнительными: компания Ford доминировала на рынке с долей в 62%, а доля GM была вчетверо меньше. Кроме того, с точки зрения затрат и прибыли отставание было еще более удручающим: в GM входили пять компаний, конкурировавших и между собой, и с Ford.

Получив эту не слишком соблазнительную задачу, Слоун не стал конкурировать с Ford в ценоупрощении. Наоборот, он энергично развернул деятельность GM в направлении принципиального упрощения. Он обозначил новые сегменты рынка и конкретизировал требования к продукции, которая может быть интересна целевым потребителям.

Слоун начал с четкого позиционирования каждой из пяти принадлежащих GM марок в определенной ценовой категории, устранив конкуренцию между ними у одной и той же части покупательской аудитории. Это не только улучшило показатели рентабельности GM, но и упростило имидж и назначение товара в глазах потребителя.

Каждая из марок соответствовала определенной категории покупателя. Категории зависели от того, сколько он (а это почти всегда был именно «он») готов потратить на автомобиль. На начальном уровне располагалась марка Chevrolet, позиционировавшаяся как лучшая (пусть и чуть более дорогая) альтернатива фордовской модели «Т». Далее следовали Oakland (вскоре переименованная в Pontiac), Buick, Oldsmobile и, наконец, верх желаний потребителя – Cadillac. Если покупатель хотел заменить имеющийся у него автомобиль производства GM на более дорогую из принадлежащих ей марок, ему предоставлялись льготы.

Кроме этого, Слоун ввел ежегодные обновления модельного ряда. «Изменения в модельном ряду должны быть новаторскими и привлекательными, чтобы стимулировать интерес к новым покупкам», – писал Слоун. Он считал это вопросом стиля, или, согласно нашей терминологии, – изящества. «Каждая марка General Motors должна иметь внешние отличительные признаки – так, чтобы с первого взгляда было понятно, что это за машина – Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick или Cadillac».

Он организовал в Детройте новое «Отделение цвета и стиля» и назначил его руководителем Харли Эрла, который до этого проектировал под заказ кузова для машин голливудских звезд. На новом месте задача Эрла была несколько поскромнее:

Слоун хотел, чтобы его машины доставляли удовольствие владельцам и отражали их индивидуальность. В отличие от него Генри Форд, как пишет историк Ричард Тедлоу, «не шел навстречу самовыражению покупателя… Он был твердо убежден, что людям не следует хотеть ничего, кроме самого простого средства передвижения»[67].

Слоун улучшал также водительский комфорт и функциональность своей продукции. Автомобили дополнялись вилкой переключения передач и амортизаторами – опциями, которыми не могла похвастаться модель «Т» Форда[68]. И еще Слоун упростил покупку машины: GM стала первой компанией-автопроизводителем, предоставляющей кредиты и покупателям, и дилерам. Провинциальные дилеры сразу бросились от прижимистой Ford Motor в объятия более щедрой GM, благодаря чему дилерская сеть последней существенно выросла – и количественно и качественно.

Это было особенно важно в свете развития в GM практики обмена подержанных машин на более дорогие, чего Ford Motor с ее единственной моделью не могла себе позволить. Слоун усердно обхаживал дилеров, интересуясь их мнением о продукции и настроениях покупателей. У него даже был передвижной офис, оборудованный в железнодорожном вагоне – чтобы посещать дилеров в нескольких городах подряд.

Действуя в противоположном по сравнению с Ford Motor направлении, GM не только закрепилась на участке принципиального упрощения, но и стала лидером на 77 лет, начиная с 1931 года.

В 2007-м ей пришлось уступить первенство другому принципиальному упростителю – компании Toyota, которая, как и GM за несколько десятилетий до этого, предложила потребителю продукцию значительно лучшего качества в более простом ассортименте. В 2008 году GM предлагала девять разных моделей по цене 25 500 долларов, а Toyota – всего две.

Таким образом, мы можем свести наш урок к единственному правилу: занимайте нишу и раньше всех остальных начинайте делать обратное тому, что делает лидер рынка.

Вслед за этим нас ждут следующие тестирования.

Тестирование на решения

Успешные упростители всегда появляются с новым решением (или решениями) для создания или преобразования рынка. В основу таких решений почти никогда не ложатся маркетинговые исследования. Наоборот, они приходят интуитивно.

Зачастую это неожиданное прозрение или «гром среди ясного неба», который почти всегда случается за пределами рабочего места. Но одной из задач этой книги является облегчить прорыв к пониманию. Мы считаем, что изучение концептуальных находок очень полезно – это примеры для подражания, которые можно приспособить к новому контексту.

Одним из удивительных выводов нашего исследования является то, что в большинстве историй успешных упрощений имеет место определенный стереотип. Хотя первое решение созревает благодаря какой-то одной пришедшей в голову идее (Ингвар Кампрад, отпиливший ножки стола, чтобы поместить его в багажник; братья Макдональды, применившие производственный конвейерный подход в своем ресторане), обычно оно ведет ко второму, а затем и к третьему и четвертому. То есть, как правило, налицо совокупность решений.

Другой вывод состоит в том, что решения различны для каждой из двух разновидностей упрощения, однако внутри этой разновидности они похожи.

Если вдуматься, в этом нет ничего удивительного. Точно так же, как можно говорить о наличии всего семи основных сюжетов популярных романов, можно говорить и о том, что есть всего несколько способов достижения цели в ценоупрощении и несколько других способов для принципиального упрощения.

Решения в ценоупрощении

Единственная цель ценоупрощения – понизить цену как минимум вдвое. В наших примерах мы уже встречались с основными способами ее достижения:

• Ford: сузить ассортимент, переделать продукт, ввести новую систему производства (огромные инвестиции и новаторство конвейерной сборки), использовать более высококачественные материалы;

• IKEA: переделать продукт, контролировать изготовителей мебели, сузить ассортимент, строить гигантские магазины, вовлечь потребителя (самообслуживание, самостоятельная доставка на дом, самостоятельная сборка мебели);

• McDonald's: сузить ассортимент, автоматизировать, ускорить обслуживание, вовлечь потребителя и франчайзи, использовать более качественные ингредиенты.

• Penguin: сузить ассортимент, создать новые каналы дистрибуции, поднять качество контента, снизить непроизводственные затраты, вовлечь авторов и других книгоиздателей.

• Honda: сузить ассортимент, перейти в нижний ценовой сегмент, снизить затраты на оплату труда и на основной компонент (двигатель).

• Pepsi Cola: предложить в два раза больше товара за ту же цену, использовать эффективную рекламу, ввести новую систему дистрибуции, использовать зонтик цен лидера рынка.

Те же темы будут постоянно появляться и в других примерах, которые будут рассмотрены ниже.

Решения в принципиальном упрощении

Задача принципиального упрощения – превратить использование товара или услуги в удовольствие. Для этого совершенствуются удобство пользования, полезность и изящество. До настоящего момента мы видели следующие примеры решений:

• Apple Macintosh: создать потребительский сегмент высоких технологий, сделать продукцию интуитивно понятной, создать удобное в использовании и красивое изделие, которое отличается также большей полезностью по сравнению с существующей техникой;

• Uber: сделать услугу такси быстрее, приятнее и надежнее для потребителя, а также во многом дешевле – благодаря новому программному продукту;

• BCG: создать новый высокотехнологичный продукт «стратегия» (первый новый продукт в консалтинге со времен появления концепции нормирования трудозатрат); идеи сформулировать кратко, чтобы определение стратегии превратилось в запоминающееся приятное событие, отобрать несколько главных принципов, чтобы их мог использовать любой достаточно подготовленный человек; транслировать общие для всей фирмы рабочие подходы, выделить приоритетные действия и стандартизировать проекты.

• Bain & Company: создать новый высокотехнологичный сервис для руководителя высшего ранга, вовлечь в сотрудничество руководителя высшего ранга, упростить восприятие задачи повышения прибыли для всех уровней персонала компании-клиента, повысить результативность консалтинга.

• General Motors: создать новые продуктовые группы в средней и высшей ценовых категориях, нацеленные на различные категории покупателей и внешне различимые между собой; привлечь потребителя ежегодным обновлением модельного ряда и обменом старой машина на более дорогую новую; предложить новые опции, делающие поездку удовольствием; упростить приобретение автомобиля путем кредитования покупателей и дилеров.

Если некое упрощающее решение является для вас очевидным, то к какому типу – ценоупрощению или принципиальному упрощению – оно относится? Это как минимум поможет вам определиться, какая стратегия подходит вам лучше.

А теперь – наше последнее тестирование.

Тестирование на лучшие компетенции

Чтобы преуспеть в упрощении, ваша компания должна обладать необходимыми для своей отрасли компетенциями. Кроме того, в своем бизнесе она должна уметь упрощать лучше, чем любой из ее существующих или потенциальных конкурентов. Это трудное испытание для компаний, они могут впадать в самообольщение или обнаруживать, что у них отсутствует какая-нибудь жизненно необходимая компетенция, которая есть у другой фирмы.

Вспомните сражения на рынке персональных компьютеров в 1980-х и 1990-х годах. Последствия этих войн мы ощущаем и сегодня, поскольку они нанесли серьезный урон двум гигантским мировым корпорациям (IBM и Xerox) и сыграли решающую роль во взлете компании Apple, которая, возможно, станет примером самого большого и устойчивого успеха нашего времени.

Для начала давайте подумаем, что произошло с компанией Xerox. Эта корпорация (строго говоря, одно ее отделение) могла бы превратиться в самую дорогую компанию мира еще начиная с 1980-х годов. Ученые из компьютерной лаборатории Xerox PARC изобрели современный ПК и много чего еще. Они могут предъявить права на авторство рабочего стола и мышки, и в этой связи могли бы – вообще-то говоря, должны бы – претендовать на славу и почести.

Представьте на минутку, что могло бы произойти, если бы Стив Джобс, крайне впечатленный увиденным в Xerox PARC в 1979 году, решил связать свою судьбу именно с этой компанией. Представьте, что было бы, если бы на руководителей Xerox снизошла здравая мысль купить Apple. Такую покупку компания-производитель копировальных аппаратов могла бы позволить себе на мелочь, завалявшуюся в сейфе кассы. Пофантазируйте, что могло бы происходить. Руководство Xerox прислушивается к толковым консультантам и проводит слияние географически и духовно близких Xerox PARC и Apple. Главой компании «Xerox Apple» делают Стива Джобса. Затем они выделяют новую компанию из холдинга Хerox, чтобы ее акции котировались отдельно, причем Джобс сотоварищи сразу же становятся обладателями солидного пакета. А затем Джобс, который явно остается «номером один», соглашается нанять первоклассного генерального или операционного директора, который будет помогать в трудном деле руководства компанией-примадонной мира высоких технологий. И оба босса прекрасно уживаются между собой на пути к славе.

Фантазировать на эту тему можно долго. И, тем не менее, сколько чудес мог бы увидеть мир! Финансовая мощь Xerox и экспертный потенциал Apple и Xerox PARC наверняка сделали бы возможным появление ПК второго поколения (с рабочим столом, мышкой, мягкой прокруткой и большой вычислительной мощностью) не к концу 1980-х, когда на рынке появился «Мак», а самое позднее в 1981–1982 годах. Если бы это произошло, то Джобса ни за что не выкинули бы из Apple. «Xerox Apple» никогда не стала бы валять дурака с разными Newton, а вошла бы в дивный мир iPod, iPhone и iPad уже в 1990-х, а не в 2000-х. «Xerox Apple» наверняка собрала бы вокруг себя большинство самых талантливых представителей Силиконовой долины, а самым богатым человеком на Земле стал бы Стив Джобс, а не Билл Гейтс.

История, однако, избрала другой путь. Xerox PARC не смогла разумно распорядиться своими изобретениями. Тому есть две причины. Во-первых, это был исследовательский центр, в котором практически полностью отсутствовали коммерческие компетенции (надо сказать, что и во всей Xerox их тоже было негусто). Конечно, можно было задействовать отличные компетенции управления продуктом, но головной офис не понимал, зачем это нужно, и, разумеется, этого не произошло.

Руководители Xerox, наверное, поставили мировой рекорд утраты потенциала роста стоимости своей компании – и лишь потому, что не сознавали, что подразделение в Калифорнии является настоящей золотой жилой.

Вторая и более фундаментальная причина состоит в том, что парни из Xerox PARC не обладали ментальностью упростителя, присущей Стиву Джобсу. Они не понимали важности удобства пользователя. А если бы они понимали, то сделали бы свою мышку намного более простой, разобрались бы с проблемой мягкой прокрутки и куда быстрее создали бы собственную коммерческую версию «визивиг». Не задумывались они ни над тем, как сделать свое устройство максимально полезным, ни над важностью внешнего вида и стильного дизайна. И все потому, что они никогда не рассматривали компьютер как потребительский товар.

Коротко говоря, инженеры из Xerox PARC были блестящими новаторами-первопроходцами, но не обладали видением простого продукта, которое было у Стива Джобса. Они спокойно воспринимали сложности, с которыми приходилось иметь дело ежедневно, и даже получали от этого удовольствие. А упрощение, напротив, не интересовало их. Победа была упущена, поскольку они предпочитали сложность простоте. Это понятно любому, кто сравнивал Xerox Star с Macintosh. Первый был громоздок, неэффективен и перегружен инженерными излишествами. А второй был интуитивно понятен, элегантен и доставлял удовольствие пользователю.

А что с IBM? Этой компании было несвойственно ценоупрощение. Она никогда не ставила цель выпустить самый дешевый ПК или даже просто качественный и недорогой ПК. И ей мешали слишком высокие непроизводственные затраты. Но, может быть, она занималась – или могла бы заниматься – принципиальным упрощением?

Если мы снова перенесемся в начало 1980-х, то, наверное, сможем утверждать, что IBM задавала тон в области ПК и достигла этого благодаря упрощению. Мы уже говорили, что компания выпустила на рынок свои ПК в 1981 году и через два года занимала четверть рынка, с легкостью опередив Apple II. Однако с появлением в 1984 году «Мака» с его существенно более простой в использовании операционной системой стало понятно, что IBM утрачивает технологическое лидерство. Некоторое время в сотрудничестве с Microsoft IBM разрабатывала собственный эквивалент Windows, но наверстать упущенное не смогла. Да, IBM еще многие годы намного опережала Apple по объемам продаж, но последняя контролировала премиальный сегмент рынка с его более высокими ценами и маржой. А ПК IBM продолжали приносить ей убытки.

У IBM было два варианта на выбор: либо создать устройство, очевидно превосходящее «Мак» (то есть более удобное, полезное и эстетически привлекательное), либо существенно удешевить свои ПК. Она не сделала ни одного, ни другого. Вместо этого она застряла где-то посередине: в высшем ценовом эшелоне на нее давила Apple, а на массовом рынке – Hewlett Packard, Compaq и Dell.

Но насколько реальны были такие варианты? В премиальном сегменте рынка у IBM могло что-то получиться только в случае покупки Apple с условием «обратного поглощения». То есть руководители маленькой Apple должны были встать у руля могучей IBM. Подобный сценарий крайне маловероятен.

А что массовый рынок? Разумеется, IBM могла настоять на том, чтобы Microsoft (в то время небольшая компания, для которой сотрудничество с IBM было крайне важно) не лицензировал Windows другим производителям компьютеров. Но и в этом случае ее продолжали бы сдерживать высокозатратная структура (продажники и техподдержка) и клиентская база, состоящая в основном из крупных компаний.

Трудно представить, чтобы HP, Compaq и Dell или кто-то еще не решили проблему с программным обеспечением. Например, можно было бы профинансировать разработки кого-то из соперников Microsoft. А решив эту задачу, они сделали бы следующий рывок, организовав прямые продажи потребителям. IBM осталась бы далеко позади, а гордость компании – ее высокооплачиваемая команда корпоративных продаж – превратилась бы в обузу.

Одним из возможных способов спасения IBM могла бы стать передача производства на самый дешевый аутсорс в мире (с закрытием всех заводов в США), роспуск команды продаж и переход на прямые отгрузки по образу и подобию Dell. Но такая IBM была бы уже совсем не IBM.

Тестирования на упрощения, приведенные выше, однозначно показали бы, что положение IBM было безнадежным изначально (если исключить возможность самых отчаянных мер и полной трансформации компании): один из ее конкурентов был намного сильнее как принципиальный упроститель, а несколько других были сильнее в ценоупрощении.

Таким образом, тестирование на лучшие компетенции имеет важнейшее значение, хотя это понимание может даваться руководству компаний очень трудно. Иногда менеджерам-диссидентам или инвесторам приходится настаивать на радикальных действиях. И тем не менее это должно использоваться максимально широко.

В конце 1970-х и начале 1980-х никто не сознавал, что IBM обречена на неудачу. Но если бы боссы задались вопросом, в каком из типов упрощения компетенции компании превосходят компетенции ее конкурентов, то поняли бы, что будущее не сулит ничего хорошего.

Аналогичный анализ могли бы провести и некоторые из наиболее высоко оцененных компаний наших дней. Результаты несомненно покажут, что часть из них ждет крах.

Главное

1. Тест-анкета на подход позволит вам узнать, к какому типу принадлежит ваша компания: к ценоупростителям или к принципиальным упростителям.

2. Тестирование на нишу – это вопрос, есть ли на вашем рынке ценоупроститель или принципиальный упроститель. Если на рынке уже есть кто-то, кто упрощает так же, как планирует действовать ваша компания, – будьте бдительны. Если нет – захватывайте свободное место.

3. Тестирование на решения предлагает вам найти связку ключей, отпирающих возможность для упрощения. Лучшими подсказками могут стать действия успешных упростителей вашего типа в прошлом.

4. Тестирование на лучшие компетенции поясняет, что для долговременного успеха компания должна не только обладать компетенциями в упрощении определенного типа, но и превосходить в этих компетенциях любых конкурентов. Вы уверены, что ваша компания соответствует этому критерию?

5. Если результаты всех этих тестов показывают одно направление, то ваша стратегия внутренне обоснованна и рациональна. Успешно пройти все эти тесты трудно. Если ваша компания провалила их, подумайте, можно ли защитить ее от радикальных ценоупрощений или принципиальных упрощений конкурентов и как это сделать. И если шансы на это невелики, то вам стоит подумать о переходе в другую компанию, такую, где есть прекрасные возможности упрощать. Точно так же следует поступать и в случае, если вы – инвестор.

Теперь вы понимаете, чем могла бы заниматься ваша компания – ценоупрощением или принципиальным упрощением, и способна ли она на это. Но как именно становятся упростителями одного или другого типа? Ответ на этот вопрос содержится в следующих трех главах.

[Глава 9]

Как проводить принципиальные упрощения

Нам нужна очень продукториентированная культура.

Стив Джобс

Хороший таксист может быть в два или в три раза лучше плохого. Но хороший дизайнер лучше в сто или двести раз.

Стив Джобс

Хороший дизайн – это как можно меньше дизайна.

Дитер Рамс

Принципиальные упрощения почти целиком и полностью заключаются в проектировании продукта. Цель этого процесса – создать продукт, который будет доставлять удовольствие: прежде всего он должен быть удобнее в использовании, а кроме того, по возможности, полезнее и эстетически привлекательнее.

Если новый товар полезнее и изящнее предложений конкурентов, но не делает жизнь удобнее, это значит, что принципиального упрощения не произошло. Сам по себе товар может быть прекрасен, но идеи этой книги к нему скорее всего не относятся.

Рис. 2. Три начальных этапа революции товарного предложения

Например, впечатления от вождения появившегося в 1963 году Porsche 911 отличаются от любых сравнимых спорткаров. Кроме того, эта машина – произведение дизайнерского искусства. Но «911» не облегчала своему водителю жизнь, скорее наоборот. Заднее расположение двигателя и необычная развесовка предъявляли серьезные требования к навыкам вождения. Энтузиасты могут считать это одним из достоинств, но о принципиальном упрощении говорить не приходится. «911» никак не проще и не дешевле в производстве, чем другие машины в ее классе, так что примером ценоупрощения она также не является. В целом же упрощения не являются необходимым и естественным явлением для товаров класса «люкс», вроде машин Porsche или часов Rolex. Эта часть рынка не чувствительна к цене, а сложность зачастую повышает привлекательность товара.

Мы определили, что все примеры успешного принципиального упрощения подразумевают повышение удобства использования. Это качество является важнейшим для интереса потребителя – если воспользоваться товаром удобнее, он будет востребован большим количеством людей.

Исключений из этого правила нет, притом что принципиальное упрощение не всегда подразумевает большую полезность продукта и/или повышение его эстетической привлекательности (хотя и это происходит очень часто).

Первый этап: удобнее в использовании

Это важнейший этап, на котором потребителю обеспечиваются удобство и простота использования. Он требует эмпатии к потребителю и истинно миссионерского отношения к упрощению.

Кто, по-вашему, будет лучшим конструктором электронных устройств? Кто-то из прирожденных компьютерщиков, легко управляющийся с ними еще со времен, когда для этого требовались немалые специальные навыки? Или тот, кому это занятие казалось исключительно сложным? Послушайте, что говорит один из последних:

«В колледже у меня всю дорогу были серьезные проблемы с компьютерами. Я считал, что неспособен их освоить… Под конец колледжа я открыл для себя «Мак». Я помню, что был просто ошарашен тем, насколько он лучше… Меня потрясло, насколько производители позаботились о впечатлении пользователя. Я чувствовал, что этот предмет связывает меня с его создателями»[69].

Это слова Джони Айва, сына лондонского ювелира. Как дизайнер по продукту, он отвечал за разработку iMac, MacBook Air, iPod, iPhone, iPad и Apple Watch. Рассматривая вопрос, что делает эти устройства (и прочие в приводимых нами примерах упрощений) более удобными в использовании, мы увидим пять главных направлений:

• избавиться от лишнего;

• делать интуитивно понятнее и проще;

• увеличить скорость работы;

• сделать меньше/легче/портативнее;

• упростить процесс приобретения.

Избавиться от лишнего

Вспомним, как Стив Джобс «упрощал устройства, уничтожая кнопки, упрощал программы, уничтожая функциональные возможности, и упрощал интерфейс, уничтожая настройки». Создавая «Мак», он избавился от всех функциональных клавиш и клавиш управления курсором, которые все остальные производители компьютеров считали важнейшими элементами. Вместо них пользователей заставили привыкать к мышке.

Вскоре стало понятно, что это куда более удачный способ передвигать курсор по экрану, стоит только привыкнуть к нему. Айв, которого Джобс называл своим «духовным партнером», также начинал свою работу в Apple c устранения. «Мы хотели избавиться от всего, что не являлось абсолютной необходимостью, – говорит он. – Мы вновь и вновь начинали сначала: а этот элемент нужен? А можем мы снабдить его функционалом остальных четырех элементов? Это стало упражнением на сокращение, но в итоге он стал проще в изготовлении и проще для пользователей»[70].

Интуитивно понятнее и проще

За простотой использования скрыты сложности. Айв говорит, что его задача «решить сложнейший комплекс проблем так, чтобы решение выглядело естественным и невероятно простым [с точки зрения пользователя], а вы и представить не могли, каких трудов это стоило»[71]. Это прекрасно иллюстрирует iPad. Приходилось ли вам ждать в приемной врача или сидеть в самолете, наблюдая, как маленький ребенок смотрит мультики или играет в игры на iPad? Это «детские игрушки» в буквальном смысле слова. У этого устройства нет подвохов, а стало быть, и причин для возможных огорчений. И только по этой причине с него нельзя ничего распечатать.

Увеличить скорость работы

Почти все устройства постоянно наращивают быстродействие, но некоторые все равно быстрее остальных – они быстрее запускаются, быстрее работают и их быстрее обслуживать. Товары и услуги могут создать рынок или нишу и десятилетиями доминировать там просто за счет того, что выполняют некую операцию быстрее всех остальных. Моментальная фотокамера Polaroid появилась в 1948 году, после чего компания Polaroid Corporation доминировала на рынке в течение сорока лет. Только в 1978 году было продано 14,3 миллиона фотокамер Polaroid. Затем ее, разумеется, вытеснила с рынка цифровая фотография.

В наши дни интернет-сервис Homejoy позволяет американцам в считаные минуты заказать уборку квартиры или офиса при полной гарантии качества и безопасности услуг. А те, кто занимаются уборкой, получают благодаря Homejoy значительно больше заказов. Если компания продолжит движение в правильном направлении, она сможет на долгие годы стать доминирующим игроком на американском рынке в своем секторе[72].

Другой отличный пример – компания Nespresso. Ее кофемашины работают значительно быстрее, чем любые другие, сопоставимые по качеству напитка. Кроме того, они просты в использовании, стильно выглядят и очень просто чистятся.

Сделать меньше/легче/портативнее

Кассетный плеер Walkman, представленный Sony Corporation под руководством Акио Мориты в 1979 году, был проще других в использовании, но главным достижением была его портативность. До этого народ ходил по улицам с огромными бумбоксами, водруженными на плечо. Walkman лишился встроенных динамиков, которые заменили миниатюрные наушники, а наряду с этим – и функции записи[73]. В результате этого и при помощи выдающихся способностей инженеров фирмы к миниатюризации он превратился тонкое и легкое устройство, которое можно было повсюду носить с собой.

Несмотря на ожесточенную конкуренцию с Toshiba, Aiwa и Panasonic, устройства Sony продолжали доминировать в своем сегменте и оставаться высокорентабельными до конца 1990-х годов. Их закат начался только с появлением iPod и iTunes, полностью переосмысливших продукт с сохранением всех достоинств удобства пользования, миниатюрности и портативности.

Упростить процесс приобретения

С появлением iTunes приобретать музыку стало намного проще. Отпала необходимость похода в музыкальный магазин, песни из альбомов впервые стали доступны по отдельности, покупатель получил возможность выбора из значительно более широкого ассортимента, чем прежде. Затем стриминговый сервис Spotify вывел этот процесс на следующий уровень, предоставив своим пользователям мгновенный доступ к миллионам музыкальных произведений.

Понятно, что упростить процесс приобретения – мысль отнюдь не новая. Выше мы говорили, что еще в 1920-х годах General Motors предлагала кредит покупателям, желавшим получить новый автомобиль более престижной марки взамен старого. Но в новых способы сделать продукт более доступным нет недостатка. В отличие от традиционных автопрокатов, основанный в 2000 году Zipcar дает клиентам возможность почасовой аренды машины и считает своей заслугой быстрый и беспроблемный процесс получения машины в прокат. Он основан на клубной модели: если вы зарегистрированы в качестве клиента, то можете открыть машину при помощи членской карточки или мобильного телефона – и в путь! Свободные машины запаркованы на уличных стоянках – ближе к потребителю, чем большинство офисов проката. Гигант автопроката, компания Avis Budget Group, в 2014 году купила Zipcar примерно за полмиллиарда долларов.

Впечатляющий, но неоднозначный успех микрофинансовой компании Wonga, выдающей кредиты «до зарплаты» в Великобритании, Европе, Канаде и Южной Африке, основан на том, что процесс выдачи денег проверенным заемщикам максимально облегчен. Wonga существенно упростила весь процесс от получения краткосрочного займа до возврата суммы основного долга и процентов (очень высоких) в течение ближайших нескольких недель.

Разумеется, регулирующие органы сочли, что Wonga не только назначила неоправданно высокие проценты, но и сделала процесс получения кредита слишком удобным. Недавно в Великобритании и ряде других стран для подобных организаций были введены ограничения по процентным ставкам.

Второй этап: полезнее

Существуют и пять способов сделать товар или услугу более полезными:

• разнообразить режимы работы – добавление или уменьшение мощности;

• повысить качество;

• добавить новые возможности без ущерба для удобства использования;

• расширить продуктовую линейку[74];

• персонализировать.

В некоторых случаях большая полезность достигается по всем пяти измерениям. Например:

• Facebook представляет собой «социальную операционную систему», вокруг которой может строиться все сетевое общение пользователя[75]. Если сравнить это с обычными способами контактирования и взаимодействия, то можно утверждать, что Facebook вполне соответствует всем перечисленным требованиям. Кроме этого, сайт предлагает широкий спектр различных занятий, оставаясь простым в использовании.

• TripAdvisor, Google Search и Uber также соответствуют всем пяти требованиям – точно так же, как General Motors в 1920-х годах.

В других случаях достигается соответствие большинству требований:

• BCG со своей знаменитой Бостонской матрицей предложила оригинальную концептуальную основу для принятия решений, намного более простую, чем все, придуманное ранее. Это был еще и более мощный инструмент, позволявший компаниям мониторить свой потенциал в новом измерении (относительная доля рынка) и применять матрицу в точном соответствии с требованиями текущей ситуации.

Однако бывают случаи, когда можно выделить один или два способа увеличения полезности:

• полезность Starbucks целиком базируется на том, что это удобное место для встреч в приятной обстановке. Вас не попросят на выход сразу после того, как вы закончили с напитком, есть бесплатный доступ к wi-fi. Да, еще у них широкий ассортимент кофе (хотя его качество – предмет горячих споров).

• Sony Walkman был полезнее в первую очередь благодаря лучшему качеству звука. Других особенно заметных усовершенствований в области полезности было немного. Главная же привлекательность, как было отмечено выше, заключалась в удобстве, связанном с портативностью.

Инновации, применявшиеся некоторыми из принципиальных упростителей для повышения полезности продукта

Хотя увеличенная полезность бывает налицо в большинстве случаев принципиальных упрощений, иногда она вообще не играет никакой роли. Например, главное в Wonga и Zipcar – удобство, то есть простота, с которой можно получить продукт (микрозайм или автомобиль напрокат, соответственно), а сама по себе его полезность не претерпела практически никаких изменений.

На рисунке показано, каким образом повышали полезность некоторые компании. Не наводит ли это на мысль о том, что можно сделать с вашим товаром или услугой?

Отличительной чертой принципиальных упрощений является то, что большая полезность всегда достигается без ущерба для простоты использования. Более того, полезность продукта наращивается одновременно с удобством пользования им.

Третий этап: эстетически привлекательнее

Вспомним, что мы определяем изящество как все, что увеличивает привлекательность продукта и не сводится просто к полезности или просто к удобству. Изящество – это внешний вид и строение продукта, ощущения пользователя и удовольствие, которое он получает от потребления.

Стив Джобс понимал это лучше всех. Создавая Apple II, он вдохновлялся принципиально новым для своего времени кухонным комбайном фирмы Cuisinart, появившимся пятью годами ранее. Это был не просто очень полезный, но еще и очень изящный прибор.

Джобс не уставал повторять своим людям, что компьютеры Apple должны «выглядеть дружелюбно».

Вряд ли до всех доходил смысл его слов, однако это было одно его преимуществ над конкурентами. Трудно представить, чтобы концепция «теплого и дружелюбного» устройства была понята дизайнерами IBM – при всей их компетентности. Джобс пояснял: «Мы действительно стремимся к уровню экспонатов Музея современного искусства»[76]. Он настаивал, чтобы этот же принцип применялся и к внутренним компонентам вроде материнской платы: «Я хочу сделать ее максимально красивой, хоть она и внутри. Хороший столяр не станет использовать бросовый материал для задней стенки шкафа, которую никто не видит»[77]. Важнейшее значение имели первые впечатления: «Мы хотим чтобы тактильные ощущения человека, открывающего коробку с iPhone или iPad, задавали тон его восприятию продукта»[78].

Более 90% исследованных нами примеров принципиального упрощения предполагали эстетическую привлекательность. Одним из самых ранних примеров является решение Альфреда Слоуна о ежегодном обновлении модельного ряда General Motors. До него столь сильную приверженность стилю и моде не демонстрировал ни один из автомобилестроителей. «Внешний вид автомобиля – самый важный фактор… возможно, важнейший отдельно взятый фактор» – говорил Слоун[79].

Интернет-компании наших дней, такие как Google, Twitter и Spotify, уделяют огромное внимание тому, как они выглядят. В пророческой статье, опубликованной в The New York Times в 2007 году, когда социальная сеть MySpace была в три раза больше Facebook, «опрятный, стандартизированный внешний вид» последней противопоставлялся громоздкой структуре MySpace. Пользователь обеих сетей рассказывал, что посещает Facebook несколько раз в день и почти не заглядывает на свою страничку в MySpace. По его словам, «В MySpace сплошной бардак и очень много спама. Она бестолковая»[80].

Эстетика товара может быть упрощающей или усложняющей. Следует стремиться к упрощающей, которая делает его настолько откровенным и интуитивно понятным, что слова или какие-либо другие пояснения становятся излишними.

В иконках на рабочем столе первого Macintosh и возможностях сенсорных экранов мы видим примеры, как союз искусства и технологий не просто зачаровывает пользователей, но и упрощает и обогащает их жизни. Лучшие образцы эстетического упрощения важны не только сами по себе, но благодаря тому, насколько больше конкретных удобств и полезности получает потребитель.

Примером безупречного сочетания изящества и удобства может служить скутер Vespa, появившийся в 1946 году. Он считается и произведением искусства и исключительно практичным изделием, призванным максимально упростить жизнь своих нарядно одетых седоков. Мужчины в костюмах и женщины в юбках по колено могли пользоваться скутером, не рискуя нанести урон своей недешевой одежде. В патентном описание говорилось, что рама мотороллера имеет «брызговики и кожух двигателя, полностью закрывающие все рабочие части». Они устроены так, чтобы обеспечивать «защиту от грязи и пыли, не нарушая требований к простоте и элегантности внешнего вида». В фильме 1953 года «Римские каникулы» Одри Хепберн едет с Грегори Пеком на Vespa, сидя боком. Благодаря The Beatles и фильму Феллини «Сладкая жизнь» Vespa оставалась иконой стиля и в 1960-х.

Пылесос без пылесборника Dyson – еще один товар, в котором эстетика служит удобству и практичности. Им проще пользоваться, чем обычным пылесосом, потому что не надо менять мешки для сбора пыли. Он мощнее благодаря применению оригинальной технологии циклонной сепарации. А поскольку он позволяет еще и визуально оценивать качество уборки, его можно считать образцовым примером упрощающей эстетики.

Эстетическое решение обычно является очень важной составляющей любого товара, но диапазон этих решений весьма широк и зависит от конкретного продукта. Однако дизайнеры должны отдавать себе отчет в том, что их задачей является сделать продукт проще и вместе с тем приятнее в использовании. Поэтому нанимайте по возможности лучших, предварительно удостоверившись, что им нравится продукт, над которым им предстоит поработать.

Бесплатные сервисы: ценоупрощение или принципиальное упрощение?

Свести цену сервиса к нулю может показаться ценоупрощением в его наивысшей форме. Но, конечно же, нулевая стоимость – это всегда иллюзия. На самом деле бесплатно – это не совсем бесплатно, «бесплатно» подразумевает некий обмен.

Существуют две широко распространенные модели. Согласно первой, потребитель получает саму услугу бесплатно, но ее поставщик зарабатывает на рекламе. В этом случае поставщик покупает внимание потребителя и перепродает его третьим лицам. Эту модель используют компании из сферы социальных медиа, например Facebook, Twitter или Google Search, хотя бизнес последней устроен немного по-другому. Это очень старая модель, истоки которой прослеживаются от зарождения коммерческого радио и телевидения.

Второй вариант – так называемая модель freemium, или бесплатный минимум. В ней бесплатно предоставляется базовый вариант услуги, а платить нужно за любые дополнения к нему. Эта модель широко применяется компаниями, предоставляющими программное обеспечение как услугу, например Tinder, Dropbox или Spotify, а также интернет-версиями СМИ. Большинство пользователей удовлетворяются базовым бесплатным вариантом, однако успешные компании привлекают достаточное количество платных подписчиков и работают с прибылью.

Основой конкуренции является не цена, а товарное предложение. Победит тот сайт знакомств, который предложит своей целевой аудитории самый привлекательный вариант обслуживания. Победит тот интернет-поисковик, работа которого понравится большинству пользователей. А происходит это при помощи трех наших старых знакомых – сервис должен быть самым удобным, самым полезным и наиболее эстетически привлекательным.

Правила для бесплатных сервисов ничем не отличаются от правил для всех других разновидностей принципиального упрощения. То, что сервис может быть бесплатным (по крайней мере, для определенной группы пользователей), облегчает выход на рынок и позволяет создать широкую аудиторию потенциальных платежеспособных клиентов, которым он в конечном итоге и продается за деньги.

В заключение

В рамках принципиального упрощения нужно создать продукт, намного превосходящий все остальные по трем критериям – удобству, полезности и эмоциональной привлекательности. Если вы способны это сделать, то получаете и высокие темпы роста, и высокую рентабельность. Это, в свою очередь, приведет к повышению оборота и стоимости компании.

Настоящий куш срывают, когда в результате принципиальных упрощений возникает новый рынок товаров массового спроса.

Когда в 1997 году Стив Джобс вернулся в Apple и возобновил процесс принципиальных упрощений, компанию оценивали в 2,25 миллиарда долларов. На момент написания этих строк Apple стоила 742 миллиарда долларов, то есть в 330 раз больше.

Ахиллесовой пятой принципиального упрощения является сдерживание имитаторов, то есть новых принципиальных упростителей, которые могут появляться на рынке с еще более привлекательными товарами. Принципиальные упрощения – бесконечная гонка инноваций, и очень немногим компаниям удается оставаться в ней больше, чем на десять-двадцать лет.

В наши дни у прорывного продукта может быть не больше пяти лет спокойной жизни до того, как будут созданы аналоги или копии, которые лишат его и части рынка, и части рентабельности. Поэтому даже успешным принципиальным упростителям удается достигать заоблачных высот лишь для того, чтобы через непродолжительное время упасть обратно на землю. Проблема в защищенности, или, скорее, в ее отсутствии.

В то же время на примерах McKinsey, BCG и Bain мы убедились, что принципиальные упрощения могут дифференцировать конкурентные области, и в таких случаях лидеры своих сегментов продолжают оставаться исключительно прибыльными. Стороннему наблюдателю может казаться, что это один и тот же рынок, хотя на самом деле это не так.

Ценоупрощение устроено по-другому. В нем значительно более низкая маржинальность, но намного более высокая степень защищенности. Именно поэтому многие самые успешные компании из числа ценоупростителей остаются на вершине долгие годы. Нет ничего удивительного, что, например, McDonald's, IKEA или авиакомпании-дискаунтеры постоянно увеличивают свои доли рынка: они намного лучше защищены в конкурентном плане, чем многие принципиальные упростители. Причина в том, что в дополнение к радикальному переосмыслению продукта ценоупростители перестраивают и всю систему бизнеса. Это делается с целью снижения затрат до уровня, недоступного конкурентам, и дополнительной защиты, надежно оберегающей компанию. В следующей главе мы объясним, как это делается.

Главное

1. Суть принципиального упрощения в полном переосмыслении товара или услуги: ваши упрощения должны радикально улучшить продукт с точки зрения удобства, полезности и эстетической привлекательности.

2. Все дело в том, чтобы сделать продукт максимально удобным и превратить пользование им в удовольствие. Пять лучших способов достичь этого: избавиться от излишней функциональности и конструктивных элементов; сделать его интуитивно понятнее; нарастить быстродействие; сделать его меньше, легче и/или портативнее; сделать его доступнее.

3. Продукт должен стать полезнее без ущерба для простоты. Большая полезность без большей простоты бессмысленна.

4. Третий вид оружия в арсенале – изящество, с помощью которого устанавливается эмоциональный контакт с пользователем. Его лучшие образцы не только впечатляют, но и делают продукт интуитивно более понятным.

5. Принципиальное упрощение может вести к бурному росту объема продаж и прибыли. Рост может сохраняться с десяток лет и более. Но главная задача – постоянно опережать имитаторов. Поскольку временные рамки уверенного лидерства с новым продуктом сжимаются, для устойчивого успеха необходимы постоянные инновации. Иссякающий творческий потенциал инноватора – самая большая опасность.

[Глава 10]

Как заниматься ценоупрощением: переосмысление продукта

Мне надо тридцать секунд, чтобы открыть вам секрет управления этой авиакомпанией. Он звучит так: мы – авиакомпания с САМЫМИ низкими тарифами.

Герберт Келлехер

Помните время, когда и для международных, и для внутренних перелетов существовали только авиакомпании полного обслуживания с их двумя или тремя классами пассажиров? Система была неплохая, однако сложно устроенная, дорогая и не имеющая альтернативы. Авиапутешествия могли позволить себе лишь состоятельные люди. А потом один-единственный человек навсегда изменил эту систему.

В этой главе мы расскажем, как ему это удалось. И мы начнем рассматривать вопрос о том, как создать массовый рынок для любого продукта, который большинство людей не могут позволить себе в силу его дороговизны. Частью этого процесса является переосмысление.

На современном рынке повторяется одна и та же картина. Компании создают все больше и больше продуктов улучшенного качества. Стремление к повышению качества делает продукт более сложным, а процесс его изготовления – более трудоемким. В результате большие группы потребителей вынуждены отказываться от товаров и услуг, которые становятся либо слишком дорогими, либо слишком сложными в использовании. Повышая уровень сложности, компании дистанцируются от своего потребителя, их руководители утрачивают понимание происходящего, а продукт становится все более затейливым и дорогостоящим. А затем праздник кончается. Кто-то из новых игроков на рынке решает произвести упрощение и резко снизить цены. Их новый товар или услуга часто бывают не столь совершенными технически, но более простыми и дешевыми (на 50–90% дешевле, чем у конкурентов). Спрос подскакивает, и отрасль изменяется навсегда.

Прекрасным примером этого являются авиакомпании. Рынок коммерческих авиаперевозок возник после Первой мировой войны. Такие компании, как, например, Imperial Airways, BOAC и BEA (позже объединившиеся в British Airways), создали тщательно проработанную «веерную» сеть авиамаршрутов по всему миру. Приобретая единственный проездной документ, пассажир мог отправиться куда угодно и получить свой багаж в пункте назначения. В его распоряжении было множество различных типов самолетов для самых разных типов и направлений перевозок. Путешественнику предлагался выбор из нескольких классов перевозки, вплоть до самых роскошных с изысканными блюдами на дорогом фарфоре и шампанским в хрустальных бокалах.

Количество маршрутов и стандартов обслуживания неуклонно росло, а бизнес при этом становился все сложнее и дороже в управлении. Постоянно возрастающая сложность подразумевала постоянный рост тарифов, что и происходило. И при этом ни одна из авиакомпаний не отличалась высокой рентабельностью, а многие год за годом оставались глубоко убыточными. Перспектива рынка доступных авиаперевозок казалась весьма туманной.

Эта картина резко изменилась в 1971 году, когда Герберт Келлехер создал первую бюджетную авиакомпанию Southwest, чьи самолеты летали по короткому маршруту между техасскими городами Даллас, Хьюстон и Сан-Антонио[81]. А сегодня Southwest Airlines перевозит на внутренних рейсах больше пассажиров, чем любая другая американская авиакомпания[82].

В чем же состоял секрет успеха Келлехера? Он произвел ценоупрощение, полностью переосмыслив продукт.

Заявив: «Мне надо тридцать секунд, чтобы открыть вам секрет управления этой авиакомпанией. Он звучит так: мы – авиакомпания с САМЫМИ низкими тарифами», он добавил: «Осознав этот факт, вы можете не хуже меня принимать любые решения относительно будущего этой компании»[83].

Келлехер поскромничал. На самом деле он упростил продукт Southwest по целому ряду важнейших направлений, в том числе:

• оставил только двухточечные маршруты авиаперевозок;

• ввел единственный класс путешествия;

• сделал платными напитки и еду на борту и услуги в залах ожидания;

• упростил обслуживание, маршруты и обучение персонала, оставив в парке компании единственный тип самолета;

• сократил время на подготовку к обратному рейсу до 10 минут;

• использовал небольшие местные аэропорты, более дешевые и менее загруженные по сравнению с узловыми;

• ввел прямые продажи авиабилетов.

Это сработало, поскольку низкие цены обеспечивали полную загрузку самолетов, а затраты сводились к минимуму.

Но в основе переосмысления продукта, совершенного Келлехером, лежит нечто еще более важное. Он автоматизировал авиаперевозки точно так же, как Генри Форд – автомобилестроение, Ингвар Кампрад – мебельное производство, а братья Макдональды – приготовление гамбургеров. Подробнее мы обсудим это в следующей главе.

Европейские авиакомпании-дискаунтеры еще больше упростили шаблон Келлехера. Теперь часть их работы делают пассажиры, которые, в частности, самостоятельно регистрируются онлайн, заносят в самолет свой багаж и следят за тем, чтобы не опоздать на посадку. Достигнутая экономия делится между авиакомпанией и ее пассажирами.

Но что именно получают пассажиры благодаря такой экономической эффективности? Очевидным ответом является цена: в расчете на милю, перелет авиакомпанией-дискаунтером стоит обычно вдвое (а то и вдесятеро) дешевле, чем перелет авиакомпанией полного обслуживания. А кроме этого, благодаря сокращению межрейсовых интервалов и использованию менее загруженных небольших аэропортов потребители могут получать дополнительную выгоду в виде экономии времени.

Что идет на пользу потребителю, идет на пользу и перевозчикам-дискаунтерами. Многие десятилетия отрасль авиаперевозок славилась своей убыточностью и банкротствами, а прибыли тех, кто в ней выживал, были далеко не высокими. А вот все крупнейшие бюджетные авиакомпании – Southwest, EasyJet и Ryanair, – демонстрируют резкий рост по показателям выручки, прибыли на акцию и рыночной стоимости.

Но куда важнее, что упрощение в авиаперевозках сделало посещение родственников и друзей намного менее обременительным делом для огромного числа людей. Сотни миллионов путешественников смогли побывать в отдаленных уголках планеты, расширить кругозор и обогатить свой жизненный опыт. И, наконец, поскольку авиаперелеты намного безопаснее поездок на автомобиле, можно говорить, что авиакомпании-дискаунтеры помогли спасти тысячи жизней.

Как начать революцию цен

Мы знаем, что в ценоупрощении главное – цена. Цена – это стратегия. Все остальное – тактика, то есть средства достижения нужной цены.

В основе ценоупрощения лежат экспериментальные данные, что при двукратном снижении цены спрос удваивается более чем вдвое (а может возрастать и десятикратно, и даже больше). А если каким-то образом удается достичь 75% снижения, то происходит взрывной рост спроса.

Следовательно, с этого момента все ваши идеи, планы и действия должны направляться мыслями о цене.

Целевая цена останется абстракцией, если ее не увязать с целевой аудиторией – теми, кто в данный момент лишен доступа к продукту из-за его дороговизны. Занимаясь ценоупрощением, вы переходите на сторону этих покупателей, желающих приобрести данный товар или услугу, но не имеющих такой возможности. Поставьте себя на их место и сделайте так, чтобы ваш продукт стоил в разы дешевле по сравнению с тем, что есть сейчас.

Самые успешные и эффективные ценоупростители считают свою деятельность миссией, крестовым походом за то, чтобы какие-то жизненные блага стали хоть немного доступнее для тех, кто не мог позволить их себе ранее. Генри Форд поставил себе задачу демократизировать автомобиль и выполнил ее в полной мере. Бежавший от погромов в царской России Майкл Маркс и его британский партнер Том Спенсер решили продавать одежду для буржуа по ценам, которые были бы доступны и простым рабочим. Результатом их усилий стала Marks & Spencer – одна из самых успешных розничных сетей мира. Герберт Келлехер намеревался сделать авиаперелет более дешевым, чем поездка на автомобиле, и тем самым создать новый массовый рынок. Ему удалось и одно, и другое.

Если вы предполагаете снизить цены вдвое (а может быть, и еще вдвое), вы, наверное, знаете, что это не заурядное мероприятие. Достичь этого обычными методами не получится. Должны произойти три фундаментальных изменения:

• чтобы продукт стал проще и дешевле, потребуется его переосмыслить. Представьте своего целевого потребителя – того, который вам нужен и кого вы хотите порадовать;

• чтобы продукт стал проще и дешевле в изготовлении и доставке, а ваша компания была защищена от имитаторов, потребуется перестроить систему ведения дел;

• надо обеспечить возможность максимально быстрого и широкого масштабирования бизнеса – другими словами, продажи должны расти кратно и постоянно.

А теперь мы объясним, как все это сделать.

Мы изучили стратегии наиболее успешных ценоупростителей и обобщили их в девяти шагах (см. рисунок). Шаги с первого по третий относятся к переосмыслению продукта, с четвертого по восьмой – к перестройке системы ведения дел, а девятый – к масштабированию бизнеса.

В этой главе будут описаны первые три шага, а остальные шесть – в Главе 11.

Переосмысление продукта

Идеи случаются почти у всех. Но главное – это превратить свою идею в практически применимую вещь.

Генри Форд

Шаг первый: ограничить набор функциональных возможностей и вернуться к главному назначению продукта

Рис. 4. Девять шагов к началу революции цен

Чтобы начать революцию цен, следует понять, в чем состоит главное, изначальное назначение продукта. Очень вероятно, что продукты, присутствующие на рынке до начала вашего ценового переворота, ушли от своего первоначального предназначения и сейчас выполняют несколько функций.

Например: воздушные перевозки изначально были призваны покрывать расстояния быстрее, чем это возможно наземным, железнодорожным или морским транспортом. Но очень скоро при помощи авиакомпаний эта полезная функция оказалась погребенной под ворохом самых разнообразных «наворотов». Даже самые первые рекламные плакаты делали упор скорее на удовольствии, романтике, сервисе, еде, выпивке и изысканности воздушных путешествий, чем на их скорости. К полезности добавилась приятность, но очень скоро последнее стало затмевать собой первое.

Чтобы начать революцию цен в пассажирских авиаперевозках, требовалось вернуться к самой их основе, к базовой функции – быстрому и безопасному перемещению пассажиров из пункта А в пункт Б. Для этого были нужны надежные самолеты и опытные экипажи. И ничего больше.

Для этого не нужны ни бесплатная еда и выпивка, ни услуги зала ожидания, ни сквозная регистрация багажа, ни регистрация на рейс в аэропорту, ни билетные агентства, ни заранее определенные кресла в самолете, ни дорогие аэропорты.

Герберт Келлехер предлагал место в самолете, а не приятное времяпровождение. Это была авиаперевозка, сведенная к необходимому минимуму. По его словам, «Southwest – авиакомпания с САМЫМИ низкими тарифами». Поэтому, продолжает Келлехер, если девушка из отдела маркетинга предлагает угощать всех пассажиров миленьким салатиком «Цезарь», следует спросить: «Это поможет нам оставаться авиакомпанией с САМЫМИ низкими тарифами?» Ответ очевиден.

То же происходило и в революции цен Генри Форда. До него все автомобили, кроме грузовиков, продавались богатым любителям в качестве «прогулочных». Форд вернулся к базовой функции автомобиля – возможности быстрого передвижения. Он съязвил по поводу того, что маркетинговые исследования – чушь и что если бы он спросил людей, чего они хотят, то получил бы ответ: «Лошадь порезвее». И модель «Т» предлагала именно это. Такой машиной нельзя было произвести впечатление, на ней не оттачивали водительское мастерство, ее двигатель не испускал глухой рык и не давал возможность резко ускориться. Но зато она позволила миллионам людей покрывать прежде немыслимые для них расстояния.

Покупка дивана в IKEA – никак не торжественный обряд, символизирующий начало нового жизненного этапа. Это вполне обыденная покупка. Не надо слушать, что посоветует продавец в торговом зале, не надо испытывать диван на прочность или выяснять, можно ли получить его в какой-то другой обивке. Это просто покупка нужного предмета. С появлением eBay аукционы перестали быть аристократическим ритуалом с тайными сигналами и охотничьим азартом. Это просто быстрый и дешевый способ что-то купить или продать. От McDonald's вы не требуете широкого выбора блюд, канделябров, публики в смокингах, милой официантки и даже сидячего места. Вам нужно просто поесть – быстро, вкусно и сытно. Долой романтику, главное – чтобы было удобно!

Каждая революция цен является возвратом к базовым принципам, к экономической целесообразности, к практической ценности. Если у вас нет сомнений в главной функции продукта, то вы вполне готовы его переосмыслить.

В результате продукт утратит многие функции и свойства, считавшиеся прежде обязательными, и лишится какой-то части потребителей. Это обычное явление: чтобы получить минимально возможную цену приходится отказываться и от функциональности, и/или от потребителей.

Уберите все, что не является абсолютно необходимым для полезности продукта, – и у вас останется только его главная функция.

Если речь идет о материальном продукте, то убирать нужно будет и все то, что касается веса и размера.

Убрать вес

С возрастанием веса всегда растут и издержки. Существенный рост уровня жизни на протяжении прошлого века был во многом обусловлен именно снижением веса. История экономики говорит о том, что общий вес всех товаров, создающих ВНП США и Великобритании в 2000 году, был примерно равен показателю 1900 года. Однако в стоимость ВНП в реальном выражении была выше в двадцать раз. Другими словами, в XX веке продукция сильно похудела – для создания той же стоимости потребовалась лишь одна двадцатая веса[84].

Сравните часы Swatch c тяжелыми часами на цепочке, типичными для 1900 года. Современные часы намного точнее, но весят гораздо меньше и стоят в несколько раз дешевле своего предка. Легче стали даже деньги: сравните золотой соверен 1900 года с современной банкнотой, кредитной картой или с электронным банковским переводом.

Товары также становились легче по мере того, как производители начинали использовать облегченные варианты известных материалов (например, ванадиевая сталь Форда), переходили на совершенно новые материалы (например, пластмассы), исключали тяжеловесные детали и заменяли материальные составляющие нематериальными.

Следуйте советам Генри Форда:

«Начните с подходящего предмета и … найдите способ убрать совершенно бесполезные детали. Это применимо к чему угодно – к башмаку, платью, дому, станку, железной дороге, пароходу, самолету. Убирая ненужные детали и упрощая нужные, мы одновременно снижаем и затраты на изготовление. Это элементарная логика, однако обычно начинают с удешевления производственного процесса вместо того, чтобы начать с самого изделия.

Всегда следует начинать с изделия. В первую очередь необходимо разобраться с тем, насколько оно хорошо сделано – работает ли оно максимально полезно? Затем, использованы ли в нем лучшие материалы или просто самые дорогие? Затем, можно ли понизить его сложность и вес? … Бедность во многом обуславливается перевозкой излишних тяжестей»[85].

Форд ставил задачу сделать свои автомобили максимально легкими, чтобы понизить себестоимость производства, уменьшить расходы владельца и повысить надежность:

«В машине Форда на каждый кубический дюйм рабочего объема двигателя приходится всего 7,95 фунта веса. Именно поэтому машины Форда едут всюду – по песку и илу, по грязи и снегу, через лужи, в гору, по полям и по бездорожью… Чем больше весит автомобиль, тем больше он потребляет топлива и смазки[86].

Однажды мы поймем, как снизить вес еще больше. Возьмем, к примеру, дерево. Это лучший из известных нам материалов для определенных целей, однако дерево исключительно неэкономно. Дерево, которое используется в машине Форда, содержит 30% влаги. Должен существовать способ улучшить это»[87].

Уменьшить размер

Издержки растут и с размерами. Товар большего размера требует больше материалов и занимает больше места на всем пути от изготовления до потребителя: больше места на заводе, на складе, в магазине и при каждом перемещении между этими этапами и, в конечном итоге, к потребителю. Неслучайно на протяжении последних десятилетий все более «стройными» становились именно те товары, которые испытали максимальное снижение цен с последующим взрывным россом спроса: компьютеры, мобильные телефоны, плееры и прочие электронные устройства, а также, разумеется, и самый главный способ экономии места – облачное хранилище.

Исследуйте любые возможности миниатюризации товара и экономии места, особенно при транспортировке. (Вспомните Ингвара Кампрада с ножками стола и те самые кружки IKEA.)

Шаг второй: сузить ассортимент – придумать универсальный продукт

Успешные упростители резко сужают ассортимент, чтобы понизить затраты и цены. В идеальных случаях рождается универсальный товар, который одновременно и дешевле в производстве, и популярнее: фордовская модель «Т», биг-мак, мебель светлой сосны IKEA, книга издательства Penguin, байк Honda Supercub, авиаперелет Southwest Airlines.

Превращение широкого ассортимента в небольшую группу товаров (или даже в единственный товар) сулит огромные экономические преимущества: большое сокращение номенклатуры складского хранения, рост оборачиваемости запасов, снижение затрат на единицу закупаемых товаров, снижение затрат на маркетинг и продажу, снижение производственных затрат. Более того, универсальный продукт выделяется на фоне других, обращает на себя внимание и вызывает уважение, а это снижает потребность в рекламе и уменьшает затраты на международную экспансию с одновременным ростом узнаваемости и продаж.

Переосмысливая свой продукт, задайтесь вопросом: «Могу ли я придумать универсальный или почти универсальный продукт, который будет значительно менее затратоемким и потенциально привлекательным для покупателей всего мира?»

Ценоупростители всегда мыслят именно так. Вспомните Рэя Крока, который хотел, чтобы макдональдсовские бургеры и картошка фри были одинаковыми на вкус и вид где угодно. Простота порождает универсальность, а для универсальности нужна простота.

Многие «информационные» продукты, такие как, например, Dropbox, Google или Spotify, использовали Интернет, чтобы стать универсальными удивительно быстро. Акцент при этом делается на каком-то одном аспекте полезности: хочу сделать короткое адресное или широковещательное сообщение (Twitter); хочу, чтобы мои текстовые сообщения оставались конфиденциальными; хочу выяснить, есть ли поблизости кто-то симпатичный, кому я нравлюсь (Tinder).

Скорость и удобство коммуникации дополняет невесомость программного обеспечения и возможность бесплатной раздачи продукта (широкой дистрибуции) для последующего привлечения платной клиентуры или создания большой платежеспособной аудитории. Кроме того, выбор публикой какого-либо стандартизированного средства общения порождает сетевой эффект, благодаря которому мировые бренды создаются буквально в мгновение ока.

Шаг третий: добавить недорогие льготы и преимущества

Третий шаг – предоставить целевой потребительской аудитории важные для нее льготы и преимущества, которые не повлекут серьезных затрат со стороны ценоупростителя. Часто компании, которая идет путем ценоупрощения, это не стоит вообще ничего – и даже меньше, если принять во внимание дополнительное количество покупателей.

Мы уже рассматривали примеры, в которых ценоупроститель предлагает потребителям дополнительные удобства, которые не очень дорого обходятся ему самому и компенсируют отсутствие дорогостоящих услуг. Так, в IKEA это бесплатные парковки, детские развлечения и рестораны взамен мебели в сборе и доставки на дом. Может показаться, что это простой трюк ради улучшения финансовых показателей – дорогостоящие услуги заменяют теми, что обходятся дешевле. Однако в IKEA все обстоит еще лучше. Все эти «подарки» работают на увеличение прибыли, создавая дополнительный объем продаж. Все, что дает дополнительный объем продаж, способствует росту прибыли, следовательно, затраты на оказание бесплатных услуг не просто окупаются.

Вместе с тем следует опасаться усложнения продукта или системы бизнеса и избегать всего, что может способствовать росту цен.

Вы можете провести контролируемый эксперимент (в разное время и/или в разных местах) и посмотреть, что приносит больше чистой прибыли – ваш основной бизнес или дополнительные услуги и льготы.

После того как продукт переосмыслен, наступает время обдумать перестройку бизнеса: как обеспечить потребителя упрощенным продуктом с эффективностью, которая будет лучшей в отрасли и не оставит никаких шансов конкурентам. Это еще более амбициозная и важная задача – ведь вы нацеливаетесь на полную трансформацию целой отрасли. В следующей главе мы расскажем, как подойти к ее решению.

[Глава 11]

Как заниматься ценоупрощением: перестройка и масштабирование системы

Истинное процветание отличается снижением цен[88].

Генри Форд

В Главе 9 мы увидели, что ценоупрощение начинается и заканчивается полным переосмыслением продукта. Кроме того, мы поняли, что переосмысление и переделка продукта – важнейшая составляющая всего процесса ценоупрощения. Но у ценоупростителей есть и намного более увлекательная и масштабная задача. Упростив свой продукт, они приступают к перестройке бизнеса в целом и созданию нового массового рынка.

В Главе 10 мы описали первые три шага ценоупростителя, которые относятся к переосмыслению продукта. Но ценоупростителям надо идти дальше – им следует полностью трансформировать свой бизнес, чтобы сделать его масштабируемым, доминирующим на своем рынке и незаменимым.

Шаги с первого по третий были описаны в Главе 10. Переходим к рассмотрению остальных.

Чтобы перестроить бизнес, можно предпринять пять шагов:

• шаг четвертый – Автоматизация;

• шаг пятый – Настройка;

• шаг шестой – Вовлечение потребителей;

• шаг седьмой – Прямые продажи;

• шаг восьмой – Использование менее сложных технологий.

Рис. 5. Девять шагов к ценоупрощению

Для перестройки любого бизнеса, как правило, не требуется предпринимать все пять шагов. Обычно исключительное значение имеет какой-то один из них, который дополняет пара менее важных, но тоже серьезных. Шаг можно полностью проигнорировать, если он не имеет отношения к вашей отрасли, но необходимо сконцентрироваться на одном-двух, потенциально способных полностью изменить вашу отрасль. С учетом этого можно выделить два следующих шага (четвертый и пятый), критически важное значение которых продемонстрировало большинство изученных нами кейсов.

Шаг четвертый: Автоматизация

Здесь мы имеем в виду, что следует стандартизировать продукт, чтобы иметь возможность воспроизводить его более автоматично. В результате для этого потребуется меньше ресурсов и/или управленческого воздействия, а бизнес можно будет вести в существенно больших масштабах при неизменном качестве.

Первое, что приходит в голову в подобном случае, – мысль о резком снижении издержек. Но автоматизация может быть самой разнообразной, и ее эффективность достигает максимума, когда удается применить ее там, где это прежде считалось невозможным.

Например, сборочный конвейер позволил автоматизировать производство автомобилей; система взаимных пари Betfair автоматизировала тотализатор; Tinder автоматизировал поиск сексуального партнера; приложение Uber автоматизировало заказ такси. Парадоксально, но факт: автоматизация рынка и бизнеса может быть очень творческим процессом, и многие предприниматели, преуспевшие в нем, говорят, что он приносит огромное интеллектуальное удовлетворение (наряду с финансовым).

В качестве примера давайте рассмотрим, как Генри Форд осуществил автоматизацию производства автомобилей – это по-прежнему один из лучших образцов ценоупрощения. «Его отличительной чертой была эклектика», – пишет историк Ричад Тедлоу[89]. Форду приходилось экспериментировать: до него никто не производил автомобили в таких количествах, и образцов для подражания в автопромышленности или в любом другом схожем производстве попросту не было[90].

Форд начал с переосмысления продукта: модель «Т» была девятым автомобилем его разработки, и на ее доводку потребовалось пять лет. Мы уже писали о подходах к конструкции, использованных Фордом, чтобы сделать машину надежной, но дешевой. Но мы еще не говорили, что при этом она была сконструирована так, чтобы ее производство можно было автоматизировать. В 1903 году, за пять лет до появления модели «Т», Форд говорил одному из своих партнеров: «Автомобили надо делать так, чтобы один был похож на другой, чтобы все они походили друг на друга, чтобы они выходили с завода совершенно одинаковыми – так же, как похожи друг на друга все булавки, произведенные на булавочной фабрике»[91].

Он начал с целевой цены в 600 долларов, затем (в 1909 году) выяснилось, что его машина может стоить не меньше 950 долларов, и он продолжил экспериментировать для достижения цели.

В борьбе Форда за автоматизацию есть четыре примечательных вехи.

Во-первых, он построил в Хайлэнд-Парке самый большой в мире завод, который открылся 1 января 1910 года. Во-вторых, он организовал производство так, чтобы рабочие переходили от одной рабочей площадки к другой в строго определенном порядке. К 1912 году все это, наряду с эффектом масштабирования, позволило довести цену на модель «Т» до целевой – 600 долларов. Но и это не удовлетворило Форда. Третьей вехой стало то, что, по его выражению, «Работа стала подходить к человеку, а не человек к работе». На смену серийному производству пришел конвейер. В результате цену на машину понизили еще раз, до 550 долларов. Четвертой и последней вехой стал переход на конвейерную сборку шасси. До этого сборка каждого шасси занимала 12 часов 28 минут. К весне 1914 года благодаря конвейерному производству это время сократилось до 1 часа 33 минут.

В 1914 году цена на модель «Т» была снижена до 490 долларов, а в 1916 году – до 390 долларов.

Три с половиной десятилетия спустя братьев Макдональд осенила блестящая идея: использовать сборочный конвейер для изготовления гамбургеров и картошки фри. До них никто и думал, что поточный метод производства можно использовать в сфере обслуживания. Стандартизации вновь оказалась весьма успешной, а автоматизация стала возможной лишь при жестком ограничении ассортимента. Продукт был стандартизирован полностью – каждый гамбургер был точной копией другого. К 1993 году в McDonald's было продано сто миллиардов этих гамбургеров-близнецов.

Хотя авиакомпании-дискаунтеры и не являются автоматизаторами в обычном смысле слова, но они упростили продукт и привели его к большей стандартизации, уменьшив составляющие и сократив возможные варианты. Это позволило снизить издержки по сравнению с их соперниками – компаниями полного обслуживания. Операционные технологии бюджетных авиаперевозчиков автоматичны: их характеризует высокая повторяемость и низкая вариативность. Обычные авиаперевозчики, наоборот, использовали все более широкую и усложняющуюся систему разветвлений, которая сделала контроль над издержками практически невозможным. Автоматизировать услугу с несколькими классами перевозки, высокой операционной вариативностью и большим количеством направлений намного сложнее.

Задумавшись о максимальной стандартизации и автоматизации, упростить можно практически все что угодно. Если уж удалось автоматизировать авиаперевозки и ресторанный бизнес и создать в этих секторах новые рынки массового спроса, то это наверняка возможно и в других отраслях.

Шаг пятый: Руководство

Ярким примером руководящей позиции является IKEA. Руководящая позиция подразумевает, что компания задает тон в своей отрасли. Это возможно, если завоевать господствующую высоту (то есть потребителя), а затем вовлекать в свою систему независимых игроков. Это выгодно им, но куда более выгодно вам.

До IKEA в отрасли правили бал небольшие производители. Кроме того, существовала розничная торговля мебелью, в которой также преобладали небольшие предприятия. Большинство потребителей не слишком хорошо понимало, куда нужно направиться за нужным предметом мебели. Цены часто обескураживали. А логистические услуги оказывали транспортные компании, для которых перевозка мебели была побочным продуктом. Не было ни сильных брендов, ни интеграции, ни экономической логики. Высокие цены при низкой рентабельности.

IKEA предложила объединяющий план – на радость потребителю, но далеко не без выгоды для самой себя.

Ее система бизнеса практически безупречна, потому что:

• предлагает огромную экономическую выгоду потребителю, который с радостью соглашается играть по общим правилам;

• сочетание масштабов розничной сети и силы бренда делает производителей послушными;

• полностью сложившаяся система не оставила места для имитаторов. Можно повторить систему IKEA на рынке отдельно взятой страны, но в отсутствие сопоставимого масштаба любой имитатор будет обречен на более высокий уровень издержек и цен. Как и в любом другом успешном бизнесе, масштаб IKEA является источником ее мощи и защитой от любых посягательств.

Другим примером успешной руководящей позиции является фирма Dell Computer. Dell стала наиболее успешным поставщиком ПК 1990-х годов, в 1999 году сместила с позиции лидера отрасли Сompaq и удерживала лидерство до 2004 года.

В модели бизнеса Майкла Делла успешно сочетались руководящая позиция и прямые продажи. Его модель подразумевала:

• отбор наиболее дешевых азиатских производителей с дальнейшей постановкой их под контроль и руководство без каких-либо финансовых вложений;

• прямые продажи юридическим и физическим лицам, сначала по телефону, а с 1996 года – через специальный сайт. Это позволило существенно сократить издержки и обеспечило Dell огромное конкурентное преимущество. Уступив долю рынка более дешевому конкуренту, Compaq в 1999 году также начала прямые продажи в Интернете, но ее розничные дилеры заставили компанию отказаться от этой стратегии;

• потребитель имел возможность создать компьютер в соответствии со своими индивидуальными пожеланиями, выбирая из огромного количества опций. Для этого достаточно было просто позвонить по телефону. Это выглядит противоречащим нашей рекомендации максимально стандартизировать продукт и сузить ассортимент, однако нет правил без исключений. Dell придумала, как индивидуализировать свою продукцию, сохраняя низкий уровень издержек: изготовление на заказ позволяло избежать самой большой опасности широкого ассортимента – затоваривания.

• высокая оборачиваемость при низком уровне складских запасов. Складские запасы в производстве ПК обходятся крайне дорого – новые устройства стоят дешевле, чем старые;

• самый низкий уровень издержек в отрасли. В 2002 году операционные издержки Dell составляли всего 10% от объема продаж. У ее главных конкурентов, Compaq и Gateway, эта цифра была более чем вдвое больше. Вдобавок Dell могла расти, не привлекая дополнительные средства: она работала с отрицательным оборотным капиталом – благодаря тому, что получала деньги от покупателей до расчетов с поставщиками.

Цены Dell были существенно ниже, а ее рентабельность намного выше, чем аналогичные показатели конкурентов. Это положение дел сохранялось примерно до 2005 года, когда Dell попыталась перейти в более высокий ценовой сегмент и стала производить некоторые товары, не соответствующие своему формату ценоупрощения.

Те же процессы характерны и для Walmart и Amazon – двух наиболее успешных компаний, занимающих господствующие позиции в соответствующих отраслях. Они беззастенчиво эксплуатируют преимущества масштаба, бренда и, главное, хорошо развитой клиентской базы. Благодаря огромным объемам розничных продаж они способны заставлять своих поставщиков срезать цены до минимума, а благодаря низким ценам – удерживать огромное количество лояльных покупателей.

Шаг шестой: Вовлечение потребителя

Бизнесом IKEA движет тройка. Коренником в этой тройке выступает руководящая позиция на рынке, а пристяжными – автоматизация и вовлечение потребителя. Метод вовлечения потребителя, который использует IKEA, похож на те, что применяют авиакомпании-дискаунтеры и McDonald’s. Этот метод подразумевает, что потребитель берет на себя ряд функций, прежде выполнявшихся компанией, а взамен получает привлекательную цену.

Как говорилось выше, в случае IKEA покупатель берет на себя конечную сборку мебели, которая в ранее существовавшей системе составляла значительную часть в структуре себестоимости. Кроме того, покупатель, руководствуясь каталогом и указателями в торговом зале, чтобы найти нужную продукцию, фактически сам выполняет функции продавца. А затем он самостоятельно отвозит товары на кассу и домой, для чего раньше требовались дорогие складские мощности и целый парк автомобилей доставки.

В McDonald’s потребитель выполняет работу официантов, а также частично работников кухни и даже уборщиков. В качестве вознаграждения за участие в этой системе он получает более доступные цены и быстрое обслуживание, а выгода McDonald’s состоит в значительном сокращении затрат на персонал. Более того, согласие потребителя на сокращенный ассортимент в меню означает для McDonald’s возможность увеличивать объемы закупок сырья и еще больше снижать и издержки, и отпускные цены.

Путешествуя с бюджетным авиаперевозчиком потребители соглашаются стоять в очереди и соблюдать жесткие временные интервалы. Этим они обеспечивают ускорение процедуры посадки в самолет и точное соответствие расписанию. Покупая билеты и регистрируясь на рейс в Интернете, они выполняют функцию бюро путешествий. Иногда они сами проносят на борт свой багаж (размеры и вес которого строго ограничены), в результате отпадает необходимость в грузчиках. Пассажиры сами оплачивают еду и напитки и согласны, что в самолете может быть несколько теснее по сравнению с перелетом рейсом обычной авиакомпании.

Все эти компромиссы дают огромный экономический эффект. Пассажиры с удовольствием соглашаются на них, поскольку в результате получают несравненно более низкую цену на главное – перевозку из пункта А в пункт Б.

Иногда может показаться, что это пассажиры обслуживают авиакомпанию, а не наоборот, но это современный способ ведения дел, где экономическую выгоду получают обе стороны.

Снова заметим, что именно благодаря этому авиакомпании-дискаунтеры могут сочетать беспрецедентно высокие прибыли и темпы роста с низкими ценами на билеты.

Компании, вовлекающие в свою работу потребителя, в действительности руководят им. Такая «вертикальная интеграция» очень выгодна. Например, в IKEA покупатели служат эквивалентной заменой собственной службы доставки. Компания на руководящей позиции похожа на полезного паучка, который завлекает в свою сеть поставщиков и покупателей. Главным способом вовлечения служит соблазн. Поставщиков соблазняют большие объемы. Покупателей – минимальные цены. Рынок меняет свои очертания – поставщики и покупатели взаимно дополняют друг друга, двигаясь в общем направлении под общим руководством.

Подобные сделки можно увидеть на биржах или электронных торговых площадках, таких как eBay и Нью-Йоркская фондовая биржа, на Uber и на сотнях других сайтов, получивших широкое распространение в наши дни. Продавцы и покупатели – самостоятельные игроки, никак не связанные с торговой площадкой отношениями собственности. Но для каждого из них сильно важно существование его визави в общей системе.

Шаг седьмой: Прямые продажи

Прямые продажи – отнюдь не новинка. Они развиваются в соответствии с технологическим прогрессом.

В начале XIX века розничных сетей торговли потребительскими товарами не существовало. Однако с появлением железных дорог стало возможным перемещать товары по всей территории даже такой большой страны, как Соединенные Штаты. Первым, кто воспользовался преимуществами нового вида транспорта для посылочной торговли по каталогу, стал Аарон Монтгомери Уорд в 1874 году.

В следующем десятилетии в отрасли появился великий рекламщик и продавец Ричард У. Сирз, который, по словам Генри Голдмана (из Goldman Sachs[92]), был способен «продать за деньги глоток воздуха»[93]. Он пошел еще дальше – его компания Sears Roebuck была готова отправлять заказы наложенным платежом и предлагала гарантии возврата денег. Sears, предлагавшая лучшие по сравнению с Montgomery Ward условия заказа, была примерно на 25% дешевле, чем розничные магазины, и к 1900 году превратилась в лидера рынка.

Новая система ведения дел Sears базировалась на широчайшем ассортименте товаров, закупавшихся в больших объемах у крупных и мелких поставщиков, и необычном каталоге с рекламным текстом, который обычно писал сам Сирз.

Говорят, что когда президента Рузвельта спросили, какую книгу он подарил бы каждому русскому, будь у него такая возможность, он ответил «Каталог Sears».

Как пишет Ричард Тедлоу: «Считалось, что Sears «укрощает товары». Некоторые товары могли быть доступны только в определенных местах, а Sears распространяла их повсеместно. Другие могли быть сложными и дорогими техническими изделиями, продававшимися только избранной публике. Sears сбивала цену и продавала их обычным людям»[94].

Считается, что любое новое поколение заново открывает для себя секс. Точно так же, хотя и с бóльшей долей справедливости, можно говорить, что любое поколение считает себя первооткрывателем прямых продаж. Новые формы прямых продаж появляются вместе с новыми технологиями: от почты к телефону, факсу (помните факсы?), электронной почте (которая остается одним из лучших способов при условии, что качество рекламного теста будет на уровне Сирза), и, наконец, самый современный (на данный момент) – Интернет.

Стоит заметить, что не каждое новое поколение прямых продаж влечет за собой революцию цен – обычно этого не случается. Чтобы сделать это, требуется соблюсти два условия: любое снижение цены должно быть существенным, а сам бизнес должен быть оригинальным и достаточно защищенным от агрессивных конкурентов. Это редкость.

Ценоупрощение через прямые продажи сработает, когда соблюдены как минимум два из трех нижеследующих условий:

• устранен дорогостоящий посредник;

• используется некая новая технология;

• в основе нового бизнеса лежит какая-то разумная упрощающая идея.

Давайте рассмотрим это подробнее на трех примерах.

Direct Line

Direct Line, основанная в 1985 году тремя британскими предпринимателями, навсегда изменила отрасль страхования автотранспортных средств. Прежде всего компания исключила страховых брокеров, которые стояли между страховщиками и водителями. Это снизило стоимость страхования примерно на 20%. Начало было удачным, но это еще не все.

Основатели компании поняли, что цены на рынке автострахования «усреднены». Поскольку считалось, что спрогнозировать вероятность аварии с участием конкретного автовладельца невозможно, стоимость страховки была примерно одинаковой для всех. Но что, если известно, что вероятность аварии с участием миссис Джонс существенно ниже, чем аварии с участием мистера Блэка? Если можно обозначить 20% водителей с наименьшей вероятностью страхового случая, то можно вдвое уменьшить их страховые премии, оставаясь при этом с неплохой прибылью.

То есть возможность предложить особые тарифы существовала, если их предлагать конкретному лицу по телефону (а затем и через Интернет). Это была прямая часть системы продаж Direct Line, которая вдобавок стоила дешевле традиционной.

Но каким образом Direct Line могла прогнозировать вероятность безаварийного вождения конкретного автовладельца? Важнейшую роль в этом сыграл технологический прогресс. В 1960-х и 1970-х годах стоимость большой мощной ЭВМ, необходимой для такого анализа, составляла около двух миллионов фунтов стерлингов. Но с появлением персональных компьютеров в 1980-х стало возможным приобрести подержанный компьютер примерно за 20 тысяч фунтов стерлингов. Direct Line приобрела их несколько, а затем приступила к созданию базы данных для оценки вероятности аварии для каждого конкретного физического лица. Для такой оценки использовался ряд демографических факторов.

Как только система заработала, стало возможным получить предложение по страховому тарифу буквально через несколько секунд после начала телефонного разговора. И если база данных говорила, что риск наступления страхового случая у звонящего невелик, ему предлагался самый низкий тариф по сравнению с любыми другими возможными предложениями. Таким образом, для надежных клиентов страховка стала намного дешевле.

Несмотря на наличие конкурентов-имитаторов, сила бренда и безупречная репутация позволяют Direct Line оставаться лидером своего рынка в Великобритании на протяжении более чем двадцати пяти лет. Сейчас компания работает также в Испании, Германии, Италии и Японии.

Charles Schwab & Co.

В 1975 году фирма Charles Schwab & Co. понизила свои комиссионные на 80% и стала первым в мире финансовым брокером-дискаунтером. В 1982 году она стала первым в мире брокером, предлагающим круглосуточный доступ к рынкам и котировкам. К 2011 году у фирмы было 8,2 миллиона клиентов и 1,65 триллиона долларов в управлении. На момент написания этих строк фирма оценивалась в 39,3 миллиарда долларов.

Schwab автоматизировала брокерские операции. Личный фондовый брокер-консультант исчез вместе с «консультационной» составляющей сервиса, а новые технологии обеспечили клиентам прямой доступ на фондовый рынок. Переосмысление продукта, автоматизация, разумное использование преимуществ Интернета и огромного масштаба операций позволили Schwab сократить издержки и постепенно снизить свои тарифы более чем в десять раз.

The Vanguard Group

Финансист Джон Богл запустил свой первый индексный паевой фонд 31 декабря 1975 года. Его фирма The Vanguard Group отказалась от активных управляющих фондами и стала инвестировать в корзину ценных бумаг, формирующих биржевой индекс. Идея такого фонда базировалась на трех десятилетиях научных исследований, доказавших, что результаты менеджеров фондов в целом уступают динамике биржевых индексов. Крамольная мысль, что сфера деятельности, в которой людям платят бешеные деньги, состоит из бесполезных дармоедов, выглядела интересно, но до Богла никто ничего с ней не делал.

Ежегодная комиссия его индексного фонда была ниже на 90% – прекрасный пример ценоупрощения. Над фондом издевались, называя его «блажью Богла», а председатель совета директоров фирмы Fidelity Investments заявил, что «не верит, что широкие массы инвесторов согласятся со средненькими доходами». Сегодня Vanguard с 1,6 триллиона долларов в управлении является крупнейшим паевым фондом США. У него множество подражателей, и тем не менее считается, что на него приходится примерно 45% всех инвестиционных сбережений американцев.

Можете ли вы придумать новый способ прямых продаж с использованием технологии, которую пока никто не применил в вашей отрасли?

Шаг восьмой: Использование менее сложных технологий

«Дилемма инноватора» профессора Гарвардского университета Клэйтона Кристенсена – одна из лучших книг о бизнесе из вышедших за последние двадцать лет. В ней рассказывается, как новые, технически менее сложные, но более дешевые технологии (которые он называет «подрывными») изменяют рынки, результатом чего обычно становится появление нового лидера[95].

«Продукты, созданные на основе подрывных технологий, обычно дешевле, проще, меньше и часто удобнее в использовании», – пишет Кристенсен[96]. Среди приведенных им примеров – появление транзистора, подорвавшее рынок электронных ламп (с последующим появлением интегральных схем, подорвавших рынок транзисторов); сталелитейные мини-заводы, подрывающие существование сталелитейных комбинатов; гидравлические экскаваторы, пришедшие на смену механическим, и маленькие дисководы, сменившие большие. Более поздние примеры (не упомянутые в книге Кристенсена, изданной в 1997 году) включают планшеты смартфоны, подрывающие рынок ноутбуков, и такие приложения, как Uber и Airbnb, угрожающие рынкам обычных такси и дешевых гостиниц. (У всех приложений есть потенциальная возможность подорвать соответствующую отрасль, однако подавляющему большинству это не удается).

Обычно история разворачивается следующим образом. Сначала новая технология удовлетворяет потребности только нижних сегментов соответствующего рынка. Например, сталелитейные мини-заводы, которые в десять раз меньше обычного сталелитейного комбината, стали появляться еще в конце 1960-х годов. Но сталь, которую они производили, несмотря на ее дешевизну, подходила только для самых элементарных нужд, вроде изготовления арматуры.

Далее крупные компании, имеющие все возможности использовать новую технологию, отвергают ее – по ряду уважительных причин. Вот одна из них: их покупатели обычно говорят, что они не заинтересованы в более дешевой продукции, производимой по новой технологии, из-за ее несоответствия их потребностям. Другая – компании, чья структура затрат подогнана под цели конкурентной борьбы в верхних сегментах рынка, было бы очень трудно оставаться рентабельной в условиях работы в низовых его сегментах». То есть известные компании привыкли работать с высокими непроизводственными расходами. Наконец, «маленькие рынки не соответствуют целевым показателям развития крупных компаний»[97] и «несуществующий рынок невозможно проанализировать»[98].

Все это весьма серьезные аргументы против внедрения многих новых технологий. В случае сталелитейных мини-заводов переходить на них не решилась ни одна из ведущих мировых металлургических компаний.

Затем, из-за отказа признанных лидеров рынка принимать новую технологию, продвигать ее начинают небольшие, недавно вышедшие на рынок компании, которым приходится искать свое место на нем методом проб и ошибок. Так, Nucor и Chaparral начинали с нижних сегментов рынка – производства сортового проката, постепенно переходя к конструкционным сталям и, наконец, к высокосортной листовой стали.

Это обычная картина – новая технология совершенствуется, пока не начинает соответствовать потребностям большей части или даже всех потребителей. Параллельно с этим совершенствуется и старая технология, причем до уровня, превосходящего требования почти всех потребителей. Использовать старую технологию становится нецелесообразно, поскольку новые, менее сложные продукты более чем соответствуют ожиданиям. Как пишет Кристенсен, «когда два или более конкурирующих продукта достигают уровня, опережающего требования рынка… основной критерий выбора сначала меняется с функциональности на надежность, затем на удобство и, наконец, на цену»[99]. Появляется ценоупроститель.

Один из новичков отрасли становится победителем. Он оказывается в нужном месте в нужное время, принимает новую технологию, делает продукцию с минимальными затратами и продает ее по минимальным ценам – и растет, стремясь занять ведущую позицию на рынке.

Когда книга Кристенсена готовилась к выходу в свет, металлургическая компания Nucor под руководством Ф. Кеннета Айверсона была крупнейшим производителем стали на мини-заводах. Однако при этом ее доля в общем объеме выпуска листовой стали в странах Северной Америки составляла всего 7%. Это, пишет Кристенсен, «почти не волновало сталелитейные комбинаты, поскольку успехи Nucor ограничивались низкорентабельной частью ассортимента продукции». Но Кристенсен делает смелый прогноз, что в скором будущем Nucor бросит вызов таким гигантам отрасли, как Bethlehem и USX, а вскоре и обойдет их:

«Марш-бросок интегрированных сталелитейных компаний в направлении северо-восточного сектора [сектора высококачественной продукции] отрасли – история об агрессивных инвестициях, рациональных решениях, внимательном отношении к потребностям основной части потребителей и рекордных прибылях. Это та же дилемма инноватора, которая ограничила ведущих производителей дисководов и механических экскаваторов: глубинной причиной их выбытия из числа лидеров были именно разумные управленческие решения»[100].

Кристенсен оказался прав. В 1996 году Nucor была небольшой и не слишком прибыльной компанией, а сегодня она является лидером сталелитейной отрасли США и входит в список Fortune 300.

Если есть некая новая, намного более дешевая технология, которую в вашей отрасли не воспринимают достаточно серьезно, несмотря на возможность существенного сокращения издержек, было бы разумно воспользоваться ей раньше всех. Постройте на ней бизнес, чтобы стать – и оставаться – главным игроком в секторе низких цен.

Масштабирование

Шаг девятый: Масштабирование и выход на мировой рынок

После того как вы переосмыслите продукт и систему бизнеса и начнете воплощать их в жизнь, ваша компания станет очень уязвимой. Со значительно более низкими ценами, с прекрасным дизайном вновь созданного универсального продукта, с уникальной и простой моделью бизнеса вы победите… но только в случае, если другая компания не скопирует ваши подходы и не нарастит объемы быстрее. Если это случится, вы, скорее всего, проиграете.

Масштабирование имеет жизненно важное значение. Максимизировать объем продаж и с самого начала захватить лидерство необходимо, даже если это приведет к отсутствию прибыли или убыткам в течение нескольких лет. При трудностях с деньгами следует поискать венчурный капитал. По мере роста объема продаж затраты будут снижаться и появится небольшая прибыль.

После того как ваш продукт зарекомендует себя в одном месте, его следует максимально быстро распространить на всю страну, а затем и в международном и мировом масштабе. История подсказывает, что если компания с продуктом мирового класса (например, Coca-Cola или eBay) не заполняет дефицит на каком-то локальном рынке, то это делают местные имитаторы, и ситуация может стать непоправимой.

Coca-Cola медлила с выходом на рынки Ближнего Востока, и в результате лидерство на них захватила и до сих пор удерживает Pepsi. EBay точно также промедлила с выходом в Восточную Европу. Когда наконец она там появилась, на рынке уже доминировал другой игрок – Allegro. И эта компания сегодня является одной из крупнейших электронных торговых площадок региона.

В заключение

Ценоупрощение – подход, предполагающий резкое наращивание объема продаж. Возможно, поначалу их рентабельность будет невысока, но выручка и прибыль будут неуклонно и быстро возрастать на протяжении последующих десятилетий.

Если сделать все правильно, то есть выстроить уникальный бизнес, который невозможно будет воспроизвести в силу его большого размера, и продолжать снижать затраты и цены, одновременно наращивая объемы мировых продаж, то главной наградой этому послужит долгосрочное лидерство на рынке.

А что же нынешние лидеры рынка? Стоит ли им заниматься упрощением? И если да, то когда? И как? И что будет, если они им не займутся?

Главное в Главах 10 и 11

1. Чтобы снизить цену вдвое, следует переосмыслить и упростить свой продукт, исходя из главных принципов. Убрать лишнее. Сузить ассортимент. Сделать продукт универсальным.

2. Надо также переосмыслить свой бизнес, чтобы создать вашу авторскую систему, простую и позволяющую предлагать удивительно низкие, недостижимые для соперников цены.

3. Лучшей защитой от имитаторов является быстрое и широкое масштабирование, не оставляющее соперникам никаких лазеек. В наши дни для этого требуется как можно скорее – а лучше сразу же – выходить на мировой рынок. Делать это нужно, невзирая на трудности и дороговизну мероприятия.

[Часть 3]

Спасать ли динозавров?

В этой части мы перейдем с точки зрения нападающего на точку зрения обороняющегося. Как лидеры рынка, не являющиеся упростителями, могут защититься от нынешних или будущих возмутителей спокойствия? Насколько серьезные угрозы существуют для ведущих компаний, которые не занимаются упрощением? Почему они зачастую упускают реальные (и обычно не слишком дорогостоящие) возможности решительных действий в этом направлении? Наконец, если они все же решат защищаться, как выбрать для этого наиболее действенный из существующих способов?

[Глава 12]

А надо ли им спасаться?

Долгая жизнь бродвейской постановки – редкий случай.

Том Питерс

Беззащитны ли лидеры рынка перед талантливыми упростителями? Что может послужить сигналом тревоги? Позволяет ли наше исследование сделать вывод, что лидеры рынка обычно безоружны перед компаниями, которые начинают упрощение в соответствующих отраслях?

Вот наш честный ответ: мы не знаем.

С одной стороны, налицо длинный и впечатляющий список компаний – «голубых фишек», рыночная стоимость и прибыли которых рушились практически в одночасье под натиском бунтовщиков-упростителей. Примеры:

• в 1960-х годах IBM потеряла значительную долю рынка. Это произошло с появлением «мини-компьютеров» компании DEC, которые были намного меньше и проще (хотя по нынешним меркам это были громоздкие и очень сложные устройства);

• два десятилетия спустя IBM вновь пострадала от рук упростителей. Несмотря на свое лидерство на рынке ПК с 1981 по 1985 год, ей пришлось уступить ценоупростителям в лице Compaq, Hewlett Packard и Dell и отказаться от борьбы с Apple в высокорентабельном высшем ценовом сегменте. В 2005 году IBM окончательно прекратила производство компьютеров;

• DEC и Wang, доминировавшие, соответственно, на рынках мини-компьютеров и текстовых процессоров соответственно, также потеряли свои бизнесы из-за ценоупрощения: с появлением ПК в начале 1980-х;

• Xerox уступила Canon и Ricoh, когда те вывели на рынок более компактные и простые настольные копировальные устройства;

• сталелитейные компании полного цикла, такие как Bethlehem и USX, уступили первенство на рынке ценоупростителям из Nucor с их менее затратными мини-заводами;

• авиакомпании Pan Am, TWA и American Airlines подали иски о признании себя банкротами после того, как уступили свои рыночные позиции Southwest Airlines;

• Kodak проиграл Sony, когда последняя начала выпускать цифровые фотокамеры;

• ведущий мировой производитель программного обеспечения, компания Lotus, рухнула под напором ценоупрощений Microsoft;

• «Британская Энциклопедия», которая была лидером рынка на протяжении 222 лет, была сметена со своей позиции ценоупростителями из Encarta и Wikipedia;

• компания Nokia, некогда ведущий мировой производитель мобильных телефонов, погибла после того, как Apple и Samsung вывели на рынок свои смартфоны;

• лидер рынка видеопроката, компания Blockbuster, проиграла Netflix;

• Barnes & Noble была посрамлена Amazon;

• а затем счет компаний реального сектора, которых вытеснили их цифровые конкуренты, пошел на десятки… Во всех подобных случаях лидерство переходило к тем, кто предлагал нечто более простое и дешевое, или к принципиальным упростителям, продуктами которых было приятнее пользоваться.

В свете приведенного выше списка можно было бы утверждать, что упростители с их очевидно лучшими товарными предложениями и/или простыми бизнес-моделями обычно побеждают… при условии, что инициированные ими перемены достаточно радикальны.

Главная проблема такого утверждения: оно недостаточно подкреплено статистикой. Для общего вывода примеров недостаточно. Есть также и проблема «ошибки выжившего»: мы редко радуемся (и даже почти не вспоминаем о них) случаям, когда ведущим компаниям удается избавиться от угрозы в лице конкурента-упростителя.

Безусловно, налицо общая тенденция к победе упростителей, но это не неизбежная данность. Существует масса обратных примеров. Например, в гостиничной индустрии: здесь присутствуют очень сложно устроенные международные системы, однако ни Hilton, ни Marriott пока не подвергались серьезным угрозам.

В апреле 2014 года компания Airbnb была оценена для целей сделки с частным инвестором в 10 миллиардов долларов. С ее помощью рынок домашних гостиниц вырос втрое, она работает в нижнем и среднем сегментах рынка и исключительно рентабельна, поскольку не владеет отелями. Но при этом Airbnb не представляет никакой угрозы существованию отелей класса «люкс». Они могут уступить свое место только инноватору в своей нише, а представить такое достаточно сложно… Сейчас с этими большими дядями соперничают разве что местные бутик-отели, неповторимая фишка которых состоит в уникальной локации и мастерстве хозяев и управляющих в одном лице.

Есть и пищевая промышленность, где гигантам вроде General Mills или Kellogg’s вряд ли угрожают конкуренты-упростители. Сложно устроенные бизнесы Unilever и Procter & Gamble не встречались с серьезными оппонентами. Надежной защитой от конкуренции служат их бренды, многим из которых уже не один десяток лет. Насколько долго это может продолжаться – вопрос чисто гипотетический, и статистика здесь ни при чем.

Более того, упростители не всегда сталкиваются с единственным доминирующим игроком. Иногда динозавры сбиваются в большую стаю себе подобных. McDonald’s, Direct Line, Starbucks, Twitter, IKEA и многие другие упростители трансформировали свои отрасли, не замещая при этом собой лидеров рынка – таковых просто не было. Эти упростители не убивали Голиафов – они просто десятками выводили из бизнеса небольшие компании.

Внимание к сигналам тревоги

Доминирующие игроки рынка не могут позволить себе благодушие. Правильный подход состоит в том, чтобы следить за возможными угрозами и избегать их, пока не станет поздно. Эти угрозы могут исходить от ценоупростителей и/или принципиальных упростителей. Тревожные сигналы, исходящие от каждой из этих групп, различны между собой.

Сигналы тревоги от ценоупростителей

1. На рынок выходит значительно более дешевый продукт. То, что он может быть хуже по параметрам, не имеет значения. Если он вполне приемлем для рынка – серьезная угроза налицо. Сам факт существования продукта на 25–50% дешевле должен насторожить лидера. Единственное здравое предположение, которое можно сделать в таком случае: параметры продукта будут улучшаться, а сам он будет дешеветь по мере роста объема продаж и развития самого бизнеса. Не имеет значения и то, что продукт не подходит вашему потребителю и привлекателен только для новых потребительских групп. Ваш потребитель может изменить свое мнение несколько позже, когда продукт станет лучше и еще дешевле.

2. Недавно были созданы компании, развивающие новый продукт. Это значит, что пока невозможно оценить степень их воздействия на рынок. Нельзя быть уверенным, что они поведут бизнес традиционным способом.

3. Новые участники рынка играют по-новому. Их продукт может быть меньше, легче, быстрее или все это вместе взятое. В его основе могут лежать другие технологии. В его основе может быть согласие потребителя брать на себя ряд функций обслуживания. Или иначе устроенный бизнес. Соперник может выбрать узкую специализацию, делать только один или несколько продуктов, поэтому его ассортимент будет намного уже, чем у существующих компаний.

4. Как минимум одна из упрощающих компаний демонстрирует высокие темпы роста. Даже если в данный момент ее рыночная доля совсем невелика, вскоре она может начать расти в геометрической прогрессии. Не обратить на это внимание или недооценить – легко. Не полагайтесь на рыночную статистику, изучайте потенциал роста напрямую.

5. Рентабельность новой компании ниже, чем у вас. Ее бизнес может казаться нерентабельным или низкорентабельным. Это опасно, потому что может заставить вас отказаться от производства нового продукта.

6. Новый продукт может оказаться значительно дешевле в производстве, чем ваш. Если новая компания достигнет ваших объемов продаж, не отберет ли она у вас 50 или более процентов рынка?

7. Ваша компания может производить новый продукт, но решает не делать этого. Если вы хотите производить новый продукт, то найдете способ сделать это. А если вы решаете не делать этого, то такое решение будет трудно отменить даже в случае, если продукт докажет свою жизнеспособность.

Сигналы тревоги от принципиальных упростителей

Обратите внимание, что первые три из них отличаются от перечисленных выше.

1. Товар или услуга сконструированы иначе. Они намного легче или проще, в них использованы другие методы или технологии, или в их основу положены другие представления о том, что важно потребителю.

2. Новый продукт приятен в использовании.

3. Продукт стоит дороже, чем ваш, однако отбирает часть вашей рыночной доли.

4. Соперник играет по другим правилам.

5. Компания (или компании) появилась на рынке недавно.

6. Как минимум один из новых игроков показывает высокие темпы роста.

7. Ваша компания не может производить новый продукт или отказывается этим заниматься.

Чтобы еще лучше разбираться в том, как обнаружить ценоупростителей или принципиальных упростителей на своем рынке и получить поддержку в разработке противодействия, посетите www.SIMPLIFYforCEOs.com.

Главное

1. Падение лидеров рынка не является неизбежностью. Угрозы со стороны компаний-упростителей могут никогда не воплотиться в жизнь.

2. А могут и воплотиться. Существует множество примеров, как исключительно успешные компании, доминировавшие на своем рынке, с треском проигрывали соперникам, изначально казавшимися ничтожными. Проанализировать сигналы тревоги надо прямо сейчас и регулярно делать это впредь.

3. Желательно заранее составить план действий на случай появления упростителя.

Известным компаниям трудно справляться с новыми типам конкурентов, потому что их менеджеры, как правило, терпеть не могут что-либо упрощать. В следующей главе мы поговорим об опасностях, которые могут исходить из внутренней среды компаний-лидеров рынка.

[Глава 13]

Cлабая сторона сильных фирм: пять неуважительных причин отказа менеджеров от упрощения

Чтобы выжить в долгосрочной перспективе, надо упорно стремиться разрушать все тобою созданное. Вопрос: как можно одновременно стремиться и к совершенству, и к разрушению?

Том Питерс

Существует многочисленные факты, свидетельствующие, что менеджеры больших успешных фирм склонны действовать так, чтобы сделать свою работу сложнее, а не проще. Но почему они это делают?

Оказывается, у нежелания менеджеров компаний-лидеров заниматься упрощениями есть пять причин. И все эти причины – ловушки. Мы назвали их так: Ловушка Накладных расходов, Ловушка Каннибализации, Ловушка Потребителя, Ловушка Сложности и Ловушка Компетенций.

Лидеры рынка почти всегда могут упрощать, они просто не делают это. Если боги хотят кому-то зла, в первую очередь они насылают на него сложность.

Ловушка Накладных расходов

В 1983 году я (Ричард) вместе с партнерами создал фирму LEK, которая занималась стратегическим консалтингом. Мы заключили договор о совместной деятельности с куда более крупной и известной фирмой – PA Consulting. PA консультировала в областях управления, человеческих ресурсов, телекоммуникаций и технологий.

Несколько раз она пыталась заходить и на территорию LEK, то есть в стратегический консалтинг, но все эти попытки были не слишком успешны. И дело не в том, что клиенты не были готовы платить РА за консультации по стратегии. Скорее сама PA не хотела расставаться с достаточным количеством денег, чтобы оплачивать труд первоклассных специалистов по стратегиям. Сама мысль, что кому-то можно платить несколько сотен тысяч фунтов стерлингов в год, была крамольной – никто из сотрудников PA тогда не получал шестизначных зарплат.

И тогда Питеру Лоусону из PA пришла в голову чудесная идея создать совместное предприятие с LEK. Оно заработало под вывеской PA Strategy Partners. PA поставляла нам клиентов, а мы пачками продавали им стратегии. В такой конфигурации у PA не возникало никаких организационных проблем – она не участвовала в накладных расходах LEK, но при этом исправно получала свою долю прибыли. Доход от сторонней фирмы в размере миллиона фунтов на каждого учредителя их более чем устраивал.

Иногда вполне справедливо говорят, что компаниям нравится посматривать в сторону высших сегментов рынка с его высокорентабельными продуктами и щедрыми потребителями. Однако согласиться с непривычно высоким уровнем непроизводственных расходов, которые нужны для выхода на эти рынки, порой труднее, чем смириться с рентабельностью ниже желаемой. PA была не готова загодя брать на себя дополнительные расходы по оплате труда дорогостоящих консультантов, хотя рентабельность в стратегическом консалтинге намного выше, чем в ее основных практиках. И то, что прежде РА никак не удавалось самостоятельно продвинуться на территории стратегического консалтинга, было связано именно с этой неготовностью к высоким накладным расходам.

Другая сторона медали – нежелание компании принять сам факт не слишком высокой рентабельности своего бизнеса. Это хорошо описано в исследованиях наших предшественников, поэтому останавливаться на этом вопросе надолго не стоит. Клэйтон Кристенсен рассказывает историю компании Micropolis Corporation, основанной Стюартом Мэйбоном для производства восьмидюймовых дисковых накопителей для компьютерной промышленности. Очень скоро его компания стала лидером этого рынка. А затем появились дискеты формата 5,25 дюйма.

Мэйбон понимал, что эти новые, более дешевые дискеты – серьезная угроза его бизнесу, и поставил своим лучшим инженерам задачу создать их производство. Однако рентабельность производства пятидюймовых дискет была ниже. Поэтому менеджеры постоянно отвлекали лучшие умы от этого проекта и направляли их на решение задач с восьмидюймовыми, на которых Micropolis зарабатывала большую часть денег. Мэйбону пришлось вести постоянные арьергардные бои, чтобы оставить своих лучших специалистов в проекте. По его словам, это был самый изматывающий опыт его жизни, который требовал «100% времени и сил на протяжении 18 месяцев»[101]. Тем не менее Micropolis так и не стала лидером на рынке пятидюймовых дискет, а рынок очень скоро перешел на дискеты еще меньшего размера.

Последний пример Ловушки Накладных расходов – неудачная попытка компании DEC отличиться на рынке персональных компьютеров. В 1965 году DEC выпустила первый «мини-компьютер» и вплоть до начала 1980-х являлась одним из наиболее ярких примеров финансового успеха. Компания доминировала в области мини-компьютеров, оставив IBM далеко позади. Однако с момента зарождения рынка ПК в 1970-х годах DEC одиннадцать раз рассматривала возможность работы в этой новой сфере и каждый раз мешкала. В итоге DEC приступила к производству ПК лишь в 1983 году, на два года позже IBM и на семь лет позже Apple. Ни один из ее персональных компьютеров не пользовался успехом у потребителей.

Почему это произошло? DEC безусловно обладала необходимыми конструкторскими и техническими компетенциями. Но компания привыкла работать на рынке с другой экономикой. Производство мини-компьютеров требовало постоянного проведения большого объема научно-исследовательских работ, но это вознаграждалось валовой рентабельностью более 50%. А валовая рентабельность производства ПК составляла менее 30%. Кроме того, новый вид компьютера не требовал огромных и постоянных инвестиций в исследования и разработки, а его потребители не были готовы к ценам, включающим затраты на дорогостоящую науку. Запоздалый переход DEC к производству ПК случился на пике рынка, когда он характеризовался самыми высокими ценами при низких объемах продаж и завышенных требованиях покупателей.

Порой компании создают свои собственные представления о приемлемых уровнях рентабельности, а затем становятся их заложниками. Поэтому, когда появляется более простой, но менее рентабельный продукт, любой успешной компании бывает трудно воспринять его и осознать, что пониженной рентабельности сопутствуют и пониженные непроизводственные расходы.

Новые игроки с их менее сложными продуктами свободны от искажений восприятия рентабельности и накладных расходов. Ведь у них пока нет успехов в области более сложной и дорогой продукции.

Ловушка Каннибализации

В 2000 году в Лондоне начала работать новая букмекерская компания – Betfair. К тому моменту уже существовали другие онлайн-букмекеры, но бизнес-модель новой компании отличалась от любой другой – как в Интернете, так и вне его. Betfair представляла собой электронную торговую площадку, где игроки могли предлагать собственные пари или делать ставки в уже размещенных другими людьми.

Я (Ричард) инвестировал в Betfair в 2001 году, купив 10% компании за 1,5 миллиона фунтов стерлингов. Это означало, что вся компания оценивалась всего в 15 миллионов. Однако темпы роста крошечной (хотя бы по сравнению с лидерами рынка) в то время компании составляли 50% в месяц. Через пару лет все еще довольно небольшая компания начала успешно вторгаться на основной букмекерский рынок. В этом не было ничего удивительного, поскольку на фоне двенадцатипроцентной брутто-маржи обычных букмекеров комиссия Betfair составляла в среднем всего 3%. Более того, комиссия взималась только с выигрышных ставок. Таким образом, комиссия Betfair с общего объема ставок составляла всего 1,5%, что означало снижение цены на 87,5%!

Страх традиционных букмекеров перед «каннибализацией» был объясним. Им было непонятно, зачем переходить от высокодоходной системы к менее доходной, да еще и побуждать к этому свою клиентуру. Это обычная проблема любого бизнеса, который сталкивается с новым участником рынка, использующим прорывные низкозатратные технологии. Букмекеры не сознавали, что все их усилия напрасны и каждый игрок, считающий собственные деньги и не страдающий технофобией, вскоре протопчет дорожку к Betfair.

В этой ситуации для «большой тройки» британских букмекеров – Ladbrokes, Corals и William Hill – существовал вполне разумный выбор. Можно было либо создавать собственные интернет-площадки, либо, что еще лучше, купить Betfair за то, что в их понимании было бы копейками, устранив тем самым очень серьезного потенциального конкурента. Однако никто из них не воспользовался этими возможностями. Для них компания Betfair была врагом, которого следовало раздавить в лепешку. Для этой цели они попытались убедить правительство в незаконности биржи ставок как таковой.

Однако правительство отказалось поддержать эту идею, и Betfair быстро превратилась в британского интернет-букмекера номер один, а ее рыночная стоимость составила 1,3 миллиарда фунтов стерлингов. На момент написания этих строк эта цифра увеличилась до трех миллиардов. Одновременно с этим всех некогда ведущих букмекеров традиционного рынка обошел новый лидер – компания Paddy Power. Она предложила больший выбор «развлекательных» ставок и существенно снизила свои комиссионные. Приобретя в свое время Betfair и сохранив ее в качестве отдельного бизнеса, любая из компаний «большой тройки» наверняка была бы сегодня лидером рынка, а не просто его участником.

Страх перед каннибализацией, мешающий ведущим компаниям сделать что-либо позитивное, чтобы ее остановить, можно наблюдать почти повсеместно в сфере розничной интернет-торговли. Лидеры онлайн-розницы практически во всех категориях (такие, как Amazon в книгах или eBay в аукционах) очень отличаются от лидеров в «реальном мире». Несмотря на потенциальные преимущества объединения традиционной розницы и ее онлайн-аналога в той же категории (в числе которых усиление позиции перед поставщиками, использование той же клиентской базы, рост удовлетворенности покупателя и многие другие виды синергии), «физические» компании-лидеры изначально не были расположены к переходу в Интернет из страха перед каннибализацией. А когда они осознали свою ошибку, было уже поздно.

Так, компания Barnes & Noble была крупнейшей в мире книготорговой сетью. Но свой интернет-магазин она запустила лишь в мае 1997 года, почти на два года позже появления Amazon. И в этом случае страх перед каннибализацией снова привел к тому, что в действительности она оказалась куда сильнее: продажи книг в Amazon намного опережают продажи Barnes & Noble.

Возможно, наиболее сильно пострадала от страха перед каннибализацией компания Xerox. (Заодно это и весьма показательный пример серьезного упадка корпорации.) Обладание патентами на процесс копирования на обычную бумагу позволило Xerox стать практически монополистом на рынке в 1950-х и 1960-х годах. Компания извлекала из этого максимум возможного. Себестоимость производства типичного аппарата составляла примерно 700 долларов, а продавался он не менее чем за 3000.

Но ничто не продолжается вечно. В конце 1960-х годов компании Canon удалось обойти патенты Xerox. Затем она применила ценоупрощение и вывела на рынок компактные настольные копиры, стоившие более чем в три раза дешевле монстров Xerox[102]. Не без помощи Федеральной комиссии по торговле, обязавшей Xerox предоставить право использовать свои патенты другим компаниям, Canon вскоре заняла лидирующую позицию на рынке. К 1979 году доля Xerox на американском рынке копировальной техники рухнула с 99 до всего лишь 14%.

Обратите внимание на то, что мы называем «парадоксом каннибализации»:

• решение предложить упрощенный, облегченный и значительно более дешевый продукт обоснованно, если потребитель захочет пользоваться им. Если вы считаете, что это так, вам, возможно, стоит каннибализировать самого себя – прежде, чем это сделают другие компании. Если вы думаете, что более дешевый продукт никогда не понадобится потребителю, то, возможно, нет смысла выходить с ним на рынок.

Однако:

• если вы полностью убеждены, что потребитель не захочет перейти на новый продукт, то опасность каннибализации отсутствует. Тогда новый продукт можно производить в любом случае, а прибыль от него добавится к прибыли от существующего бизнеса.

Из этого логическим образом вытекает следующее:

не существует условий, которые делают бессмысленным выход на рынок с упрощенным и более дешевым продуктом!

(Важными исключениями из этого правила является рынок предметов роскоши и нишевые рынки, где потребители нечувствительны к ценам.)

Но логика и психология – две разные вещи. Вполне возможно, что для Xerox было бы разумным продолжать выжимать деньги из своих покупателей и отложить выпуск более простого и дешевого копира до появления на рынке аналогичного продукта Canon или почти до этого момента. В таком случае Xerox следовало бы предпринять быстрые и решительные действия, направленные на каннибализацию собственной продуктовой линейки, а для этого потребовалось бы иметь готовый к производству компактный копир. Однако компания не сделала ничего.

Конечно, решительный генеральный директор, действующий на благо акционеров, смог бы продавить разработку компактного аппарата Xerox, способного дать отпор Canon, и сделать это вопреки сопротивлению внутри компании. Но в реальном мире все устроено по-другому. Страх каннибализации парализует успешных менеджеров, и они начинают действовать лишь тогда, когда предпринимать что-либо уже поздно.

Ловушка Потребителя

Почему авиакомпании полного обслуживания на протяжении столь долгого времени не пытались имитировать своих соперников-дикаунтеров, несмотря на очевидный успех последних? Первым шагом традиционных авиаперевозчиков в этом направлении стал запуск сервиса Shuttle авиакомпанией United в 1994 году, спустя двадцать три года после начала работы Southwest Airlines. Возможно, компания просто опасалась лишиться части своей сформировавшейся клиентуры, но мы считаем, что все было скорее наоборот. Ловушка Клиента – это убежденность, что ваши потребители не заинтересованы в новой бизнес-модели.

Обычно это соответствует действительности… в самом начале. Целевой аудиторией Southwest были те, кто хотел просто попасть из одного места в другое и раньше либо пользовался для этого автомобилем, либо вообще не путешествовал на дальние расстояния. Компания не рассчитывала на искушенных пассажиров, которые часто летали в крупные города или за границу и составляли большую часть рынка регулярных авиасообщений.

Но в процессе образования массового рынка новый продукт постепенно становится заметнее. Количество бюджетных авиаперевозчиков росло, они приобретали известность, и в итоге каждый покупатель авиабилета за полную стоимость знал о наличии значительно более дешевых альтернатив. А деньги, как ни крути, решают всё.

Бюджетными авиаперелетами начали пользоваться бизнесмены, путешествующие за собственный счет. Они обнаружили, что все обстоит не так уж и плохо: в их распоряжении по-прежнему было отдельное кресло (хотя и немного более тесное), самолеты были вполне безопасными и летали точно по расписанию – точно так же, как и на традиционных авиалиниях. А затем, когда экономика испытала очередной спад, подавляющее большинство мелких и средних компаний заставили своих сотрудников использовать для деловых поездок самых дешевых перевозчиков. Этот же подход сохранился и с подъемом экономики.

То, что произошло на рынке авиаперевозок, является отражением общей тенденции. В «Дилемме инноватора» Клэйтон Кристенсен пишет, как потребители ведущих компаний из самых разных отраслей промышленности (производства механических экскаваторов, мотоциклов, металлургии и множества других) первоначально не хотят новых продуктов.

Когда в 1960 году в Калифорнии Honda по чистой случайности наткнулась на новый рынок сбыта для своего байка Supercub, никто не считал эту японскую компанию серьезной угрозой лидеру мотоциклостроения – Harley Davidson. У продукции Honda была другая аудитория, да и свои байки она продавала через спортивные магазины, а не через специализированных дилеров мотоциклов. Покупателям Harley требовались серьезные машины, а не крохотные японские игрушки, пусть даже и очень миленькие на вид.

Но затем, обосновавшись на рынке, Honda начала разрабатывать более мощные мотоциклы для езды по трассам. Шаг за шагом, модель за моделью, компания продвигалась к верхним сегментам рынка, а Harley Davidson была вынуждена отступать. После неудач в конкуренции с Hondа сначала в классе мотоциклов с рабочим объемом двигателя 100–300 кубических сантиметров, а затем и в классе мотоциклов с рабочим объемом двигателя 500–750 кубических сантиметров, Harley перепозиционировалась для работы исключительно в высшем эшелоне рынка.

Несмотря на высокую маржинальность продукции, этот сегмент намного уступал остальным в объемах продаж, и для Harley наступили трудные времена. Компании удалось оптимизировать свою деятельность и стать преуспевающим премиальным брендом, чему способствовал успех побочного бизнеса – линии модной одежды. Однако мировые продажи мотоциклов Honda в три раза больше, чем продажи Harley Davidson.

Ловушка заключается в том, что лидер рынка верит в своих потребителей, игнорируя тем самым угрозу со стороны нового продукта.

Типичная картина может быть обобщена так: новый продукт постепенно становится лучше и через некоторое время отвечает требованиям всех потребителей, кроме наиболее взыскательных. По мере роста узнаваемости и объемов продаж упрощенный продукт становится еще дешевле, и не обращать внимания на разницу в ценах между ним и премиальным продуктом становится все труднее.

В подобных случаях типичной реакцией лидеров рынка, подобных Harley, становится переход в сегмент еще более сложной и дорогой продукции. Как правило, это объясняют необходимостью реагировать на падение доходов в связи с появлением более простого продукта. Во многих случаях это вполне разумное объяснение, но дело может быть и в чем-то другом…

Ловушка Сложности

На ранних стадиях отраслевых инноваций компании обычно создают новые и лучшие продукты, серьезно вкладываясь и в продукт, и в процесс его производства. Это означает возрастание сложности: продукт труден и дорог в производстве и использовании. Чтобы развивать бизнес, компании прибегают и к расширению ассортимента продукции, и к расширению продуктовой линейки, и к адаптации продукции под вкусы различных групп потребителей. Все это вместе взятое серьезно усложняет товарное предложение компании и ее операционную деятельность. Таков естественный путь развития.

С чего начинаются многие предприятия? Предприниматель-инноватор воплощает некую идею в коммерческий продукт. Есть экономически обоснованное решение и контракт с первым покупателем. Компания с удовольствием выполняет все его пожелания, адаптируя продукт под любые специфические требования. Желание угодить дорогому клиенту ведет к возрастанию сложности. Вскоре появляется второй заказчик, и продукт нужно адаптировать еще и под его, отличные от предыдущего, требования. Сложность увеличивается.

Затем, чтобы заполнить все возможные ниши (что объясняется разумным желанием исключить конкуренцию и увеличить выручку), создаются новые продукты. Они должны соответствовать параметрам, свойственным для каждого из рыночных сегментов, поэтому им в спешке добавляют новые функции и технологии. Так появляются разные люксовые, экономичные, спортивные, детские и какие угодно еще версии продукта. Добавление функционала и технических возможностей выглядит вполне логичным и способствует освоению всех секторов нового рынка.

Возрастание сложности проявляется в процессах проектирования, производства, продажи и поставки постоянно расширяющегося ассортимента товаров и услуг. Процессы усложнения включаются по умолчанию, когда компания намерена расширяться или в случае замедления продаж: начинается разработка новых решений, разнообразятся продуктовая линейка и клиентская база, увеличивается степень индивидуализации продукта, организуется выход на новые рынки и так далее. Причем активность возрастает в самых различных областях. От менеджеров постоянно требуют новых идей, и они с энтузиазмом занимаются «обновлением новинок».

Люди, создающие сложный продукт, делают это не просто так. Ими движет их представление, как можно сделать продукт еще привлекательнее и полезнее. Но есть опасность, что они окажутся в плену предположения, что по мере улучшения продукта его сложность возрастает – что он становится крупнее, дороже, мудрёнее и труднее в использовании для непосвященных.

В самом начале жизненного цикла товара единственным путем его совершенствования является добавление ресурсов и мощности. Однако спустя короткое время все меняется. Появляется возможность упрощать – производить более легкий и компактный продукт, с меньшим набором функций, более удобный в использовании, дешевый в эксплуатации и в производстве. И тем не менее менеджеры, привыкшие считать прогрессом только увеличение сложности, часто рассматривают упрощенный продукт не как шаг вперед, а как шаг назад.

Существует и другая особенность. Толковые менеджеры зачастую отдают предпочтение сложности перед простотой чисто инстинктивно. Так, инженерам бывает приятно создать более замысловатую, по сравнению с предыдущей, модель изделия. Переход в более высокую ценовую категорию выглядит привлекательным не только из-за увеличенной рентабельности, но и потому что там больше возможностей использовать накопленный опыт.

Чтобы убедить менеджеров, что продукт должен быть проще, а не хитроумнее, нужен очень упорный руководитель. Упростителями обычно бывают начинающие предприниматели, которые стеснены в деньгах и часто скуповаты от природы, а не важные корпоративные шишки. Такие новаторы, как Генри Форд, Сэм Уолтон (основатель Walmart), Ингвар Кампрад, Герберт Келлехер и Стелиос Хаджи-Иоанну (основатель EasyJet), являют собой показательные примеры простоты, экономности и низкозатратных решений.

Даже став миллиардером, Уолтон ездил повсюду за рулем машины с пробегом больше ста тысяч миль. Мультимиллиардер Кампрад путешествует автобусом или бюджетными авиалиниями. Очень немногие топ-менеджеры корпораций ведут себя подобным образом.

Ловушка Компетенций

В 1960 году Теодор Левитт написал «Маркетинговую близорукость» – одну из самых знаменитых статей журнала Harvard Business Review[103]. Он утверждал, что компании должны соответствовать нуждам потребителя, а не просто продавать некий продукт. Поэтому компания Penn Central должна считать себя не просто железной дорогой, а признать, что является одним из предприятий транспортной отрасли. К этой же отрасли нужно относить и пассажирские авиаперевозки.

Бизнес-стратеги подняли эту точку зрения на смех. Что может знать Penn Central об управлении авиакомпанией? Продукт воплощает опыт и знания компании и является смыслом ее существования. И поэтому последняя из причин, по которым менеджеры не решаются упрощать, может показаться вполне уважительной – это отсутствие компетенций или культуры, которые требуются для выхода на новый рынок. Можно ли представить себе, чтобы какая-то из ведущих ресторанных сетей Америки в 1948 году создала McDonald’s? Наверное, нет.

Компетенции, благодаря которым компания хорошо справляется со сложным товаром или услугой, часто делают невозможным ее переход к чему-либо намного более простому.

Однако стоит принять во внимание три зарисовки, указывающие на обратное.

В 1980-х годах благодаря своему опыту и знаниям в области сложных лазерных принтеров, компания Hewlett Packard быстро стала лидером рынка таких устройств для ПК. А когда на рынке стали преобладать более простые и намного более дешевые струйные принтеры, HP создала автономную бизнес-единицу в Ванкувере, штат Вашингтон, которой разрешалась внутренняя конкуренция с бизнесом лазерных принтеров, находившимся в Бойзе, штат Айдахо.

Затем все пошло по классическому сценарию. Бизнес-единица из Бойза двинулась в верхние эшелоны рынка, предлагая все более и более сложные, большие и быстрые принтеры высокого разрешения. Разумеется, они стоили дорого и отличались высокой рентабельностью. Параллельно с этим подразделение в Ванкувере постоянно увеличивало скорость своих струйных принтеров, сохраняя на низком уровне себестоимость и отпускные цены. Благодаря этому его продукция успешно конкурировала с продукцией Canon и прочих новичков рынка.

Благодаря тому, что струйные принтеры стали удовлетворять потребностям основной массы потребителей, а лазерные перешли в небольшой сегмент в высшем эшелоне рынка, HP удалось сохранить свое лидирующее положение.

Отрасль дисковых накопителей может похвастаться единственным примером того, как лидер в старом продукте успешно внедряет упрощенный новый. Речь идет о Quantum Corporation и отделившейся от нее Plus Development Corporation (PDC). Quantum была ведущим производителем восьмидюймовых дисковых накопителей, но попала впросак с появлением более простых дискет формата 5,25 дюйма. Ее собственный пятидюймовый дисковый накопитель появился с четырехлетним опозданием.

В то же время в 1984 году несколько бывших сотрудников Quantum создали PDC и занялись созданием 3,5-дюймового накопителя. Quantum предложила новому предприятию финансирование в обмен на восьмидесятипроцентую долю в компании. PDC сконструировала новые дискеты, но поручила их производство одному из подразделений японской корпорации Matsushita. Три года спустя продажи восьмидюймовых и пятидюймовых накопителей дышали на ладан, но к этому моменту Quantum уже выкупила оставшиеся 20% PDC, поставила директоров PDC руководить всем своим бизнесом и успешно закрыла все старые производства, сохранив лишь бренд[104]. Новая Quantum постепенно стала самым крупным мировым производителем дисковых накопителей, затем в 2001 году продала этот бизнес, после чего пережила третье рождение, на сей раз став ведущим производителем продукции на ленточных накопителях.

Последний пример. В течение многих десятилетий Allen Bradley Company (АВ) была лидером в своей области – производстве прочных, защищенных и навороченных электромеханических реле управления для мощных электродвигателей[105]. Но этой традиционной технике начали угрожать более компактные, простые и дешевые электронные блоки управления. В 1968 году их стала производить компания Modicon. Однако производители и поставщики станков, кранов, отопительной и вентиляционной техники, которые были основными потребителями электромеханических реле, считали новую технологию недостаточно надежной и эффективной. И Modicon продавала свою продукцию новым группам потребителей – таким, как автозаводы, которые как раз начинали использовать блоки управления в процессе автоматизации производства.

АВ могла пренебрегать новой технологией – до тех пор, пока не стало бы слишком поздно. Однако она поступила наоборот, и купила 25% акций Modicon спустя всего год после ее выхода на рынок. Затем АВ купила 100% акций другой молодой компании из области электронных систем управления и произвела слияние двух предприятий. Новая компания существовала отдельно от традиционного бизнеса АВ и, естественно, конкурировала с ним. Когда электронные блоки управления стали вытеснять электромеханические реле на американских заводах, четыре основных конкурента АВ (в том числе General Electric и Westinghouse) приступили к производству собственных устройств этого типа в рамках подразделений, занимающихся электромеханикой. Но в электронике ни один из этих конкурентов не преуспел, и АВ, вовремя купившая два стартапа, продолжала доминировать на рынке.

Мораль этих трех историй в том, что отсутствие компетенций в определенной области не обязательно является преградой на пути эффективных упрощений, если новые компетенции развиваются отдельно от изначального бизнеса (причем даже в случае поглощения компании – обладателя этих компетенций).

Выше мы убедились, что со стороны одной из ведущих британских букмекерских фирм было бы мудро купить Betfair вместе с ее технологиями в начале этого века, когда та была еще очень юной, но быстро развивающейся компанией. Возможно, прав Google и другие компании, которые обычно не раздумывая покупают стартапы из смежных со своей областей. Это и помогает росту, и защищает от потенциальных соперников.

Главное

Нельзя сказать, что ведущие компании не умеют упрощать. Скорее, существуют глубинные тенденции управления, которые не дают этим компаниям приступать к упрощениями решительно и быстро.

1. Ловушка Накладных расходов. Компании рассчитывают на высокую рентабельность и не готовы развивать продукты, которые потребуют повышения текущего уровня накладных расходов и снижения рентабельности.

2. Ловушка Каннибализации. Ведущая компания не хочет развивать свой собственный бизнес. Тогда это делают ее оппоненты.

3. Ловушка Потребителя. Компания отказывается от нового продукта, потому что от него отказываются ее любимые покупатели.

4. Ловушка Сложности. Менеджеры испытывают врожденную любовь к сложности или же привыкают к ней, веря, что это единственный путь к прогрессу.

5. Ловушка Компетенций. У компании может не быть нужных компетенций в области более простого продукта, и она не замечает, что их можно купить, часто очень задешево.

Таковы глубоководные причины, по которым компании-лидеры рынка обычно не занимаются упрощениями.

Но разве управленческие ошибки неизбежны? Конечно, нет. Если руководители первоклассной компании понимают, что может произойти, они в состоянии исправить крен в сторону сложности, который испытывают менеджеры. В следующей главе мы рассмотрим, что могут делать руководители, чтобы упрощать и оставаться впереди.

[Глава 14]

Как лидеры рынка могут упрощать «без слез»

Возможность избежать поражения – в наших руках.

Сунь-цзы

Появляется компания-упроститель. Сможет ли лидер рынка удержаться на вершине? Разумеется, сможет, если правильно подойдет к этому вопросу и правильно выстроит свои действия.

Что может сделать лидер рынка, чтобы остаться на вершине?

1. Определить, является ли новый соперник ценоупростителем или принципиальным упростителем.

2. Решить, как реагировать самому – через ценоупрощение или через принципиальное упрощение

3. Решительно устранить противника, упрощая еще радикальнее, чем он.

4. Действовать наверняка, максимизировать шансы на успех. Для этого нужно выбрать один из следующих пяти вариантов:

• создать и производить новый простой продукт в рамках существующей организации и ее продуктовой линейки. (Правда, это почти всегда приводит к неудаче! Например, DEC делала свои провальные ПК в рамках организации, которая занималась ее основным продуктом – микрокомпьютерами);

• отказаться от существующего сложного продукта и полностью переключиться на создание нового, упрощенного. Это может сработать. Например, ниже будет рассказано, как Kmart закрыл в 1960-х годах свои супермаркеты, чтобы полностью сосредоточиться на формате дискаунтера. Другой пример – McDonald’s, где отказались от успешного ресторана барбекю и сделали ставку на гамбургеры;

• создать параллельную, полностью автономную бизнес-единицу, которая будет заниматься новым упрощенным продуктом. Это тоже может сработать, при условии, что новое подразделение будет по-настоящему автономным. Один из примеров – новый бизнес НР в области струйных принтеров;

• фондировать выделившуюся компанию, которая занимается новым упрощенным продуктом, – так, как это делала Quantum, финансируя Plus Development Corporation;

• поглотить одну или несколько новых компаний, которые занимаются упрощением. Обычно именно такая стратегия сулит максимум шансов на успех. Один из примеров – Allen Bradley Сompany, купившая два стартапа в сфере электронных блоков управления.

Как противостоять ценоупрощению

Intel

Intel Corporation изобрела микросхему динамической оперативной памяти (DRAM) в 1969 году, и в течение нескольких последующих лет очень хорошо на ней зарабатывала. Однако к 1978 году японским производителям удалось сбить цены, а спустя еще пару лет эти недорогие конкуренты поставили американскую компанию в крайне тяжелое положение.

Intel спаслась благодаря разработке микропроцессора, причем довольно забавно, что исследовательская часть работ выполнялась японской компанией-производителем калькуляторов. Профессор Клэйтон Кристенсен описывает микропроцессор следующим образом:

«Получившие в наши дни повсеместное распространение микропроцессоры в момент их появления стали настоящим технологическим прорывом. Они обладали довольно ограниченной функциональностью… Но они были маленькими и простыми и позволяли производить недорогие вычисления и логические операции в областях, где это было невозможно ранее»[106].

В 1960-х годах компьютеры работали на нескольких интегральных схемах, которые потребляли больше электроэнергии и выделяли больше тепла, чем микропроцессоры. Последние же были компактнее, работоспособнее и проще для монтажа, что делало их намного более удобными для использования в устройствах.

Первым коммерческим микропроцессором был Intel 404, представленный в 1971 году, но корпорации потребовалось еще какое-то время, чтобы создать эффективный продукт, пригодный для использования в целом ряде приборов. (А затем Intel очень помог «Закон Мура», согласно которому количество элементов микросхемы удваивается каждые два года.) Большой прорыв произошел в 1981 году, когда IBM решила использовать микропроцессор Intel 8088 в своих ПК[107]. Вскоре после этого Intel стала поставщиком производителей «клонов» (менее дорогих компьютеров) вроде Compaq, которые быстро обогнали IBM. Стратегия была впечатляюще успешной: рыночная капитализация Intel взлетела с 4 миллиардов долларов в 1979 году до 197 миллиардов в 1987 году.

Но удачные возможности с прорывным продуктом возникают не так часто. Если принципиальное упрощение невозможно, то лучшим ответом ценоупростителю будет что-то еще более простое.

Я (Ричард) убедился в этом на собственном опыте в начале 1990-х годов.

Filofax

Компания Filofax производила имиджевые ежедневники, которые приобрели мировую популярность во времена, предшествовавшие наступлению «цифровой» эпохи. После череды успехов, длившихся с начала 1960-х годов, с 1987 года продажи и прибыль компании стали пробуксовывать. Успех компании (равно как и ее высокие цены и рентабельность) вызвал появление конкурентов с низкими ценами. В Великобритании главным конкурентом была компания Microfile – ценоупроститель с почти идентичным продуктом, который продавался более чем в два раза дешевле.

Когда у Filofax стали заканчиваться деньги, я организовал для нее финансирование взамен на контрольный пакет акций и руководство компанией. Мысль была простая – если ценоупрощение удалось Microfile, то и Filofax должна заняться тем же. По объему продаж в мире Microfile все еще уступал Filofax, и мы прибегли к тем же мерам сокращения затрат: на смену кожаным обложкам пришли пластиковые, в Скандинавии была заказана более дешевая бумага, а производство и логистика были переданы на аутсорс.

По нашим расчетам, уровень затрат Filofax должен был стать ниже, чем у конкурента. Мы оптимизировали ассортимент выпускаемой продукции, сократив его с нескольких сот наименований до всего лишь четырех, и направили большую часть усилий на свою новую ударную позицию – «стандартный сменный блок», в который входил календарь-ежедневник, карты метро разных городов, алфавитный адресник и блокнот для заметок. Мы также улучшили дизайн, чтобы продукция была не только дешевле, но и приятнее в использовании.

В течение трех лет продажи Filofax выросли в четыре раза, и компания стала вновь доминировать на рынке. Свою долю в компании мы продали в семь раз дороже, чем купили.

Ни продукт, ни технология не претерпели серьезных изменений. Кроме того, Filofax была компанией одного продукта, поэтому вытащить ее из кризиса было относительно нетрудно. Но совсем другое дело, если происходит фундаментальное изменение всей бизнес-модели.

Woolco против Kmart

В 1950-х годах компания F. W. Woolworth была крупнейшей мировой сетью универмагов. У нее был лишь один серьезный соперник – компания S. S. Kresge, которая, правда, прочно застряла на втором месте. К концу десятилетия появился новый формат розницы – стали появляться магазины-дискаунтеры. Если судить не с точки зрения технологий, а с точки зрения общей концепции, можно сказать, что они походили на сегодняшних интернет-ритейлеров. Это были ценоупростители: их цены и наценки были намного ниже, что компенсировалось высокой оборачиваемостью – низкие цены привлекали покупателей.

F. W. Woolworth и S. S. Kresge открыли собственные магазины-дискаунтеры, под названиями Woolco и Kmart соответственно, в 1962 году[108]. Kresge полностью сосредоточилась на новом формате и закрыла свои универмаги. Woolworth решила, что в ее организации будут присутствовать оба формата. Поначалу у дискаунтеров Woolworth было собственное руководство, но затем в целях экономии его влили в структуру региональных управлений универмагами. Под давлением менеджмента Woolworth средняя наценка в Woolco выросла с 20% (примерно как у Kmart) до 33 – приблизившись к среднему показателю по компании.

Полная приверженность Kmart идее нового бизнеса и противоречивый подход Woolworth принесли ожидаемые результаты. К 1971 году оборот первой компании составлял 3,5 миллиарда долларов при очень высокой прибыльности бизнеса, тогда как Woolco с оборотом меньше миллиарда вообще не приносила прибыли. В 1982 году Woolworth полностью вышла из формата магазинов-дискаунтеров.

Финансирование отделившихся компаний

Насколько может быть полезно организовать отдельное подразделение или операционную площадку? Ни IBM, ни Woolworth это не принесло никакой пользы – отчасти потому, что в трудной ситуации материнская компания лишала новое подразделение автономии. С другой стороны, как мы знаем, это оказалось полезно Hewlett Packard, которая не ограничивала автономию своего нового подразделения струйных принтеров. Plus Development Corporation была чуть ли не единственной, кто начинал переход к новому, упрощенному поколению дисковых накопителей. А ее материнская компания Quantum пережила всех своих конкурентов на рынке восьмидюймовых накопителей, поскольку финансировала деятельность PDC, получив взамен 80% ее капитала.

Тем не менее финансирование отделившихся компаний в обмен на большую долю их капитала – редкое явление. И это удивительно, потому что у выделения части компании есть все преимущества создания нового подразделения плюс целый ряд других.

1. Люди, предложившие выделить новый бизнес в отдельную компанию и руководить ею, скорее всего предприимчивее, чем руководители подразделения. И мотивация на успех нового бизнеса у них больше.

2. По окончании организационной фазы отделившаяся компания сможет получать финансирование независимо от материнской. Возможно, это самое важное преимущество. Слова «автономное подразделение» звучат гордо, но на самом деле бизнес контролирует тот, кто контролирует деньги. Финансовая независимость – необходимое условие управленческой независимости.

3. Чувство хозяина собственной судьбы обычно более свойственно тем, кто работает в отделившейся компании, чем сотрудникам подразделения большой корпорации. Отсутствие «подстраховки» в виде большой корпоративной структуры заставляет руководителей отделившейся компании проявлять большую ответственность в коммерческих и финансовых вопросах.

4. Отдельное юридическое лицо и структура собственности не позволяют материнской компании «психануть» и вернуть бизнес в корпоративную структуру.

5. Независимость делает возможным развитие в новой компании корпоративной культуры и практик, в большей степени соответствующих более простому продукту и новой покупательской аудитории. Отделившаяся компания с большей долей вероятности станет неуклонно сокращать издержки и не будет стеснена страхом каннибализации.

6. Наконец, отделившиеся компании становятся прекрасным домом для исключительно талантливых, но «нарушающих порядок» работников. Что, если бы в 1985 году Apple просто «выделила» бы Стива Джобса и его коллег в NeXT, сохранив за собой значительный пакет акций новой компании? (Это не абсурдное предположение. На самом деле совет директоров Apple предлагал Джобсу купить 10% его нового бизнеса. Он был не против, но остальные руководители NeXT наложили на это предложение вето[109]). Это во многом сгладило бы уход Джобса и позволило бы ему с большей легкостью вернуться в компанию, когда это стало отчаянно необходимо спустя десять лет.

Поглощение

Вместо конкуренции с новой компанией-упростителем лидер рынка может купить подрастающего новичка. Это выглядит особенно привлекательно, если технология или бизнес-модель компании-упростителя отличаются радикальной новизной.

Купив упростителя, можно устранить конкурента, совершить хороший рывок в освоении новой бизнес-модели и сравнительно дешево обезопасить свою компанию на будущее.

Одно небольшое предупреждение: поглощение может не сработать, если приобретенная компания полностью сольется с лидером рынка и утратит индивидуальность. Для успеха исключительно важно, чтобы объект поглощения сохранил самостоятельность и работал автономно. Так, например, Flickr была бесспорным лидером фотохостинга. Однако купившая ее в 2005 году Yahoo стала навязывать ей новые цели и правила игры и пытаться интегрировать в свои бизнес-процессы. В результате инновация оказалась утраченной, образовавшуюся брешь заполнили Facebook и Instagram, и нынешняя Flickr представляет собой лишь бледную тень того, чем была когда-то[110].

Как противостоять принципиальному упрощению

Лидер рынка может выбирать из нескольких вариантов противодействия ценоупростителю. Противостоять принципиальному упростителю намного труднее.

В случае ценоупрощения новая концепция обычно становится заметной почти сразу после появления на рынке. Если лидер захочет играть по новым правилам или же просто подстраховаться, для этого у него есть и деньги, и рыночная позиция. И даже чисто теоретически он способен действовать быстрее стартапов, которым обычно не хватает денег и опытных менеджеров.

В то же время противодействовать принципиальному упрощению невозможно, если о нем не знать. Новый продукт может быть в стадии разработки и скрываться от посторонних глаз в течение нескольких лет, после чего во всей красе явиться на всеобщее обозрение. И тогда лидеру могут понадобиться годы на воспроизводство аналога, а за это время новичок успеет воспользоваться всеми преимуществами первого хода – закрепиться в сознании потребителя, создать дистрибуторскую сеть, масштабировать бизнес и намертво привязать свой бренд к новой рыночной категории.

Из-за этого ведущим компаниям редко удавалось дать достойный отпор инноваторам с простым и приятным в использовании продуктом.

В 1995 году принципиальное упрощение представила компания AltaVista – ее поисковая система была намного быстрее и совершеннее всех остальных. Результатом этого стал поисковик номер один с рекордной для раннего Интернета посещаемостью. Но с появлением еще более быстрого, простого, точного и удобного в работе поисковика Google AltaVista очень быстро сдала свои позиции. Спасти ее не смогли ни Сompaq, ни Yahoo!, по очереди покупавшие компанию.

Похожим образом и Sony Walkman cразу же захватил лидерство на рынке плееров, сначала устранив с него Stereobelt бразильского предпринимателя германского происхождения Андреаса Павела, а затем далеко опередив Toshiba, Aiwa и Panasonic. Walkman оставался самым простым и приятным в использовании продуктом на рынке.

Австрийский предприниматель Дитрих Матешиц придумал Red Bull в 1987 году. Это была упрощенная версия тайского напитка, которую Матешиц стал продавать как «энергетический напиток» (это была поистине инновационная находка). Продукция в красивых серебристо-голубых баночках быстро распространилась по всем западным странам. С тех пор появилось множество удешевленных вариантов, некоторые из которых имели определенный успех, но свергнуть с пьедестала Red Bull не смог никто. Это напоминает борьбу Coca-Cola и Pepsi-Cola, в ходе которой Pepsi захватила часть рынка благодаря ценоупрощению, но хозяином положения стать так и не смогла.

Похожую картина можно было наблюдать и на рынке смартфонов. Сначала Apple смела с него фирму Nokia, безоговорочно лидировавшую на протяжении более чем десятилетия. Затем вызов Apple бросил Samsung, чья более дешевая продукция стала пользоваться успехом в основном в европейских странах. И все же с момента своего появления в 2007 году до как минимум 2012 года iPhone, который стоил намного дороже конкурентов, являлся лидером и на американском, и на мировом рынке.

Как противостоять ценоупрощению и принципиальному упрощению

Лидеры рынка редко сталкиваются одновременно и с ценоупрощением, и с принципиальным упрощением. Но, как мы знаем, это произошло с IBM в середине 1980-х годов. Когда появился Apple Macintosh, IBM даже не попыталась создать устройство, которое было бы интуитивно понятнее и удобнее в использовании. Примерно в это же время она с треском проиграла ценоупростителям в лице Compaq, HP и Dell.

У IBM были возможности противостоять угрозам: в 1982 году она могла бы купить Apple и сосредоточить все усилия на принципиальных упрощениях. Вместо этого она попыталась одновременно воплощать две совершенно несовместимые между собой стратегии и потерпела полный провал в обеих.

Есть ли смысл поглощать принципиальных упростителей?

В наши дни ряд компаний Силиконовой долины с особым энтузиазмом занимаются покупкой мелких конкурентов, которые могут представлять потенциальную угрозу в качестве принципиальных упростителей.

Компания Waze была создана в 2008 году с целью разработки нового программного продукта для сбора и обработки пользовательских данных с GPS-навигаторов и обновления информации о дорожной ситуации в режиме реального времени. Продукт был воплощен в виде бесплатного сервиса и стал принципиальным упрощением – наряду с тем, что он был намного проще и практичнее традиционной GPS, пользоваться им было одно удовольствие. В 2013 году Google купила Waze за 996 миллионов долларов.

Видеохостинг YouTube запустился в 2005 году и уже на следующий год был приобретен Google. Благодаря сетевому эффекту YouTube лидирует на своем рынке с огромным отрывом, который, вероятно, уже невозможно будет наверстать никому. Экспоненциальный рост YouTube в момент покупки объяснялся тем, что модерация видеоматериала производилась мгновенно, в то время как на Google она занимала три дня. Эта задержка убивала актуальность и непосредственность материала. По сравнению c Google YouTube выглядела принципиальным упростителем, чей продукт доставлял удовольствие пользователю. Помимо прочего, в наши дни YouTube превратилась во второй по значимости поисковик мира – после Google.

Приобретение этих и ряда других бизнесов, смежных с главным направлением – поисковыми системами, позволило Google укрепить доминирующую позицию и увеличить отрыв от конкурентов на своем рынке.

Последний пример. В 2009 году заработал кросс-платформенный сервис обмена сообщениями WhatsApp. К апрелю 2014 года у WhatsApp было 500 миллионов подписчиков, которые ежедневно обменивались 10 миллиардами сообщений, 700 миллионами фотографий и 100 миллионами видео. Через полгода Facebook купила конкурента за умопомрачительную сумму в 19 миллиардов долларов. Это еще один пример поглощения доминирующего на рынке принципиального упростителя.

Главное

• Чтобы дать отпор упростителю, ведущая компания должна целиком посвятить себя ценоупрощению или принципиальному упрощению. При этом она должна принять структуру, максимизирующую шансы на успех в этом деле.

• Часто лучшим и наиболее простым способом сделать это является поглощение, при условии, что оно не приведет впоследствии к полному слиянию.

• Противостоять ценоупрощению проще, чем принципиальному упрощению. В последнем случае поглощение лидером рынка упростителя на ранней стадии его развития иногда бывает единственным вариантом избежать катастрофы в будущем.

Если вы хотите определить, какой из вариантов противодействия упростителю лучше всего подходит вашей компании, посетите www.SIMPLIFYforCEOs.com.

А теперь мы переходим к финальной части книги, в которой зададимся вопросом, насколько серьезно упрощение улучшает финансовые показатели.

[Часть 4]

Выгода от упрощения

В финальной части книги мы рассмотрим вопросы окупаемости ценоупрощения и принципиального упрощения. Затем мы сделаем небольшой «археологический» экскурс, чтобы изучить причины высокой или низкой прибыльности, после чего исследуем пределы упрощений, а также их мощь и великолепие.

[Глава 15]

Окупается ли ценоупрощение?

Мы сделаем электричество столь дешевым, что жечь свечи смогут позволить себе лишь богачи.

Томас Эдисон

Насколько хорошо окупается ценоупрощение? Насколько велика прибыль от него? Что говорит анализ практических примеров о предпосылках успеха и о том, как далеко можно в нем продвинуться?

Мы попросили консалтинговую фирму OC&C Strategy Consultants провести анализ двенадцати практических примеров, которые, по их мнению, являются наиболее наглядными образцами упрощения начиная с 1900 года. Шесть их них относятся к ценоупрощению, другие шесть – к принципиальному упрощению. Анализ проливает свет на финансовые выгоды, которые может дать упрощение. В этой главе будут рассмотрены результаты ценоупростителей, в следующей – принципиальных упростителей. Выводы, сделанные OC&C, не являются гарантией развития будущих событий подобным же образом, однако они как минимум представляют собой предмет для серьезного размышления.

Все шестеро ценоупростителей, о которых пойдет речь ниже, уже появлялись на страницах этой книги, но здесь мы сосредоточимся на воздействии ценоупрощения как на размеры их состояний, так и на ёмкость их рынков.

Генри Форд

Возможно, из Главы 1 вы помните, что Генри Форд приступил к упрощениям в 1906 году. За этим последовал период бурной экспансии, обусловленной переходом на единственную модель «Т» и инвестициями в создание крупнейшего в мире завода для выпуска этой машины в огромных количествах. Однако главный прорыв произошел с переходом от серийного производства к конвейерной сборке в 1913 году. Благодаря простой, но безупречной конструкции автомобиля и ежегодному снижению цены Форд не испытывал никаких проблем с реализацией всего объема своего производства. При этом объемы производства неуклонно росли в диапазоне от 47 до 117% вплоть до 1917 года, когда часть мощностей компании была переведена на выполнение военного заказа.

К 1920 году бурная рыночная экспансия на основе постоянно дешевеющей модели «Т» стала замедляться. Хотя в том году Форд и продал рекордные 1,25 миллиона автомобилей, темпы роста начали снижаться. Этому способствовало и то, что недавно созданная General Motors сумела перевести конкуренцию из ценовой плоскости в инновационную, предложив состоятельным покупателям модельный ряд более красивых, разнообразных и технически оснащенных автомобилей.

Поэтому OC&C решила ограничить свое исследование периодом с 1906 по 1920 годы, чтобы выявить первичный, более глубокий эффект ценоупрощения. Между 1906 и 1920 годами цены Форда снизились на 76%, что выглядит еще более впечатляюще на фоне более чем двукратного роста потребительских цен за этот же период (Индекс розничных цен вырос на 130%). При этом выручка компании возросла более чем в 150 раз: с менее 2,4 миллиона долларов в 1906 году до 359 миллионов долларов в 1920 году. А рост количества проданных автомобилей в 782 раза и доли рынка (в натуральном выражении) с 8% в 1906 году до 75–80% в 1920 (или до 65–70% в денежном выражении) выглядят еще более внушительно.

Емкость автомобилей Форда в натуральном выражении возросла более чем в 500 раз, а рыночная стоимость его компании – в 150 раз. Компании, позже объединившиеся в составе General Motors, показали в рассматриваемом периоде лишь девятикратный рост (заметим, что эти компании и в 1906–1920 годах и позднее, на протяжении почти целого века, были самыми серьезными конкурентами Ford Motor Company). Таким образом, показатель «опережение по стоимости», то есть соотношение динамики роста рыночной стоимости конкурентов, равен 17 (150 к 9). В период 1906–1920 годов ежегодный прирост стоимости Ford Motor Company в абсолютном выражении составлял в среднем 43%.

Все эти поразительные достижения обобщены на рисунке.

Рис. 6. Рост Ford Motor Company на раннем этапе развития

Известно, что с начала 1920-х годов и практически до конца века Ford Motor Company управлялась из рук вон плохо. В 1935 году она уступила General Motors лидерство на рынке. Компании не удалось продолжить ценоупрощение, и она не скорректировала свою деятельность с точки зрения принципиальных упрощений. Ford не переосмыслила дешевый автомобиль подобно тому, как это сделали Volkswagen с «Жуком» и BMC с «Мини», и на протяжении более чем десятилетия она не могла достичь уровня качества Toyota и других азиатских производителей.

В этой связи тем более любопытно узнать, что за весь период с 1906 года до наших дней рыночная стоимость Ford Motor Company выросла более чем 24 451 раз, при среднегодовом темпе роста в 10%. Стоимость GM выросла «всего» в 500 раз, таким образом, долгосрочный показатель опережения по стоимости (пусть даже и по отношению к сопернику, постепенно превращавшемуся в колосса на глиняных ногах) составляет для Ford Motor Company 49.

Ценность бренда, созданного первым ценоупростителем – Генри Фордом путем «демократизации автомобиля», была столь огромна, что сохранилась более чем на столетие и в течение всего этого времени была источником экономических результатов, превышающих средние показатели (см. Рис. 7).

Рис. 7. Рост Ford Motor Company на раннем этапе развития

Ниже мы сможем убедиться, что это явление – компания, получающая исключительно долгосрочное преимущество от инноваций на ранней стадии своего существования, – представляет собой закономерность, проявляющуюся и в других отраслях.

McDonald’s

В 1948 году братья Макдональды переформатировали принадлежавший им обычный ресторан барбекю в конвейер, напоминающий фордовский. Используя свой «скоростной сервис», они предлагали качественные гамбургеры по цене в два раза ниже, чем у конкурентов – за 15 центов вместо 30. Из Главы 3 мы знаем, что McDonald’s применила ценоупрощение: меню сократилось до девяти наименований; сырье и ингредиенты для блюд закупались большими оптовыми партиями; клиентов убедили перейти на самообслуживание; время, необходимое для приготовления и подачи блюд, было сокращено так, чтобы обслуживать намного большее количество посетителей без необходимости увеличивать площадь заведения и количество персонала. Это была экономическая революция, прекрасная своей простотой.

Финансовая выгода не заставила себя ждать. Прибыль за 1948 год – первый год работы в новом формате – составила около 50 000 долларов, а бизнес Макдональдов в Сан-Бернардино оценивался в 237 000 долларов[111]. Тринадцатью годами позже консорциум под руководством Рэя Крока выкупил весь бизнес, включавший на тот момент тринадцать ресторанов, за 2,7 миллиона долларов. Таким образом, за период с 1948 года по 1961 год стоимость McDonald’s возросла в 11,4 раза, что означает среднегодовой темп роста на уровне 20,6% (см. рис. 8).

Этот расчет, разумеется, не учитывает прирост стоимости за период 1947–1948 годы, происшедший благодаря переходу на новый формат ресторана. Поскольку известно, что благодаря этому выручка компании более чем удвоилась, разумно предположить, что реальный положительный эффект от применения новой системы как минимум вдвое превышает значение, рассчитанное для периода 1948–1961 годов.

Рис. 8. Рост McDonald’s на раннем этапе развития

Далее OC&C проанализировала рост рыночной стоимости McDonald’s за период с 1961 по 2014 год, который происходил вследствие широкомасштабного вывода нового формата на американский и мировой рынки, предпринятого Рэем Кроком и его преемниками.

В 2015 году компания оценивалась в 93 миллиарда долларов, то есть в 34 627 раз дороже по сравнению с 1961 годом, что означает среднегодовой темп роста на уровне 21%. Поскольку сравнимые аналоги в сфере общественного питания в рассматриваемый период отсутствуют, OC&C сопоставила темпы роста McDonald’s и рост индекса Standard & Poor’s (S&P) 500, который за аналогичный период увеличился в 28 раз (см. рис. 9). Следовательно, рост стоимости McDonald’s в 1249 раз превышал рост стоимости индекса S&P 500.

Рис. 9. Рост McDonald’s в настоящее время

Основу этих впечатляющих результатов составляют поразительный рост выручки (в 10 554 раза между 1961 годом и 2015 годом), увеличение рентабельности и роста коэффициента соотношения рыночной стоимости и прибыли. Грубо говоря, фактическому росту рыночной стоимости должен гипотетически соответствовать утроенный объем выручки.

Тем не менее McDonald’s не смогла бы даже приблизиться к своей текущей рыночной стоимости, если бы на протяжении последних 54 лет не демонстрировала экспоненциальный рост выручки. Как это соотносится с ростом рынка в целом? По данным OC&C, емкость рынка общественного питания США возросла с 10,9 миллиарда долларов в 1961 году до 526,5 миллиарда долларов в 2013 году, то есть более чем в 42 раза со среднегодовым приростом на уровне 8%. Это, безусловно, существенно меньше фактического роста «бургерного фастфуда» – таких компаний, как McDonald’s, Burger King и Wendy's – в Соединенных Штатах и по всему миру. Исходя из того, что в 1961 году McDonald’s занимала примерно 95% этого рынка, а сегодня ее доля в мире составляет около 50%, емкость рынка возросла в 20 000 раз, или в среднем на 20% ежегодно на протяжении более чем полувека[112]. Это более чем выдающийся результат для упрощения розничного формата и 50% снижения цены!

Southwest Airlines

В Главе 10 мы рассказали историю творения Герберта Келлехера – авиакомпании Southwest Airlines. В 1971 билет на перелет самолетом новой авиакомпании из Далласа в Сан-Антонио или Хьюстон стоил всего двадцать долларов, то есть в среднем на 65% дешевле существовавших тогда тарифов. При проведении публичного размещения акций компании в 1971 году она оценивалась всего в 6,5 миллиона долларов. Восемь лет спустя Southwest могла похвастаться неплохой операционной прибылью в 29 миллионов долларов при обороте в 136 миллионов долларов и оценкой в 61,9 миллиона долларов.

Рис. 10: Рост Southwest Airlines в 1970-х годах

Компания подорожала в 9,5 раза на фоне сорокапроцентного падения стоимости American Airlines и почти полного отсутствия положительной динамики индекса S&P 500, который за этот же период вырос всего на 10%. При том что за эти восемь лет общая выручка отрасли утроилась, практически все авиакомпании полного обслуживания не увеличили свою прибыль (см. рис.10).

В 1979 году произошла либерализация американского рынка авиаперевозок, и с этого момента начался бурный рост Southwest Airlines – «авиакомпании с САМЫМИ низкими тарифами». К 2011 году она стала американской авиакомпанией номер один по количеству пассажиров, а спустя три года ее выручка составила 18,6 миллиарда долларов, то есть в 137 раз превысила показатель 1979 года.

Рис. 11: Рост Southwest Airlines с 1979 года по настоящее время

Рыночная стоимость Southwest Airlines выросла за этот период еще больше – до 29 миллиардов долларов, то есть в 468 раз. Это произошло на фоне роста стоимости American Airlines в 74 раза (по сравнению с крайне низким уровнем 1979 года) и увеличения базового ориентира – индекса S&P 500 всего в 19 раз (см. рис. 11).

Ценоупроститель вновь продемонстрировал исключительно высокие темпы роста и значительное долгосрочное опережение по ключевым показателям. Это стало возможно благодаря широкомасштабному внедрению формата, созданного в самом начале деятельности компании.

IKEA

Из Главы 2 мы знаем, что Ингвар Кампрад упростил мебельную отрасль, создав оригинальную систему снижения себестоимости на каждом этапе. Важную роль сыграло то, что IKEA стала продавать мебель в разобранном состоянии для самостоятельной сборки покупателем дома, а это привело к огромной экономии транспортных затрат (которые обычно составляли до 50% себестоимости товара в традиционной мебельной торговле). Кампрад настойчиво добивался, чтобы продукция, разработанная для его сети, стоила на 50–80% дешевле обычного.

В период между 1958 годом (годом основания компании) и 1974 годом, благодаря интенсивному росту IKEA в скандинавских странах, выручка компании увеличились в 56 раз, что означало двадцатидевятипроцентный ежегодный прирост этих показателей. Рассчитать достоверную стоимость IKEA достаточно сложно, поскольку эта непубличная компания весьма скупо предоставляет и финансовую отчетность, и информацию о себестоимости производства. Однако мы знаем, что в 2014 году выручка IKEA составила 29,3 миллиарда евро, то есть в 173 раза больше, чем в 1974 году, когда компания приступила к завоеванию международного рынка. В том же 2014 году группа объявила об операционной прибыли в 3,793 миллиарда евро, в которую не включались поступления от франшизы компании Inter IKEA Systems в 879 миллионов евро.

Если прибавить эту сумму к операционной прибыли и применить консервативный мультипликатор 10, то «экономическая стоимость» IKEA составит около 46,7 миллиарда евро[113]. Это означает, что стоимость компании также возросла в 173 раза по сравнению с 1974 годом и что среднегодовые темпы роста составляли 14,1% (рис.12).

И снова выдающиеся показатели устойчивого роста рыночной стоимости компании достигаются благодаря ценоупрощению. Интуитивно понятно, что это результат взаимодействия двух характерных особенностей ценоупрощения. Первый из них – конкурентное превосходство, основанное на масштабе операций и низкой себестоимости и подразумевающее возможность внушительной наценки. Несмотря на очень низкие розничные цены, средняя наценка IKEA более 15%. Это в два с лишним раза выше, чем у главных конкурентов.

Рис. 12. Рост IKEA c момента основания до наших дней

Второе большое преимущество ценоупрощения – возможность расти за счет него на международном рынке. Это резко увеличивает выручку, масштаб бизнеса и его прибыльность. Несмотря на текущее снижение темпов роста, ежегодный прирост выручки IKEA на протяжении примерно двадцати пяти лет составлял 14%. Среднеотраслевой показатель за этот же период редко превышал 2%.

Charles Schwab

В 1975 году Комиссия по ценным бумагам и биржам США сняла ограничения на размеры комиссионных по брокерским операциям, и фирма Charles Schwab снизила ставки своего агентского вознаграждения на 80%. С течением времени они упали более чем в десять раз по сравнению с первоначальным уровнем. Из Главы 11 нам известно, что фирма автоматизировала свою работу и в 1982 году стала первой, кто предложил клиентам круглосуточный доступ на фондовый рынок.

С тех самых пор Charles Schwab – лидер рынка недорогого брокерского обслуживания. Фирма стала катализатором взрывного роста этого рынка и очень неплохо на нем заработала. Рынок вырос с 7,4 миллиарда долларов в 1975 году до 272 миллиардов долларов в 2014 году, то есть в 37 раз. Это эквивалентно среднегодовому приросту в 10%. Рост стоимости Charles Schwab за этот же период впечатляет намного больше: с всего 100 тысяч долларов до 43,5 миллиарда в 2015 году. Это рост в 435 471 раз, эквивалентный среднегодовому приросту в 38%.

Ближайший соперник фирмы – инвестиционный банк Merrill Lynch, не являющийся, впрочем, ни дешевым брокером, ни ценоупростителем. За весь этот период он вырос всего в 48 раз. Таким образом, Charles Schwab становится победителем нашего конкурса на «опережающий рост стоимости» между шестью ценоупростителями, поскольку ее результат в 9165 лучше, чем у ближайшего соперника. С точки зрения опережающего роста, равных Charles Schwab действительно нет. (Вспомним, что компания Ford в течение прошлого века обгоняла своего ближайшего конкурента «всего лишь» в 49 раз.)

Рис. 13. Рост Charles Schwab

История фирмы Charles Schwab служит подтверждением тезиса, что успех ценоупростителя может быть весьма долгосрочным. Показательно, что прибыль фирмы падала лишь единожды. Это произошло в 2004 году, когда основатель фирмы Чарлз «Чак» Шваб ушел с поста главного управляющего директора, уступив его своему многолетнему заместителю Дэвиду Поттраку. Последний нарушил заповеди фирмы, увеличив цены, и был наказан за это двадцатишестипроцентным падением доходов. Основатель вновь взял власть в свои руки, отменил повышение комиссионных и повел фирму к новым вершинам, понижая ее расценки и впредь.

Honda

Из Главы 8 мы знаем о первоначальной ошибке компании Honda при выходе на американский рынок: она не обратила внимание на свой замечательный скутер Supercub с двигателем рабочим объемом 50 кубических сантиметров. Благодаря рекомендациям Кихачиро Кавасима[114] компания вскоре исправила этот недочёт, однако могла бы избежать многомесячных неурядиц (вместе с мизерными продажами), если бы с самого начала следовала одному из главных правил ценоупрощения.

Если у вас есть красивый недорогой продукт, который можно продавать вдвое ниже цен конкурентов на сравнимые товары, займитесь этим, даже если продукция конкурентов технически совершеннее.

Сравнимыми товарами в данном случае были американские (а позже и британские) мотоциклы небольшой мощности. Байки Honda стоили на 70–80% дешевле этой продукции. Понятно, что далеко не все покупатели более дорогой отечественной продукции сочли пятидесятикубовый японский байк приемлемой альтернативой, однако таких набралось достаточно, чтобы Honda закрепилась на американском рынке.

Supercub уступал соперникам в технических характеристиках, однако предлагал замечательное сочетание цены и качества. Отчет о британском мотоциклостроении, подготовленный BCG в 1975 году, указывал, что доля затрат на оплату труда в себестоимости мотоцикла Honda была в десять раз ниже, чем у британских аналогов. И это при том, что зарплата японских рабочих была выше на 45%! Этот результат японской компании отчасти являлся следствием экономии на масштабе, но главным были конструктивные преимущества и низкие трудозатраты. Вот цитата из отчета:

«Часто говорится, что Honda создала в США и других странах рынок «побочного использования мотоцикла» благодаря широкомасштабной рекламной кампании и других промоакций. Вполне справедливо считается, что именно Honda по-новому представила достоинства мотоцикла, продвигая его как «средство развлечения»… Однако успех этой кампании определило то, что легкие мотоциклы Honda действительно были удобными и простыми в эксплуатации, не доставляли проблем с обслуживанием и дешево стоили»[115].

Из Главы 8 мы знаем, что выход Honda на американский рынок послужил катализатором десятикратного роста рынка в период между 1959 и 1975 годами. В это же время компания начала производить более мощные мотоциклы, используя для этого модульные конструкции собственной разработки. Это привело к банкротству известных британских производителей, например, Norton Villiers Thompson. Кроме того, японцы заставили ведущего игрока американского рынка, компанию Harley Davidson, постепенно отступить в сегмент самых больших мотоциклов, на который Honda не претендовала.

Анализ OC&C показывает, что рыночная стоимость компании Honda возросла за период с 1959 по 2015 годы в 377 раз, в то время как этот же показатель ее главного конкурента, компании Harley Davidson, увеличился «всего» в 33 раза. Honda показала одиннадцатикратное опережение (см. рис.14).

Аналогичный ценоупрощающий подход был применен Honda и в автомобилестроении, и в прочих областях, где можно было максимально эффективно использовать преимущества ее силовых агрегатов.

Рис. 14. Рост Honda

Всего шесть приведенных примеров не могут быть статистически значимыми, однако выявленные между ними параллели безусловно интересны.

• Во всех случаях двукратное снижение цен приводило к многократному росту рынка. В отдельных случаях (например, с бургерами) это могло удваивать объемные показатели каждые два года на протяжении более пятидесяти лет и обеспечивать рост в десятки тысяч раз.

• Во всех случаях выручка ценоупростителя возрастала в несколько тысяч раз (а в одном из них – в 280 тысяч раз)

• Во всех случаях резко возрастала стоимость компании. Рост измерялся десятками, сотнями, тысячами и десятками тысяч раз, а в единичном случае – и сотнями тысяч.

• В каждом случае внушительно увеличивались среднегодовые темпы роста. Это происходило в диапазоне от 10% в год на протяжении более чем ста лет до 40% в год на протяжении сорока лет.

• Во всех случаях опережение по отношению к сравнимой «неупрощающей» компании или фондовому рынку выглядело не менее впечатляюще – в диапазоне от 11 до 9 тысяч раз.

• Во всех случаях рост стоимости продолжался десятилетиями, даже в случаях, когда компания прекращала инновации или снижение цен.

Теперь мы посмотрим, есть ли различия в том, что происходило с шестью принципиально упрощающими компаниями, отобранными для анализа фирмой OC&C.

[Глава 16]

Окупаются ли принципиальные упрощения?

С момента запуска проекта [iPod] Джобс участвовал в нем постоянно. Его главным требованием было: «Упрощайте!» Джобс детально изучал каждый вариант пользовательского интерфейса и проводил строгий тест: он должен был добраться до песни или функции в три клика. А клики должны были быть интуитивно понятными. Джобс свирепел, когда не мог разобраться в навигации или когда требовалось больше трех кликов.

Уолтер Айзексон[116]

О чем говорит анализ шести практических примеров из области принципиального упрощения? Окупается ли оно столь же впечатляюще, как и ценоупрощение?

Amazon

Начнем с короткого, но непростого вопроса. Примером чего является Amazon: ценоупрощения или принципиального упрощения? Или и того и другого?

Мы решили отнести эту компанию к принципиальным упростителям, потому что она сделала покупку книг (а затем и покупку вообще) намного удобнее. Есть четыре составляющих этого.

• Во-первых, Amazon была первопроходцем торговли книгами (а позже – и товарами других категорий) в Интернете. Она предложила необычайно широкий выбор и возможность купить почти все что угодно, не посещая магазин.

• Во-вторых, фирменная система покупок в «один клик» сделала Amazon еще удобнее.

• В-третьих, наличие отзывов и рекомендаций помогало принять решения о покупке (и служило стимулом покупать еще). Компания была первопроходцем и в этой области. Ее находки часто имитировали, но редко кому удавалось их усовершенствовать.

• Наконец, успех Amazon способствовал приходу в онлайн-торговлю множества новых игроков, что помогло расширить ассортимент компании и сделало покупки еще удобнее для покупателей.

Таким образом, поскольку покупки в Amazon доставляют удовольствие в первую очередь своим удобством, компания, очевидно, относится к принципиальным упростителям.

Но ведь и цены Amazon несравненно ниже. Может быть, она является и ценоупростителем?

Фирма OC&C подсчитала, что Amazon торгует популярными книгами (в бумажном варианте) со средней скидкой к каталожной цене в 32,7%, а электронные книги Kindle предлагаются в среднем на 53% дешевле каталожной цены самого дешевого бумажного эквивалента. Это явно не соответствует нашему главному критерию ценоупрощения – необходимости снижения цены как минимум вдвое, хотя разница и не настолько велика.

Однако представителей розничной торговли нужно рассматривать отдельно, поскольку в структуре их потребительских цен доля стоимости товара (то есть того, что им сперва нужно купить, чтобы впоследствии продать) намного больше, чем в других видах бизнеса. Более достоверным показателем (для любого бизнеса) являлась бы доля добавленной стоимости, которой жертвуют ценоупростители, понижая цену. Добавленная стоимость, которая остается в распоряжении Amazon, ненамного превышает то, сколько выигрывает покупатель в результате снижения цены. Доказательством служит тот факт, что чистая операционная рентабельность Amazon составляет всего 1%, тогда как у большинства ритейлеров (в том числе и интернет-ритейлеров) этот показатель колеблется в диапазоне от 3 до 15%.

Ранее мы узнали, что главной угрозой принципиального упростителя является возможность имитации его замечательных инноваций конкурентами. И Amazon в этом смысле не исключение. Теперь продавать в один клик, публиковать отзывы и предоставлять списки рекомендаций может любой. Похвастаться широтой ассортимента могут многие интернет-магазины. Многочисленные конкуренты копировали и структуру, и программное обеспечение Amazon Kindle. Поэтому нет ничего удивительного, что, несмотря на огромную клиентскую базу, высокий уровень сервиса, разнообразие товарных категорий и ассортимента, богатые возможности торговой площадки для независимых продавцов, уникальность предложения компании постепенно сходит на нет.

Поэтому вполне возможно, что со временем ее можно будет рассматривать как в большей степени ценоупростителя, а не принципиального упростителя. Возможно даже, что это будет редчайший случай сочетания ценоупростителя и принципиального упростителя в одном лице. Тем не менее, раз компания начинала с принципиального упрощения, мы решили поместить ее в соответствующую главу.

Итак, какое же воздействие оказывала Amazon на рынок на протяжении двух последних десятилетий?

С точки зрения объема, рынок интернет-торговли книгами прирастал на 21% ежегодно с момента запуска Amazon в 1995 году. Компания до сих пор занимает на этом рынке доминирующую позицию с долями в 63% в продажах через Интернет и в 40% в продажах книжной продукции в целом[117]. Но еще больше впечатляет рост Amazon в других секторах.

Когда компания стала торговать бытовой электроникой и прочими видами товаров (а также предоставлять свой опыта в интернет-торговле другим компаниям, в том числе Marks & Spencer и Lacoste), ее выручка резко пошла вверх, увеличившись за период между 1997 и 2014 годами в 176 тысяч раз (среднегодовой прирост составил 104%).

Рис. 15. Рост Amazon

Далее, между 1995 и 2015 годами рыночная стоимость Amazon увеличилась в 55 тысяч раз, что эквивалентно умопомрачительным среднегодовым темпам прироста в 73%. Это происходило на фоне совершенно иных показателей роста в исследуемый период: бывший лидер книжной торговли, компания Barnes & Noble, прибавила в стоимости 10%, а значение индекса S&P 500 выросло в 3,4 раза (см. рис. 15). Опережение по отношению к индексу составило у Amazon 16 448 (а по отношению к ближайшему конкуренту оно еще выше).

Можно ли быть одновременно и ценоупростителем, и принципиальным упростителем?

В нормальных рыночных обстоятельствах, когда условия игры для всех конкурентов примерно одинаковы, ответом будет решительное «Нет!». Для целей нашего исследования мы определяем «нормальные рыночные обстоятельства» как среду с низкими темпами технологического прогресса, благодаря чему основные производственные и торговые технологии примерно одинаково доступны всем конкурентам, а новые технологии распространяются равномерно. Кроме того, в нормальных рыночных обстоятельствах отсутствуют серьезные нерыночные факторы. Например, жесткое государственное регулирование и ему подобное.

В нормальных рыночных условиях налицо очевидные различия между бизнес-моделями ценоупрощения и принципиального упрощения. Рассмотрим сначала ценоупрощение.

Как мы знаем, ценоупрощение характеризуется наличием единственной главной цели – четким лидерством в себестоимости и цене. Из этой задачи вполне органично вытекает однородный и относительно жестко устроенный формат бизнеса. Сегментация отсутствует – рынок является в высшей степени массовым. В товаре отсутствуют любые компромиссы по отношению к максимально низкой цене.

Нет каких-либо радикально новых способов достижения экономии на масштабе, необходимой для поддержания низких цен. Так, британские/ирландские и американские бюджетные авиаперевозчики используют одинаковые технологии, и поэтому поразительно похожи друг на друга. Императивная задача в ценообразовании требует широчайшего масштаба, и это диктует все системные решения в производстве и организации бизнеса в целом. Погоня за масштабом приводит к жесткой увязке и интеграции производственных мощностей и цепочки поставок – для лучшей координации растущего товарооборота. Для автоматизации производства и минимизации персонала используются основные средства, требующие значительных инвестиций. Для таких активов характерны долгие сроки эксплуатации и длительная окупаемость, что означает еще большую степень долгосрочной привязки предприятия к жесткой бизнес-модели и еще более ограниченную гибкость.

Принципиальные упрощения существенно отличаются от описанного выше – поскольку деятельность компании определяют несколько факторов, а не только цена. В этом случае упроститель нацелен на один из рыночных сегментов и позиционирует продукт в зависимости от необходимого на данном рынке сочетания полезности, удобства и эстетической привлекательности. Конкуренты, которые намереваются захватить или ресегментировать эту позицию, могут выбирать иные комбинации свойств продукта. Это ведет к соперничеству продуктов и их эволюции, двигателем которой является конкуренция.

Например, iPhone установил новый стандарт смартфона, затем Samsung воспроизвел базовую концепцию, но с экраном большего размера, на что Apple отреагировала собственной версией с большим экраном. Так iPhone превратился в семейство товаров, созданное для защиты своей территории от конкурентных отличий.

Необходимость реагировать на конкурентные отличия означает, что упростителю приходится поддерживать гибкость продукции, а не заниматься оптимизацией цены. К счастью, он вполне может это себе позволить, поскольку основополагающее принципиальное упрощение может поддерживать высокую цену и высокую маржу, что, в свою очередь, делает производственную систему гибкой и адаптивной. Во многих случаях для обеспечения максимальной гибкости производство передается на аутсорс.

По сравнению с ценоупрощением система бизнеса не отличается столь же высокой рациональностью, жесткостью, интеграцией и приспособленностью к масштабированию и оптимизации затрат. Применительно к продукту это означало бы ограничение возможностей маневра. А это нецелесообразно и делает принципиального упростителя уязвимым для конкурентов. Следовательно, принципиальному упростителю следует сосредоточить главные усилия на создании наиболее простого и привлекательного рыночного предложения в обстановке непрекращающихся изменений, а не на создании бизнеса, однозначно нацеленного на сокращение издержек.

То есть в нормальных рыночных обстоятельствах эти две стратегии ведут к двум совершенно несовместимым между собой наборам требований к ведению бизнеса. Но что, если отказаться от допущения о стабильности технологий и их равной доступности для всех?

Вообразите себя изобретателем колеса. Вы отправляетесь в ближайшее патентное бюро и обеспечиваете себе исключительное законное право на использование и применение своего изобретения в течение долгого времени. Это ставит вас в довольно любопытное положение. Неравная доступность замечательной новой технологии позволяет вам производить самые разнообразные продукты, которые не только принципиально лучше своих предшественников – ослов, лошадей, речных лодок, носилок, шерпов и т. п., – но и намного дешевле. Ваша инновация позволила вам стать ценоупростителем и принципиальным упростителем в одном лице!

Исключительный доступ к некоей невероятно удачной идее или технологии является условием, при котором компания может успешно следовать обеим стратегиям.

Однако существует одно небольшое предупреждение в адрес нашего предприимчивого изобретателя колеса и его последователей: все технологии со временем становятся общедоступными. Следовательно, в будущем придется выбрать какую-то одну стратегию и полностью отказаться от другой. Если не сделать этого, конкуренты постепенно начнут обходить вас и в ценоупрощении, и в принципиальном упрощении, а вы окажетесь в тупике между двумя несовпадающими направлениями.

Google

Как говорилось выше, история Google весьма незаурядна. Поисковик компании, запущенный в 1998 году, был настолько быстрее и удобнее любых конкурентов, что моментально стер с лица земли лидера рынка AltaVista. Как и в случаях других принципиальных упростителей, секрет успеха был в том, чтобы скрыть от пользователя всю внутреннюю сложность процесса (в данном случае, алгоритм Google) и сделать продукт невероятно простым на вид.

С тех пор Google изменила мир рекламы, а вместе с ним – и мир медиа в целом. С 1997 года – последнего года эпохи «до Гугла» – по 2015 год объем глобального рынка интернет-рекламы взлетел с 907 миллионов долларов до 171 миллиарда долларов. Это означает поразительные темпы роста – 34% в год. Но еще быстрее росла рыночная стоимость самой Google: среднегодовой прирост в 135% позволил к 2015 году достичь показателя примерно в 200 миллиардов долларов (см. рис.16).

Рис. 16. Рост Google

В период с 1998 по 2015 год стоимость Google выросла в два миллиона раз – это намного больше, чем в любом другом из рассматриваемых нами примеров. За тот же период AltaVista прекратила существовать, индекс S&P 500 вырос в 1,7 раза, а Yahoo! показала рост в 3,5 раза. Если посчитать, насколько рост стоимости Google опережал ближайшего конкурента в лице Yahoo!, то получится примерно 600 тысяч раз.

Интернет-рынок во многом является средой, где победитель получает все. Для столь значительного опережения конкурентов по рыночной стоимости Google понадобилось невероятно короткое время – всего шестнадцать лет. Даже с поправкой на инфляцию ни одна компания в истории не становилась столь дорогой так же быстро.

Apple (в эпоху iPod)

Компания Apple была основана 1 апреля 1976 года. Как мы узнали выше, она обогатилась благодаря первому популярному «современному» компьютеру – модели Macintosh, появившейся в 1984 году. Год спустя Стив Джобс был изгнан из компании, и она стала отставать. К 1997 году Apple была на грани банкротства.

Однако «второе пришествие» Джобса, состоявшееся к концу того же года, ознаменовало собой начало эпохи упрощений и дало толчок возрождению компании. Джобс сосредоточился всего лишь на двух моделях «Мака» и вернул Apple прибыльность, выпустив на рынок самый удобный и приятный в работе персональный компьютер. Но рост в этой нише был ограничен, а выход на массовый рынок не рассматривался (на тот момент доля компании на рынке компьютеров не превышала 4% в натуральном выражении). Apple была принципиальным упростителем, а не ценоупростителем.

Итак, что же мог предпринять Джобс? Преподавателю бизнес-стратегии Ричарду Рамелту запомнилась встреча с руководителем Apple в 1998 году. Тогда он сказал Джобсу, что его, судя по всему, загнали в угол. «Он не стал оспаривать мое мнение. Но и не согласился с ним. Он просто улыбнулся и сказал: «Подожду следующей многообещающей возможности», – вспоминает Рамелт[118].

Теперь мы знаем, что такой возможностью стал iPod – еще один выдающийся пример принципиального упрощения. Все началось с запуска сервиса iTunes в январе 2001 года. Когда сотрудники Apple начали тестировать существующие MP3-плееры на предмет работы с iTunes, оказалось, что эти устройства, по словам Джона Рубинстайна, «просто отвратительны». Другой член команды iTunes, Фил Шиллер, говорил: «Это полное дерьмо. В них помещается всего около шестнадцати песен, а разобраться, как ими пользоваться, очень сложно»[119]. И началась интенсивная работа, в результате которой Джобсу и его команде удалось создать намного более простой плеер менее чем за год.

Вот что пишет его биограф:

«Самым «дзенским» из всех упрощений было поразившее всех коллег решение Джобса, что iPod не нужна кнопка включения/выключения… Неожиданно все сложилось: жесткий диск, способный вмещать тысячу песен; интерфейс с колесиком, которое позволяет с легкостью перелистывать тысячу песен; соединение FireWire, позволяющее загружать тысячу песен менее чем за десять минут; и батарейка, заряда которой хватает на прослушивание тысячи песен. «Неожиданно мы переглянулись и хором сказали: это же будет очень клево!» – вспоминал Джобс. Мы знали, насколько это клево, потому что каждый из нас сам хотел иметь такую штуку. Да и концепция стала прекрасна своей простотой: тысяча песен в кармане»[120].

Легкий, стильный, элегантный и намного более удобный по сравнению со всеми остальными плеерами, iPod мгновенно стал сенсацией. Энтузиазм Джобса и его команды воплотился в продукт, прекрасный своей простотой. Но принес ли он компании деньги?

С 2001 года и до момента появления следующего инновационного продукта Apple – iPhone – в 2007 году мировой рынок портативных медиаплееров вырос на 160%, то есть темпы его роста составили 17,6% в год. Предложение Apple поражало любителей не только своим техническим совершенством, но ценой в 399 долларов, которая делала его самым дорогим портативным медиаплеером на рынке. Причем намного более дорогим, чем все остальные. В Интернете шутили, что название iPod расшифровывается как «Idiots Price Our Devices» («Идиотская цена вашего девайса»)[121]. Однако на протяжении всей этой книги мы убеждались, что в отношении цены принципиальные упростители с действительно прорывным продуктом могут стоять на своем – им не нужен компромисс между рентабельностью и ростом.

Рис. 16. Рост Apple после выхода на рынок iPod

Всего за шесть лет общая выручка Apple возросла в 4,5 раза, а рыночная стоимость компании взлетела с 7,6 миллиарда долларов до 167 миллиардов, то есть в 22 раза. Это эквивалентно среднегодовым темпам роста в 68%. Это происходило на фоне небольшого снижения рыночной стоимости Microsoft и лишь несущественного (в 1,3 раза) роста индекса S&P500 (см. Рис. 17).

ARM

Компания ARM (Advanced RISC Machines) начала свою деятельность в 1990 году как совместное предприятие Acorn Computers, Apple и VLSI Technologies. Восемь лет спустя она сменила свое название на ARM Holdings, а ее акции котировались на Лондонской фондовой бирже и NASDAQ. Компания базируется в «Силиконовом болоте» в районе британского Кембриджа.

ARM – принципиальный упроститель. Она разрабатывает облегченные, менее энергоёмкие микропроцессоры и продает лицензии на них производителям мобильных телефонов и планшетов. Компания существует в симбиозе с рынками этих товаров (в первую очередь, с рынком смартфонов): передовые разработки ARM способствуют ускорению роста этих рынков, а сама она зарабатывает на этом росте.

В 1997 году продажи микропроцессоров на ядре архитектуры ARM составляли 9 миллионов штук. К 2013 году эта цифра взлетела до десяти миллиардов, то есть ежегодный прирост составил 55%. В 2010 году процессоры архитектуры ARM составляли 95% от числа всех процессоров, используемых в смартфонах[122].

Рис. 18. Рост ARM

В 1998 году рыночная стоимость ARM была чуть больше миллиарда долларов. К 2015 году эта цифра возросла в 19 раз, до 19 773 миллиардов долларов, что означает двадцатипроцентный годовой прирост[123]. Это происходило на фоне десятипроцентного увеличения рыночной стоимости компании Intel (разработчика и производителя микропроцессоров) и роста индекса S&P500 в 1,7 раза за тот же период (см. рис. 18).

Tetra Pak

Шведская компания Tetra Pak была основана Рубеном Раусингом в 1951 году. Его девизом было «Упаковка должна экономить больше, чем она стоит!». То есть экономия производителей молочных и других жидких пищевых продуктов должна быть больше затрат на упаковку, которую им продает Tetra Pak. Это стало возможным с изобретением пакетов тетраэдрической формы, первоначально предназначавшихся для молока и сливок, и выпуском новых упаковочных автоматов, которые работали на уникальном ламинированном материале Tetra Pak и расфасовывали продукцию непосредственно на предприятиях-изготовителях. Для совершенствования этих инноваций Раусингу потребовалось больше десяти лет, но после этого его компания пошла в гору.

Технологические новшества Tetra Pak существенно облегчили жизнь потребителям ее продукции – производителям молочных товаров и соков. Фасовать, складировать, транспортировать и размещать товары на полках магазинов стало намного удобнее. Пакеты стоили дороже обычной тары, но экономия потребителя была намного больше его затрат на упаковку Tetra Pak. Эту экономию обеспечивали снижение потребности в охлаждении, снижение отбраковки по закисанию и резкое сокращение затрат на транспортировку, складирование и реализацию.

По мнению Tetra Pak, экономия производителя составляет в среднем 12% от суммы операционных издержек – большие деньги, но недостаточные, чтобы считать компанию ценоупростителем. Однако преимущества удобства использования и ускорения производственных и логистических процессов, которые получает потребитель Tetra Pak, не говоря уже о преимуществах, которые получает торговое предприятие, дают полное основание считать компанию принципиальным упростителем.

Институт технологий пищевой промышленности назвал асептический пакет Tetra Brik главной инновацией в области упаковки пищевых продуктов ХХ века[124]. А посетивший завод и исследовательский центр компании в Лунде Нильс Бор – один из величайших физиков в истории человечества – заметил, что никогда не видел «столь разумного и практичного прикладного решения математической задачи»[125].

Рис. 19. Рост Tetra Pak

Твердо придерживаясь своей миссии в упаковочных материалах и постоянно совершенствуя товарное предложение, Tetra Pak стала крупнейшим и самым прибыльным производителем пищевой упаковки в мире. В 2013 году она произвела 180 миллиардов штук пакетов Tetra Brik. В период между 1951 и 2014 годом рыночная стоимость Tetra Pak возросла более чем в 2 800 раз, что означает среднегодовые темпы прироста в 13% (см. рис.19).

Boston Consulting Group (BCG)

В Главе 5 мы говорили о BCG и о том, как этой фирме удалось радикально упростить рынок консультационных услуг для высших руководителей. Не преувеличивая, можно сказать, что с момента образования фирмы в 1963 году BCG и ее основатель Брюс Хендерсон внесли наибольший вклад в мировую философию и практику бизнеса.

Изобретение стратегического консалтинга, объединившего в себе две до тех пор отдельные области знаний (маркетинг и финансы), стало источником замечательного коммерческого успеха и для самой фирмы. Более того, влиятельность BCG проявилась еще сильнее в деятельности ее бывших сотрудников, которые, став предпринимателями и венчурными капиталистами, сделали огромные состояния и обогатили мир в целом.

В то же время не менее впечатляет оценка достижений BCG в более узком, традиционном смысле. По оценке фирмы OC&C (которая сама занимается стратегическим консалтингом), начиная с 1963 года рынок стратегических консультаций для высших руководителей рос на 16% ежегодно, и в 2014 году его объем составлял 21 миллиард долларов[126]. С учетом того, что в начале рассматриваемого периода этот объем составлял всего лишь 11 миллионов долларов, то рынок вырос в 2008 раз. И все это было достигнуто с минимальным капиталом. Если аналогичный рост продолжится в течение следующих пятидесяти лет, то миром станут править консультанты по стратегии. Но столь пугающую перспективу лучше не рассматривать!

Вместо этого давайте обратим внимание на текущую (теоретическую) оценку стоимости BCG – 15,8 миллиарда долларов. Исторический лидер рынка, фирма McKinsey, должна была бы стоить сегодня 32,1 миллиарда долларов. Но поскольку в 1963 году McKinsey была уже довольно крупной фирмой, она выросла «всего лишь» в 761 раз (если принимать в расчет исключительно выручку), тогда как BCG – более чем в 28 500 раз! BCG опережает своего главного конкурента по темпам прироста стоимости в 37 раз – неплохое вознаграждение за роль главного упростителя отрасли (которую сам этот упроститель и создал).

Обратите внимание на приведенную выше оговорку о теоретическом характере расчетов. Общеизвестно, что монетизация теоретической оценки фирм, работающих, подобно McKinsey и BCG, в области оказания профессиональных услуг, – дело трудное, хотя и возможное, как показал пример публичного размещения Goldman Sachs. Понятно, что фирма Goldman Sachs – инвестбанк, а не стратегический консультант, и в этом качестве имеет преимущества в виде огромных сумм капитала и дорогостоящих технологий. И в то же время она целиком и полностью зависит от своего человеческого капитала – ровно так же, как и стратегические консультанты. Главная разница между двумя этими секторами: сотрудники инвестбанка сфокусированы исключительно на том, чтобы быстро разбогатеть, а как консультанты в этом плане несколько более спокойны.

Рис. 20. Рост BCG

На самом деле стратегические консультанты в целом не слишком заинтересованы «откэшиться» на собственном бизнесе. Это не их культура. На протяжении всей своей долгой карьеры руководитель, а затем верховный жрец-покровитель McKinsey Марвин Бауэр боролся, чтобы его Фирма (всегда с большой буквы) была профессиональной. То есть, как он действительно считал, ставила интересы клиентов выше собственных. Похожие идеалы не менее сильны и в BCG, поскольку для Брюса Хендерсона влиятельность и идеи всегда были важнее, чем деньги. В результате McKinsey и BCG, как и подавляющее большинство других стратегических консультантов, на самом деле представляют собой кооперативы, которыми управляют сотрудники. А кооперативы и их руководители не становятся миллиардерами.

То есть вполне возможно, что BCG «не стоит» 15,8 миллиарда долларов, потому что никогда не будет публичной компанией с акциями, котирующимися на бирже. Это ее собственное самоограничение (которое, кстати, я никогда не понимал). Но оно ничуть не умаляет ее достижений. А ее сравнение с McKinsey является в полной мере оправданным. Так что, хотя оценка стоимости может быть и нереалистичной, сравнение результатов бесспорно корректно. А в основе всех этих результатов лежит блестящее упрощение.

В следующей главе мы обобщим результаты компаний по всем двенадцати примерам упрощения и рассмотрим другие аспекты сравнительного анализа результативности упростителей и неупростителей.

[Глава 17]

Успехи упрощения: углубленное исследование

Большинство из нас проводит слишком много времени в минувших сутках, и слишком мало – в минувших шести тысячелетиях.

Уилл Дюрант

В этой, предпоследней главе мы копнем поглубже, чтобы выявить экономические силы, воздействующие на две альтернативы упрощения. Кроме того, мы обобщим результаты анализа двенадцати практических примеров и ознакомимся с продолжением исследования фирмы OC&C, где отрасли, в которых инновации происходят через упрощения, сравниваются с теми, в которых это происходит иначе.

Результаты компаний с точки зрения их рыночной стоимости

На рисунке 21 показан рост рыночной стоимости каждой из двенадцати наших компаний с начала и до конца исследуемого в каждом примере периода.

Однако сначала необходимое предупреждение: эти периоды очень различны между собой, в диапазоне от 6 лет для Аpple в эпоху iPod (когда рост компании был практически полностью обусловлен успехом этого устройства) до 109 лет для Ford. Поэтому, глядя на цифру, мысленно принимайте в расчет временной период и делайте соответствующую корректировку. (Мы скорректируем воздействие разницы временных периодов в рисунках 22 и 23).

Но зачем вообще смотреть, насколько увеличивалась рыночная стоимость каждой компании? Дело в том, что примеры отличаются очень высокой вариативностью. По сравнению с более консервативными примерами все показатели роста действительно высоки, однако они лежат в диапазоне от всего лишь 19 раз (ARM) до почти 2 миллионов раз (Google). Принимая во внимание столь высокую вариативность, количество лет в каждом из примеров можно считать второстепенным фактором.

Рис. 21. Рост рыночной стоимости

Из рисунка 21 следуют три вывода.

1. В шести случаях показатели роста поразительно велики и находятся в диапазоне от 20 тысяч раз до почти 2 миллионов раз.

2. Высокий рост показали все упростители, при отсутствии каких-либо указаний на преимущество ценоупрощения перед принципиальным упрощением, или наоборот. Хотя двенадцать примеров – очень незначительная выборка, можно предположить, что тип упрощения не имеет значения с точки зрения достижения максимального экономического эффекта. Можно с уверенностью говорить, что каждый из подходов может повлечь впечатляющий рост.

3. Чтобы ответить на вопрос, почему именно Ford, BCG, McDonald’s, Amazon, Charles Schwab и Google достигли столь высоких показателей в возрастании стоимости, полезно рассмотреть историю каждой из компаний и постараться выявить наличие общих закономерностей – помимо, естественно, общей приверженности к упрощению.

Ford, рост стоимости в 24 451 раз

Ценоупрощение Генри Форда вызвало мощный рост рынка, продолжавшийся более ста лет. Компания извлекала выгоду из перестройки отрасли, создания нового продукта, позволившего укрепить бренд в критически важный начальный период, и из интернационализации бизнеса, прежде всего в Европе.

BCG, рост стоимости в 28 528 раз

Вряд ли можно найти хоть что-то общее между Ford и BCG. В отличие от Ford, BCG предоставляет услуги, а не занимается производством; она – принципиальный упроститель, а не ценоупроститель; она позиционируется в высшем, а не в низших сегментах своего рынка и опирается в своей деятельности на интеллектуальный капитал, а не на инвестиции в заводы и товарные запасы. Тем не менее причины успеха обеих организаций удивительным образом похожи.

BCG перестроила отрасль консалтинга для высшего руководства, создав новый продукт, который ее основатель Брюс Хендерсон назвал стратегическим консалтингом. В течение полувека рынок стратегического консалтинга прирастал на 16% ежегодно, а выручка BCG росла еще быстрее – на 22% в год[127]. Рост рынка в целом и BCG в частности поддерживался международной экспансией. Выше мы узнали, что Ford также перестроил отрасль, которая быстрыми темпами росла в мировом масштабе на протяжении более пятидесяти лет.

Помимо этого, BCG помогли два фактора, типичных для принципиального упрощения. Во-первых, ее и без того высокая рентабельность с течением времени несколько повысилась. Это позволило фирме сосредоточить в своих рядах самый лучший интеллектуальный потенциал, который, в свою очередь, работал на поддержание высокой рентабельности.

Во-вторых, в отличие от Ford, BCG могла очень быстро развиваться без необходимости привлекать значительные средства. Весь ее рабочий капитал складывался из отсроченных платежей, что позволяло BCG не зависеть от привлечения денег из внешних источников.

McDonald’s, рост стоимости в 34 267 раз

И снова комментарий в широком смысле соответствует сказанному по поводу Ford и BCG: McDonald’s создала собственный рынок «бургерного фастфуда», который бурно развивался в течение последующих шестидесяти лет.

Наивысшие темпы роста компании (которая выросла более чем в 30 тысяч раз со среднегодовыми темпами роста выше 20%) пришлись на период между 1961 и 2015 годами – эпоху Рэя Крока и созданной им системы. Мы знаем, что Крок взял блестящую в своей простоте, лаконичности и экономности систему братьев Макдональдов и массово воспроизвел ее в беспрецедентном масштабе. Столь эффективное и быстрое масштабирование было возможно, поскольку по своей сути эта система чрезвычайно проста. Прибыльный рост обеспечивался ее крайне выгодной экономикой. Компания испытывала существенные потребности в капитале, но большая их часть была удовлетворена за счет внешних источников – первоначально страховых компаний, а затем и других инвесторов и франчайзи.

Огромную роль сыграл бренд компании и его визуальные воплощения – логотип в виде золотых арок и биг-мак, но параллели с Ford и BCG напрашиваются сами собой. В случае McDonald’s международная экспансия также обеспечила постоянный рост компании на протяжении нескольких десятилетий.

Amazon, рост стоимости в 55 536 раз

Рост стоимости Amazon не может быть объяснен лишь ростом одного конкретного рынка. Весьма резкий и неожиданный рост компании произошел на фоне общих темпов роста интернет-торговли книгами «всего» на 21% ежегодно начиная с 1990-х годов. Более того, за этот же период доля Amazon на этом рынке упала со 100% до 60–65.

Поэтому феноменальный успех Amazon нуждается в другом объяснении. Оно заключается в эффективном использовании компанией своей клиентской базы для выхода в другие продуктовые категории и применении в них своих минимальных цен, а также в легендарном сервисе, максимально удобном для клиентов. Сначала Amazon пробилась почти во все категории розничной торговли, а международное развитие сделало все остальное. Однако похоже, что говорить обо «всем остальном» пока рановато…

Charles Schwab, рост стоимости в 435 471 раз

Charles Schwab следует стереотипу Ford/BCG/McDonald’s: благодаря простоте и исключительной масштабируемости своего продукта, компания обеспечила гигантский рост рынка. Издержки и цены Schwab были намного ниже, чем у конкурентов, и к моменту, когда соперники начали имитировать ее, компания уже воспользовалась всеми преимуществами первопроходца. Ее бренд, ставший синонимом продукта, накопленный опыт и масштаб операций не позволяли никому из конкурентов предложить клиентам аналогичные условия, не оставшись внакладе. Schwab также извлекла выгоду из международной экспансии, хотя и не столь большую, как другие компании из верхней части нашего списка.

Google, рост стоимости в 1 998 389 раз

Google необычайно талантливо диверсифицировала свою деятельность, однако главным источником ее богатств по-прежнему является самый простой и лучший в мире поисковик. И здесь снова прослеживается стереотип, которому следовали Ford, BCG, McDonald’s и Charles Schwab: создание и совершенствование самого простого, быстрого и удобного в мире поисковика в огромной степени способствовало расширению рынка. Компания Google в полной мере воспользовалась сетевыми эффектами, которые привлекали на ее сайт пользователей и рекламодателей, и с течением времени покорила мир.

Разумеется, между ценоупрощением и принципиальным упрощением существуют глубокие различия, на которых мы постоянно делаем акцент в этой книге. Что и как делать, двигаться к верхним или к нижним эшелонам рынка – в большой степени зависит от избранного типа упрощения. Однако то, что мультипликаторы стоимости наиболее успешных упростителей в равной мере затрагивают оба типа упрощений, может показаться своего рода откровением.

Рассматривая «археологическую структуру экономического успеха» в рамках двенадцати приведенных нами практических примеров, можно различить два главных стереотипа.

1. Путь, которым пошли Ford, BCG, McDonald’s, Charles Schwab и Google, а также ARM, Southwest Airlines, IKEA и Tetra Pak. В его основе – создание нового, упрощенного продукта, который настолько дешевле (или удобнее в использовании) своих предшественников, что рынок начинает расти как на дрожжах и превращается в фундамент экспоненциального роста стоимости компании. Важнейшую роль в этом умопомрачительном росте играет процесс интернационализации. А в ее основе – универсальный (или почти универсальный) продукт с большим потенциалом масштабирования или сетевого эффекта.

2. Есть и путь, которым пошли Amazon, Apple и Honda. В этом случае компания создает нечто (например, двигатель, или электронное устройство, или новый способ ведения бизнеса с большим удобством для потребителей), что может быть последовательно реплицировано для использования на различных рынках.

Каждый новый рынок или продукт отталкивается от преимуществ, уже обеспеченных другими продуктами и/или на других рынках, и усиливает их. Это происходит по-разному: например, можно расширять клиентскую базу и продавать больше каждому из клиентов, что понизит затраты на развитие торговли; можно использовать опыт и знания компании в другом контексте, что опять-таки снизит затраты и расширит базу знаний; можно усиливать позицию компании по отношению к поставщикам и другим участникам рынка. И, наконец, наиболее важное: можно обеспечить себе быстрый рост на новом рынке без инвестиций и стартовых издержек, которые потребуются новичку без опыта и знаний, накопленных и отточенных на других рынках.

Результаты компаний с точки зрения ежегодного прироста их рыночной стоимости

Хотя приведенное выше исследование абсолютных показателей роста рыночной стоимости компании содержит немало интересного, можно сделать более корректный сравнительный анализ компаний из наших примеров – на основе их среднегодовых темпов роста. Следует иметь в виду, что эти цифры не очищены от эффекта инфляции. За период между 1900 и 1950 годами среднегодовое значение инфляции в США составило 2%. В последующие 50 лет среднегодовая инфляция возросла до 4%, а в между 2000 и 2013 годами снова снизилась – до 2,3%[128]. Поэтому можно грубо предположить, что цифры должны быть уменьшены примерно на 2–4%.

С другой стороны, цифры OC&C не включают в себя дивиденды, которые каждая из этих компаний ежегодно выплачивала – примерно те же 2–4% от рыночной стоимости. Так что инфляционный эффект и эффект выплаты дивидендов можно считать приблизительно взаимоуничтожающимися. Следовательно, приводимые нами цифры достаточно близки к «реальным» показателям прибыльности.

Любую компанию, показывающую ежегодную фактическую прибыль на уровне 10%, можно считать высокоэффективной, если ей удается поддерживать эти результаты на протяжении длительного времени. Среднегодовая прибыль на уровне 15% – выдающееся достижение. Все, что превышает 20%, – исключительное явление, а если это продолжается на протяжении пары десятков лет, то и просто фантастика.

Все результаты очень впечатляют. Тем не менее налицо огромная разница между участниками списка. Цифры Google, Amazon и Apple ошеломляют. Но Tetra Pak, McDonald’s, BCG и Charles Schwab (в порядке возрастания) заслуживают особенного внимания: они поддерживают высокие темпы роста на протяжении длительного времени.

Результаты компаний с точки зрения опережения соперников

Последний (и, наверное, самый лучший) способ ранжировать наши двенадцать компаний – посмотреть, насколько они опережали своих ближайших конкурентов (а в отсутствие сопоставимых конкурентов – наиболее подходящий биржевой индекс). Мы решили исключить из этого анализа Tetra Pak и IKEA, поскольку у них отсутствуют прямые конкуренты, по которым есть сопоставимая информация, а сравнение с индексами было бы также неоднозначным. (Обе компании основаны в Швеции, но превратились в международные, и обе они – непубличные компании.)

Рис. 22. Среднегодовые приросты рыночной стоимости

Мы сравнили десять компаний с их самыми результативными конкурентами (или фондовым рынком) и подсчитали, насколько они опережали этих конкурентов. Для этого показатель роста компании за определенный промежуток времени делится на соответствующий показатель конкурента (или фондового рынка). Такой метод по определению исключает воздействие инфляции (поскольку она в равной мере затрагивает всех), а с другой стороны, при всем своем несовершенстве он позволяет максимально точно оценить сравнимые результаты.

Снова заметим, что все десять компаний показали прекрасные результаты – минимальное опережение по отношению к ближайшему сопернику или индексу было одиннадцатикратным. Потрясающие результаты показали BCG и Ford (в 37 и 49 раз лучше своих главных конкурентов, соответственно). Результаты McDonald’s, Charles Schwab и Amazon запредельны. А прилагательного для описания результата Google у нас не нашлось! Рост, в полмиллиона раз превышающий показатель ближайшего конкурента, – с точки зрения бизнеса это уже что-то, больше смахивающее на бесконечную разность. В будущем что-либо подобное будет возможно лишь в (крайне маловероятном) случае повторения такого же, как у Google, сочетания абсолютной простоты с глобальным сетевым эффектом.

Упрощение в масштабе отрасли

В последнем разделе анализа, проведенного фирмой OC&C, вопрос о преимуществах (или недостатках) стратегии упрощения рассматривается в разрезе целых отраслей, а не отдельных компаний. Были исследованы отрасли, в которых за последние годы произошли значительные инновации, не связанные с упрощениями, а именно: биотехнологии, оборонная промышленность, нефтегазовая промышленность, фармацевтическая промышленность и производство безалкогольных напитков.

Широкомасштабная экспериментальная деятельность в биотехнологиях естественным образом отличается высокой сложностью. Какие-либо упрощения в этой области выглядят маловероятными.

Рис. 23. Опережение (показатель роста компании за определенный промежуток времени, деленный на соответствующий показатель конкурента (или индекс фондового рынка)

Рост нефтегазовой отрасли обусловлен постоянно усложняющимися методами экстракции, например, такими, как глубоководное бурение или добыча сланцевой нефти. Здесь признаки упрощения также отсутствуют.

Фармацевтическая отрасль пошла по пути сложнейшего химического анализа, позволяющего производить многокомпонентные узкоспециализированные лекарственные средства. Возрастающие затраты на исследования и разработки, повышение уровня регуляторных барьеров и издержек и многочисленные слияния закрывают путь простых инноваций для новых предприятий.

Оборонная промышленность во главе с рядом американских подрядчиков создает еще более сложное и мощное вооружения, настаивая на огромных капиталовложениях для разработки средств защиты личного состава военнослужащих.

В 1886 году аптекарь-кустарь Джон Стит Пембертон за несколько месяцев соорудил рецепт кока-колы. С тех самых пор одноименная компания остается необычным явлением: большую часть прибыли она получает за счет всего лишь трех очень простых продуктов. Это непосредственно кока-кола, диетическая кола и фанта. При этом за многие годы своего существования The Сoca-Cola Company предпринимала неоднократные безуспешные попытки диверсифицировать свою деятельность за счет других напитков. В роли инноваторов, предлагающих рынку новые виды продукции, выступают – и часто весьма успешно – компании меньшего размера. Однако такая продукция обычно бывает более сложной и предназначается для определенного сегмента рынка – это спортивные, диетические, витаминные и прочие напитки. В этой связи отрасль и структура конкуренции в ней стали намного более сложными, чем ранее.

OC&C изучила показатели роста этих отраслей на американской фондовой бирже за период с 1994 по 2014 год и сопоставила их с аналогичными показателями «упрощающих» отраслей – бытовой электроники, медиа, Интернета, розничной торговли и производства программных продуктов. Эти пять отраслей были выбраны аналитиками OC&C из-за объединяющего их тренда к большей простоте товаров и услуг – снижению (иногда весьма существенному) цен, большему удобству и простоте использования, и уменьшению размеров устройств при повышении их мощности.

Обратите внимание, что OC&C не судит об уровне простоты в этих отраслях по сравнению с другими. Фирма лишь выбрала пять отраслей, в которых налицо увеличение сложности, и пять отраслей, в которых налицо упрощения.

На рисунке 24 можно увидеть, что стоимость неупрощающих отраслей росла в диапазоне от 4 до 15 раз, тогда как стоимость упрощающих росла в диапазоне от 5 до 152 раз. В среднем темпы роста составили 6,8 раза для неупрощающих отраслей и 38,6 раза – для упрощающих (хотя на последнюю цифру существенно повлиял бурный рост Интернета). Медианное значение приростов составило 5 раз для неупрощающих отраслей и 11 – для упрощающих.

Выводы

Все двенадцать примеров практики упрощения демонстрируют очень высокий рост рыночной стоимости соответствующих компаний при высоких среднегодовых темпах прироста и значительном опережении по отношению к конкурентам и биржевым индексам.

Экономическая эффективность исключительно высока как в случаях ценоупрощения, так и в случаях принципиального упрощения. При этом отсутствуют какие-либо признаки того, что один тип упрощения может быть результативнее другого с точки зрения финансового результата.

(Размер выборки для целей данного исследования очень невелик, поэтому при более широком охвате могут проявиться невыявленные нами различия).

Рис. 24. Биржевой рост в упрощающих и неупрощающих отраслях, 1994–2014

Рост стоимости всех двенадцати упростителей продолжался десятилетиями, даже после окончания упрощающих инноваций. Разумеется, с течением времени результативность возвращается к средним значениям, однако она остается на высоком уровне в течение удивительно долгого периода.

В данной книге мы выделяем ряд основообразующих экономических факторов столь высоких уровней прибыльности. К ним относятся: рост рынка в результате более чем двукратного падения цены или создания приятных в использовании товаров или услуг; преимущества бренда и репутации компании, совершившей удачную упрощающую инновацию; снижение затрат по мере нарастания масштаба, накопления опыта и/или сетевых эффектов.

Сочетание всех этих факторов делает экономику упрощающей компании намного более эффективной по сравнению с неупрощающими компаниями. Упрощающей компании остается лишь выбрать между высокой доходностью за счет дальнейшего наращивания своей рыночной доли или же за счет увеличения операционной рентабельности. В каждом из этих случаев будет происходить благотворная цепная реакция, постоянно укрепляющая рыночную позицию и защищенность компании от конкурентов.

Эти пояснения, однако, можно считать интуитивными и отчасти теоретическими. Они лишь предполагают, что преимущества ценоупрощения в какой-то мере отличны от преимуществ принципиальных упрощений. А польза углубленного анализа практических примеров в том, что с его помощью можно выйти на более серьезные эмпирически обоснованные данные, как именно каждая из упрощающих компаний пожинает столь весомые плоды своей деятельности на протяжении длительных отрезков времени. Можно не принимать в расчет собственные представления и просто посмотреть на то, как создаются эти высокие прибыли. Здесь мы выявили две модели: модель взрывного роста рынка и модель трансформации потребительского опыта.

Модель взрывного роста рынка

В данной модели упрощающая компания создает настолько превосходный новый продукт (товар или услугу, превосходство которых заключается в намного более низкой цене или в том, что ими намного приятнее пользоваться), который начинает демонстрировать экспоненциальный рост. Новый продукт расширяет рынок в сотни или даже в тысячи раз, сначала через экспансию на домашнем рынке, а затем через процесс неуклонной интернационализации. Представляется, что на это способны лишь «универсальные» продукты.

Масштаб, опыт и/или сетевые преимущества накапливаются и делают позицию упрощающего инноватора все более и более выигрышной. Огромные прибыли в этом процессе получают и ценоупростители, и принципиальные упростители. В их числе такие ценоупростители, как Ford, McDonald’s, IKEA, Charles Schwab и Southwest Airlines, и такие принципиальные упростители, как BCG, Tetra Pak, ARM и Google. (Единственным частичным исключением является компания Southwest Airlines, которой не удалось воспроизвести формат своей работы за пределами Соединенных Штатов. Интернационализацию инновационных подходов Southwest взяли на себя европейские бюджетные авиаперевозчики, в частности Ryanair и EasyJet.)

Модель трансформации пользовательского опыта

Эта модель настолько удачно срабатывает в случае какого-то одного продукта, что затем используется для других. Так происходит захват новых конкурентных рынков (в манере, которую могли бы одобрить Чингиз-хан, Юлий Цезарь и Наполеон) и обеспечиваются исключительно высокие темпы роста.

Такой подход использовали Honda, Amazon и Apple. Из них Honda является очевидным ценоупростителем, Apple – не менее очевидным принципиальным упростителем, а Amazon представляет собой яркий пример принципиального упростителя, но в то же время, возможно, и ценоупростителя. Поэтому у нас нет сомнений, что модель трансформации/захвата может быть полезна в обоих типах упрощения[129].

С целью максимизации финансовых результатов упрощения разумно рекомендовать компаниям использование какой-то одной модели: или модели взрывного роста рынка, или модели трансформации/захвата. Тем не менее возможно использовать и две модели одновременно. Так, McDonald’s мог бы захватить не только рынок «бургерного», но и «куриного» и прочих фастфудов, основываясь на своих компетенциях, доведенных до совершенства Рэем Кроком. В числе этих компетенций: абсолютный фокус на сокращенное меню; очень низкие цены в этом меню; фокус на качество блюд и скорость обслуживания; безупречная чистота во всем заведении, в том числе в туалетах; развлечения для детей; жесткий контроль над франчайзи в плане соблюдения стандартов качества и экономии; пакетное предложение недвижимости и финансирования для франчайзи; доминирующее положение на рынке США с последующей интернационализацией; неуклонное развитие и продвижение бренда на протяжении более полувека.

Крок почти безупречно применил формулу взрывного роста рынка, но совершенно упустил из виду (или же сознательно проигнорировал) возможность применить свои навыки и ресурсы для трансформации/захвата других секторов фастфуда (разумеется, под другими брендами и, возможно, с другими корпорациями). Наверное, заниматься и одним, и другим одновременно было бы непосильной менеджерской задачей, но у Крока точно была универсальная модель создания рынков фастфуда для самых разнообразных товарных категорий.

Наконец, вне зависимости, какой тип упрощения и какой тип максимизации стоимости изберет компания, важнейшей задачей является быстрая экспансия на домашнем рынке, переходящая в мировую. Наполнить мировой рынок до прихода на него конкурентов – значит превратить высокую доходность упрощения в астрономическую.

[Глава 18]

Границы, мощь и великолепие упрощения

Главное в стратегии – установить границы того, что вы собираетесь сделать.

Майкл Портер

Разница между глупостью и гениальностью в том, что у гениальности есть границы.

Альберт Эйнштейн

Вспомните шедевр Яна Вермеера – картину «Девушка с жемчужной сережкой»: на темном фоне изображена девушка, обернувшаяся, как будто ее только что окликнули. Ее рот слегка приоткрыт, она с некоторым любопытством смотрит на зрителя. Светлое лицо, окруженное темным однородным пространством, становится как будто объемным. Вермеер понимал, какой нужно использовать фон, чтобы подчеркнуть завораживающий облик девушки.

Это похоже на то, что происходит в жизни в целом: все определяют границы между сущностью и фоном. Понятие сущности в данном случае относится и к объектам материального мира, и к бесплотным идеям. Но если границы физического объекта можно воспринять при помощи ощущений, то сделать то же в отношении абстрактного представления невозможно. Поэтому потребуется дополнительное усилие, чтобы разобраться в вопросе, что есть упрощение, а что таковым не является.

Существуют ли высокоэффективные неупрощающие стратегии?

Разумеется, существуют. Посмотрите на мебельную отрасль, участниками которой являются десятки тысяч компаний (и лишь одна IKEA). Конкуренты IKEA не являются, да и не могут являться ценоупростителями или принципиальными упростителями. И при этом таких конкурентов, с трудом уворачивающихся от безжалостного катка ценоупрощений IKEA, масса – в том числе и несколько весьма успешных.

В каком-то смысле мебельная индустрия похожа на природную экосистему вроде джунглей. На самом верху пищевой цепочки располагаются всего несколько существ. Но есть и тысячи других видов, представляющие бесконечное разнообразие физических и репродуктивных особенностей, защитных механизмов и сред обитания и широчайшее разнообразие пассивных, хищных, симбиотических и паразитических типов поведения, которые, по сути, являются врожденными стратегиями.

Возможно, эти стратегии не всемогущи, но они жизнеспособны, поскольку компании продолжают существовать. Многие другие виды на этом постоянно изменяющемся поле деятельности исчезли, потому что их стратегии оказались бессильны перед более успешными. Если мы полностью сосредоточимся на упрощающих компаниях, то на холсте не останется места для цельного однородного пространства, которое может служить замечательным фоном для изображаемого нами прелестного создания. Мы не сможем со всей ясностью увидеть то, что есть, поскольку не увидим то, чего нет.

Вернемся в дебри промышленного производства и коммерции. Как выглядит этот конкурентный «шум»? Что представляют собой альтернативные (и хотя бы временно действенные) конкурентные стратегии? Они делятся на три основные группы: стратегии доработки, стратегии изобретения и стратегии открытия.

Стратегии доработки

Доработка противоположна упрощению – под ней понимается усложнение товара или услуги. Эта стратегия может быть очень успешной. Возьмем, к примеру, товары и услуги класса люкс. Наручные часы Patek Philippe Grand Complication cуществуют во множестве исполнений и стоят несколько десятков тысяч фунтов стерлингов. Это невероятно сложное с точки зрения механики изделие изготавливают вручную в очень небольших количествах. Эти редкие и прекрасные часы существуют в мире, который прямо противоположен миру «демократических» стратегий ценоупрощения и принципиального упрощения.

В мире упрощенного продукта (даже предназначенного потребителю, готовому платить дополнительные деньги, как в случае принципиального упрощения) всегда нужен более широкий рынок сбыта, а главной мечтой является создание универсального продукта, пригодного для массового производства. А рынки предметов роскоши всегда представляют собой заведомо эксклюзивные ниши, сложность и редкость являются крайне желательными свойствами продукта. Намерение состоит в том, чтобы лишь немногие избранные могли позволить себе прикоснуться к недоступной другим роскоши и подчеркнуть свой статус с помощью продукта, доработанного до фантастического уровня сложности.

Примерно так же позиционируются товары и услуги по индивидуальным заказам. Например, это может быть автоматизированная система управления предприятием – мощный набор программных средств, специально подобранных в соответствии с существующими процессами и практиками заказчика.

Для различных видов таких систем обычно используется множество исполненных значительности сокращенных наименований: ERP (Enterprise Resource Planning – Система планирования ресурсов предприятия), MIS (Management Information System – Информационная система управления, ИСУ), MRP (Material Resource Planning – Система планирования материальных ресурсов) и целый ряд других.

Требование объединить разнородную информацию из множества источников, которые могут как незначительно, так и очень существенно меняться при каждом новом развертывании системы, влечет за собой создание невероятно сложного продукта, который подвергается тончайшей настройке при установке у пользователя. Это поднимает затраты на приобретение до заоблачных высот – при том, что покупатель часто становится заложником системы, считая ее составной частью организации, а переход на другую систему – слишком дорогим удовольствием. Это похоже на зависимость от сильного наркотика, и компании, поставляющие корпоративные системы, пользуются этим с размахом, которому позавидовал бы наркодилер.

Наконец, еще один тип стратегии доработки подразумевает создание продуктов по принципу чем больше, тем лучше. Обычно такие продукты не настолько успешны в долгосрочном плане, как предметы роскоши или индивидуальные заказы, однако они могут пользоваться большим спросом в течение короткого периода времени.

Товары делаются больше (или мощнее, или быстрее) для экономии на масштабе или из каких-то других практических соображений, однако при этом они становятся чрезвычайно сложными, более трудоемкими в изготовлении и часто более неудобными в использовании. Но они представляют важную часть мира товаров, в которой повышенная сложность считается приемлемой, если новый продукт функционирует лучше своих предшественников или делает нечто, что ранее считалось невозможным или недоступным.

Даже когда сложность дорого обходится (как в экономическом, так и во всех других смыслах), такие продукты продолжают играть важную роль. Возьмем огромный самолет Airbus A380. Это техническое чудо раздвинуло пределы возможного в части физических размеров самолета и параметров его двигателей, что является огромной заслугой его конструкторов. Но в то же время А380 поставил и компанию Airbus, и своих потребителей на грань коммерческой и операционной целесообразности. Помимо всего прочего, сложное устройство самолета может помешать найти для него подходящее применение на достаточно емком или дорогом рынке. Поэтому вполне возможно, что он будет последним в длинном списке постепенно исчезающих продуктов из серии «чем больше – тем лучше» (в котором числятся программа «Аполлон», автомобиль Hummer и самолет Concorde).

Стратегии изобретения

Некоторые изобретения ведут к упрощению, другие – к усложнению, а есть и те, которые ведут в обоих направлениях. Колесо упрощает. Airbus A380 усложняет. Но вот конный дилижанс по сравнению с двуколкой можно одновременно рассматривать и как упрощение, и как усложнение. Похожая история и с автомобилем: по сравнению с дилижансом на конной тяге он явно быстрее и комфортабельнее, то есть, будучи приятным в использовании, представляет собой принципиальное упрощение. С другой стороны, в отличие от прекрасного своей простотой конного мира, это очевидно намного более сложная штука, дорогая в производстве, требующая специальных навыков вождения и обслуживания, а также подразумевающая наличие новой сложной инфраструктуры дорог и управления движением.

А виртуальные романы? Разве они принципиально лучше старых добрых встреч наедине друг с другом?

Бывают привлекательные коммерческие изобретения, которые с какого-то момента начинают осложнять нашу жизнь или даже нарушать ее нормальное течение, умаляя тем самым собственную ценность. Однако мы ни в коем случае не согласны, что упрощение – единственный и верный путь.

Cтратегии открытия

Открытие (это когда что-то находят, а не изобретают) может быть очень выгодной стратегией, даже если оно не подразумевает упрощения. Красота инкрустированных золотом церквей и домов Севильи является результатом открытия Америки и последующей монополии портового города на морское сообщение с этим континентом. В этой связи снова подчеркнем, что, хотя открытие Америки было исключительно выгодным и, как мы считаем, полезным делом (с последним согласны не все), оно не сделало этот мир проще.

Или подумайте о мегауспешной стратегии Джона Д. Рокфеллера «Вставай пораньше, качай нефть»[130]. Большинство предприятий в добывающих отраслях действуют именно так – это специфическая стратегия, не имеющая ничего общего с упрощением. Другой показательный пример – биотехнологии.

Как уйти от рыночных факторов

Список успешных стратегий, не подразумевающих упрощений, не исчерпывается тремя вышеупомянутыми. Существует еще один комплекс мер, которые можно в целом отнести к стратегиям ухода от рыночных факторов идеальной конкурентной среды. Эти стратегии могут и упрощать, но куда чаще они увеличивают сложность.

Рыночные факторы – великий уравнитель. Они подталкивают вас к превращению в товаропроизводителя и лишают прибылей. Поэтому хорошая стратегия временно исключает рыночные факторы. Она предоставляет передышку, создает конкурентное преимущество, защищает рыночную долю и прибыль. Существует великое множество тактик и нерыночных явлений, которые в сочетании с описанными выше стратегическими направлениями способны создавать гигантские конкурентные преимущества. Некоторые из них мы назовем ниже.

• Сетевые эффекты. Так называется возрастание ценности товара по мере увеличения количества их потребителей. Представьте себе закрытую систему обмена сообщениями. Она будет практически бесполезной, если объединит лишь нескольких человек, но исключительно полезной, если к ней сможет подключаться любой. Ценность и качество сервиса возрастают по мере увеличения числа абонентов, а конкурентам меньших размеров становится все труднее предлагать равноценные альтернативы. Сетевой эффект может быть настолько мощным, что даже существенно лучше исполненному продукту невозможно пробить брешь в позиции лидера рынка. Такие бизнесы уничтожают конкурентов, а структура рынка стремится к монополии или олигополии. Это ярко выраженный уход от рыночных цен. Иногда, как в случаях Google, Amazon или Facebook, основой сетевого взаимодействия является упрощение. Но в других случаях, например в телекоммуникациях, банковских системах, веерных сетях авиамаршрутов или международных учреждениях вроде Евросоюза, сетевое взаимодействие сочетает в себе немного упрощения с большим количеством добавившихся сложностей.

• Госрегулирование. Трудно придумать что-либо лучшее, чем правительственный документ, предписывающий вашим потенциальным конкурентам немедленно прекратить деятельность. Или же правительство (или другой компетентный орган) может отправить их в путешествие сквозь воду, огонь и медные трубы, чтобы выход на соответствующий рынок показался пугающим, рискованным и/или слишком дорогостоящим мероприятием. Это еще один способ избежать воздействия рыночных цен, и многие компании умеют исключительно прибыльно работать в зарегулированной среде.

• Интеллектуальная собственность. Это еще один вид регулирования, хотя в определенной мере и более обоснованного. В своих лучших проявлениях защита интеллектуальной собственности сподвигает на непредсказуемый путь изобретателя. В худших – позволяет беспринципным патентным троллям вымогать деньги, пользуясь несовершенством юридической системы.

• Затраты на переход. Часто случается, что компании с не самым лучшим продуктом, но обширной и устоявшейся клиентской базой годами извлекают неплохие прибыли из этой ситуации. В подобных обстоятельствах даже обладание лучшим по качеству продуктом может оказаться практически бесполезным, по крайней мере, в течение некоторого времени.

• Личные отношения. Человек – социальное создание, которому нужна поддержка в виде отношений с другими людьми. Это прекрасно, однако делает некоторых из нас уязвимыми перед уговорами сладкоречивых аферистов. Если надо заморочить голову и отключить рыночные силы, то нет ничего лучше хороших личных связей.

• Дефицит. Некоторые вещи являются дефицитом по определению. Их нельзя скопировать, следовательно, они вне прямой конкуренции. Попробуйте-ка спросить владельца отеля Villa D'Este на озере Комо, не хотел бы он махнуть свою собственность на какой-нибудь обычный отель… Точно так же счастливый владелец доменного имени cats.com вряд ли захочет расстаться с ним за три копейки.

• Нишевые эффекты. Иногда рынок бывает настолько мал и специфичен, что никто из конкурентов не хочет посягать на уже занятое место. Может оказаться, что это просто невыгодно: если рынок не в состоянии обеспечить присутствие двух игроков, цена входа на него будет слишком высока. А это позволяет уже застолбившему место наслаждаться одиночеством с сопутствующими выгодами.

• Власти. Действия властей защищают от рыночных факторов все организации – и самые большие, и самые маленькие. Иногда изолированной подобным образом от конкуренции оказывается чуть ли не половина экономики страны. Власти упрощают редко, зато усложняют практически всегда.

• Некоммерческие организации. Младшие братья властей, которых частенько финансируют олигархи (как живые, так и почившие), нажившие свои состояния на уходе от рыночных факторов.

С учетом величины этого списка можно лишь удивляться тому, что экономика в принципе работает на рост благосостояния народов и отдельно взятых людей. Как можно заметить, значительная часть всей экономической деятельности в многом или полностью выходит за рамки воздействия рыночных факторов. Это одно из величайших проявлений и доказательств существования принципа 80/20.

Упрощение по большому счету

Итак, упрощение – не единственная эффективная стратегия и не единственный способ сделать состояние. Есть множество неупрощающих стратегий, которые прекрасно работают для тех, кто их использует.

Тем не менее следует помнить о двух главных моментах.

Первый состоит в том, что большинство доходов от бизнеса сосредотачивается у упростителей. Признаемся, мы не доказывали это достаточно строго, а соответствующее глубокое исследование стало бы прекрасной докторской диссертацией. Но принимая во внимание прибыли, полученные упростителями, о которых мы рассказывали в этой книге (прибыли, намного превышающие средний уровень, иногда на протяжении десятилетий), мы уверены, что упрощение находится на самом верху пищевой цепочки делового мира.

Упрощающие компании почти наверняка являются незначительным меньшинством в общем числе компаний, однако при этом они создают большую часть экономических ценностей.

Упрощение – преобладающая, а возможно и единственная, стратегия для каждого, кто заинтересован в получении высокой прибыли.

Если вы – человек из мира бизнеса, то должны выяснить, может ли ваша компания нащупать путь к упрощению и тем самым значительно увеличить свою стоимость. Если вы придете к выводу, что это невозможно, вам стоит подумать о том, чтобы начать новый бизнес и заняться упрощением с чистого листа.

Как деловому человеку, вам также нужно знать, насколько ваша компания уязвима (или может стать уязвимой) перед действиями конкурента – ценоупростителя или принципиального упростителя. Если это так, то надо решить, каким образом избежать конфронтации или нанести поражение сопернику… Или же продать бизнес, прежде чем угроза материализуется.

Если первый момент относится к экономике и финансам, то второй имеет более широкий смысл. С точки зрения потребителя, да и человека вообще, значение упрощения представляется крайне интригующим. Одним из наиболее фундаментальных, определяющих аспектов человеческого существования со времен каменных орудий труда является то, насколько мы связаны с технологиями в самом широком смысле этого слова. Наша среда обитания создана при помощи технологий, которые рождены природой, но призваны превзойти ее.

Эта среда, соединяющая человека с технологиями, при всех своих многочисленных достоинствах, возможностях творчества и способностях облегчать страдания, тем не менее, остается совершенно неумолимой в том, что касается темпа ее эволюции. Именно упрощающие стратегии способны предоставлять технологические блага относительно дружественными человеку способами. В их отсутствие и в отсутствие приносимого ими облегчения мы были бы обречены на погибель в бурном потоке технологического прогресса. Мы могли бы забыть, что главным в бизнесе является не благосостояние меньшинства, а польза для большинства.

Упрощение – источник радости и оправдания усилий менеджеров и их коллективов, которым удается уйти от воздействия рыночных факторов и заработать состояния, сознавая при этом, что сделанное ими пошло и на благо общества в целом.

Как смартфоны по 50 долларов меняют жизнь обитателей африканской деревушки? Как искусственный интеллект изменит нашу жизнь, а особенно жизнь наших детей? Какие немыслимые прежде достижения таят в себе квантовые компьютеры и что повлечет за собой следующий большой скачок в Интернете?

Вне зависимости, как сложится будущее, вы можете быть уверены, что именно упростители произведут перемены к лучшему самыми доступными, приемлемыми и интересными способами.

Итак, где же вы оказались в конце нашего путешествия? Мы надеемся, что вам не терпится заняться упрощением. Но не рассчитывайте на то, что это будет легкой прогулкой.

• Упрощение не есть чудодейственное средство или незыблемая формула успеха.

• Вам понадобится идея радикального упрощения.

• Затем вам нужно создать товар или услугу, которые будут намного проще любых существующих товаров или услуг, нечто намного более простое в изготовлении (и следовательно, минимум на 50% более дешевое) или намного более приятное в использовании (за что потребитель готов доплачивать).

• Товар или услуга должны быть настолько простыми, чтобы иметь потенциал превратиться в повсеместно используемые. Географические, культурные и прочие барьеры на пути к повсеместному использованию должны быть преодолены или разрушены, не обязательно сразу же, но непременно и в не слишком отдаленном будущем. Скорее всего, Рэй Крок не имел видов на Азербайджан, когда приобретал контроль над McDonald’s. Но в наши дни любое промедление с превращением простого товара или услуги во всемирно используемые становится все более и более опасным.

• Потребуется перестроить и саму систему бизнеса так, чтобы и новый продукт, и компания находились в центре новой сети. Потребители, поставщики и другие важные игроки, например, франчайзи, должны стать частями системы, подобно планетам, вращающимся вокруг Солнца.

• Равным образом и соперники должны быть изгнаны на периферию системы или вообще исключены из нее. Им может быть позволено отойти в области, в которых компания и продукт не желают конкурировать, но им нельзя позволять оспаривать верховенство нового продукта на главном рынке.

• Товар или услуга должны быть интернационализированы до того, как имитаторы запустят свои версии.

• Упрощение – занятие творческое, но при этом и сугубо практическое. Соединять эти две ипостаси трудно.

Пока боги экономики и потребительской психологии благоволят упростителю. Небольшая и относительно молодая компания из тех, кто привержен какой-то из упрощающих стратегий и адаптируют ее к своим отраслям, может сорвать банк. Вдобавок к собственной выгоде упростители наверняка будут приносить бóльшую пользу обществу и всем его членам, чем неупростители.

Наконец, хоть гениальность упрощения и имеет свои границы, число простых и всемирно полезных продуктов, которые можно вообразить и создать, беспредельно.

А теперь идите и упрощайте!

Предпринимателям

На сайте www.simplify.fm вы найдете:

• эксклюзивное видео: Ричард Кох объясняет, как упрощать;

• тест на Звездный принцип с расшифровкой результатов;

• вспомогательные материалы для желающих упрощать предпринимателей;

• интернет-форум для предпринимателей, занимающихся упрощением.

Руководителям корпораций

На сайте www.SIMPLIFYforCEOs.com вы найдете:

• интерактивное руководство по упрощению для действующих компаний;

• интерактивный тест, который поможет сделать выбор между ценоупрощением и принципиальным упрощением;

• подсказки, как выявить зарождение упрощений в новых компаниях;

• интернет-форум для ведущих компаний, переходящих к упрощению или находящихся под угрозой упрощающих конкурентов.

А почему два сайта?

Упрощение – битва двух сторон: действующих известных компаний и новых упрощающих предприятий.

Выбирайте место, где можно будет найти единомышленников, которые поддержат и помогут советом.

Благодарности

Я (Ричард) не могу припомнить точно, кто именно предложил мне писать эту книгу, но думаю, что после того как я упомянул о такой возможности, это сделал либо Крис Аутрэм, либо Грег Локвуд, либо мой редактор Тим Уайтинг, либо мой литературный агент Салли Холллоуэй, либо все они вместе или в каких-то сочетаниях. И даже если это были не они, а самодеятельность моего мозга, то все эти четверо точно обнадежили меня, так что часть ответственности лежит на них. Если книга окажется успешной, то я буду глубоко им признателен. А если нет, то в том, что я даром потратил столько времени за предыдущие четыре года, будут виноваты исключительно они.

Говоря серьезно, мы с Грегом очень благодарны Крису, Тиму и Салли. Сперва давайте разберемся с Крисом и его организацией.

Крис Аутрэм – основатель и почетный председатель фирмы OC&C Strategy Consultants. Помнится, мы обсуждали с ним идею книги за ланчем в странноватом «английском» пабе в Алгарве, куда пришлось пойти, когда выяснилось, что все нужные нам португальские закрыты. Крису идея понравилась сразу, и он заловил одного из партнеров своей фирмы, Ника Фархи, который оказался рад поучаствовать. Думаю, что он бы так не радовался, если бы представлял, какой длинный это будет путь и сколько времени и труда потребуется!

Крис и Ник бывали довольно бесцеремонны относительно недостатков первых набросков книги, но зато их интерес был неподдельным, на них можно было положиться, и они ни разу не пожаловались. Они вместе со своими коллегами по OC&C очень помогли и непосредственно с мыслями, изложенными на страницах этой книги, и с их итоговым изложением.

Специально для этой книги фирма OC&C выполнила обширную программу исследований, взвешенно и изобретательно использовав разнообразную, в том числе и малоизвестную, информацию о рынках. Этим проектом умело руководил Авиик Бхаттачарья, которому помогали Ричард Брукс, Грег Коутс, Мэтт Камминс и Крис Смит.

Будучи главой издательского дома Brown Little и его торговой марки Piatkus, Тим Уайтинг всецело поддерживал книгу на всем протяжении работы, а его коллектив неизменно демонстрировал высокий профессионализм. Работать с этими людьми было настоящим удовольствием.

Невозможно представить себе лучшего литературного агента, чем Салли Холлоуэй: она была исключительно терпелива и благосклонна, а в нужных случаях – проницательна и откровенна.

Огромное спасибо нужно сказать также двум научным экспертам в области бизнес-стратегий – профессорам Эндрю Кэмпбеллу и Дэвиду Дж. Коллису и известному американскому гуру маркетинга Перри Маршаллу. Эндрю, который является основателем и директором лондонского Центра стратегических исследований Эшридж, любезно согласился ознакомиться с несколькими черновыми вариантами книги и сделал ряд глубоких и точных комментариев – в частности, по поводу того, что текст должен быть максимально простым. Иногда его замечания могли показаться обескураживающими, но он, как всегда, был абсолютно прав. Его вклад сделал эту книгу неизмеримо лучше.

В незапамятные времена Дэвид был одним из моих (Ричарда) коллег по BCG. Сейчас он – адъюнкт-профессор от Фонда Томаса Генри Кэрролла Форда в Гарвардской школе бизнеса. Подобно Эндрю, Дэвид великодушно согласился покорпеть над несколькими набросками книги и порекомендовал рассмотреть с полдюжины важных моментов, что мы и сделали. Кроме того, именно благодаря ему в книге подчеркивается, что желание или нежелание покупателя платить за продукт больше является важным фактором выбора между принципиальным упрощением и ценоупрощением. Его идеи сильно повлияли на содержание таблицы, приведенной на Рисунке 1 в Главе 7.

Перри – автор самой популярной в мире книги о рекламе в Интернете – «Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords», а также книги «80/20 в продажах и маркетинге. Меньше работать, больше зарабатывать!». Помимо полезных комментариев к многочисленным черновикам «Сила упрощения», его основополагающим вкладом было приглашение меня (Ричарда) в качестве главного докладчика на трехдневном мероприятии в Чикаго с участием многих предпринимателей и руководителей корпораций. Один из дней семинара был посвящен обзору теории упрощения, и этот опыт убедил меня, что мы на верном пути к чему-то выдающемуся. Перри привнес в эту книгу множество идей и был постоянным источником вдохновения и мыслей.

Мы благодарны также и многим другим людям, которые предлагали правки после ознакомления с черновыми вариантами книги. Особенно хочу отметить Эндрин Бэкман и Эйдана Монтегю.

Управляющий моим бизнесом Джош Дуглас сделал множество полезных замечаний к тексту и дал массу практических советов. Кроме того, он рисовал иллюстрации.

Мой (Ричарда) партнер, автор песен и неожиданная поп-звезда Мэттью Гримсдейл, был главной опорой в течение всей работы над этой книгой и помогал мне держаться, даже когда я уже был готов все это бросить.

Наконец, большое спасибо всем 250 участникам семинара по упрощению в Чикаго. Вы были прекрасными слушателями, а ваши комментарии и энтузиазм сослужили большую службу материалу этой книги. Все, кто захочет ознакомиться с главными моментами этого события, могут сделать это на www.simplify.fm.

Примечания

1

Richard Koch (2008). The Star Principle: How It Can Make You Rich, London: Piatkus.

2

Sunday Times Rich List 2015, Sunday Times Magazine, 26 April 2015, P. 72: Richard Koch Ј180m.

3

Венчурные капиталисты (от англ. venture — рискованный) – инвесторы новых, растущих или борющихся за место на рынке предприятий. Эти инвестиции связаны с высокой степенью риска. – Прим. перев.

4

Ray Kroc (1977). Grinding It Out: The Making of McDonald’s, Chicago: Contemporary Books, P. 70–71.

5

«Не усложняй, тупица!»

6

Walter Isaacson (2011). Steve Jobs, New York: Simon & Schuster, Р. 126.

7

Там же, стр. 564.

8

Leander Kahney (2008/2009) Inside Steve’s Brain, London: Atlantic Books, Р. 96.

9

Ford. Указ. соч., стр. 64.

10

Там же, стр. 67.

11

Там же, стр. 73.

12

Там же, стр. 67–68.

13

Там же, стр. 58.

14

Там же, стр. 72.

15

Там же, стр. 69.

16

Там же, стр. 66.

17

Там же, стр. 74.

18

Там же, стр. 68.

19

См. Главу 15.

20

He Lives in a Bungalow, Flies EasyJet and “Dries Out” Three Times a Year. The Man who Founded IKEA and is Worth Ј15bn, Daily Mail, 14 April 2008, www.dailymail.co.uk/news/article-559487/He-lives-bungalow-flies-easyJet-dries-times-year – man-founded-IKEA-worth-pound-15bn.html.

21

Ingvar Kamprad (1976). The Testament of a Furniture Dealer, Delft, The Netherlands: Inter IKEA Systems BV.

22

Цитируется по книге: Chris Zook and James Allen (2012). Repeatability: Building Enduring Businesses for a World of Constant Change, Boston, MA: Harvard Business Review Press, P. 99–100.

23

Большинство источников указывают, что ресторан в Сан-Бернандино был открыт братьями в 1940 году.

24

He Lives in a Bungalow. Указ. соч.

25

Kamprad. Указ. соч.

26

Цитируется по книге Chip Heath and Dan Heath (2008). Made to Stick: Why Some Ideas Take Hold and Others Come Unstuck, London: Arrow, P. 28.

27

Kroc. Указ. соч., стр. 6–8 (в пересказе, цитаты дословные).

28

The “Average” McDonald’s by the Numbers, Burger Business, 8 February 2012, www.burgerbusiness.com/?p=9385, retrieved 3 November 2012.

29

Имеются в виду различные названия на букву М, присущие Mcdonald's, – маккофе или макзавтрак.

30

Kroc. Указ. соч., стр. 100.

31

Там же, стр. 11–12.

32

Там же, см. фото на стр. 106–107.

33

Там же, стр. 71.

34

Там же, стр. 113.

35

«Великое общество» – набор внутренних реформ, запущенных в США по инициативе президента Джонсона. Он хотел построить «великое общество», в котором не будет бедности.

36

Там же, стр. 77–78.

37

Индекс Standard & Poor's – фондовый индекс, в корзину которого включено пятьсот акционерных компаний США с наибольшей капитализацией.

38

Business Week. 3 October 1983.

39

Цитата по Isaacson. Указ. соч., стр. 169.

40

Там же, стр. 59.

41

Kahney. Указ. соч. стр. 72–76; Isaacson. Указ. соч., стр. 73.

42

Isaacson. Указ. соч., Стр. 125–126.

43

Там же, стр. 97.

44

Принцип «визивиг» – от анг. WYSIWYG (What You See Is What You Get — «Что видишь на экране, то и получаешь») – принцип полного соответствия картинки на дисплее конечному продукту, например распечатанной копии.

45

Там же, стр. 99.

46

Там же, стр. 95–100, 491.

47

Там же, стр. 195.

48

Смысл существования (фр.).

49

Там же, стр. 356.

50

Там же, стр.159.

51

Мы не намекаем на лицемерие руководителей BCG. Не думаю, что они догадывались об этом противоречии или что они воспринимали свою фирму как «бизнес» сродни бизнесам своих клиентов. Если бы это было так, они намного раньше, чем в действительности, осознали бы, что есть два типа клиентов и рынков, каждый из которых требует своей стратегии: основой одного служат цена и объем, другого – товарное предложение и рентабельность.

52

Uber looks to flag down a $10 bn valuation. The Financial Times. http://www.ft.com/cms/s/0/c4a403a6-dc71–11e3–9016–00144feabdc0.html.

53

Uber Confirms New $1.25B Funding Round At $40B Valuation. TechCrunch. http://techcrunch.com/2014/12/04/Uber-confirms-new-1–2b-funding-round-looks-to-asia-for-expansion/.

54

Uber is Generating A Staggering Amount Of Revenue. Business Insider. http://uk.businessinsider.com/Uber-revenue-projection-in-2015–2014–11.

55

Chicago – Uber’s biggest launch to date? Newsroom. Uber.com. http://blog.Uber.com/2011/09/22/chicago-Ubers-biggest-launch-to-date/.

56

Tech’s Fiercest Rivalry: Uber vs. Lyft. WSJ.com. www.wsj.com/articles/two-tech-upstarts-plot-each-others-demise-1407800744.

57

Exclusive: Google is developing its own Uber competitor. Bloomberg Business. www.bloomberg.com/news/articles/2015–02–02/exclusive-Google-and-Uber-are-going-to-war-over-taxis.

58

An analysis of the labour market for Uber drivers. Scribd.com. www.scribd.com/doc/253410228/An-Analysis-of-the-Labor-Market-for-Uber-Drivers.

59

Aldi – немецкая сеть магазинов-дискаунтеров.

60

Horst Boog, Gerhard Krebs and Detlef Vogel (2006).Germany and the Second World War, Volume VII: The Strategic Air War in Europe and the War in the West and East Asia, 1943–1944/5, OxFord: Clarendon Press, P. 407.

61

http://vintagepenguins.blogspot.co.uk/p/review-of-penguin-books.html

62

George Orwell, Review of Penguin Books, New English Weekly, 5 March 1936, http://vintagepenguins.blogspot.co.uk/p/review-ofpenguin-books.html

63

Karl Marx (1863/1995). Capital, edited by David McLellan, OxFord: OxFord University Press, P. 291–2.

64

Отчет и приложения к нему: Boston Consulting Group (1975) Strategy Alternatives for the British Motorcycle Industry, London: Her Majesty’s Stationery Office.

65

United States Bureau of the Census (1980) Statistical Abstract of the United States, Washington, DC: United States Bureau of the Census, Page 648, цитируется по Clayton Christensen (1997). The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail, Boston, MA: Harvard Business School Press, P.152, 158.

66

Richard S. Tedlow (1990). New and Improved: The Story of Mass Marketing in America, New York: Basic Books, pages 22–111. Данные о рыночных долях на стр. 88, финансовые показатели на стр.стр.92–93.

67

Там же, стр. 168–169.

68

Там же, стр. 171.

69

Там же, стр. 169–175.

70

См. Richard Rumelt (2011). Good Strategy, Bad Strategy: The Difference and Why It Matters, New York: Crown Business, page 221.

71

Цитируется по Peter Burrows, The Seed of Apple’s Innovation, Business Week, 12 October 2004, P. 188.

72

В середине 2015 года Homejoy закрылась из-за ряда проблем, несмотря на то что в нее было вложено 40 миллионов долларов инвестиций.

73

В некоторых моделях Walkman функция записи была.

74

Kahney. Указ. соч., стр 109.

75

http://designmuseum.org/design/jonathan-ive, retrieved 14 June 2014.

76

Kahney. Указ. соч., стр.91.

77

Там же, стр. 96.

78

Как отмечалось выше, ценоупростители обычно сужают ассортимент, чтобы снизить затраты. Но у принципиальных упростителей другая задача: сделать свой продукт или несколько продуктов лучше. Иногда это ведет к расширению ассортимента.

79

Brad Stone (2007). Facebook Expands into MySpace’s Territory, New York Times, 25 May, www.nytimes.com/2007/05/25/technology/25social.html?_r=0, retrieved 16 June 2014.

80

Isaacson. Указ. соч. стр. 126.

81

Southwest Airlines: A Brief History, www.southwest.com, цитата из статьи о Southwest в Википедии.

82

На основе цифр Scheduled Passengers Carried, International Air Transport Association, приведенных в статье о Southwest в Википедии.

83

James Carville and Paul Begala (2002). Buck up, Suck up, and Come Back when You Foul up, New York: Simon & Schuster, P. 88.

84

Там же, стр. 3.

85

Henry Ford (1926) / Today and Tomorrow, London: William Heinemann, P. 14.

86

Там же, стр. 68.

87

Там же, стр. 15.

88

Henry Ford, Today and Tomorrow. Указ. соч., стр. 15.

89

Tedlow. Указ. соч., стр. 128.

90

«Веселый Олдсмобайл», который на самом деле был моторизованной повозкой, не сравнимой с семейной машиной Форда, был самой продаваемой машиной до появления модели «Т». В 1904 году их было продано 5 000 штук, а затем они исчезли с рынка в результате ссоры Рэнсома Э. Олдса со своими банкирами. В 1908 году было продано 5 986 штук модели «Т», в 1905 – 12 292 штуки, а в 1916 – 577 036 штук.

91

Там же, стр. 123.

92

Goldman Sachs — один из крупнейших в мире инвестиционных банков.

93

Tedlow. Указ. соч.. стр. 274.

94

Там же, стр. 261.

95

Christensen. Указ. соч.

96

Там же, стр. xv.

97

Там же, стр. xx.

98

Там же, стр. xxi.

99

Там же, стр. xxiii.

100

Там же, стр. 93.

101

Christensen. Указ. соч. стр. 106.

102

Rumelt. Указ. соч., стр. 135–137.

103

Theodore Levitt (1960).Marketing Myopia, Harvard Business Review, July–August, P. 45–56.

104

Там же, стр. 104–105.

105

Там же, стр. 135–137.

106

Christensen. Указ. соч., стр. 153.

107

Сооснователь Intel Гордон Мур сначала говорил об использовании IBM микропроцессора 8088 как о всего лишь «маленькой конструкторской победе» своей компании. См. George W. Cogan and Robert A. Burgelman (1994). Fading Memories: A Process Theory of Strategic Business Exit in Dynamic Environments, Administrative

Science Quarterly, 39 (1), P. 24–56; цитата по Christensen. Указ. соч., стр. 154 и 158.

108

Christensen, стр. 111–115.

109

Isaacson. Указ. соч., стр. 213.

110

http://gizmodo.com/5910223/how-yahoo-killed-flickr-and-lost-theinternet

111

Оценка OC&C по цифрам из John F. Love (1995). McDonald’s: Behind the Arches, New York: Bantam, P. 12, 152.

112

Расчет авторов на основе выручки McDonald’s за 1961 год в сумме 2,6 млн долл. (там же, стр.152) и за 2014 год в сумме 27,441 млн долл. (Годовой отчет McDonald’s.)

113

Сравните с оценкой состояния Ингвара Кампрада в 52,4 млрд евро, сделанной в Bloomberg Billionaires Index за 2012 год. Это технически неверно, поскольку Кампрад – не единоличный собственник своей империи, но может считаться разумной оценкой суммарной стоимости всех подразделений IKEA.

114

См. любопытный пересказ спора о стратегии в Richard P. Rumelt (1995). The Many Faces of Honda, www.anderson.ucla.edu/faculty/dick.rumelt/Docs/Papers/HONDA, retrieved 16 September 2015.

115

Boston Consulting Group. Указ. соч.

116

Isaacson. Указ. соч. стр. 388–389.

117

The Fall of Facebook, The Atlantic, December 2014, P. 35.

118

Rumelt, Good Strategy, Bad Strategy. Указ. соч., стр. 14.

119

Isaacson. Указ. соч., стр. 386 (Рубинстайн) и 384 (Шиллер).

120

Там же, стр. 389–390.

121

Там же, стр. 393.

122

Timothy Prickett Morgan (2011).ARM Holdings Eager for PC and Server Expansion, The Register, 1 February, www.theregister.co.uk/2011/02/01/ARM_holdings_q4_2010_numbers/.

123

Это цифра со слайда OC&C, а в таблице $19 091 млн.

124

Frederick C. Ingram о Tetra Pak в The Gale Directory of Company Histories, www.answers.com/topic/tetra-pak-internationals

125

Peter Andersson and Tommy Larsson (1988). Historien om dynastin Rausing, Stockholm: Norstedts, стр. 23.

126

Возможно, это недооценка, поскольку OC&C из консервативных соображений включила в размер рынка выручку McKinsey’s за 1963 год. С другой точки зрения, туда можно было включать только выручку BCG revenues, так как в 1963 году она была единственной в мире фирмой, использующей новые подходы на базе развивающейся методологии. McKinsey начала предлагать аналогичные услуги лишь к концу 1960-х годов. Если считать, что рынок стратегического консалтинга в 1963 году формировала лишь выручка BCG, то рынок вырос в 149 000 раз со среднегодовым значением прироста в 26,9%.

127

Читатели могут задать вопрос, насколько это возможно, учитывая, что BCG изобрела рынок и ее доля значительно снизилась с начальных 100%. Причина в том, что в объем выручки на рынке стратегического консалтинга за 1963 год включена выручка McKinsey.

128

Соответствующие цифры по Великобритании несколько выше: 2,3; 6,2 и 3% соответственно. (www.measuringworth.com о росте индекса потребительских цен; среднегодовые темпы роста рассчитаны авторами.)

129

Специалисты по стратегиями могут заметить, что это несколько напоминает различия между теорией конкурентного преимущества в отдельно взятом рыночном сегменте BCG / Mайкла Портера и теорией «ключевых компетенций» Пралахада/Хамела. Тем не менее наш вывод построен на эмпирическом исследовании нарастания необычно высокой прибыльности наших двенадцати упростителей. Мы надеемся, что с течением времени сможет появиться более «универсальная» общая теория конкурентных преимуществ.

130

Многие источники приписывают эту фразу Полу Гетти, американскому промышленнику и миллиардеру.

Content

Ричард Кох
Сила упрощения. Ключ к достижению феноменального рывка в карьере и бизнесе

Предисловие Ричарда Коха

Предисловие Грега Локвуда

Секрет раскрыт!

Великие упростители

Человек, сделавший путешествия доступными

Миллиардер из автобуса

Еда на конвейере

Победа над Большим братом Что на самом деле происходило в 1984 году

Упростители стратегий

Такси! Такси! Дивный новый мир приложений

Две стратегии и компромиссы

Главное в Части 1

Заключение

Как упрощать

К какому типу упростителей отнести вас

Как проводить принципиальные упрощения

Как заниматься ценоупрощением: переосмысление продукта

Как заниматься ценоупрощением: перестройка и масштабирование системы

Спасать ли динозавров?

А надо ли им спасаться?

Cлабая сторона сильных фирм: пять неуважительных причин отказа менеджеров от упрощения

Как лидеры рынка могут упрощать «без слез»

Выгода от упрощения

Окупается ли ценоупрощение?

Окупаются ли принципиальные упрощения?

Успехи упрощения: углубленное исследование

Границы, мощь и великолепие упрощения

Предпринимателям

Руководителям корпораций

Благодарности

Примечания