Harvard Business Review (HBR)

Инновационный менеджмент

Руководитель проекта М. Шалунова

Корректор Н. Витько

Компьютерная верстка К. Свищёв

Дизайн обложки Ю. Буга

© Harvard Business School Publishing Corporation, 2013

Published by arrangement with Harvard Business Review Press (USA) via Alexander Korzhenevski Agency (Russia)

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2017

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Ускорители инноваций

Роджер Мартин

ДЕЛО БЫЛО В 2007 ГОДУ. Однажды в ходе пятичасовой презентации Скотт Кук вдруг с горечью осознал, что второй Стив Джобс из него не получится. Как многие предприниматели, Кук хотел, чтобы компания, соучредителем которой он был, походила на Apple: чтобы в ней кипела изобретательская мысль, во главе угла был дизайн, а потребители, что ни год, обмирали от восторга, узнав о новинках. Но, судя по всему, непременная деталь такой картины – сильный, дальновидный, харизматический лидер.

Я расскажу, как Кук и его коллеги по софтверной компании Intuit нашли альтернативу «эффекту Стива Джобса»: придумали ход, который позволил Intuit выдавать инновацию за инновацией. Такое преобразование на низовом уровне по силам любой корпорации (если она и правда того хочет), каким бы скромным и прозаичным ни был ее бизнес.

Рождение идеи

Intuit начала меняться еще в 2004 году, когда стала использовать знаменитый индекс Net Promoter Score (чистый индекс поддержки). Метод определения удовлетворенности клиентов, созданный Фредериком Райхельдом из Bain & Company, построен на том, что клиентов просят оценить по шкале от 0 (маловероятно) до 10 (весьма вероятно) их готовность посоветовать товар/услугу коллеге или другу. В зависимости от ответа потребителей подразделяют на три категории: «критики» набирают от 0 до 6 баллов, «нейтралы» – 7–8, «промоутеры» – 9–10 баллов. NPS компании – это процент ее «промоутеров» минус процент «критиков».

В первые года два NPS у Intuit рос быстро, поскольку компания предприняла ряд маркетинговых инициатив. Но к 2007 году рост индекса застопорился. Понять причину было нетрудно. Intuit значительно уменьшила долю «критиков» среди своих клиентов, но при этом мало занималась «промоутерами». Особенно невесело обстояли дела с новыми продуктами, которые пользователи рекомендовали редко.

Клиентов надо было как-то «зажечь». Кук, член совета директоров Procter & Gamble, обратился за советом к Клаудии Коцка, в то время вице-президенту P&G по стратегии и инновациям. Разговоры с ней навели Кука и тогдашнего гендиректора Intuit Стива Беннетта на мысль: собрать сотни три руководителей на двухдневный семинар где-нибудь подальше от офиса и предложить им подумать о том, как делаются инновации. Кук разработал однодневную программу, посвященную, как он это назвал, «дизайну для радости» (Design for Delight, или D4D), – мероприятие, призванное дать старт обновлению Intuit, превращению ее в компанию, ориентированную на новый дизайн.

Центральным событием была та самая пятичасовая презентация в PowerPoint, в которой Кук рассказывал о чудесах дизайна и о том, как завлечь покупателей Intuit. Менеджеры, как положено, почтительно слушали и одобрительно аплодировали – в конце концов, Кук был основателем компании. Но его самого реакция слушателей разочаровала. Они проявили вежливый интерес к его сообщению, однако в целом особого оживления не наблюдалось.

Вслед за Куком выступил молодой консультант, преподаватель Стэнфорда Алекс Казакс. Ему отвели всего час. Он тоже начал с PowerPoint, но перелистал слайды за десять минут и остальное время посвятил интерактивному заданию. Менеджеры решали проблему, связанную с дизайном, создавали прототипы, получали отзывы и снова принимались за работу.

Казакс всех заворожил. Кук потом неофициально опросил участников, выясняя, что им дал этот день. Оказалось, что две трети из запомненного и усвоенного подсказано практическим занятием. И тогда Кук сказал себе: допустим, новый Стив Джобс из меня не получится, но, может, компании Стив Джобс и не нужен. Несколько методик, коучинг и практика – и, возможно, рядовые сотрудники начнут выдавать инновацию за инновацией к восторгу покупателей?

Идея вкратце

Несколько лет назад софтверная компания Intuit решила использовать новые методики воодушевления клиентов. NPS компании замедлил рост, а покупатели все реже рекомендовали друзьям новые товары. Руководство Intuit организовало двухдневное выездное мероприятие для 300 топ-менеджеров компании, посвященное роли дизайна в инновации. Один из дней был полностью отдан новой программе под названием «дизайн для удовольствя» (D4D). Центральной должна была стать презентация в PowerPoint, разработанная основателем компании Скоттом Куком, который в ходе доклада понял, что его ораторскому мастерству, увы, далеко до Стива Джобса. Менеджеры слушали его выступление невнимательно и без особого энтузиазма. Зато следующий спикер, предложивший аудитории практические задания по разработке новых прототипов, сбору отзывов и улучшению конечной модели, заворожил всех собравшихся. После этого выездого форума в компании была создана специальная группа из девяти человек, так называемых ускорителей инноваций, выбранных из совершенно разных подразделений компании, которые дожны были помогать сотрудникам с разработкой прототипов, проведением тестов и общением с клиентами. Их метод состоит из нескольких этапов: диагностики (то есть определения болевых точек покупателей), «джем-сейшена» (участники предлагают максимальное количество идей новых решений) и, наконец, программирования (написания за две недели программы, достаточно хорошей, чтобы заинтересовать клиентов). После внедрения D4D в Intuit научились не просто удовлетворять покупателей, но восхищать их.

От идеи к инициативе

В Intuit, как в большинстве ИТ-компаний Кремниевой долины, дизайнеры пользовательского интерфейса, графики и прочих полезных вещей были рассредоточены по отделам. Кук спросил Карен Хэнсон, очень талантливого молодого директора по дизайну, что нужно сделать для развития дизайнерского направления.

Хэнсон подумала: от разговоров о D4D надо переходить к делу. Она убедила Кука разрешить ей выбрать из сотрудников несколько «ускорителей инноваций», которые помогут руководителям Intuit находить и поддерживать инициативы по разработке. Хэнсон отобрала себе в команду девятерых коллег. Главной ее задачей на 2009 год стало обучение этих людей и испытание в деле.

Если говорить о критериях отбора, то в первую очередь Хэнсон искала людей с широким взглядом на дизайн: это не просто привлекательный и наглядный пользовательский интерфейс, но и решение проблемы пользователя самым простым и изящным образом. Хэнсон хотела, чтобы будущие «ускорители» были заинтересованы в общении с пользователями и решали вопросы коллегиально, а не полагались всецело на себя и свой талант. Чтобы успешно обучать дизайнерскому мышлению других, они должны быть общительными и уметь работать в группе.

Хэнсон выбрала двух своих подчиненных и еще несколько человек из других отделов – всего шесть женщин и четырех мужчин. Они представляли самые разные сферы – дизайн, научную работу и др. – и занимали разные должности: разработчик пользовательского интерфейса, ведущий научный сотрудник, штатный дизайнер, менеджер по виду продукции. Хэнсон выбрала людей, которые пользовались авторитетом. Они были уровнем или двумя ниже директора, то есть ближе к низам, чем к верхам. Все «избранники» охотно откликнулись на предложение.

Кук и Хэнсон организовали ряд форумов, посвященных «дизайну для удовольствия». Каждый собирал более тысячи сотрудников, а в докладчики приглашали людей, сумевших создать то, что восхищало потребителей. Половина докладчиков была из Intuit, половина – из других организаций. В частности, выступили директор-учредитель Flip Video, лучший в Facebook специалист по работе с данными, глава Apple Stores. На форумах освещали успехи, достигнутые в D4D, рассказывали о методиках проектирования. Людей приглашали на форумы вместе с сослуживцами и предлагали после форума вместе решать, что бы они хотели делать иначе.

Чтобы помочь руководителям, которые боялись неведомого, или не желали заниматься тем, в чем мало разбираются, или хотели подстраховаться с помощью стороннего консультанта по дизайну, «ускорители инноваций» из команды Хэнсон вызывались вместе с рабочей группой создавать прототипы, ставить эксперименты, собирать информацию у клиентов. Конечно, десятерых сотрудников не хватило бы на все, поэтому Хэнсон несколько ограничила их. Они могли тратить 25 % своего времени – но только на крупные, дорогие проекты Intuit. Хэнсон постоянно взаимодействовала с руководителями, на которых работали «ускорители», и следила за тем, чтобы ее команда занималась только серьезными проблемами. Она понимала: дизайнерское мышление будет быстро развиваться, только если имена ее людей будут связывать в организации с тремя-четырьмя заметными достижениями в год.

В 2008 году два новичка, проработавшие в Intuit всего четыре месяца, решили создать социальную сеть по D4D и за год осуществили свой замысел – с согласия руководства, но без его прямой поддержки. За первый год работы эта новая платформа – Brainstorm – стала источником 32 внедренных идей.

От презентаций к экспериментам

Прежде в Intuit решения о разработке, как правило, выносили после просмотра презентации в PowerPoint. Менеджер, придумавший замечательный (как ему виделось) продукт, должен был сделать и хорошую презентацию, чтобы начальство заинтересовалось идеей и проголосовало за нее. Затем в Intuit начинали искать клиентов для новой разработки. Чтобы реализовывать инициативы D4D, надо было отказаться от обычных презентаций для руководства. Хэнсон и Кук решили, что гораздо лучше ставить эксперименты и получать отзывы самих пользователей.

Сейчас дизайн-инновации в Intuit начинаются с диагностики – это придумали Рэйчел Эванс и Ким Макнили из команды «ускорителей инноваций». Речь идет о выявлении самых чувствительных болевых точек покупателей, от которых Intuit помогла бы им избавиться. Если раньше сотрудники сидели в офисах и гадали, что же нужно людям, то теперь они общаются с ними и наблюдают их в рабочей и домашней среде – это и есть диагностика. В результате разработчики нередко отказываются от своих гипотез. Скажем, до «консилиума» команда придумала слоган для нового продукта: «Наращивай свой бизнес». Но на месте выяснилось, что клиенты неоднозначно воспринимают установку на рост. О чем идет речь? Если об увеличении доходности от нынешних покупателей, то это не было для них серьезной проблемой. Если о росте за счет покупки мелких конкурентов, то это тоже не слишком сложное, но дорогостоящее дело. Труднее всего было привлечь абсолютно новых покупателей, то есть добиться органического роста. «Завоюй покупателей» – вот что попадало в точку.

Призыв новых ускорителей

В 2008 году Карен Хэнсон разослала нескольким коллегам по Intuit электронные письма такого содержания.

Тема: 2-й этап «дизайна для удовольствия» – нам нужны ВЫ

Вы избраны (и ваше участие одобрено вашим руководителем) для участия во втором этапе D4D в Intuit. Вы нужны нам как лидер перемен, способный помочь развитию культуры дизайнерского подхода в Intuit. У нас большой выбор, но нам нужна именно ваша помощь, чтобы создавать еще более перспективные идеи продвижения D4D по всем уровням организации.

Вот что от вас потребуется:

• активно участвовать в однодневном мозговом штурме в начале августа, посвященном тому, что мы (как форпост дизайнерского мышления и как компания в целом) могли бы предпринять для перевода инициативы D4D на новый уровень. К концу дня Скотт зайдет к нам, чтобы обсудить наши идеи и предложения;

• всячески способствовать реализации инициатив, придуманных на августовском мозговом штурме;

• стать более активным лидером D4D в Intuit (например, вести семинары по D4D, развивать и обогащать сам этот подход, вписывая новые главы в виртуальное руководство по D4D, доносить дизайнерские идеи до руководителей Intuit);

• быть коучем/проводником D4D, работать в масштабе всей компании (например, обучать сотрудников, как проводить мозговой штурм, обзор проектных решений и т. п.).

Этой работе надо уделять два дня в месяц.

Дайте мне знать, согласны ли вы участвовать уже в этом году, и мы выберем дату в августе для сессии. Мы планируем семинар на 4, 5 или 6 августа.

Спустя недели две после «консилиума» группа проводит «джем-сейшн»: участники стараются предложить побольше идей продуктов или услуг, призванных устранить выявленное затруднение у клиента. Из большого списка отбирают несколько вариантов для моделирования и тестирования. Раньше, когда Intuit только еще начинала создавать прототипы, перспективные варианты шли в программную разработку в порядке общей очереди. Но «ускорители инноваций» поняли, что для поддержания темпа лучше всего знакомить пользователей с программами как можно скорее. Это помогало уяснить, есть ли будущее у решения и, если да, что еще требуется добавить. Поэтому третий этап заключается в быстром переходе к программированию. Задача – за пару недель написать программы, пусть небезупречные, но прилично работающие, и предложить их пользователям. Теперь между диагностикой и первыми отзывами пользователей о новинке проходит около четырех недель.

Приведем примеры. Когда группа налоговых программ Intuit стала рассматривать приложения для мобильных телефонов, Кэрол Хоув, глава проекта и одновременно представитель группы «ускорителей», начала с потребителей. Пятеро ее подчиненных отправились «в народ», чтобы понаблюдать за пользователями смартфонов, и они скоро поняли, что перспективная аудитория – это поколение 2000-х. Судя по доходам молодежи, ей тоже нужно хотя бы минимально рассчитывать свои налоги. Было выдвинуто множество идей, для проверки которых группа каждую неделю встречалась с потребителями. Их собирали по пятницам, по понедельникам осмысливали информацию, по вторникам проводили мозговой штурм и выдавали идеи, в среду эти идеи разрабатывали, а в четверг – писали программы – прежде чем снова пригласить потребителей. Эти встречи помогли группе выявить немало привлекательных характеристик продукта. Пилотную версию выпустили в январе 2010 года в Калифорнии, а в январе 2011 года продукт поступил в массовую продажу. В магазинах Apple и Android созданное группой приложение, SnapTax, оценивается в 4,5 «звездочки», а его NPS приближается к 90.

Вот еще более яркий пример. В 2008 году представители индийского филиала Intuit выдвинули идею, весьма далекую от программы расчета налогов и других бестселлеров Intuit на североамериканском рынке (у них в Индии особых перспектив не было). Идея – услуга для мелких индийских фермеров – оказалась настолько интересной, что компания тут же дала «добро» на ее разработку Дипе Баху, руководителю разработчиков. Несколько недель Баху вместе с инженером наблюдал за повседневной жизнью фермеров – на полях, в деревнях, на рынках. Оказалось, что самая чувствительная болевая точка для крестьян – скоропортящиеся продукты: зачастую их приходится отдавать их за гроши, а то и вовсе не удается продать.

После консилиума и мозгового штурма группа начала экспериментировать. Через семь недель она уже тестировала Mobile Bazaar – мобильный рынок, который связывал продавцов с покупателями с помощью обычных текстовых сообщений. Чтобы все заработало быстрее, компания отказалась от модулей, которые требовали большого объема программирования и потому дорого стоили. Однако на пользовательском интерфейсе соответствующие элементы остались. Получился так называемый фальшивый вход. Для пользователя он выглядел как настоящий, но за входом стоял человек, который и выполнял те или иные действия – совсем как Великий и Ужасный волшебник Гудвин. Включить в процесс человека оказалось проще, чем тратить месяцы на написание тысяч строк кода.

Как показали первые испытания, половине фермеров удалось поднять свои цены более чем на 10 %; некоторые заработали и на 50 % больше. Через год после поступления в продажу Mobile Bazaar на услугу подписалось 180 тысяч фермеров, большинство узнало о ней по «сарафанному радио». По их словам, благодаря этой услуге цены на их продукты выросли в среднем на 16 %.

От достижений к культуре

Хэнсон была довольна: и успехами, которых добились за год десять первых «ускорителей инноваций», и восприимчивостью организации. Но она знала, что для завершения преобразований Intuit надо больше «ускорителей». Бред Смит, новый гендиректор, ужесточал связанные с инновацией требования ко всей организации, делая упор на новых направлениях, которые характеризовал как «мобильное, социальное и глобальное». На 2010 финансовый год Хэнсон поставила себе задачу – отобрать и обучить еще 65 человек. Это значило, что надо расширять круг поисков за счет талантливых менеджеров по видам продукции и инженеров – и создать еще одну небольшую команду, которая бы поддерживала «ускорителей» и повышала популярность D4D среди менеджеров среднего звена.

Набор новых «ускорителей» поручили Сьюзан Пелликан из первой десятки. Опыт уже показал, что из талантливых дизайнеров далеко не всегда получаются лучшие «ускорители». «Нам были нужны не только люди с дизайнерским мышлением, – говорит Хэнсон, – нам нужны были люди, готовые делиться радостью и помогать другим хорошо делать их работу, а не только предлагать другим собственные гениальные идеи».

«Ускорители» нуждались во взаимной поддержке. Подчиненные Хэнсон пришли к выводу, что лучше всего им работается, когда они вместе. Они обменивались идеями и методиками, поддерживали друг друга морально в трудных ситуациях. Поэтому Сьюзан Пелликан набирала новых «ускорителей» из числа тех, у кого много приятелей в разных отделах, чтобы информация побыстрее распространялась в организации.

Желая повысить эффективность «ускорителей», Хэнсон организовала еще одну небольшую группу – под руководством Джозефа О’Салливана, еще одного представителя первой десятки. Задачей этой группы было помочь руководству среднего звена принять и саму идею дизайнерского мышления, и «ускорителей» как помощников. В частности, несколько «ускорителей» сообщили о том, что столкнулись с сопротивлением на уровне высшего руководства. Хэнсон и О’Салливан озаботились тем, чтобы включить дизайнерское мышление в учебные программы для руководящих кадров Intuit с учетом практического его применения при решении проблем управления. В ходе одной из учебных программ ИТ-директору поручили возглавить группу, которая должна была сократить издержки компании на мобильную связь на $500 тысяч. Сотрудники О’Салливана провели для этой группы однодневный семинар, где объяснили, как проводить диагностику и «джем-сейшн». ИТ-директор получила желаемую экономию, а заодно – похвалы от других членов руководства за быстрое и безболезненное решение. И она, и другие участники той учебной программы для руководящих кадров стали горячими приверженцами D4D.

* * *

Когда в Intuit прошла «мода» на презентации в PowerPoint и руководство стало поощрять экспериментирование, люди начали думать не о том, как удовлетворить потребителей, а о том, как их порадовать. Идеи «дизайна для удовольствия» прижились, так как люди увидели, что это явно более эффективный и намного более приятный способ создания инноваций.

Масштабы изобретательской деятельности в организации заметно расширились. Взять хотя бы TurboTax, единственный крупный программный продукт Intuit. В 2006 налоговом году отдел TurboTax провел всего один эксперимент с участием потребителей. В 2010 году – 600. Отдел QuickBook, который раньше довольствовался несколькими экспериментами в год, в 2010-м поставил сорок. Теперь Intuit гораздо быстрее выявляет новые коммерческие возможности. Брэд Смит настоял на активизации инновационной деятельности (на основе D4D) в быстрорастущей области приложений для мобильных телефонов, и компания за два года буквально на пустом месте создала 18 приложений, часть из которых, включая SnapTax, очень успешно стартовала на рынке. Показатели NPS растут во всех подразделениях компании, и в последние три года темпы прироста дохода и прибыли увеличились.

Может, Скотту Куку и не удалось стать вторым Стивом Джобсом, но Intuit, как выяснилось, ничего такого и не требовалось.

Впервые опубликовано в выпуске за июнь 2011 года.

Как остановить инновационные войны

Виджай Говиндараджан, Крис Тримбл

Поначалу эта фраза показалась нам вполне невинной. В процессе работы с одним из клиентов (представлявшим компанию из списка Fortune 500) мы предложили организовать в компании специальную группу для реализации новой стратегии роста. «Пока что давайте назовем эту группу инновационной командой», – предложили мы.

Клиент закатил глаза. «Давайте назовем ее как угодно, но только не этими словами, – сказал он. – Чем будет заниматься эта ваша так называемая инновационная команда? Мозговыми штурмами? Будут сидеть и креативить целыми днями? Надоедать нам разговорами об идеальной организационной культуре? И при этом не иметь никакой ответственности и не обращать внимания на дисциплину? Пока мы все занимаемся настоящей работой?»

Ух ты! А катализатором этого эмоционального взрыва послужили два простых слова – инновационная команда.

Как показывает наш опыт, инновационные команды часто испытывают враждебность по отношению к людям, отвечающим за повседневную деятельность компаний. Методы их работы часто описываются массой уничижительных слов типа бюрократические, роботизированные, излишне жесткие, закостеневшие, скучные, загнивающие, контролирующие, покровительственные… или просто устаревшие. И это позволяет легко понять, почему большинство руководителей верят в то, что любая значительная инициатива, связанная с инновациями, требует, чтобы отвечающая за нее команда была изолирована от всей остальной компании.

Однако эта житейская мудрость кажется нам не просто слишком простодушной, а в корне неверной. Изоляция может нейтрализовать внутреннюю борьбу в компании, но одновременно с этим она нейтрализует и сами инновации.

Реальность состоит в том, что инновационной инициативой должно заниматься своеобразное партнерство, способное преодолеть имеющиеся разногласия, – партнерство между этой специальной командой и тем, что мы называем двигателем работы, то есть подразделением, отвечающим за поддержание идеального порядка в повседневной работе. На первый взгляд такое партнерство может казаться маловероятным. Однако отказ от него означает, по сути, отказ от самой инновации. Почти все инновационные инициативы строятся на основе уже имеющихся у компании ноу-хау: брендах, отношениях с клиентами, производственных мощностях, техническом опыте и т. д. Поэтому, когда крупная корпорация просит определенную группу заниматься инновациями в изоляции, дело не только заканчивается дублированием уже имеющихся вещей и функций, но и не позволяет группе пользоваться основным преимуществом компании в борьбе с мелкими и шустрыми конкурентами – своей огромной базой активов.

В течение последнего десятилетия мы изучили десятки инновационных инициатив и смогли выявить ряд лучших практик по их реализации. В ходе этого процесса мы полагались на ряд теорий менеджмента, таких как идеи Джима Марча относительно баланса между исследованием и использованием, а также идеи Пола Лоуренса и Джея Лорча о том, что компании должны в одно и то же время интегрировать и разделять свои подразделения. Мы пришли к заключению, что предлагаемая нами организационная модель – партнерство между специальной командой и двигателем работы – оказывается на удивление универсальной. Ее можно адаптировать для различных категорий инноваций: поддерживающих и прорывных; постепенных и радикальных; улучшающих прежний опыт и разрушающих его; для новых процессов, новых продуктов, направлений работы и высокорискованных новых предприятий.

Эта статья расскажет о том, как заставить работать даже самые маловероятные партнерства. В этом процессе существует три этапа. Прежде всего, вам следует решить, с какими задачами может справляться двигатель работы, а какие задачи нужно передать специальной команде. Затем, вы должны собрать правильную специальную команду. И наконец, вы должны предвидеть и смягчить возможные проблемы, которые могут возникнуть в ходе работы партнерства. И, пройдя через эти три этапа, вы окажетесь в благоприятном положении, которое позволит вам реализовать все ваши великие идеи.

Как одной компании удалось настроить себя на рост

Даже сейчас, в эпоху Интернета, в большинстве юридических контор можно встретить библиотеки, наполненные увесистыми и богато оформленными книгами. В них содержатся результаты множества судебных разбирательств из прошлого. Вынося вердикт, каждый судья пополняет огромную базу прецедентов, определяющих будущие решения (такая юридическая система принята в США и ряде других стран). Студенты-правоведы тратят бесчисленные часы, разбираясь с тонкостями того или иного прецедента.

West, издательство с 135-летней историей, – одно из немногих издательств, миссия которых состоит в упрощении процесса таких юридических изысканий. После того как издательство было куплено компанией Thomson Corporation (ныне Thomson Reuters) в 1996 году, у него происходил пятилетний период роста, выражавшегося двузначными числами. В то же самое время отрасль совершала довольно быстрый переход от бумажных книг к онлайновым базам данных. Однако в 2001 году у издательства возникла большая проблема. Почти все его клиенты переключились на новый онлайн-сервис компании под названием Westlaw, и рост West практически остановился.

Для восстановления своего роста West решил расширить ассортимент. Изучив своих клиентов – в том числе юридические конторы, юридические отделы компаний и школы права – и методы их работы, менеджеры West заметили, что у юристов отсутствует удобный доступ ко многим ключевым источникам информации. К примеру, для изучения стратегий, применявшихся на процессах в прошлом, юридические компании направляли своих представителей в суды, где те вынуждены были копаться в пыльных архивах и фотокопиях старых меморандумов – документов, созданных юристами для судей с общим описанием своей аргументации.

Идея вкратце

Специальные команды, отвечающие за инновационные инициативы, неминуемо вступают в конфликт со всей остальной организацией. Люди, отвечающие за повседневную работу, часто воспринимают новаторов как недисциплинированных выскочек. А сами новаторы презирают своих противников как бюрократических динозавров. Решение разделить эти две группы противников может показаться вполне естественным. Однако преподаватели школы бизнеса Така Говиндараджан и Тримбл полагают, что это – смертельная ошибка. Почти все инновационные инициативы выстраиваются на основе имеющихся у компании ресурсов и ноу-хау. Когда какая-то группа вынуждена заниматься инновациями в изоляции, корпорация лишает ее преимущества перед более мелкими и шустрыми конкурентами – огромной базы активов. Лучший подход для таких случаев состоит в создании партнерства между специальной командой и теми, кто поддерживает идеальный порядок в повседневной деятельности (двигателем работы компании). Подобные партнерства оказались ключевым условием успешных запусков новых предложений для рынка у издательства Westlaw и компаний Lucent Technologies и WD-40. Для успешной работы партнерства требуются три этапа. Прежде всего, вам следует решить, с какими задачами может справляться двигатель работы (эти задачи должны быть прямо связаны с его текущей деятельностью). Затем, вы должны собрать правильную специальную команду для решения остальных задач. На этом этапе нужно внимательно отнестись к вопросу привлечения в компанию нового видения извне и создания новых норм работы. И наконец, вы должны заблаговременно управлять конфликтами. На этом этапе ключевым условием успеха будет наличие лидера инноваций, способного хорошо сотрудничать с двигателем работы, и руководителя высшего звена, который поддерживает специальную команду, разбирается с долгосрочными приоритетами компании и определяет, как и в каком порядке будут распределяться ресурсы между конкурирующими подразделениями.

Начав с создания онлайновой базы данных по меморандумам, West выпустил на рынок целый ряд новых цифровых продуктов. К 2007 году West удалось восстановить ежегодный органический рост почти до 7 % – это было особенно значительным достижением с учетом того, что клиентская база издательства росла значительно медленнее, чем прежде.

На первый взгляд могло показаться, что издательству будет несложно заняться созданием баз данных для различных типов документов. Однако Майк Виленс, занимавший тогда пост исполнительного директора издательства, и глава отдела продуктов Эрв Барбр довольно быстро поняли, что проект в области меморандумов вследствие своего масштаба, сложности и новизны может оказаться не по зубам двигателю работы West. Они поняли, что для реализации проекта нужна некая специальная команда. В то же самое время Виленс и Барбр были уверены в том, что имеющийся персонал West сможет справиться с некоторыми частями проекта. Все, что им было нужно, – это убедиться в том, что две группы могут сработаться. В конечном итоге идея с базами данных по меморандумам сработала, поскольку Виленсу и Барбру удалось выстроить эффективное партнерство между специальной командой и двигателем работы. И в этом процессе они следовали трем описанным нами этапам.

Разделение труда

Первый шаг при организации партнерства состоит в четком определении обязанностей каждого партнера. Вполне естественно отдать максимально большой объем деятельности своему двигателю работы – ведь он уже существует и работает достаточно хорошо. Однако будьте осторожны. Вы должны реально оценить, с каким объемом может справиться двигатель работы, который должен, как и прежде, поддерживать идеальный порядок в решении повседневных задач.

Правильное разделение труда может быть в разных пропорциях – от 10/90 до 50/50 или 90/10. Все зависит от природы инициативы и возможностей двигателя работы. Так как же принять правильное решение?

Вопросы, требующие ответа

При разделении труда

1. Обладает ли моя компания навыками, необходимыми для всех аспектов проекта?

2. Какие элементы инновационной инициативы уже соответствуют существующим рабочим отношениям в двигателе работы?

При организации специальной команды

1. Как выглядит правильная комбинация людей извне и изнутри компании?

2. В чем структура команды должна отличаться от структуры двигателя работы?

3. Как изменяются результаты работы команды и как должна выглядеть система стимулирования?

В процессе управления конфликтами в партнерстве

1. Принят ли в партнерстве дух взаимоуважения?

2. Удается ли заблаговременно разрешать конфликты, связанные с распределением ресурсов?

3. Уделяют ли сотрудники, работающие одновременно на команду и на двигатель работы, достаточное внимание инновационной инициативе?

У двигателя работы имеются два важных ограничения. Первое из них довольно прямолинейно. Любая задача, находящаяся за пределами возможностей сотрудников в составе двигателя работы, должна быть поручена специальной команде. Второе ограничение менее очевидно. Оно связано с рабочими отношениями. То, что могут делать вместе человек A и человек B, зависит не только от их навыков, но и от того, насколько они привыкли сотрудничать. Пока A и B функционируют внутри двигателя работы, их отношения крайне сложно изменить. Каждый день форма этих отношений подкрепляется требованиями операционной деятельности. Компания BMW столкнулась именно с этим ограничением, когда запустила свой первой проект по созданию автомобиля с гибридным двигателем (см. врезку «Почему BMW не смогла заново изобрести колесо»).

Таким образом, двигатель работы должен оставлять себе лишь те задачи, которые соответствуют его нормальному потоку операционной деятельности, – за них должны отвечать те же люди, что и прежде, и они должны работать в том же темпе. Просить от двигателя работы большего было бы слишком опасно. Это приведет к настолько глубокому кризису в работе двигателя и отношениях между инновациями и текущей деятельностью, что управлять такой ситуацией будет попросту невозможно.

Виленс и Барбр поняли, что, хотя у сотрудников отдела разработки продуктов и имелся серьезный юридический опыт – они участвовали в делах Miranda vs. Arizona, Brown vs. Board of Education, Roe vs. Wade и тысячах других, – у них совершенно отсутствовал опыт сбора меморандумов, рассеянных по тысячам зданий судов. Отследить и организовать сбор информации было невероятно сложно. Еще одним фактором, усложнявшим работу, был масштаб. По каждому делу создаются десятки меморандумов. Для их нахождения и обработки требовалась специальная команда – а для повышения эффективности ее работы были нужны эксперты со стороны.

Более того, Виленс и Барбр увидели, что проект по сбору меморандумов в целом не соответствует рабочим отношениям в группе, занимавшейся созданием продуктов в West. Эта группа, состоявшая примерно из 50 экспертов, одновременно отвечала за десяток мелких инициатив. Типичный проект представлял собой нечто типа улучшения базы данных Westlaw, и на нем работало два-три человека в течение нескольких недель. Группа не имела жесткой иерархии, а ее участники не особенно зависели друг от друга. Фактически в ходе любого проекта основные связи у разработчика продукта были кросс-функциональными. Он взаимодействовал со своим коллегой в отделе информационных технологий.

Однако проект по обработке меморандумов был значительно более масштабным. На пике развития им занималось 30 человек с полной занятостью. Разработчикам продукта было нужно сотрудничать между собой довольно непривычным образом. Каждый из них должен был принять на себя четкую роль в рамках жестко структурированной проектной команды. И понятно, что, если бы разработчикам пришлось одновременно функционировать в двух режимах, это внесло бы сумятицу. Поэтому Виленс и Барбр передали специальной команде всю деятельность по разработке проекта.

При этом задачи в области маркетинга и продаж они оставили двигателю работы. Маркетинг и продажи меморандумов не особенно сильно отличались от маркетинга и системы продаж Westlaw. Покупатели остались теми же самыми, а разъяснить суть ценностного предложения довольно просто. По сути, в процессах маркетинга и продаж в West появлялся один небольшой этап. Работа шла по накатанной, в том же темпе, и за нее отвечали те же люди. Команда, занимавшаяся маркетингом и продажами, представляла собой компонент двигателя работы, который мог выполнять двойную работу, – и этот компонент мы далее называем «общим персоналом».

Кейс: Почему BMW не смогла заново изобрести колесо

В основе любого автомобиля с гибридным двигателем находится регенеративный тормоз. Традиционные тормоза рассеивают энергию, возникающую при движении автомобиля, создавая трение и выделяя бесполезное тепло. Напротив, регенеративная тормозная система улавливает энергию и вновь направляет ее в работу. Электрический генератор, встроенный в тормозную систему, подзаряжает батареи каждый раз, когда автомобиль приостанавливается.

Крис Бэнгл, возглавлявший в то время дизайнерское бюро BMW, был обескуражен медленным развитием проекта по созданию автомобиля с гибридным двигателем, запущенного в 2007 году. По мнению Бэнгла, источник проблемы никак не в инженерах – на BMW работали достаточно опытные люди. Проблема была в формальной структуре компании и принятых в ней процессах. Все процедуры были прописаны довольно четко, однако не давали специалистам в области батарей никаких оснований для общения со специалистами по тормозам. Между ними просто не существовало никакого рутинного рабочего процесса.

И тогда Бэнгл решил создать специальную команду, в рамках которой было бы возможным глубокое сотрудничество между специалистами по всем компонентам, вовлеченными в процесс конструирования регенеративной тормозной системы. Он назвал новую команду «энергетической цепочкой», и ее работа позволила проекту двигаться вперед намного быстрее. Хотя для работы над некоторыми аспектами новой конструкции и требовалась специальная команда, всеми остальными важными процессами – дизайн, проектирование, продажи, маркетинг, дистрибуция и т. д. – занимался двигатель работы.

Соберите специальную команду

После того как мы разделили рабочие процессы и определили, какие наборы навыков требуются для выполнения работы, довольно легко сформулировать принципы сбора специальной команды. Прежде всего, выберите лучших людей из любых источников (внутренние переводы, наем сотрудников со стороны или даже приобретение небольших компаний с нужными профессионалами). Затем, организуйте команду так, чтобы это наилучшим образом подходило для решения стоящей перед вами задачи. Управляйте процессом так, как если бы вы выстраивали новую компанию с нуля. Именно этот подход использовала компания Lucent при запуске нового подразделения, которое довольно быстро смогло достичь ежегодного оборота в $2 млрд (см. врезку «Почему Lucent создавала сервисное направление с нуля»).

К сожалению, эти принципы легко декларировать, но им невероятно сложно следовать. У компаний имеется пагубная привычка создавать субъединицы, которые ведут себя точно так же, как и вся остальная компания, как будто им передается родительский генетический код. Мы называем такие субъединицы маленькими двигателями работы, и они способны довольно быстро привести в тупик любые инновационные инициативы.

Самым частым источником проблемы является корпоративный инстинкт, следуя которому специальные команды собираются исключительно из сотрудников самой компании. Это понятно. Вполне естественно думать сначала о людях, которых вы знаете, а не о том, какие навыки вам понадобятся. Этих людей проще найти, зачастую легче «нанять», и сам факт знакомства с ними делает ситуацию менее рискованной. Также с ними связано одно критически важное преимущество – благодаря своему знакомству с организацией и определенной репутации в ней они способны смягчить возможные конфликты между специальной командой и двигателем работы.

Проблема, впрочем, заключается в том, что специальная команда, состоящая полностью из существующих сотрудников компании, будет почти гарантированно действовать как еще один маленький двигатель работы. Хотя бы потому что у всех ее членов имеются одни и те же предубеждения и инстинкты, коренящиеся в истории одной и той же компании. Кроме того, возникает и проблема с рабочими отношениями. Как уже было отмечено выше, работникам, сотрудничающим друг с другом на протяжении многих лет, сложно изменить эти привычные методы взаимодействия.

Кейс: Почему Lucent создавала сервисное направление с нуля

В 2006 году Lucent подписала соглашение, в соответствии с которым обязалась помочь крупной телекоммуникационной компании трансформировать имевшуюся сеть. Еще за четыре года до этого было просто невозможно представить себе заключение столь масштабной сервисной сделки.

Исторически сила Lucent была связана с продуктами и технологическими прорывами в области телекоммуникационного оборудования. Однако после того, как лопнул пузырь на интернет-рынке, Lucent требовался новый источник роста, и компания обратилась к услугам.

Хотя у нее и имелись все необходимые технические возможности для оказания услуг, ей недоставало определенной организационной ДНК. Власть в компании принадлежала технологам, а не менеджерам, отвечавшим за отношения с клиентами. Цикл сервисной работы определялся неделями, а не годами, как прежний цикл покупки телекоммуникационного оборудования. И поэтому руководители Lucent быстро поняли, что почти весь новый проект может быть реализован лишь силами специальной команды.

Lucent собрала эту команду так, как если бы выстраивала новую компанию. Она пригласила лидера со стороны, ветерана сервисной отрасли из компании EDS, а также еще несколько опытных руководителей. Она приняла на вооружение новую политику в области работы с кадрами, более похожую на политику сервисных компаний. А кроме того, она создала новую систему оценки результатов, ставившую во главу угла использование рабочей силы, а не отдачу на инвестиции в производственные линии. Она даже привязала зарплату сервисных менеджеров к показателю использования рабочей силы. Результат? Всего за четыре года сервисное подразделение Lucent смогло зарабатывать ежегодную выручку на уровне более $2 млрд.

Выстраивание эффективной специальной команды требует ломки существующих рабочих отношений и выстраивания новых. Огромную пользу в этом процессе играет привлечение людей со стороны, пусть даже одного человека из трех. У этих людей нет рабочих отношений, которые требуется ломать. Они должны создавать новые отношения с нуля. Кроме того, эти новые люди обычно склонны подвергать сомнению привычные предположения, поскольку их предубеждения и инстинкты кроются в опыте других компаний.

Менеджеры могут ускорить процесс ломки старых и создания новых рабочих отношений путем внедрения новых должностных инструкций, придумывания новых и необычных названий должностей и явного перераспределения баланса сил внутри команды. Смещение этого баланса важно, поскольку нередко бывает так, что традиционные центры силы компании (например, инженерное подразделение) начинают доминировать и в специальной команде (скажем, в случаях когда конечным потребителям инновационной инициативы важнее не характеристики нового продукта, а его внешний вид).

Выбор правильных людей и формирование новых рабочих отношений – это краеугольные камни в процессе выстраивания эффективной специальной команды, однако не менее важно обратить внимание на другие силы, определяющие поведение. Помимо новых рабочих отношений специальным командам часто требуются оценочные показатели, стимулы и культурные нормы, отличающиеся от принятых в двигателе работы.

West выстроил специальную команду, не похожую на существовавшие группы по разработке продуктов и включавшую 50 процентов людей со стороны. Компания приобрела небольшой бизнес, собравший на микрофишах целую коллекцию ценных меморандумов, включая самый первый меморандум в собрании Верховного Суда США. За счет этого West смог привлечь к работе десяток людей, которые много знали о меморандумах и не имели прежде никаких рабочих отношений с командой West.

Лидер проекта в области меморандумов, Стив Андерсон, воспринимал процесс превращения набора людей из компании и со стороны в структурированную команду как процесс с «нулевой основой». Вместо того чтобы полагаться на какие-то принятые в West нормы (кто за что отвечает, у кого есть право на принятие решений и т. д.), он просто собрал всех сотрудников и сказал: «Мы все собрались здесь. Вот наша задача. Как мы будем ее исполнять?» Разумеется, способ организации работы не был понятен с первого же дня. Инновационные инициативы – вещь крайне неоднозначная. Однако по мере того, как команда Андерсона набиралась опыта, ее структура постепенно обретала форму. Совершенно не важно, чтобы структура специальной команды была идеально ясной с самого начала, – главное, чтобы она не была связана с прошлым материнской компании.

Работа в специальной команде Андерсона казалась довольно странной для сотрудников компании. У них было меньше автономии. Им приходилось больше сотрудничать со своими коллегами. И они знали, что ошибки и промахи с их стороны подведут и их коллег, и всю команду. Кое-кто противостоял этой схеме и предпочел вернуться обратно в двигатель работы. Кому-то это может показаться признаком неудачи, но, на самом деле, это было свидетельством успеха Андерсона. Если бы всем сотрудникам компании было комфортно в команде, она бы обязательно превратилась в маленький двигатель работы (здесь также надо отметить, что у сотрудников должен иметься простой способ вернуться обратно в двигатель работы. Инновационные инициативы часто терпят неудачу, так же как и занимающиеся ими сотрудники. Компании, создающие условия для возврата к прежней работе, быстро обнаруживают, что им намного проще мотивировать людей на то, чтобы присоединиться к очередной специальной команде).

Для того чтобы еще четче сформулировать принципы работы специальной команды, Андерсон провел четкое различие между стандартами и культурными ценностями команды и двигателя работы. West на протяжении многих лет придерживалась невероятно высоких стандартов качества. В случае юридических решений потребителям нужна безукоризненно точная информация. Для этого в West были внедрены системы многоуровневой проверки при загрузке документов в базу данных, и этот процесс часто начинался со сканирования физического документа. Однако в случае проекта с меморандумами West было нужно немного расслабиться и менее навязчиво относиться к качеству. Угрожающе большое количество меморандумов сделало все исчерпывающие меры контроля непрактичными. Кроме того, клиентов больше интересовало удобство и доступность, а не совершенство.

Как предвидеть и смягчать конфликты

Понятно, что воспитание и развитие здорового партнерства – непростая задача. Конфликты между инновационными инициативами и текущей деятельностью вполне нормальны, однако они могут быстро набрать обороты. Напряжение превращается в соперничество, соперничество перерастает в конфликты, а конфликты – в полноценные военные действия, ставящие под угрозу жизнеспособность компании в долгосрочной перспективе.

Между двумя группами имеются огромные различия. Менеджеры двигателя работы стремятся быть эффективными, ответственными, пунктуальными, следовать бюджету и спецификациям. Так выглядит основной подход практически в любой компании. Речь идет о том, чтобы сделать каждую задачу, каждый процесс и каждый вид деятельности максимально повторяющимся и предсказуемым. Разумеется, в случае инновационной инициативы дела обстоят совершенно обратным образом. Она неопределенна и нерутинна по самой своей природе. И эта несопоставимость создает в компании вполне очевидную динамику в стиле «мы против них».

Лидеры должны противостоять конфликтам, постоянно укрепляя отношения взаимного уважения. Лидеры специальной команды должны помнить, что именно прибыль от двигателя работы идет на оплату работ над инновацией и что успех зависит от их способности максимально эффективно использовать имеющиеся активы. Также они должны помнить, что негативная реакция со стороны двигателя работы возникает не из за лени или инстинктивного сопротивления переменам. Напротив – его инициаторами выступают хорошие люди, которые делают хорошую работу и пытаются организовать свою деятельность максимально эффективным образом. Со свой стороны, лидеры двигателя работы должны понимать, что никакой двигатель не вечен. И если они относятся к лидерам инновационного процесса как к безбашенным бунтарям, стремящимся подорвать дисциплину в стремлении к эзотерической мечте, это значит, что они списывают со счетов будущее компании.

Для того чтобы партнерство работало, лидер инновационной инициативы должен задать правильный тон – позитивный и направленный на сотрудничество. Противодействие двигателю работы – это по-настоящему плохая идея. В схватках не на жизнь, а на смерть двигатель работы всегда побеждает, просто потому что он больше и сильнее.

Именно по этой причине даже самым лучшим инновационным лидерам необходима помощь со стороны корпоративных руководителей. При необходимости они должны получать прямую поддержку со стороны высшего руководства, поскольку они действуют в долгосрочных интересах компании и им приходится преодолевать краткосрочные требования со стороны двигателя работы. Обычно это означает, что лидер в области инноваций должен быть подотчетен руководителю на две-три ступени выше, чем другие менеджеры с бюджетами того же размера. К примеру, в компании WD-40 инновационная инициатива требовала прямого вовлечения исполнительного директора (см. врезку «Как WD-40 удалось минимизировать трение»).

Кейс: Как WD-40 удалось минимизировать трение

Для того чтобы подстегнуть органический рост компании WD-40, ее исполнительный директор Гарри Ридж создал команду для создания прорывных продуктов. Он назвал ее Team Tomorrow («Команда завтрашнего дня»). В ее состав входили и только что принятые на работу ученые-исследователи, и новые сторонние партнеры. Один из первых проектов команды был связан с созданием инструмента No-Mess Pen, позволявшего наносить небольшие количества пасты WD-40 в труднодоступных местах. И хотя это не кажется радикальной инновацией, технологические задачи были довольно сложными, и разработка продукта заняла несколько месяцев.

Исторически за процесс создания новых продуктов в WD-40 отвечала маркетинговая команда, и основная ее задача состояла в улучшении, обновлении или переупаковке имевшихся продуктов. Теперь же маркетинг взял на себя ответственность за партнерство с Team Tomorrow и принялся продавать ее разработки.

Источники конфликта в этом партнерстве довольно легко выявить. Прежде всего, некоторые специалисты отдела маркетинга чувствовали, что именно они должны заниматься привлекательной и интересной работой по созданию прорывных продуктов. Кроме того, имелись и определенные ограничения с точки зрения ресурсов. На что будет тратить свое ограниченное время и ресурсы маркетинговая команда – на экспериментальные продукты или продукты, уже доказавшие свою результативность? И, наконец, маркетинговая команда беспокоилась, что новые предложения Team Tomorrow приведут к каннибализации существующих продуктов.

Лидеры Team Tomorrow Грэм Мильнер и Стефани Барри смогли преодолеть эти конфликты с помощью организации эффективного сотрудничества, прежде всего с руководителем маркетингового подразделения. Они делились информацией, приняли политику открытых дверей и тщательно координировали свои планы с отделом маркетинга, пытаясь заранее предвидеть появление узких мест и возникновение конфликтов за ресурсы. Зная, что такие конфликты могут быть разрешены только решением исполнительного директора, Мильнер и Барри сделали все возможное для того, чтобы Ридж узнавал о них как можно раньше и имел достаточно времени для установления приоритетов. Когда Ридж увидел необходимость усиления маркетинговой команды, он добавил ей еще несколько сотрудников, чтобы убедиться в том, что она сможет справиться со всеми задачами вовремя.

В качестве наглядного жеста, символизировавшего важность проекта в долгосрочной перспективе, Ридж постоянно носил с собой прототип новой разработки. С одной стороны, это привлекало внимание к работе Team Tomorrow, но с другой (как минимум поначалу) – создавало у некоторых представителей маркетинговой команды ощущение того, что их отставили на второй план. Ридж, Мильнер и Барри довольно быстро поняли, насколько важно отмечать и достижения команды из основного бизнеса.

Ридж предпринял и другие шаги, обеспечившие успех WD-40. Он дал четко понять, что будет оценивать всех вовлеченных в работу сотрудников на основании эффективности их сотрудничества за пределами организационных границ. Кроме того, ему удалось снизить уровень беспокойства насчет каннибализации – он собрал и сделал общим достоянием данные анализа, демонстрировавшие, что продажи No-Mess Pen растут постепенно и не мешают основному бизнесу.

Высший руководитель, перед которым подотчетен лидер в области инноваций, не должен ограничиваться ролью «заводилы». Он или она должны также подчеркивать важность и достоинства двигателя работы и подчеркивать, что в долгосрочной перспективе, с точки зрения компании в целом, важно, чтобы победу одержали обе стороны.

В процессе совместной работы лидер в области инноваций и руководитель высшего звена должны предвидеть и заблаговременно разрешать конфликты. Столкновения могут быть довольно сильными, однако в случае правильного разделения труда между двигателем работы и специальной командой они будут управляемыми. Чаще всего конфликты возникают вокруг дефицитных ресурсов. Когда итог работы обоих направлений, инновации и текущей деятельности, заставляет двигатель работы столкнуться с ресурсными ограничениями, руководителю приходится делать выбор.

Зачастую, конкуренция за дефицитные ресурсы возникает в ходе формальных процессов бюджетирования. Лидеры в области инновации часто стремятся вытянуть из лидеров двигателей работы явно выраженные обязательства по поддержке своей деятельности. Такие переговоры лучше всего проводить в рамках единого плана и процесса бюджетирования для всей инновационной инициативы, а возможные конфликты разрешать при непосредственном участии руководителя высшего звена.

В других случаях возникает конкуренция за внимание общего персонала. Для лидера в области инновации заманчиво думать, что, как только бюджет для инициативы одобрен, борьба за ресурсы закончена. Это не так. Каждый представитель общего персонала сам выбирает, как много времени и сил нужно ежедневно посвящать новой инициативе. Сила лидера инновации в области убеждения важна, но ее недостаточно. Некоторые компании создают специальные стимулы и цели для участников общего персонала, постегивающие их выполнять работу как в области инновации, так и в текущей деятельности. Другие компании используют схему, при которой лидер инновации воспринимается общим персоналом как клиент, а не как отвлекающий фактор.

Необходимо также управлять эмоциональными конфликтами. Иногда чувство обиды кроется в сути бизнес-конфликта. Например, сотрудники боятся, что инновационная инициатива может каннибализировать существующий бизнес. Высшее руководство должно четко и последовательно проводить мысль о том, что инновационная инициатива служит долгосрочным интересам компании, и делать все возможное для развеивания страхов по этому вопросу.

Иногда причиной обиды выступает обычная ревность. Когда инновационная инициатива воспринимается как самый важный проект во всей компании, двигатель работы может чувствовать себя отодвинутым на второй план. С другой стороны, проблемы могут возникнуть и у специальной команды, когда ее работу воспринимают лишь как причудливый эксперимент. Некоторые компании противостояли эффекту ревности, превращая «способность производительно сотрудничать с внутренними партнерами» в основной критерий периодической оценки работы каждого сотрудника.

Проект с меморандумами в West столкнулся со множеством конфликтов разного рода, однако смог успешно их преодолеть. Стив Андерсон использовал правильный тип лидерства. Он рассматривал двигатель работы как своего партнера, а не как врага. А кроме того, он получал постоянную поддержку от двух руководителей компании, Майка Виленса и Эрва Барбра.

Виленс и Барбр уделяли пристальное внимание конфликтам вокруг ресурсов. Когда Барбр попросил представителей общего персонала внести свой вклад в проект по работе с меморандумами, он четко дал понять, что из их работы можно отложить на потом, а что оставить на повестке дня. В некоторых случаях он приглашал сторонних подрядчиков для выполнения рутинных заданий, таких как загрузка документов в сканер, – и это позволяло ему четко удостовериться в том, что самые приоритетные задачи и в области инновации, и в области текущей работы выполняются должным образом.

Андерсон же в полной мере понял важность энергетической подпитки общего персонала. Вместе с своей командой он, помимо прочего, смог привлечь на свою сторону сотрудников, создав небольшой комикс в стиле телесериала про адвоката Перри Мейсона. В комиксе показывалось, как выглядит на самом деле жизнь юриста и почему продукт типа базы данных по меморандумам может оказаться настолько ценным. Виленс и Барбр поддержали эту инициативу и создали специальную систему стимулов для продавцов, направленную на более активное продвижение нового продукта. Все три лидера внимательно наблюдали за возникновением эмоционального напряжения. По мере того как проект по работе с меморандумами начал демонстрировать признаки успеха, они заметили, что кое-кому в двигателе работы начало казаться, что они отставлены в сторону от этого славного проекта. Лидеры начали противостоять этому мнению. Они активно подчеркивали важность основного бизнеса компании и провели ряд мероприятий с раздачей премий и участникам специальной команды, и сотрудникам двигателя работы.

Даже самые невероятные партнерства могут эффективно управляться

Рынок отлично принял базу данных по меморандумам West. Более того, компания в какой-то момент начала тонуть в запросах со стороны клиентов, которым было интересно, насколько быстро эта база данных будет дополнена новыми данными. Компания произвела ряд других продуктов такого рода, в частности новые базы данных по показаниям экспертов и судебных реестров.

Не у всех этих проектов была одна и та же организационная формула. К примеру, когда West занялся разработкой продукта под названием PeerMonitor, специальной команде была отдана почти вся работа по созданию продукта и его продвижению на рынке. PeerMonitor обеспечивал юридические компании данными, позволявшими сравнивать их результаты бизнеса с результатами конкурентов. West предпочла передать работу по продажам и маркетингу специальной команде, поскольку продажи PeerMonitor требовали непривычного набора навыков, а их цикл был дольше обычного. Отличались и целевые клиенты – основная масса продуктов West продавалась библиотекарям, а клиентами PeerMonitor были управляющие партнеры компаний. При этом продавцы PeerMonitor сотрудничали с продавцами двигателя работы и координировали с ними общий подход.

Пример West достоин глубокого изучения. Компания смогла преуспеть там, где споткнулись другие, потому что поняла, что инновация – это не то, что происходит либо внутри существующей организации, либо за ее пределами. Она также поняла, что для развития инноваций нужна не борьба, а создание партнерства между новой и уже имеющейся командами.

И хотя в работе такого рода партнерств имеется немало проблем, эти проблемы решаемы. Более того, они необходимы, и без них инновация просто зайдет в тупик.

Впервые опубликовано в выпуске за июль 2010 года.

Как GE нарушает привычный ход своей жизни

Джеффри Иммельт, Виджай Говиндараджан, Крис Тримбл

В МАЕ 2009 ГОДА компания General Electric объявила о том, что в течение следующих шести лет она потратит $3 млрд на создание как минимум 100 инноваций в области здравоохранения, которые приведут к значительному снижению издержек, улучшению доступа и повышению качества. В то время особое внимание было уделено двум продуктам – ручному устройству для снятия электрокардиограмм за $1000 и портативному ультразвуковому устройству, соединенному с компьютером и продававшемуся за $15 000. Оба устройства можно было считать революционными, причем не только из-за небольших размеров и сравнительно низкой цены. Их необычность проявляется и в том, что изначально они были созданы для рынков в развивающихся странах (устройство для ЭЭГ – для сельских районов Индии, а ультразвуковое устройство – для сельских районов Китая), а теперь продаются в США, где для них были придуманы новые методы использования.

Мы называем процесс, использовавшийся для разработки этих двух устройств и их вывода на глобальный рынок, обратной инновацией, поскольку этот процесс противоположен процессу «глокализации», который на протяжении десятилетий использовался многими производителями промышленных товаров в богатых странах. С помощью глокализации компании разрабатывают отличные продукты в одной стране, а затем распространяют их по всему миру с небольшими адаптациями под местные условия. Это позволяет международным компаниям использовать оптимальный компромисс между глобальным масштабом, важным для минимизации издержек, и локальной кастомизацией, необходимой для роста доли рынка. Глокализация отлично подходила для эпохи, в которой богатые страны составляли подавляющую долю рынка, а в других странах имелись крайне незначительные возможности для роста. Однако это время закончилось – благодаря быстрому развитию в густонаселенных странах типа Китая и Индии, а также замедлению роста богатых стран.

GE крайне сильно нуждалась в инновациях типа недорогого прибора для ЭЭГ и ультразвукового устройства, не только для того, чтобы расширить свое проникновение в странах типа Китая и Индии, но и для того, чтобы не позволить локальным компаниям в этих странах – растущих гигантах – создать аналогичные продукты, а затем их использовать для конкуренции с GE в богатых странах. Проще говоря, если GE хочет выжить и процветать в следующем десятилетии, она должна освоить обратную инновацию так же успешно, как раньше освоила глокализацию. Успех в развивающихся странах – необходимое условие для длительного выживания в развитых.

Большая проблема состоит в глубоком конфликте между глокализацией и обратной инновацией. Компания просто не может заменить первую второй, поскольку глокализация останется в качестве доминирующей стратегии в обозримом будущем. Этим двум моделям нужно не просто сосуществовать, а сотрудничать. Понятно, что сказать об этом проще, чем сделать, поскольку централизованные структуры, сфокусированные на продуктах, и действия по глокализации, позволившие международным компаниям добиться успеха, прямо мешают обратной инновации, требующей децентрализованной концентрации на локальных рынках.

Почти все люди и ресурсы, связанные с обратной инновацией, должны находиться на локальном рынке. Эти локальные команды отвечают за обеспечение роста и должны иметь определенную ответственность за финансовые результаты; полномочия принимать решения о том, какие продукты разрабатывать для своего рынка и как именно изготавливать, продавать и обслуживать их; а также право задействовать глобальные ресурсы компании. Как только продукты хорошо зарекомендовали себя на развивающихся рынках, они должны быть использованы на глобальном рынке. Помимо прочего, это предполагает новые направления использования, установление более низких ценовых ориентиров и даже использование инновации для каннибализации продуктов с более высокой маржой в богатых странах. Все эти подходы прямо противоречат модели глокализации. Данная статья расскажет вам, чему научилась компания GE в попытках разрешить этот конфликт.

Идея вкратце

На протяжении десятилетий General Electric и другие производители промышленного оборудования, базировавшиеся в богатых странах, росли за счет «домашней» разработки высокотехнологичных продуктов и их распределения по всему миру с небольшими адаптациями под местные условия – этот подход известен как «глокализация». Теперь же они должны совершить нечто обратное и научиться тому, как продвигать простые продукты, созданные специально для растущих рынков, на богатых рынках. Этот процесс, называемый обратной инновацией, довольно сложен с точки зрения управления. Он требует децентрализованных усилий на локальных рынках, которые вступают в противоречие с централизованной структурой международных компаний, ориентированной на глокализацию. В этой статье Иммельт, исполнительный директор GE, а также Говиндараджан и Тримбл из школы бизнеса Така в Дартмуте описывают, как GE удалось справиться с этой задачей. Источником решения стала определенная аномалия, связанная с произведенными GE Healthcare приборами для ультразвуковых исследований. Поскольку плохо финансируемые сельские клиники в Китае не могли позволить себе сложное ультразвуковое оборудование компании, локальная команда создала дешевое и портативное ультразвуковое устройство на базе ноутбука, оснащенного специальными периферийными устройствами и программами. Оно не только стало хитом в Китае, но и обеспечило скачкообразный рост продаж в развитом мире. Оно начало применяться в новых ситуациях, для которых критически важна портативность, например на местах дорожно-транспортных происшествий. Команда добилась успеха благодаря поддержке высшего руководства, обеспечившего ей беспрецедентную степень автономии. С тех пор GE запустила еще десяток аналогичных проектов в попытках выйти за границы премиальных сегментов в развивающихся странах – и не позволить растущим гигантам помешать деятельности GE на ее домашнем рынке.

Почему обратная инновация так важна

Глокализация в наши дни играет доминирую роль только потому, что она смогла продемонстрировать хорошие результаты. Во многом именно благодаря глокализации доходы GE от деятельности за пределами США подскочили от $4,8 млрд, или 19 % от общих доходов компании, в 1980 году, до $97 млрд – более чем половины – в 2008-м.

Эта модель стала популярной после того, как возможности на сегодняшних развивающихся рынках начали постепенно исчерпываться – их экономикам еще предстояло совершить рывок, а средние и недорогие сегменты в них просто не существовали. Таким образом, для международных производителей имело смысл просто предлагать в них модификации продуктов, созданных для развитых стран. Изначально GE, как и многие другие международные компании, была вполне удовлетворена 15–20 % роста в развивающихся странах, возникшего благодаря глокализации.

Затем в сентябре 2001 года один из соавторов этой статьи, Джефф Иммельт, только что ставший тогда исполнительным директором GE, поставил перед компанией новую цель – ускорить органический рост в компании и стать менее зависимой от слияний и поглощений. Это заставило многих людей сомневаться в вещах, которые прежде принимались как данность. В том числе это относилось и к стратегии глокализации, ограничивавшей компанию работой лишь с самыми верхами развивающихся рынков. Тщательный анализ работы GE в направлениях здравоохранения, добычи и распределения электроэнергии показал, что, если бы компания могла в полной мере использовать возможности в густонаселенных странах типа Китая и Индии (которые игнорировались при стратегии глокализации), рост бизнеса в этих странах мог бы идти в два-три раза быстрее. Однако для этого компании пришлось бы разработать новые инновационные продукты, соответствующие потребностям и финансовым возможностям потребителей на этих рынках. В свою очередь, понимание этого заставило руководителей GE усомниться в двух основных предпосылках глокализации.

Предположение 1: растущие экономики будут в целом развиваться так же, как и развитые

Реальность же состоит в том, что развивающиеся страны не идут по тому же пути и могут даже перепрыгнуть через голову развитых в силу своего большого желания принимать прорывные инновации. Эти страны со значительно меньшей величиной дохода на душу населения более чем счастливы пользоваться высокотехнологичными решениями, обеспечивающими достойные результаты при крайне низких ценах – 50 % от прежнего решения за 15 % цены. Кроме того, этим странам недостает инфраструктурного наследия развитого мира, которое возникло в совершенно иных условиях. Они нуждаются в решениях в области коммуникации, энергии и транспорта, способных решить многие задачи сегодняшнего дня (с учетом непредсказуемости цен на нефть и повсеместного проникновения беспроводных технологий). И, наконец, вследствие большого населения для стран типа Китая и Индии проблемы устойчивого развития имеют особую важность. Возможно, этим странам удастся решить множество вопросов, связанных с окружающей средой, на годы или даже десятилетия раньше, чем развитому миру.

И все это – не просто теоретические размышления. Это происходит уже сейчас. Развивающиеся рынки становятся центрами инноваций в таких областях, как производство недорогих устройств в области здравоохранения, депонирование углерода, получение солнечной и ветряной энергии, биотопливо, малая энергетика, производство батарей, опреснение воды, микрофинансирование, производство электромобилей и строительство недорогого жилья.

Предположение 2: продукты, предназначенные для удовлетворения специфических нужд в развивающихся странах, не могут продаваться в развитых странах, поскольку недостаточно хороши для противостояния конкурентам

В данном случае реальность состоит в том, что эти продукты могут создавать совершенно новые рынки даже в развитом мире – за счет формирования более низких ценовых ориентиров или новых методов использования.

Давайте посмотрим на бизнес GE в области здравоохранения в США. В прежние времена компания зарабатывала основные деньги на продаже премиальных продуктов в области компьютерной томографии (КТ) и магнитно-резонансной томографии (МРТ). Однако для того, чтобы преуспеть в эпоху более широкого доступа и снижения издержек (чего надеется добиться президент Обама), компании может потребоваться расширить на 50 % количество продуктов, предлагаемых по более низким ценовым ориентирам. И это означает не только выпуск на рынок более дешевых версий высокотехнологичных продуктов. Компания должна создавать больше таких предложений, как детские кроватки с подогревом, которые были созданы для Индии, однако имеют большой потенциал для продаж в глубинке США, где до сих пор сохраняется высокий уровень смертности вследствие переохлаждения.

Не стоит забывать и о том, что технологию часто можно улучшать с тем, чтобы она удовлетворяла все более требовательных клиентов. Одним из примеров таких технологий является компактное ультразвуковое устройство, которое теперь способно делать все то же самое, что и стационарное устройство (см. врезку «Обратная инновация на практике»). Другим примером могут служить авиационные двигатели, которые вошли в состав ассортимента GE после того, как она купила чешскую аэрокосмическую компанию за $20 млн. GE инвестировала еще $25 млн в дальнейшее развитие двигателя и теперь планирует использовать его для того, чтобы бросить вызов компании Pratt & Whitney, доминирующей на рынке небольших турбовинтовых двигателей в развитых странах. Предложение GE примерно в два раза дешевле предложения Pratt.

Противостояние развивающимся гигантам

Еще до того, как финансовый кризис погрузил мир в глубокую рецессию, лидеры GE принялись изучать развивающиеся рынки и их потенциал для удовлетворения амбициозных целей компании, связанных с ростом. Теперь они рассчитывают на эти рынки еще больше, поскольку считают, что после завершения периода спада развитый мир будет какое-то время страдать от продолжительного периода медленного роста – от 1 до 3 % в год. Напротив, ежегодный рост на развивающихся рынках может оказаться в два-три раза быстрее.

Десять лет назад, когда высшее руководство GE обсуждало глобальный рынок, оно говорило о «США, Европе, Японии и остальном мире». Теперь же они говорят о «регионах с богатыми ресурсами», таких как Ближний Восток, Бразилия, Канада, Австралия и Россия, и о регионах с большим населением, таких как Китай и Индия. А под «остальным миром» теперь понимаются США, Европа и Япония.

Если говорить совсем откровенно, то компания использует обратные инновации и для защиты. Если GE не будет выступать с инновациями в бедных странах, а затем переносить их на глобальный уровень, то это сделают новые конкуренты из развивающегося мира, такие как Mindray, Suzlon, Goldwind и Haier.

На типичных для GE рынках китайцы будут выступать более серьезными конкурентами, чем индийцы. У Китая есть вполне реальный план стать основной глобальной силой в области транспорта и генерации энергии. Компания GE Power Generation уже сейчас регулярно сталкивается с китайскими предприятиями в своей работе в Африке – которая считается очень важным регионом для будущего развития. В какой-то момент эти компании могут начать конкурировать с GE и на ее домашнем рынке.

И эта перспектива вынуждает компанию взбодриться. GE испытывает огромное уважение к своим традиционным конкурентам типа Siemens, Philips и Rolls-Royce. Однако она знает, как конкурировать с ними; они никогда не разрушат GE. Однако на это вполне способны развивающиеся гиганты, выводящие на рынок продукты, которые создают новую парадигму цены и производительности. Обратная инновация – это не просто возможный вариант действий. Она необходима компании, как кислород.

Столкновение двух моделей

Глокализация определяла международную стратегию компании в течение трех десятилетий. В ее концепцию вписываются все основные идеи, доминирующие в настоящее время, – от идеи «транснациональной» стратегии Кристофера A. Бартлетта и Сумантры Гошала до идеи компромисса «между адаптацией и агрегацией» Панкаджа Гевамата. Поскольку организация следует этой стратегии, вряд ли стоит удивляться тому, что именно глокализация определила, как именно структурированы и как управляются международные компании.

И это вполне типично для GE. В течение последних 30 лет ее организация выстраивалась вокруг повышения эффективности стратегии глокализации. Власть и ответственность за финансовые результаты концентрировались в глобальных подразделениях со штаб-квартирами в странах развитого мира. Основные функции бизнеса – включая исследования и разработки, производство и маркетинг – были централизованы на уровне головных офисов. Хотя некоторые центры исследований и разработок, а также производственные операции были перенесены в другие страны с меньшими производственными издержками и достаточным количеством талантливых работников, само производство в основном фокусировалось на обслуживании богатых стран.

И хотя этот подход и имеет невероятные преимущества, он делает обратные инновации невозможными. И причины этого можно увидеть на опыте Венкатрамана Раджи, главы компании GE Healthcare в Индии.

GE Healthcare продает рентгеновский аппарат под названием Surgical C-arm, использующийся при проведении простых хирургических операций. Этот высококачественный и дорогостоящий продукт, разработанный для больниц в богатых странах, было довольно сложно продавать в Индии. Раджа понял суть проблемы и выступил в 2005 году с предложением. Он хотел разработать, произвести и выпустить на рынок Индии более простой, легкий в использовании и значительно более дешевый продукт. В его предложении был смысл, однако по вполне понятным причинам оно не получило одобрения.

Если бы вы, как Раджа, возглавляли работу GE в развивающейся стране, то вам противостояли бы следующие факторы. Ваши формальные должностные обязанности не предполагали ни общего руководства, ни управления разработкой продуктов. Ваша ответственность состояла в продаже, организации дистрибуции и обслуживании глобальных продуктов GE на местном рынке и изучении потребностей клиентов, для того, чтобы помочь компании адаптировать свои предложения. Ожидалось, что вы будете наращивать выручку на 15–20 % в год. Также предполагалось, что издержки будут расти заметно медленнее, что позволит постоянно увеличивать маржу. Ваша ответственность заключалась в выполнении поставленного плана. И в этих условиях проблемой становился поиск достаточного времени даже для такого простого действия, как создание предложения о продукте, предназначенном для локального рынка.

Однако это было ерундой по сравнению с другой, более сложной проблемой – «продажей» предложения внутри компании. Для этого требовалось привлечь внимание генерального менеджера головного офиса в США, находившегося на два-три уровня выше вашего непосредственного начальника и хорошо представлявшего себе, как работает всемирно известный медицинский центр в Бостоне (а не сельская клиника неподалеку от Бангалора). Даже если бы вам удалось договориться о встрече, для представления своей идеи вам отводилось крайне мало времени (в то время Индия представляла всего 1 % от общей выручки GE – и примерно столько же времени думали об этом рынке менеджеры, отвечавшие за глобальные рынки).

Если бы вы были невероятно убедительны, то вам предложили бы поделиться своим предложением с остальными. Однако тогда вам пришлось бы противостоять довольно простой производственной логике, согласно которой простой глобальный ассортимент всегда оказывается более эффективным, чем кастомизированные предложения. При разговоре с главой маркетингового подразделения вы бы наверняка услышали о его опасениях относительно того, что продукт с более низкой ценой ослабит бренд GE и приведет к каннибализации имеющихся продаж. В разговоре с главой финансового подразделения вы бы услышали о том, что продукты с более низкой ценой способны снизить общую маржу. А в разговоре с главой глобальных исследований и разработок вам пришлось бы объяснять, почему вы должны отвлекать силы ученых и инженеров GE – включая работников технологических центров на развивающихся рынках – от проектов, ориентированных на самых продвинутых клиентов, которые были готовы платить самую высокую цену.

Но, даже если бы вы заручились поддержкой от каждого из этих руководителей и запустили предложение в реализацию, вам все равно пришлось бы каждый год конкурировать за финансовые ресурсы с более четкими проектами, имеющими более короткий срок отдачи. Кроме того, никто не снимал с вас ответственности за повседневную работу и выполнение поставленных планов.

Так что не приходится удивляться тому, что успешные попытки развить радикально новые продукты для бедных стран были крайне редки.

Смещение центра гравитации

Очевидно, что задача по изменению устоявшихся структур, практик и отношений невероятно сложна. Как и в случае любой масштабной программы изменений, основную роль в этом процессе должны играть высшие лидеры компании.

Для этого они должны прежде всего изучить масштаб возможности и то, каким образом она может быть использована. Они должны также побудить к аналогичным действиям команды, управляющие разными направлениями бизнеса. Джефф как исполнительный директор GE ездит в Китай и Индию два раза в год. И прибыв, скажем, в Китай, он проводит целый день в исследовательском центре GE в Шанхае, а затем устраивает личные встречи с десятками людей из локальных офисов. Он просит их рассказать, над чем они работают, как выглядят их ориентиры с точки зрения затрат, кто считается их конкурентами и так далее. В ходе таких визитов он постепенно понял, что в мире существует целая вселенная новых технологий, внедрением которых компания должна заняться как можно быстрее.

В ходе поездок в Китай Джефф обязательно встречается с лидерами правительства, включая премьер-министра Вэня Цзябао. Вень много рассказывает Джеффу о своих планах по развитию экономики Китая и обеспечению доступной системы здравоохранения для всех граждан. И разговоры на таком уровне позволяют четко понять, насколько велики возможности, имеющиеся у компании в Китае.

Приезжая в Индию, Джефф обедает с руководителями индийских компаний. На одном из таких обедов Ананд Махиндра рассказал о своей компании, Mahindra & Mahindra, которая сильно портила жизнь в Индии своему конкуренту John Deere, продавая свои тракторы по цене в два раза ниже, чем у Deere (но тем не менее оставаясь прибыльной). Обсуждения такого рода помогают понять, что вы можете зарабатывать немало денег в Индии, если у вас есть правильная бизнес-модель.

Таким образом, работа исполнительного директора – или в данном случае любого высшего лидера компании – состоит в том, чтобы «связать все точки», а затем действовать в качестве катализатора. Он должен придать инициативам особый статус, обеспечить финансирование и лично контролировать результаты их работы на ежемесячной или ежеквартальной основе. Возможно, самым важным с точки зрения обратной инновации является то, что вы должны подтолкнуть свое предприятие к созданию новой организационной формы, позволяющей инновациям в области продуктов и бизнес-моделей процветать на развивающихся рынках.

Доморощенная модель

Для развития этой новой организационной формы GE сделала то же самое, что и всегда, – она попыталась научиться на опыте других компаний, но при этом найти внутреннюю группу, которой удалось каким-то образом преодолеть препятствия и добиться успеха. В ходе ежегодного стратегического изучения лидеры компании натолкнулись на одну такую команду в составе GE Healthcare.

Основной бизнес GE Healthcare – это производство и продажа сложного медицинского оборудования для сканирования. К концу 1980-х годов стало понятно, что у новой технологии – ультразвуковой – возможно отличное будущее. Ультразвуковые устройства, как и другие устройства для сканирования, обычно можно было найти в технологически продвинутых центрах визуализации в больницах. И хотя качество их работы значительно ниже, чем у сканеров КТ или МРТ, они стоят намного дешевле. Компания поставила себе целью стать игроком номер один на рынке ультразвуковых устройств.

В течение следующего десятилетия GE Healthcare значительно расширила свое присутствие на рынке. Она выстроила в Милуоки, неподалеку от своей штаб-квартиры, комплекс для занятий исследованиями и разработками новых ультразвуковых продуктов. Она купила ряд мелких компаний и вошла в стратегические альянсы по всему миру. Она начала конкурировать на всех трех основных сегментах рынка – акушерство, кардиология и общая радиология – с помощью премиальных продуктов на основе прорывных технологий. К 2000 году GE Healthcare хорошо закрепилась на рынках богатых стран по всему миру.

Напротив, результаты в развивающихся странах были довольно разочаровывающими. К 2000 году благодаря своему партнеру по совместному предприятию в Китае GE выявила серьезную проблему – в богатых странах главным условием была производительность оборудования, а уж затем дополнительные свойства; в Китае же наибольшее значение имела цена, а затем прибыльность и легкость использования.

Эти приоритеты были иными из-за того, что инфраструктура здравоохранения Китая сильно отличалась от инфраструктуры в богатых странах. Более 90 % населения Китая было вынуждено (и вынуждено до сих пор) пользоваться плохо финансируемыми, неразвитыми в техническом отношении деревенскими больницами. В этих больницах отсутствуют технологически продвинутые центры визуализации, а транспортировка в городские больницы была затруднена, особенно для тяжелобольных. Пациенты не могли добраться до ультразвуковых устройств; соответственно, этим устройствам надо было самим найти путь к пациентам.

GE не могла просто отказаться от свойств своего продукта или каким-то еще образом адаптировать его. Имевшиеся в то время ультразвуковые устройства были крупными по размеру, тяжелыми, дорогостоящими и сложными. Компании был нужен революционный продукт.

В 2002 году компания выпустила на рынок свое первое компактное ультразвуковое устройство на базе обычного ноутбука со специальными программами. Оно стоило всего $30 000. В конце 2007 года GE представила модель за $15 000, что составляло менее 15 % от себестоимости прежних ультразвуковых устройств. Разумеется, его производительность была ниже, однако такие устройства все равно отлично подходили для сельских клиник и использовались для простых процедур типа оценки степени увеличения печени и желчного пузыря и проблем в желудке. Хорошо продуманное программное обеспечение позволяло легко адаптировать устройство – к примеру, улучшить его интерфейс – после наблюдения за тем, как его используют доктора. В наши дни это портативное устройство представляет собой один из основных двигателей роста ультразвукового бизнеса GE в Китае.

Еще более примечательным было то, что эта инновация обеспечила значительный рост в развитом мире. Для устройства были найдены новые области применения в условиях, где важна прибыльность или ограничено пространство, – например, на местах ДТП, где устройства используются для диагностики проблем типа перикардиального экссудата (появления жидкости вокруг сердца); в отделениях интенсивной терапии для выявления внематочной беременности, а также в операционных, где устройства помогают анестезиологам при использовании игл и катетеров.

Через шесть лет после выхода на рынок портативные ультразвуковые устройства обеспечили GE глобальную выручку на уровне $278 млн. До того момента, как всемирная рецессия нанесла свой удар, рынок рос на 50–60 % в год. Когда-нибудь каждый врач-терапевт может носить с собой и стетоскоп, и компактное ультразвуковое устройство внутри своего карманного компьютера.

Успешное развитие этих продуктов стало возможным благодаря определенной организационной аномалии в GE – наличию нескольких подразделений, занимающихся ультразвуковым бизнесом. Хотя три основных сегмента этого бизнеса и различаются между собой, изначально GE следовала инстинкту глокализации, то есть пыталась создать единую интегрированную глобальную организацию. Однако в 1995 году Омар Ишрак, новичок, приглашенный возглавить это подразделение, понял, что слияние этой деятельности в рамках единой структуры сведет процессы к общему знаменателю, который не был бы полезен ни для кого. Он решил разделить бизнес на три независимых подразделения, подотчетных перед ним и самостоятельно отвечавших за свои финансовые результаты.

Когда в Китае был запущен проект по созданию компактных ультразвуковых устройств, Ишрак понял, что новый бизнес имеет крайне мало общего с прежними тремя подразделениями, сконцентрированными на производстве премиальных продуктов. Поэтому он создал четвертое независимое подразделение в китайском округе Уси. Он разработал модель команд локального роста (КЛР), деятельность которой строилась на пяти принципах.

1. Передавайте власть туда, где происходит рост

При отсутствии автономии КЛР превратились бы в придатки глобального бизнеса и не смогли бы сконцентрироваться на проблемах клиентов на развивающихся рынках. Им нужны были полномочия для создания собственных стратегий, организационных структур и продуктов. Ишрак понимал это и поэтому наделил широкими полномочиями Диану Тэн и Дж. K. Ку, лидеров ультразвукового проекта GE в Китае. Эта пара старых сотрудников GE имела большой опыт в ультразвуковом бизнесе, разбиралась в вопросах биомедицинской инженерии и общего менеджмента, а также много лет проработала в Азии.

2. Выстраивайте новые предложения с нуля

С учетом огромных различий между богатыми и бедными странами с точки зрения доходов, инфраструктуры и потребностей в области устойчивого развития обратная инновация должна основываться на иных предпосылках. Отличия просто невозможно преодолеть с помощью адаптации глобальных продуктов.

Компактное ультразвуковое устройство было создано с нуля, хотя и позаимствовало кое-что из уже имевшихся исследований и разработок. В конце 1990-х годов центр разработки продуктов GE в Израиле начал экспериментировать с новой революционной архитектурой, позволявшей увеличивать производительность работы оборудования с помощью программ, а не наращивания технических параметров. Вместо создания специализированного оборудования ученые и инженеры, вовлеченные в проект, задумались о создании стандарта высокопроизводительного компьютера со специальными периферийными устройствами типа ультразвуковых зондов и довольно сложным программным обеспечением.

В то время эта концепция не вызвала особого энтузиазма в GE Healthcare, поскольку возможные результаты от внедрения этой идеи были бы значительно хуже, чем у премиальных продуктов компании. Однако Ишрак быстро понял, в чем может состоять ценность новой архитектуры в развивающихся странах. Он предложил команде в Китае заняться дальнейшей разработкой этой идеи. Возникшее в результате компактное ультразвуковое устройство на базе ноутбука произвело на китайском рынке настоящий фурор.

3. Создавайте КЛР с нуля, как новые компании

Инновация «с нуля» будет невозможна без организации, создаваемой по тому же принципу. Вся организационная «программа» GE – методы найма на работу, структура отчетности, названия должностей, описание должностных обязанностей, нормы рабочих взаимоотношений и баланс сил между различными функциями – многие годы развивалась для поддержки глокализации. Для успеха работы КЛР было необходимо переписать программу.

Тэн и Ку смогли создать подразделение, управлявшее всей цепочкой создания ценности: разработкой продуктов, отношениями с поставщиками, производством, маркетингом, продажами и сервисом. Они смогли найти на местных рынках практически всех нужных им профессионалов – включая инженеров, хорошо разбиравшихся в вопросах миниатюризации и малой потребляемой мощности, а также команду коммерсантов, хорошо знавших специфику здравоохранения в сельских районах Китая.

Также КЛР решила, что самым экономным способом контакта с огромными и разбросанными по всей стране сельскими рынками и мелкими городами Китая будет система дилеров – собственных торговых представителей, как в случае премиальных ультразвуковых устройств. Кроме того, они решили не полагаться на систему глобальной поддержки клиентов и обеспечения запчастями, принятую в GE Healthcare, а создали несколько команд внутри страны, способных обеспечивать более быстрый и менее дорогой сервис.

4. Создайте собственные системы целей и показателей

Инновационные усилия обладают высокой степенью неопределенности по самой своей природе. Главное в ней – не достичь запланированных показателей, а быстро научиться эффективному тестированию предположений. Поэтому оценочные показатели и стандарты для КЛР (позволяющие разобраться с критически важными неизвестными) редко совпадают с теми, которые используются в устоявшихся компаниях.

КЛР, занимавшаяся ультразвуковыми исследованиями, знала, что врачи в сельских районах Китая знакомы с ультразвуковыми исследованиями значительно меньше, чем врачи в крупных городах. Однако команда не представляла себе ни уровня опыта работы сельских врачей с подобными технологиями, ни того, какие свойства продукта позволяют лучше удовлетворить их потребности. Поэтому команда решила разобраться с тем, как реагируют врачи на устройства и какие потребности возникали при их использовании. Команда обнаружила, что простота использования (особенно при первичной медико-санитарной помощи) оказалась еще более важной, чем казалось изначально. В ответ на это команда активизировала работу над тренингами, предложила пользователям онлайновые руководства, разработала более простую клавиатуру, создала набор встроенных предустановок для определенных заданий и начала активно отслеживать уровень удовлетворенности потребителей.

Ишрак очень аккуратно подходил к использованию критериев для оценки работы КЛР в Китае. К примеру, поскольку в Китае несколько упрощен процесс одобрения государством новых продуктов перед их выходом на рынок, он установил значительно более короткие сроки для циклов разработки продуктов, чем принято в богатых странах. Также он согласился на то, чтобы размер локальных сервисных офисов отличался от принятых в GE Healthcare глобальных стандартов. Поскольку зарплаты в Китае ниже, а требования к сервису довольно большие, было разумно иметь больше сотрудников в расчете на количество установленных в больницах устройств.

5. Сделайте КЛР подотчетной перед кем-то значительным в организации

КЛР не смогут преуспеть без сильной поддержки с самого верха. Руководитель, контролирующий деятельность КЛР, выполняет три критически важные роли: посредничество в конфликтах между командой и глобальной организацией, соединением команды с ресурсами глобальных центров исследований и разработок, а также содействием в процессе передачи разработанных командой инноваций в богатые страны. На это способен лишь руководитель высшего звена в глобальном подразделении или высший руководитель компании.

Даже в те времена, когда КЛР в Китае была крошечной, она все равно была подотчетна напрямую Ишраку. Поскольку перед GE Healthcare стояли довольно смелые задачи по разработке продуктов для богатых стран, даже после запуска проекта компактных устройств существовал риск того, что инженеров КЛР могли легко перебросить на другие проекты – если бы только команду не прикрывал Ишрак. Он защитил и даже преумножил ресурсы команды. К 2007 году количество инженеров в команде выросло с 13 до 70, а общее количество штатных сотрудников – с 132 до 339. Также Ишрак лично убедился в том, чтобы команда получала весь необходимый ей опыт от других подразделений GE. К примеру, он привел на работу в команде трех весьма уважаемых инженеров-разработчиков из Израиля, Японии и Южной Кореи. Они полностью посвятили свое время работе над проектом и обеспечили дополнительную поддержку от центров исследований и разработок GE по всему миру.

Ишрак включил китайскую КЛР в Ultrasound Council – группу руководителей и экспертов в области рынка и ультразвуковых технологий, которые встречались на пару дней три раза в год. В ходе встреч они делились знаниями и соглашались, какие основные проекты заслуживают первоочередного внимания. Эта группа сыграла важную роль для получения китайской командой знаний и технологий.

И, наконец, Ишрак сыграл важную роль в выстраивании глобального рынка для портативного ультразвукового устройства. Он смог выявить новые потенциальные направления его использования в развитом мире и сделал так, чтобы три подразделения, торговавшие премиальными продуктами, смогли активно воспользоваться представившимися возможностями.

* * *

Теперь у GE имеется свыше десятка локальных команд роста в Китае и Индии. В самый разгар жесточайшей глобальной рецессии бизнес GE в Китае вырастет в текущем году на 25 % – во многом благодаря КЛР. Впрочем, праздновать победу еще рано. Прогресс еще не гарантирован. Некоторые компании – в основном в области здравоохранения и энергетики – воспользовались этой идеей. Однако другие проявляют значительно меньше энтузиазма. И хотя центры исследований и разработок GE в Китае и Индии стали внимательнее относиться к проблемам развивающихся стран, подавляющее большинство их ресурсов, как и прежде, посвящено проектам в развитых странах. Так что нам предстоит еще долгий путь.

Высшим руководителям компаний, как и прежде, необходимо отслеживать и защищать локальные проекты, а также проверять, есть ли у соответствующих команд достаточно ресурсов. Они должны экспериментировать с переводами сотрудников, сменой организационных процессов, чтобы понять, что именно работает. Но самый большой эксперимент пока что находится на этапе подготовки – для ускорения прогресса в Индии GE создает отдельное подразделение, которое будет объединять все компании GE в этой стране. Новое подразделение получит значительную власть и сможет активно использовать глобальные ресурсы в области исследований и разработок GE. Возглавлять его будет старший вице-президент, подотчетный вице-президенту компании. Это совершенно немыслимо в компаниях, привыкших, что главное для бизнеса – товар, а не страна, в которой он продается. Тем не менее компания попробует пойти по этому пути и посмотреть, позволит ли он создать новые рынки. GE надо научиться работать в новых системах координат.

Проблемы с внедрением новой системы в Индии отражают, пожалуй, самую большую из стоящих перед GE проблем – изменение менталитета менеджеров, вся карьера которых прошла во времена глокализации. Даже у лучших из них имеются определенные искажения в системе координат «богатых стран против бедных». В недавнем разговоре с Джеффом один такой менеджер – глава крупного подразделения, отлично работающего и в Индии, и Китае, – казался слишком озабоченным проблемами на рынке США, находившимися вне его контроля. «Я даже не хочу обсуждать с вами планы вашего роста в США, – ответил Джефф. – В следующие три года вы должны утроить размер вашего бизнеса в Индии. Вы должны направить туда больше ресурсов, больше людей и больше продуктов, чтобы погрузиться в этот рынок, а не работать только по верхам. Так что давайте подумаем, как лучше это сделать». И именно так должны думать высшие руководители.

Впервые опубликовано в выпуске за октябрь 2009 года.

Дорогу к инновациям покажет клиент

Ланс Беттанкур, Энтони Ульвик

Мы «нанимаем» продукты и услуги, для того чтобы они что-то для нас «сделали». Офисные сотрудники «берут на работу» текстовые редакторы, чтобы создавать документы, и цифровые диктофоны, чтобы записать, что говорится на совещаниях. Чтобы рассечь мягкие ткани, хирурги пользуются «услугами» скальпеля, а чтобы остановить кровотечение – электрокаутера. Дворники «нанимают» чистящие средства, бумажные полотенца и мыло, чтобы как следует отмыть руки.

Все это кажется очевидным, но очень немногие компании, пытаясь усовершенствовать свои продукты, думают о задачах и целях будущих пользователей. Чаще всего они ограничиваются тем, что бегло просматривают отзывы потребителей в надежде наткнуться на что-нибудь стоящее. Иногда и правда удается случайно откопать рациональное зерно, но широкого спектра перспективных идей таким способом не получить.

Мы разработали эффективный и в то же время простой метод, с помощью которого компания может найти еще не разведанные пути для инноваций, и назвали его «маршрутом исполнителя». Суть его в том, чтобы разложить на отдельные этапы работу, для выполнения которой потребитель пользуется вашим продуктом, и представить себе, в какой момент ему может понадобиться нечто большее. Вооружившись нашим методом, компании смогут легче выявлять и анализировать самые существенные недостатки своих продуктов и видеть, по каким параметрам потребители оценивают результаты той или иной работы. (Описание и анализ таких параметров см. в статье Энтони Ульвика «Turn Customer Input into Innovation», HBR, январь 2002-го.)

Маршрут исполнителя существенно отличается от обычной карты процесса: наш подход проясняет, чего клиенты хотят достичь на каждом шаге, а не что они реально выполняют. К примеру, задача анестезиолога во время операции – не допустить изменений основных показателей жизнедеятельности пациента, для этого он следит за монитором, и значит, это его действие – лишь средство достижения цели. Следуя за исполнителями шаг за шагом и выискивая возможность упростить для них прохождение каждого этапа, компании, скорее всего, сумеют предложить им нечто новое.

Анатомия задачи

Десять лет мы составляли маршрутные схемы задач для самых разных продуктов: товаров длительного пользования и расходных материалов, химических веществ и программного обеспечения, профессиональных и бытовых услуг и многого другого. В результате выявились три универсальных принципа для любого задания, которое выполняет потребитель.

Работа – это организованный процесс

В каждом деле, от операции по пересадке сердца до мытья полов, есть начало, середина и завершение, а внутри каждой части – определенный порядок шагов или этапов. Поиск инноваций начинается с выявления этой последовательности, как ее видит исполнитель. Разбив работу на этапы, задумаемся, какой усовершенствовать или упростить, какой добавить или исключить, как изменить их порядок и как предоставить потребителю право самому выбирать, когда и где он будет выполнять конкретный этап.

К примеру, если компания составит схему стирки белья, она обнаружит следующее: этап «проверить, отошли ли пятна» часто выполняется самым последним – уже после того, как белье вытащили из стиральной машины, высушили, сложили и убрали в шкаф, то есть тогда, когда работа сделана. Если бы стиральная машина сама видела пятна до того, как закончит цикл стирки (то есть если бы этап проверки выполнялся раньше), она могла бы применить какую-то особую программу. А если бы она работала так, чтобы необходимость в дополнительных ресурсах вроде пятновыводителей и отбеливателей вообще отпала, было бы еще лучше.

Идея вкратце

Мы «нанимаем» продукты и услуги для того, чтобы они что-то «сделали» для нас. Офисные сотрудники «берут на работу» текстовые редакторы, чтобы создавать документы. Чтобы рассечь мягкие ткани, хирурги пользуются «услугами» скальпеля. Но лишь немногие компании помнят об этом при разработке новых усовершенствованных продуктов. Большинство полагается на отзывы потребителей, но, к сожалению, из них редко можно выцепить преспективные идеи.

Для систематичного поиска продуктивных инновационных идей Беттанкур и Ульвик предлагают воспользоваться «маршрутом исполнителя», то есть разбить задачу на несколько этапов или шагов, а после придумать, как можно облегчить и ускорить, а возможно, и вовсе устранить каждый из этих этапов.

Например, во время стирки белья люди обычно могут проверить, отошли ли пятна, только после того, как вещи вынуты из стиральной машины, высушены и сложены. И если пятно осталось, весь цикл приходится проходить заново. Если бы кто-нибудь изобрел стиральную машину, которая бы могла видеть пятна и предпринимать дополнительные действия по их выведению до того, как закончится цикл стирки, она бы пользовалась огромной популярностью.

Структура всех заданий универсальна

За какое бы дело вы ни взялись, его предстоит запланировать, продумать, что потребуется для выполнения, и найти все это, подготовить материалы и рабочее место, сделать работу, проверить результаты, внести необходимые поправки, завершить дело. Вдобавок, поскольку практически в любой задаче вас могут подстерегать неожиданные трудности, почти всегда нужно учитывать еще один шаг – преодоление внезапных неувязок.

В каждой конкретной работе одни действия более существенны, другие – менее, но, чтобы достичь желаемого, нужно выполнить каждое из них. К примеру, перед операцией протезирования тазобедренного сустава хирург стерилизует руки, облачается в стерильный халат, правильно укладывает пациента и готовит кожу к разрезу. А уборщица, чтобы помыть руки, просто-напросто засучивает рукава. Наверняка для каждого этапа работы можно придумать что-нибудь новое.

Идея на практике

В любой работе можно выделить восемь этапов. Ищите новые возможности на каждом из них с помощью «маршрута исполнителя».

Задача и ее исполнение – не одно и то же

Клиенты могут «нанимать» разные продукты для той или иной работы. Например, чтобы составить налоговую декларацию, одни обращаются к профессиональным бухгалтерам, а другие – к специальной компьютерной программе. А кому-то на разных этапах процесса понадобится и то и другое.

Многие компании смотрят на проблему не под тем углом: они оценивают свойства продуктов – своих или чужих, – вместо того чтобы поставить себя на место потребителя и вообразить, как помочь ему сделать то-то и то-то. Взяв на прицел задачу потребителя, компания может не только усовершенствовать свой продукт, но даже заплыть в «голубой океан» нового рынка. Вспомним: пока производители mp3-плееров направляли все усилия на то, чтобы людям было удобно слушать музыку на их устройствах, Apple полностью пересмотрела весь процесс: начиная с создания музыкальной коллекции и программы, с помощью которой можно приобретать, упорядочивать, слушать музыку, и кончая обменом музыкальными файлами.

На этих принципах и основан наш метод, помогающий компаниям понять, что нового они могут предложить потребителям.

Маршрут исполнителя

Наша цель не в том, чтобы рассмотреть, как клиент выполняет ту или иную задачу, – иначе это была бы всего лишь схема действий и используемых средств. Необходимо выяснить, чего клиент пытается достичь на очередном шаге своего задания и при каких условиях он переходит от одного этапа к другому, чтобы работа была успешно доведена до конца, с его точки зрения (см. врезку «Маршрут исполнителя»). Давайте подробно рассмотрим каждый шаг.

1. Определение

Прежде чем браться за выполнение какого-то дела, человек совершает множество предварительных действий: формулирует задачу, планирует ее исполнение, прикидывает, какие ресурсы ему понадобятся и где их можно найти, собирает эти ресурсы в одном месте.

Финансовый консультант назовет этот этап «оценкой инвестиционной ситуации» – ему необходимо не только определить приоритеты инвестирования и границы риска, но также понять, сколько денег в его распоряжении и какой тип инвестиций выбрать. В анестезиологии это называется «планом проведения анестезии больного»: нужно выбрать тип обезболивания в зависимости от конкретного случая и с учетом истории болезни.

Как помочь потребителю осознать свои цели, упростить для него задачу подбора ресурсов и сократить объем подготовительной работы? Чтобы сконструировать инновации на этом этапе, необходимо ответить на эти вопросы. Хороший пример – компания Weight Watchers, целью которой стало облегчить сидящим на диете людям их задачу – сбросить лишний вес. Она разработала базовую программу, с помощью которой человек может составить рацион из «разрешенных» продуктов, и при этом ему незачем подсчитывать калории, углеводы и т. д. Выбравшим базовую программу компания предлагает множество рецептов из этих продуктов. А для тех клиентов, кто предпочитает разнообразие в еде, Weight Watchers разработала интерактивные программы оценки рациона и специальные таблицы подсчета очков – в них содержатся сведения о более чем 27 000 продуктов и блюд.

2. Поиск ресурсов

Какие ресурсы или материалы потребуются для выполнения работы? Это может быть нечто материальное (к примеру, хирургические инструменты, которые медсестра должна расположить перед операцией в определенных местах) или же нематериальное (скажем, требования заказчика, которые должен учесть разработчик компьютерной программы). Если говорить о ресурсах, то компании смогут упростить задачу для потребителя, если сделают так, чтобы нужные ему вещи были абсолютно доступны и чтобы он мог обойтись их минимальным количеством. Посмотрим, как компания U-Haul помогает людям с переездом на новое место. U-Haul продумала все, что им может понадобиться, и создала настоящий супермаркет товаров и услуг, в котором можно выбрать и транспорт, и услуги, и принадлежности: от наборов коробок и принадлежностей для упаковки до автофур и полезных советов. Вместе со своим интернет-партнером eMove компания сводит клиентов со всякого рода помощниками: паковщиками, грузчиками, нянями, уборщицами, малярами и т. д. Но и сбор нематериальных ресурсов тоже можно облегчить: к примеру, отыскать данные в архиве, упростить поиск новой информации, проверить достоверность и полноту данных.

Маршрут исполнителя

Чтобы найти место для инноваций, разложите на составляющие задачу, которая стоит перед потребителем. По ответам клиентов и собственных экспертов на предложенные ниже вопросы вы сможете составить маршрут исполнителя.

Начните с этапа непосредственного выполнения: задайте систему координат и определите, какое место в ней занимает собственно работа. Рассмотрите все предшествующие и последущие шаги и выясните их значимость для общего целого.

Чтобы составить именно схему целей (тех, что потребитель пытается достичь), а не конкретных действий (того, что человек делает), задавайте себе проверочные вопросы на каждом этапе.

Проверочные вопросы

Ваше определение этого этапа называет основное действие или только способ достичь какой-то важной цели?

Истинная задача: следить за изменениями основных показателей жизнедеятельности организма.

Побочная задача: смотреть на монитор.

Этот этап обязателен или зависит от методов конкретного специалиста?

Истинная задача: сделать заказ.

Побочная задача: позвонить поставщику, чтобы сделать заказ.

Этап выполнения

Какие основные задания нужно выполнить, чтобы можно было считать, что работа выполнена?

• Задать себе проверочные вопросы.

Предварительные этапы

Что обязательно нужно сделать до начала работы?

• Что нужно определить или спланировать до начала работы?

• Какие ресурсы и материалы необходимо найти или собрать?

• Что нужно подготовить?

• Что важно проверить до начала работы?

• Задать себе проверочные вопросы.

Завершающие этапы

Что должно произойти после выполнения основного задания?

• Что необходимо проверить или проанализировать по окончании работы, чтобы убедиться в успешном ее завершении?

• Что следует скорректировать после этапа выполнения?

• Что нужно сделать, чтобы должным образом завершить работу или подготовиться к следующему этапу?

• Задать себе проверочные вопросы.

3. Подготовка

Как человеку приготовить ресурсы и создать условия, чтобы выполнить свою задачу? Практически любая работа начинается с заготовки материалов и инструментов. Прежде чем поджарить картофель фри, труженик фастфуда открывает пакет, отмеряет и раскладывает картошку во фритюрные корзины. Медсестра перед операцией достает и определенным образом раскладывает инструменты. Иногда нужно готовить рабочую поверхность или еще какой-то участок окружающего пространства. Дантист обрабатывает поверхность коренного зуба и только после этого лечит его; маляр чистит стену до того, как нанести первый слой краски.

Компании могли бы упростить этот этап, например автоматизировать процесс приготовлений, или сделать так, чтобы все необходимые предметы были под рукой, или создать инструкции и «защиту от дурака», гарантирующие правильное состояние рабочего места (а если речь идет о сборе информации, то организовать и проанализировать необходимые данные). Как упростить подготовку к распилу бревна, инженеры Bosch поняли, только опросив плотников, которые сетовали на трудности с настройкой угла наклона диска пилы. Вскоре Bosch оснастила свою циркулярную пилу CS20 рычагом, фиксирующим диск в нескольких положениях – под углом 30°, 45° и 60°. Теперь плотники точнее настраивают угол распила и быстрее выполняют свою работу.

Поиск инноваций

Сверяясь с маршрутом исполнителя, вы сможете проще вести широкомасштабный поиск инновационных идей. Выше приводятся вопросы, которые помогут вам ничего не упустить из виду. Начать стоит с анализа основных минусов тех решений, которые компании предлагают для каждого этапа. Особенно существенны недостатки, которые снижают скорость выполнения работы, подрывают стабильность и качество результатов. Чтобы этот метод дал бо́льшую отдачу, привлеките к обсуждению экспертов – по маркетингу, дизайну, проектированию – и даже ключевых клиентов.

Поиск инноваций на уровне задачи в целом

• Можно ли выполнять работу более рационально?

• Можно ли сказать, что каким-то людям (к примеру, новичкам по сравнению с экспертами, пожилым по сравнению с молодыми) гораздо труднее выполнять ту или иную работу, чем остальным?

• Что особенно неудобно потребителям, если им приходится пользоваться многими средствами и инструментами для достижения нужного результата?

• Можно ли исключить какие-либо шаги?

• Обязательно ли потребители должны сами делать всю работу, которую они сейчас выполняют? Нельзя ли автоматизировать хотя бы часть или поручить ее кому-нибудь другому?

• Судя по современным тенденциям, как в будущем будут делать эту работу?

• В каких ситуациях людям особенно трудно выполнять эту задачу? Где и когда еще им, вероятно, придется ее выполнять?

Поиск инноваций на отдельных этапах

• В чем причина нестабильных или недостаточно надежных результатов работы на этом этапе? Из-за чего происходят сбои?

• Не сталкиваются ли на этом этапе некоторые потребители с бо́льшими трудностями, чем другие?

• Как выглядит идеальный результат работы на этом этапе (и в чем недостатки по сравнению с идеалом)?

• Можно ли сказать, что успешно пройти этот этап в определенных условиях бывает сложнее?

• В чем заключаются основные недостатки решений, предназначенных для этого этапа?

• Из-за чего этот этап слишком затягивается или в чем его самое очевидное неудобство?

4. Проверка

Итак, приготовления окончены. Что нужно проверить, прежде чем начинать работу? Удостовериться, что нужные материалы собраны и рабочее пространство как следует обустроено; оценить качество материальных и нематериальных составляющих; выбрать оптимальный способ выполнения задания.

Этот этап важнее всего для тех видов деятельности, в которых задержка может поставить под угрозу деньги, время или безопасность клиента. К примеру, подготовив пациента к операции, медсестра должна удостовериться, что все сделано правильно: на больном нет ювелирных украшений, основные показатели жизнедеятельности организма под контролем, оборудование и инструменты в порядке (аккумуляторы заряжены, скальпели на месте), состояние операционной соответствует всем требованиям (материалы в наличии, стерильность обеспечена).

Чтобы предложить потребителям нечто уникальное именно для этого этапа, компания может предоставить им доступ к системе, которая подтверждала бы готовность к работе и помогла бы из нескольких вариантов ее выполнения выбрать лучший. Но есть и другой путь: попытаться включить режим проверки в один из предыдущих этапов, и он позволит клиенту быстрее приступить к работе. К примеру, программа по оптимизации мерчандайзинга ProfitLogic компании Oracle избавляет розничные магазины от одной заботы: экспериментально выверять оптимальный срок для снижения цен на определенный товар и величину скидки. Программа анализирует тысячи моделей совокупного спроса и для каждого продукта выбирает ту, которая обещает максимум прибыли.

5. Выполнение

Что делает человек, чтобы хорошо выполнить стоящую перед ним задачу? Идет ли речь о распечатке файла или обеспечении анестезии, этот этап он считает самым важным. Он и самый очевидный: именно на нем профессионал хочет избежать проблем и задержек и, конечно же, прийти к оптимальному результату. Сотрудник, распечатывающий файл, будет недоволен, если замнется бумага, в картридже закончится тонер или в очереди на печать скопится чересчур много заданий. Разумеется, он рассчитывает получить качественную копию. Задача анестезиолога – сделать так, чтобы пациент не почувствовал боли, и предотвратить побочные эффекты у пациента.

Для этого этапа компания может, применив свое ноу-хау, обеспечить обратную связь с объектом в режиме реального времени, или систему автоматической коррекции. Стоит подумать и о том, как гарантировать стабильность результатов работы в разных условиях. Именно это сделала компания Kimberly-Clark – так появилась ее система для согревания пациентов во время операции. Процесс контролируется устройством, которое автоматически направляет горячую воду в специальные подушечки, расположенные на теле пациента, и тем самым предотвращает резкие перепады температуры. Система поддерживает нормальную температуру пациента, покрывая лишь 20 % его тела, то есть прибор применим при самых разных хирургических вмешательствах.

6. Мониторинг

Как убедиться, что работа идет успешно? Нужно следить за промежуточными результатами, и тогда при малейшем сбое можно быстро определить, что сделать, чтобы его устранить. Иногда человеку приходится следить и за какими-то параметрами среды. К примеру, администратор сети держит под контролем интернет-трафик, чтобы не допустить перегрузки системы.

Слежение может происходить незаметно (как кардиостимулятор контролирует частоту сердцебиений), но часто оно отнимает много времени и внимания. В некоторых областях, таких как хирургия, некачественный результат обходится слишком дорого. Значит, если ваши клиенты – хирурги, для них особую ценность представляют средства оповещения о проблемах и о существенном изменении обстановки. Хитрые решения, позволяющие отслеживать важные параметры или оценивать предпринимаемые действия, создают огромные удобства для клиентов. Хороший пример – набор Nike+iPod, который помогает спортсменам-бегунам контролировать свои нагрузки. Датчик, вшитый в кроссовки Nike, передает сигнал на iPod, спортсмен получает голосовые сообщения о пройденном расстоянии, времени, своем сердечном ритме и затраченных калориях. Почувствовав, что начинает уставать, он может включить свою любимую «заряжающую песню» и обрести второе дыхание. Вдобавок устройство следит, как спортсмен выполняет план, который сам себе поставил.

7. Корректировка

Если по ходу дела происходит нечто непредвиденное – возникают проблемы с ресурсами, изменяется окружающая среда или какие-то обстоятельства мешают выполнить работу, – приходится что-то скорректировать, восстановить или отрегулировать. На этом этапе потребителю нужно подсказать, что изменить и когда и как это лучше сделать. Как и мониторинг, поиск оптимальных исправлений порой отнимает много времени и сил. Компания поможет потребителю, если подскажет ему, как при возникновении проблем «вырулить» на правильный путь. Можно предложить решения, которые сократят время корректировки и уменьшат количество необходимых исправлений. (Конечно, есть и другие варианты, например по-другому организовать работу на ранних этапах, чтобы необходимость корректировки после завершения работы вообще отпала.) Разработчики многих компьютерных программ держат этот этап под прицелом. К примеру, Microsoft помогает пользователю настроить компьютер так, чтобы защитить его от несанкционированного доступа и потери данных. Автоматическое обновление операционной системы избавляет пользователя от муторной проверки того, какие обновления нужны, а какие нет. Программа сама ищет их и проверяет, совместимы ли новые исправления с различными элементами операционной системы.

8. Завершение работы

Что нужно сделать человеку, чтобы закончить работу? Если он, например, моет посуду, то тут все очевидно. Но сложные задачи могут потребовать каких-то дополнительных усилий. Сотрудник офиса должен достать распечатку из принтера, а потом, возможно, проверить текст, сброшюровать его и поставить документ в архив. Анестезиолог – заполнить карту, разбудить пациента и проконтролировать, чтобы его вовремя перевели в послеоперационную палату.

Люди часто относятся к этим завершающим шагам как к чему-то обременительному – ведь главное дело уже сделано. Поэтому компаниям стоит подумать, как упростить финишный этап. К тому же завершение одного цикла работы часто становится началом следующего или может как-то повлиять на него. Если работа цикличная, неплохо связать финал одного этапа с началом другого. Чтобы облегчить окончание работы, можно предусмотреть дополнительные удобства на более ранней стадии. К примеру, фирма 3M предлагает самоклеющийся бинт Coban, с помощью которого сестрам удобно фиксировать стерильную повязку: он растягивается, не прилипает ни к коже, ни к ране и приклеивается только сам к себе – поэтому легко снимается. То есть благодаря изобретению 3M, накладывая такой бинт, мы знаем, что снять его будет несложно.

Вспомогательный этап: решение проблем

C какими неувязками сталкивается человек, выполняющий свою работу? Всегда что-то может пойти не так: поставщик слишком поздно доставляет заказ, бумага заминается в принтере, хирургические инструменты лежат не на месте, компьютерная программа при тестировании сбоит. Когда что-то происходит, приходится отрываться от основного дела и своими силами разбираться с трудностями. Чего людям хочется в таком случае – это быстро снять помехи, а время их устранения, разумеется, зависит от того, насколько быстро он сориентируется в усложнившейся обстановке. К примеру, если замнется бумага, как ее вынуть? Если медсестра поранится скальпелем, что делать, чтобы избежать инфицирования?

Когда возникает проблема, у специалиста должны быть необходимые средства диагностики, чтобы быстро выбрать нужные средства, защитить себя, предотвратить возможный ущерб и убедиться, что проблема улажена. Очень ценятся решения, которые предупреждают сбой на каждом этапе выполнения работы. Как, к примеру, MasterCard помогает потребителям платить за продукты или услуги в случае особых обстоятельств? Компания не только проводит политику «нулевой ответственности», гарантируя сохранность денежных средств на карточном счете клиента, даже если картой воспользуется мошенник, но и обеспечивает клиента контактными телефонами, так что в случае потери карточки он точно знает, куда звонить, чтобы сообщить о пропаже. MasterCard может в экстренном порядке выдать человеку наличные и восстановить карту в течение 48 часов.

* * *

Компании по-разному идут к инновациям: одни стремятся сделать лучший продукт, другие ставят на рационализацию производства, третьи – на преданность клиентов. Одни работают в производстве, другие – в сфере услуг. Но независимо от особенностей их бизнес-моделей в поиске источников роста все они должны следовать одним и тем же основным принципам. Когда компании поймут, что потребители «нанимают» продукты, услуги, компьютерные программы и идеи, чтобы выполнять некую работу, они смогут разложить задачу своего клиента на составляющие и улучшить свое предложение, а это ключ к успеху.

Впервые опубликовано в выпуске за май 2008 года.

Реально ли это? Можем ли мы выиграть? Стоит ли этим заниматься?

Управление рисками и наградой в портфеле инноваций

Джордж Дей

Незначительные инновации составляют в среднем от 85 до 90 % всех инициатив в корпоративных портфелях, однако они редко обеспечивают компаниям необходимый рост. Когда компаниям нужно брать на себя (но с умом) большие риски, связанные с инновациями, их почему-то начинает тянуть в другом направлении. За период с 1990 по 2004 год доля значительных инноваций в портфелях проектов снизилась с 20,4 до 11,5 % – хотя само количество инициатив выросло[1]. Результатом этого стали постоянных корпоративные «пробки» – безопасные и постепенные инновации приводили к замедлению реализации всех проектов, напряжению в организациях и неспособности достигнуть целей с точки зрения выручки.

Эти небольшие проекты, которые я называю инновациями «с маленькой и», необходимы для последовательного улучшения, однако они не обеспечивают компаниям конкурентный перевес и не вносят значительного вклада в прибыльность. Именно рискованные проекты «с большой И» – новые для компании или для всего мира – заставляют компанию выходить на смежные рынки и осваивать новые технологии. Именно они способны создавать прибыль, необходимую для покрытия разрыва между прогнозами по выручке и целями в области роста (согласно одному исследованию, лишь 14 % выпущенных на рынок новых продуктов были связаны с значительными инновациями, однако они обеспечили изученным в исследовании компаниям 61 % всей прибыли от инноваций)[2].

Стремление избегать проектов «с большой И» возникает из убеждения о том, что они слишком рискованны, а связанная с ними награда если и возникнет, то лишь в отдаленном будущем. Разумеется, вероятность неудачи резко растет, когда компания делает шаг в сторону от постепенных инициатив на знакомых рынках. Однако полное избегание рискованных проектов может притормозить или даже остановить рост. Решение этой дилеммы состоит в следовании дисциплинированному, систематическому процессу, который позволит более равномерно распределить ваши инновации по всему спектру риска.

В этом компаниям могут помочь два инструмента, работающие в тандеме. Первый, матрица риска, позволяет увидеть распределение риска по всему портфелю инноваций в графической форме. Второй инструмент, R-W-W («real, win, worth it» – «Реально ли? Можно ли победить? Заслуживает ли внимания?»), был создан Домиником «Доном» M. Шрелло из Лонг-Бич, штат Калифорния, и может использоваться для оценки отдельных проектов. Различные версии этого инструмента уже известны с 1980-х годов, и с тех пор их использовало множество компаний, включая General Electric, Honeywell, Novartis, Millipore и 3M для оценки потенциала и рискованности своих портфелей инноваций; 3M использовала R-W-W более чем для 1500 проектов. Я расширил этот инструмент и применил его для оценки десятков проектов в четырех глобальных компаниях, а также обучал его использованию менеджеров руководителей и учащихся Уортонской школы бизнеса.

Хотя оба инструмента и связанные с ними шаги приведены в данной статье в последовательном виде, их реальное использование не всегда бывает таким же линейным. Информацию, полученную из каждого из них, можно повторно применять на более поздних этапах развития, а оба инструмента могут служить источником информации друг для друга. Обычно команды исследователей достаточно быстро понимают, когда и как можно начинать импровизировать вокруг структурированного подхода, с тем чтобы максимизировать ценность и обучающий эффект.

Идея вкратце

Постепенные инновации (небольшие и безопасные изменения в предложении вашей компании для рынка) составляют 85–90 % портфелей проектов компаний. Однако проекты «с маленькой и» редко позволяют обеспечить конкурентное преимущество. Для его достижения вам нужны инновации «с большой И» – предложения, новые для вашей организации или всего мира. Да, они рискованны. Однако, если вы будете их избегать, это может затормозить рост вашей компании.

Дей рекомендует следующее решение: повысить долю значительных инноваций в вашем портфеле при одновременном тщательном управлении своими рисками. В этом процессе могут помочь два инструмента.

• Матрица риска позволяет вам оценить вероятность успеха или неудачи для каждого проекта на основе того, насколько он далек от того, чем занимается компания в настоящее время. Чем менее знакомы вам желаемый рынок и продукт или технология, тем выше риск.

• Инструмент R-W-W («real, win, worth it») помогает оценивать осуществимость проектов. Первый шаг при использовании этого инструмента – вопрос «Реально ли это?» – помогает определить, хотят ли клиенты видеть вашу инновацию, и если да, то способны ли вы ее создать.

Матрица риска

Для того чтобы портфель инноваций был более сбалансированным, компании необходимо четкое видение того, как распределяются ее проекты по всему спектру риска. Матрица риска использует уникальную систему оценки и калибровки риска, помогающую оценивать вероятность успеха или неудачи для каждого проекта по довольной простой логике – чем менее знаком компании желаемый рынок (ось x) или продукт или технология (ось y), тем выше риск (см. врезку «Оценка риска для портфеля инноваций»).

Положение проекта в матрице определяется его баллами, связанными с целым рядом факторов, – например, тем, насколько близко поведение целевых клиентов к поведению нынешних клиентов компании, насколько уместен бренд компании для желаемого рынка и насколько применимы ее технологические возможности для нового продукта.

Идея на практике

Использование матрицы риска

Соберите команду для оценки каждого проекта в области инноваций с точки зрения потенциального риска с использованием следующих критериев:

• насколько сильно поведение целевых клиентов соответствует поведению нынешних;

• насколько уместен бренд компании для желаемого рынка;

• насколько применимы ваши возможности для создания нового продукта.

Отказываясь от оценки риска, вы можете совершить значительную ошибку.

Пример. Когда компания McDonald's начала предлагать своим клиентам пиццу, она предположила, что новый продукт достаточно близок к уже имевшимся. Поэтому она нацелилась на своих обычных клиентов. Однако сотрудники не могли приготовить и подать пиццу в течение 30 секунд – что нарушало принципы модели сервиса, принятой в McDonald's. Кроме того, идеология бренда компании не подразумевала продажу пиццы. Проект провалился.

Использование инструмента R-W-W

Этот инструмент, использующийся в ходе всего процесса разработки продукта, позволяет выявлять ошибочные предположения, пробелы в знаниях, источники риска и проблемы, требующие скорейшего решения. Для правильного использования этого инструмента вам требуется раз за разом тестировать жизнеспособность каждого проекта согласно следующим критериям.

Насколько это реально?

Можем ли мы выиграть?

Стоит ли этим заниматься?

Команда по оценке портфеля – обычно состоящая из менеджеров высшего звена, занимающихся стратегическим контролем и имеющих полномочия в отношении бюджетов на развитие, – проводит оценку каждого проекта при поддержке команды разработчиков. Участники команды оценивают каждый проект по отдельности, а затем объясняют свою точку зрения. Они обсуждают причины различий в своих точках зрения и пытаются найти консенсус. Итоговые баллы служат координатами проекта на матрице риска.

Расчет каждого балла требует глубокого понимания происходящего. К примеру, когда компания McDonald's попыталась предложить в своем ассортименте пиццу, она предположила, что новое предложение достаточно близко к уже имевшемуся ассортименту, и поэтому нацелилась на своих обычных клиентов. При этом предположении пицца была бы знакомым продуктом для уже имевшегося рынка и, соответственно, заняла бы место в левом нижнем углу матрицы риска. Однако проект потерпел неудачу, а последующее изучение причин неудачи показало, что на самом деле проект был намного более рискованным. Поскольку никто не мог понять, как приготовить и подать пиццу менее чем за 30 секунд, выполнение заказов тормозилось, что нарушало принципы модели сервиса, принятые в McDonald's. Также изучение показало, что бренд компании не давал «разрешения» предлагать клиентам пиццу. И хотя основные клиенты этой сети быстрого питания были близки по своим демографическим характеристикам к любителям пиццы, они совершенно не ожидали видеть пиццу в ассортименте McDonald's.

Оценка риска в портфеле инноваций

Матрица риска[3]

Этот инструмент позволяет увидеть распределение рисков по всему портфелю инноваций компании. Каждая инновация может располагаться на матрице после того, как вы определите значение ее координат – того, насколько знаком компании желаемый рынок (ось x), и того, насколько ей знакомы продукт или технология (ось y), – с помощью сетки «Положение проекта на матрице». Знакомые продукты, нацеленные на уже имеющиеся у компании рынки, окажутся в левой нижней части матрицы, что означает низкую вероятность неудачи. Новые продукты, нацеленные на незнакомые рынки, окажутся в верхнем правом углу, что означает высокую вероятность неудачи.

Риск и награда

Каждая точка на этой матрице риска означает одну инновацию в возможном портфеле компании. Размер каждой точки пропорционален оцениваемой выручке от проекта (компании могут также оценивать возможные результаты с помощью величины инвестиций или какого-то другого финансового показателя). Этот портфель, в котором доминируют проекты со сравнительно низкой степенью риска, довольно типичен с точки зрения распределения рисков.

Положение проектов на матрице

Найдите место для каждого инновационного продукта или концепции. Для этого сопоставьте каждое из заявлений в левой колонке с одним из вариантов в верхней строке, выбрав на их пересечении соответствующее значение от 1 до 5. Для определения координаты x проекта на матрице риска нужно сложить шесть значений в разделе «Желаемый рынок». А для определения координаты для оси y следует сложить семь значений в разделе «Продукт/технология».

После завершения работы над матрицей риска обычно становятся понятными две вещи: то, что у компании имеется больше проектов, чем она может эффективно реализовать, и то, что распределение инноваций «с большой И» и «с маленькой и» довольно неравномерно. Большинство компаний обнаруживает, что значительная доля их продуктов группируется в нижнем левом квадранте матрицы, а меньшинство стремится к правому верхнему.

Этот дисбаланс выглядит нездоровым, хотя он и не должен нас удивлять. Такие финансовые инструменты для оценки перспективных проектов, как анализ дисконтированных денежных потоков, обычно дают негативную оценку отложенному получению выручки и уровню неопределенности, присущим инновациям «с большой И». Помимо этого, проекты «с маленькой и» обычно забирают немалую долю бюджетов на исследования и разработки, поскольку компании пытаются постоянно соответствовать требованиям клиентов и отделов продаж, желающих видеть постоянно и постепенно улучшающиеся продукты. Матрица риска создает визуальную начальную точку для постоянного диалога о правильном ассортименте проектов компании и степени их соответствия стратегии и готовности к риску. На следующем шаге нам нужно внимательно изучить перспективы каждого проекта на рынке.

Процедура работы с R-W-W

R-W-W – это простой, но мощный инструмент, основанный на серии вопросов об инновационной концепции или продукте, потенциале его рынка, а также о возможностях и конкурентоспособности компании (см. врезку «Оценка возможного успеха»). Это, скорее, не алгоритм для принятия решений «делать» или «не делать», а следующий четкой дисциплине процесс, который может применяться на различных этапах разработки продукта и выявлять неверные предположения, пробелы в знании и потенциальные источники риска, а также убедиться в том, что компания изучила все пути для усовершенствования. Инструмент R-W-W может применяться для выявления и помощи в фиксации проблем, способных мешать проекту, снижения степени риска и определения проблем, которые не поддаются решению и, следовательно, могут привести к прекращению работы над проектом.

Инновация по своей сути – процесс беспорядочный, нелинейный и итеративный. Для простоты эта статья рассказывает об использовании R-W-W на ранних этапах работы для тестирования жизнеспособности концепций продуктов. В реальности продукт должен подвергаться подобной оценке постоянно и на различных этапах разработки: формулирования концепции, создания прототипа и планирования запуска в производство. Постоянно повторяющаяся оценка позволяет принимать во внимание все новые детали, связанные с продуктом, рынком и финансами. А это позволяет получить более точные ответы на вопросы.

Метод R-W-W заставляет команду разработчиков глубже погрузиться в анализ шести фундаментальных вопросов: Реален ли рынок? Реален ли продукт? Может ли продукт быть конкурентоспособным? Может ли наша компания быть конкурентоспособной? Будет ли продукт прибыльным при допустимом уровне риска? Имеет ли запуск продукта стратегический смысл?

Оценка возможного успеха

Концепция каждого продукта в портфеле инноваций вашей компании требует оценки командой по развитию с помощью инструмента R-W-W, описанного ниже. Для того чтобы дать четкий ответ «да» или «нет» на вопросы из первой колонки «Насколько это реально?», «Можем ли мы выиграть?» и «Стоит ли этим заниматься?», требуется найти ответы на поддерживающие вопросы во второй и третьей колонках. Команда может дать на те или иные вопросы ответ «возможно»; ее цель состоит в изучении всех возможных путей к превращению «нет» в «может быть» или «да». Четкий ответ «нет» на любой вопрос из второй колонки обычно ведет к прекращению проекта, поскольку в этом случае неудача практически гарантирована. Четкий ответ «нет» на любой вопрос из третьей колонки также свидетельствует о необходимости остановки дальнейшей работы. (Полный набор вопросов в колонках 2 и 3 основан на данных оценки более 50 неудачных продуктов в двух компаниях, с которыми я работал в составе аудиторской команды. Мы просили сотрудников компаний ответить: «Какие вовремя заданные вопросы могли бы предотвратить неудачу?»)

Команда разработчиков отвечает на эти вопросы с помощью изучения еще более детального набора поддерживающих вопросов. Команда определяет, как выглядит наиболее точный ответ на каждый вопрос в диапазоне от «определенно да» до «определенно нет». Ответ «определенно нет» на любой из первых пяти фундаментальных вопросов обычно ведет по вполне очевидным причинам к прекращению дальнейшей работы над проектом. К примеру, если команда договаривается, что ответ на вопрос «Может ли продукт быть конкурентоспособным?» – это «определенно нет», и команда не может понять, каким образом превратить ответ в «да» (или хотя бы «может быть»), то продолжение дальнейшей работы не имеет никакого рационального смысла. Однако если проект успешно преодолел все остальные тесты и, таким образом, команда считает, что на него можно сделать ставку, то порой имеет смысл менее жестко отнестись к ответу на шестой вопрос: Имеет ли запуск продукта стратегический смысл?

Эта статья описывает процесс оценки и демонстрирует всю глубину зондирования, необходимого для получения осмысленных ответов. Разумеется, мы не пытаемся дать вам исчерпывающее руководство по всем ситуациям, которые могут возникнуть при изучении каждого вопроса. При необходимости команды разработчиков могут изучать тот или иной вопрос с разной степенью глубины (больше деталей о процессе командной работы приведено во врезке «Команда для тестирования»).

Команда для тестирования

Команды по тестированию проекта могут различаться в зависимости от компании, типа проекта и этапа его развития. В процессе тестирования в команды обычно добавляются представители различных функциональных направлений, включая исследования и разработки, маркетинг и производство. Они должны сотрудничать с представителями высшего руководства, которые знакомы с инструментом и обладают достаточным опытом и инстинктами для того, чтобы бесстрастно требовать точных ответов, в особенности в процессе практической реализации. При этом менеджеры должны быть готовы активно сотрудничать с командой и обеспечивать ее ресурсами, необходимыми для закрытия пробелов в информации.

В процессе управления работой с R-W-W критически важно, чтобы команды не воспринимали этот инструмент как препятствие, которое нужно преодолевать или обходить. Также важно, чтобы команда не воспринимала инструмент как потенциальную угрозу для своего проекта. Его цель состоит совсем не в том, чтобы дать руководству возможность сказать проекту «да» или «нет». Подобное неверное понимание сути работы не позволит использовать этот инструмент для обучения, выявления сомнительных предположений, формулирования проблем и их решений.

Поскольку участники команды разработчиков одновременно выполняют две роли – оценщиков концепции и ее защитников, в процессе работы возможны случаи неправильного использования и даже манипуляций. Убежденность участников команды в достоинствах проекта может привести к поверхностной оценке – особенно если они боятся, что проект может пострадать в случае проведения глубокой оценки и откровенного высказывания сомнений. Один из путей избегания этой проблемы состоит в привлечении к работе внушающего доверие модератора (возможно, представителя другого подразделения компании), имеющего опыт в выводе на рынок новых продуктов или заинтересованного в положительном исходе. Работа этого человека должна состоять в выявлении всех ключевых неопределенностей, пробелов в информации, различий во мнениях и в помощи в достижении компромисса.

Насколько это реально?

Первые шаги в оценке концепции продукта – это выяснение того, существует ли рынок и возможно ли создать продукт для его удовлетворения. Именно эти шаги продемонстрируют степени возможностей для любой фирмы, рассматривающей потенциальный рынок, и в процессе изучения компания сможет оценить, насколько конкурентной может оказаться среда с самого начала.

Конечно, вы можете предположить, что вопрос о том, возможно ли создать нужный продукт в принципе, стоит изучать еще перед тем, как вы начнете изучать потенциальный рынок. Однако понимание степени реальности рынка важно по двум причинам. Во-первых, мы гораздо хуже представляем себе реальное состояние рынка, чем свою технологическую способность что-то сделать. Именно в этом и заключается одно из посланий матрицы риска. Она показывает, что вероятность неудачи с продуктом растет гораздо быстрее, когда компании незнаком рынок, чем когда ей незнакомы продукт или технология. Способность компании кристаллизовать концепцию рынка – определить целевой сегмент и то, каким наилучшим образом продукт может удовлетворить его потребности, – важна намного больше, чем то, каким образом компания умеет использовать принципиально новый продукт или технологию. Более того, проведенное компанией Procter & Gamble исследование показывает, что 70 % неудач с продуктами во множестве категорий связано с тем, что неправильно трактуют свой рынок. «Новая кола» – типичный пример неправильного понимания концепции рынка; а Netflix – пример правильного. В каждом случае исход определялся пониманием компанией сути рынка, а не ее способностями к использованию тех или иных технологий.

Во-вторых, понимание природы рынка способно предотвратить возникновение довольно дорогостоящего «технологического толчка». Этот синдром часто поражает компании, которые слишком много думают над тем, как решить технологическую задачу, а над тем, какая именно проблема требует решения или какие потребности это решение должно удовлетворить. Примерами технологического толчка могут служить Segway со своим устройством Personal Transporter и Motorola с мобильным телефоном Iridium. Personal Transporter Segway представлял собой гениальный способ гироскопической стабилизации платформы на двух колесах, однако у него не было никакого целевого рынка, для которого он мог бы решать проблемы мобильности. Причины неудачи Iridium обсуждаются до сих пор, однако одна из них может быть связана с тем, что мобильная спутниковая связь оказалась менее выгодным решением для большинства путешественников, чем услуги по наземному беспроводному роумингу.

Вопрос о реальности рынка и продукта должен доминировать на первых этапах процесса разработки, особенно для инноваций «с большой И». В случае инноваций «с маленькой и» определенные альтернативы будущему продукту уже будут иметься на рынке, то есть будет понятно, что и продукт, и рынок реальны.

Реален ли рынок?

Рыночная возможность становится реальной только в случае удовлетворения четырем условиям: предлагаемый продукт должен явным образом удовлетворять потребность или решать проблему, причем делать это лучше других имеющихся альтернатив; клиенты способны его купить; потенциальный рынок достаточно велик для того, чтобы его имело смысл осваивать; и, кроме прочего, клиенты желают купить этот продукт.

Существует ли потребность в продукте или желание его купить? В процессе исследования рынка необходимо выявить неудовлетворенные или плохо удовлетворенные потребности. Это делается с помощью наблюдений, этнографических и других инструментов, помогающих исследовать поведение клиентов, их желания, мотивы и страхи. Неудача проекта Segway отчасти была вызвана ошибками в процессе исследования рынка; с самого начала компания так и не смогла понять, что у потребителей нет потребности в самоуравновешивающемся двухколесном транспорте.

После того как вы вывили потребность, необходимо ответить на следующий вопрос: В состоянии ли потребитель купить продукт? Даже если предлагаемый продукт способен удовлетворять определенную потребность и предлагать клиентам значительную ценность, рынок не может считаться реальным, если для покупки продукта существуют объективные барьеры. Не мешают ли клиентам имеющиеся у них бюджетные ограничения? (К примеру, учителя и школы всегда готовы инвестировать в образовательные технологии, но часто не могут найти финансирования.) Существуют ли какие-либо законодательные ограничения, которым может не соответствовать новый продукт? Не ограничены ли клиенты какими-либо контрактами или другими обязательствами, не позволяющими им переключиться на новый продукт? Могут ли им помешать проблемы с производством или дистрибуцией?

Затем команде необходимо задаться вопросом: Адекватен ли размер потенциального рынка? Мы считаем крайне опасными попытки проникнуть на рынок, где продукт действительно может оказаться ценным и удовлетворяющим потребность, однако сам масштаб этой потребности будет минимальным. Рыночная возможность не может считаться реальной до тех пор, пока на рынке нет достаточного количества потенциальных покупателей, готовых поддержать развивающийся продукт.

И наконец, разобравшись с потребностями клиента и его покупательной способностью, команда должна задаться вопросом: Будет ли потребитель покупать продукт? Имеются ли какие-то субъективные барьеры, препятствующие покупке? В случае когда у продукта имеются альтернативы, клиенты будут их оценивать и рассматривать, помимо прочего, обеспечивает ли новый продукт больше ценности с точки зрения своих свойств, возможностей или цены. Разумеется, повышение ценности далеко не всегда связано с увеличением возможностей. Множество инноваций «с большой И», такие как Nintendo Wii, бытовые дефибрилляторы и программы CRM компании Salesforce.com, смогли доминировать на рынке за счет всего нескольких улучшений при том, что во всем остальном они были аналогичны продуктам конкурентов. По той же самой причине некоторые инновации «с большой И» оказались неудачными (несмотря на ряд имевшихся в них новшеств), поскольку клиенты не посчитали их лучше предложения конкурентов.

Даже когда у клиентов есть явная потребность или желание, то старые привычки, ощущение того, что переключение приведет к проблемам, или вера в то, что покупка достаточно рискованна, способны сыграть свою неблаговидную роль. Одна компания была вынуждена противостоять именно такой проблеме в ходе запуска новой и многообещающей разновидности эпоксидной смолы для ремонта узлов машины в ходе регулярного техобслуживания. Хотя продукт и позволял избежать дорогостоящих простоев и тем самым предлагал уникальную ценность, производственные инженеры и менеджеры по производству (на которых он и был нацелен) всячески блокировали его использование. Инженеры хотели получить больше подтверждений эффективности продукта, а менеджеры по производству боялись, что смола разрушит оборудование. Обе группы стремились избегать риска. При последующем анализе неудачного запуска компания-производитель поняла, что ремонтники, в отличие от инженеров и менеджеров по производству, любят пробовать новые решения. Более того, они могли покупать продукт за счет собственных бюджетов, то есть могли преодолевать возможное сопротивление своих начальников. Продукт был перезапущен на рынке с нацеливанием на новую аудиторию и стал очень успешным, однако задержка оказалась крайне дорогостоящей, и понятно, что ее можно было избежать в случае своевременно проведенного анализа.

Клиенты могут также оказаться под влиянием убеждения в том, что продукт не сможет выполнить своего обещания или что вскоре может появиться лучшая альтернатива. Для того чтобы справиться с этим препятствием, вам нужно хорошо изучить возможности конкурентов с точки зрения улучшения их продуктов. Так, перспективам развития мобильных телефонов третьего поколения (3G) сильно помешали усовершенствования телефоном 2,5G (такие как появление высокочувствительной антенны), в результате чего более старая технология начала работать намного лучше.

Реален ли продукт?

После того как компания разобралась с реалиями рынка, она должна пристально взглянуть на концепцию продукта и желаемого рынка.

Существует ли ясная концепция? Обычно до начала разработки технологические требования к концепции выглядят довольно размытыми, а участники команды часто по-разному видят точные характеристики продукта. Это время идеально для того, чтобы поделиться идеями и в точности понять, что именно требует дальнейшего развития. По мере работы над проектом, когда команда все глубже погружается в реалии рынка, уточняются требования. В данном случае речь идет не только об уточнении технических спецификаций, но и об оценке юридической, социальной и экологической допустимости этой концепции.

Можем ли мы изготовить продукт? Если концепция кажется достаточно четкой, команда должна перейти к вопросу возможности создания жизнеспособного продукта. Может ли он быть создан с помощью уже доступных технологий и материалов или же для его производства потребуется прорыв в той или иной области? А если продукт может быть изготовлен, то можно ли организовать для него максимально экономичное производство или же продукт окажется насколько дорогим, что потенциальные покупатели просто от него отвернутся? Помимо этого, необходимо, чтобы цепочка создания ценности для предлагаемого продукта либо уже существовала, либо могла бы быть создана достаточно легко. Важно обратить внимание и на то, чтобы новый продукт соответствовал технологическим стандартам (например, тем, которые обеспечивают совместимость между различными продуктами).

Несколько лет назад инструмент R-W-W был использован для оценки довольно радикального предложения – строительства атомных станций на огромных плавучих платформах в экстерриториальных водах. Эта идея понравилась энергетическим компаниям, поскольку позволяла решить сразу две проблемы – охлаждения реакторов и нахождения реакторов на территории стран. Однако команда, отвечавшая на вопрос «Реален ли продукт?», обнаружила, что неминуемое сгибание гигантских платформ приведет к усталости металла и износу соединений в насосах и турбинах. Поскольку эта проблема казалась непреодолимой, команда пришла к выводу о том, что при отсутствии технологического прорыва ответ «нет» не может ни при каких условиях превратиться в «может быть». В результате работа над проектом была остановлена.

Сможет ли продукт в окончательном виде удовлетворить рынок? В ходе процесса разработки продукта возникает ряд компромиссов с точки зрения его атрибутов, непредвиденные технические, производственные или системные проблемы, а некоторые свойства продукта модифицируются. На каждом таком повороте продукт, призванный удовлетворить ожидания клиентов, может утратить часть своей потенциальной привлекательности. Неспособность отслеживать эти изменения может привести к тому, что на рынке появится продукт, который отлично выглядел на бумаге, однако совершенно не интересует клиентов в реальной жизни.

Здесь стоит вспомнить пример с постоянно растущим разочарованием электронными книгами. Несмотря на то что один из самых новых продуктов на рынке Sony Reader имеет большую память и прорывную дисплейную технологию, опыт его использования все равно несопоставим с опытом чтения привычных книг. Обещанный в рекламе эффект «черных букв на белом фоне» на самом деле представляет собой эффект темно-серого на светло-сером фоне. При этом другие уникальные свойства Reader, такие как способность хранить множество книг и искать нужный текст, были для многих потребителей недостаточно привлекательными для того, чтобы платить за устройство около $300. Возможно, самое важное в этой ситуации состоит в том, что потребители вполне удовлетворяются и обычными книгами. К июлю 2007 года оборот по всей категории электронных книг достиг всего $30 млн.

Можем ли мы выиграть?

После определения того, что рынок и продукт реальны, проектная команда должна оценить способность компании завоевать и удержать адекватную долю рынка. Сам факт выявления возможности еще не гарантирует успеха – чем более реальна возможность, тем вероятнее, что на нее уже нацелились голодные конкуренты. А если рынок уже сформировался, то конкуренты будут защищать свои позиции путем копирования инноваций или предложения чего-то качественно нового.

Как показали данные аудитов, две из трех важнейших причин неудач, связанных с новыми продуктами, могли бы быть выявлены, если бы компании своевременно проанализировали вопрос «Можем ли мы выиграть?» – новый продукт либо не достигал целей, связанных с долей рынка, либо цены снижались намного быстрее, чем ожидалось (третья причина состоит в том, что рынок оказался меньше или рос медленнее, чем ожидалось).

На этой стадии анализа необходимо провести четкое разделение между способностью нашей идеи преуспеть на рынке и возможностями компании – в частности, ресурсами и талантом руководителей – сделать это.

Может ли продукт быть конкурентоспособным?

Клиенты предпочтут один продукт другим, если считают, что он обеспечивает более высокую ценность, предлагая уникальную комбинацию преимуществ: улучшенные свойства, меньшие затраты за весь жизненный цикл или меньший риск при использовании. Команда должна оценить все источники воспринимаемой ценности продукта и ответить на вопрос: Имеет ли он конкурентное преимущество? (В данном случае стоит провести исследование потребителей, помогающее определить, насколько реальны продукт и рынок, и полагаться на его результаты.) Можно ли найти те же результаты или преимущества у предложения какого-то другого игрока? К примеру, одна многообещающая технология ламинирования, имевшаяся у одной компании, заинтересовала технических экспертов, однако запуск продукта на рынке оказался неудачным, поскольку представители производственной команды клиентов нашли другие, более дешевые способы для получения тех же улучшений. Команда должна также изучить вопрос о том, предлагает ли продукт дополнительные и значительные преимущества, такие как экономия на издержках за срок жизни продукта, более высокая степень безопасности или более высокое качество, а также более простое техобслуживание или поддержка, или же нематериальные преимущества, например более высокую степень социальной приемлемости (здесь можно вспомнить об автомобилях с гибридными двигателями или одежде из искусственного меха) или обещание снижения риска, естественным образом присущее известному имени бренда.

Может ли преимущество быть устойчивым? Конкурентное преимущество имеет смысл только тогда, когда компания способна держать конкурентов на коротком поводке. Первая линия защиты – это патенты. Проектная команда должна оценить соответствие имеющихся патентов разрабатываемому продукту и решить, нужны ли какие-то дополнительные патенты для защиты соответствующей интеллектуальной собственности. Она должна задаться вопросом о том, способен ли конкурент произвести обратный инжиниринг продукта или каким-то другим образом обойти защиту патентов, важных для успеха продукта. Если сохранение преимущества связано с организационным знанием, то как можно его защитить? К примеру, как может компания гарантировать, что владеющие им люди останутся у власти? Какие еще барьеры против имитации она может создать? Способна ли она замкнуть на себя дефицитные ресурсы или заключить эксклюзивные контракты с их поставщиками?

Давайте рассмотрим пример защитной пленки для компьютерных экранов производства компании 3M. Хотя уникальная технология микрорешетчатых пленок компании и давала ей определенные преимущества, высокая цена производства представляла собой угрозу. Продажи могли быть ограничены лишь небольшой рыночной нишей, в результате чего статус проекта оставался довольно неопределенным. Однако изучение ситуации с помощью R-W-W показало, что технология была широко запатентована, так что ни один конкурент не мог бы повторить ничего подобного. Также анализ показал, что у компании есть возможности развития на смежных рынках для противобликовых компьютерных фильтров. Вооружившись этим знанием, 3M смогла использовать технологию для запуска линейки защитных и противобликовых экранов, при этом усиливая капитал своего бренда и долю на рынке офисных продуктов. Через пять лет этот ассортимент сформировал основу для одного из самых быстрорастущих направлений бизнеса компании.

Как ответят конкуренты? Предположив, что защита с помощью патентов уже имеется (или возникнет в ближайшем будущем), проектная команда должна исследовать конкурентные угрозы, от которых нельзя защититься с помощью патентов. Для начала хорошо задаться вопросом – если бы мы сами решили атаковать свой продукт, то какие уязвимости мы могли бы найти? Как им противостоять? Компании очень часто ошибочно предполагают, что конкуренты будут стоять на месте в то время, как они сами будут доводить продукт до ума перед выпуском на рынок. В связи с этим команда должна подумать, как будут выглядеть конкурентные продукты, когда продукт компании появится на рынке, как могут отреагировать конкуренты на выход продукта и какие действия компании придется произвести после этого. И, наконец, команда должна изучить возможное влияние этой конкурентной игры на цены. Сможет ли продукт пережить длительную ценовую войну?

Может ли наша компания быть конкурентоспособной?

Договорившись о том, что у продукта есть шансы на выигрыш, команда должна определить, насколько ее ресурсы, система управления и знание рынка лучше, чем у конкурентов. Если это не так, то у компании могут возникнуть проблемы с удержанием преимущества вне зависимости от того, насколько хорош ее продукт.

Имеются ли у нас достаточные ресурсы? Шансы на успех значительно повышаются, когда компания имеет или может получить ресурсы, способные улучшить восприятие нового продукта в глазах клиентов, и одновременно с этим обойти конкурентов. Отличные инженерные решения, сервис, логистика или капитал бренда способны обеспечить новому продукту перевес за счет того, что предложение компании будет лучше соответствовать ожиданиям клиентов. К примеру, европейский авиадискаунтер easyJet смог успешно выйти в направления круизов и аренды автомобилей. Компании удалось использовать свою способность обеспечивать удобство, низкие цены и подходящий для рынка брендинг. В результате ее предложение оказалось привлекательным для владельцев небольших компаний и других путешественников, внимательно относящихся к ценам.

Если компания не имеет таких ресурсов, то ей нужно решать эту проблему достаточно прямолинейным образом. Когда американский лидер рынка высокоэффективных осветительных приборов захотел расшириться на рынок правительственных закупок на местном уровне, он сразу же заметил два барьера. Во-первых, компания была неизвестна покупателям, а во-вторых, не имела никакого опыта участия в государственных тендерах. Она смогла преодолеть эти проблемы с помощью найма людей, достаточно опытных в анализе конкурентов, прогнозировании их возможных ставок в ходе тендера и создании коммерческих предложений. Некоторые из этих людей пришли из компаний-конкурентов, что значительно ослабило позиции их прежних работодателей.

Впрочем, иногда преодолеть подобную нехватку ресурсов бывает достаточно сложно – например, в случае капитала бренда. В ходе изучения имеющихся ресурсов проектная команда должна задаться вопросом, помогает ли бренд компании выходу на рынок или мешает ему. Название компании 3M помогло ей развиться на рынке экранов, поскольку оно сильно связано с высококачественными и инновационными офисными принадлежностями, – однако название McDonald’s никак не помогло компании успешно торговать пиццей. Если бы менеджмент компании задался вопросом, уместен ли капитал ее бренда для этого рынка и насколько ее бренд сильнее конкурента – типа Papa Gino’s, – то она тут же увидела бы основания для сомнений в правильности своего решения.

Есть ли у нас подходящие руководители? Команда должна разобраться с вопросом о том, насколько глубок опыт компании в работе на интересующем ее рынке. Она должна оценить, подходят ли ее навыки в области управления процессами для проекта с определенной сложностью и масштабом, а также соответствует ли проект общей культуре компании, и имеет ли он достаточное количество сторонников. Успех требует наличия страстного «заводилы», способного наполнить команду энергией, убедить в правильности видения высшее руководство и преодолеть на этом пути скептицизм или другие неприятности. Однако из-за того, что чрезмерный энтузиазм этого «заводилы» может ослепить участников команды, заставить их не обращать внимания на ошибки и вести к искаженному поиску аргументов, подтверждающих жизнеспособность проекта, этому энтузиазму на всех этапах работы должен противостоять конструктивный скептицизм.

Понимаем ли мы рынок и умеем ли реагировать на него? Успешная разработка продукта требует мастерского владения инструментами исследования рынка, открытости к мнению клиентов и способности делиться знаниями с участниками команды разработчиков. Если команда будет постоянно изучать обратную связь от потенциальных клиентов и уточнять на ее основе свои концепции, доводить до ума прототипы и менять ценовую политику, это позволит процессу не останавливаться для того, чтобы исправить те или иные недостатки.

Большинство компаний предпочитает дождаться окончания процесса разработки и лишь затем определять цену на новый продукт. Порой после этого они приходят к неприятному открытию – клиенты просто не хотят платить заявленную компанией цену. Компания Procter & Gamble избегает этой проблемы за счет того, что начинает исследовать вопросы ценообразования на ранних этапах процесса разработки продукта. Более того, она просит клиентов покупать продукты в ходе этого процесса. Это вызвано тем, что заявленное клиентами желание купить продукт в будущем далеко не всегда соответствует их реальному покупательскому поведению.

Стоит ли этим заниматься?

Даже тот факт, что проекту удалось успешно дойти до этой стадии, еще не значит, что им надо заниматься дальше. На последнем этапе исследования производится тщательный анализ его финансовой и стратегической ценности.

Будет ли продукт прибыльным при допустимом уровне риска?

Мало какие продукты запускаются в производство, пока высшее руководство компании не убеждено, что ответом на вопрос «Превосходит ли прогнозируемая отдача величину издержек?» совершенно точно будет «да». Для этого компании нужно четко понимать, когда и сколько денег нужно будет вложить в развитие проекта, чему будут равны маркетинговые расходы, издержки и маржа. Руководство должно знать, сколько времени потребуется для достижения точки безубыточности, как будут выглядеть денежный поток, чистая приведенная стоимость и другие стандартные финансовые оценочные показатели. Также нужно рассчитать показатели прибыльности и денежного потока при агрессивном и осторожном запуске продукта. Финансовые расчеты должны включать в себя затраты на расширение ассортимента и улучшение продукта, необходимые для опережения конкурентов.

Прогнозы финансовой отдачи от новых продуктов чаще всего ненадежны. Менеджеры проектов знают, что соревнуются с другими заслуживающими внимания проектами за дефицитные ресурсы. Они не хотят, чтобы их детище оказалось в невыгодном положении. Поэтому не приходится удивляться тому, что финансовая отчетность проектной команды обычно соответствует требованиям высшего руководства. С учетом уязвимости финансовых прогнозов перед манипуляциями, самоуверенностью и предвзятостью руководители, делающие заключение о возможной прибыльности проекта, должны обращать серьезное внимание на ответы, данные в ходе предыдущих этапов исследования.

Допустим ли уровень рисков? Рискованность прогноза можно оценить с помощью стандартного теста чувствительности – насколько сильно повлияют небольшие изменения в цене, доле рынка и времени запуска проекта на денежный поток и достижение точки безубыточности? Если одно небольшое изменение во входных параметрах приведет к большим изменениям в финансовых результатах, то проект обладает высокой степенью риска. Финансовый анализ должен принимать внимание и альтернативные издержки – зачастую передача ресурсов одному проекту может затормозить работу над остальными.

Чтобы понять риск на более глубоком уровне, руководителям следует изучить потенциальные причины неудач с продуктом, выявленные на этапе анализа с помощью R-W-W, и найти пути для их преодоления – например, войти в партнерство с другой компанией, которая уже присутствует на рынке или обладает уникальным техническим опытом.

Имеет ли запуск продукта стратегический смысл?

Даже когда рынок и концепция реальны, продукт и компания способны выиграть, а проект представляется прибыльным, в его запуске может не иметься стратегического смысла. Для того чтобы дать стратегическую оценку дальнейшего развития, проектная команда должна задать еще два вопроса.

Соответствует ли продукт нашей общей стратегии роста? Иными словами, позволит ли продукт расширить возможности компании и помочь в совершенствовании системы производства, логистики или других функций? Окажет ли он позитивное или негативное влияние на капитал бренда? Приведет ли его появление к каннибализации или улучшению продаж существующих продуктов компании? (И в первом случае будет ли лучше согласиться с каннибализацией, чтобы не отдать рынок конкурентам?) Позволит ли он улучшить или ухудшить отношения с заинтересованными сторонами: дилерами, дистрибьюторами, регулирующими органами и так далее? Создает ли продукт возможности для расширения бизнеса или выхода на новые рынки, недоступные при ином развитии событий? (Именно такая возможность помогла 3M принять решение о выпуске своих экранов – рынок для самого изначального продукта было довольно скромным, однако запуск продукта открыл компании путь на более масштабный рынок противобликовых фильтров.) Эти вопросы служат отправной точкой для процесса тщательной оценки стратегического соответствия продукта. Понятно, что отрицательный ответ на один из них не убьет проект на месте, однако если совокупные результаты показывают, что в проекте мало стратегического смысла, то с запуском проекта, возможно, стоит повременить.

Поддержит ли его высшее руководство? Разумеется, команде разработчиков приятно получать поддержку своей изначальной концепции у руководства. Однако, в конечном счете, успех проекта будет гарантирован, если руководство будет знать, что изначальные предположения смогли выдержать тщательное тестирование с помощью инструмента R-W-W.

Впервые опубликовано в выпуске за декабрь 2007 года.

Шесть мифов о разработке продукта

Заблуждения, способные привести к задержкам, подрывающие качество и повышающие издержки

Штефан Томке, Дональд Рейнертсен

Большинство менеджеров, занимающихся разработкой продуктов, испытывают серьезные проблемы с тем, чтобы завершить работу над проектами вовремя и в рамках бюджета. Им никогда не хватает ресурсов для качественной работы, а их начальники постоянно требуют предсказуемых графиков и результатов. Поэтому менеджеры вынуждают свои команды быть более бережливыми, создавать более детальные планы и минимизировать отклонения от графика и потери. Однако подход, который может годиться для оптимизации деятельности плохо функционирующих фабрик, может серьезно повредить усилиям по разработке продуктов.

Хотя многие компании воспринимают создание продукта как некий аналог производственной деятельности, между этими процессами имеются существенные различия. В мире производства физических объектов задачи носят повторяющийся характер, работа достаточно предсказуема, а создаваемые объекты могут находиться лишь в одном месте в каждую единицу времени. В процессе разработки продукта многие задачи уникальны, требования к проекту постоянно меняются, а исходом – благодаря широкому распространению продвинутых программ компьютерного дизайна и внедрению элементов компьютерного оборудования в физические продукты – становится информация, которая может находиться в различных местах в одно и то же время.

Неспособность понять эти критически важные различия привела к возникновению нескольких заблуждений, подрывающих работу по планированию, реализации и оценке проектов по разработке продуктов. В совокупности авторы этой статьи провели более 50 лет за изучением и консультациями компаниям по вопросам разработки продуктов, и мы сталкивались с этими заблуждениями – а также рядом других, возникавших по иным причинам, – в целом ряде отраслей, начиная от производства полупроводников, автомобилей и бытовой электроники и заканчивая производством медицинских устройств, программ и финансовых услуг. В этой статье мы расскажем о них и предложим способы преодоления проблем, которые они создают.

Заблуждение 1: высокая степень утилизации повышает эффективность

В ходе наших исследований и консультационных проектов мы неоднократно видели, что подавляющее большинство компаний настойчиво пытаются в полной мере использовать все свои ресурсы по разработке продуктов (один из нас, Дональд, в ходе опросов, проведенных на курсах для руководящих работников в Калифорнийском технологическом институте, обнаружил, что в среднем менеджеры по разработке продуктов стремятся иметь уровень утилизации мощностей выше 98 %). Логика кажется вполне очевидной: когда люди не работают 100 % времени, срок работы над проектом увеличивается – следовательно, загруженная организация будет быстрее и эффективнее.

Однако такая логика не выдерживает испытания практикой. Мы видели, что скорость, эффективность и качество финального продукта неминуемо снижаются, когда менеджеры полностью загружают рабочее время своих сотрудников, занимающихся разработкой продуктов, – вне зависимости от уровня профессионализма этих менеджеров. Высокая утилизация имеет целый ряд негативных побочных эффектов, которые менеджеры недооценивают по трем причинам.

Идея вкратце

Многие компании подходят к вопросу разработки продукта как к решению производственной задачи. Они пытаются контролировать издержки и улучшать качество за счет применения техник, не допускающих возникновения дефектов и ориентированных на эффективность. Эта тактика способна резко увеличить объемы выпуска на производстве, однако в процессе разработки продуктов часто приводит к иному эффекту. Процесс проектирования и разработки продуктов существенным образом отличается от процесса их производства, а неспособность руководителей увидеть эти различия ведет к нескольким заблуждениям, которые серьезно вредят усилиям по разработке продукта.

В этой статье авторы, профессор Гарвардской школы бизнеса и практикующий консультант, исследуют эти и другие заблуждения. В частности, они рассматривают шесть опасных мифов.

1. Высокая утилизация ресурсов приводит к повышению эффективности работы.

2. Обработка больших партий более экономична.

3. Командам необходимо тщательно следовать плану разработки, минимизируя любые отклонения от него.

4. Чем быстрее начнется работа над проектом, тем быстрее она завершится.

5. Чем больше свойств имеется у продукта, тем больше он понравится клиентам.

6. Проекты будут более успешными, если команды «сделают все правильно с первого раза».

Авторы рассказывают о негативных последствиях применения этих «принципов» в процессе разработки продукта, предлагают практические шаги по их преодолению, а также детально рассказывают читателям о визуальном инструменте, помогающем контролировать ход работы над проектами.

Они не принимают во внимание изменчивость, присущую деятельности по разработке

Многие аспекты разработки продукта совершенно непредсказуемы – неизвестно ни когда проекты завершатся, ни какого именно вклада от каждого участника они потребуют, ни сколько времени потребуется на выполнение задания тем, кто его никогда не делал. Однако компаниям более привычны повторяющиеся процессы типа производства и обработки транзакций, где работа меняется не особенно сильно, а сюрпризы возникают достаточно редко. Такие процессы ведут себя довольно предсказуемо в процессе повышения утилизации ресурсов. Увеличьте объем работы на 5 %, и на ее завершение потребуется на 5 % больше времени.

Процессы с высокой степенью изменчивости ведут себя совершенно иным образом. По мере повышения утилизации значительно возрастают задержки (см. врезку «Высокая утилизация приводит к задержкам»). Стоит вам добавить 5 % работы, и для ее завершения может потребоваться на 100 % больше времени. Однако мало кто понимает суть этого эффекта. Как показывает наш опыт работы с сотнями команд, занимающихся разработкой продуктов, большинство участников проект берут на себя чрезмерно завышенные обязательства. Для завершения всех проектов вовремя и в рамках бюджета некоторым организациям, с которыми мы работали, требовалось как минимум на 50 % больше ресурсов, чем у них было.

Стоит, впрочем, отметить, что отчасти такая изменчивость представляет собой результат отсутствия дисциплины и что некоторые задачи в области разработки продуктов (такие как проектирование компонентов для прототипа самолета или проведение клинических испытаний) включают в себя более повторяющуюся работу. Однако, даже если какая-то часть работы предсказуема, при ее совмещении с другой, более непредсказуемой работой вы почти гарантированно столкнетесь с появлением очередей и связанных с ними проблем.

Менеджеры не понимают, каким образом очереди влияют на экономические результаты

Высокая утилизация ресурсов неминуемо создает очередь из проектов. Когда частично завершенная работа останавливается в ожидании свободных производственных мощностей, это приводит к увеличению общего срока проекта. Помимо этого, возникают задержки с получением обратной связи, вынуждающие разработчиков дольше идти по непродуктивным путям. Компаниям становится сложнее адаптироваться к меняющимся потребностям рынка и своевременно выявлять слабости в своих продуктах. Как это ни иронично, но это – именно те самые проблемы, которых надеются избежать менеджеры с помощью высокой утилизации.

Высокая утилизация приводит к задержкам

Изображенная ниже кривая рассчитана на основе так называемой теории очередей, математического исследования происходящего в обычных очередях. Она показывает, что в случае изменчивых процессов величина времени, потраченного на ожидание начала работы, резко растет по мере повышения утилизации ресурсов. И хотя форма кривой немного меняется в зависимости от этапа работы над проектом, она всегда резко поворачивает вверх, когда утилизация приближается к 100 %.

Даже когда менеджеры знают, что их действия создают очереди, они редко понимают, что это приводит к реальным экономическим издержкам. Хотя эти издержки и возможно рассчитать, мы обнаружили, что подавляющее большинство компаний не занимаются такими расчетами. Для того чтобы установить правильный баланс, менеджерам необходимо сравнить издержки, связанные с очередями, с издержками, связанными с неполной загрузкой мощностей.

Незавершенная работа в процессе разработки продукта чаще всего невидима

Производственные очереди состоят из физических вещей, и, когда у вас на складе удваивается объем незавершенного производства, это становится сразу видно. Совсем не так выглядит картина в случае разработки продуктов, где «запасы» состоят из информации: конструкторской документации, процедур и результатов тестирования, а также инструкций по созданию прототипов. Когда запасы удваиваются в процессе инжиниринга, это почти никак не проявляется в физическом мире. Кроме того, поскольку бухгалтерские стандарты требуют, чтобы запасы в области исследований и разработок учитывались по нулевой стоимости, финансовая отчетность не позволяет увидеть никаких проблем, связанных с ростом подобных запасов.

Бороться с проблемой, которую вы не видите и не можете оценить, крайне сложно. И здесь можно вспомнить пример одной крупной фармацевтической компании. Несколько лет назад ее недавно пришедший на работу руководитель отдела разработки новых лекарств столкнулся с управленческой дилеммой. Как и другие руководители, возглавляющие крупные отделы исследований и разработок, он пытался найти способы повышения инновационности в работе своих ученых. Он хотел, чтобы ученые больше экспериментировали с новыми химическими веществами, способными создать новые и многообещающие лекарства, и в то же самое время максимально быстро исключить из процесса неудачные варианты. Однако экспериментами на живых организмах занимался отдел тестирования на животных, который ему не подчинялся и работал по принципу центра затрат. Его работа оценивалась тем, насколько эффективно он использовала ресурсы для тестирования (что естественным образом вело к высокому показателю их утилизации). Вследствие этого ученые, занимавшиеся разработкой лекарств, были вынуждены ждать результатов тестирования по три-четыре месяца, хотя само тестирование можно было провести за неделю. Таким образом, «хорошо управляемая» организация тестирования явным образом препятствовала их работе.

Очевидное решение для таких проблем состоит в создании определенного буфера резервных мощностей в процессах с высокой степенью вариабельности. Некоторые компании поняли это уже давно. На протяжении десятилетий компания 3M планирует загрузку разработчиков продуктов на уровне 85 %. А компания Google известна своим правилом «20 % времени» (позволяющим инженерам работать один день в неделю над всем, что они хотят, – эта практика означает, что, когда работа над проектом сильно отстает от графика, у компании сразу же возникает резерв мощностей). Однако, как показывает наш опыт, решения такого рода довольно сложно внедрить на практике. Чуть ниже мы обсудим, почему так мало организаций может противостоять искушению использовать каждую кроху доступных мощностей. Менеджеры рефлексивно начинают работать больше, как только в их деятельности наступает простой.

Однако есть и другие вполне жизнеспособные решения.

Измените системы управленческого контроля. Для фармацевтической компании это предполагает шаги по выстраиванию соответствия между целями отдела разработок и отдела, занимающегося тестированием на животных. К примеру, компания могла бы премировать сотрудников отдела тестирования на животных не за высокую загрузку, а за время отклика (то есть за сокращение периода времени между поступлением запроса и завершением теста).

Избирательно увеличьте мощности. Добавление дополнительных ресурсов в областях, где показатели утилизации составляют 70 % и выше, может значительно снизить время ожидания. Если бы фармацевтическая компания добавила мощности в свои процессы тестирования на животных, то могла бы намного быстрее получать обратную связь относительно новых химических компонентов. В условиях, где тестирование проводится с помощью компьютерного моделирования, повышение мощностей обычно обходится сравнительно недорого, поскольку ограничивается покупкой дополнительного компьютерного оборудования и лицензий на программы.

Ограничьте количество проектов в работе. Если бы фармацевтическая компания не могла увеличить мощности своего отдела тестирования на животных, она все равно могла бы снизить показатель утилизации за счет сокращения количества активных проектов по исследованию новых химических компонентов. Дисциплинированный подход к ограничению количества проектов часто приводит к повышению концентрации и формированию более четких приоритетов.

Сделайте заметными объемы незавершенной работы. Один из способов – использование визуальных контрольных панелей. Они могут иметь множество разновидностей, однако самое главное состоит в том, чтобы в них применялись какие-то физические элементы (например, листочки Post-it), представляющие каждый исследовательский проект (см. врезку «Типичная контрольная панель для незавершенной работы»). На такой контрольной панели должна отображаться вся ведущаяся в настоящее время работа, а также состояние дел по каждому проекту. Именно такая панель должна находиться в центре всего процесса управления командой. Команды могут проводить у таких панелей 15-минутные ежедневные совещания, позволяющие координировать работу и двигать ее вперед.

Заблуждение 2: работа с большими партиями улучшает экономические показатели процесса разработки

Вторая причина возникновения очередей в процессе разработки продуктов связана с размером партии. Предположим, что новый продукт состоит из 200 компонентов. Один вариант работы состоит в том, чтобы спроектировать и создать все 200 частей, а затем заняться их тестированием. Если бы вы вместо этого создали и построили перед началом тестирования всего 20 компонентов, то размер партии был бы на 90 % меньше. Это оказало бы огромное влияние на продолжительность пребывания в очереди, поскольку средний размер очереди прямо пропорционален размеру партии.

Уменьшение размера партии – важнейший принцип бережливого производства. Небольшие партии позволяют производителям резко снизить объемы незавершенного производства и ускорить обратную связь, которая, в свою очередь, улучшает показатели продолжительности цикла, качества и эффективности. Более того, небольшие партии позволяют заметно улучшить качество разработки продуктов, однако мало кто из разработчиков понимает силу этого метода.

Одна причина связана с природой их рабочих процессов. Поскольку создаваемая ими информация практически не видна, они не замечают и размера партий. Во-вторых, разработчикам часто присуще определенное предубеждение в пользу больших партий – возможно, из-за того что они ошибочно верят в то, что большие партии приводят к экономии на масштабах производства.

В хорошо управляемом процессе размер партии позволит сбалансировать транзакционные издержки и издержки владения (см. врезку «Как определить оптимальный размер партии»). Это чем-то напоминает покупку яиц в магазине. Вы можете купить за один визит годовой запас яиц, однако большинство из них со временем испортится, в результате чего у вас вырастут издержки владения. С другой стороны, если вы каждый раз покупаете запас на один день, яйца не испортятся, однако вырастут ваши транзакционные издержки (поскольку вам придется чаще ходить в магазин). Интуитивно вы пытаетесь установить верный баланс между этими двумя вариантами.

Компании, которые понимают, как это работает, уже сейчас используют передовые методы информационных технологий для снижения размера партии – причем зачастую с потрясающими результатами. Некоторые производители программного обеспечения, которые прежде тестировали крупные куски программ каждые 90 дней, теперь тестируют намного меньшие партии по нескольку раз в день. Один производитель периферийных компьютерных устройств, использовавший такой подход, смог снизить продолжительность цикла тестирования программ на 95 % (с 48 до 2,5 месяца), повысить эффективность на 220 % и снизить количество дефектов на 33 %. Экономия оказалась в два раза выше, чем ожидала компания. Хотя эти результаты и можно считать исключительными, мы обнаружили, что снижение размера партии позволяет значительно улучшить состояние большинства исследовательских проектов. Аналогичным образом, инструменты компьютерного моделирования позволили значительно снизить оптимальный размер партии экспериментов и тестирования в компаниях, разрабатывающих физические продукты.

Как определить оптимальный размер партии

Изменения в размере партии влияют на два основных вида издержек: транзакционные издержки и издержки владения. По мере увеличения размера партии растет средний размер складских запасов, а следовательно, и издержки владения. Однако в то же самое время снижаются транзакционные издержки, поскольку вам нужно меньше транзакций для удовлетворения спроса.

Оптимальный размер партии – это точка, в которой общие издержки (сумма транзакционных издержек и издержек владения) оказываются наименьшими. Когда компания работает на уровне, близком к этой точке, небольшие отклонения имеют небольшое влияние. К примеру, если компания работает на уровне, на 20 % большем или меньшем оптимального размера партии, общие издержки растут менее чем на 3 %. Поэтому даже грубая оценка позволяет компании извлекать значительные экономические преимущества.

Заблуждение 3: наш план разработки прекрасен, и нам нужно просто придерживаться его

За все время нашей исследовательской и консультационной работы нам никогда не доводилось видеть проект по разработке продуктов, требования к которому не менялись бы в ходе процесса работы. Однако многие организации глубоко верят в свои планы, причем без особых оснований. Любые отклонения от плана они объясняют плохим управлением или реализацией. А чтобы минимизировать влияние этих проблем, они тщательно сравнивают результаты каждого шага с промежуточными целями. Такое мышление отлично подходит для деятельности с высокой степенью повторяемости в устоявшихся производственных процессах. Однако оно может привести к плохим результатам в инновационных процессах, связанных с разработкой продуктов, где постоянно появляется новое знание и постоянно меняются условия.

Гибкую природу исследовательской работы можно увидеть на примере классического исследования, проведенного Томасом Алленом из МТИ. Он обнаружил, что инженеры, разрабатывавшие одну аэрокосмическую подсистему, создали ряд альтернативных решений и только потом выбрали из них одно, которое посчитали лучшим. По ходу работы у них часто менялись предпочтения, поскольку они постоянно тестировали и уточняли конкурировавшие между собой технические решения. Это вполне типично для инновационных проектов – тестирование и эксперименты позволяют увидеть, что работает, а что нет. И в ходе работы часто оказывается так, что нам приходится отказываться от своих изначальных предположений относительно издержек и ценности того или иного решения.

Зачастую в самом начале работы над проектом бывает сложно определить точные потребности клиентов. Если задуматься, то в этом нет ничего удивительного – клиентам довольно непросто рассказать о своих потребностях в отношении еще не существующих решений. Более того, знакомство с уже имеющимися атрибутами продукта помет помешать человеку четко выразить свои потребности в отношении новинок. Предпочтения клиентов могут сильно меняться в процессе разработки, как из-за действий конкурентов, предлагающих альтернативные решения, так и из-за изменения общих тенденций в поведении потребителей.

Вследствие всех этих причин попытки любой ценой придерживаться изначального плана – вне зависимости от идеальной концепции или умелого исполнения – могут привести к катастрофе. Мы не хотим сказать, что совершенно не верим в планирование. Разработка продукта – это набор довольно сложных действий, требующих тщательной координации и внимания к мельчайшим деталям. Однако к плану надо относиться как к изначальной гипотезе, которая постоянно уточняется по мере появления новых свидетельств, изменения экономических предположений и переоценке идеи (см. статью «The Value Captor’s Process», Rita Gunther McGrath and Thomas Keil, HBR, May 2007).

Заблуждение 4: чем быстрее начнется работа над проектом, тем быстрее она будет завершена

Как мы уже обсудили выше, многие менеджеры подвергают анафеме саму идею свободного времени. Они склонны использовать каждую минуту и зачастую затевают с этой целью новые проекты. Даже если задача не может быть выполнена из-за того, что люди должны возвращаться к предыдущему проекту, менеджеры считают, что любая работа, проделанная на новом проекте, – это работа, которой не придется заниматься потом. Такое мышление заставляет компанию запускать больше проектов, чем она может потянуть. В итоге возникает размывание ресурсов.

И это размывание очень опасно. Если компания запускает проект при отсутствии достаточных ресурсов, то в какой-то момент в процессе разработки наступит коллапс. И проблема здесь состоит в том, что результаты в процессе разработки продукта имеют очень короткую жизнь – любые наши предположения относительно технологии и рынка могут быстро устареть. Чем медленнее развивается проект, тем выше вероятность, что нам придется изменить его направление. К примеру, военные специалисты обнаружили, что отставание от графика и рост затрат пропорциональны (в четвертой степени) продолжительности проекта. Иными словами, когда срок работы над проектом увеличивался в два раза относительно изначального, затраты и отставание от графика вырастали в 16 раз.

Типичная контрольная панель для незавершенной работы

Контрольные панели превращают прежде невидимую работу в видимую, поскольку позволяют четко понять, на каком этапе находится каждый проект. В процессе создания панелей большинство команд ограничивают количество задач на каждой стадии для предотвращения задержек. На данной простой панели приведены данные о проекте по разработке программного обеспечения, над которым работает команда из 6–10 человек.

Важность снижения объемов незавершенной работы становится довольно очевидной, когда мы смотрим на одну из классических формул теории очередей – так называемый Закон Литтла. Согласно ему, продолжительность цикла в среднем пропорциональна частному от деления размера очереди на скорость обработки. Таким образом, если перед вами в очереди в Starbucks стоит 20 человек, а бариста обслуживает пять человек в минуту, то вы получите свой кофе через четыре минуты. Вы можете сократить продолжительность цикла, повышая скорость работы или снижая количество необходимых операций. В большинстве случаев единственным практичным вариантом действий остается первый.

Для некоторых разработчиков продуктов решение было связано с тщательным контролем над скоростью, с которой они начинают работать. Затем они сравнивают эту скорость со скоростью, с которой завершается работа над проектом; тщательно управляют количеством проектов в работе; они проверяют, чтобы на запущенном в работу проекте работало достаточное количество человек вплоть до его завершения; а кроме всего прочего, они сопротивляются искушению забирать ресурсы у проекта в работе и переключать их на новые.

Заблуждение 5: чем больше свойств будет у продукта, тем сильнее он понравится клиентам

Судя по всему, команды, занимающиеся разработкой продуктов, верят, что добавление продукту новых свойств создает ценность для клиентов, а отказ от имеющихся свойств, напротив, разрушает ценность. Такое отношение позволяет объяснить, почему некоторые продукты настолько сложны: пультами дистанционного управления невозможно пользоваться, для настройки компьютеров требуется несколько часов, на приборных панелях автомобилей имеется так много тумблеров и переключателей, что они похожи на приборные панели самолетов, и даже обычный тостер в наши дни имеет руководство по эксплуатации и жидкокристаллический экран.

Компании, не соглашающиеся с тем, что больше значит лучше, умеют создавать продукты, элегантные в своей простоте. Bang & Olufsen, датский производитель аудиосистем, телевизоров и телефонов, понимает, что клиенты совсем не обязательно хотят возиться с эквалайзером и другими настройками для того, чтобы найти оптимальное сочетание для прослушивания музыки. Технически продвинутые динамики автоматически совершают действия, необходимые для воспроизведения мелодии максимально близко к оригинальному звучанию. Все, что остается слушателям, – это выбрать нужный уровень громкости.

Заставить компании согласиться с принципом «меньше значит лучше» и начать его внедрение бывает сложно, поскольку этот принцип предполагает дополнительные усилия в двух областях разработки продуктов.

Формулировка проблемы

Четкая формулировка задачи, которую пытаются решить разработчики, – это самая недооцененная часть инновационного процесса. Большинство компаний уделают этой задаче слишком мало времени. Однако этот этап очень важен, поскольку именно на нем у команд формируется четкое понимание того как выглядят их цели, и создаются гипотезы, которые затем можно протестировать и уточнить с помощью экспериментов. От того, насколько четко сформулирована задача, зависит то, насколько хорошо команда сможет сконцентрироваться на небольшом количестве по-настоящему важных вопросов.

Когда Уолт Дисней планировал концепцию Диснейленда, он даже не пытался максимально расширить набор свойств (точек питания, количество парковочных мест и аттракционов), чтобы переплюнуть другие парки развлечений. Напротив, он задался более масштабным вопросом – каким образом Диснейленд может обеспечить своих посетителей уникальными и волшебными впечатлениями? Конечно же, ответ пришел к нему не сразу; ему потребовались невероятно детальные исследования, постоянное экспериментирование и глубокое понимание то, что именно значит слово «волшебный» для самого парка развлечений и его клиентов. В своей работе IDEO и другие компании используют специальные этапы, в ходе которых сотрудники полностью погружаются в контекст, в котором будут использоваться еще не существующие продукты или услуги. Разработчики компаний знакомятся со всей информацией о рынках, наблюдают за поведением и интервьюируют будущих пользователей, детально изучают предложения, которые будут конкурировать с новым продуктом, и синтезируют все полученные знания в виде иллюстраций, моделей и диаграмм. Результатом становится глубокое понимание желаний клиентов и сбор идей, которые тестируются, улучшаются или отбрасываются в течение всего итеративного процесса разработки.

Как определить, что спрятать и от чего отказаться

Зачастую рабочие команды подвергаются искушению создать великолепные технические решения, которые восхищают их коллег и руководителей. Однако клиенты предпочитают продукты, от которых требуется всего лишь работа, не вызывающая у пользователей напряжения. С точки зрения клиентов, лучшие решения – это те, которые позволяют решить проблему наиболее простым способом, пряча при этом многое из того, чем гордятся разработчики.

Одной из компаний, понявших это, была Apple. Она известна благодаря множеству вещей – инновационным продуктам, стильному дизайну и толковому маркетингу, – однако, возможно, самая сильная ее сторона заключается в способности добраться до сути проблемы (см. статью «The Real Leadership Lessons of Steve Jobs» Уолтера Айзексона в нашем апрельском выпуске). Покойный Стив Джобс объяснял: «Когда вы начинаете смотреть на проблему и она кажется вам простой, вы на самом деле не понимаете всей ее сложности. И вы находите слишком упрощенные решения, которые не работают. Затем вы погружаетесь в проблему и видите, что она на самом деле сложная. И вы придумываете запутанные решения… на этом этапе останавливаются большинство людей». Но только не Apple. Она продолжает двигаться вперед. «По-настоящему великий человек пойдет дальше, – говорил Джобс, – и поймет… ключевой и основополагающий принцип проблемы, а затем предложит прекрасное, элегантное и работающее решение».

Понимание того, от каких свойств нужно отказаться, важно не меньше, а то и больше, чем понимание того, какие свойства следует оставить. К сожалению, многие компании, стремящиеся быть инновационными, внимательно изучают каждую возможность, даже не задумываясь над тем, насколько она ценна для потребителей и насколько упрощает использование. И даже когда такие компании отказываются от какой-то запланированной функциональности, они делают это только потому, что им нужно сокращать издержки, они отстают от графика, или потому, что столкнулись с какими-то непредвиденными неудачами.

Вместо всего этого менеджерам следует сконцентрироваться на том, позволит ли отказ от какого-то свойства продукта улучшить его. Любые решения должны быть направлены на то, чтобы команда могла сфокусироваться на результатах, улучшающих впечатление потребителя. А достичь этого возможно лишь в случаях, когда компания рассматривает каждое свойство продукта как гипотезу, требующую тестирования в ходе небольших и быстрых экспериментов с участием потенциальных клиентов.

Команды разработчиков часто предполагают, что работа над продуктом заканчивается, когда к ним больше невозможно добавить никаких новых свойств и атрибутов. Возможно, им следует использовать обратную логику: продукты приближаются к совершенству, когда больше нет возможности отказаться от каких-то имеющихся у них свойств. Как однажды сказал Леонардо да Винчи, «Простота – это крайняя степень изощренности».

Заблуждение 6: наши проекты будут более успешными, если все получится правильно с первого раза

Множество проектов в области разработки продуктов редко достигают своих целей с точки зрения бюджетов, графиков и технических характеристик. Несомненно, свою роль в этом играют плохое планирование, слишком жесткие процессы и слабое лидерство. Однако зачастую компании часто не обращают внимания на еще одну причину – требование менеджеров «сделать все правильно с первого раза». Когда менеджеры требуют от сотрудников успеха с первой же попытки, команды начинают склоняться к наименее рискованным решениям, причем даже тогда, когда клиенты не считают новые идеи чем-то сильно превосходящим уже имеющиеся на рынке предложения. Хуже того, команды утрачивают любые стимулы к разработке инновационных решений для проблем клиентов.

Для того чтобы избежать ошибок, команды следуют линейному процессу, в котором каждый этап (формулировка задачи, дизайн, создание, тестирование, масштабирование, запуск в производство) тщательно отслеживается на этапе «ворот». Работа над следующим этапом не может начаться до тех пор, пока проект не пройдет через очередные ворота. В процессе развития проекта компания берет на себя все более масштабные обязательства, а реагирование на вновь появляющуюся информацию обходится на порядки дороже. Успешные тесты на поздних стадиях получают всеобщее одобрение, а неожиданности, пусть и невероятно ценные, воспринимаются как проблемы. К сожалению, подобный линейный процесс может привести к росту затрат, поскольку обратная связь по итогам тестов задерживается, команды дольше держатся за неудачные идеи, а проблемы не всплывают на поверхность до тех пор, пока их решение не становится слишком дорогостоящим.

Практическое руководство по борьбе с распространенными заблуждениями

Вот как может выглядеть контрольный список для менеджеров по разработке продуктов.

1. Сделайте визуально понятными очереди и потоки информации.

2. Проведите количественную оценку издержек, связанных с задержкой работы, и примите ее во внимание в процессе решения.

3. Создайте запас ресурсов на участках с самой высокой утилизацией.

4. Измените направление концентрации своих контрольных систем с повышения эффективности на снижение времени отклика.

5. Сократите транзакционные издержки с тем, чтобы иметь возможность работать с меньшими партиями и быстрее получать обратную связь.

6. Экспериментируйте с небольшими партиями; если это не сработает, вы всегда можете вновь вернуться к большим партиям.

7. Воспринимайте план развития как гипотезу, которая будет меняться по мере появления новой информации.

8. Начинайте свои проекты только тогда, когда вы готовы полностью себя им посвятить.

9. Ориентируйтесь на простоту – поймите, от каких свойств можно отказаться, а не какие можно добавить.

10. Начните заниматься экспериментами как можно быстрее, делайте их быстро и часто. Используйте компьютерное моделирование и физические прототипы. Работайте в контролируемых условиях и в естественной для клиентов среде.

11. Обратите внимание на то, чтобы процессы пересекались между собой и были итеративными – а не линейными.

12. Концентрируйтесь не на успехе с первой попытки, а на быстром получении обратной связи.

Менеджерам стоит спокойнее относиться к тому, что не все получается с первого раза. Эта стратегия будет работать, если сотрудники умеют быстро переходить от одной итерации к другой и способны быстро учиться на своих неудачах. Прогресс в областях моделирования и технологиях быстрого создания прототипов значительно упрощает этот метод работы и делает его намного менее затратным.

Мы изучили деятельность 391 команды, создававших уникальные интегральные схемы. Команды, следовавшие итеративному подходу и часто проводившие тесты, совершили намного больше ошибок. Однако благодаря использованию дешевых технологий создания прототипов они смогли обойти (с точки зрения времени и усилий) команды, которые пытались сделать все правильно с первого раза. Команды, столкнувшиеся с высокими издержками в процессе создания прототипов, инвестировали больше в работу по созданию спецификаций, разработке и верификации. А поскольку они занимались итерациями на более поздних этапах проектов – и само количество итераций было меньше, – они смогли намного позже выявить критически важные проблемы.

Эксперименты со множеством разнообразных идей крайне важны для успеха инновационных проектов. Когда люди экспериментируют быстро и часто, то очевидно, что многие из придуманных ими концепций оказываются неудачными. Однако подобные неудачи, возникающие на ранних этапах работы, стоит считать благом, поскольку они позволяют командам быстро отказаться от неподходящих вариантов и сфокусироваться на более многообещающих альтернативах. Краш-тест, который демонстрирует, что конструкция автомобиля небезопасна, потенциальное лекарство токсично, а пользовательский интерфейс программы приводит клиентов в замешательство, могут рассматриваться как желательные исходы – при условии, что они возникают в самом начале процесса, когда ему посвящено еще немного ресурсов, дизайны допускают определенную степень гибкости и у команды есть возможность протестировать и иные решения.

Классическим примером преимуществ, связанных с подходом «больше ошибок на ранних этапах работы», может служить поразительная победа команды Новой Зеландии на Кубке Америки по парусному спорту в 1995 году. Для того чтобы протестировать идеи по улучшению конструкции киля, команда использовала две почти одинаковые яхты. Конструкция первой из них постоянно модифицировалась в ходе проекта, а конструкция второй, «контрольной» яхты оставалась неизменной. Команда ежедневно тестировала гипотезы на компьютере, вносила самые интересные изменения в конструкцию яхты, затем устраивала соревнования с «контрольной» яхтой и анализировала результаты. Напротив, ее конкурент, команда Денниса Коннера, имевшая доступ к более мощным компьютерам (суперкомпьютерам компании Boeing), проводила большие партии экспериментов каждые несколько недель, а затем тестировала все возможные решения на одной яхте. Результат – команда Новой Зеландии прошла намного больше циклов обучения, быстрее отказывалась от непродуктивных идей и в конечном итоге одержала победу над яхтой команды Денниса Коннера «Молодая Америка».

Мы надеемся, что к этому моменту вам уже ясно, что эксперименты, завершающиеся неудачами, – это не всегда поражение. Они создают новую информацию, которую просто невозможно предсказать заранее. Чем быстрее проходит цикл экспериментирования, тем больше обратной связи вы можете получить и использовать в новых раундах экспериментов с новыми и потенциально рискованными идеями. В такой среде сотрудники обычно продолжат упорно трудиться в сложные времена, принимать участие в решении более сложных проблем и опережать своих коллег, не склонных рисковать.

Однако создать подобную среду непросто. Этому вопросу была посвящена статья Эми С. Эдмондсон из Гарвардской школы бизнеса «Strategies for Learning from Failure» (HBR, April 2011). Неудача может привести к смятению и выявить пробелы в знаниях, подрывающие самооценку сотрудника и влияющие на его положение в организации. Как часто менеджеры награждают команды за любое заблаговременное выявление неудач, способных привести к смерти проекта, – особенно когда они расходуют на своем проекте ценные ресурсы компании? Описанные выше ситуации особенно типичны для организаций, склонных к «нулевой терпимости к неудачам» или работе в условиях среды «нулевых ошибок» (например, по методу «шести сигм»).

Эту проблему отлично понимал Томас Алва Эдисон. Он организовал работу своих знаменитых лабораторий вокруг концепции быстрых экспериментов. Он размещал мастерские по созданию моделей рядом с комнатами, в которых проводились эксперименты, что позволяло инженерам тесно сотрудничать с исследователями. В лабораториях были библиотеки с огромным количеством книг, что позволяло быстро найти нужную информацию; рядом с ними находились склады с запасными частями и вспомогательными материалами; а сотрудники – ремесленники, ученые и инженеры – обладали совершенно разнообразной квалификацией. Эдисон хотел убедиться в том, что, когда у него самого или его сотрудников возникала идея, ее можно было бы тут же превратить в рабочую модель или прототип. «Реальный показатель успеха – это количество экспериментов, которые можно провести за 24 часа», – говорил он.

* * *

Развитие информационных технологий, такое как компьютерное проектирование и моделирование, уже позволило компаниям сделать огромный скачок вперед в разработке новых поколений продуктов за меньшее время и с меньшими затратами. Однако многие компании пока что еще не освоили весь полный потенциал этих инструментов, поскольку их менеджерское мышление развивалось не так быстро, как технология, – они до сих пор относятся к довольно неоднородной работе по сбору информации для создания продуктов точно так же, как к производству. По мере дальнейшего развития информационных технологий возможности улучшить процесс разработки продуктов станут еще масштабнее. Однако вместе с этим вырастут и риски компаний, которые не в состоянии признать, что процесс разработки продуктов коренным образом отличается от производства.

Впервые опубликовано в выпуске за май 2012 года.

Инновации: классические ошибки

Розабет Мосс Кантер

Инновации снова на повестке дня. Мода на них то приходит, то уходит; каждые шесть лет – с очередной сменой поколения топ-менеджеров – этот «гормон роста» открывают заново. Однако часто громкие разговоры о важности инноваций увенчиваются более чем скромными результатами, и инновационные проекты без лишнего шума распускают в ходе очередной кампании за сокращение издержек. Каждое новое поколение руководителей высшего звена с энтузиазмом вступает все на тот же путь поиска очередного новшества, которое перевернет мир, и сталкивается все с теми же трудностями – с необходимостью выпалывать сорняки, заглушающие хрупкие ростки инноваций. За те 25 лет, что я занимаюсь исследовательской деятельностью и консультирую компании, прокатились как минимум четыре волны ужесточения конкуренции, а значит, и широкой популярности инноваций.

Первая пришлась на конец 1970-х – начало 1980-х. Тогда, на заре эры информационных технологий, появились новые отрасли, а старые оказались под угрозой исчезновения. Взявшиеся невесть откуда мелкие компании и зарубежные конкуренты могли вытеснить зрелые компании на обочину прогресса. Начали развиваться информационные технологии, громоздкие ЭВМ уступили место персональным компьютерам, а гаражи Кремниевой долины благодаря выскочкам вроде Apple Computer превращались в базу для производства инновационных продуктов. IBM, стараясь превзойти Apple, разрабатывала свой PC в окрестностях Бока-Рейтона (штат Флорида), и корпоративные условности не сдерживали полет творческой мысли инженеров. Высокое качество японских товаров, таких как плееры Sony Walkman и автомобили Toyota, объяснялось не только талантом конструкторов, но и новой организацией труда, что и вынудило американских промышленных гигантов разработать свои программы поощрения рационализаторской деятельности. Началось повальное увлечение концепцией комплексного управления качеством.

Идея вкратце

Большинство компаний обеспечивает себе рост, создавая новые продукты и услуги. При этом очень многие при разработке инноваций повторяют одни и те же ошибки, сдерживающие рост.

Например, некоторые компании выбирают неправильную стратегию: они готовы вкладываться только в те идеи, которые, как им кажется, смогут стать суперприбыльными хитами. Результат? Отвергаются скромные идеи, которые тем не менее могли бы принести значительную прибыль. Много лет компания Time, Inc. не развивала новые издания: руководители хотели, чтобы любая новинка имела не меньший успех, чем суперпопулярный журнал People. Доходы выросли только тогда, когда Time решила сыграть на большем числе новых изданий.

Другие компании делают ошибки в организации процесса и душат инновации, применяя к ним те же строгие показатели эффективности, которым должны следовать существующие подразделения. В компании Allied Signal новые интернет-продукты и услуги оценивались по тем же финансовым показателям, что и традиционные. Бюджеты не предусматривали выделения средств на инновации, поэтому руководителям инновационных проектов приходилось самостоятельно изыскивать финансирование. Последствия? Обновленные вариации старых идей.

Чтобы избежать подобных ловушек, Кантер предлагает извлекать уроки из предыдущих неудачных инновационных проектов. Например, подкрепляйте крупные проекты, на которые компания делает ставку, многообещающими идеями среднего калибра и постепенными улучшениями. И будьте более гибкими при планировании, выделении средств и рассмотрении отчетов.

Каково вознаграждение? Более высокий шанс, что новые идеи, которые компания рассматривает сегодня, окажутся успешными и выгодными на рынке завтрашнего дня.

Идея на практике

Для успешной разработки инноваций примите действенные меры вместо совершения обычных ошибок.

Ошибки стратегии

• Отказываться от возможностей, которые на первый взгляд слишком незначительны.

• Исходить из того, что «считаются» только новые продукты – а не новые услуги или улучшение процессов.

• Запускать слишком много несущественных вариаций продукта, что путает покупателей и усугубляет внутренние проблемы компании.

Меры. Расширяйте поиск и увеличивайте масштаб. Поддерживайте несколько крупных проектов, на которые компания делает ставку. Они задают направление будущего развития и получают львиную долю финансирования. Также сформируйте набор перспективных идей среднего калибра. И, наконец, обеспечьте финансирование широкого круга еще не разработанных идей и инноваций, предполагающих постепенное совершенствование продуктов.

Организационные ошибки

• Применять к инновационным проектам те же методы, что и к зрелому бизнесу, – планирование, бюджет, отчеты – и тем самым душить их.

• Платить менеджерам за точное выполнение жестко очерченных задач, а вносить изменения, приноравливаясь к обстоятельствам, считать дурным тоном.

Меры. Сделайте более гибкими планирование и контроль. Например, оставляйте резервные средства на непредвиденный случай.

Пример. Когда руководство испытывающей на тот момент проблемы британской сети BBC начало создавать на корпоративном счете дополнительные фонды для поддержки инновационных идей, один новичок предложил на деньги, выделенные для учебного фильма, снять пробную серию «Офиса», который стал самым популярным сериалом ВВС за последние несколько десятков лет.

Структурные ошибки

• Изолировать друг от друга новое инновационное подразделение и материнскую компанию.

• Породить два класса корпоративных граждан – тех, кто «наслаждается жизнью» (новаторов), и тех, кто должен зарабатывать деньги (менеджеров материнской компании).

Меры. Наладьте сотрудничество основной компании и нового подразделения. Проводите регулярные беседы между новаторами и руководителями материнской компании, чтобы обмениваться знаниями и продвигать интеграцию новых подразделений в основную организацию. Создавайте пересекающиеся отношения, по очереди внедряя представителей материнской компании в инновационные группы и наблюдательные советы. Определите людей, которые являются негласными лидерами в неформальной сети, объединяющей новую и существующую группы, и поощряйте их укреплять эти связи.

Кадровые ошибки

• Позволять разработчикам так быстро уходить из команды, что последняя не успевает сплотиться.

• Предполагать, что командой разработчиков должны руководить наиболее сильные технари.

Меры. Выбирайте лидеров с сильными межличностными качествами. Они сохранят целостность команды разработчиков, помогут им достигать общих целей, уравновесят сильные стороны друг друга и будут обмениваться недокументируемыми знаниями при разработке инноваций.

Пример. Когда корпорация Williams-Sonoma запустила свою крайне успешную группу по электронной торговле, она поставила во главе не технического эксперта, а человека, который смог подобрать правильную команду. Он набрал сотрудников из других отделов, которые связали команду с их предыдущими подразделениями, а также новичков с разнообразными умениями и навыками.

Вторая волна нахлынула в конце 1980-х. Тогда компании срочно реорганизовывались, чтобы избежать агрессивных поглощений. Рейдеры, жаждавшие извлечь выгоду из недоиспользованных активов, осаждали традиционные компании. Все озаботились повышением акционерной стоимости. В Европе реорганизация была следствием приватизации государственных предприятий, которые теперь испытывали на себе давление рынков капитала. Понятие «инновация» все чаще ассоциировалось с программным обеспечением; информационные технологии превозносились до небес, все говорили об их стратегическом значении, а электронную сеть заказа билетов Sabre компании American Airlines называли не просто примером удачной инновации в сфере организации производства, но и одним из первых ярких достижений электронной коммерции. Компании создавали новые подразделения, дабы самим зарабатывать на своих идеях и изобретениях, а не играть на руку монстрам вроде Microsoft. Все словно помешались на финансовых инновациях: приобретение компаний в кредит с залогом ее активов, выкуп контрольного пакета акций компании ее руководством, вторичные ценные бумаги и прочие ухищрения вроде финансовых супермаркетов, объединявших банки с другими участниками финансового рынка (страховой, инвестиционной, брокерской, лизинговой, консалтинговой компаниями и пр.) и предоставлявших клиентам огромный набор услуг. Кроме того, в эпоху реорганизации были в чести продукты, которые могли мгновенно завоевать мировой рынок. Компания Gillette, отразив в конце 1980-х годов попытки недружественного поглощения, в начале 1990-х отважно и успешно запустила в производство бритвенные станки Sensor Excel и продавала их во всех странах под одним и тем же рекламным лозунгом.

Третью волну породил интернет-бум 1990-х. Уповая на Всемирную паутину (и желая противостоять связанным с ней угрозам), многие зрелые компании стали искать принципиально новые бизнес-модели. Традиционные компании рисковали остаться не у дел; многие бросились создавать автономные интернет-проекты, зачастую не связанные с основным бизнесом, а то и противоречившие ему. Равнение держали не на клиентов, а на рынки капитала, и компании богатели без прибылей и доходов. America On-Line купила Time Warner и в названии объединенной компании поставила себя первой (впоследствии аналитики расценили это слияние как одно из самых неудачных в истории: потери акционеров достигли $200 млрд).

Теперешняя инновационная волна поднялась в совсем другой обстановке. Отгремел интернет-бум, страсти улеглись, а в результате мирового экономического спада пришлось потуже затянуть пояса. Уже никто не рисковал прыгать головой в омут. Осознав, что невозможно бесконечно приобретать новые предприятия, и освободившись от чар технологий, компании нацелились на органический рост. General Electric, IBM и другие выжившие гиганты стали рассматривать развитие инноваций как часть корпоративной политики. Скажем, планируя 10 %-ный рост, GE полагается на свои силы. IBM находит сложные социальные проблемы и предлагает для них технологические решения. Яркий тому пример – созданный IBM проект World Community Grid. Эта глобальная система обработки данных использует свободные вычислительные мощности персональных компьютеров частных пользователей и организаций для решения общественно значимых задач. Основные направления деятельности World Community Grid – расшифровка генетических кодов, борьба со СПИДом, болезнью Альцгеймера и раком, прогнозирование стихийных бедствий и поддержка исследований, связанных с защитой мировых источников пищи и питьевой воды.

Уроки инноваций

Мода на инновации как стратегическое средство роста организации то уходит, то возвращается. Но с каждой новой волной руководители наступают на одни и те же грабли. Они берутся за трудоемкие и дорогие исследования и разработки, но потом почти каждый раз оступаются, потому что пытаются идти «по лезвию бритвы»: им нужно всеми силами поддерживать существующие источники доходов и в то же время терпеливо создавать новые. Инновация может оказаться успешной в том случае, если руководители будут учиться на своих прошлых ошибках.

Уроки стратегии

• Необязательно, чтобы каждая новинка становилась хитом. Небольшие инновации или усовершенствования тоже приносят немалую прибыль.

• Не замыкайтесь только на новых продуктах: перспективные идеи можно найти в любой сфере деятельности: маркетинге, производстве, дистрибуции. Не беритесь сразу за много проектов: энергия предприятия будет распыляться.

• Удачливые новаторы выстраивают «инновационную пирамиду»: на ее вершине – масштабные проекты; далее – перспективные идеи среднего калибра; широкий круг еще сырых идей или инноваций, предполагающих улучшение существующих продуктов. Идеи и инновационные импульсы могут распространяться по пирамиде как сверху вниз, так и снизу вверх.

Уроки организации работы

• Жесткий контроль губит инновационную деятельность. Системы планирования, финансирования и отчетности, применимые к зрелому бизнесу, душат творчество.

• Компаниям следует предвидеть отклонения от плана. Если сотрудники получают вознаграждение не за то, что действуют в соответствии с обстоятельствами, а за то, что строго выполняют определенный набор обязанностей, то инновационные проекты зайдут в тупик.

Уроки структуры

• Ослабляя официальный контроль за инновационными проектами, компании должны позаботиться о более тесных контактах между новаторами и сотрудниками основного предприятия.

• Радикальные инновации очень часто не вписываются в рамки уже существующих направлений деятельности основной компании или предполагают совершенно новое использование имеющихся ресурсов, навыков и возможностей.

• Если компания предоставляет новаторам больше льгот и привилегий и придает им более высокий статус, то она разбивает тем самым людей на два класса «граждан», сотрудники основной организации будут ставить новаторам палки в колеса.

Уроки подбора кадров

• Для осуществления даже самых сложных технических инноваций нужен сильный руководитель – человек, одаренный талантом общения и организаторскими способностями.

• Для успеха инновации нельзя делать перестановки в составе инновационной группы до тех пор, пока идет работа над проектом, даже если подход компании к проблеме карьерного роста предполагает быстрые кадровые перестановки.

На этот раз основная форма инноваций – новая продукция, которая в ответ на новые нужды потребителей предлагает им новые возможности и функции. Потребители и потребительские рынки, временно оттесненные на второй план, снова в центре внимания. Компании уже не стремятся открывать новые миры, а стараются обогатить существующий бизнес. В эту эпоху знаковыми можно считать такие инновации, как iPod компании Apple и швабры Swiffer компании Procter & Gamble.

Каждая волна приносит новые идеи. К примеру, развитие биотехнологий и усложнение процедуры получения лицензий на выпуск лекарств заставили всех признать, что зрелые организации могут отдавать научно-исследовательскую работу на аутсорсинг и сотрудничать с небольшими компаниями-новичками или что производители товаров повседневного спроса могут не только изобретать новые продукты в своих лабораториях, но и покупать идеи на стороне. Экономические и политические изменения отражаются на принципах инновационной деятельности. И, конечно, инновации приобрели широкий размах, охватив и технологии, и продукцию, и организацию производства; иногда инновационными оказываются даже целые предприятия.

И все же, как бы ни изменялись внешние условия и типы инноваций, каждая волна энтузиазма разбивалась об одни и те же камни. Основная часть проблем порождается столкновением двух взаимоисключающих желаний – сохранить прибыльность существующего бизнеса и развивать новые идеи, которые, возможно, определят будущее компании. Это противоречие обостряется тем, что, как известно, часто самые важные инновационные идеи рождаются где-то на стороне, без участия признанных игроков отрасли. Это еще больше подстегивает компании к поискам ответного гениального хода. Как следствие, появилась даже наука об инновациях.

Книги, написанные в 1980-е (например, «В поисках совершенства»[4] Тома Петерса и Роберта Уотермана, моя The Change Masters и Intrapreneuring Гиффорда Пинчота), поддерживали потенциальных новаторов и подчеркивали, что они смогут продвигать свои идеи, только если устранить бюрократические преграды на их пути. Затем был опубликован ряд работ, объяснявших, что невозможно исследовать новое, цепляясь за старое. Это книга Майкла Ташмена и Чарлза О’Рейли Winning Through Innovation, в которой они утверждают, что новаторы и консерваторы смогут сосуществовать в одной компании, лишь если ей удастся создать «двурукую» организационную инфраструктуру; и моя статья When Giants Learn to Dance, посвященная противоборству основного бизнеса корпораций и новых, еще не вставших на ноги подразделений, занимающихся только инновациями; «Дилемма инноватора»[5] Клейтона Кристенсена, который считает, что инновационные «прорывы» совершают лишь те, кто внимательно наблюдает за потребителями.

Но, несмотря на все эти исследования, руководителям по-прежнему не хватает отваги и знаний, а ведь именно из-за этого угасли предыдущие волны инноваций. Начальники заявляют, что нужно больше и больше инноваций, а потом спрашивают: «А кто еще так делает?» Они говорят, что ищут новые идеи, но готовы застрелить каждого, кто приходит к ним с этими идеями. Снова и снова компании наступают на одни и те же грабли. Например, в своей статье Why Corporate Venture Capital Doesn’t Work, опубликованной в Harvard Business Review в 1983 году, преподаватель Гарвардской школы бизнеса Малколм Солтер с коллегами предостерегал компании от тех же ошибок, которые они совершают и теперь. Корпорации, за редкими исключениями вроде Intel и Reuters, никак не поймут, что новые подразделения, которые они создают для разработки инновационных продуктов, редко бывают выгодны основному бизнесу.

Память о прошлом стирается – это неизбежно, но никто не мешает нам извлекать из него уроки. Воспользуемся этим шансом и поговорим о связанных с инновациями ошибках и о том, как их избежать.

Ошибки стратегии: планка слишком высока, рамки слишком узки

Каждый руководитель мечтает о сверхприбыльном инновационном хите: о новых iPod, виагре или производственной системе Toyota. И хотя подобные удачи редки и непредсказуемы, компании тратят на поиски очередного чуда сумасшедшие средства. В погоне за сенсацией руководители порой отвергают идеи, кажущиеся на первый взгляд слишком скромными, и сотрудники, не занятые в крупных проектах, чувствуют себя людьми второго сорта.

Многие производители товаров повседневного спроса год за годом отсеивали идеи, на которых нельзя было за пару лет заработать несколько миллионов долларов. Понятно, что при установке на быстрый успех нет желающих вкладывать средства в проекты, перспективность которых не проверить и не обсчитать обычными маркетинговыми методами или которые не были подсказаны самой жизнью. Ценились идеи, развивающие то, что было раньше, а потому инновационными их можно было бы назвать лишь с большой натяжкой. В 1980-х и 1990-х и Pillsbury, и Quaker Oats, и даже Procter & Gamble (нынешняя кузница инноваций) едва выдерживали конкуренцию с небольшими компаниями, способными быстро выпустить новый товар и тем самым пошатнуть положение признанных лидеров. Например, P&G пришлось пожалеть, что не она выпустила новое средство для чистки туалетов, хотя ее лаборатории разработали этот продукт. Соперник, естественно, в силу своего первенства получил преимущество на рынке. Pillsbury и Quaker тоже не торопились внедрять новинки и в конце концов были проданы, как и многие другие, которые долго раскачивались.

Time Incorporated, журнальный бизнес Time Warner, никак не решалась запустить новые издания, потому что руководство слишком высоко подняло планку: если уж вкладывать деньги, то во что-нибудь вроде People или Sports illustrated, легендарных проектов компании. Новинок почти не было до 1992 года, когда бразды правления принял Дон Логан. После того как он предложил свою инновационную стратегию, подразделение создало (или купило) сотню журналов, многократно увеличив свои доходы и прибыль. Пусть не каждую новинку рынок встречал с восторгом, но Time усвоила то, что знают удачливые новаторы: чтобы добиться больших успехов, не надо бояться рисковать и терпеть поражения.

Еще одна частая ошибка – замыкаться на продуктах, ведь новые идеи можно развивать в самых разных сферах деятельности: и в производстве, и в маркетинге. Скажем, текстильная компания, выпускающая ткани со сложным плетением, долго не могла решить такую проблему: в процессе производства то и дело ломалось оборудование, потому что в него попадала пряжа, что отражалось на цене продукта. Но руководство витало в облаках, мечтало о революционных инновациях вроде принципиально новых тканей. И тут в компанию пришел новый топ-менеджер. Он считал, что искать и предлагать инновации должны все сотрудники. Устроили общее собрание – по поводу необходимых изменений. После собрания к новому руководителю нерешительно подошел пожилой рабочий, который всю жизнь проработал на фабрике. Он знал, как избавиться от поломок. Последовали его совету – получилось. Когда рабочего спросили, давно ли он додумался до этого, он ответил: «Тридцать два года назад».

А компания Quaker Oats, из-за того что в 1990-х ее руководство слишком увлеклось улучшением рецептов своих продуктов, упустила немало возможностей в других сферах, например в реализации. Можно было бы пойти по стопам Snapple, приобретенного Quaker Oats производителя напитков, и поставлять новые виды хлопьев в магазины здорового питания. Компания Ocean Spray, выпускавшая клюквенный морс, сделала ставку на новую упаковку – купила на полтора года эксклюзивное право продавать морс на рынке США в бумажных бутылках Tetra Pak и обставила крупнейших американских поставщиков напитков (в том числе P&G и Coca-Cola). Ocean Spray гордилась более гибкой, чем у соперников, незашоренной инновационной стратегией, в частности форумами идей, на которых все сотрудники могли предлагать и обсуждать любые инновации. Сок в бумажных бутылках сразу же приглянулся детям (и родителям, которые стали покупать его для школьных завтраков), и доля Ocean Spray на рынке резко возросла.

Американское автомобилестроение на заре своей истории пережило революцию, зародившуюся в финансовой сфере: потребительский кредит открыл широким массам доступ к товарам, которые прежде могли себе позволить только богатые. Одна из инновационных побед Intel была связана с маркетингом. Intel могла бы возложить ответственность за развитие инноваций на свой научно-исследовательский отдел. Но она пошла другим путем и стала продвигать свои чипы, как будто это картофельные чипсы. Проведя самую масштабную маркетинговую программу в мировой ИТ-индустрии, обратившись напрямую к потребителям и расположив к себе общественное мнение, компания завоевала огромный авторитет у производителей компьютеров, которым ничего другого не оставалось, как наклеить на каждый компьютер этикетку «Intel inside».

Точно так же базирующаяся в Мексике глобальная цементная компания Cemex, проводя мозговые штурмы, находила инновационные решения, не связанные непосредственно с производством, но которые было бы просто поставить на поток. Расфасованный цемент популярной марки, технологичные способы доставки цемента, который потребители могли бы получать без хлопот, как пиццу, – все это были ее инновационные находки. Что касается P&G, то, хотя компания славится продуктами типа Swiffer и отбеливающими полосками Crest Whitestrips, еще более перспективными могут оказаться другие ее инновации, например интерактивный интернет-сайт, посвященный мыльным операм, которые она спонсирует с 1933 года.

Если компания уделяет все свое внимание продуктам и стремится максимально быстро получить прибыль, то возникают дополнительные трудности. Глядя во все стороны и подражая удачливым конкурентам по принципу «мы тоже», она начинает распылять свою инновационную энергию на незначительные проекты, затеянные только ради немедленной прибыли, что в конечном счете приводит к высоким издержкам. Не пытаясь одерживать мелкие, но частые победы, компания упускает многие заманчивые возможности. Не лучше, и если она перебарщивает с несущественными проектами – это равносильно попытке обрабатывать каменистую почву: наверное, брошенные в нее семена и прорастут, но всходы не пустят глубоких корней и не дадут обильного урожая. Когда новые идеи представляют собой лишь скромные вариации на тему уже существующего продукта, это приводит к количественному, а не качественному росту, что ослабляет бренд, путает покупателей и усугубляет внутренние проблемы компании. В подобной ситуации сейчас оказалась Kraft: вместо того чтобы создать нечто новое, она предлагает потребителям все те же крекеры, но разных форм и с разными вкусовыми добавками.

Организационные ошибки: слишком жесткое управление

Еще одна разновидность классических ошибок связана с системой управления: компании норовят применять к инновационным проектам те же методы, что и к зрелому бизнесу, – планирование, бюджет, отчеты – и тем самым душат их. Неопределенность – неотъемлемая часть инновационной деятельности, отклонения и неожиданные повороты тут неизбежны. Выскочка Ocean Spray сумела перебежать дорогу крупным американским производителям расфасованного сока потому, что у них средства были распределены на год вперед и они не могли сделать ни одного шага в сторону после утверждения вида упаковки.

В 2000 году машиностроительная и аэрокосмическая компания Allied Signal (ныне в составе Honeywell) решила начать разработку новых веб-приложений и интернет-сервисов, но при этом действовала она по старинке – соблюдая принятые процедуры стратегического планирования и утверждения бюджета. Гендиректор попросил подразделения включать свои самые удачные интернет-идеи в повестку дня посвященных бюджету ежеквартальных совещаний. Хотя инновационные проекты считались приоритетными, их обсчитывали так же, как текущие, а бюджеты не предусматривали дополнительные средства, которые можно было бы вложить в разработку новинок. И руководителям новых проектов приходилось самим изыскивать деньги – главным образом за счет экономии или внутреннего перераспределения средств. В результате инновационная деятельность свелась большей частью к усовершенствованию идей, которые так или иначе уже эксплуатировались.

Оценка результатов по давно утвержденным показателям – вот еще одна опасность для инноваций. Зрелым компаниям не просто нужны планы; им нужно, чтобы руководители ни на шаг не отступали от этих планов. Сотрудникам здесь платят за точное выполнение жестко очерченных задач, а вносить изменения, приноравливаясь к обстоятельствам, считается дурным тоном. Например, на оборонном предприятии во время аттестации тот, кто хоть сколько-нибудь отклонялся от запланированных показателей, получал низкие оценки, даже если делал что-то лучше, чем должен был. Поэтому люди работали вполсилы, их трудовое рвение таяло на глазах и они переставали предлагать новые идеи.

В начале 1990-х Bank of Boston (ныне часть Bank of America) основал инновационное подразделение First Community Bank (FCB) для обслуживания бедных слоев городского населения. Это была первая развернутая банковская инициатива подобного рода. FCB пытался убедить руководство розничного подразделения Bank of Boston, что обычные показатели эффективности – время, затраченное на одну операцию, и прибыль от одного клиента и т. д. – не годятся ни для этого рынка (на котором с клиентами, помимо прочего, надо было проводить разъяснительную работу), ни для нового направления, еще требовавшего вложений. Руководство Bank of Boston возражало: невыгодные направления вообще надо закрывать, утверждало оно. Чтобы спасти FCB, его менеджерам пришлось изобрести собственные показатели, отражающие лояльность и удовлетворенность клиентов, и создать филиалы, чтобы результаты работы были очевидны. Позже, когда Bank of Boston приобрел ряд банков, новое предприятие доказало свою прибыльность и необходимость.

Структурные ошибки: общего мало, различий много

Едва оперившемуся подразделению не только нельзя навязывать правила материнской компании, но во избежание столкновения корпоративных культур и конфликта приоритетов нужно еще проводить политику мирного сосуществования, грамотно выстраивая взаимоотношения двух структур.

Хуже всего, когда компания создает новое подразделение, деятельность которого никак не связана с ее основным бизнесом, и рассчитывает воспользоваться его изысканиями. Эту классическую ошибку совершила General Motors, когда основала Saturn для производства недорогих компактных автомобилей. Saturn позволили некоторое время не подчиняться правилам GM. Ее команде дали полный простор для творчества в области разработки, производства, маркетинга, продаж и обслуживания клиентов, поскольку GM надеялась потом взять на вооружение лучшие идеи Saturn. Но вместо этого новую компанию после ее успешного старта слили с GM, и многие инновационные решения так и остались на бумаге.

А тем временем Toyota с ее системой постоянного совершенствования, которая приветствовала любое улучшение самых ходовых моделей и начинаний вроде Saturn, обгоняла GM и по качеству, и по популярности, и по увеличению доли на рынке. Еще один пример – американские контрактные школы. Им предоставили возможность проводить педагогические эксперименты и освободили от правил, которым подчиняются обычные государственные школы. Идея в том, чтобы обкатывать здесь новые творческие принципы обучения и на их основе совершенствовать всю систему образования. Контрактные школы не обязаны соблюдать такие требования, как минимум часов, отведенных на изучение той или иной дисциплины, продолжительность учебного года, учебные планы и т. п. Они опробовали много инновационных методик, но не похоже, чтобы их появление сильно повлияло на положение дел в остальных школах.

Главная проблема в обоих случаях одна и та же: у экспериментальной и основной структур мало общего. Ведь если компании отводят новым опытам особое место, они рискуют упустить из виду многообещающие идеи. Часто радикальные решения не вписываются в рамки уже существующих направлений или новаторы предлагают неожиданным образом использовать ресурсы, наработанные навыки и возможности. CBS была раньше крупнейшей в мире радиовещательной и телевизионной корпорацией, и ей принадлежала самая большая в мире звукозаписывающая компания. Но музыкальное телевидение придумала не она, а MTV. Gillette в конце 1990-х выпускала и зубные щетки (Oral B), и электрические бытовые приборы (Braun), и батарейки (Duracell), но с выпуском электрической зубной щетки запоздала.

Если для потенциальных новинок нужны знания или технологии из других отраслей, то шанс, что компании упустят или загубят инновации, возрастает. Руководители основной организации могут не уловить суть новой идеи и испугаться ее.

Жертвой подобного непонимания в середине 1990-х годов оказалась AT&T Worldnet, подразделение телекоммуникационной компании и крупнейший в США провайдер интернет-услуг. Начальники из AT&T долго спорили, быть ли Worldnet самостоятельной структурой, или же включить ее в состав уже существующих подразделений как еще одну сервисную службу. Хотя руководители отделов, обслуживающих предприятия и частных потребителей, неохотно выпускали что бы то ни было из своих рук, они в конце концов согласились отделить Worldnet, чтобы бюрократическая волокита не сдерживала рост новорожденного предприятия и чтобы не противопоставлять его зрелому бизнесу, который не требовал значительных вложений, но приносил значительный доход. Тем не менее они были не слишком заинтересованы в новом проекте, поскольку считали, что интернет-провайдер никогда не станет по-настоящему прибыльным.

Но Worldnet набирала сил, и руководители всполошились. На возможное расширение предоставляемых компанией услуг, в частности интернет-телефонию (VoIP), начальники из AT&T смотрели как на угрозу их традиционному бизнесу. Они начали контролировать Worldnet, не давая ей развернуться. Компанию превратили в центр продаж обычных телефонных услуг и стали оценивать ее работу по показателям AT&T. Услуги Worldnet стоили дешево, так как ей надо было набрать обороты и привлечь подписчиков, но материнская компания не желала мириться с убытками ни на одном направлении. Она повысила цены, и Worldnet остановилась в росте. Теперь руководители AT&T имели все основания смотреть на Worldnet как на мелкий, медленно развивающийся бизнес, не заслуживающий больших инвестиций. Они не выделили нужные средства на развитие услуг прямого интернет-доступа и VoIP, тем самым подрубив на корню телекоммуникационную инновацию, в которой AT&T могла бы стать первой.

Внутренний конфликт в AT&T усугублялся столкновением разных корпоративных культур. Многие руководители AT&T уже выросли в компании и хорошо знали традиционную телефонную связь. А специалисты, которых Worldnet наняла со стороны, говорили на другом профессиональном языке – на языке компьютеров, а не телефонии.

Даже если новое предприятие запускают в рамках существующего бизнеса, столкновение корпоративных культур приобретает характер классовой борьбы, коль скоро есть два класса корпоративных граждан – те, что «валяют дурака и наслаждаются жизнью», и те, что «вкалывают». Новаторы – сотрудники научно-исследовательского отдела или специально созданного подразделения – получают статус творцов будущего. Они свободны от правил, им не надо забивать себе голову мыслями о прибылях, им можно забавляться еще не оправдавшими себя идеями. А от их коллег требуют, чтобы они подчинялись правилам и зарабатывали компании деньги; они тянут лямку, а их, бывает, называют ретроградами, потому что они держатся за допотопные бизнес-модели.

В начале 2000-х годов компания Arrow Electronic, американский производитель электроники для промышленного оборудования, предприняла попытку создать интернет-предприятие Arrow.com. Его разместили там же, где и службы продаж Arrow Electronic, но на этом сходство заканчивалось. Интернет-группу набрали из новых сотрудников, большей частью молодежи. Они отличались всем: и образованием, и одеждой. Компания потратилась на стильную мебель и даже на новую кухню: эту статью расходов утвердили потому, что Arrow.com работала круглосуточно. Сотрудники «старого» отдела продаж и так боялись, что продажи через Интернет лишат их комиссионных, а тут еще они заметили убогость своего офиса. Дальше сдерживать раздражение они были уже не в силах. Отношения между двумя кланами до того накалились, что здание поделили на две части, возведя между противниками кирпичную стену. Обе команды тратили рабочее время на борьбу друг с другом, сражались за одних и тех же клиентов, что подрывало репутацию компании – ведь Arrow.com, собственно, была лишь еще одним каналом сбыта. Гендиректору пришлось вмешаться в склоку и создать структуру, которая навела бы мосты между двумя лагерями.

Кадровые ошибки: слабое управление, плохая информированность

Недооценка человеческого фактора и недостаточное к нему внимание – тоже из разряда типичных ошибок. Очень часто топ-менеджеры вверяют судьбу инноваций не лучшим руководителям, а лучшим техническим специалистам. Начальники-технари ошибочно считают, что хорошие идеи говорят сами за себя, и не считают нужным тратить время на «разговоры». Или же они уверены, что главное – поставить коллективу задачу, а заботиться о самом коллективе и взаимоотношениях в нем – не их дело. Тем самым они упускают возможность сплотить людей психологически, что необходимо для превращения сырых идей в полезные инновации.

Группы, подобранные без учета фактора коммуникабельности и «сочетаемости» людей, испытывают самые разные сложности. Им трудно воспринимать общие цели, в полной мере использовать сильные стороны каждого сотрудника и понимать друг друга без слов, пока инновация находится на стадии разработки и не все идеи удается сразу внятно сформулировать и обосновать. Нужно время, чтобы члены команды научились доверять друг другу и действовать сообща, а только в такой атмосфере бывают великие озарения. Как выяснили исследователи из Массачусетского технологического института, люди, занятые в научно-исследовательских проектах, начинают работать по-настоящему продуктивно, проведя «в одной лодке» не меньше двух лет. В компании Pillsbury заметили, что от появления инновационной идеи до получения прибыли проходит примерно два года, но средняя продолжительность совместной работы создателей новых продуктов не превышала полутора лет. Не удивительно, что компания отставала по части инноваций.

Состав команд разработчиков постоянно изменяется (скорость кадровых перестановок зависит от принятых в компании правил карьерного роста сотрудников). В результате сложные задачи могут оказаться не по плечу новым предприятиям, и они сделают выбор в пользу легких, простых и вполне банальных решений. В 1980-х годах руководители инновационных проектов Honeywell нередко уходили на повышение еще до их завершения. Поскольку подобного рода назначения не обсуждались, а величина зарплаты зависела не от сложности работы, а от объема контролируемых активов (по определению, небольших на новом предприятии), даже энтузиасты, понимая всю выгоду перехода на новое место, бросали начатое на полпути. Honeywell, можно сказать, подрубала под собой инновационный «сук». Отвечая на вопрос: «Почему терпят неудачу новые предприятия?» – руководители касались этой проблемы. Но в то время, когда все смотрели на технологии как на панацею, менеджерам трудно было осознать важность устойчивости и сплоченности коллектива.

Инновационная деятельность замирает и тогда, когда игнорируются взаимоотношения новаторов с остальным коллективом. Когда в конце 1990-х годов у производителя одежды Gap Incorporated продажи пошли на спад, компания запустила несколько «межотдельских» проектов, чтобы найти интересные идеи и благодаря им обновить товары, концепцию розничных продаж и весь рабочий процесс. Члены некоторых из только что созданных команд быстро сплотились и перестали общаться с прежними коллегами. Теперь они варились только в собственном соку, не знали, что делается вне их офисов, и не могли заимствовать идеи со стороны, а потому и не выдавали ничего действительно неординарного. Коллегам они тоже не рассказывали про свои творческие искания, поэтому их даже самые робкие предложения не получили поддержку остальной компании.

Если разработчики хотят, чтобы их идеи были признаны, им нельзя замыкаться. Нужно искать и сплачивать союзников, которые выступали бы в их пользу, отстаивали их на совещаниях руководства, спонсировали бы инновации на разных стадиях «роста». Чтобы идею хорошо приняли, надо подготовить почву, а значит, новаторам нужно понятными всем словами объяснять, в чем ее новизна. Если же речь идет о «подрывной» инновации, то нужно смягчить угрозу, заверить вероятных противников, что новинка не отменяет права на существование старых продуктов или технологий. Бывает, что технари, вместо того чтобы просветить своих слушателей, умудряются заморочить всем головы. И тогда теряют поддержку, ведь сказать «нет» всегда проще, чем сказать «да». Группы, которые окружают свою работу тайной и представляют публике идеи уже в готовом виде, сталкиваются с неожиданными возражениями, и случается, что работа над проектом на этом и заканчивается.

Подобное невнимание к контактам с руководителями основного бизнеса обрекло на неудачу интересную идею многофункциональных ботинок Travel Gear, разработанную в компании Timberland. Проект Travel Gear вел научно-исследовательский отдел: он называется Invention Factory и находится в Timberland на независимом положении. По замыслу разработчиков, счастливый обладатель Travel Gear мог путешествовать налегке – обходясь лишь одной парой ботинок, потому что с помощью специальных вставок их легко приспособить к любым условиям. В 2004 году эта идея получила приз Business Week. Но торговые агенты Timberland, мнение которых разработчики Travel Gear не спрашивали, отказались продавать новую модель.

А вот история со счастливым концом, которая доказывает, что судьба новых идей во многом зависит от отношений ее авторов с другими людьми. В 1996 году Крейг Фейд и Марк Смит из Вашингтонского больничного центра создали компанию Azyxxi. Их первым серьезным проектом стало создание онлайновой базы данных историй болезни пациентов для отделения реанимации центра и его материнской компании MedStar Healt. Программисты хорошо знали врачей и медсестер, для которых они предназначали свое детище, поэтому им удалось сделать систему максимально простой и удобной. Фейд и Смит действовали грамотно: они ходили на многочисленные больничные совещания, чтобы завести побольше нужных знакомств. Готовность Фейда и Смита общаться с врачами, стремление внести вклад в общее дело принесли плоды: слухи об их информационной системе (сейчас она называется Azyxxi), которая позволяет врачам реанимации быстро получить доступ к рентгеновским снимкам пациентов, электрокардиограммам, выписанным рецептам, информации об аллергии на определенные лекарства, историям болезней и т. д., распространились и по другим больницам MedStar Healt. Медики поддержали новинку, которая теперь помогает им экономить время и спасать жизни.

Климат внутри инновационной группы определяется атмосферой вокруг нее. Недостаток культуры может в прямом смысле слова дорого стоить компании. В середине 1990-х для компании Seagate Technology, крупного производителя жестких дисков, настали не лучшие времена. Инновационные идеи разрабатывали семь ее проектных центров, но они не сотрудничали, а соперничали друг с другом, и потому у компании были самые низкие в отрасли показатели по части исследований и разработок. Инженеры и руководители Seagate, казалось, не имели представления о том, как нормально взаимодействовать с другими членами коллектива и обсуждать рабочие проблемы. Все попытки сплотить специалистов заканчивались тем, что каждый начинал отстаивать свою группу, вместо того чтобы искать точки соприкосновения. Порой дело чуть ли не доходило до рукопашной. Поскольку компания не обновляла свои продукты и не совершенствовала производственные процессы, она теряла долю на рынке; клиенты проявляли недовольство, продажи падали. Seagate не поспевала за развитием технологий, и перед ней замаячила угроза утратить свое лидирующее положение.

При новых гендиректоре Стиве Лучо и его заме Билле Уоткинсе, которые действовали заодно, в компании начали укореняться новые поведенческие нормы, обязательные для всех – от директоров до рядовых сотрудников. Систематически формируя инновационные группы из специалистов разных подразделений и управляя ими, Лучо и Уоткинс изменяли отношение людей к работе и повышали их сознательность. Сотрудники учились работать в команде – на специальных тренингах или во время активного отдыха в Новой Зеландии и прочих дальних странах. На роль руководителей инновационных групп теперь выдвигали технических специалистов, но только тех, кто обладал талантом общения. Рабочие совещания теперь проходили совсем не так, как во времена упадка. В результате новые группы создали инновации, которые вернули компании первенство на рынке. Жесткие диски обновленной Seagate появились в самых разных новых электронных устройствах – от iPod до сотовых телефонов.

Меры по спасению инноваций

Завести в тупик поиски новых идей, продуктов и услуг можно любым из описанных выше способов. Но, к счастью, история знает примеры и удачных инноваций. Вот четыре пути к победе.

Стратегические меры: расширяйте поиски, увеличивайте масштаб

Компании могут разработать инновационную стратегию, которая обеспечит им поддержку на трех уровнях того, что я называю инновационной пирамидой. На вершине – несколько крупных проектов, на которые компания делает ставку. Они задают направление будущего развития и получают львиную долю финансирования. Далее – набор перспективных идей среднего калибра, их разрабатывают и испытывают созданные для этой цели команды. И наконец, широкий круг еще не разработанных идей и инноваций, предполагающих постепенное совершенствование продуктов. Импульсы распространяются по пирамиде сверху вниз, но порой и снизу вверх, ведь бывает, что крупные инновации начинаются с мелочей (как в известном случае с клеящимися бумажками для заметок компании 3М), когда никто и не ждет шумного успеха.

Рассматривая проблему инноваций с точки зрения инновационной пирамиды, руководители высшего звена могут лучше оценивать текущие разработки, вносить коррективы, если идеи оказываются перспективными и требуют дальнейшего развития, и более ясно видеть, что происходит на всех трех уровнях. Культура инноваций развивается тогда, когда у каждого есть возможность высказаться. Пока группы избранных занимаются крупными проектами, а временные команды пестуют идеи среднего калибра, остальные сотрудники компании тоже вносят идеи в корпоративную копилку. Новатором и инициатором проекта может быть каждый – IBM тому пример. В июле этого года компания провела трехдневный интернет-форум InnоvationJam, во время которого около 140 000 сотрудников и клиентов из 104 стран внесли около 37 000 предложений. В результате IBM получила огромный запас инновационного сырья – большей частью предложений малого масштаба, хотя попадались и значительные. Чтобы выудить нечто гениальное, компании нужна широкая «воронка», в которую потоком вливались бы идеи разного калибра. Один из секретов успеха компаний, славящихся своими инновациями, в том, что они просто чаще пробуют то одно, то другое.

Компания Gillette, которой в 2003 и 2004 годах нужно было резко ускорить разработку инноваций, в числе прочего приняла модель пирамиды. Инновации, касавшиеся всех видов деятельности компании и всех подразделений, посыпались как из рога изобилия (вслед за этим выросли и доходы). Речь идет и о новых продуктах вроде зубной щетки на батарейках; и о новых разработках вроде назначенной к запуску в производство в 2006 году пятилезвийной системе для бритья Fusion на батарейках и с вибрирующей головкой; и о нейтрализовавшей конкурентов инновационной маркетинговой кампании, благодаря которой Gillette, продвигавшая Mach 3 Turbo, затмила компанию Schick, рекламировавшую бритву Quattro; и о новых методах кадровой работы. В марте 2004 года на первой из организованных Gillette выставок инноваций каждое подразделение должно было представить лучшие свои идеи, причем в творческой манере. Юридический отдел в шуточной форме рекламировал свои новаторские онлайновые курсы этики: его сотрудники раздавали посетителям карточки вроде тех, которые дают игрокам «Монополии» право досрочно выйти из тюрьмы. То, что новый проект предложил юридический отдел, было большим плюсом для компании, ведь новаторам часто бывает нужна оперативная помощь в оформлении заявок на патенты или в прояснении юридических вопросов.

Такого рода инновационная стратегия раскрепощает сотрудников: они начинают свободнее мыслить, лучше воспринимать перемены, которыми обычно сопровождаются выдающиеся открытия.

Организационные меры: сделайте более гибкими планирование и контроль

Один из способов добиться того, чтобы инновационная деятельность могла активно развиваться не в ущерб утвержденным планам и бюджету, – оставлять резервные средства на непредвиденные расходы. В этом случае новаторам не придется убирать в долгий ящик перспективные идеи и дожидаться следующей процедуры формирования бюджета или идти с протянутой рукой к «большому» руководству, зажатому в тисках текущих прибылей и доходов. В середине и в конце 1990-х годов авторитарное руководство и жесткий контроль столкнули ВВС с пути обновления программ, и каналы начали терять зрителей. Средства были расписаны до копейки, и после утверждения бюджета перераспределять их было нельзя. В 2000 году новый глава компании и финансовый директор ослабили поводья и начали создавать на корпоративном счете дополнительные фонды для поддержки инновационных идей, тем самым давая понять, что бюрократические правила не должны сдерживать полет творческой фантазии. Идея «Офиса», самого популярного сериала ВВС за последние несколько десятков лет, появилась совершенно случайно, когда один новичок предложил на деньги, выделенные для учебного фильма, снять пробную серию.

Инновационная гибкость IBM «встроена» в инфраструктуру компании: она создала фонд ($100 млн для поддержки лучших идей, предложенных на InnovationJam). Обычные процедуры планирования и бюджета не касаются фонда, его задача – помочь новаторам довести до ума сырые идеи. «Еще никто и никогда не собирал такой представительный форум для обсуждения самых актуальных тем и возможностей нашего времени, – сказал Ник Донофрио, вице-президент IBM по инновациям и технологии. – Компании буквально стучат к нам в дверь и говорят: “Дайте нам свои лучшие идеи, и будем вместе претворять их в жизнь”. Это – уникальный шанс создать совершенно новые рынки и партнерские альянсы».

Для инновационных проектов нужны особые модели финансирования и сотрудничества с партнерами, но еще необходимо освободить их от некоторых корпоративных правил; в конце концов, между зрелым и новым бизнесом множество различий. Например, инновации можно развивать, оперативно изготовляя опытные образцы и проверяя их плюсы и минусы серией блиц-тестов; это означает, что заявки на дополнительное финансирование будут появляться быстрее, чем на материнском предприятии, которое подчиняется своему – поквартальному – ритму. Некоторые проекты требуют огромного терпения, ведь бывает, что инновационная группа сталкивается с неожиданными трудностями и ей приходится многое изменять по ходу дела. Главное здесь – гибкий, индивидуальный подход.

Структурные меры: наладьте сотрудничество основной компании и нового подразделения

Чтобы инновации развивались, компаниям нужно не только ослабить официальный надзор, но и наладить более тесные контакты между участниками инновационных проектов и всеми остальными сотрудниками. Важно, чтобы новаторы и руководители материнской компании регулярно встречались и проводили плодотворные беседы. Поддержание внешних связей должно быть одной из обязанностей инновационных групп, но и «главным» руководителям следует стимулировать сотрудничество, чтобы между ними и новаторами не только не было трений и антагонизма, а наоборот, крепло взаимное уважение. Участники рабочих встреч должны обмениваться знаниями, говорить о том, как предотвратить поглощение старых продуктов новыми или максимально эффективно сформировать отдельные направления деятельности на основе разработок инновационного подразделения. Компании могут поощрять и неофициальное общение, как, например, компания Steelcase, американский производитель офисной мебели, построила дизайн-центр, и сотрудникам приходится часто пересекаться там друг с другом, – или же выявлять людей, которые поддерживают деловые или просто приятельские отношения с сотрудниками из других отделов, и помогать им крепить эти связи.

Нужно с самого начала объяснить инновационным группам правила игры, например, что их задача – работать на основной бизнес, но в то же время искать инновации, которые положили бы начало новым направлениям. Это условие можно записать в устав и подкрепить на деле: скажем, компании стоит выделять для участия в инновационных проектах своих специалистов или формировать из них наблюдательный совет, который бы курировал ход работ. Сотрудники Invention Factory компании Timberland после провала своей первой яркой идеи научились сотрудничать с отделами основного предприятия и учитывать их потребности: так появилась идея утепленных ботинок для активного отдыха. Инновационная группа компании Turner Broadcasting выполняет проекты разных типов: разрабатывает новые программы или обновляет уже существующие, сотрудничает с внешними партнерами и занимается венчурным инвестированием. Американская банковская группа PNC Financial Services Group поручила недавно созданной инновационной группе наблюдать за ценообразованием и совершенствованием основных продуктов, а также реализовывать новые проекты вроде предоставления интернет-услуг и услуг бэк-офиса для инвестиционных фондов. В 2005 году продажи новых банковских продуктов увеличились на 21 % и составили 46 % всего объема продаж.

Тесному взаимодействию способствует гибкая структура организации, при которой представители разных подразделений вместе ищут решение проблем. В межфункциональные творческие группы медиакорпорации Publicis, которые отвечают за бренды, входят представители всех ее рекламных агентств (Saatchi & Saatchi, Leo Bumett, Publicis Worldwide и др.) и технических отделов. В швейцарской фармацевтической компании Novartis работа организуется по типам болезней, но ее научно-исследовательские отделы тесно связаны с рынками и потребителями; это дало компании возможность в рекордно короткие сроки запускать в серийное производство такие не имеющие аналогов средства, как лекарство от рака Gleevec. Группа Factory of the Future компании Seagate, сформированная из представителей всех подразделений, предложила столько замечательных инноваций, что другие компании стали перенимать опыт Seagate и создавать свои инновационные группы по ее примеру.

Будущие новаторы из Allied Signal пришли к выводу, что для воплощения многообещающих идей нужно по-новому организовывать работу. Скажем, каждый отдел аэрокосмического подразделения Allied Signal, выпускающего авиационные двигатели, бортовое электронное оборудование, вспомогательные силовые приводы и т. д., занимался продукцией для своего вида авиации: коммерческой, транспортной, общего назначения, военной. А лучшая их идея подразумевала дифференцирование клиентов по иному принципу: сами ли они выполняют техническое обслуживание или поручают это внешним подрядчикам. Но получалось, что невозможно начать инновационный процесс, не изменив структуру подразделения и не наладив по-новому внутренние связи.

Успех многопрофильной розничной корпорации Williams-Sonoma в интернет-торговле объясняется тем, что ее веб-новаторы придумали, как в своих разработках учесть интересы остальной компании. Генеральный директор компании Говард Лестер с самого начала считал, что интернет-предприятия, которые существуют сами по себе, – нелепость. В июне 1999 года Williams-Sonoma открыла онлайновый магазин подарков и свадебных принадлежностей, а в ноябре – начала продавать через Интернет кухонную мебель и сопутствующие товары, поддерживая таким образом свой «офлайновый» бизнес. По результатам первого квартала 2000 года эти проекты принесли корпорации около $4,6 млн. После того как пробные проекты оправдались, было создано подразделение электронной торговли – его разместили в отдельном здании. Но новое подразделение не захотело оставаться в стороне от остальной компании и заниматься только своим направлением. Оно не конкурировало со «старыми» отделами, а придумывало, как улучшить и расширить их работу. Свой успех подразделение не оценивало только с точки зрения роста продаж через Интернет – себе в заслугу оно ставило и увеличение продаж по другим каналам благодаря интернет-торговле. Чтобы укреплять контакты с основным предприятием, подразделение взялось бесплатно учить остальных сотрудников премудростям работы в Интернете.

Кадровые меры: выбирайте лидеров и поощряйте сотрудничество

У компаний, которые ценят и развивают организаторские способности сотрудников, больше шансов создать выдающиеся инновации. Williams-Sonoma быстро преуспела в электронной торговле отчасти потому, что уделяла большое внимание людям. Шелли Нэндкеоляр, первый руководитель группы интернет-коммерции, не считался лучшим специалистом, зато он был прирожденным лидером, из тех, что умеют правильно подобрать коллектив. Он понимал значение хороших отношений и потому к себе в команду пригласил сотрудников из разных отделов, чтобы они поддерживали контакты с бывшими коллегами; кроме того, он нанял людей со стороны, умевших то, чего не умели свои. Нэндкеоляр создал консультационный совет из представителей разных отделов, и совет тесно сотрудничал с его группой. Он ввел должность интегратора, который устанавливал бы связь между рабочими группами, и пригласил на нее Патрицию Скерритт, известную своей общительностью.

Еще один пример. Гейл Сноуден сумела провести инновационный First Community Bank сквозь все опасности «войны» с руководителями среднего звена к успеху не столько благодаря знанию банковского дела, сколько благодаря организаторским способностям. Она создала сплоченный коллектив талантливых людей, которые работали «в одной связке» и были преданы общим целям. Скоро сотрудники Bank of Boston уже мечтали попасть к ней в группу. Гейл тесно сотрудничала с топ-менеджерами Bank of Boston, и они помогали ей улаживать проблемы с руководителями среднего звена, а сама Гейл не ленилась лишний раз четко и понятно объяснять всем, почему ее подразделение должно отличаться от остальных. Творческий подход, правильное понимание задач, умение работать в коллективе, настойчивость помогли этой группе добиться успеха и подать пример другим банкам.

Крупные инновации IBM, такие как сеть вычислительных ресурсов (Grid Computing), объединяющая компьютеры участников проекта World Community Grid в единый вычислительный комплекс, возможны только потому, что корпоративная культура IBM поощряет сотрудничество. Генеральный директор IBM Сэм Палмизано вовлек тысячи сотрудников в интернет-дискуссию, посвященную ценностям компании, а вице-президент по инновациям и технологии Ник Донофрио работает над тем, чтобы 90 000 специалистов компании, живущих в разных странах, чувствовали себя частью единого сообщества новаторов. Стэнли Литоу, вице-президент IBM, президент фонда IBM International Foundation и горячий поборник World Community Grid, для развития этого проекта нашел сторонников в подразделениях и филиалах компании.

* * *

Зрелые компании могут избежать губительных для инноваций стандартных ошибок, если будут расширять поиски новых идей, избегать слишком жесткого контроля и создавать гибкую организационную структуру, уделять больше внимания атмосфере в коллективе, связям между новаторскими группами и отделами основной организации, укоренять культуру сотрудничества.

Инновации – это идеи, работающие на будущее. Но, чтобы не задушить их, руководителям инновационных проектов надо учиться на опыте прошлого. Важно найти баланс между потреблением (то есть получением максимальной отдачи от текущей деятельности) и исследованием (поисками нового). Это требует гибкого управления и большого внимания к проблеме человеческих взаимоотношений. И никуда от этого не деться – ни сейчас, ни потом.

Впервые опубликовано в выпуске за ноябрь 2006 года.

Планирование по принципу раскрытия

Рита Гюнтер Макграт, Ян Макмиллан

История бизнеса знает немало случаев, когда попытки сильных компаний освоить неизвестные территории – новые альянсы, рынки, продукты и технологии – повлекли огромные потери. Компания Walt Disney, решившаяся в 1992 году открыть свои тематические парки в Европе, к 1994 году потеряла более миллиарда долларов. Zapmail – продукт, основанный на факсимильной технологии, – принес корпорации Federal Express $600 млн убытков, прежде чем проект был закрыт. Фирма Polaroid потеряла $200 млн, когда попыталась выйти на рынок видеокамер. Почему даже опытные компании часто терпят неудачи, осваивая новые сферы бизнеса? Один из самых очевидных ответов заключается в том, что венчурное предпринимательство изначально сопряжено с риском: высокая вероятность неудачи – его неотъемлемое свойство. Но многих неудач можно было бы избежать (или по крайней мере ограничить потери), если бы применительно к инновационным венчурным предприятиям использовались подходящие инструменты планирования и контроля.

Планирование по принципу раскрытия – это практический инструмент, учитывающий различия в планировании в новом венчурном предприятии и в традиционном бизнесе. Традиционное планирование исходит из предпосылки, что менеджеры могут экстраполировать будущие результаты, основываясь на хорошо известной и предсказуемой платформе предыдущего опыта. Люди ожидают, что предсказания окажутся верными, потому что они построены на твердых знаниях, а не на предположениях. В рамках такого платформенного планирования отклонение фактических результатов деятельности предприятия от запланированных считается большим минусом.

Платформенный подход имеет смысл для уже налаженного бизнеса, однако совершенно нелепо применять его для новых венчурных предприятий. Статус венчурного предприятия по определению обязывает компанию предвидеть неизвестные, неопределенные и неочевидные вещи. Безопасные, надежные и предсказуемые знания, накопленные в отношении хорошо исследованных сфер бизнеса, здесь еще не появились. Вместо этого менеджеры должны довольствоваться предположениями о возможных вариантах будущего и на их основании строить новый бизнес. В новых венчурных предприятиях исходные предпосылки изначально преобладают над знаниями (в уже налаженном бизнесе ситуация обычно прямо противоположная). Но предположения часто оказываются ошибочными. Направления развития новых венчурных предприятий неизбежно отклоняются от своих первоначальных целей, и приходится радикально изменять их.

Вместо попыток втиснуть начинающие предприятия в рамки методологий планирования для уже существующих и хорошо исследованных видов бизнеса планирование по принципу раскрытия признаёт, что при создании нового венчурного предприятия мало что известно наверняка и многое строится на предположениях. При использовании платформенного планирования предположения, подразумеваемые планом, воспринимаются как данность, а не как догадки, подлежащие сомнению и проверке. Напротив, при планировании по принципу раскрытия предположения систематически конвертируются в знания по мере стратегического развития венчурного предприятия. Новые данные включаются в постоянно корректируемый план. Подлинный потенциал венчурного предприятия раскрывается в ходе его развития – отсюда и термин «планирование по принципу раскрытия». Этот подход предполагает правила, отличные от применяемых в обычном планировании, но не менее точные и строгие.

Идея вкратце

Обдумываете серьезное венчурнуое предприятие (крупное слияние, выход на новый рынок или разработку инновационного товара)? Помните, история знает немало случаев, когда сильные компании теряли миллионы долларов в подобных проектах.

Но почему? По мнению Макграта и Макмиллана, большинство предпринимателей используют традиционные инструменты планирования в управлении венчурными предприятиями. Они оценивают перспективы нового проекта, основываясь на показателях существующего бизнеса, и считают фактами устоявшиеся предпосылки вроде «Товар продаст себя сам» или «У нас нет конкурентов». И к тому времени, когда они осознают свои ошибки, они уже не могут ничего изменить.

Что же надо сделать, чтобы избежать подобного сценария? В ходе развития венчурного предприятия пользуйтесь методами, которые позволяют раскрывать, проверять и (если необходимо) переоценивать предположения, лежащие в основе вашего проекта. Так вы сможете раскрыть благоприятные и разрушительные виды неопределенности, характерные для венчурных предприятий, и справитесь с ними с наименьшими затратами.

Euro Disney и платформенный подход

Даже самые лучшие компании могут столкнуться с серьезными неприятностями, если не осознают предпосылки, на которых строят свои планы. Компания Walt Disney, владелец 49 % акций Euro Disney (которая теперь называется Disneyland Paris), известна своим мудрым подходом к управлению тематическими парками. Она с успехом действовала не только в Соединенных Штатах: «Диснейленд» в Токио пользовался огромным успехом и приносил большие доходы почти сразу после открытия в 1983 году. Но с Euro Disney вышла совсем другая история. К 1993 году число посетителей в месяц достигало миллиона, что делало его самым популярным платным туристическим объектом в Европе. Тогда почему компания несла такие убытки?

Планируя создание «Диснейленда» в Европе в 1986 году, компания Disney делала прогнозы исходя из опыта работы других своих парков. Например, ожидалось, что половина прибыли будет поступать от продажи входных билетов, а другая половина – от отелей, кафе, ресторанов и торговли. К 1993 году Euro Disney удалось достичь намеченного показателя в 11 млн посещений ежегодно, но для этого она была вынуждена значительно снизить цену билетов для взрослых. В среднем выручка от каждого посетителя была гораздо меньше запланированной, и убытки росли.

Мы не будем здесь анализировать деятельность компании Disney в тот период, но продемонстрируем подход, который помог бы ей заранее раскрыть ошибочные допущения и снизить общие убытки. Практикуя правило систематического выявления ключевых предпосылок, менеджеры могли обнаружить уязвимые места в своем бизнес-плане. Рассмотрим все источники прибыли по порядку.

Цена входных билетов

В Японии и Соединенных Штатах Disney нашла «свою» цену входных билетов и постепенно повышала стартовую цену по мере того, как первые посетители, возвращаясь домой, рассказывали о парке соседям. Но планировщики Euro Disney исходили из того, что удастся достичь намеченной посещаемости при исходной цене билета для взрослого выше $40. Значительный экономический спад в Европе и стремление правительства Франции укрепить франк обострили проблему, и это привело к снижению посещаемости. Конечно, компании не в силах контролировать макроэкономические процессы, но они могут и должны осознавать и проверять исходные предпосылки в отношении ценообразования. По сравнению с другими тематическими аттракционами в Европе, такими как аквапарки, где за вход взималась небольшая сумма и предоставлялась свобода выбора с отдельной платой за каждый аттракцион, цены Euro Disney были очень высоки. К 1993 году Euro Disney не только была вынуждена резко снизить цены, чтобы обеспечить необходимый уровень посещаемости, но и потеряла преимущества рекламы по принципу «из уст в уста», типичной для вновь открывающихся заведений. Между тем в Европе реклама, создаваемая посетителями, имеет особое значение, и Disney могла бы оценить это хотя бы на примере Club Med.

Проживание в отелях

Основываясь на опыте, полученном на других рынках, Disney исходила из того, что люди будут останавливаться в пяти отелях парка в среднем на четыре дня. Однако в 1993 году средняя продолжительность пребывания в этих отелях оказалась всего два дня. Если бы это предположение было раскрыто, его стоило бы подвергнуть сомнению, поскольку парк Euro Disney открылся лишь с 15 аттракционами (по сравнению с 45 в Disney World), и люди вполне успевали посетить их все за один день.

Питание

Посетители парков Disney в Соединенных Штатах и Японии проводили в них весь день. При планировании Euro Disney подразумевалось, что европейцы будут вести себя аналогично. Поэтому рестораны Euro Disney были рассчитаны на прием небольших групп посетителей в течение всего дня. И когда толпы отдыхающих по европейскому обычаю пытались разом пообедать в полдень, Disney не могла обслужить их всех. Раздраженные люди покидали парк, чтобы поесть в городе, и, разумеется, делились негативными впечатлениями с друзьями и соседями.

Торговля

Хотя Disney и предвидела, что товаров в расчете на одного посетителя в Европе будет продаваться меньше, чем в Соединенных Штатах и Японии, она рассчитывала, что пропорция одежды и печатной продукции в покупаемых товарах будет сопоставимой. Но план сорвался, когда стало ясно, что посетители приобретают намного меньше дорогих товаров вроде футболок и шляп, чем ожидалось. Компания могла проверить эту скрытую предпосылку, прежде чем прогнозировать продажи: розничные магазины Disney в европейских городах продавали намного меньше дорогих предметов одежды и гораздо больше дешевой печатной продукции.

Пример Disney – не единичен. Попытки планировать деятельность венчурных предприятий платформенным методом, построенным на подразумеваемых допущениях, так же дорого обошлись многим другим компаниям. Подобные предприятия сплошь и рядом создаются без раскрытия и проверки предположений, которые часто бывают бессознательными. Мы неоднократно наблюдали следующие четыре ошибки планирования, характерные для такого подхода.

Идея на практике

Макграт и Макмиллан предлагают использовать методику планирования, состоящую из пяти элементов.

1. Заложите прибыльность в план вашего венчурного предприятия

Вместо предварительной оценки доходов и ожидания будущей прибыли составьте обратный отчет о прибылях и убытках. Определите уровень прибыли, при котором проект будет целесообразен, она должна быть не меньше 10 %. После просчитайте, какой доход должен быть у компании, чтобы обеспечить необходимый уровень прибыли.

2. Рассчитайте допустимые издержки

Соберите все активы, необходимые для того, чтобы изготавливать, продавать, обслуживать и доставлять новый товар или услугу потребителям. В совокупности они составляют так называемые допустимые издержки. А теперь задайтесь вопросом: «Если вычесть допустимые издержки из полученного дохода, получим ли мы необходимую прибыль?» Если нет, то дело вряд ли выгорит.

3. Определите основные предпосылки

Если вы до сих пор уверены в своем венчурном проекте, составьте с коллегами список предположений, которые лежат в основе запланированного дохода, прибыли и допустимых издержек. Обдумывайте каждую идею тщательно и будьте готовы корректировать первоначальный список.

Пример. Руководители компании считают, что им необходимо продать 250 млн единиц нового товара по определенной цене, чтобы получить запланированную прибыль. Они рассчитывают, сколько именно заказов они должны получить, чтобы продать необходимое количество товара, сколько потребуется сделать звонков потребителям, сколько менеджеров по продажам надо нанять и во сколько им это обойдется.

4. Поймите, есть ли у венчурного предприятия будущее

Регулярно сверяйте ваши предположения с обратным отчетом о прибылях и убытках. С учетом последных данных о доходах и допустимых издержках можете ли вы получить необходимую прибыль? Если нет, ваше предприятие под угрозой.

5. Проверьте предпосылки на разных этапах

Если вы все же решаетесь продолжать развивать венчурный проект, не забывайте проверять и при необходимости корректировать предпосылки на определенных этапах. Не стоит вкладывать новые ресурсы в дело, пока вы не удостоверитесь в целесообразности этого нового шага.

Компании не располагают достоверными данными, однако, приняв нескольких ключевых решений, действуют в дальнейшем так, словно исходные предпосылки были установленными фактами. Типичный пример – подразумеваемое допущение компании Disney относительно спроса на услуги отелей и ресторанов.

У компании есть все необходимые (и достоверные) данные для проверки исходных предпосылок, но она не видит в этом необходимости. Сделав допущения на основании некоторого подмножества доступных данных, она движется вперед, не проверяя их. При разработке продукта Zapmail компания Federal Express исходила из того, что новая услуга, предлагающая возможность за четыре часа получить документы, передаваемые по факсу из одного центра FedEx в другой, будет пользоваться большим спросом. При этом исходная предпосылка, что в ближайшем будущем клиенты не смогут позволить себе иметь собственные факсы, была принята как данность. Если бы это предположение было раскрыто, FedEx наверняка приняла бы в расчет падение цен на факсы и рост их продаж сначала для офисов, а позже и для домашнего пользования.

Компания располагает всеми необходимыми данными для определения своих реальных возможностей, но исходит из завышенных представлений о своей способности реализовать план. Так, Exxon потеряла $200 млн на автоматизации офисов, неявно подразумевая, что сможет создать систему прямых продаж, поддержки и обслуживания, способную на равных конкурировать с аналогичными системами IBM и Xerox.

Компании начинают новое дело, опираясь на верные данные, но бессознательно исходят из предпосылки о статичности внешней среды и замечают изменения ключевой переменной только тогда, когда время уже упущено. Polaroid потеряла $200 млн на камерах Polavision, предположив, что трехминутная кассета ценой $7 сможет эффективно конкурировать с получасовой кассетой за $20. При этом она не подвергала сомнению допущение, что стоимость оборудования для записи и воспроизведения видеоизображения по-прежнему будет чрезмерной для большинства клиентов. А между тем компании, работающие с этими технологиями, стабильно снижали цены (см. «Некоторые опасные подразумеваемые допущения»).

Планирование по принципу раскрытия: наглядный пример

Планирование по принципу раскрытия предполагает систематическое раскрытие опасных подразумеваемых допущений, которые в противном случае остались бы незамеченными и были бы безоговорочно (хотя и неявно) включены в план. Этот процесс основан на строгом соблюдении правил, отраженных в следующих четырех взаимосвязанных документах. Обратный отчет о прибылях и убытках моделирует основы экономики бизнеса; формальная спецификация операций определяет все операции, необходимые для ведения данного бизнеса; список ключевых предпосылок используется, чтобы гарантировать проверку всех допущений; схема поэтапного планирования определяет, какие предпосылки должны проверяться на каждом ключевом этапе проекта. Когда в процессе развития венчурного предприятия появляются новые данные, все эти документы обновляются.

Работу этого инструмента поможет показать его ретроспективное применение на примере весьма успешного выхода корпорации Као на рынок гибких дисков в 1988 году. Мы намеренно не пользуемся внутренней информацией о Као и не описываем принятые в ней процессы планирования. Вместо этого будем опираться на те ограниченные общедоступные данные, которыми чаще всего и располагает компания, создающая новое венчурное предприятие.

Некоторые опасные подразумеваемые допущения

1. Покупатели будут покупать наш продукт, поскольку мы считаем его хорошим.

2. Покупатели будут покупать наш продукт, потому что он технически совершенен.

3. Покупатели согласятся с нашим восприятием высокого качества продукта.

4. Потребители ничем не рискуют, покупая продукт у нас, вместо того чтобы продолжать покупать его у прежних поставщиков.

5. Продукт будет «продавать сам себя».

6. Дистрибьюторы вынуждены хранить и обслуживать данный продукт.

7. Мы сможем разработать продукт к намеченному сроку, не выходя за рамки сметы.

8. У нас не будет проблем с привлечением подходящего персонала.

9. Реакция конкурентов будет разумной.

10. Мы сможем оградить наш продукт от конкуренции.

11. Мы сможем удерживать цены на низком уровне и быстро увеличить свою долю рынка.

12. Остальные сотрудники компании с радостью поддержат нашу стратегию и окажут нам необходимую помощь.

Компания

Японская корпорация Као была успешным поставщиком поверхностно-активных веществ (ПАВ) для магнитных носителей (гибких дисков). В 1981 году компания начала исследовать свой потенциал выхода на рынок гибких дисков с усовершенствованной технологией производства ПАВ, разработанной ею в рамках своей основной деятельности – производства мыла и косметики. Руководители Као решили, что узнали о технической стороне производства этой продукции от своих заказчиков (изготовителей гибких дисков) достаточно много, чтобы, усовершенствовав собственную технологию, производить более дешевые и качественные гибкие диски, чем другие компании. Опыт Као в производстве ПАВ представлял особую ценность, поскольку именно качество поверхности гибкого диска обеспечивает его надежность. Для зрелой компании возможность вывести уже выпускаемый продукт на развивающийся рынок была чрезвычайно привлекательной.

Рынок

К концу 1986 года спрос на гибкие диски достигал 500 млн штук в Соединенных Штатах, 100 млн в Европе и 50 млн в Японии при ожидаемом общем росте порядка 40 % в год. Это означало, что к 1993 году глобальный спрос на гибкие диски приблизится к 3 млрд, причем треть из них будет востребована на рынке производителей оригинального оборудования (original equipment manufacturer – OEM), а именно такими крупными покупателями дисков, как IBM, Apple и Microsoft, которые используют диски для распространения своего программного обеспечения. К 1993 году цены для OEM ожидались на уровне 180 иен за диск. Качество и надежность всегда были важнейшими характеристиками для таких производителей оригинального оборудования, поскольку дефектные диски негативно влияют на восприятие потребителями качества компании в целом.

Обратный отчет о прибылях и убытках

Процесс планирования по принципу раскрытия начинается с определения конечных результатов. В то время, когда Као начала взвешивать свои возможности, вопрос для нее стоял так: «Способно ли в принципе венчурное предприятие по производству гибких дисков заметно увеличить конкурентоспособность и улучшить финансовое положение компании? Если нет, то зачем подвергать себя риску и неопределенности, создавая крупное венчурное предприятие?»

Здесь мы предлагаем первое правило: планировать венчурное предприятие, исходя из итоговой строки и двигаясь от нее вверх (см. пункт следующего раздела, озаглавленный: «Во-первых, начать с обратного отчета о прибылях и убытках»). Вместо оценки предполагаемых доходов и расходов для расчета прибыли мы начинаем с требуемой прибыли. После этого мы двигаемся вверх к доходам и расходам, чтобы выяснить, какое их соотношение необходимо для требуемого уровня прибыли и какие затраты мы можем себе позволить. Философия, лежащая в основе этого процесса, заставляет нас контролировать выручку и затраты с самого начала, заложив прибыльность в план: требуемая прибыль равна необходимым доходам минус допустимые затраты.

В 1988 году менеджеры Као могли начинать со следующих цифр: чистая сумма продаж – примерно 500 млрд иен; прибыль до уплаты налогов – примерно 40 млрд иен; рентабельность продаж – 7,5 %. Какими при этом должны быть перспективы сбыта гибких дисков, чтобы оправдать интерес Као? У каждой компании своя планка. Мы считаем, что стратегическое венчурное предприятие должно обладать потенциалом увеличения общей прибыли по меньшей мере на 10 %. Более того, возросший риск оправдан, если предприятие принесет бóльшую прибыль, чем при вложении тех же денег в уже существующий бизнес. Предположим, к примеру, что Као хочет получить вознаграждение за риск в виде увеличения прибыльности на 33 %. Поскольку рентабельность продаж Као составляет 7,5 %, то здесь ей требуется 10 %.

Если мы воспользуемся данными Као, то увидим, что требуемая прибыль для такого венчурного предприятия должна составлять 4 млрд иен (10 % от 40 млрд). Чтобы получить 4 млрд иен при рентабельности продаж 10 %, объем продаж должен составить 40 млрд иен.

Исходя из того, что, несмотря на превосходное качество своей продукции, Као необходимо поддерживать конкурентные цены, чтобы завоевать долю нового для себя рынка, ей следует установить цену 160 иен за диск. Тогда общее число продаваемых дисков должно составлять 250 млн – частное от деления объема продаж (40 млрд иен) на стоимость одного диска (160 иен). Используя эти простые стартовые (на 1988 год) показатели производительности, мы быстро определим, каких масштабов должно достичь венчурное предприятие: к 1993 году Као необходимо захватить 25 % всего мирового рынка производителей оригинального оборудования (25 % от 1 млрд дисков). Очевидно, что Као с самого начала должна готовиться к конкурентной борьбе, делая крупные капиталовложения не только в производство, но и в реализацию продукции.

Продолжим анализ прибыли и издержек и рассчитаем теперь допустимые затраты. Если Као хочет получить 10 % прибыли при цене диска 160 иен, общие затраты на производство, сбыт и дистрибуцию по всему миру не могут превышать 144 иены на диск. Обратный порядок планирования расходов сразу помогает увидеть, что основной задачей этого венчурного предприятия по производству гибких дисков будет максимальное ограничение издержек.

Как Као могла действовать, создавая венчурное предприятие: планирование по принципу раскрытия в действии

Главная цель этого этапа – быстро определить цену успеха. Если венчурное предприятие не может принести значительной прибыли, вряд ли стоит идти на риск, связанный с его созданием.

Во-первых, начать с обратного отчета о прибылях и убытках

Совокупные показатели

Требуемая прибыль для увеличения общей прибыли на 10 % = 4 млрд иен

Необходимые доходы для обеспечения 10 %-ной прибыли с продаж = 40 млрд иен

Допустимые затраты для обеспечения 10 %-ной прибыли с продаж = 36 млрд иен

Показатели на единицу продукции

Требуемый объем продаж при цене 160 иен за штуку = 250 млн штук

Необходимая доля мирового рынка продаж OEM = 25 %

Допустимые затраты на производство одного диска для обеспечения 10 %-ной прибыли с продаж = 144 иены

Во-вторых, запланировать все виды деятельности, необходимые для функционирования венчурного предприятия

Формальная спецификация операций

1. Продажи

Необходимый объем продаж дисков = 250 млн штук

Средний объем заказа (предпосылка 8) = 10 000 штук

Необходимое число заказов (250 000 000: 10 000) = 25 000

Число звонков, необходимых для заключения сделки о продаже (предпосылка 9) = 4

Необходимое число звонков (4 × 25 000) = 100 000 в год

Число звонков в день на одного продавца (предпосылка 10) = 2

Число человеко-дней в год (100 000: 2) = 50 000

Число продавцов при 250 рабочих днях в году (предпосылка 11): 50 000 человеко-дней: 250 = 200 человек

Зарплата одного продавца = 10 млн иен (предпосылка 12)

Общая зарплата всех продавцов (10 млн иен × 200) = 2 млрд иен

2. Производство

Технические требования к поверхности диска – на 50 % меньше дефектов, чем у лучшего конкурента (предпосылка 15)

Ежегодная производительность производственной линии – 25 дисков в минуту × 1440 минут в день х 348 дней (предпосылка 16) = 12,5 млн штук

Необходимое число производственных линий (250 млн штук: 12,5 млн штук на каждую линию) = 20 линий

Кадровое обеспечение производства (30 рабочих на одну линию [предпосылка 17] × 20 линий) = 600 рабочих

Зарплата одного рабочего = 5 млн иен (предпосылка 18)

Общий объем зарплаты = (600 × 5 млн иен) = 3 млрд иен

Стоимость материалов для изготовления одного диска = 20 иен (предпосылка 19)

Общая стоимость материалов (20 × 250 млн дисков) = 5 млрд иен

Упаковка для 10 дисков = 40 иен (предпосылка 20)

Общая стоимость упаковки (40 × 25 млн упаковок) = 1 млрд иен

3. Поставки

Число контейнеров, необходимое для заказа в 10 000 дисков = 1 (предпосылка 13)

Стоимость перевозки одного контейнера = 100 000 иен (предпосылка 14)

Общая стоимость транспортировки (25 000 заказов × 100 000 иен) = 2,5 млрд иен

4. Оборудование и его износ

Отношение инвестиций в основные средства к объему продаж = 1: 1 (предпосылка 5) = 40 млрд иен

Срок службы оборудования = 3 года (предпосылка 7)

Ежегодный износ (40 млрд иен: 3 года) = 13,3 млрд иен

Мониторинг списка исходных предпосылок – важнейшая процедура, гарантирующая, что каждая исходная предпосылка раскрывается и проверяется по мере развития венчурного предприятия.

В-третьих, отследить все предпосылки

Теперь, располагая более точными данными, можно проверить, сходятся ли концы с концами.

В-четвертых, пересмотреть обратный отчет о прибылях и убытках

И наконец, план проверки предпосылок на отдельных этапах

Формальная спецификация операций и список предпосылок

Второе правило реализации этого процесса требует создания формальной спецификации операций, в которой подробно описываются все виды деятельности, необходимые для производства, продажи, обслуживания и доставки товара или услуги покупателю. Все вместе эти виды деятельности образуют допустимые затраты венчурного предприятия. На первом этапе спецификацию операций можно представить в виде простой крупноформатной таблицы, основные данные для которой можно собрать с помощью нескольких телефонных звонков или найти в Интернете. Если идея окажется жизнеспособной, можно уточнять и проверять базовые предположения, постоянно дополняя и корректируя модель по мере поступления новой информации. Когда компания использует такой кумулятивный подход, основные изъяны в концепции бизнеса довольно скоро становятся очевидными, и неудачные идеи могут быть отброшены задолго до того, как будут сделаны значительные инвестиции.

Чтобы реалистично представить себе картину будущего бизнеса с учетом его конкурентоспособности, критически важно использовать отраслевые стандарты. В каждой отрасли существуют внешние факторы, определяющие норму прибыли, а также стандартные показатели эффективности, такие как отношение активов к объему продаж, размер отраслевой прибыли, коэффициент использования производственных мощностей и т. д. В условиях глобальной конкуренции ни один здравомыслящий менеджер не станет рассчитывать на то, что ему удастся обойти законы конкуренции, которые находят отражение в отраслевых стандартах. Эти стандарты вам с готовностью предоставят аналитики, занимающиеся инвестициями, и соответствующие информационные службы. В странах, где информационное обслуживание не так развито, как в Соединенных Штатах, отраслевые стандарты все еще используются инвестиционными банками, в особенности теми из них, которые специализируются в данной отрасли. Компаниям, решившим испробовать свои силы в новой отрасли, лучше всего адаптировать стандарты из аналогичных отраслей.

Обратите внимание: мы начинаем не с тщательного анализа характеристик товара или услуги и не с глубокого исследования рынка. Это будет потом. На начальной стадии мы просто пытаемся выявить исходные предпосылки, на основе которых создается венчурное предприятие. Главное на этом этапе – четко и реалистично сформулировать, какие параметры венчурного предприятия должны соответствовать существующим отраслевым стандартам, а по каким направлениям (одному-двум) менеджеры надеются превзойти их и как они собираются этого достичь.

В 1988 году руководство Као могло рассматривать стандартные показатели для отрасли гибких дисков. Поскольку не было причин полагать, что Као сможет использовать стандартное производственное оборудование лучше своих более опытных конкурентов, компания могла захотеть запланировать показатели, совпадающие со стандартными отраслевыми показателями эксплуатации оборудования. Например, Као могла установить, что эффективная мощность одной производственной линии в этой отрасли составляет 25 дисков в минуту, а эффективный срок службы производственного оборудовании – примерно три года. Преимущество Као заключалось в отличных химических и физических характеристиках продукции, что позволяло ей повысить качество в целом и снизить себестоимость, тем самым увеличивая прибыль. Желая использовать это преимущество, при планировании стоимости материалов Као могла поставить производственникам задачу снизить затраты на материалы на 25 % по сравнению со стандартными отраслевыми показателями. Формализация операционных задач – важный элемент планирования по принципу раскрытия. По своему опыту мы знаем, что людей, хорошо разбирающихся в конструировании и производственных процессах, четко сформулированные задачи побуждают к действию. Так было, например, в Canon: когда Кейзо Ямадзи предложил инженерам компании разработать персональное копировальное устройство, требующее минимального обслуживания и стоящее меньше $1000, инженеры прекрасно справились с задачей.

Компания может проверить свои исходные предпосылки, сопоставляя их с аналогичными ситуациями, советуясь с отраслевыми экспертами или используя открытые источники информации. Суть не в том, чтобы добиться высочайшей точности прогнозов, а в том, чтобы создать разумную модель экономики и логистики венчурного предприятия и оценить важность стоящих перед ним проблем. Позже компания сможет определить, какие пункты ее плана наиболее чувствительны к ошибочным допущениям, и провести более тщательную проверку. Консультанты – например, банкиры, поставщики, потенциальные покупатели и дистрибьюторы, – работающие в этой отрасли, часто могут предоставить недорогую и удивительно точную информацию.

Компания должна создать общую картину видов деятельности, необходимых для функционирования данного бизнеса, и затрат. Поэтому в формальной спецификации операций мы ставим, например, следующие вопросы. Сколько должно быть заказов, чтобы обеспечить продажу 250 млн дисков? Сколько телефонных звонков потребуется, чтобы обеспечить такое количество заказов? Сколько нужно продавцов, чтобы сделать такое количество звонков, если сбыт будет осуществляться на глобальном рынке OEM? Cколько денег уйдет на заработную плату продавцам? (см. пункт врезки, озаглавленный: «Во-вторых, запланировать все виды деятельности, необходимые для функционирования венчурного предприятия»). Каждую предпосылку можно проверить – сначала приблизительно, а потом с возрастающей точностью. Читатели могут не согласиться с нашими оценками. Это прекрасно; возможно, с ними не согласится и корпорация Као. Здравые разногласия вызовут дискуссии и, вероятно, корректировку табличных данных. Если разрабатываемый документ становится катализатором для обсуждения, значит, он соответствует своему предназначению.

Третье правило планирования по принципу раскрытия требует составления списка исходных предпосылок, который гарантирует, что каждое предположение будет раскрыто, рассмотрено и проверено по мере развития венчурного предприятия (см. пункт врезки, озаглавленный: «В-третьих, отследить все предпосылки»).

Затем весь процесс возвращается на круги своя к показателям доходов, по которым можно судить, сходятся ли концы с концами. Если это не так, то процесс нужно повторять до тех пор, пока не будут соблюдены все необходимые требования в отношении производительности и отраслевых стандартов, в противном случае от проекта следует вообще отказаться.

Поэтапное планирование

В рамках обычного планирования менеджеры, как правило, обращают основное внимание на достижение запланированных показателей, но для венчурного предприятия, деятельность которого во многом строится на предположениях, эта цель обычно недостижима. Более того, здесь это просто контрпродуктивно, поскольку стремление к выполнению плана мешает учиться. Менеджеры могут официально планировать процесс усвоения знаний в ходе проверки исходных предпосылок на определенных этапах.

В настоящее время поэтапное планирование – распространенная практика мониторинга развития венчурных предприятий. Основная идея, описанная Зенасом Блоком и Яном Макмилланом в книге «Создание венчурных предприятий» (Zenas Block and Ian C. MacMillan, Corporate Venturing. Harvard Business School Press, 1993), заключается в отсрочке крупных инвестиций до тех пор, пока анализ предыдущего этапа не покажет, что риск совершения следующего шага оправдан. Здесь мы подробно описываем способ применения инструмента, помогающего превратить предположения в знания.

Возвращаясь к вопросам, которые, вероятно, волновали Као в 1988 году, вспомним, что для создания венчурного предприятия по производству гибких дисков требовалось инвестировать 40 млрд иен в одни только основные средства производства. Прежде чем вкладывать такую крупную сумму, Као наверняка захотела бы найти способы проверить самые важные допущения, лежащие в основе следующих трех главных целей венчурного предприятия:

• захват 25 % мирового рынка благодаря скидке в 20 иен с каждого диска и превосходному качеству;

• обеспечение продуктивности активов по крайней мере на том же уровне, что и у среднего конкурента, но при затратах, не превышающих 90 % затрат существующих конкурентов;

• применение более качественного сырья и передовой технологии обработки поверхности для производства дисков лучшего качества по цене 20 иен на единицу продукции (вместо стандартных для данной отрасли 27 иен).

Поскольку достичь подобных высот непросто, стоит предусмотреть ресурсы на создание механизмов, позволяющих поэтапно проверять исходные предпосылки, прежде чем запускать венчурное предприятие стоимостью в 40 млрд иен. Например, Као могла заключить субподрядный договор на производство прототипов, чтобы опытные потребители производителей оригинального оборудования проводили технические испытания дисков. В случае если бы прототипы успешно выдержали испытания, Као могла пойти еще дальше. Тогда вместо того, чтобы исходить из предпосылки о значительных объемах производства при намеченной цене, она могла заключить субподрядный договор на производство большой партии гибких дисков с целью перепродажи конечным потребителям. Так она могла оценить аппетиты на рынке OEM на более дешевую продукцию изготовителя-новичка.

Аналогично, чтобы испытать свою способность справиться со второй и третьей задачами (после того как будет разработан прототип), Као, возможно, сочла бы уместным купить уже существующую небольшую фирму, выпускающую гибкие диски, и протестировать свою технологию на уже функционирующем заводе, вместо того чтобы начинать производство с нуля. Проверив способность производить диски нужного качества и по нужной цене на маленьком заводе, можно было начинать работу на своих собственных крупных заводах.

Специально намеченные ключевые этапы, позволяющие раскрыть исходные предпосылки, представлены во врезке в пункте, озаглавленном: «И наконец, план проверки предпосылок на отдельных этапах». Здесь описываются и другие типичные ключевые моменты, характерные для большинства крупных венчурных предприятий. Предпосылки, которые следует проверить на данном ключевом этапе, приводятся с соответствующими порядковыми номерами, присвоенными им в списке предпосылок.

На практике целесообразно предусмотреть специальную должность «управляющего предпосылками», обязав его следить за тем, чтобы допущения проверялись и обновлялись по мере прохождения каждого ключевого этапа, а впоследствии уже пересмотренные предпосылки последовательно включались в четыре вышеупомянутых документа планирования по принципу раскрытия. Без подобного сотрудника маловероятно, что множество людей, по горло занятых работой над проектом, смогут эффективно координировать обновление этих документов.

Планирование по принципу раскрытия – мощный инструмент для любого стратегически важного начинания в условиях неопределенности – будь то венчурные предприятия, ориентированные на новые продукты или рынки, технологические разработки, совместные венчурные предприятия, стратегические альянсы и даже крупномасштабные системные перестройки. В отличие от платформенного планирования, которое по большей части опирается на известные факты, планирование по принципу раскрытия заставляет менеджеров четко сформулировать, чего они не знают, и побуждает их учиться. Тем самым этот инструмент планирования обеспечивает раскрытие благоприятных и разрушительных видов неопределенности, характерных для венчурных предприятий, и помогает менеджерам воздействовать на них с наименьшими затратами.

Примечание: Авторы благодарят Сиуки Мацуду, сотрудника кафедры исследований предпринимательства Университета Васэда, за предоставленные материалы по венчурному предприятию для производства гибких дисков корпорации Kao.

Впервые опубликовано в выпуске за июль 1995 года.

Новаторство как труд

Питер Друкер

В наше время часто говорят о «врожденных предпринимательских способностях», однако из тех бизнесменов, с кем мне довелось работать за последние 30 лет, этими качествами обладали очень немногие. В то же время я знаю множество хирургов, продавцов, журналистов, ученых, даже музыкантов, у которых явно есть предпринимательская жилка, но они ее никак не используют. Всех известных мне предпринимателей, добившихся успеха, объединяют не особые свойства характера, а систематические новаторские усилия.

Новаторство – это одна из функций в уже существующей коммерческой компании, государственной организации или в новом предприятии, которое человек еще только создает у себя на кухне. Это функция, связанная с созданием новых источников прибыли или расширением потенциала уже существующих.

Неоднозначность употребления термина «предпринимательство» вызывает изрядную путаницу. Некоторые называют таким образом любой небольшой бизнес, другие – любой новый бизнес. Однако на самом деле предпринимательством весьма успешно занимаются и многие достаточно солидные и крупные компании. Термин «предпринимательство» относится не к размеру или возрасту организации, а к определенному виду деятельности, в основе которого – инновации, то есть преднамеренное изменение экономического или социального потенциала предприятия.

Источники инноваций

Конечно, иногда инновации бывают результатом озарения. Однако большинство нововведений, особенно успешных, – результат сознательного и целенаправленного поиска новых возможностей. В компании или отрасли подсказку для инноваций можно найти в следующих обстоятельствах: в неожиданных успехах или неудачах; несоответствиях; требованиях технологии или организации процесса; в переменах на рынке или в отрасли. Еще три источника инноваций существуют в окружающем компанию социальном и интеллектуальном пространстве – это демографические перемены, изменения в восприятии потребителей и новые знания.

Эти различные по сложности и характеру факторы могут пересекаться во времени, а значит, в один и тот же момент компании могут представиться сразу несколько возможностей для инноваций. Но подавляющее большинство инновационных возможностей объясняется действием именно этих семи факторов.

1. Неожиданные успехи или неудачи

Для начала рассмотрим самый простой и естественный источник инноваций – неожиданный поворот событий. В начале 1930-х годов компания IBM разработала первую счетно-аналитическую машину, предназначенную для банков. Однако в 1933 году банки не слишком активно покупали новое оборудование. Если верить Томасу Уотсону-старшему – основателю компании, который долгое время был ее генеральным директором, – IBM спасла от краха неожиданная удача. Счетно-аналитическую машину захотела купить Нью-Йоркская публичная библиотека. В те далекие дни библиотеки, в отличие от банков, располагали свободными средствами, и Уотсону удалось продать библиотекам более ста машин.

Идея вкратце

В условиях жесткой конкуренции за инновационные идеи многие менеджеры слишком часто думают о том, достаточно ли они умны и напористы, вместо того чтобы думать о самих инновациях. Однако у всех успешных предпринимателей есть одна общая черта, и это вовсе не гениальность. Все дело в сознательном и целенаправленном поиске новых интересных идей. И самое замечательное, что предпринимателем может оказаться любой, вне зависимости от вида деятельности или размера компании, потому что в сердце предпринимательства лежат новаторство – систематические усилия по улучшению потенциала бизнеса.

Большинство инноваций – результат осознанного поиска новых возможностей: внутри компании, отрасли или в обществе в целом. Они могут появиться на пересечении разных отраслей знаний, изменений в общественном мнении и даже в результате неудач.

Главное – научиться их видеть.

Идея на практике

Успешные предприниматели не ждут озарения, они специально ищут возможности для инноваций в следующих семи ключевых сферах.

1. Неожиданные успехи и неудачи

Чаще всего речь идет о неудачах. Мало кто знает, но именно после провала Edsel в компании Ford поняли, что на смену сегментированию автомобильного рынка по уровню доходов пришел новый критерий – стиль жизни. Это открытие привело к появлению автомобиля-легенды – Ford Mustang.

2. Несоответствия

К 1960-м годам операция по удалению катаракты была доведена до совершенства, за исключением одного «устаревшего» этапа, связанного с разрезанием хрусталика. Компания Alcon Laboratories предложила слегка измененный по составу фермент, растворявший кристалик, и хирурги охотно начали пользоваться новым препаратом, оставив за Alcon роль монополиста в этой сфере.

3. Требования процесса

То, что мы сейчас называем «средствами массовой информации», возникло как результат двух инноваций 1880–1890-х годов: изобретение строкоотливной наборной машины позволило печатать газеты быстро и большими тиражами, а современная реклама предоставила возможность распространять новостную информацию практически бесплатно.

4. Перемены в отрасли или на рынке

Брокерская фирма Donaldson, Lufkin & Jenrette добилась потрясающего успеха благодаря тому, что ее основатели признали растущую роль институциональных инвесторов.

5. Демографические перемены

Почему Япония лидирует в робототехнике? В 1970-х годах все отметили значительное падение рождаемости и рост заинтересованности в высшем образовании, что со временем привело к сокращению рабочей силы на фабриках и заводах. Знали об этом все, но только японцы смогли воплотить знания в конкретные действия.

6. Изменения в восприятии потребителя

Подобные изменения не влияют на факты, но могут значительно изменить их трактовку. Никогда прежде здоровье американцев не было на таком высоком уровне. И все же мы одержимы профилактикой заболеваний и поддержанием спортивной формы. Комании, уловившие новые настроения, смогли запустить журналы о здоровом образе жизни, разнообразные диетические продукты и спортивные секции.

7. Новые знания

Инновации, построенные на знаниях, требуют много времени и объединения разных сфер науки. Необходимые для создания компьютера знания были доступны человечеству еще в 1918 году, но первый компьютер появился лишь в 1946-м.

Инновация начинается с того, что вы смотрите, задаете вопросы и слушаете. Конечно, талант и знания очень важны, но не дайте себя отвлечь историями о сногсшибательных озарениях. Главная задача предпринимателя состоит в том, чтобы тщательно проанализировать, какой именно должна быть инновация, чтобы удовлетворить конкретные нужны потребителей.

15 лет спустя, когда все уже утвердились в мысли, что компьютеры предназначены исключительно для научной работы, бизнесмены неожиданно заинтересовались автоматизацией расчетов по зарплате. Компания Univac, выпускавшая тогда самые лучшие в техническом отношении компьютеры, с негодованием отвергла идею коммерческого использования своего продукта. А вот IBM быстро оценила неожиданный шанс и, взяв за основу компьютер Univac, спроектировала машину для таких прозаических целей, как расчет зарплаты. За пять лет IBM превратилась в лидера компьютерной индустрии, каковым остается и по сей день.

Неожиданный провал становится иногда не менее важным источником инновационных идей. Кто не слышал об автомобиле Ford Edsel, который считается самой крупной неудачей в истории автомобилестроения. Но далеко не все знают, что именно это фиаско во многом заложило фундамент для будущих успехов компании. Планировалось, что Edsel, проектированию которого было уделено огромное внимание, восполнит пробел в товарной линии компании и позволит ей успешно конкурировать с General Motors. Однако, несмотря на все усилия маркетологов, дизайнеров и инженеров, оказалось, что Edsel совершенно не пользуется спросом. Стало ясно, что проблема связана с ситуацией на рынке и исходными предположениями, которыми руководствовались, разрабатывая и продвигая свои автомобили, General Motors и остальные автомобильные компании. Сегментирование рынка по размеру доходов утратило свою актуальность; новым критерием стало то, что мы теперь называем стилем жизни. Это открытие привело к появлению Ford Mustang – автомобиля, который выделил компанию на фоне конкурентов и вернул ей позиции лидера.

Неожиданные успехи и неудачи – весьма эффективный источник инновационных идей, хотя большинство компаний не заостряют на них внимания, а в некоторых случаях вообще видят здесь лишь повод для негативных эмоций. В 1905 году Альфред Эйнгорн впервые синтезировал новокаин – наркотик, не вызывающий привыкания. Ученый предполагал, что новый препарат будут применять во время серьезных хирургических операций, например ампутаций. Но в таких ситуациях хирурги предпочитали делать общую анестезию (как поступают и по сей день), и вместо этого новокаин завоевал огромную популярность среди стоматологов. Остаток жизни изобретатель новокаина провел, посещая стоматологические институты и выступая перед будущими дантистами с призывом не использовать его великое изобретение в не предусмотренных им целях.

Это, конечно, крайность, однако она наглядно иллюстрирует характерную для многих руководителей реакцию на неожиданный поворот событий: «Этого не должно было произойти!» Такую реакцию усугубляет система корпоративной отчетности, отвлекающая внимание менеджеров от непредвиденных возможностей. На первую страницу стандартного ежемесячного или годового отчета выносится список проблем – другими словами, те области, в которых полученные показатели оказались хуже ожидаемых. Информация такого рода, безусловно, необходима, поскольку помогает контролировать стабильность работы компании. Но в то же время она мешает увидеть новые возможности, которые чаще всего обнаруживаются в областях, где показатели оказались лучше намеченных. Поэтому в истинно предпринимательских организациях подобные отчеты готовятся с двумя «первыми страницами»: на одной перечислены проблемы, на другой – благоприятные возможности; и менеджеры уделяют одинаковое внимание обеим.

2. Несоответствия

Несоответствие в офтальмологической хирургии послужило источником успеха для компании Alcon Laboratories в 1960-е годы. Один из основателей компании, Билл Коннер, заметил, что удаление катаракты стало одной из самых распространенных хирургических операций (занимая третье или четвертое место в мире) и за 300 лет медики довели эту операцию до совершенства. Однако в ней есть один «устаревший» этап, связанный с разрезанием хрусталика. Хирурги-офтальмологи научились успешно выполнять эту процедуру, однако она оставалась самостоятельной частью операции, никак не связанной с остальными действиями, и нередко вызывала опасения у врачей. Несоответствие было налицо.

При этом уже около 50 лет врачи знали о существовании фермента, растворяющего хрусталик, так что его уже не нужно было разрезать. Коннер всего лишь добавил в фермент консервирующее вещество, продлившее срок его годности до нескольких месяцев. Офтальмологи немедленно взяли новое средство на вооружение, а Alcon Laboratories оформила исключительное право на его продажу в мировом масштабе. Через 15 лет фирму Alcon за огромные деньги купила компания Nestlе.

Подобное несоответствие в динамике или логике процесса – лишь один из возможных источников инноваций. Другой пример несоответствия – противоречие между экономическими реалиями, например снижение прибыли при стабильно растущем рынке (как это было в сталелитейной промышленности в 1950–1970-х годах). Тогда сталелитейные компании ответили на этот вызов созданием мини-заводов.

Несоответствие между ожиданиями и результатом тоже порой становится источником инноваций. Всю первую половину XX века кораблестроители и судовладельцы упорно стремились увеличить скорость и уменьшить потребление топлива водного транспорта. Однако чем успешнее были эти попытки, тем менее выгодной становилась эксплуатация грузовых океанских лайнеров. К 1950 году стало складываться впечатление, что индустрия морских грузоперевозок доживает последние дни.

Проблема, однако, заключалась в том, что представления, на которых строилась работа отрасли, совершенно не соответствовали реальности. Основные затраты возникали не в период работы (то есть не в море), а в период простоя (когда судно стояло в порту). Как только судовладельцы осознали это, инновационное решение стало очевидным: суда со специальными устройствами для быстрой погрузки и разгрузки железнодорожных вагонов и трейлеров, а также контейнеровозы. Так в морских грузоперевозках применили давно известную технологию, которую уже более 30 лет использовали в автомобильных и железнодорожных грузоперевозках. Не новая технология, а новая точка зрения позволила кардинально изменить экономику морских грузоперевозок, превратив их за последние 20–30 лет в одну из наиболее стремительно развивающихся отраслей экономики.

3. Требования процесса

Любой, кому приходилось бывать в Японии, знает, что в этой стране отсутствует современная система шоссейных дорог. Японские автомагистрали до сих пор повторяют все изгибы старинных дорог, проложенных в X веке для запряженных волами повозок. Чтобы сделать повозки пригодными для современного автомобильного движения, используется модернизированная версия специальных отражателей, которые применяются на дорогах США с 30-х годов прошлого века. Такие отражатели позволяют водителям видеть остальные машины, приближающиеся к перекрестку по любой из полудюжины пересекающихся дорог. Это скромное изобретение, облегчающее жизнь японским автомобилистам и снижающее число аварий, было подсказано требованиями процесса.

То, что мы сейчас называем «средствами массовой информации», возникло как результат двух инноваций 80–90-х годов XIX столетия. Обе инновации были порождены требованиями процессов. Первая – изобретенная Оттмаром Мергенталером строкоотливная наборная машина, которая позволила печатать газеты быстро и большими тиражами. Вторая, социальная инновация – это современная реклама. Ее изобрели издатели первых настоящих газет Адольф Окс (New York Times), Джозеф Пулитцер (New York World) и Уильям Рэндольф Херст. Благодаря прибыли, которую приносила продажа площадей для рекламных объявлений, издатели получили возможность распространять новостную информацию практически бесплатно.

4. Перемены в отрасли или на рынке

Руководители могут верить, что структура отрасли предопределена самим Господом Богом, и тем не менее в этой структуре порой происходят быстрые и неожиданные перемены. Такие перемены открывают огромные возможности для инноваций.

Одна из наиболее ярких историй успеха в американском деловом мире – история брокерской фирмы Donaldson, Lufkin & Jenrette (DL&J) (не так давно приобретенной компанией Equitable Life Assurance Society). DL&J в 1960 году основали три выпускника Гарвардской школы бизнеса. Они заметили, что по мере того, как растет роль институциональных инвесторов, меняется и структура индустрии финансовых услуг. У этих молодых людей не было ни капитала, ни связей. Тем не менее через несколько лет их брокерская фирма приобрела прекрасную репутацию на Уолл-стрит и стала инициатором перехода на систему договорных комиссионных вознаграждений. Компания довольно быстро была акционирована и стала первой публичной компанией среди себе подобных.

Примерно таким же образом перемены в структуре отрасли превратились в источник больших инновационных возможностей для американских медицинских учреждений, и в последние пять – десять лет по всей стране начали открываться частные хирургические и психиатрические клиники, центры неотложной медицинской помощи и медицинского страхования. Точно так же в результате отраслевых сдвигов и появления нового оборудования открылись новые возможности в сфере телекоммуникаций. Появились компании, производящие мини-АТС, например Rolm; благодаря инновациям в области передачи сигналов – компании MCI и Sprint, предоставляющие услуги междугородной и международной телефонии.

Если темпы развития отрасли очень высоки – за критическую отметку можно, по всей видимости, принять 40 %-ный рост за десять или менее лет, – в ее структуре неизбежны перемены. Компании, давно работающие на рынке и стремящиеся удержать завоеванные позиции, как правило, не спешат отвечать контрнаступлением на атаку новичков. Когда структура отрасли или рынка меняется, признанные лидеры часто упускают из виду наиболее динамично растущие сегменты. Новые возможности входят в противоречие с привычными взглядами на рынок, его границами или принципами работы, и, таким образом, с большой степенью вероятности можно предположить, что у новаторов довольно долгое время не появится сколько-нибудь серьезных конкурентов.

5. Демографические перемены

Из внешних источников инноваций демографические перемены – самые надежные. Демографические события имеют четко определенный цикл: например, поколение, которое к 2000 год вольется в трудовые ресурсы Америки, к настоящему времени уже появилось на свет. Тем не менее компании, задающие тон в отрасли, часто пренебрегают демографической статистикой, и вперед вырываются те, кто следит за демографическими данными и использует их.

Так японские компании захватили лидирующие позиции в робототехнике именно благодаря вниманию, которое они уделяли демографическим данным и их анализу. К началу 1970-х годов в развитых странах ярко проявились две тенденции: падение рождаемости и рост интереса к высшему образованию. Более половины выпускников средних школ стремились продолжить обучение в колледжах или университетах. Соответственно, можно было предвидеть, что число людей, готовых работать на фабриках и заводах, сократится, а к 1990 году таких работников будет не хватать. Об этом было известно всем, но только японцы воплотили это знание в конкретные действия, позволившие Японии в области робототехники опередить остальной мир на десяток лет.

Почти то же самое можно сказать об истоках успеха компании Club Méditerranée, работающей в сфере курортного отдыха и туризма. В начале 1970-х годов внимательный наблюдатель мог заметить, что в Европе и США выросло число обеспеченных и образованных молодых людей. Их уже не удовлетворял отдых на манер собственных родителей – неделя, проведенная летом в Брайтоне или в Атлантик-Сити. Эти молодые люди стали идеальной целевой группой для Club Méditerranée – им пришлась по вкусу новая, экзотическая версия «тусовок» их юности.

Значение демографии известно с давних пор, однако менеджеры привыкли считать, что соответствующая статистика меняется очень медленно. В наше время дело обстоит не так. В действительности инновационные проекты, учитывающие изменения в численности населения, а также в его возрастном составе, образовательном уровне, занятости и географии проживания, наиболее перспективны и наименее рискованны.

6. Изменения в восприятии потребителя

Выражения «стакан наполовину полон» и «стакан наполовину пуст» описывают одну и ту же ситуацию, однако имеют совершенно разный смысл. Когда руководитель перестает видеть стакан наполовину полным и начинает воспринимать его наполовину пустым, перед компанией открываются грандиозные возможности для инноваций.

Например, все фактические данные говорят о том, что в последние 20 лет здоровье американцев улучшается беспрецедентными темпами. Об этом свидетельствуют показатели смертности среди новорожденных, продолжительности жизни после установления диагноза для пожилых, распространенность онкологических заболеваний (без учета рака легких), эффективность лечения подобных заболеваний и многие другие показатели. Несмотря на это, американцы демонстрируют ярко выраженные симптомы коллективной ипохондрии. Никогда еще они не проявляли такого беспокойства и заботы о своем здоровье. Внезапно в окружающем мире не осталось, по-видимому, ничего, что не вызывало бы рака, дегенеративной болезни сердца или ранней потери памяти. Стакан, несомненно, наполовину пуст.

Вместо того чтобы радоваться благоприятным переменам, американцы сосредоточились на мысли о том, как далеки они еще от бессмертия. Такой взгляд на вещи породил огромное количество инновационных возможностей: возникли обширные рынки новых журналов о здоровом образе жизни, разнообразных диетических продуктов, спортивных занятий и товаров. В 1983 году первое место по темпам роста среди молодых американских предприятий заняла компания, которая производит спортивные тренажеры.

Когда люди начинают иначе воспринимать какое-то явление, это никак не меняет его сущности. Меняется лишь его значение для людей, и притом чрезвычайно быстро. Менее двух лет понадобилось для того, чтобы люди перестали воспринимать компьютеры как опасные устройства, предназначенные исключительно для большого бизнеса, и стали приобретать их для решения гораздо более простых задач (например, чтобы рассчитывать подоходный налог). Подобные перемены не всегда продиктованы логикой экономического развития; в действительности, здесь часто нет никакой связи. То, каким люди видят стакан – наполовину полным или наполовину пустым, – зависит от мировосприятия, а не от объекта. Его изменение зачастую не поддается количественному анализу и тем не менее не является чем-то сверхъестественным. Это изменение вполне реально. Его можно обнаружить, изучить и понять. И можно использовать для перспективных инноваций.

7. Новые знания

Число инноваций, связанных с применением новых знаний (научных, технических или социальных), чрезвычайно велико. Это звезды на предпринимательском небосклоне, которые приносят и славу, и деньги. Именно такие новшества чаще всего обозначают самим словом «инновация». Но не все они оказываются действительно важными.

Инновации, построенные на знаниях, отличаются от остальных – по времени, затраченному на их разработку, степени риска, предсказуемости, а также по уровню сложности проблем, с которыми сталкивается предприниматель. Как и все суперзвезды, они тоже могут быть своенравными, капризными и трудно контролируемыми. Их, например, разрабатывают гораздо дольше, чем другие инновации. Пока новое знание превратится в технологию, которую можно будет внедрить в жизнь, пройдут годы. Немало времени уйдет и на то, чтобы создать на основе этой технологии конкретные продукты или услуги. В целом на реализацию подобной инновации уходит примерно 50 лет, и за всю многовековую историю человечества эта цифра практически не изменилась.

Инновация такого рода обычно успешна, если в ее основе лежит не одно открытие, а сразу несколько. Возьмем одну из самых заметных инноваций, связанных с использованием новых знаний, – изменения в банковском деле. Идея предпринимательской активности банка, подразумевавшая целенаправленное использование капитала для обеспечения экономического развития, была сформулирована Сен-Симоном еще в наполеоновскую эпоху. Но, несмотря на всю славу и авторитет Сен-Симона, только через 30 лет после его смерти, в 1825 году, двое его последователей, братья Исаак и Якоб Перейр, основали Crеdit Mobilier – первый банк, который начал заниматься предпринимательской деятельностью и стал предвестником эры финансового капитализма.

Братья Перейр, однако, не были знакомы с коммерческой банковской деятельностью, которая начала развиваться примерно в то же самое время по другую сторону Ла-Манша, в Англии. Их начинание бесславно провалилось. Несколько лет спустя двое молодых людей, американец Джон Морган и немец Георг Сименс (независимо друг от друга), соединили возникшую во Франции теорию предпринимательской деятельности банка и зародившуюся в Англии идею коммерческого банка. В результате на свет появились первые успешные банки нашего времени: нью-йоркский J. P. Morgan & Company и берлинский Deutsche Bank. Еще через десять лет молодой японец Эйити Сибусава адаптировал идеи Сименса к условиям своей страны, заложив тем самым основы современной японской экономики. Такой же путь проходит любая инновация, источником которой являются новые знания.

Размышляя над другим примером, можно заметить, что создание компьютера стало возможным благодаря научным открытиям как минимум в шести областях. Использовались следующие новые знания:

• двоичная система счисления;

• вычислительная машина Чарльза Бэббиджа, придуманная им в первой половине XIX века;

• перфокарта, изобретенная Германом Холлеритом в период подготовки к переписи населения США 1890 года;

• вакуумная трубка «аудион» – электронная лампа-усилитель, появившаяся в 1906 году;

• символическая логика, разработанная Бертраном Расселом и Альфредом Нортом Уайтхедом в 1910–1913 годах;

• принципы программирования и обратной связи, сформулированные в годы Первой мировой войны в результате неудачных попыток создать эффективные средства противовоздушной обороны.

Но хотя все эти открытия были сделаны уже к 1918 году, первая действующая цифровая вычислительная машина была изготовлена только в 1946 году.

Долгое «созревание» инновации и то обстоятельство, что знания из разных областей должны сойтись в одной точке, – все это объясняет не только особый ритм подобных нововведений, но и их преимущества и недостатки. Сначала идет долгий период обсуждений, во время которого предпринимается мало конкретных действий. Затем все необходимые элементы неожиданно складываются в единое целое. Все ощущают душевный подъем: ожидания растут, деятельность оживляется. Так, в 1880–1890-х годах в развитых странах появилось около 1000 компаний по производству электроаппаратуры. Потом, как это всегда бывает, большинство из них разорилось и ушло с рынка. К 1914 году таких компаний было уже не более 25. В начале 20-х годов прошлого века в США насчитывалось от 300 до 500 автомобильных компаний, тогда как к 1940 году их осталось всего четыре.

Но, несмотря на все трудности, инновации, основанные на новых знаниях, осуществимы. К успеху ведет тщательный анализ всей имеющейся информации. Именно так поступили Джон Морган и Георг Сименс, решив организовать свои банки. Так сделали и братья Райт, задавшись целью создать первый действующий самолет.

Кроме того, надо внимательно изучать потребности людей и, что еще важнее, думать о том, как потребители будут использовать инновацию. Как ни странно, судьба инноваций, основанных на новых знаниях, больше, чем судьба других нововведений, зависит от особенностей и предпочтений рынка. Британская компания De Havilland спроектировала и построила первый в мире пассажирский реактивный самолет. Но она не проанализировала требования рынка и упустила из виду два ключевых момента. Во-первых, оптимальный размер и грузоподъемность, подходящие для тех маршрутов, где реактивные самолеты должны были принести авиаперевозчику наибольшую прибыль. И, во-вторых, огромную стоимость новых самолетов. Из-за того что De Havilland не учла потребности потенциальных потребителей, рынок коммерческих реактивных самолетов смогли захватить две американские компании – Boeing и Douglas.

Принципы новаторства

Целенаправленные, систематические нововведения начинаются с анализа возможностей, которые в зависимости от ситуации могут иметь разное значение. Так, демографические данные вряд ли важны для совершенствования технологических процессов, например выплавки стали (хотя строкоотливная наборная машина Мергенталера пригодилась прежде всего потому, что рынок остро нуждался в квалифицированных наборщиках). Точно так же маловероятно, что вы сможете использовать новые знания, чтобы удовлетворить потребность, возникшую в результате демографических перемен или изменений в системе налогообложения. Однако, вне зависимости от особенностей ситуации, нужно анализировать все возможности для инноваций.

Поскольку инновации связаны и с осмыслением, и с восприятием, потенциальный новатор должен также исследовать окружающий мир, задавать себе вопросы, слушать и наблюдать. Успешный новатор использует как правое, так и левое полушарие мозга. Он изучает цифры, изучает людей. Он анализирует, какое нововведение может соответствовать той или иной возможности. Затем он выходит из офиса и наблюдает за потенциальными потребителями, изучая их мнения, предпочтения и пожелания.

Эффективное нововведение должно быть простым и целенаправленным, чтобы люди могли легко уловить его суть. Наивысшая похвала, которую может заслужить новое решение: «Это же очевидно! Как я сам до этого не додумался? Все ведь так просто!» Даже если инновация рассчитана на создание новых потребителей и новых рынков, она должна иметь вполне определенное, ясное и тщательно продуманное применение.

Успешные инновации начинаются с малого. Им не свойствен грандиозный масштаб. Например, идея снабдить городской железнодорожный транспорт электрическими двигателями привела к появлению трамваев. Элементарная идея помещать в спичечный коробок одинаковое количество спичек (обычно 50 штук) позволила Швеции, где был построен первый завод с автоматической расфасовкой спичек, захватить мировую монополию, продлившуюся полвека. И наоборот, грандиозные замыслы, посягающие на переворот в отрасли, редко приводят к желаемому результату.

В действительности, никто не может предсказать, во что выльется инновация. Положит ли она начало многомиллионному бизнесу? Или просто станет очередным шажком на пути совершенствования товара? Но даже при самых скромных результатах успешная инновация с самого начала направлена на то, чтобы определить отраслевые стандарты; то, как будут развиваться рынки или технологии; создавать новый бизнес, чтобы занять и удержать лидерские позиции. Если новатор изначально не стремится к лидерству в определенной сфере, то решение, которое он предложит, вряд ли будет действительно инновационным.

Новаторство – это скорее упорный труд, чем проявление гениальности. Оно требует знаний. Во многих случаях оно требует также изобретательности. И, кроме того, – концентрации. Без сомнения, кто-то более талантливый новатор, чем другие. Однако одаренность этих людей, как правило, имеет четко очерченные границы. Первооткрыватели и рационализаторы редко работают более чем в одной области: все изобретения Томаса Эдисона, многочисленные и разнообразные, связаны с использованием электричества, а например, Citibank, признанный новатор финансового мира, вряд ли когда-нибудь займется совершенствованием системы здравоохранения.

Но хотя инновации, как и любое другое начинание, рождаются благодаря таланту, изобретательности и знаниям, в конечном счете главное – это кропотливый, целенаправленный, упорный труд. Отсутствие усердия, решительности и настойчивости делает бесполезными любые знания, изобретательность и талант.

Конечно, для того чтобы успешно заниматься предпринимательством, нужны не только систематические инновации, но и специальные бизнес-стратегии и принципы управления. Все это в равной степени необходимо как давно существующим частным компаниям, так и государственным организациям и новым предприятиям, которые еще находятся в стадии становления. И тем не менее в основе предпринимательcтва, как в теории, так и на практике, лежит не что иное, как систематическое новаторство.

Впервые опубликовано в выпуске за май 1985 года.

Душители прогресса

Клейтон Кристенсен, Стивен Кауфман, Вилли Ших

Долгие годы мы бьемся над загадкой: почему многим энергичным и способным менеджерам преуспевающих компаний не удаются инновации? Несколько распространенных ошибок мы описали в своих предыдущих работах: например, компания уделяет чересчур много внимания своим самым прибыльным клиентам, пренебрегая более скромными. Или создает новые продукты, плохо представляя себе, что на самом деле нужно потребителям. В этой статье мы покажем, как три популярных метода финансового анализа, а вернее, их неумелое применение губит на корню ростки инноваций. Итак, вот они, душители нововведений:

• методы дисконтированного денежного потока и чистого приведенного дохода; с их помощью часто оценивают рентабельность инвестиций, но они заведомо преуменьшают реальную прибыль и положительный эффект инновационных проектов;

• прирост фиксированных и необратимых затрат; когда этот критерий применяют для оценки инвестиционной привлекательности, выигрывают новички, а не зрелые компании;

• величина прибыли на акцию; этот показатель считается основным двигателем повышения курса акций, а значит, и увеличения акционерной стоимости, поэтому он всегда в центре внимания, зачастую в ущерб всем прочим; ориентируясь на него, менеджеры предпочитают инвестировать только в быстро окупаемые инновации.

Сказанное вовсе не означает, что вышеперечисленные методы плохи сами по себе. Дело не в них, а в том, как их используют, оценивая перспективность инвестиций. Получается, что в инновации вообще бессмысленно вкладывать деньги. Исходя из собственного опыта, мы готовы предложить альтернативные методы. Надеемся, они раскроют вам глаза на истинную ценность новых решений. Однако наша главная цель – не столько представить на ваш суд готовые рецепты, сколько заставить опытных финансистов присмотреться к этой проблеме поближе и наконец решить ее.

Неправильная трактовка дисконтированного денежного потока и чистого приведенного дохода

Метод дисконтированного денежного потока – первый в ряду кривых зеркал финансового анализа. Приводя будущий доход от инвестиций к текущей стоимости капитала, чтобы вычислить на его основе чистый приведенный доход, мы исходим из предположения, что рациональному инвестору все равно, получит ли он доллар сегодня или же доллар с процентами в будущем. А раз так, значит, вполне разумно, оценивая привлекательность инвестиций, делить сумму денег, которую он предполагает заработать в будущем, на (1 + r) n, где r – коэффициент дисконтирования, то есть годовая ставка прибыльности инвестиций на финансовом рынке, а n – количество лет, в течение которых он будет получать эту прибыль.

С точки зрения математики логика дисконтирования выглядит безукоризненно. Тем не менее, придерживаясь ее, аналитики совершают две типичные ошибки и в итоге отказываются инвестировать в инновации. Во-первых, они предполагают, что исходное состояние – нынешнее финансовое благополучие компании, с которым и сравнивается доходность инновации, – будет длиться вечно. Сопоставляются два сценария: «мы ничего не делаем» и «мы проводим инновацию». В этом случае каждую конкретную инвестицию рассматривают как обособленный проект: из ожидаемого дохода от этого проекта вычитают затраты на его осуществление и полученную величину сравнивают с нынешним притоком денежных средств, который принимают за постоянную величину (см. врезку «Дисконтированный денежный поток: опасные ловушки»). Но ведь жизнь устроена иначе: конкуренты совершенствуют свои продукты и разрабатывают «подрывные» инновации, из-за чего изменяются цены, появляются новые технологии, перераспределяются доли рынка, снижаются продажи, теряется часть прибыли и в итоге падает курс акций. По справедливому замечанию Эйлин Руден из Consulting Group, если в компании никто не работает на будущее, вряд ли она долго будет держаться на плаву.

Идея вкратце

В большинстве компаний не реализуется и половина инновационных идей, о которых мечтают и заявляют руководители. Что же душит инновации? Наряду с уже известными всем подозреваемыми авторы статьи называют главными виновниками три метода финансового анализа. Метод дисконтированного денежного потока и чистого приведенного дохода заведомо преуменьшает реальную прибыль и положительный эффект инновационных проектов. Чаще всего потенциальный доход от подобного проекта сравнивают с существующим притоком денежных средств, ошибочно полагая, что благополучие будет длится вечно, даже если компания не станет инвестировать в инновации. К сожалению, в большинстве случаев конкуренты не дремлют, и их «подрывные» инновации пагубно сказываются на финансовых показателях компании.

Метод оценки фикисрованных и необратимых затрат демонстрирует несправедливое преимущество, которое есть у новичков, и не дает бывалым компаниям ответить на вызов. Руководители устоявшихся фирм часто жалуются на непомерные расходы по созданию новых брендов, дистрибуции и продаж и стараются выжать последние соки из уже существующих активов. Новички же просто создают все с нуля. И проблема «старичков» не в том, что молодые конкуренты могут позволить себе большие траты. Им приходится выбирать между стоимостью производства дополнительной продукции в уже налаженном цикле и совокупными затратами при кардинально новом методе. Необходимость получить максимальный краткосрочный доход на акцию (то есть формирования биржевой стоимости акции) не дает существующим компаниям инвестировать в долгосрочные инновационные проекты.

Авторы не хотят сказать, что это плохие методы финансового анализа, но они некорректно работают при оценке инвестиций в потенциально успешные инновации. Авторы предлагают использовать для этого другие инструменты, которые помогут компаниям более внимательно оценить будущее вложений.

Оценивая перспективы инновационного проекта с точки зрения текущей доходности бизнеса, многие вспоминают известную пословицу о журавле в небе и синице в руках – и выбирают более «надежную» стратегию. Но ведь если по каким-то объективным причинам для компании настанут худшие времена, то падение может оказаться очень болезненным – другое дело, если бы она в свое время застраховала собственное будущее, взявшись за этот самый инновационный проект. Известный правовед и политолог Филипп Боббит называет логику сохранения статус-кво «ошибкой Парменида», по имени древнегреческого философа, который доказывал неизменность и постоянство мира. Аналитики, пытающиеся свести ценность инноваций к одной простой цифре, которую можно легко сравнить с другими, совершают ту же ошибку.

Нелегко точно прогнозировать будущие доходы от инвестиций в инновационные проекты. Еще труднее предсказать, насколько может ухудшиться финансовое положение предприятия, если этих инвестиций не делать. И в то же время такой прогноз просто необходим. Как реагируют на стандартное «привет, как дела?» профессиональные экономисты? Уточняют: «Смотря с чем сравнивать». Вот что самое главное. Поиски правильного ориентира для сравнения заставят вас анализировать ценность инновационного проекта в сопоставлении с другими сценариями будущего. И наиболее реалистичный исход «ничегонеделания» – это, увы, снижение прибыли и конкурентоспособности.

Еще одна проблема использования метода дисконтированного денежного потока возникает из-за ошибок в оценках. Сложно рассчитать будущие денежные потоки, особенно от инвестиций в прорывные технологии. За пределами горизонта планирования, то есть на более отдаленное будущее, значения этого показателя вообще берутся с потолка. Предсказать их более или менее точно невозможно в принципе, и аналитики часто поступают так: прогнозируют ежегодно на три-пять лет, а затем на основании расчетных цифр выводят терминальную, или окончательную, стоимость (то есть весь дополнительный доход) на все последующие годы. Логика заключается в том, что, пытаясь спрогнозировать ежегодные значения за горизонтом планирования, скорее всего попадешь пальцем в небо. Лучше уж иметь ориентир в виде терминальной стоимости, которую рассчитывают следующим образом: денежный поток, ожидаемый в последний год горизонта планирования, делят на (r – g), где r – ставка дисконтирования, g – темп прироста денежного потока. Полученную цифру дисконтируют. По нашему собственному опыту, предполагаемая терминальная стоимость нередко составляет более половины чистого приведенного дохода.

Дисконтированный денежный поток: опасные ловушки

Чаще всего руководители сравнивают доходы, которые удастся получить, реализуя инновационный проект, с доходами при отказе от него. При этом они совершенно ошибочно исходят из незыблемости нынешнего финансового положения компании. Чтобы понять истинную ценность инновации, сравнение надо проводить между дисконтированным денежным потоком, который обеспечит инновация, и денежным потоком, скорее всего меньшего объема, который компания получит, отказавшись от этого проекта.

Показатель терминальной стоимости – а он основывается на предполагаемом объеме денежного потока в последний год горизонта планирования – чаще всего усугубляет погрешности зыбких, сделанных со множеством допущений расчетов денежных потоков на предыдущие годы. И все же это не самое страшное; гораздо хуже, что по величине терминальной стоимости невозможно просчитать другие сценарии развития событий (о чем мы говорили выше), сравнить, что будет, если компания решится инвестировать в инновационный проект или предпочтет «ничего не делать», чем, вероятнее всего, обречет себя на упадок. К тому же вследствие инерции рынка сценарий упадка в результате «ничегонеделания» начнет реализовываться как раз через пять лет – к тому времени предприятия-конкуренты пройдут очередной цикл жизни.

Возможно, причина упорного нежелания компаний вкладывать деньги в инновации, столь необходимые для долгосрочного развития бизнеса, кроется в неправильном применении такого инструмента финансового анализа, как чистый приведенный доход. Совершенно естественно стремление аналитиков представить труднопредсказуемый будущий доход в виде некоей цифры, которую легко сравнить с другими, их желание свести разноголосицу возможных будущих сценариев развития событий к одному-единственному показателю. Но мы попытаемся показать, что ценность будущих инвестиций выражается не только математически, ее можно обсуждать и на ином языке, понятном каждому менеджеру.

Аберрация фиксированных и необратимых затрат

Есть еще пара не менее популярных и столь же опасных инструментов финансового анализа проектов. Речь идет о показателях необратимых и фиксированных затрат. Выбирая стратегию развития, учат нас, надо учесть только дополнительные расходы (капиталовложения и текущие затраты) на инновационный проект, вычесть эти дополнительные расходы из предполагаемых дополнительных доходов и дисконтировать полученный остаток. C математической точки зрения, этот метод так же безупречен, как и предыдущие, но только при одном существенном условии: если вы уверены, что с нынешними техническими возможностями вы будете конкурентоспособны и завтра. Если же вы предполагаете модернизировать предприятие ради будущего успеха, то, вычислив прирост необратимых и фиксированных затрат, вы предпочтете выжать из обветшавших активов компании все до последней капли.

Сначала давайте договоримся о терминах. Говоря о фиксированных затратах, мы подразумеваем расходы компании, не зависящие от объема производства. Обычно это текущие и административные расходы: зарплата и соцпакет для сотрудников, страховка, налоги и др. Переменные затраты – расходы на сырье, комиссионные и выплаты временным сотрудникам. Необратимые затраты – это такие фиксированные затраты, средства на которые нельзя отменить или изменить в будущем, поскольку они выделены раз и навсегда. К таким относятся, например, инвестиции в строительство, капитальное оборудование, НИОКР.

К чему приводит слепое следование расчетам, легко понять, вспомнив недавнюю историю металлургической промышленности. Она наглядно иллюстрирует, как предприятия, которым необходимы новые технологии и у которых есть для этого деньги, становятся заложниками метода фиксированных и необратимых затрат. Так, в конце 1960-х годов металлургические мини-заводы (ММЗ) компаний Nucor и Chaparral начали агрессивно вторгаться в сталепрокатную отрасль, вытесняя оттуда гигантов вроде U. S. Steel (USX). Начав с сегмента дешевой продукции, они неуклонно распространялись, шаг за шагом отщипывая у традиционных корпораций куски более дорогого ассортимента. Это стало возможным благодаря 20 %-ному преимуществу в издержках. Cперва они прибрали к рукам рынок арматурной стали, потом – сортового проката: круглой стали, швеллера, уголка, балки. К 1988 году конкурентоспособные ММЗ буквально выдавили более затратные заводы полного цикла из ниши дешевой продукции. Вскоре Nucor приступила к строительству первого ММЗ по производству листовой стали в Кроуфордсвилле (штат Индиана). Расчет был таков: чтобы окупить вложенные в этот проект $260 млн, нужно ежегодно продавать 800 000 тонн стали по цене $350 за тонну. Производственные затраты на выработку одной тонны стального листа в Индиане составляли $270. С учетом сроков получения дохода от продукции получалось, что коэффициент окупаемости нового завода превышал 20 %, то есть был значительно больше средней ставки стоимости капитала у Nucor.

Лидер сталепроката USX сразу поняла, какую колоссальную угрозу ее интересам представляют ММЗ. Новая технология непрерывного производства полос позволила Nucor войти на рынок тонколистовой стали: качество было ниже, зато и затраты несоизмеримы с конкурентами. Вдобавок Nucor всегда неустанно совершенствовала свою продукцию, а значит, и на заводе в Кроуфордсвилле история повторится – постепенно качество пойдет вверх. Однако, видя все это, USX и не подумала построить свой мини-завод. Почему? Казалось, что старая технология еще не исчерпала себя и выгоднее выжать из нее все, что только можно, чем затевать новое строительство. Мощности заводов USX были на 30 % избыточными, а себестоимость производства дополнительной тонны стального проката составляла менее $50. Финансовые аналитики холдинга сравнили намечающуюся прибыльность дополнительной тонны на старых заводах ($350 дохода за вычетом $50 себестоимости равно $300) со средней доходностью на тонну при инвестициях в новое предприятие ($80) и поняли, что строить ММЗ не имело смысла. Еще бы, ведь рентабельность одной тонны на уровне $300 при низкой стоимости основных фондов выглядела весьма привлекательно.

Вот где собака зарыта! У выскочки Nucor просто не было на тот момент ни фиксированных, ни необратимых затрат, по которым ей пришлось бы вычислять предельные издержки (стоимость производства дополнительной единицы продукции). И доходность инвестиций в новое производство было не с чем сравнивать. Предельные издержки равнялись средним совокупным издержкам. Альтернативы Кроуфордсвиллю не было, внутренняя ставка рентабельности была хорошей, и с принятием решения тянуть не стали. Напротив, холдингу USX было из чего выбирать: возводить новый завод по примеру Nucor (где средние издержки будут заведомо ниже) или полностью загрузить существующие мощности.

И что в результате? Nucor постоянно совершенствовала свои производственные процессы. Более эффективная технология непрерывного производства позволила компании расширить свою долю рынка и занять более дорогие сегменты. А USX по-прежнему латала старое производство, прилаживая его к растущим потребностям рынка. Иначе говоря, курс на максимальную прибыльность при выпуске дополнительной продукции не позволил ей снизить средние издержки в долгосрочной перспективе. Так USX оказалась в плену неверной стратегии.

Определяя выгодность той или иной инвестиции, важно правильно отобрать варианты для сравнения. Если вы предполагаете вкладывать деньги в новые мощности, идентичные уже имеющимся, то есть смысл сравнивать предельные издержки при использовании старого оборудования со средними издержками при создании новых аналогичных мощностей. Но когда речь идет о новых технологиях или принципиально иных средствах производства, то ориентироваться на существующее уже некорректно. Несомненно, в решении об инвестициях надо отталкиваться от предельных издержек. Однако если вы хотите понять, стоит ли вам создавать новые мощности, то издержки надо оценивать по принципиально иной схеме.

Глядя на теорию фиксированных и необратимых затрат под таким углом зрения, многое начинаешь понимать. Руководители известных компаний все время жалуются на дороговизну создания новых брендов, каналов дистрибуции и продаж. Им кажется, что гораздо проще ничего не менять: лучше получить максимум из имеющихся активов. Компании-новички, наоборот, просто вкладывают в необходимые для будущего развития проекты. И дело не в том, что они порой располагают большим бюджетом: главное – им не приходится выбирать между стоимостью производства дополнительной продукции в уже налаженном цикле и совокупными затратами при кардинально новом методе. Мы множество раз видели, как серьезные фирмы не к месту применяют метод фиксированных и необратимых затрат. Они надеются, что нынешние активы и методы ведения бизнеса обеспечат им процветание и завтра. А значит, в отличие от новичков и от более решительно настроенных старых конкурентов, упускают потенциально прибыльные проекты.

Здесь будет уместно поговорить еще об одной ошибке управленцев. В своих расчетах они приравнивают время амортизации оборудования к сроку его физической годности. Проблема возникает, если оборудование морально устаревает раньше, чем оно физически выйдет из строя. Менеджеры, которые амортизируют активы постепенно, год за годом вычисляя процент в зависимости от срока эксплуатации, вдруг сталкиваются с необходимостью списать огромное количество морально устаревшего оборудования и заменить его более современным. Именно такая перспектива пугала руководителей традиционных металлургических комбинатов, ведь если приобретение новых активов сопровождается списанием старых, то квартальные доходы зрелого бизнеса падают (для новичков этой проблемы не существует). Опасаясь негативной реакции фондового рынка на снижение этого важного показателя, они и не стали вводить новые технологии.

Отчасти этим объясняется размах скупки контрольных пакетов акций публичных компаний фондами прямых инвестиций и особенно их повышенный интерес к наукоемким секторам промышленности. Прорывы в технологиях происходят все чаще, и из-за них нерентабельными оказываются даже сравнительно недавние, трех-пятилетние инвестиции. Многим компаниям приходится реструктурировать бизнес или переоценивать активы. И эти болезненные меры легче провести, если акции компании не котируются на биржах, – так меньше шума.

Возникает извечный вопрос: что делать? Майкл Мабусан из Legg-Mason Capital Management советует оценивать не сам проект, а стратегию. Топ-менеджеры уже окопавшихся на рынке компаний должны научиться мыслить как агрессивные новички, только завоевывающие свое место под солнцем, то есть думать о своей конкурентоспособности на годы вперед. Только так можно понять, какая судьба вас ждет, если вы не будете работать на будущее.

Ни один здравомыслящий руководитель не хочет разрушить свою компанию. Но неосознанно именно это они и делают, отказываясь от инновационных проектов и всецело полагаясь на существующие возможности компании. И неудивительно, ведь «стратегия» и «финансы» – разные дисциплины, и в бизнес-школах их преподают порознь. Да, конечно, на занятиях по финансовому моделированию профессора иногда говорят о важности стратегии развития, а преподаватели стратегии время от времени напоминают о необходимости повышать стоимость активов. Беда в том, что мало времени уделяется взаимосвязи этих двух задач. Редкая компания не страдает от подобного «раздвоения личности», поскольку за вопросы стратегии развития и финансов обычно отвечают разные вице-президенты. Реальная бизнес-стратегия зависит от выбора проектов для финансирования, а раз так, то стратегия и финансы должны идти рука об руку.

Преклонение перед прибылью на акцию

В финансовой системе есть еще один фетиш, мешающий состоявшимся компаниям инвестировать в инновации, – это показатель прибыли на акцию (EPS). Его считают основным фактором, формирующим курс акций и, следовательно, акционерную стоимость предприятия. В итоге топ-менеджеры, на которых оказывают давление с разных сторон, изо всех сил стараются улучшить этот показатель, вместо того чтобы думать о долгосрочном финансовом здоровье компании. Доходит до того, что они отказываются инвестировать в инновации, которые не сулят мгновенной отдачи.

В чем же корень проблемы? Давайте вспомним теорию, согласно которой интересы доверителя (владельцев предприятия) и доверенных лиц (менеджмента) не всегда совпадают. Вывод из этой теории понятен: если финансово не заинтересовать менеджеров в повышении акционерной стоимости (главной цели доверителя), то они займутся чем угодно, только не этим – станут растрачивать капитал на приглянувшиеся им проекты и позабудут об экономической эффективности.

Саму идею несогласованности интересов владельцев и наемных управленцев пропагандировали столь активно, что в доходах большинства топ-менеджеров публичных компаний доля фиксированной зарплаты стала ниже премии, которая зависит от динамики курса акций – чуть ли не единственного, как теперь принято считать, показателя эффективности работы корпорации. Умом все понимают, что об успехе говорит многое другое: позиция на рынке, бренды, интеллектуальный капитал, долгосрочная конкурентоспособность. Но, увы, людям свойственно игнорировать сложность и цепляться за одну простую универсальную цифру, которую к тому же легко рассчитать для любого периода и по которой легко сравнивать разные компании, – таким индикатором и стала EPS. А поскольку именно ее рост – основной двигатель быстрого повышения стоимости акций, то менеджерам лично невыгодно делать инвестиции, которые приведут к падению EPS в ближайшее время. Нередко вместо этого на избыточные средства они выкупают акции своей фирмы, что маскируется как «возврат денег акционерам». Конечно, сокращение количества акций ведет к значительному росту или даже скачку EPS, но от этого истинная стоимость предприятия никак не становится выше. Наоборот, подобными трюками легко подорвать его финансовое благополучие, ведь деньги можно было бы инвестировать в прогрессивные технологии или в новые продукты. По мнению некоторых аналитиков, именно из-за жесткой привязки доходов наемных менеджеров к курсу акций они начали манипулировать цифрами, а это, как известно, в начале 2000-х вылилось в громкие корпоративные скандалы и судебные процессы.

Справедливости ради отметим, что повышенное внимание топ-менеджеров к показателю прибыли на акцию объясняется их заботой не только о своем кошельке, но и о собственной репутации, которая тоже зависит от курса акций компании и квартальной прибыли. Им хорошо известно, что в глазах окружающих эти показатели – единственное мерило успеха. Отсюда всеобщее напряженное внимание: как рынок ответит на неожиданное изменение прибыли на акцию? Как правило, биржевые котировки мгновенно реагируют на ее рост и на ее падение. Поэтому управленцы и не заинтересованы в проектах, не приносящих быстрого результата. Наоборот, стратегия краткосрочной выгоды приносит им неплохой доход.

Показатель EPS стал своего рода фетишем. Это всеобщее помешательство обостряется еще и вследствие активной скупки компаний с использованием привлеченных средств (LBO). Падение биржевых котировок фирмы часто объясняют неумелостью ее менеджмента. За такой компанией начинают охоту рейдеры или хедж-фонды: чтобы курс акций быстро вырос, они готовы полностью перетрясти ее или сменить верхушку руководства. За последние два десятилетия явно усилились две тенденции: доходы гендиректоров становятся заоблачными и все больше зависят от биржевого курса, при этом средний срок их пребывания в должности уменьшается. Но какими бы ни были скрытые мотивы гендиректора – желание получить пряник в виде огромного бонуса или стремление избежать кнута (продажи компании или собственного увольнения), – ему приходится, не смыкая глаз, следить за показателем EPS, иногда в ущерб всему прочему. По данным одного исследования, топ-менеджеры в большинстве своем готовы пожертвовать долгосрочной акционерной стоимостью ради сиюминутных впечатляющих цифр.

По нашему мнению, теория, противопоставляющая интересы акционеров и наемных менеджеров, не подходит для нашего случая. Нынешние доверители, то есть владельцы компаний, как правило, и сами не очень-то заботятся о долгосрочном финансовом здоровье предприятий. Неудивительно, ведь, скажем, в США более 90 % акций публичных компаний находятся в портфелях ПИФов, пенсионных и хедж-фондов. Как показывает практика, в среднем акции меняют владельцев каждые десять месяцев. А если так, то правильнее называть акционеров не владельцами, а лишь временными держателями ценных бумаг. Что же касается их доверенных лиц (наемных менеджеров), то они в большинстве своем отдают свою жизнь работе не потому, что им хорошо платят, а потому, что любят свое дело. Значит, глупо соотносить их вознаграждение с курсом акций. Этим их не заставишь вкладывать в работу больше энергии, сил, ума, но можно отбить охоту браться за проекты, которые не окупятся за год (за этот срок им обычно начисляют премию) и тем более – за десять месяцев (время, которое акция находится в одних руках).

Парадоксально, но большинство так называемых владельцев выступает в роли наемных менеджеров для других людей – «владельцев» паевых, инвестиционных, пенсионных фондов и других финансовых организаций. И для них отдельно взятая компания, в которую они вкладывают свои средства, не представляет самостоятельного интереса. Важно только, сможет ли она принести краткосрочную прибыль, по которой судят об эффективности их фонда, а заодно и об их компетентности. Стало быть, и у них доходы зависят все от той же краткосрочной динамики курса. И лишь в самом конце этой цепочки находятся реальные доверители – люди, вложившие средства в ПИФы или в пенсионные фонды (иногда не напрямую, а еще через один уровень доверенных лиц). Кто, как не они, в первую очередь лишаются работы из-за всеобщей одержимости биржевыми котировками и нежелания делать долгосрочные инвестиции? По нашему мнению, теория о владельцах и наемных менеджерах устарела. В нынешней реальности сталкиваются интересы двух групп доверенных лиц: владельцев-акционеров и управляющих компаниями, а цели этих групп противоречат друг другу. И стимулы у них разные, но все же руководители компаний могут провести свою линию и вырваться из плена устаревшей парадигмы.

Что способствует и мешает инновациям

Итак, руководители серьезных компаний пользуются аналитическими методами, с помощью которых практически невозможно обосновать инвестиции в инновации. Но и это еще не все. Оказывается, усугубляет изъяны этих методов и сама система выделения средств на инновационные проекты.

Пропускные ворота для инноваций

В большинстве традиционных компаний процедура такая: на первой стадии рассматривают довольно много разных инвестиционных проектов, а затем, раз за разом отсеивая необоснованные, выбирают наиболее перспективные. Чаще всего процесс состоит из трех этапов: экономического обоснования, детальной проработки и, наконец, запуска. Разрешение перейти на следующий этап руководство дает после обсуждения проекта, на котором проектная группа докладывает о результатах пройденного этапа. От того, насколько привлекательным видится будущее проекта, зависит окончательный вердикт: пропустить на следующий этап, вернуть на предыдущий для доработки или вовсе закрыть.

С точки зрения инженеров и маркетологов, вся эта процедура – бессмысленное бумагомарание. Почему? Ответ прост: на каждом этапе рассмотрения начальство хочет в цифрах видеть будущую прибыль, доходы, риски. И инновационные проекты снова оказываются в невыигрышном положении. Подсчитать, что принесет совершенствование существующих продуктов, гораздо проще, чем спрогнозировать доходность принципиально новых проектов, технологий, продуктов и бизнес-моделей. Поначалу сфера их применения узкая, и ощутимую прибыль можно ожидать лишь через несколько лет. Если такие проекты напрямую сопоставляют с более традиционным и менее рискованным, они проигрывают по всем статьям и в результате гибнут в зародыше.

Процесс селекции инвестиционных проектов порочен в своей основе. Во-первых, все прекрасно знают, какими должны быть расчетные цифры (например, пороговый минимум чистого приведенного дохода), чтобы начальство одобрило проект. Если же какой-то показатель заведомо не удовлетворяет требованиям, исходные условия просто переписывают так, чтобы подогнать итог под ответ. В среднем финансовые расчеты проектов строятся на 8–10 исходных предположениях; достаточно чуть-чуть изменить какие-то из них – и вы получите нужный результат. Как правило, для высоких начальников, которые решают судьбу проекта, все эти финансовые тонкости – китайская грамота: им не разобраться, правильно ли выбраны исходные предпосылки, а тем более, насколько реалистична их количественная оценка.

И, во-вторых, стратегия, предлагаемая авторами проекта, считается единственно возможной и правильной. Раз проект прошел всю процедуру утверждения и принято решение его запустить, останется лишь грамотно реализовать его. Но 75 % проектов закрывают как раз на стадии воплощения, потому что новые продукты не оправдывают финансовых ожиданий. А проблема в том, что с принципиально инновационными продуктами (в отличие от усовершенствованных «старых») никогда нельзя знать заранее, как будет развиваться конъюнктура. Приходится быть готовым к неожиданностям и выстраивать свою стратегию по обстоятельствам.

Система пропускных ворот явно не годится для оценки инноваций, на основе которых можно создать новые направления бизнеса. И все-таки подавляющее большинство компаний по-прежнему действует по этой схеме, потому что не видит ей замены.

Планирование по принципу раскрытия

К счастью, есть и другие способы оценивать перспективы проектов, особенно те, что обещают рост в будущем. К примеру, метод, который его авторы Рита Гюнтер Макграт и Ян Макмиллан называют планированием по принципу раскрытия: он действительно дает авторам идеи надежду на то, что ее примут и воплотят в жизнь. По сути, это те же пропускные ворота, но только проходить их надо в обратном порядке. Логика метода элегантна и проста. Если известно, какими должны быть показатели, чтобы начальство дало проекту «добро», то какой смысл корпеть над цифрами? Давайте сделаем иначе. На первой же странице обоснования инвестиций укажем приемлемые значения прибыли, доходности и денежного потока. На второй странице дадим ответ на ключевой вопрос: при каких условиях можно выйти на эти показатели? Вы анализируете эти условия и составляете их перечень: в первых строках идут критически важные для успеха проекта и те, которые легко проверить. Макграт и Макмиллан говорят, что это тот же «отчет о прибыли», только составлен он в обратном порядке.

По мере того как проект переходит на новую стадию, просматривайте свой список и проверяйте каждое условие – в этом и состоит процесс обоснования проекта. Разумеется, до воплощения еще далеко, но вы хотя бы не ошибетесь в исходных предположениях. Подтвердить верность или ошибочность избранного пути можно быстро и с наименьшими затратами. Зачастую, однако, какие-то из ключевых условий не выдерживают проверки. Тогда приходится искать им замену и перестраивать стратегию, пока не получится искомый результат. Если же ни при каком наборе правдоподобных предположений не удается доказать достижимость запланированных показателей, проект придется бросить.

Метод пропускных ворот высвечивает будущие финансовые результаты проекта, но прячет от посторонних глаз все те допущения и предположения, на которых зиждется его расчет. Но зачем показывать во всем блеске великолепные прогнозы, ведь всем и так ясно, что чем выше прибыль, тем лучше? Напротив, метод планирования по принципу раскрытия, подобно лучу прожектора, выхватывает из темноты как раз то, что нужно прояснить для руководства: ключевые допущения проекта. Чаще всего неудача инновации объясняется не неправильным ответом на важный вопрос, а тем, что этот вопрос никто не задал.

Сейчас, к сожалению, методы вроде планирования по принципу раскрытия чаще применяют в начинающем бизнесе, а не в крупных корпорациях, где они принесли бы огромную пользу. Хочется верить, что подробный рассказ о достоинствах одного из них заставит руководителей компаний пересмотреть общий принцип принятия решений о финансировании проектов.

* * *

Крупным корпорациям не удаются инновации потому, что у их руководителей нет надежных инструментов, с помощью которых они могли бы анализировать рынки, создавать бренды, завоевывать признание потребителей, комплектовать штат и разрабатывать стратегию. К тому же привычные методы финансового анализа, да и сами процедуры принятия решений часто искажают картину, а в результате неверно оценивается прибыль будущего проекта, его важность для компании и шансы на успех. Но есть другие, более эффективные способы развивать бизнес. Вопрос только в том, хватит ли менеджерам духу усомниться в правомерности традиционных методов финансовой оценки и захотят ли они осваивать новые.

Впервые опубликовано в выпуске за январь 2008 года.

Об авторах

Ланс Беттанкур – основатель компании Service 360 Partner.

Джордж Дей – профессор им. Джеффри Т. Буази и один из директоров Mack Center for Technological Innovation при Уортонской школе бизнеса Пенсильванского университета.

Питер Друкер – профессор общественных наук и менеджмента им. Мари Рэнкин Кларк университета Клэрмонт-Грэдуэйт.

Виджай Говиндараджан – профессор международного предпринимательства им. Эрла С. Дома 1924 школы бизнеса Така, Дартмут.

Джеффри Иммельт – председатель и генеральный директор GE, глава совета по вопросам труда и конкуренции при президенте Обаме.

Розабет Мосс Кантер – профессор делового администрирования им. Эрнеста Л. Арбакла, Гарвардская школа бизнеса.

Стивен Кауфман – старший преподаватель Гарвардской школы бизнеса, экс-председатель и генеральный директор компании Arrow Electronics.

Клейтон Кристенсен – профессор делового администрирования им. Кима Б. Кларка Гарвардской школы бизнеса и один из лучших специалистов по подрывным инновациям.

Ян Макмиллан – профессор инноваций и предпринимательства им. Дхирубхая Амбани, Уортонская школа бизнеса Пенсильванского университета.

Рита Гюнтер Макграт – профессор школы бизнеса Колумбийского университета.

Роджер Мартин – декан школы менеджмента им. Ротмана при Торонтском университете.

Дональд Рейнертсен – президент консалтинговой компании Reinertsen & Associates, Редондо-Бич, Калифорния.

Штефан Томке – профессор делового администрирования им. Уильяма Барклая Хардинга, Гарвардская школа бизнеса.

Крис Тримбл – преподаватель школы бизнеса Така, Дартмут.

Энтони Ульвик – основатель и директор по инновациям компании Strategyn.

Вилли Ших – профессор управленческой практики, Гарвардская школа бизнеса. В прошлом работал на руководящих постах в таких компаниях как IBM, Silicon Graphics и Kodak.

Сноски

1

Robert G. Cooper, “Your NPD Portfolio May Be Harmful to Your Business Health,” PDMA Visions, April 2005.

2

W. Chan Kim and Renée Mauborgne, “Strategy, Value Innovation, and the Knowledge Economy,” Sloan Management Review, Spring 1999.

3

Данная матрица риска была разработана на основе множества источников, включая ряд старых и почти забытых консультационных отчетов компании A. T. Kearney и других компаний, литературы на тему экономических результатов при приобретениях и формировании альянсов, а также целого ряда аудитов инноваций в области продуктов и услуг. Она трактует понятие «неудачи» в широком смысле как значительное отклонение от целей, заявленных в качестве основания для инвестиции. Оценка вероятности неудачи была тщательно проверена в ходе десятков интервью с консультантами и высшим руководством, вовлеченными в работу над инновационными инициативами. Ее результаты вполне соответствуют данным недавних опросов, согласно которым частота неудач при запуске новых продуктов оценивается на уровне около 40 %. Диапазон вероятностей принимает во внимание определенную вариабельность определений понятия «неудачи» у разных организаций, а также понятий нового рынка или технологии для той или иной компании. Вероятности не применяются в отношении товаров повседневного спроса или этических фармацевтических препаратов. Кроме того, при их оценке не делается различия между понятиями «нового для компании» и «нового для всего мира». (Хотя эти понятия и различаются между собой, мой опыт работы показывает, что большинство новых для компании инноваций часто оказывается новым и для всего мира; поэтому в данной статье они считаются пересекающимися между собой в значительной степени). «Рынок» относится к клиентам, а не к географическим регионам.

4

Питерс Т., Уотерман Р. В поисках совершенства: Уроки самых успешных компаний. – М.: Альпина Паблишер, 2014.

5

Кристенсен К. Дилемма инноватора: Как из-за новых идей погибают сильные компании. – М.: Альпина Паблишер, 2016.

Content

Harvard Business Review (HBR)
Инновационный менеджмент

Ускорители инноваций Роджер Мартин

Рождение идеи

От идеи к инициативе

От презентаций к экспериментам

От достижений к культуре

Как остановить инновационные войны Виджай Говиндараджан, Крис Тримбл

Как одной компании удалось настроить себя на рост

Разделение труда

Соберите специальную команду

Как предвидеть и смягчать конфликты

Даже самые невероятные партнерства могут эффективно управляться

Как GE нарушает привычный ход своей жизни Джеффри Иммельт, Виджай Говиндараджан, Крис Тримбл

Почему обратная инновация так важна

Противостояние развивающимся гигантам

Столкновение двух моделей

Смещение центра гравитации

Доморощенная модель

Дорогу к инновациям покажет клиент Ланс Беттанкур, Энтони Ульвик

Анатомия задачи

Работа – это организованный процесс

Структура всех заданий универсальна

Задача и ее исполнение – не одно и то же

Маршрут исполнителя

1. Определение

2. Поиск ресурсов

3. Подготовка

4. Проверка

5. Выполнение

6. Мониторинг

7. Корректировка

8. Завершение работы

Вспомогательный этап: решение проблем

Реально ли это? Можем ли мы выиграть? Стоит ли этим заниматься? Управление рисками и наградой в портфеле инноваций Джордж Дей

Матрица риска

Процедура работы с R-W-W

Насколько это реально?

Реален ли рынок?

Реален ли продукт?

Можем ли мы выиграть?

Может ли продукт быть конкурентоспособным?

Может ли наша компания быть конкурентоспособной?

Стоит ли этим заниматься?

Будет ли продукт прибыльным при допустимом уровне риска?

Имеет ли запуск продукта стратегический смысл?

Шесть мифов о разработке продукта Заблуждения, способные привести к задержкам, подрывающие качество и повышающие издержки Штефан Томке, Дональд Рейнертсен

Заблуждение 1: высокая степень утилизации повышает эффективность

Они не принимают во внимание изменчивость, присущую деятельности по разработке

Менеджеры не понимают, каким образом очереди влияют на экономические результаты

Незавершенная работа в процессе разработки продукта чаще всего невидима

Заблуждение 2: работа с большими партиями улучшает экономические показатели процесса разработки

Заблуждение 3: наш план разработки прекрасен, и нам нужно просто придерживаться его

Заблуждение 4: чем быстрее начнется работа над проектом, тем быстрее она будет завершена

Заблуждение 5: чем больше свойств будет у продукта, тем сильнее он понравится клиентам

Формулировка проблемы

Как определить, что спрятать и от чего отказаться

Заблуждение 6: наши проекты будут более успешными, если все получится правильно с первого раза

Инновации: классические ошибки Розабет Мосс Кантер

Ошибки стратегии: планка слишком высока, рамки слишком узки

Организационные ошибки: слишком жесткое управление

Структурные ошибки: общего мало, различий много

Кадровые ошибки: слабое управление, плохая информированность

Меры по спасению инноваций

Стратегические меры: расширяйте поиски, увеличивайте масштаб

Организационные меры: сделайте более гибкими планирование и контроль

Структурные меры: наладьте сотрудничество основной компании и нового подразделения

Кадровые меры: выбирайте лидеров и поощряйте сотрудничество

Планирование по принципу раскрытия Рита Гюнтер Макграт, Ян Макмиллан

Euro Disney и платформенный подход

Планирование по принципу раскрытия: наглядный пример

Новаторство как труд Питер Друкер

Источники инноваций

1. Неожиданные успехи или неудачи

2. Несоответствия

3. Требования процесса

4. Перемены в отрасли или на рынке

5. Демографические перемены

6. Изменения в восприятии потребителя

7. Новые знания

Принципы новаторства

Душители прогресса Клейтон Кристенсен, Стивен Кауфман, Вилли Ших

Неправильная трактовка дисконтированного денежного потока и чистого приведенного дохода

Аберрация фиксированных и необратимых затрат

Преклонение перед прибылью на акцию

Что способствует и мешает инновациям

Пропускные ворота для инноваций

Планирование по принципу раскрытия

Об авторах

Сноски