Боб Этерингтон

Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Selling Skills for Complete Amateurs

Bob Etherington

First published in 2008

Facsimile reprint edition with new cover published in 2018 by Marshall Cavendish Business, an imprint of Marshall Cavendish International (Asia)

www.marshallcavendish.com/genref

© Bob Etherington, 2008 All rights reserved.

Введение

«Это самое сложное в актерской работе: за 24 секунды вам нужно подать себя, презентовать товар, рассказать о нем что-то хорошее и с достоинством уйти». Так утверждал Дик Уилсон. Он был актером, а не продавцом. Но из-за нестабильности в своей профессиональной сфере начал заниматься продажами и прославился как человек, который мастерски рекламирует по телевизору Charmin — один из самых успешных брендов туалетной бумаги.

Дик умер в ноябре 2007-го, ему исполнился 91 год. Несмотря на возраст, он всё еще оставался лицом Charmin и был весьма богат. Конечно, туалетная бумага — не самый изысканный товар в мире, но ее продажи приносят миллионы долларов. Возможно, не так Дик мечтал применить свой актерский талант, но в результате овладел одной из самых нужных профессий в мире.

Книга, которую вы держите в руках, рассказывает людям, не имеющим отношения к продажам (вроде вас) о том, как успешно продавать (подобно Дику), когда возникает такая необходимость.

Я знаю: вы не хотите посвящать продажам каждый рабочий день. Это нормально. Именно поэтому вы занимаетесь тем, чем занимаетесь в своей компании, а продают специально обученные люди.

Но положение вещей таково, что ни в одной коммерческой организации ничего не произойдет, пока кто-нибудь что-нибудь не продаст. И пока этого не произошло, вашей организации не понадобится то, чем вы занимаетесь там каждый день. Не будут нужны бухгалтеры, инженеры, геологи, врачи, техники, личные ассистенты, трейдеры, исполнители, маркетологи, художники, дизайнеры, исполнительные и генеральные директора и многие-многие другие. Единственное доказательство жизнеспособности вашего бизнеса — это положительный ответ на следующий вопрос:

У вас есть покупатели?

Вы можете продать товары или услуги задолго до того, как будете в состоянии предоставить их (я знаю, о чем говорю, поскольку делал это много раз и весьма успешно). Гораздо хуже (и чаще встречается), когда деньги тратятся на офис, фирменные бланки, компьютеры, прочие атрибуты и, собственно, сам товар, а потом выясняется, что продать его невозможно. Правда в том, что на большинстве рынков мира уже и так слишком много товаров. Недостатка в них нет.

Зато есть недостаток в людях, которые знают, как продавать. А еще больше не хватает менеджеров высшего и среднего звена, технических и вспомогательных работников, которые потрудились бы узнать, что побуждает людей покупать, а что, наоборот, удерживает от покупки. Когда продавцы-любители выходят к покупателям, профессионалы плачут. Вот почему вы, руководитель, найдете эту книгу полезной. Вы будете знать как, а ваши коллеги-менеджеры — нет. Вы будете персоной грата на встречах с покупателями, а они — нет.

Что вам даст эта книга?

Прозорливость. Силу убеждения. Понимание техники продаж.

Несмотря на то, что знание — сила, большинство руководителей и топ-менеджеров не владеют им в сфере продаж. Из-за этого они каждый день лишают себя и свою компанию прибыли. «Техника продаж» видится им чем-то нечистоплотным и связанным с манипуляцией личностью. Так говорил мне несколько недель назад инженер из коммерческой организации, который разработал новый тип электронного рентгеновского чипа. Вскоре мне довелось наблюдать, как он увлеченно выступает перед клиентами.

В своей «продающей речи» он рассказывал о ковалентных связях, радах, электромагнитной чувствительности, микровольтах и миллиамперах. Через полчаса перспективные покупатели со всей Европы были в замешательстве. «Я ничего не понимаю, — произнес один из них. — Я просто хочу знать, что всё это значит. Что мне до всего этого?»

Инженер стремился покорить всех своей компетентностью. Его презентация была перегружена техническими подробностями. В результате мы, слушатели, поняли, что товар представляет собой высокочувствительный рентгеновский чип. Но мы не узнали, зачем он нужен и какую проблему решает.

Ответ был невероятно прост. Преимущество данного чипа состояло в том, что он позволяет делать рентгеновские снимки с излучением в пятьсот раз меньшим, чем обычно. Огромная польза для медицины и промышленности! Понадобилось много времени, чтобы заставить инженера объяснить мне этот момент.

Производители мобильных телефонов смогли бы проверять на обрывы цепи не 100, а 1000 устройств в час. А рентгенологи — принимать гораздо больше пациентов в день, причем без риска облучения!

Но во время выступления инженер ничего об этом не сказал. Слушатели должны были сами увидеть преимущества. Но никто не понял очевидных вещей. В тот день миллионы долларов пролетели мимо компании-производителя.

И такое происходит каждый день по всему миру.

Покупатели не глупы, но их мозг очень ленив.

Работа профессионального продавца (или обученного любителя) заключается в том, чтобы как можно скорее расшевелить умы потенциальных покупателей. Пока кто-то вроде меня не уведет их прямо из-под носа.

Давайте договоримся.

Освоите эту стратегию — и дело в шляпе. Ваши коллеги будут считать вас богом продаж.

А чего еще желать?

С нетерпением жду новостей о ваших успехах.

1. «Кто тебе это продал?»

В чем секрет, Бен? Как ты это сделал?

Вилли Ломан (трагический персонаж «Смерти коммивояжера» Артура Миллера) — своему брату Бену, достигшему успеха

В 1974 году комик Джон Клиз создал отличное видео для корпоративного тренинга. Оно называлось «Кто тебе это продал?» (Who Sold You This Then?) — один из нескольких видеотренингов, выпущенных его компанией Video Arts Ltd. Целью ролика было показать инженерам сервисной службы и другим сотрудникам, как легко лишить привлекательности уже купленные товары и услуги.

В одной сцене Клиз (он играл инженера-наладчика) пришел к покупателю, у которого сломался какой-то агрегат. Наш «инженер» осматривает предмет и трагически заключает: «Знаете, в чем проблема? Вы им пользовались!»

Смешно, и всем доводилось слышать нечто подобное. Питер Селлерс, комедийный актер, игравший глуповатого инспектора Клузо в сериале «Розовая пантера», утверждал, что его герой смешон за счет того, что делает глупости с серьезным видом.

Настоящая проблема (которой и посвящена данная книга) в том, что неспециалисты (а порой это даже ваши топ-менеджеры) портят продажи тем, что до заключения сделки на полном серьезе говорят и делают то, чего не следовало бы говорить и делать.

Ладно… Дело в том, что… Как бы здесь помягче выразиться?.. Такие люди (может быть, и вы?) прекрасно выполняют свою повседневную работу, но не имеют понятия о том, как продавать. Это очень серьезный момент.

Хорошо, перейдем к делу. Кто-нибудь знает, как вообще продавать?

Забудьте слово «продажи»

У меня есть опыт продаж по всему миру, я начал заниматься этим еще в семидесятые. Сегодня я руководитель международной тренинговой компании для профессиональных продавцов. Очень часто люди, не занимающиеся продажами и вместе с тем добившиеся успеха в своем деле, просят меня дать им «пару полезных советов». Среди этих людей — генеральные, управляющие, исполнительные, финансовые, технические директора, разработчики программного обеспечения, инженеры, доктора геологии, стоматологи, бухгалтеры и т. д. Они, например, готовятся к встрече с перспективными покупателями, клиентами или пациентами. Иногда они даже не произносят слово «продажи». Нельзя и намеком коснуться этой темы. Они предпочитают говорить «информированное согласие», «деловая убедительность» или «развитие бизнеса». (Боже мой…)

Порой директора сопровождают своих продавцов на встречах с покупателями, а порой проводят их самостоятельно. Во всяком случае, они хотят сделать всё правильно. Мудрые люди. Но таких немного. Они понимают, что им нужна помощь, и обращаются за ней.

Большинство из них уверены, что всё понимают… Но всё не так!

Они отвергают брифинги перед встречами с клиентами («Я хочу встретиться с несколькими клиентами, пока буду в Лондоне/Нью-Йорке/Гонконге/Кейптауне. Организуй пожалуйста, Боб!»). Они назначают встречи в вестибюле у клиента («Доброе утро, Боб… Ну что, начнем? Введи меня в курс дела, пока едем в лифте»). Они не понимают, что собираются ступить на минное поле.

Вот десять фраз-убийц, которые директора непреднамеренно произносят на встречах с клиентами и тем самым рушат продажи.

1. «Какие еще финансовые стимулы мы можем предложить, чтобы вы приняли решение сегодня?»

2. «Мы делаем вам весьма щедрое предложение».

3. «Вы упомянули наших конкурентов Acme Products, но их товар — низкого качества».

4. «Вы, конечно, понимаете: сейчас у нас проблемы с персоналом…»

5. «Буду с вами совершенно откровенен…»

6. «В действительности ведь наши услуги не такие уж дорогостоящие».

7. «Я думаю, для начала вам стоит узнать историю нашей компании. [Далее идут 10 минут болтовни.] Вот как мы пришли к нынешнему положению дел».

8. «Если можно, мы вернемся к вашему вопросу позже. А пока я хочу, чтобы Боб показал вам презентацию нашей компании».

9. «Что ж, это очень интересное предложение. Но позвольте мне рассказать, что мы хотели предложить вам».

10. «Извините, что перебиваю вас. Мне кажется, я знаю, что вы хотите сказать. Позвольте объяснить, как мы решаем подобные проблемы».

Итак, всего лишь десять фраз. И это только самые распространенные, те, которые первыми приходят на ум.

Если вы скажете нечто подобное своим покупателям — сразу же снизите шанс удачной продажи на 80 %.

А вот какой урон может нанести каждая из фраз.

Фразы — «убийцы продаж»

«Какие еще финансовые стимулы мы можем предложить, чтобы вы приняли решение сегодня?» Цена редко бывает главной причиной, по которой покупатель приобретает товар или отказывается от него. А 80 % проблем с ценой возникают из-за того, что продавец слишком много говорит. «Толковать — не продавать».

«Мы делаем вам весьма щедрое предложение». В сфере продаж такие фразы называют раздражителями. Непрофессиональные продавцы часто используют их из лучших побуждений, но они очень опасны. Смысл в том, чтобы заставить покупателя почувствовать себя особенным («Мы ведь клиентоориентированная компания»). Однако эффект получается прямо противоположный. Покупатель считает, что продавец оговорился: не всегда этот последний бывает щедрым, честным или разумным.

«Вы упомянули наших конкурентов Acme Products, но их товар — низкого качества». Никогда не критикуйте соперников. Если покупатель уже пользуется их услугами, то вы ставите под сомнение его способность делать верный выбор. А если ваш отзыв запомнят, он непременно дойдет до конкурента. Никто от этого не застрахован. Как говорил президент США Авраам Линкольн, «это не я не умею хранить секреты, а люди, которым я их рассказываю».

«Вы, конечно, понимаете: сейчас у нас проблемы с персоналом…» Но почему, почему, почему покупатель должен это понимать? Что бы ни говорили клиенты, их интересуют только они сами и собственные проблемы. Проблемы продавца их занимают мало или не занимают совсем. У этого последнего есть только одна ценность — способность решить проблему. Если продавец не демонстрирует подобной готовности, его ценность сводится к нулю.

«Буду с вами совершенно откровенен…» Когда клиент слышит данное выражение, то, конечно, начинает думать, что до сих пор вы его обманывали. Можно пойти еще дальше и сказать, что до этого момента вы держали скрещенные пальцы за спиной. Как говорил мой тесть-ирландец, «никогда не верь лжецу!».

«В действительности ведь наши услуги не такие уж дорогостоящие». Однако ваш клиент уверен, что они дороговаты. Первое правило бизнеса гласит: «Клиент всегда прав». Второе правило: «Если клиент не прав, смотри первое правило». Ваше дело не доказывать свою правоту. Ваше дело — заниматься бизнесом. Кто прав — неважно. Мнение клиента — вот что имеет значение.

«Я думаю, для начала вам стоит узнать историю нашей компании. [Далее идут 10 минут болтовни.] Вот как мы пришли к нынешнему положению дел». На дворе XXI век. Никому не интересна ваша история, когда и кем была основана какая-то компания. Это безразлично 99 % покупателей. Вероятность того, что перед нами сидит кто-то из оставшегося 1 %, крайне мала. Самые неубедительные слова — это «я» и «мы». Самое убедительное — «вы». И единственный интерес покупателя («ВЫ») в том, что продавец («Я») может сделать для него сегодня, завтра и делать впредь.

«Если можно, мы вернемся к вашему вопросу позже. А пока я хочу, чтобы Боб показал вам презентацию нашей компании». Оставьте ноутбук дома. Оставьте ноутбук дома! Стандартные шаблонные презентации в PowerPoint — убийцы и разрушители продаж. Спросите любого покупателя. Это костыль для плохих продавцов. Нельзя начать продавать до тех пор, пока мы не знаем, что именно хочет купить клиент, — и прямо сейчас мы этого не знаем… Никакая другая информация не имеет значения.

«Что ж, это очень интересное предложение. Но позвольте мне рассказать, что мы хотели предложить вам». Человеческая природа такова, что люди не заинтересованы в чужом предложении, если только что сделали свое. Ответить на какую-либо (пусть даже глупую) идею клиента без заинтересованности или обсуждения и предложить что-либо свое — всё равно что сказать: «Понятно-понятно, а теперь послушайте мою по-настоящему гениальную идею». Нравится вам это или нет, но покупатель с большим удовольствием слушает свой голос, а не ваш.

«Извините, что перебиваю вас. Мне кажется, я знаю, что вы хотите сказать. Позвольте объяснить, как мы решаем подобные проблемы». Да ничего вы не знаете! Вы ведь не знаете, что клиент собирается сказать. В те времена, когда я постоянно перебивал покупателей, я ошибочно полагал, что они хотят пожаловаться на высокую цену моего товара, его «легкость в использовании», вес и «соответствие цели». Каждый раз, отвечая на вопрос, который никто не собирался задавать, я сам сеял сомнение в уме покупателя. Многим людям свойственна эта дурная привычка. Продавцы-любители не слушают, а ждут своей очереди высказаться.

Толковать — не продавать

Представьте, что рассказываете кому-нибудь что-то очень интересное (во всяком случае, по вашему мнению). Сколько в среднем пройдет времени, прежде чем слушатель отвлечется, заснет или начнет думать о своем? Пятнадцать минут? Пять? Минута? Полминуты?

Человек может кивать, улыбаться, смотреть на собеседника, поддакивать, — но в какой момент он потеряет нить разговора? Задумайтесь об этом.

Правильный ответ — тридцать секунд. Потом внимание слушателя снова вернется к собеседнику, однако затем он снова потеряет концентрацию, и так далее.

Наш мозг быстро утомляется. Очень быстро. Если попросить кого-то сосредоточиться на одной мысли или одном объекте на максимально длительное время, это окажется сложной задачей. Попробуйте сами (обычное упражнение для тех, кто начинает заниматься медитацией). Возьмите яйцо и положите его, скажем, на горку соли. Поставьте рядом часы с секундной стрелкой. Убедитесь, что в ближайшие десять минут вам никто не будет мешать, и сядьте перед яйцом. Засеките время. Смотрите на яйцо, не думайте ни о чем другом, только о его форме, цвете, текстуре, размере. Не позволяйте прочим мыслям закрадываться в вашу голову. Думайте только о яйце.

Сосредоточьтесь на нем. В тот миг, когда у вас появится посторонняя мысль (о чашке кофе, уборке, сексе, твердости стула, на котором сидите, усилии, которое прикладываете, чтобы думать только о яйце, и т. д.), посмотрите на секундную стрелку. Сколько времени прошло? Я буду крайне удивлен, если больше нескольких секунд. Вы счастливчик, если продержались целых тридцать.

Просто рассказывать людям о товаре — не слишком успешный способ склонить их к покупке, потому что большинство из нас не в состоянии сосредотачиваться хоть сколько-нибудь длительное время. Покупатели слышат первые три-четыре слова, а потом начинают формулировать то, что скажут в ответ. Ужасно, не правда ли? Что можно здесь предпринять? Много чего; не так уж сложно с этим бороться.

Помните: ничто не ново под луной. В XVII веке Исаак Ньютон сформулировал в своем монументальном труде «Математические начала натуральной философии» (Philosophiæ Naturalis Principia Mathematica, 1687) третий закон механики: «Действию всегда есть равное и противоположное противодействие».

Равное и противоположное противодействие

Мой шурин, который работает на молочной ферме, говорит: «Коровы не дают молоко. Молоко у коров надо забирать». То же относится и к продажам. Никто ничего не купит просто так. Вы как продавец должны добиться покупки. Но как это сделать, не всегда понятно. Интуитивно большинство начинающих решают подготовить питч[1]. И настоящие питчи работают. Чем большее давление вы оказываете на покупателя, тем больше он давит в ответ, чтобы поддержать баланс. Если покупатель смеется, пытаясь снять напряжение, и говорит, что вы отличный продавец, вам стоит насторожиться. По закону Ньютона, механизм равного и противоположного противодействия начинает работать в сознании покупателя, и есть риск, что вас вытеснят из этого процесса.

Сократ ходил и давал людям советы… Вот они его и убили.

Из сочинения школьника 11 лет

Продажи, как и дойка коров, требуют аккуратности. Конечно, покупатель не лягнет вас копытом, если вы сделаете что-то не так. Но нужно помнить: чем сильнее вы будете давить, тем больше корова покупатель будет сопротивляться, и вы останетесь ни с чем.

Почему всё так, а не иначе?

Много лет назад президент США Гарри Трумэн заметил: «Лучший способ дать совет своим детям — узнать, чего они хотят, и посоветовать им это». Никто не любит, когда ему говорят, что делать (в особенности дети). Представьте, что вы пришли к врачу, а он не слушает вас, зато ставит тот же диагноз и прописывает то же лечение, что и пациенту, который был у него несколько недель назад. По одной-единственной причине — тому пациенту оно помогло.

Если вы не слушаете, если вы не любознательны, если вы не выясняете, какие проблемы испытывает покупатель, который сейчас находится перед вами, — к вам будут относиться как к безразличному, самовлюбленному и глупому человеку. Вы, абсолютный новичок в продажах (пусть и директор), станете классическим воплощением среднестатистического назойливого продавца.

Углекислый газ вместо воздуха

Если я говорю, что не нужно рассказывать предполагаемым покупателям о своих товарах и услугах, то что же в таком случае надо делать, чтобы продавать? Начнем с беседы о том, как не сделать хуже.

Природа не терпит пустоты, а человек — тишины. Когда воцаряется тишина, неопытные продавцы начинают нервничать и говорить что угодно, лишь бы не молчать. А поскольку лучше всего они знают свой товар, то и болтают о нем без умолку: о его характеристиках, преимуществах и свойствах. Они снова и снова повторяют то, о чем твердили десять секунд назад. Воздух наполняется углекислым газом — отработанным продуктом дыхания. В медицине CO_2 используется для того, чтобы заставить легкие, которые отказываются работать, снова дышать. Ведь именно углекислый газ в легких провоцирует вдох.

В подростковом возрасте многие пробовали провести крайне опасный эксперимент и подышать с пакетом на голове (ТОЛЬКО НЕ ДЕЛАЙТЕ ЭТОГО СЕЙЧАС!). Вдохи становятся очень частыми, потому что легким не хватает того небольшого количества кислорода, которое имеется в пакете. Человек быстро начинает задыхаться. То же самое происходит с силой убеждения, когда продавец распинается перед покупателями.

В барах и кафе, где любят бывать продавцы, гуляют истории о том, как ужасно выступать перед важным клиентом в компании своего босса или другого «не-продавца». Заканчиваются они всегда одинаково: «Перед началом он сам сказал, что говорить буду я, а потом всю встречу не закрывал рта!» (Не верите? Спросите того из своих продавцов, который способен ответить честно.)

К сожалению, чем больше продавец говорит, тем меньше вероятность продажи. Он замечает, как гаснут и начинают блуждать взгляды клиентов, как они внезапно проявляют пристальный интерес к своим ногтям, как постукивают ногами. Покупатели не хотят, чтобы их уговаривали, — да и вы не хотели бы на их месте. В ваших товарах или услугах нет ничего исключительного. Законы убеждения везде одинаковы. Покупатель, как и вы, хочет, чтобы его понимали.

У нас два уха и один рот, чтобы мы больше слушали и меньше говорили.

Диоген, древнегреческий философ

Каким бы простым ни казался совет не рассказывать, трудно заставить следовать ему старательных и увлеченных, но неопытных продавцов.

Тайна продаж заключается в том, что продавать, не имея отношений с клиентом, невозможно. А установить с ним отношения получается, только что-то сначала продав. Может показаться, что такой подход работает лишь при простых индивидуальных продажах (машины, холодильники, уборка в доме и т. д.), но не в ситуации заключения масштабной сделки с корпоративными клиентами. Должен вас расстроить: это не так.

На самом деле сложность продажи не играет роли. Каков бы ни был продукт (программное обеспечение, двадцать «боингов-747», глобальная финансовая информационная система), мы имеем дело не с безликой корпоративной серой массой, а с живыми людьми. Они принимают решения и до ужаса боятся ошибиться. Они испытывают те же эмоции, что и вы: им хочется сделать всё как можно лучше, они страшатся неудачи, они не знают, что будет дальше, и не уверены в завтрашнем дне.

Ну и в довершение: продавцы (как и все нормальные люди), проигрывают в голове одну и ту же бессмысленную фразу…

«Как они отреагируют, когда поймут, что я — это всего лишь я?»

Нам всем нужно комфортно себя чувствовать. Если спросить топ-менеджеров, как у них дела, большинство отвечает: «Всё супер». Но, как мне рассказал один американский деловой партнер, за этим скрывается:

Смертельно

Ужасно

Плохо

Еле-еле

Растерянно

Недавно я спросил одного топ-менеджера (который, по обыкновению, искал сильного продавца перед совещанием с клиентами), какова главная цель при встрече с важным клиентом, — и он ответил: «Впечатлить его». Супер!

Четверть века назад я работал в одной крупной компании. Члены здешнего совета директоров любили проводить регулярные ланчи с ключевыми клиентами, а я и сотрудники отдела продаж должны были поставлять «гостей» для подобных мероприятий. На одном из ланчей такими «персонами грата» стали четыре предпринимателя, добившиеся всего своими силами. Они владели успешным международным бизнесом. Эти люди тратили несколько десятков миллионов долларов в год на заказы в нашей компании. Они не были очень образованными или начитанными. Я даже сомневаюсь, что они учились в колледже или университете. В основном они говорили о спорте (футболе, гольфе, крикете и т. д.) — сфере, в которой директора совершенно не ориентировались. Вместо того чтобы хоть как-то поддержать тему, выбранную нашими гостями, директор перевел разговор на современный лондонский театр — предмет, в котором он имел интеллектуальное превосходство, а собеседники являлись профанами.

«Скажите, — осведомился он, — что вы думаете о постановке пьесы "Оружие и человек" Бернарда Шоу в Национальном? А особенно о двух ключевых персонажах — Катерине и Райне?» Ланч быстро подошел к концу. Директор приблизился ко мне, светясь от радости, словно мероприятие было успешным, и сказал: «Хо-хо! Правильно сделали, что привели ко мне этих типов».

На следующий день один из бизнесменов позвонил мне и спросил: «Ваш директор и вправду умный — или всё-таки идиот?» В следующем году мы потеряли этих клиентов на пятнадцать лет.

Если вы думаете, что всё это — новомодная чепуха из серии «Почувствуй мою боль», а вам нужно что-то более приземленное и конкретное, то советую обратиться к одной старинной книге. Когда-то давно, 80 с лишним лет назад, еще перед Второй мировой войной, некий Дейл Карнеги опубликовал работу под названием «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» (How to Win Friends and Influence People, 1936)[2]. На самом деле эта книга совсем не «старинная», она вполне актуальна и издается поныне многомилионными тиражами по всему миру, но я всегда удивляюсь тому, как мало людей ее читали. В ней вы найдете последовательное руководство о том, как справляться с причудами человеческого поведения.

Далее я приведу десять принципов, взятых из книги Карнеги. Мои комментарии будут ниже. Все эти техники вы найдете в данной книге. Благодаря им и наблюдениям современных психологов-бихевиористов вы скоро в полной мере поймете, как легко заставить своих клиентов что-то у вас купить.

Задавайте вопросы, вместо того чтобы приказывать.

Когда люди говорят, они чувствуют большую ответственность за ситуацию (как и вы).

Будьте хорошим слушателем. Поощряйте других говорить о самих себе.

На самом деле люди не особенно вами интересуются. Им интереснее они сами (как и вам).

Предоставляйте другому человеку возможность выговориться.

Людям больше нравится звук собственного голоса, чем вашего (как и вам).

Говорите о том, что интересует вашего собеседника.

Люди не против вас, они за себя (как и вы.)

Поступайте так, чтобы другой человек почувствовал себя значительным, — и делайте это искренне.

Люди, которые чувствуют себя комфортно, могут предложить больше (в том числе и вам).

Позвольте другому человеку считать, что данная идея принадлежит ему.

Ваша цель не произвести впечатление, а заключить сделку. (Кому есть дело до того, чья это была идея? Им есть дело. Так же, как и вам.)

Проявляйте уважение к мнению другого человека. Ни когда не говорите, что он не прав.

Первое правило бизнеса: клиент всегда прав. Второе правило бизнеса: когда клиент не прав, см. первое правило.

Сначала поговорите о собственных ошибках.

«Простите, я был не прав» — одна из самых редких, но самых сильных фраз в бизнесе. (Всем сложно ее произнести, как и вам.)

Посочувствуйте ближнему.

Сочувствие — одно из пяти главных условий клиентской удовлетворенности. (У ваших клиентов есть проблемы, и они хотят быть понятыми. Как и вы.)

Побудите собеседника сказать «да» в самом начале беседы.

«Рамочное "да"», или «закон последовательности», находится глубоко в человеческом сознании. Если покупатель несколько раз подряд ответит «да» на простые вопросы, то вероятность того, что он скажет «да» в ответ на более сложный вопрос, повышается на 80 %. (Попробуйте на любом ребенке, особенно на своем.)

КАК ВЛИЯТЬ: ЗАСТАВЬТЕ ЧЕЛОВЕКА ГОВОРИТЬ

Есть знаменитая история об одной молодой женщине, которая сначала пообедала с Уильямом Гладстоном, а потом с Бенджамином Дизраэли. (Гладстон и Дизраэли были выдающимися британскими премьер-министрами в XIX веке и злейшими врагами.) Когда ее спросили, какое впечатление на нее произвели эти люди, она ответила: «После обеда с мистером Гладстоном я думала, что он самый умный человек в Англии. Но после обеда с мистером Дизраэли подумала, что я — самая умная женщина в Англии».

По Дейлу Карнеги

Я часто вспоминаю один сюжет из книг Карнеги, а именно то, что великий психолог рассказывал про слово «я». В 1920-е годы, когда в Нью-Йорке еще не существовало автоматической АТС и все звонки распределялись телефонистами, был проведен опрос, чтобы выяснить, какое слово чаще всего употребляют в английском языке. После нескольких месяцев исследований оказалось, что это слово «я». Оно использовалось в пять раз чаще, чем какое-либо другое. Когда университетские исследователи изучили вопрос, они выяснили, что при всем при том оно самое неубедительное.

Дальнейшие исследования показали, что на другом конце шкалы убедительности находится слово, которое используется не чаще, чем другие. Это не «секс», «победа», «свобода» или «просто» (которые занимают довольно высокое место на шкале убедительности). Нет, самым убедительным словом было и до сих пор остается слово «вы».

Людей (клиентов, подчиненных, друзей и коллег) больше всего интересуют они сами. И если они чувствуют, что вы действительно заботитесь о них, они скорее заключат с вами сделку. Если вы будете слушать их и перестанете говорить сами, они будут впечатлены. Если вы перестанете стараться впечатлить их и дадите им говорить, они будут очарованы. Если вы не будете пытаться очаровать их своим блеском, а заставите их почувствовать себя важными, они дадут вам больше, чем вы можете себе представить.

НА ЗАМЕТКУ

В чем смысл главы, если заключить его в одно предложение? Никогда не упускайте возможности заткнуться.

Ведущий: «Закончите строчку известного детского стихотворения: "У старого Макдональда была…"»

Конкурсант: «[думает] …ферма!»

Ведущий: «Верно! Чтобы получить дополнительные 10 баллов, продиктуйте ответ по буквам».

Конкурсант: «У старого Макдональда была ферма!»

2. Никогда не утверждайте, если можете спросить

Классическая ситуация. К сожалению, мы не всегда получаем те ответы, которые ожидаем услышать.

Я часто сталкиваюсь с заблуждением, согласно которому для того, чтобы продать товар, услугу или идею, нужно обладать «даром красноречия», «хорошо подвешенным языком» и умением «убалтывать». Всё это описывает мошенническую речевую манеру, которую часто приписывают, например, продавцам подержанных машин. Или вообще всем тем людям, с которыми мы неизбежно сталкиваемся, покупая что бы то ни было. Потом мы всеми силами стараемся избежать встречи с такими продавцами, поскольку общение с ними оставляет чувство, будто нас использовали.

Если это действительно так, то у меня есть плохая и очень плохая новости. Плохая заключается в том, что «убалтывание» действительно помогает продавать. Очень плохая: если один раз продать что-либо подобным образом, то покупатель больше не вернется.

Достаточно один раз посмотреть, как что-то продают с помощью данного метода несведущим клиентам, чтобы это понять.

В 2007 году блистательный молодой иллюзионист Деррен Браун успешно продемонстрировал на британском телевидении, как можно «убалтывать» людей в своих целях. В ролике было показано, как он делает покупки в Нью-Йорке, отвлекая продавцов разговорами и расплачиваясь в это время белой бумагой в форме пятидесятидолларовых купюр. Он купил наручные часы и дорогие украшения!

Он проделал такой трюк несколько раз в разных магазинах. Всё, что он использовал, — это разговоры и бумажки. Причем пустые банкноты были видны всем, включая продавцов. Примечательно, что единственным, кто его разоблачил, стал скромный продавец хот-догов. (На всякий случай скажу, что Деррен вернул все «купленные» вещи.)

Скрытая камера, установленная на другой стороне улицы, снимала, как Браун вошел в типичный фешенебельный магазин на Пятой авеню. Он попросил консультанта показать дорогой товар. После раздумий сообщил, что заплатит наличными тысячу долларов. Достал из кошелька пачку бумаги и начал передавать «банкноты» в руки консультанта, отвлекая его простыми вопросами.

— Кстати, а метро тут далеко? — говорил он, отсчитывая 50, 100, 150 «долларов».

— Да.

— На следующей улице или дальше? — 250, 300, 350 «долларов».

— Прямо там.

— Ага, то есть надо перейти дорогу и пройти пару кварталов? — 450, 500, 550.

— Да.

— В этом городе всё так запутано. — Браун продолжал отсчитывать «деньги». — Я раньше никогда не был в Нью-Йорке, а сейчас так хочется выпить кофе. Тут поблизости есть Starbucks? — 750, 800… Посмотрел в окно. — А, да, вижу один. — 900, 950, 1000. — Спасибо вам большое!

Браун уверенно взял товар и вышел из магазина. Камера показала продавца, который ошеломленно посмотрел на пачку бумаги в своих руках, а потом выбежал на улицу, но «вора» уже и след простыл.

Человеческий мозг очень легко отвлечь, но заговаривание зубов — не метод для настоящего продавца. Настоящий продавец убеждает. И в действительности мы мало кого убеждаем — покупатели чаще всего убеждают себя сами. «Утверждения» и «рассказы» — очень неэффективные инструменты продаж.

А вот «вопросы» (непринужденные и естественные) — одно из самых действенных орудий продавца. Ими можно с успехом пользоваться раз за разом с одним и тем же клиентом, продавая всё больше.

Почему вопросы — основной инструмент успешных продаж

Вопросы и ответы порождают диалог, а диалог гораздо эффективнее классического питча (например, когда делают презентацию, от которой клиенты засыпают).

Если продавец не может завязать разговор, где покупатель будет говорить 60 % времени, он вряд ли получит заказ или заключит контракт. Вопросы (и ответы на вопросы покупателя) — самое главное в обсуждении.

Продавцу-любителю (извините за покровительственный тон, но, скорее всего, вы именно такой, поэтому и купили книгу) я очень рекомендую обзавестись привычкой заранее готовить вопросы и задавать их в правильном порядке. И даже если вам представится возможность просто наблюдать за работой профессионального продавца, вы начнете понимать, что он делает, и будете сидеть тихо.

Одно время я работал в британской компании по продаже оборудования для бизнеса Rank Xerox и до сих пор храню так и не подписанный контракт на продажу большой копировальной машины. Этому документу уже 35 лет, и он вызывает у меня ностальгию. В конечном счете именно он вдохновил меня на написание данной книги.

На месте для подписи в контракте нет ничего, кроме крошечной синей черточки длиной 2 мм. Потенциальный покупатель уже начал было его подписывать, когда начальник моего начальника (региональный менеджер, не продавец) вдруг сказал: «Кстати, есть же еще одна вещь, о которой мы должны вам сообщить. Для этого аппарата понадобится гораздо более мощный источник электропитания, и вам придется заказать строительный подъемный кран, чтобы поставить копировальную машину в вашем офисе».

То и другое было правдой, и эти вещи не обошлись бы покупателю в дополнительную сумму, так как были включены в стоимость. Но клиент убрал руку с документа. Чары были разрушены. Мы провели следующие полчаса, обсуждая, стоит ли новый аппарат таких хлопот. Клиент сказал, что подумает и даст нам знать. Но уже не выходил на связь.

Многие ли исполнительные директора, старшие менеджеры и управляющие компаниями понимают важность вопросов? Показывал ли им кто-нибудь, почему с точки зрения психологии вопросы более убедительны, чем шаблонные презентации? Почему они так упрямо цепляются за них? Предлагаю несколько ответов.

Недостаток уверенности. Менеджеры высшего звена могут быть прекрасными управляющими и стратегами. Они знают, чем занимается их компания и что она производит, но плохо понимают, почему люди покупают их продукты и как их используют. (Я был свидетелем того, как на одной конференции по продажам директор неправильно ответил более чем на половину вопросов о продукте своей компании.) Следовательно, такие менеджеры просто не хотят вступать в дискуссию с реальными покупателями.

Корпоративная близорукость. Менеджеры так любят свою компанию, что забывают о том, что их клиенты так же сильно любят свою. Предложения, которые начинаются со слов «вы должны понять нашу позицию…», — дохлый номер. Покупатель не сделает ничего для продавца, пока продавец не сделает что-нибудь для него. Поэтому сперва нужно выслушать, чего он хочет. Залог успешной коммуникации — умение слушать.

Одна из главных повседневных задач продавца-любителя состоит в том, чтобы слушать, а не просто ждать своей очереди взять слово. Как утверждает мой брат, «успешная коммуникация — полная противоположность семейного вечера у Этерингтонов, на котором все говорят, но никто не слушает».

Коммуникация — это реакция на стимулы из окружающей среды. Психолог Абрахам Маслоу определил иерархию базовых потребностей человека. Они универсальны — как, например, потребность в общении. Чтобы удовлетворить потребности и желания других, нужно общаться. А для этого нужно слушать.

Но есть кое-что еще… Большинство людей, которые посещали профессиональные тренинги по продажам за последние 20 лет, знают, что секрет успеха заключается в умении задавать вопросы и искренне выслушивать ответы. Но, как правило, очень немногие тренинги объясняют, почему вопросы настолько эффективны.

Участникам говорят, что вопросы дают не только информацию, но и понимание того, что важно для потенциального покупателя. Но это еще не всё: вопросы фокусируют сознание покупателя. Слышали выражение «я могу делать только одно дело за раз» или критику в адрес людей, неспособных к многозадачности? Когда кто-то концентрируется на ответе на вопрос, он действительно не в состоянии делать что-либо еще.

Когда мы задаем кому-то вопрос, этот «кто-то» вынужден думать о том, о чем мы предлагаем ему подумать. Ни дать ни взять — поднять человека за лацканы, хотя он этого не понимает и ничего не чувствует!

У него нет возможности подумать о чем-то, кроме ответа на вопрос. А вот когда продавец-любитель делает свою стандартную презентацию, покупатель может думать о множестве вещей, особенно о 101 причине не покупать его товар или услугу.

Правильные вопросы так эффективны, потому что позволяют контролировать мысли клиентов.

Назову десять причин задавать вопросы.

Чтобы понимать жизненную необходимость информации

Чтобы захватить и удержать внимание покупателя. Вопросы дают клиенту возможность говорить. А значит, можно следить за ходом его мыслей.

Чтобы заставить клиента думать о том, что нужно продавцу, а именно — о той проблеме, которую мы можем решить.

Чтобы видеть изменения в языке тела и интонации покупателя. Их сложнее всего контролировать, в то время как они являются наиболее информативными из всех способов коммуникации.

Чтобы контролировать коммуникацию

Чтобы получать информацию о ситуации клиента, его проблемах, желаниях и мнениях. Невозможно ничего продать, не выяснив, чего хочет покупатель. Этот последний вообще делает те или иные вещи по своему разумению, а не по вашему.

Чтобы выбирать предмет для разговора. Как многие, наверное, знают из телевизионных дебатов, лидирует тот, кто задает вопросы. Цель продавца — с помощью непринужденных вопросов направить мысли и чувства покупателя на то, что необходимо обсудить.

Чтобы проявлять интерес к покупателю и его проблемам. Действуя таким образом, не нужно «презентовать» товар, поскольку единственное, что волнует клиента, — это его проблемы.

Чтобы перестать быть «поставщиком» и стать «доверенным советником»

Чтобы заставить покупателя доверять вам. Вопросы немедленно повышают самооценку вопрошаемого. Дело в том, что искренний интерес к мыслям и взглядам собеседника свидетельствует об уважении его взглядов. Каждый человек на этом свете больше ценит то, что говорит, нежели то, что слышит.

Чтобы выиграть время на раздумья. Пока клиент придумывает ответ на вопрос, у продавца есть время на то, чтобы выработать стратегию. Покупатель отвечает без подготовки, так что не нужно удивляться, если всё пойдет не по плану.

Чтобы уменьшить вероятность недопонимания

Чтобы верно интерпретировать только что услышанное. Ответы клиента могут многое поведать о ситуации в обществе и на рынке, отразить беспокойства и ожидания обычных людей. Интонация, манера речи и язык тела говорят больше, чем слова. (Человеческая коммуникация на 55 % состоит из языка тела, на 38 % из интонации, а собственно из слов — только на 7 %.)

Чтобы уменьшить опасность сказать что-то необдуманное или противоречивое. Теперь этот риск выше у клиента. (Как говорится, Бог дал нам два уха и один рот, и нам следует использовать их именно в таком соотношении.) Если внимательно слушать, попросту невозможно сказать что-то необдуманное. К тому же это снижает риск подчеркнуть различие мнений между вами и покупателем. Утверждения провоцируют реакцию (так называемую спираль защиты и нападения), в то время как непринужденные вопросы способствуют расслаблению, снижению напряженности и помогают урегулировать разногласия.

Вопросы — главный инструмент продаж, поэтому очень важно как можно скорее научиться их задавать.

Перестаньте говорить и начните слушать, чтобы продавать

В повести Джорджа Оруэлла «Скотный двор» (Animal Farm: A Fairy Story, 1945) есть знаменитая фраза: «Все животные равны, но некоторые животные равнее других».

Увы, с вопросами дело обстоит примерно так же. Хотя в целом они лучше утверждений, но не все одинаковы. Например, некоторые чересчур мягкие или косвенные вопросы могут навредить продаже, если повторять их слишком часто. А большинство продавцов-любителей так и делают, потому что это вроде бы просто и не требует подготовки.

Вопросы продуманные и заранее составленные показывают заинтересованность со стороны профессионального продавца в проблемах клиента.

Поэтому есть смысл разобраться в типах вопросов — плохих и хороших — и в том, как их использовать. Большинство современных моделей продаж (от SPIN Selling™ до PSS™), которым учат профессиональных продавцов, используют вопросы в качестве базового инструмента. Вот почему мы не будем останавливаться на каком-то определенном подходе — все они сводятся к одному и тому же.

Типы вопросов

ПРЯМОЙ ВОПРОС

Любимый тип вопроса агрессивных интервьюеров: «Скажите мне, премьер-министр, сколько народных денег вы потратили?»

В сфере продаж это звучало бы так: «Как скоро вы примете решение, уважаемый Покупатель?» Или: «Кто тут у вас принимает решения?»

НЕПРЯМОЙ ВОПРОС

Это вопросы, замаскированные под утверждения. Они бывают полезны при общении с людьми, которые очень хотят впечатлить вас: «Меня в особенности интересует ваше мнение о том, какой менеджер по продажам скорее всего не преуспеет».

НАСТОЯЩИЙ ВОПРОС

Тот, что требует ответа: «Что вы собираетесь делать?»

НАВОДЯЩИЙ ВОПРОС

Часто используется опытными продавцами, чтобы закрыть сделку и получить заказ или контракт: «Итак, вы пришлете к понедельнику… Да?»; «Не соедините меня с господином Клиентом? Спасибо!»

РИТОРИЧЕСКИЙ ВОПРОС

Говорящий сам задает вопрос и сам на него отвечает: «Есть ли какая-то причина предоставлять дополнительные запчасти? Их легко найти на Хай-стрит».

ОТКРЫТЫЙ ВОПРОС

Такие вопросы часто используют журналисты. Они начинаются со слов «что», «когда», «почему», «где», «как» и «кто», и на них нельзя просто ответить «да» или «нет». На многих тренингах делают упор на то, что их надо задавать постоянно. Считается, что таким образом мы помогаем клиенту открыться. Однако зримых свидетельств того, что подобные вопросы способствуют продажам, привести никто не сможет. Это в большей степени предрассудок. Недостаточно того, чтобы покупатель просто говорил, — нужно, чтобы он рассказал о тех своих проблемах, которые мог бы решить продавец. Такого результата можно добиться с помощью открытых и закрытых вопросов.

Типичный пример открытого вопроса: «Как вы поступаете с нормальным износом?» Или: «Где вы сейчас берете финансовую информацию?»

ЗАКРЫТЫЙ ВОПРОС

В отличие от открытых вопросов, на закрытые можно ответить «да» или «нет». При должной подготовке они могут быть весьма эффективными: «Вы можете рассказать о своей самой серьезной проблеме?»; «Нехватка автоматизированной базы данных приносит вам неудобства?».

АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ ВОПРОС

Такие вопросы позволяют потенциальным покупателям полагать, что у них есть выбор, хотя на самом деле оба возможных ответа будут в пользу спрашивающего. Конечно, клиент может ответить, что ему не подходит ни то ни другое. Но в действительности 80 % людей выбирают одну из предложенных альтернатив. «Когда вам будет удобно встретиться в следующий раз — во вторник 24-го или в пятницу 3-го?» Или: «Оцените наше предложение: вы бы апробировали его во всем мире или только в Европе? Будущее проекта зависит от вас!»

Вот основные типы вопросов. Но просто задавать вопросы недостаточно — важно держать клиента за руку и вести его (с помощью вопросов) к нужному решению. Бессистемное задавание вопросов быстро создаст проблемы, так же как и всплытие со дна к поверхности воды без соблюдения определенных правил.

Вот почему…

…вам нужна продажа, а не кессонная болезнь

Важно учитывать контекст. Большинство продавцов-любителей очень торопятся рассказать клиенту всё о своем товаре. Они были на курсах или читали пару книг вроде этой и знают, о чем надо спрашивать. А потому нетерпеливо задают несколько ритуальных вопросов и переходят к презентации.

Ситуацию можно сравнить с кессонной болезнью, которая возникает при быстром подъеме с глубины на поверхность. Ныряльщик подвергает свои легкие значительному напряжению, что вызывает образование крошечных пузырьков азота в крови. Это провоцирует сильные болезненные судороги, которые при отсутствии должного лечения могут привести к смерти.

Так, начинающий продавец, который слишком быстро подводит покупателя к решению, точно так же провоцирует «раннюю смерть» продажи. Чем больше он торопится завершить сделку, тем скорее сталкивается с возражениями, касающимися стоимости продукта, — назовем их «судорогами».

Большинство попыток начинающих продавцов неудачны потому, что те не представляют, насколько вредна для продажи неуемная спешка. Это можно увидеть, если сравнить количество времени, которое профессиональные и начинающие продавцы тратят на каждый этап продажи.

План-график продавца-любителя выглядит так.

Обычная любительская продажа

Исследования показывают, что хорошо подготовленная и успешная продажа предполагает гораздо более длительный исследовательский этап. Соответственно, в переговорах о цене и последующей скидке нет такой необходимости. В действительности чем длиннее подготовительный этап, тем эффективнее сама сделка. Это можно сравнить с ожиданием праздника — чем оно дольше, тем больше от него радости.

План-график профессионального продавца высшего уровня

Если вы теоретик

Сейчас мы перейдем к теории. Если вы не из тех, кому «как» интереснее, чем «почему», можете сразу переходить к третьей главе. В ней я рассказываю о самой эффективной четырехшаговой вопросной модели, которую знаю, — SWOT.

Обстоятельства, условия и ситуация определяют содержание вопросов. То есть нужно сначала понять всё это, а потом использовать подходящие вопросы.

Все вопросы делятся на три класса: одиночные, связанные (являются частью серии) и ответные (к ним прибегают опытные продавцы, чтобы не дать прямого ответа и не сесть в лужу).

Если правильно определить класс вопроса, соответствующего ситуации, можно понять, в какой момент его следует задать.

Как задавать вопросы: восемь законов

На первый взгляд кажется, что задавать вопросы — простейшее упражнение, но на самом деле какой-то вопрос, заданный не вовремя, сильно понижает шанс успешной продажи. Да, в целом вопросы лучше утверждений, но благодаря искусно заданным вопросам вы окажетесь намного впереди других продавцов-любителей. Давайте разберемся, как этого добиться.

Существует восемь базовых правил, составляющих искусство и науку постановки убеждающих вопросов. Если соблюдать их, это повысит вероятность того, что покупатель сам убедит себя в том, что нужно продавцу. Так что держите в голове эти восемь правил при подготовке к следующей встрече с клиентами. (Да, к встрече всегда надо готовиться. Сообразить на месте не получится.)

Будьте кратки. Не нужно запутывать вопрос, потому что клиенту будет сложно ответить. Поясните, если необходимо, почему вы спрашиваете об этом, но знайте меру. Хороший пример: «Чтобы мы могли правильно рассчитать цену, расскажите, пожалуйста, скольким вашим сотрудникам понадобится полная версия программы, а скольким — сокращенная?»

Пояснять причину вопроса рекомендую с самого начала. Как правило, покупатели ждут, что продавец начнет представлять товар, и удивляются, что вместо этого он задает вопросы, — а значит, нужно предупредить их: «Чтобы не тратить ваше время и дать вам только необходимую информацию, я хочу задать вам несколько вопросов и убедиться, что мы можем вам помочь».

Исследование Аризонского университета показало, что если указать причину просьбы, то другой человек удовлетворит ее с 80-процентной вероятностью.

Кроме того, есть очень эффективная трехшаговая модель, которая уменьшит необходимость объяснять, почему большую часть встречи продавец задает вопросы, а не говорит. Я называю ее «Три "П"». Особенно рекомендую ее тем, кто не знает, с чего начать: «Причина, путь, получаем».

Я напоминаю клиентам о причине встречи. Я рассказываю о пути, которым собираюсь пойти (задавать вопросы). Я сообщаю, что мы получаем в результате (нет никаких желаний — я ухожу; есть что улучшить — я остаюсь для дальнейшего обсуждения).

Чаще всего я начинаю встречу так: «Уважаемый Клиент, сегодня я хочу убедиться, что наша компания может предложить вам то, что вы ищете [причина]. Чтобы сделать это, я бы хотел задать вам некоторые вопросы [путь]. Из ваших ответов нам обоим очень быстро станет ясно, может ли наша компания помочь вам. Если да, я останусь и узнаю больше о ваших запросах, а если нет — я уйду [получаем]. Хорошо?»

Будьте доходчивы. «Вы не могли бы описать мне критерии, по которым будете определять успех проекта, как планируете измерять их и какие ставите нам сроки?»

Продавец-любитель, который задал этот вопрос, хотел впечатлить потенциального покупателя деловым подходом. Но, скорее всего, своим непонятным вопросом заставил клиента чувствовать себя неуверенно, что снизило его доверие к продавцу. Основная задача — продавать, а не впечатлять. Совсем не сложно переформулировать вопрос: «Скажите, пожалуйста, чего вы ждете от этого проекта и в какие сроки?»

Будьте точны. Важно задавать конкретные вопросы, чтобы не получить расплывчатые уклончивые ответы. Вопросы наподобие «Что вы думаете о ценах на коммерческую недвижимость в Великобритании в ближайшем будущем?» или «Как высмотрите на слияние агентства Reuters и корпорации Thomson Financial?» не назовешь конкретными. Сформулируйте более точно: «Как вы считаете, цены на коммерческую недвижимость в Лондоне вырастут или упадут в ближайшие два года?» и «Какую выгоду клиенты агентства Reuters и корпорации Thomson получат от слияния?».

Из этого правила есть исключения. Например, когда надо разговорить спокойного молчаливого покупателя. В таком случае общие вопросы типа «Каково ваше мнение насчет …?» и «Что вы думаете о …?» помогут быстро развязать язык.

Будьте проще. «Сколько тренингов проходят ваши менеджеры по продажам каждый год и, следовательно, насколько хорошо они умеют начинать звонок, заканчивать его, преодолевать возражения и обсуждать цену?» По существу, в этом вопросе притаилось целых пять, и вашему собеседнику нужно дать пять ответов. Человек растеряется: он начнет думать одновременно о тренингах и об их результатах. Поэтому задайте отдельные вопросы: «Сколько тренингов в год вы предлагаете вашим продажникам?» Затем, когда получите четкий ответ, можете спросить: «Насколько хорошо они начинают телефонный звонок?» И так до тех пор, пока не получите всю нужную информацию.

Будьте предупредительны. Есть интересное исследование, которое показывает, как (лучшие) продавцы предупреждают клиента, прежде чем задать вопрос: «Уважаемый Клиент, я бы хотел задать вам вопрос по этому поводу. Сколько раз в неделю у вас обрушивается система?» Такая конструкция обладает психологическим эффектом: продавец концентрирует внимание покупателя еще до того, как что-нибудь скажет.

УПОРСТВО

Ничто не заменит упорства. Ни талант: талантливые, но неуспешные люди встречаются очень часто. Ни гениальность: непризнанный гений — общее место. Ни образованность: в мире полно образованных бедняков. Только упорство и целеустремленность всесильны.

Табличка в кабинете Рэя Крока, основателя McDonald’s (приписывается президенту США Калвину Кулиджу)

Будьте настойчивы. Допустим, продавцу нужно узнать, сколько плиточного клея потенциальный покупатель при обретает каждый месяц у конкурента. Клиент попросил рассчитать стоимость проекта, но не назвал точное количество, на котором можно основывать расчеты. Не сдавайтесь, а перефразируйте: «Сколько всего плитки необходимо для этого объекта?», затем: «Какого размера плитку вы используете в данном проекте?», и наконец: «Сколько клея вам нужно на один квадратный метр?». Теперь вся необходимая информация для расчетов собрана.

Помните о собеседнике. Нужно задавать такие вопросы, на которые человек, сидящий перед вами, в состоянии ответить. Напомню, что задача продавца — не произвести впечатление, а продать. Не надо выяснять у бухгалтера подробности работы компьютеров, а у сисадмина — методы расчета прибыли. (Я один раз видел начинающего продавца, который пытался продать сложное офисное оборудование секретарю.)

Если спросить старших менеджеров про технические подробности работы аппаратуры, они ни за что не признаются в своем неведении и будут увиливать от ответа. Они почувствуют себя неуверенно, и продажа не состоится. Если ответы вашего собеседника стали звучать запутанно, вернитесь к предмету его непосредственного опыта.

Говорите четко. Очень часто я беседую по телефону с начинающими продавцами, которые хотят работать с нашей компанией. Но они говорят так быстро, что я просто ничего не понимаю. Как бы ни проходил диалог с покупателем — лицом к лицу или по телефону, — нужно говорить размеренно, с достаточной громкостью и при этом четко произносить каждое слово своего вопроса. Тогда клиент почувствует, что вопрос важный, что продавец не просто о чем-то там болтает, и ответит со всей серьезностью. Дайте человеку возможность высказаться. Многие продавцы-любители выслушивают только начало ответа, а потом начинают обдумывать свою следующую реплику.

И продавец не должен отвечать на собственный вопрос только потому, что ему кажется, будто он не получит тот ответ, который хочет услышать; или потому, что ему не терпится; и уж тем более потому, что хочет впечатлить собеседника.

Ужасный день, не правда ли? Не думаю, что вы здесь ради такого товара, как у меня, не так ли?.. Нет?.. И вряд ли он вам скоро понадобится?.. Нет, я не думал, что вы заинтересованы, спасибо.

Я — будучи молодым продавцом, в семидесятых

Зачем нужны вопросы

Они дают информацию.

Они заставляют клиента думать.

Нельзя начать продавать, пока:

продавец не знает, что именно хочет купить клиент;

клиент не захочет купить то, что предлагает продавец.

Так что закройте ноутбук (или даже оставьте его дома). Да-да, ВЫ (какую бы высокую должность ни занимали).

Прежде чем удовлетворить потребности клиента, нужно понимать, какие у него проблемы. До того как начать презентацию, которая пытается вырваться из ноутбука, словно кошка из сумки-переноски («Выпусти меня! Выпусти меня!»), важно знать, действительно ли перед нами потенциальный покупатель, или же всё это напрасная трата времени.

1. Выясните, чего хочет клиент. Прошли годы, прежде чем я понял, что нет никакого смысла пытаться продать людям то, что, как МНЕ мыслилось, им НУЖНО. Люди хотят то, что ОНИ ХОТЯТ, и это не всегда то, что им и вправду нужно. Странно, но факт.

Как-то раз я столкнулся с британским управляющим директором, который объяснял мне (буквально криком кричал): дескать, я должен поехать в Америку и сказать «этим янки», что им на самом деле нужно покупать. Он хотел, чтобы я продал им международную финансовую информационную систему. А между тем американскому рынку требовалась собственная такая система (не международная), даже несмотря на то, что ему был выгоден наш продукт. Но в тот конкретный момент времени американцы не понимали, что он им НУЖЕН, так что я продал очень мало. И ничьи крики помочь тут не могли.

Если хотите успешно определить, каковы желания и проблемы клиента, и даже выяснить, является он потенциальным покупателем или нет, задайте вопросы, касающиеся следующих аспектов:

предыстория и текущая ситуация клиента;

желание, беспокойство, «головная боль» и проблема, которые может удовлетворить/устранить/вылечить/решить продукт;

каковы будут последствия неустранения проблемы;

срочность, с которой клиент хочет устранить проблему.

В третьей главе описана модель SWOT — метод компилирования и использования всех этих вопросов, — но есть три главных принципа, на которые нужно обращать внимание в любом случае.

ПРИНЦИП 1

Вступление должно быть легким и нейтральным, чтобы завязалась дискуссия. Вопрос не должен превосходить интеллектуальные возможности покупателя, вызывать у него подозрительность и вообще порождать хоть какое-то беспокойство. Классический пример вступления для продавца страховок — не «давайте предположим, что вы завтра умрете», а «давайте предположим, что вы умерли вчера».

В вашем случае это должно быть не «сколько вы зарабатываете каждый месяц на продаже чая и кофе?», а «сколько брендов кофе и чая представлено у вас на полках?».

ПРИНЦИП 2

Не давайте понять клиентам, что владеете секретными и конфиденциальными сведениями об их бизнесе. Даже если уже знаете детали текущей ситуации в бизнесе вашего клиента, которые он, скорее всего, сочтет закрытой информацией: объем производства или продаж, уход топ-менеджеров, закупочные цены и т. д., — молчите!

Перед продавцом не стоит задача показать, что он мастер промышленного шпионажа или что у него есть инсайдерские связи. Он тут чтобы продавать, вот и всё. Если информация публиковалась на сайте, в прессе или упоминалась по телевидению — хорошо; если нет — забудьте о ней.

ПРИНЦИП 3

У покупателя не должно быть ощущения, словно его допрашивают о компании и бизнесе. Продавцу следует хорошо подготовиться к встрече (не в последние пять минут в лифте — с руководителем отдела продаж). Сейчас всё необходимое можно найти в интернете. К тому же, если задавать слишком детальные вопросы, потенциальный покупатель подумает, что его бизнес «гораздо сложнее», нежели он ранее полагал. Тогда будет труднее совершить продажу, когда придет время. Я понимаю, что готовиться куда тяжелее, чем задавать вопросы, когда они приходят в голову. Но последнее лишь навредит делу.

ЧТО ВЫЯСНИЛИ УЧЕНЫЕ

Научное исследование, проведенное в Англии несколько лет назад для одной американской компании, показало: при несостоявшейся продаже продавцы-любители задают почти вдвое больше вопросов о состоянии компании, чем их профессиональные коллеги.

С другой стороны, только очень хорошие продавцы с высокими показателями отваживаются спрашивать о возможных негативных последствиях нерешенной проблемы, чтобы понять, насколько срочно нужно найти решение.

2. Не используйте наводящие вопросы, чтобы выяснить, какие проблемы можете решить. Наводящие вопросы — это интерпретация проблемы продавца, а не клиента, они не помогут продвинуться в продаже. «Думаю, ваш газовый котел часто ломается, правда?» — «Э-э-э… нет». «Вы согласны, что тяжелые копировальные машины — это последнее, что нужно такой компании, как ваша?» — «С нашими всё хорошо!»

Так что, если продавец действительно хочет выяснить и понять, как клиент смотрит на свои желания и беспокойства, он должен задавать правильные вопросы.

Правильные вопросы предоставляют информацию, выявляют причины (проблем, существующих с точки зрения клиента) и обеспечивают контроль (чтобы продавец понял ситуацию потенциального покупателя правильно).

Вот примеры правильных вопросов.

«Каковы текущие продажи вашего ключевого продукта?» [Закрытый. Информация.]

«Почему вы прекратили давать рекламу в интернете?» [Открытый. Причины.]

«Так вы говорите, что обычный тренинг занимает два дня?» [Открытый. Причины.]

«Вы знаете о недавних исследованиях Гарвардской школы бизнеса об этом типе тренинга?» [Закрытый. На засыпку. Ваши конкуренты начеку?]

При подготовке к встрече с покупателем запишите правильные вопросы, которые помогут понять его желания. Лучше всего составить список таких вопросов, чтобы не пришлось вспоминать их во время разговора. Я записываю свои вопросы на левой странице блокнота и использую как основу для вопросов, которые придумываю в ходе встречи.

Как использовать вопросы, чтобы презентовать решение

Путь к раскрытию решения проблемы клиента (о которой он будет думать и говорить с подачи продавца) подробно раскрыт в третьей главе. В классической продаже фаза «Решение» начинается с обещания выгоды.

«Исходя из того, о чем мы говорили, интересна ли вам возможность прямо сейчас начать экономить 50 тысяч каждый год?»

«Сейчас я понимаю, во что вам обходятся неудачи. Вы не хотите снизить уровень дефектов до 0,05 %?»

«Если урезать один аспект вашего бизнес-процесса, вы могли бы повысить доходность на 25–95 %. Хотите знать как?»

Теперь вы знаете… что можете быть очень убедительны

Еще один сильный прием — заставить покупателя самого рассказать о своей выгоде.

«Если вы примете то решение, которое мы обсуждали, какова будет ваша ежегодная экономия?»

«Предположим, мы найдем решение, которое позволит снизить коэффициент дефектности до 0,05 %, — сколько выиграет ваш бизнес?»

«Если мы сможем снизить уровень износа на 10 %, сколько составит ваша прибыль?»

Единственное, чего хочет покупатель от продавца, — это решение

Предлагаемые продукты и услуги приносят много выгоды рынку, на котором работает продавец. Эти решения (именно ими и являются выгоды) лежат в сфере безопасности, дохода, имиджа, упрощения, гибкости и т. д. Основной навык высокопрофессионального продавца состоит в том, чтоб выбрать те выгоды, которые лучше всего соответствуют клиентским желаниям, беспокойствам и «головной боли». Сделать это можно с помощью ответа на вопрос, с которого начнется наш путь к решению проблемы.

Так что не стоит открывать ноутбук с презентацией до того, как вы целиком поймете проблему клиента с его точки зрения.

Продавец выбирает выгоду, которую покажет покупателю, в процессе прояснения его желаний. Отвечая «да» на вводный вопрос, клиент просит продавца презентовать решение.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Контрольный вопрос — самый важный из тех, которые следует задать в ходе рассказа о выгоде. Во время встречи нужно постоянно убеждаться в том, что клиент понимает то, что рассказывает и показывает продавец.

«Я понятно это объяснил?»

«Вы поняли связь между нами и нашими американскими партнерами?»

«Вы можете идентифицировать контрольную систему, которую будете использовать?»

По существу, это урок алгебры

Кстати, нельзя рассчитывать на то, что покупатель сам задаст продавцу уточняющие вопросы. Люди так не делают, поскольку боятся показаться недогадливыми и глуповатыми. Прямо как на уроке алгебры в школьные годы. Все надеются на то, что непонятный момент объяснят еще раз. Кроме того, вместо вопроса «Вы поняли, что я вам говорил?» выбирайте более дипломатичный: «Мне удалось достаточно ясно сформулировать мысль?»

Сила совмещения вопросов разного типа

Совмещать основную мысль презентации с вопросом, цель которого — получение информации, весьма эффективно.

«У вас будет тренинг из двух полдневных модулей. Вы видите в этом преимущество?»

Во-первых, вопрос заставит покупателя подумать еще об одном аргументе в пользу продукта.

Во-вторых, так покупатель сам сформулирует выгоду. Склонить его к согласию — шаг к закрытию сделки. Несогласие или возражение мешают заключению сделки. Вопросы (в противовес обычному любительскому «питчу») помогут избежать возможных возражений. Всё потому, что вопросы стимулируют покупателя обсуждать те проблемы, которые продавец способен решить. Именно это и требуется.

Часто говорят: исключение подтверждает правило, — а потому стоит заметить, что вопрос с целью получения информации, сформулированный как наводящий, становится подтверждающим.

«Я уверен, вы согласны, что такой подход значительно упрощает процесс?»

«Правда же видно, что нашего дизайнера посетила муза?»

«Экономия средств очевидна, не так ли?»

Вот три важных замечания, которые нужно сделать о технике задавания вопросов.

Можно повысить эффект вопросов, соединяя их с комплиментами: «Как опытный менеджер по продажам, вы должны согласиться со мной…» Или: «Как человек, который хорошо знает этот рынок, вы не поспорите с тем, что…»

Будьте очень аккуратны, используя данный метод с людьми, которые не уверены в себе или неразговорчивы. Велика вероятность, что они согласятся с вами из вежливости, хотя на самом деле будут думать по-другому. Такое согласие, полученное в результате недопонимания вопроса, никуда не приведет. Сомнения так и останутся невысказанными.

Не делайте из подтверждающих вопросов длинные цепочки. Серия вопросов, подразумевающих ответ «да», действительно побуждает покупателя согласиться с тем, что нужно продавцу. Но клиент может почувствовать, что им манипулируют.

Продавец на шаг приблизится к успешной продаже, если будет отвечать на закрытые вопросы покупателя (цель которых — получение информации) с использованием вопроса, который требует ответа.

Примеры

Потенциальный покупатель: «Вы сами занимаетесь установкой?»

Профессиональный продавец: «Да. Хотите, чтобы я ее организовал, или предпочитаете сделать всё самостоятельно?»

Потенциальный покупатель: «Вы работаете с консигнационными складами?»

Профессиональный продавец: «Редко. Но если вы хотите консигнационный склад, мы можем его открыть. Мне позвонить менеджеру, чтобы всё устроить?»

Потенциальный покупатель: «Сколько времени вы даете на оплату?»

Профессиональный продавец: «Обычно 30 дней. Или 10 дней — наличными со скидкой в 2 %. Как вам удобнее?»

Следовательно, если покупатель решит продолжить разговор, что-то уже будет решено и, скорее всего, вы спокойно согласуете особенности заказа.

Качественные вопросы порождают качественную жизнь. Успешные люди задают лучшие вопросы и получают лучшие ответы.

Тони Роббинс, американский гуру в области личностного развития

3. Хватит продавать, начните спрашивать по SWOT

Основное правило, известное всем юристам, работающим в суде: в зале суда никогда не задавайте вопросов, на которые не знаете ответов. То же касается всех продавцов в любой сфере бизнеса.

Мы говорили о том, что любой вопрос предпочтительнее утверждения, изучали правила и принципы использования вопросов. Если не разобраться в них, будет труднее действовать в случае неожиданной реакции клиента.

Это можно сравнить с обучением пилота, которому сначала показывают, как управлять самолетом вручную с помощью обычных рычагов, а уже потом знакомят с автопилотом и компьютерной системой управления. Она может делать всё что хочешь, даже сажать самолет, но пилот обязан владеть навыками ручного управления на случай, если компьютер даст сбой.

Так же и с продажами. Модель SWOT — аналог компьютерного управления самолетом. В данном случае это не система, которая широко известна в менеджменте и используется для анализа и оценки новых проектов. Для профессиональных продавцов это набор по-настоящему действенных вопросов. Итак, strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности, threats — угрозы.

С этими знаниями за плечами удастся пройти исследовательский этап.

Set-up questions — вопросы о текущей ситуации.

Worry questions — вопросы о беспокойствах.

Overtone questions — намекающие вопросы.

Turnaround questions — поворотные вопросы.

Старайтесь использовать вопросы во время исследовательского этапа именно в таком порядке, чтобы желание клиента принять решение в вашу пользу нарастало.

1. Вопросы о текущей ситуации. Они образуют «ландшафт», основу понимания бизнеса клиента: сколько сотрудников, какое оборудование, тип клиентов, позиция на рынке и т. п. Бóльшую часть этой информации в наши дни можно найти в интернете. Но чрезмерное количество таких вопросов способно испортить продажу. И начинающие продавцы, как правило, задают слишком много вопросов. Почему? Опытные продавцы отвечают: «Только потому, что это просто. Такие вопросы не требуют подготовки».

Почему обилие вопросов убивает продажу? Да покупатель чувствует себя как на допросе! В вопросах о текущей ситуации нет ничего нового для того, кого спрашивают. Покупатель быстро заскучает.

«Где находятся ваши британские офисы?»

«Какой ваш следующий шаг?»

«Сколько у вас здесь дилеров?»

«Почему вы работаете только в США?»

«Когда вы рассчитываете осуществить эти изменения?»

Так или иначе, подобные вопросы могут помочь вам понять ситуацию, что очень полезно. Хотя мне часто удавалось получить информацию, вообще не задавая вопросов: «Мистер Этерингтон, этот аппарат тяжелый?» — «Тяжелый?.. Нет, конечно!» — «О, как жаль, нам как раз нужен тяжелый. Легкий аппарат сотрудники будут всё время двигать!» НИЧЕГО СЕБЕ!

Или… «Скажите, мистер Этерингтон, этой системой легко пользоваться?» — «Легко?.. Даже ребенок сможет!» — «О, печально, нам нужно что-то посложнее. В системе должен быть какой-то контринтуитивный шаг, чтобы наши сотрудники задумались, прежде чем запустить ее». О НЕТ!

В обоих случаях я должен был уточнить, о чем именно спрашивает клиент: «Вес — это проблема?»; «Есть какая-то причина, по которой вы беспокоитесь об использовании?».

Поскольку вопросы всегда лучше утверждений, вы можете использовать вопросы этого типа, чтобы незаметно сообщать информацию.

«Вы знали, что наша компания недавно слилась с Acme?» [Мы только что слились с Acme.]

«Вы бывали на этих бесполезных корпоративных тренингах?» [Большинство корпоративных тренингов бесполезны.]

Кроме того, такие вопросы могут безопасно продемонстрировать, что вы в курсе дел.

«Вы приняли предложение от Track Ltd на торговой выставке?» [Компания Track Ltd не присутствовала на торговой выставке.]

Итак, после того как мы поняли ситуацию клиента, можно выяснить немного больше о причинах, которые побудят его купить товар.

2. Вопросы о беспокойствах. Возможно, мы подошли к самой важной части главы. Советую как-то отметить данное место книги или загнуть уголок страницы. Покажу, почему этот тип вопроса — основа любой успешной продажи.

Есть один вопрос, который я много раз задавал участникам своих тренингов, сгрудившимся вокруг моего обеденного стола (рабочего у меня тогда не было), когда только начал преподавать. Топ-менеджеры, приходившие ко мне, часто хотели получить курс со скидкой, надеясь, что у меня еще недостаточно смелости возразить им. Но один вопрос заставлял их думать, будто я обладаю каким-то сакральным знанием о том, почему их продажи не особенно успешны. Так что они платили полную стоимость.

Внимание, вопрос!

Какую проблему решает ваш продукт?

Я всегда удивляюсь, как компаниям вообще удается продавать хоть что-то, не задаваясь таким вопросом. Не менее удивляет меня и другой момент: неплохо окупаясь, компании не догадываются, насколько успешнее они могли бы быть, если бы соизволили задуматься об этом. Так что позвольте, дорогой читатель, спросить вас еще раз:

Какую проблему решает ваш продукт?

Этот вопрос так важен оттого, что единственная причина возникновения любого бизнеса — возможность решать проблемы покупателей. Подход к продажам, вопросы, которые задает продавец, сайт, буклет, дизайнеры, маркетологи — всё должно быть сосредоточено на означенном вопросе и на ответе на этот вопрос.

И меня тревожит, что многие топ-менеджеры не в состоянии дать простой ответ. Джентльмены, собравшиеся за моим обеденным столом, почесывали в затылках и начинали говорить о технологиях или своих компаниях. Вот что сказал мне один бизнесмен из сферы интернет-торговли: «В течение следующих нескольких лет все перейдут на мультимедиа, и конкуренция сделается сильнее. С изолированной работой компаний будет покончено. Последствием этих "слияний" станет мультиплатформенность и мультимедийность, что позволит компаниям зарабатывать в пространствах друг друга. Это будет интересно, но непросто. Вот наша идея, которую мы продаем».

Надо же. Наверное, что-то это решает, но не в моей жизни.

Когда продавец поймет, какие проблемы покупателей способен решить его продукт, можно переходить к вопросам о беспокойствах.

Вопросы этого типа касаются тех проблем, для решения которых создан продукт. Они аккуратно зондируют почву. Они направлены на выяснение беспокойств, неприятностей, расходов, которые влечет за собой проблема (одна или несколько проблем, которые решает продукт). Когда продавец знает, о какой конкретно проблеме беспокоится покупатель (сидящий перед ним), он понимает, как построить встречу.

Все остальное второстепенно, так что больше ни о чем и не заговаривайте, иначе ТОЧНО столкнетесь с возражениями по поводу цены. Подробнее об этом позже.

Вопросы о беспокойствах настолько в «душé» моего бизнеса, что, когда потенциальные покупатели звонят узнать о тренингах, которые мы предлагаем, мои сотрудники говорят: «Да, конечно… Вы не могли бы рассказать мне немного о проблеме, которую надо решить, чтобы у меня было точное представление о том, что вы ищете?»

Это быстро подстегивает продажи. Способность решить проблему — единственная ценность товара с точки зрения покупателя.

Вот как могут выглядеть вопросы о беспокойствах.

«Что вас больше всего беспокоит в центральном отоплении?»

«Какие проблемы могут возникнуть в дизайне офиса?»

«Если проект не удастся, это вызовет панику в компании?»

«Что конкретно беспокоит вас в команде продаж?»

«Если всё пойдет не по плану, как это отразится на вашем отделе?»

«Сложно ли было добиться хорошей уборки в офисе?»

Заметьте, сколько негативных слов используется в этих вопросах: «беспокойство», «проблема», «паника», «не так», «сложно». Но если бы вы не могли решить означенные проблемы, вы бы не продолжали беседу с этим беспокойным покупателем.

На данной стадии ни один из вопросов не может быть «радостным». Это не нужно ни продавцу, ни клиенту. Чем больше он говорит о беспокойствах, тем больше фокусируется на них и тем ближе к совершению сделки с вами.

Когда продавец задает вопросы о беспокойствах (в следующей главе я продемонстрирую, как придумать их для конкретного продукта), он находится в сильной позиции. Теперь он видит тот же айсберг, что и клиент. Знает его форму, цвет, размер и текстуру. Покупатель тоже это знает, ведь он только что описал его (с подачи продавца). Большую часть времени говорил клиент, так что это его айсберг, а не тот, о котором ему рассказал продавец (как бывает при обычном питче). Работа сделана… Время рассказать о решении. Хотя… Я бы повременил. Не сейчас.

Это не конец… Это не начало конца… Это конец начала.

Уинстон Черчилль

Конец начала. Большинство продавцов-любителей считают, что на этом и заканчивается фаза исследования. Им не терпится рассказать потенциальному покупателю о продукте. И тут появляется шаблонная презентация с картинками.

Я часто с этим сталкиваюсь. На одном из тренингов топ-менеджер местной компании — поставщика энергоресурсов пытался продать мне новый газовый котел для центрального отопления… ГОСПОДИ! С чего это он решил, что я захочу полюбоваться на металлоуловитель или кран радиатора? Или изучить ролик о том, как выглядит конденсат, выходящий из внешнего отверстия? И всё это только потому, что я, возможно, хотел купить что-то новое для нагрева воды…

Видите ли, единственная вещь, в которой признается клиент, состоит в том, что у него сейчас или, возможно, в скором времени — небольшая проблема. И справиться с ней удастся, по его мнению, без особых затрат. (Прямо как с моей небольшой проблемой с котлом.) Разве не для того нужны все эти менеджеры и бизнесмены? Решать проблемы. Если бы не наши проблемы, у них бы не было работы, правда ведь?

Так что продавец может быть вполне уверен, что после всех вопросов о беспокойствах клиент подумает: «Ну хорошо, проблема есть… Может быть, даже беспокойство… НО разве ее решение стоит тех денег и сопутствующих сложностей, о которых мне толкует этот парень?»

Вот тут-то и нужно переходить к намекающим вопросам.

3. Намекающие вопросы. Представьте, что отвозите машину в сервис на ежегодный техосмотр. Вы уже заезжаете в бокс, как мастер показывает на переднее колесо.

— Что-то не так? — спрашиваете вы.

— Да нет, — отвечает он. — Просто протектор выглядит стершимся.

Вы выходите из машины и осматриваете колесо.

— М-м-м… Действительно немного стерся, но запас еще есть, — соглашаетесь вы. — Осмотр пройдет?

— Думаю, да.

— Тогда заменю в следующий раз, — говорите вы и отдаете ключи.

В результате клиент уходит, убедив себя, что колесо с пограничной степенью безопасности — это нормально, а сервис упустил возможность продать ему новую покрышку.

Было бы гораздо эффективнее, если бы мастер сказал следующее:

— Да, осмотр пройдете. Но вы видели статью в последнем номере «Автоэксперта»? Она о недавних тестах таких шин в мокрую погоду. Вот, смотрите… Здесь написано, что при пограничном износе вероятность заноса увеличивается на 80 %.

— М-м-м, интересно… — говорите вы, читая статью, и вспоминаете телепередачу, в которой полицейских учили входить в управляемый занос. А вы сами-то сможете «вписаться», если вас занесет на мокрой дороге?

Мастер в это время измеряет глубину протектора и говорит:

— У вас осталось 6 мм, по нормам можно 5 мм. Всего лишь миллиметр разницы!

— Да, миллиметр — это немного. Давайте осмотрим остальные протекторы.

— Я уже осмотрел. Два задних в порядке. Второй передний немного лучше этого, но лучше поменять обе покрышки, чтобы не было разбалансировки.

— Две — это дорого?

— Одна покрышка вместе с установкой будет стоить 60 фунтов стерлингов. Но если вы купите две, то это обойдется вам в 100 фунтов. Что выберете?

— Давайте две на всякий случай.

ПРОДАНО!

Во втором примере сотрудник сервиса прибегнул к намекающим вопросам. Он сообщил правду с помощью вопросов, которые заставили клиента задуматься о последствиях того, что несрочная на первый взгляд проблема быстро истирающегося протектора останется нерешенной.

Это как смотреть на айсберг. Вопросы о беспокойствах затрагивают его вершину, а последующие намекающие вопросы заставляют покупателя думать и представлять последствия в случае, если проблема не будет решена немедленно.

Заметьте, как мало было рассказано в процессе убеждения. Фокус сосредоточен на том, чтобы покупатель сам сказал то, что требуется. Так достигается гораздо больший эффект. Но за счет чего? Ответы ниже.

Два факта об убеждении. Огромное количество научных исследований выявило интересные факты о процессе принятия решений.

i. Мы считаем гораздо более убедительными те слова, которые произнесли сами, в сравнении с теми, которые слышим от кого-то еще.

ii. Мы выше ценим то, о чем попросили, в сравнении с тем, что нам дали без просьбы.

Процесс ответа на вопросы имеет сильное и эффективное убеждающее воздействие на мозг. Вот почему тот, кто умеет убеждать, заставляет покупателя думать о том, что случится, если решение проблемы не будет найдено, и вербализировать это. Заставляя клиента думать и говорить, продавец использует самый мощный инструмент — воображение клиента.

Подсознание не видит разницы между реальным и воображаемым опытом. Эйнштейн утверждал: «Если воображение и реальность вступают в конфликт, побеждает воображение».

Впереди еще один этап. Как я уже говорил, всевозможные исследования в области психологии продаж подтверждают: чем дольше продавец остается в фазе исследования, тем лучше будет результат.

Да, вопросы помогли сосредоточить внимание потенциального покупателя на том, с чем у него проблемы и как продавец может помочь. Но это всё еще режим «продавец — покупатель», в котором ход беседы контролирует продавец. Настало время для усиления контроля. И продавец должен быть веселым, счастливым и улыбчивым.

До сих пор вопросы были либо нейтральными, либо запугивающими. Сейчас нужно поменять тон и вспомнить о втором факте об убеждении. Покупатель запросит решение проблемы. И тут приходит очередь поворотных вопросов.

4. Поворотные вопросы. Счастливое выражение лица — символ поворотных вопросов. До этого момента целью продавца было заставить клиента задуматься обо всех беспокойствах, связанных с проблемой, которую решает продукт. Он формировал «боль» с помощью вопросов о ситуации и беспокойствах, а также намекающих вопросов. Если передать процесс создания стоимости через выражение лица, то это будет выглядеть так.

Продавец спустил покупателей в «долину отчаяния»; теперь нужно показать им луч света! Или хотя бы возможный выход из положения.

Используя поворотные вопросы, продавец помогает клиенту спасти самого себя. Впервые за всю встречу тон продавца позволяет покупателю думать, насколько лучше могут обстоять у него дела. До сих пор вопросы касались проблем и беспокойств, теперь же человек должен задуматься о том, каким прекрасным может быть результат, если он примет предложенное решение.

«Уважаемый Клиент, теперь я лучше понимаю, как функционирует ваш бизнес и какие проблемы перед вами стоят. Не могли бы вы вкратце рассказать мне, как решение проблем со скоростью и аккуратностью, которые вы назвали, может помочь вам?»

«Уважаемый Клиент, постоянные поломки газового котла дорого вам обходятся. Если бы существовало идеальное решение этой проблемы, как бы вы его описали?»

«Как выглядели бы идеальные результаты тренинга по продажам?»

«Спасибо, что рассказали о текущих проблемах. Основываясь на этом, какие бы критерии для замены IT-системы вы назвали и как бы вы измерили их?»

Смысл поворотных вопросов в том, чтобы покупатель сам рассказал вам, как решение проблемы изменит ситуацию к лучшему. Продавец задает такие вопросы, которые фокусируют внимание покупателя на том, чем ему могут помочь.

Вспомни Сократа. Но ведь всё это только теория? Разве покупатели хотят, чтобы их так долго держали в предвосхищении и ожидании? Это эффективно на практике? Отвечу по порядку: да; возможно; да.

Если вы когда-нибудь видели в цирке, как один клоун собирается кинуть тортом в лицо другому клоуну, то заметили, что сам момент удара как раз наименее смешной. Для детей всё дело в предвосхищении. Клоун будет ходить перед ними около минуты, говоря: «Итак, дети, мне сделать это?..» Дети кричат в нетерпении. «Да?..» Дети встают с мест. «Так я делаю это?..» Дети сходят с ума и кричат: «Да! Да-а-а-а!» И сам удар тортом в лицо — вовсе не кульминация, а спад напряжения.

Теперь вспомним какой-нибудь «магазин на диване», который продает «удивительные овощечистки» и «чудесные швабры для ковров». Эта программа приносит большие деньги. Предлагаю в следующий раз взглянуть на нее с критической точки зрения. Тогда вы заметите одну вещь: момент, когда назовут стоимость продукта, оттягивается как можно дольше. Сначала нам пространно рассказывают обо всех проблемах, которые нас окружают. Показывают беспорядок на кухне, льют грязь на ковер и втирают ее, заставляя аудиторию соглашаться с тем, какой это кошмар. Затем демонстрируют товар в действии… и — о чудо! Но сколько стоит эта штука? (Не сейчас… Мы хотим показать вам еще больше ужасов…) И только когда они полностью подготовят благодатную почву, нам наконец скажут: «Всего лишь 29,99 доллара! Закажите прямо сейчас. Позвоните по номеру на экране НЕМЕДЛЕННО!»

Организации, которые продают лотерейные билеты, проанализировали поведение людей, которые их покупают. Они выяснили, что покупатели билетов находятся на пике счастья в момент выбора номера и покупки. Периоды ожидания, когда до розыгрыша несколько часов или дней, — самые лучшие. Чем ближе розыгрыш, тем меньше ощущение счастья и уверенности. Точка наименьшего оптимизма — момент, когда называют выигрышные номера.

Есть знаменитая история о философе Сократе. К нему на рынке подошел молодой человек и спросил: «Учитель, когда ты возьмешь меня в ученики?» Сократ ничего не ответил, а повел его к реке. Опустил его голову под воду и стал удерживать ногой. Через 15 секунд юноша начал сопротивляться, но Сократ продолжал удерживать его. Через 30 секунд молодой человек начал паниковать и извиваться, однако нога Сократа оставалась на месте. Еще 15 секунд спустя юноша стал захлебываться, ему определенно нужен был глоток воздуха. Через несколько секунд коварный Сократ отпустил его и дал вдохнуть после почти целой минуты под водой.

Парень спросил: «Что это было?!» — и Сократ ответил: «Я не возьму тебя в ученики, пока твоя жажда знаний не будет столь же сильна, как и жажда воздуха пару минут назад!»

И именно такой способ эффективен в продажах.

Если продавец хочет продать продукт по наивысшей цене, нужно, чтобы клиент страстно желал решения своей проблемы. Чем дольше он ждет, при этом говоря и думая о своей проблеме, тем сильнее его «желания» и «потребности». Чем сильнее «желания» и «потребности», тем выше ценность предложения в сознании клиента.

Во время продажи продавец заставляет покупателя — а до их встречи у этого последнего был вполне нормальный день — размышлять о своих проблемах. Раньше он предпочитал о них не думать или вовсе не знал об их существовании. Теперь же он просто не может выкинуть их из головы.

Вопросы всегда полностью занимают сознание. Запустив этот мыслительный процесс, вы спровоцируете желание получить решение.

Если представить обычный день в виде графика, на котором +10 означает действительно хороший день, а –10 символизирует день отчаяния, тогда процесс «самоубеждения» становится чуть яснее.

Как видите, у обычного клиента нормальный день, может быть, чуть веселее вчерашнего. Ничего особенного, немного выше нуля.

Сначала начинающий продавец обращается к потенциальному покупателю c несколькими срочными проблемами, делает презентацию. Клиент воспринимает это с умеренным интересом и думает, что, возможно, в предложении есть нечто ценное. Это поднимает оценку дня на несколько пунктов (ценность с точки зрения покупателя на такой заурядной встрече представлена буквой «А»). В конце встречи клиент просит продавца дать ему брошюру и говорит, что «даст знать о своем решении». Может быть, он сделает это… когда-нибудь… Продавец-любитель думает: я сделал всё, что было в моих силах. Теперь всё в руках божьих. Но он ошибается.

Продавец-профессионал в общении с тем же клиентом задает вопросы о беспокойствах и намекающие вопросы. Эффект противоположный. Он заставляет покупателя думать о проблемах и их последствиях (тех, которые способен устранить его продукт).

Клиент не может о них не думать, потому что, отвечая на вопросы, он говорит о своих проблемах. И его день постепенно движется к уровню –5. Или даже ниже.

НО когда продавец наконец-то убирает ногу с головы покупателя (что делает либо в тот же день, либо через несколько встреч), ценность решения (глотка воздуха) можно представить на графике как «АЧ5» или больше. Другими словами, ценность в сознании покупателя гораздо выше.

Итак, с точки зрения покупателя…

…единственная ценность производителя стульев…

…единственная ценность банка…

…единственная ценность супермаркета…

…единственная ценность производителя автомобилей…

…единственная ценность строителя…

…единственная ценность производителя программного обеспечения…

…единственная ценность отеля…

…единственная ценность издателя…

…единственная ценность производителя одежды…

…единственная ценность стоматолога…

…единственная ценность ТВ-компании… …единственная ценность газеты… …единственная ценность сайта… …единственная ценность типографии… …единственная ценность ВАШЕГО продукта…

…в способности решить проблему.

Таким образом, чтобы продать продукт, нужно заставить потенциального покупателя думать о его проблемах до того, как предлагать ему решение.

НА ЗАМЕТКУ

Клиент будет прекрасно себя чувствовать с продуктом или без него.

В любом случае его жизнь будет вполне нормальной!

Так что нужно реально смотреть на вещи, если не хотите проиграть.

Разумный вопрос — половина мудрости.

Фрэнсис Бэкон (1521–1626), философ и лорд-канцлер Англии

4. Особенности, преимущества и выгоды

«Это несправедливо! Они должны быть заинтересованы во всем, что касается нас. Мне всё равно… Мы выбивались из сил, чтобы создать этот бизнес, и пусть уж они про него послушают!»

Еще раз повторю то, о чем уже писал: большинству покупателей плевать на продукт. Клиенты просто хотят знать, как он может быть им ПОЛЕЗЕН. Они хотят знать, как продукт решает проблему, снимает беспокойство или помогает достичь результатов в бизнесе. Слишком часто продавцы-любители концентрируются на описании замечательных свойств продукта или компании. Они рассказывают, как давно работают на рынке (кому это интересно?), как они рады объявить об открытии нового офиса (поздравим их!), что у них круглосуточное обслуживание (как и у всех их конкурентов), о регулярном новостном письме (где нечего читать) или о том, что они участвуют во всех торговых выставках (кто бы сомневался!). И каждый раз они забывают конвертировать эти «особенности» в реальные причины для покупки.

Чтобы задавать такие вопросы, в результате которых покупатель сам убедит себя в необходимости покупки, нужно иметь представление о продукте, который продаете. И старые вопросы тут не помогут. Они должны касаться аспектов продукта. Чтобы придумать эффективные вопросы, нужно иметь детальное понимание трех аспектов всех на свете продуктов. Это особенности, преимущества и выгоды.

В чем особенность?

Особенность — это голый факт и ощутимая характеристика продукта. Особенности не поменяются от того, купит клиент продукт или нет. Например, особенности торговой выставки, которую устраивает компания, — 200 торговых мест, пять переговорных комнат и 3500 посетителей за три дня.

Особенности информационного письма: 32 страницы, цветная обложка, форма обратной связи. Особенность застройщика: гарантированная оценочная стоимость.

Особенности в виде утверждений: «круглосуточный сервис», «покрытие по всей стране», «мы — компания, которая предоставляет тренинги», «мы — эксперты в этой области», «наша услуга соответствует индивидуальному запросу».

В чем преимущество?

Преимущество — то, что вы получаете, если в вашем продукте есть какая-то особенность. Ваше преимущество в том, что вы в состоянии предоставить услугу потенциальному покупателю. Представьте: вы только что рассказали об особенности клиенту, а он возразил: «И что?!» Ваше преимущество: вы в состоянии ответить на данный вопрос. Например, преимущество наличия переговорных комнат на торговой выставке в том, что это привлечет квалифицированных посетителей. Преимущество формы обратной связи в информационном письме в том, что это дает возможность потенциальным клиентам ответить на письмо.

Области, в которых большинство покупателей ищет решения, называются «Четыре "П"»: первенство, прибыль, престиж и приятность. Так что ответ на вопрос «И что?!» должен касаться одной из этих областей.

ЧЕТЫРЕ «П»

Первенство

Это всё, что касается контроля над событиями, людьми, деньгами, рынками или вещами. Кто раньше других начинает применять новые идеи, часто поступает так с целью получить конкурентное преимущество. Очень многих обеспеченных людей не «заводят» деньги, ибо у них уже есть всё, что нужно. Деньги, которые у них могут появиться благодаря новому продукту или идее, второстепенны по сравнению с первенством и властью, которую они могут обрести над своими недругами. Многим богатым и влиятельным людям мало просто выиграть у своих неприятелей. Им нужно еще позвонить им и напомнить, что они проиграли. Быть первым — важный стимул для многих людей, добившихся успеха.

Прибыль

Прибыль — сумма, на которую доход превышает затраты. Если какая-то особенность товара будет полезна в финансовой сфере, запишите ее. Я часто слышу, что в сфере продаж всё дело в деньгах, но это не так. Кроме того, помните, что одна особенность способна решить вопросов больше, чем эти четыре «П», так что запишите их все.

Престиж

Почему одни любят MINI, а другие — Rolls-Royce? Почему кто-то летает бизнес-классом, а кто-то экономом? Почему мои родные дети отказываются делать покупки в одной торговой сети и выбирают другую, более дорогую? Ведь результаты одни и те же. Водители попадают из точки А в точку Б. Пассажиры самолетов оказываются в одном и том же месте вне зависимости от того, где они сидят — впереди или в хвосте. В обеих торговых сетях продаются одни и те же продукты. Так в чем же дело? В престижности. Особенность вашего товара может решить проблему престижа или самооценки? Запишите ее.

Приятность

Возможно, один из самых базовых стимулов. Это легкость в использовании, простота, доступность, сплошное удовольствие для органов чувств, сексуальность, красота, внешний вид, привлекательность, цвет и т. д. Если особенность вашего товара решает эти вопросы, запишите ее.

В чем выгода?

Преимущества — это потенциальные выгоды. А выгоды — самое важное, что можно предложить клиентам. Выгода — это решение. Думайте обо всех выгодах как о ценностях и преимуществах для конкретного клиента. А они определяются его целями и проблемами.

Один и тот же продукт может давать разные выгоды разным клиентам в зависимости от их проблем. Если ваша компания организовывает торговые выставки, то их особенности могут означать разное для разных участников.

Для дельцов большое число посетителей означает возможность представить свой новый товар. Кто-то хочет выставляться, чтобы общаться с другими участниками. Для других выставка — возможность сориентировать на рынке новых сотрудников. Профессиональный продавец всегда связывает особенности и преимущества с целями своих клиентов так, чтобы они хорошо видели выгоды. Продавцы делают это, компилируя и подготавливая вопросы заранее, причем фокусируются на областях, в которых у них есть решения.

Помните, что выгода может быть неочевидной. Продавцы-профессионалы всегда переводят особенности в преимущества и выгоды. Например, можно сказать: «Одна из особенностей нашей торговой выставки в том, что посетители платят 99 долларов США за вход. Преимущество состоит в том, что на выставке оказываются только те, кто действительно хочет увидеть предлагаемый вами товар, а выгода в том, что вам будет легче продать им его».

Из-за того, что одни и те же особенности предоставляют разные выгоды разным покупателям, профессиональные продавцы строят свою презентацию так, чтобы она касалась только определенных особенностей, которые предлагают явные преимущества определенному клиенту: «Посетители будут платить по 99 долларов за вход. Так мы сможем регулировать посещаемость, что будет выгодно вашим сотрудникам: они сумеют уделить внимание каждому посетителю, а не просто раздавать брошюры в толпе».

Прежде чем продавать что-то новое, выполните простое упражнение. Возьмите лист бумаги А4 и положите горизонтально перед собой. Проведите две линии сверху вниз и разделите лист на три равные части. Озаглавьте первую колонку «Особенности» и перечислите 10 главных особенностей вашего продукта. Вторая колонка — «Преимущества»: запишите в нее несколько преимуществ для каждой особенности. В третью колонку занесите выгоды для разных клиентов. Вне зависимости от того, что вы продаете, с помощью такого листа презентации будут проходить естественно и логично, а покупателю будет проще принять решение.

Это один из способов… Хотите знать еще более эффективный подход?

Позвольте покупателю самому определить выгоды. Вам известны преимущества, но ваши вопросы о беспокойствах вынудят клиентов думать о явных проблемах.

Это всегда заставляет меня вспоминать американскую телепередачу, в которой конкурсанту давали ответ, например «Пентагон», а он должен был придумать к нему вопрос: «Где находится штаб-квартира Министерства обороны США?»

Для профессионального продавца преимущества — это «ответы». Нужно использовать их как базу для формирования вопросов о беспокойствах. Например, ответ: «Мы предоставляем круглосуточные услуги по охране, так что вам не нужно беспокоиться о ночных грабителях». Ваш вопрос о беспокойстве может быть таким: «Вас беспокоят несколько взломов, которые произошли за последние полгода в вашем городе?»

Итак, особенность — это то, что делает компания, товар или услуга («у данной машины есть парктроники спереди и сзади»). Выгода — то, во что конвертируется в глазах покупателя особенность товара («они помогут с легкостью запарковаться и не повредить машину»).

Нерушимым правилом успешной продажи еще с начала ХХ века было то, что особенности не продают, а вот выгоды (решения) — да. Чтобы из продавца-любителя стать профессионалом, нужно применять это правило во всех своих презентациях и разговорах с клиентами. То же касается и рекламных публикаций — брошюр, флаеров, писем и т. д. Чем больше продавец показывает, как бизнес или продукт может решить проблему покупателей или удовлетворить их желания, чем больше он демонстрирует выгоды, тем более успешными будут усилия.

Некоторые из покупателей, возможно, захотят что-то узнать об особенностях, дабы понять, что включено в цену. Но именно выгоды продадут продукт.

Нужно конвертировать особенности продукта в осязаемые преимущества, в результат, который удовлетворит потребность покупателя.

И что? Что это значит для меня? («Черная дыра» преимущества.) Ставьте себя на место покупателя и задавайте себе вопрос: «Что это значит для меня?» Что с того, если у ноутбука, который пытаются мне продать, процессор 867 МГц, память 256 Мб, экран с диагональю 20 дюймов, а также встроенный Bluetooth? Какую мою проблему это решит?

Не попадите в черную дыру превращения особенностей в преимущества — не рассказывайте, как товар или услуга МОГЛИ БЫ использоваться; ВОЗМОЖНО, помочь потенциальному покупателю; как они смотрятся в сравнении с предложениями конкурента. Такой «ленивый» способ продавать сразу выдает в вас любителя. Что это значит для конкретного покупателя? Что он получит в результате? Попросите его сказать вам.

Настоящие выгоды отвечают желаниям, озвученным самим покупателем. Например, рассмотрим особенность новой газонокосилки: двигатель мощностью 20 лошадиных сил. «Это самая быстрая газонокосилка на рынке» — не выгода, а преимущество. Выгода в том, что клиент может постричь траву в два раза быстрее, чем обычно, а в оставшееся время наслаждаться своим садом. Истинная выгода обнаруживается, если покупатель уже заявил: «Я бы хотел как-то сократить время, которое трачу на то, чтобы ходить туда-сюда за газонокосилкой».

Зачастую бизнес специально создается, чтобы удовлетворять конкретную потребность, решать определенную проблему или заполнять рыночную нишу. Смысл его существования в том, чтобы предложить ясную выгоду потенциальным покупателям.

Так что не увлекайтесь историей бизнеса, примочками товара и его уникальными, революционными чертами. Не фокусируйтесь на финтифлюшках. Все покупатели думают только об одном — что мне это даст?

Нужно думать в рамках ОПВ: особенности, преимущества, выгоды. Всегда ищите настоящие выгоды. Находить их и показывать покупателю — вот что значит быть по-настоящему клиентоориентированным. Задавайте вопросы о беспокойствах, чтобы обнаруживать ключевые проблемные зоны. Затем переходите к намекающим вопросам, чтобы предлагаемое решение было нужно клиенту как воздух. Выгода, которую дает продавец, гораздо эффективнее, если она соответствует запросу, высказанному клиентом.

Если вы руководитель, попросите принести вам все продажные и маркетинговые материалы. Попросите прямо сейчас. Вы не можете позволить себе ждать: продажи — самая важная часть деятельности компании. Посмотрите эти документы и переосмыслите стандартные продажные презентации. Есть ли там фраза о том, что ваша «компания была основана в … году»? Имеется ли третьестепенный текст а-ля «покупатели будут восхищены нашим новым высокоскоростным сервисом»? Сами написали? Боже ты мой… Спокойно уберите. Это «не продает». Итак, как же превратить особенности в преимущества и выгоды?

Если вы думаете, что всё это — теоретический бред, то должен заметить: большинство успешных профессиональных продающих организаций так не считают. Вместе с тем многие большие организации могли бы продавать лучше. Посмотрите на рекламные объявления из еженедельной газеты. Обратите внимание, что в объявлениях 3 и 4 потенциальным покупателям предлагаются ощутимые выгоды, а в объявлениях 1 и 2 — особенности и преимущества.

Реклама мобильного оператора «О2». Видеомедиасообщения / Игры / Загрузки / Музыка / Спорт / Развлечения [все остальные особенности]. Подключайся к «O2».

Реклама электробритвы Philips Philishave. У каждой из трех поворотных головок есть 90 движущихся лезвий [особенность], чтобы захватывать все волоски вне зависимости от длины [преимущество]. Бритвенные головки скользят независимо друг от друга, повторяя все изгибы [преимущество]. Лезвия двойного действия [особенность] поднимают каждый волосок, добиваясь максимальной гладкости [преимущество]. Кроме того, у этой бритвы есть выдвижной триммер для бакенбард [особенность].

Реклама Mercedes-Benz. SBC — первая в мире электрогидравлическая тормозная система [особенность]. При дожде SBC оставляет тормозные диски сухими, очищая воду с их поверхности [особенность]. Это помогает сократить тормозной путь на 3 % [преимущество]. SBC. На долю секунды быстрее. Аварии случаются в долю секунды [выгода].

Реклама бритвенного станка Lady Protector. Бритва Lady Protector — единственная, в которой лезвия имеют защиту [особенность], чтобы не допустить порезов [преимущество]. Поэтому вы можете бриться так быстро, как вам хочется, и в любом направлении [выгода]. Ваша кожа всегда останется гладкой [выгода].

Мой герой в сфере профессиональных продаж — Нил Рекхэм, автор книги «СПИН-продажи» (SPIN Selling, 1940)[3]. Это ученый, который использовал данные серьезных научных исследований, дабы выяснить, что работает, а что нет, когда профессионалы пытаются что-нибудь продать людям. Его исследование показывает: чем выше ценность продажи, тем менее эффективны преимущества и тем более эффективны выгоды. Поэтому чем больше продавец соотносит идею с высказанной клиентом проблемой (вы можете избежать аварий, бриться быстро и без порезов), тем лучше.

А как узнать, каковы желания, проблемы и «боли» клиента? Задавайте вопросы и выясняйте последствия нерешенности проблем клиента. Какие выгоды и решения они ищут? Делайте то, в чем хорош малый бизнес, — знакомьтесь со своими покупателями.

Настоящие выгоды

Чем глубже выгода, которую продавец демонстрирует клиенту, чем сильнее она выражена, тем сильнее позиция продавца.

Когда фитнес-клуб в Лондоне, расположенный рядом с моим домом, рекламировал новое американское оборудование — от беговых дорожек до штанг, — это был список особенностей. Через несколько недель менеджеры данного заведения установили рекламный щит на соседней станции метро, гласивший, что «посещение клуба в течение 12 дней по специальному режиму приведет ваше тело в лучшую форму за всю вашу жизнь». Так они конвертировали особенности в выгоду. На фотографии были мужчины моего возраста c четко очерченными фигурами, кубиками на животе и почти полным отсутствием жира. Хм… Меньше чем за две недели… Ребята предложили настоящие выгоды!.. Я купил абонемент в их клуб.

Чем глубже выгоды, о которых продавец заставляет думать и говорить покупателя, чем сильнее они выражены, тем выше шанс на успешную продажу. С другой стороны, чем больше он говорит об особенностях, тем больше клиент думает о цене.

НА ЗАМЕТКУ

Нужно потратить какое-то время на то, чтобы выяснить особенности, преимущества и выгоды товара или услуги.

Когда вы это сделаете, то по каждому преимуществу и выгоде сформулируйте вопросы о беспокойствах. Обязательно нужно задать все эти вопросы, прежде чем рассказать или показать покупателю выгоды. И даже тогда ВЫ ДОЛЖНЫ ПРОДЕМОНСТРИРОВАТЬ ТОЛЬКО ТЕ ВЫГОДЫ, В КОТОРЫХ КЛИЕНТ ВЫРАЗИЛ ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТЬ. Если переусердствуете, то обязательно столкнетесь с возражениями насчет цены.

В конце определите последствия нерешенности проблемы, обнаруженной с помощью вопросов о беспокойствах. Это понадобится в том случае, если покупатель не поверит, что продукт стоит своей цены.

Вам не нравится вид?! Что вы хотите увидеть из окна спальни в гостинице в Торки?! Может, Сиднейский оперный театр? Висячие сады Семирамиды? Стадо диких животных?

Бэзил Фолти, владелец гостиницы из сериала BBC «Башни Фолти» (1979)

5. Я протестую!

(Протест отклонен!)

Возражения насчет цены — это хорошо?

Когда я был стажером и начинающим продавцом в семидесятых в компании Rank Xerox, меня научили, что возражения насчет цены — это хорошо. Нам говорили, что возражения — скрытые сигналы желания купить. Чем больше их в процессе, тем ближе к продаже. Увы, это неправда. Я сожалею.

Естественная реакция начинающего продавца на возражения — защита. «Защита и нападение» — обычное поведение новичка. «Вы говорите, что это слишком дорого? Но если сравните с другими способами достижения цели, то поймете, что нет. Наша компания много работала над конкурентоспособностью». Вот и начался спор. Отменное зрелище, однако способ убеждать просто жуткий.

И теперь у меня для вас плохие и хорошие новости.

Плохие новости: научное исследование, проведенное в середине семидесятых, показало, что чем БОЛЬШЕ возражений возникает у клиента, тем МЕНЬШЕ вероятность продажи.

Хорошие новости: непринужденные вопросы, о которых я рассказывал в предыдущих главах, помогут услышать меньше возражений (ура!). Ведь вы будете заранее знать, что интересно, а что нет потенциальному покупателю, до того как показать решение. Его демонстрация будет касаться ТОЛЬКО области интереса покупателя, и в ней не будет ничего лишнего, что может вызвать возражения.

Прекрасно, не так ли? Никаких больше возражений! Однако — не так быстро и не совсем так. И снова — я сожалею.

Продажи — это и наука (задавать вопросы), и искусство (в глазах наблюдателя), так что восприятие ситуации другим человеком может не совпадать с вашим. Вы в любом случае столкнетесь с возражениями, и я хочу показать вам, как с ними работать.

Малодушие продавца-любителя

Не скатывайтесь в малодушие. «В смысле?» Объясню.

Когда потенциальный покупатель задает вопросы в ответ на предложения, большинство менеджеров-непродавцов (жестких, грубых, серьезных и торопливых, в общем, таких как вы) предлагают снизить цену!

Послушайте! Дело не в цене. Цена обычно стоит на пятом или шестом месте из десяти вещей, важных для клиента. Для него (как и для продавца) важно соотношение цены и качества. Он заплатит названную цену, если благодаря вопросам подсчитает, что она соответствует ценности товара.

Я могу заработать кучу денег, написав книгу под названием «Ответы на все возражения о цене, которые вы можете услышать». Книга будет отлично продаваться. Но она будет совершенно бесполезна, потому что с каждым возражением надо работать в контексте. Поэтому вместо того, чтобы перечислять типичные возражения, я дам инструменты, чтобы работать с четырьмя типами обычных возражений.

Я назову их так: «Мы делаем», «Мы не делаем», «Сколько стоит?» и «Отговорки».

Как работать с типичными возражениями

Мы делаем. Часто, хотя вопросы были образцовыми и продавец уверен, будто имеет полную картину беспокойств и желаний клиента, оказывается, что клиент всё это время его не слушал. Когда продавец стремится завершить продажу, возникает возражение: «Но нам нужен поставщик, который может предоставить оборудование для ванной и кухни. А вы специализируетесь только на ванных. Нам нужны комплексные услуги».

Исполнительному директору самого быстрорастущего в графстве поставщика ванных и кухонь хочется кричать: «Вы что, совсем меня не слушали? Я же спрашивал, нужны ли вам кухни, и вы сказали, что нет. Теперь вы передумали. Не могли бы вы уже определиться?!»

Начинающий продавец говорит: «О да, извините, мы поставляем кухонное оборудование. Мне стоило сказать это раньше». Но если он хочет стать профессионалом, то вместо этого скажет что-нибудь более эффективное. Например, задаст вопрос из серии «мы делаем».

«Да, вы не могли бы рассказать мне подробнее о ваших беспокойствах по данному вопросу?»

«Да, мы часто сталкиваемся с тем, что некоторые из наших удовлетворенных клиентов после обустройства ванной комнаты просят нас заняться и кухней… И мы не хотим их подводить».

«Если мы не сможем поставить кухонное оборудование, это будет проблемой?»

«Да, сегодня мы всё чаще сталкиваемся с данным условием. Оно особенно важно для наших ближневосточных клиентов. Мы выполнили 10 больших заказов в Дубае в прошлом году».

«Понятно: то есть для вас очень важно, чтобы мы расширили сферу своих услуг?»

«О да… мы знаем, что рынок вырастет на 20 % в следующем году, и мы прогнозируем рост на 25 % еще через год. Это становится ОЧЕНЬ важным моментом».

Видите, что происходит? Продавец заставляет покупателя думать и говорить о возможных проблемах, в которых он МОЖЕТ помочь. Просто клиент еще этого не знает. Продавец только что задал намекающие вопросы и после эффективной подготовки покажет решение.

«Уважаемый Покупатель, поскольку кухни для вас так же важны, как и ванные, мы рады сообщить, что предлагаем кухонное оборудование лучших производителей и сможем удовлетворить все ваши потребности».

Когда покупатель ставит под сомнение ваши способности в области, в которой у вас есть решение, ОСТАНОВИТЕСЬ и задайте вопросы до того, как показать решение.

Мы не делаем. Не существует идеальных товаров и услуг. Во всем есть свои недостатки, и в вашем предложении тоже. Нет заклинания, которое бы исправило положение. Когда покупатель говорит, что продукту чего-то не хватает, продавец-любитель отступает с целью изменить свое предложение, чтобы оно больше подходило клиенту. Это стоит времени и денег. Кроме того, часто, когда продавец возвращается к покупателю с измененным предложением, ситуация уже меняется. Находится другой поставщик. Лучшее, что можно сделать, работая с возражениями в области, в которой продукту чего-то не хватает, — использовать схему «ПИМ»: признать, изолировать, минимизировать.

Никогда не лгите.

Сначала признайте беспокойство покупателя.

Затем изолируйте его возражение.

Потом минимизируйте эффект, напомнив обо всем положительном, что клиент сам отметил в продукте в его нынешнем виде. Выгоды обычно перевешивают недостатки.

«Уважаемый Покупатель, я прекрасно понимаю, почему отсутствие постоянного офиса в Сингапуре — это проблема для вас [признание]. Это единственное, что вас беспокоит [изолировать]? Только, чтобы я лучше понимал, не могли бы мы припомнить все выгоды, которые, как вы сказали, предоставит вам Warmo Boiler [минимизировать]? Вы сказали, что самое важное для вас — надежность нашей компании и положительные отзывы других покупателей. Вы также сказали, что бесплатная страховка была для вас главной выгодой из-за шестизначной надбавки, которую пришлось бы заплатить в противном случае. Кроме того, вы сказали, что встроенная электрическая тележка для легкого перемещения поможет избежать задержек, которые у вас обычно случаются. Я согласен, что наличие постоянного офиса в Сингапуре — это удобно, но наши местные агенты обеспечат вам достойный уровень сервиса, как и двадцати другим сингапурским клиентам».

«Теперь… Единственное, что нам осталось, — это согласиться по следующим пунктам…»

Сколько стоит? Факт: цена всегда вызывает возражение. Какой бы низкой она ни была, всегда найдется клиент, который скажет, что это «слишком дорого». Так уж заведено. Если кто-то соглашается слишком быстро и с улыбкой на лице, то, возможно, цена слишком низкая.

О том, как преодолевать возражения о цене со стороны очень активных (грубых, напористых, успешных, агрессивных) покупателей, мы расскажем далее. Это специфический случай, и такие клиенты составляют около 10 % от общего числа. Остальные 90 % ведут бизнес не для того, чтобы было «весело» или чтобы «держать руку на пульсе» (как большинство этих «активных» клиентов), так что их вполне можно убедить с помощью заслуживающих доверия объяснений запрашиваемой цены.

Выбор техник для работы с возражениями о цене велик. Для каждого клиента можно найти подходящую тактику. Вот они: «Да», «Шок», «Дешево», «Сравнение» и «Ломтик».

РАБОТАЕМ С ВОЗРАЖЕНИЕМ

«Да»

[С доверительной улыбкой.] «Да, это дорогой товар. Давайте я объясню вам почему». Теперь суммируйте все выгоды и преимущества, которые, судя по тому, что наговорил покупатель, важны для него. НЕ ДОБАВЛЯЙТЕ БОЛЬШЕ НИЧЕГО, ИНАЧЕ ВАС ПОПРОСЯТ УБРАТЬ ЭТИ КАЧЕСТВА ИЛИ СНИЗИТЬ ЦЕНУ. Теперь переходите к закрытию продажи: «Итак, сейчас нам осталось только обсудить, что вам больше подойдет — LCD или плазма. Вы сами как считаете?»

«Шок»

Это великолепная тактика. Пожалуй, моя любимая.

— Мистер Этерингтон, ваши расценки на организацию данной конференции кажутся весьма высокими. Это очень дорого!

Вам нужно будет выглядеть искренне удивленным, а потому потренируйтесь заранее.

— Дорого?! Мистер Клиент, я шокирован. Мне никто и никогда не говорил, что наши цены высоки. Вы не могли бы объяснить мне, почему так думаете?

Вы заставляете покупателя оправдать свое возражение. Скорее всего, он скажет:

— Да вот… Мы изучили нескольких ваших конкурентов, и оказалось, что ваши цены на 20 % выше.

— Что ж, это очень хорошие компании. Помимо базовых услуг, которые они оказывают, вы попросили нас… [перечислите все истинные выгоды и преимущества, которые были обнаружены на исследовательском этапе]. Теперь кажется ли вам цена за весь этот пакет услуг разумной?

Если ваш клиент всё еще недоволен ценой, у вас есть выбор между «Дешево» и «Сравнение».

«Дешево»

Этот способ — вызов покупателю. Нужно заявить с серьезной миной: «Мне жаль, мистер Клиент, наша компания определенно не дешевый поставщик, при этом мы — лучшие. Я очень расстроен, что цена оказалась главным недостатком для вас. Я могу дать вам список компаний, чьи услуги стоят дешевле, чем наши. Желаете ознакомиться?» Большинство людей не терпит, когда про них думают, будто они гонятся за дешевизной.

Я часто так делаю, и в большинстве случаев клиенты говорят что-то вроде: «Ой… [Примиряющий смех.] Да ладно вам! Мы не гонимся за дешевизной, просто у нас не предусмотрен бюджет на это. Давайте еще раз рассмотрим ваше предложение».

Потом мы вспоминаем все важные характеристики товара, которые они называли сами. Чаще всего покупатели еще чуть-чуть беззлобно поворчат — и мы заключим сделку по изначальной цене. Порой клиенты всё еще высказывают недовольство и не желают продолжать разговор; в таком случае я говорю им: «Хорошо, сдаюсь. Скажите же мне, сколько, по вашему мнению, должны стоить такие услуги?»

Последний раз я говорил это клиенту, жаловавшемуся по поводу тренинга, который я организовал в Праге с учетом всех особых требований. Мероприятие прошло с большим успехом, но, когда клиент получил счет, где были указаны все дополнительные расходы, он был, мягко говоря, удивлен. Он не следил за своими тратами. Он позвонил мне и заявил, что счет в два раза превышает сумму, которой он ожидал.

Конечно, я мог ответить: «У нас контракт», — но наши долгосрочные отношения для меня были важнее, чем этот конкретный случай.

— Ладно, Джеймс, — сказал я. — Сколько, по-твоему, это должно стоить?

— Так, теперь ты ставишь меня в неудобное положение, Боб! Это нечестно.

— Сколько это стоит, на твой взгляд?

Он немного поразмыслил и назвал сумму, составляющую 90 % от общего счета.

— Вот это дело, Джеймс! — ответил я. — Но только при условии, что вы заключите с нами контракт еще на 30 дней тренингов в течение следующего года.

Вот и всё.

За год мы с легкостью отбили свой ежедневный заработок, а он спас лицо.

Еще один отличный способ управиться с возражениями о цене — «Сравнение».

«Сравнение»

Быстрая техника работы с недовольством ценой выглядит так: «Слишком дорого?.. Я удивлен, но… не могли бы вы сказать, с чем вы сравниваете?» В таком случае покупатель будет вынужден привести примеры нескольких компаний или… уйти от ответа. «Ну… Мы разговаривали с некоторыми компаниями, и у них цена меньше, чем у вас».

— «Не могли бы вы сообщить названия этих компаний?»

— «Э-э-э… ЗАО "Фиговый листок" и "Розовый куст и К°"».

Нужно хорошо понимать своих конкурентов — это же ваш рынок, — чтобы знать, как ответить. Если клиент назвал компании из нижнего ценового сегмента, то вы можете ответить так: «Очень интересно. То есть вы говорите, что "Фиговый листок" предлагает полностью гибкие условия контракта, отсутствие штрафа за отмену заказа и персонализированный продукт, который вы ищете, — и всё это за меньшую цену, чем у нас?» Вы-то знаете своих конкурентов, а потому понимаете, что в случае с «Фиговым листком» это невозможно. Теперь покупатель будет вынужден лгать или блефовать. Как только вы расстанетесь, он начнет перепроверять информацию.

Теперь можно спокойно ждать. В 80 % случаев вы получите свой контракт.

Если же названия конкурентов, которые они перечислили, находятся в высоком ценовом сегменте, то их цены, скорее всего, выше ваших.

НИКОГДА НЕ КРИТИКУЙТЕ КОНКУРЕНТОВ В РАЗГОВОРЕ С КЛИЕНТОМ.

Лучше сказать:

— Да, «Розовый куст» — отличная компания. Лучшая на рынке. И они дешевле нашей? Вы заказываете стандартный пакет услуг или персонализированный?

— Э-э-э… Персонализированный.

— Без доплаты? [Вы знаете, что они ВСЕГДА берут дополнительную плату за персонализацию.] Да это выгодное предложение! Может быть, они не предусмотрели надбавку за командировку? [Вы-то в курсе, что они ВСЕГДА делают такие надбавки.]

— Я должен уточнить. Вы говорите, что всё это входит в ваш гонорар?

Они ваши!

Не лгите. Просто прежде всего спрашивайте о том, в чем ваши конкуренты слабы, а вы сильны.

«Ломтик»

Этот способ больше подходит для тех, кто оказывает услуги. Если услуги предоставляются в течение года, а оплачиваются заранее, то счет может вызвать у клиента известную тревогу.

Много лет я продавал финансовые информационные услуги международному новостному агентству Reuters. Конечными потребителями были в основном банковские трейдеры, которые совершали многомиллионные долларовые операции каждые несколько минут. Наши услуги не были дешевыми… Точнее, они были очень дорогими! Когда те, кто принимает решения, отказались от цены в 1000 фунтов стерлингов в месяц за терминал и дилера, у закупщиков не заняло много времени подсчитать, что это составляло 12 000 фунтов в год за дилера, а дилеров было 100! Общая сумма — 1 200 000 фунтов в год (а это были 1980-е годы!). Когда они высказали свои возражения, я нашел простейший способ ответить — разделить сумму на «ломтики»: «Я согласен, может показаться, что это дорого. Но если мы возьмем обычные 20 рабочих дней в месяц, у нас получится 50 фунтов в день. Это 25 фунтов за первую половину дня и 12 с половиной фунтов за утро. Я уверен, каждый из ваших дилеров зарабатывает больше 12 с половиной фунтов для вашего банка с 8:45 до 10:00, верно?» В то время трейдеры зарабатывали за одно утро тысячи фунтов. Так что расчеты были довольно показательными. Результат — покаянная улыбка и подпись на договоре.

Я до сих пор встречаюсь с такой реакцией, когда продаю свои тренинговые услуги. И довольно часто потенциальные клиенты говорят: «Один тренер стоит 3000 фунтов в день?! Это же… 15 000 фунтов стерлингов только за одну неделю!» Если спросить, сколько денег должен заработать в течение года каждый из десяти продавцов после нашего тренинга, то сумма может составить несколько десятков тысяч фунтов. Если умножить на десять человек, получатся миллионы. В сравнении с этим 15 000 — сущая мелочь.

И опять 80 % — мои.

Послушайте еще раз, ПОЖАЛУЙСТА.

Мне уже за пятьдесят, а я всё еще ДЕЛАЮ это.

ЕДИНСТВЕННЫЕ, кто говорит мне, что подобные техники старомодны и неэффективны, — это люди, которые их не используют и даже не пытаются.

Отговорки. Иногда (чаще, чем хотелось бы) приходится иметь дело с уклончивыми клиентами. Такие люди будут выражать крайнюю заинтересованность в продукте, но у них окажется бесконечный список проблем, требующих решения. Продавец использует всевозможные техники, дабы минимизировать возражения, но всегда что-то да останется: цена, размер, длительность контракта и т. д. Вот подходящий момент, чтобы применить метод «Если… то…». Эта техника гипотетически устраняет проблему, являющуюся, возможно, дымовой завесой, за которой хочет спрятаться уклончивый клиент.

Допустим, покупатель считает, что цена слишком высока. Чтобы применить способ «Если… то…», можно сказать: «Уважаемый Клиент, цена — это действительно проблема. Если мне удастся показать вам, как преодолеть данное препятствие, то мы сможем продолжить разговор?»

Одной только идеи о том, что помеха, которая прежде казалась непреодолимой, находится на грани исчезновения, порой достаточно, чтобы стимулировать потенциального покупателя. Если он «притворщик» (человек, который не принимает окончательное решение), то вскоре продавец услышит новое возражение: они будут расти как грибы после дождя. В таком случае, чтобы понять, кто на самом деле принимает решение, следует сказать: «Уважаемый Покупатель, нам нужно будет прояснить еще несколько вещей, так что не могли бы вы сказать мне, кто присоединится к вам, чтобы принять решение? Тогда мы сможем все вместе обсудить проблемы, если, конечно, вы считаете, что это хорошая мысль».

С другой стороны, если перед нами действительно тот, кто принимает решения, в ответ на вопрос «Если… то…» он немедленно попросит рассказать, как устранить проблему.

НА ЗАМЕТКУ

Порядка 80 % возражений о цене вызваны тем, что продавцы-любители слишком много говорят об особенностях и преимуществах, в которых клиент НЕ заинтересован.

Итак, четыре самых распространенных типа возражений:

Мы делаем. Ответьте серией вопросов, чтобы понять важность проблемы.

Мы не делаем. Ответьте с помощью «ПИМ»: признайте проблему, изолируйте ее, минимизируйте последствия, заставив клиента сосредоточиться на всех выгодах, которые он уже сам назвал.

Сколько стоит? Не сдавайтесь и не сбавляйте цену. Пусть этим пробавляются любители. Ведите себя уверенно. Скажите: «Верно, у нас не самые дешевые услуги». Спросите, почему клиент думает, что цена высока. Покажите, что крайне удивлены. Попросите объяснений. Разделите цену на «ломтики».

Отговорки. Выведите на чистую воду уклончивого клиента с помощью техники «Если… то…». Гипотетические сценарии, показывающие, как легко устраняются помехи, развеют дымовую завесу, за которой прячется потенциальный покупатель. Это также подходящий момент, чтобы прояснить, кто именно будет принимать решение.

— Рой, просто говорите вежливо, и она выйдет.

— Время «вежливого говорения» прошло, настало время выламывания дверей!

Уолтер Мэттау и Ли Грант в комедии «Номер в отеле "Плаза"»

6. Как продавать в тяжелые времена

Дела не могут всегда идти хорошо. Большинство продавцов-любителей этого не осознают. Они рассчитывают, что в следующем году люди будут покупать их товар так же хорошо, как и в минувшем. По их словам, они всё понимают, но, когда заказов становится мало, надеются, что всё происходящее — тяжелый страшный сон. Они полагают, что скоро проснутся — и снова наступят хорошие времена. Даже в прекрасных рыночных условиях случаются циклы спада. Некоторые длятся долго, тогда их называют рецессиями. Они бывают на всех рынках.

Непродающие руководители по-своему борются за продажи на этих трудных рынках. Первая реакция — снизить цену. Вторая — метаться в поисках новых покупателей. Или требовать, чтобы этим занялись профессиональные продавцы их компаний. «Продажи — это лотерея», — повторяют они (и где только нахватались?).

«Чем больше встреч вы проведете, тем больше заказов получите. Больше встреч — вот ответ!»

Такая стратегия хороша во время бума, как, например, в первые годы XXI века. Но с момента банковского и кредитного кризиса 2007 года дела пошли «не так уж и хорошо». И тогда стратегия «больше встреч — больше заказов» перестала работать: люди начали осторожнее обращаться с деньгами.

Вот пять вещей, которые делают непродавцы в тяжелые времена.

Снижают цены.

Надеются: а вдруг что-то изменится к лучшему? — и привыкают так думать.

Меньше вкладываются в рекламу: «Это слишком дорого».

Больше вкладываются в рекламу: «А вдруг поможет?»

Проводят больше встреч и презентаций: «Больше делаешь — больше получаешь».

Почему снижение цен не помогает. Меня удивляет, что большинство непродавцов придают такое большое значение «цене». Разве мужчина купит самую дешевую бритву? Разве, увидев бритвы по акции, он подумает: «Хм… Я могу выбрать бритву Gillette за 5 фунтов или 12 бритв Giltedge за 1,5. Кстати, это китайский бренд, о котором я никогда не слышал, но лезвия выглядят так же, как у Gillette. Да, пожалуй, куплю их и сэкономлю 3,5 фунта!» А разве женщина покупает самые дешевые чулки? «Вот замечательные чулки Agent Provocateur, но куплю-ка я эти дешевые чулки из супермаркета. Кажется, неплохие. Зачем переплачивать?!»

Но многие компании и непродающие менеджеры верят, что именно цены — главный стимул на рынке. Пока компании видят себя поставщиками, чьи услуги или товары похожи на другие, они считают, что должны снижать цены в тяжелые времена, чтобы выиграть больше для бизнеса. Они слишком поздно обнаруживают, что убыток от снижения цены не покрывается возросшим количеством продаж.

Но не бывает правил без исключений, а потому есть шанс справиться с рецессией путем снижения цен, если компания торгует дешевыми товарами. Если же это Bentley, который конкурирует c Rolls Royce, то нет смысла даже думать о чем-то подобном. Хотя нередко объемы продаж товаров сегмента «люкс» возрастают во время рецессий, поскольку богачам нужно подтверждать свой статус.

На самом деле товары и услуги высокого и очень высокого сегмента всегда сохраняют свою цену, даже в худшие времена. Дело в том, что в нестабильной ситуации люди расценивают качество как защиту от риска: ведь качество устойчиво. Клиенты заплатят, чтобы снизить риски. Если покупатель ошибется с покупкой в хорошие времена, у него найдутся деньги, чтобы исправить свой промах. В плохие времена ошибка обойдется слишком дорого.

Недавно я обсуждал условия проведения тренинга в большой международной энергетической компании. Они хотели специально разработанные модули, которые стоят довольно дорого. (Это хорошие постоянные клиенты, но цена, которую мы объявили, была выше, чем во времена экономического бума.) Мы начали переговоры о части годовой программы из разных курсов и мастер-классов.

Общая стоимость была высока, но соответствовала рынку в целом. Покупатель настаивал на скидке, ссылаясь на неустойчивость энергетического рынка. Его сильно беспокоили предсказания насчет мировой рецессии, и он заметил, что будет искать другие варианты, если мы «не сделаем что-нибудь с ценами». Мы ответили жестко, и клиент согласился: действительно, участники со всего мира очень высоко оценили нашу предыдущую работу, и нас даже где-то наградили. Он пообещал ответить в течение недели.

Мы получили письмо, в котором говорилось, что наши услуги самые дорогие в Европе. В тексте было множество ссылок на цены наших конкурентов — все выше наших. Тон письма был вежливым, но строгим. Последнее предложение (последнего абзаца) звучало так: «Несмотря ни на что, мы принимаем ваше предложение и надеемся на успешное сотрудничество в течение следующего года».

Через пару недель я спросил, почему они выбрали нас, ожидая (надеясь?) услышать что-то о нашей «педагогической творческой деятельности» и «ориентированных на результат» методах. В ответ я услышал: «Почему? А вы не доставляете нам проблем». Иными словами, работать с нами в неустойчивый период было наименее рискованно.

Если компания продает товары и услуги между средним и высоким ценовыми сегментами, снижение цен (и это показывают исследования) — неэффективная стратегия. Продавцу лучше доказать, что сотрудничество с ним безопасно, и продолжать продавать по своим ценам даже в тяжелые времена.

Почему бесполезно надеяться на то, что всё изменится к лучшему. Глядя на мировой рынок, я думаю: «ничегонеделание» или, как говорил мистер Микобер[4], надежда, будто «что-нибудь обязательно произойдет», — любимая позиция очень многих предпринимателей. Когда дела плохи, такие люди садятся, закрывают глаза и надеются, что «всё образуется». В период рецессии политики говорят: это просто «временные трудности», и скоро всё будет хорошо. Получается, однако, что многие отрицают очевидное, в то время как положительные тенденции возобладают не так быстро.

Во время биржевого краха восьмидесятых многие говорили, что наш клиент, компания Reuters, может выйти из игры. Она поставляла (и до сих пор поставляет) трейдерам и брокерам большую часть электронных финансовых систем в мире. Кому могли бы понадобиться трейдинговые системы, если самого трейдинга всё меньше? Многие из нишевых конкурентов ничего не делали. Многие сошли с дистанции. Но мы с Reuters взглянули на ситуацию по-другому: после золотой лихорадки люди не перестали пользоваться совками.

Мы стали учить конечных потребителей пользоваться системой так, чтобы они теряли меньше денег на рушащемся рынке. Мы показывали, как извлекать пользу из менее очевидных программных приложений: графиков, строящихся в реальном времени; калькулятора арбитражных ставок. Конечные пользователи уверились, что без услуг Reuters им не обойтись. Когда бухгалтеры компаний-клиентов стали искать способы урезания расходов, трейдеры сказали, что деваться им от нас некуда. В итоге мы практически ничего не потеряли.

Меньше вкладываться в рекламу — не выход…

Половина денег, которые я вкладываю в рекламу, тратится зря. Проблема в том, что я не знаю, какая именно.

Джон Уанамейкер[5] президент универмага Wanamaker в Чикаго

Часто говорят, что нельзя быть «немножко беременной». Так же и с рекламой: нужно или давать ее, или нет. Нельзя «как бы» рекламировать.

В попытке урезания расходов во время рецессии многие менеджеры приказывают снизить расходы на рекламу: они уменьшают покрытие, частоту и продолжительность кампаний по сравнению со временем бума. Но «половина» рекламной кампании не может дать «половину» результатов.

Такова стратегия «делать меньше».

Но давать больше рекламы тоже не вариант. Стратегия «делать больше» — противоположная крайность.

Такой подход основан на мнении, что если во время рецессии вкладывать в рекламу в два раза больше, то и результат будет в два раза лучше. Это так, если компания торгует дешевыми товарами (например, жидкостью для мытья посуды, шоколадными батончиками, картриджами для принтера). Но если бизнес построен на том, что реклама заставляет клиента сделать звонок, а позже продавец должен с ним встретиться, то такой способ бесполезен. В трудные времена неэффективен и метод «больше встреч — больше продаж», который помогает в период бума.

Напрасная трата времени и денег — вкладываться в рекламу, если у продавцов недостаточно навыков (описанных в этой книге), чтобы хорошо провести встречи, организованные благодаря рекламе.

Ловушка чрезмерной активности (тоже бесполезно). Я учился продавать (копировальные машины Rank Xerox) в самом начале семидесятых (время рецессии) в угасающем районе Лондона. Я был хорошо обучен, но всё равно едва сводил концы с концами. Я метался и показывал образцы всем и каждому, но был не в состоянии рассказать угасающим покупателям угасающего района о качестве и снижении риска. Я продал очень мало: 32 % от цели — и не понимал почему. Чуть не был уволен. Но меня взял под крыло опытный мудрый продавец Джонни Уайт и поделился опытом, так что я остался на своем месте.

Однако среди менеджеров продолжает господствовать убежденность в том, что всё дело в цифрах. Они верят, что между большим количеством встреч и успешными продажами есть прямая корреляция. Я помню одного очень приятного менеджера, который рассказывал мне несколько лет назад, что он учит своих продавцов так: идти по улице, прижав локоть к стене; если локоть «ныряет», значит, это дверь, а за ней может быть потенциальный покупатель!

Даже в компании по производству офисной техники Xerox в 1970 году (после 10 лет бума) нам говорили, что если 15 звонков каждую неделю приносят три контракта, то 25 звонков принесут пять! Э-э-э? Но ведь не совсем так… Даже эксперты признают это. Хотя и в таком подходе есть доля истины.

За нами, продавцами Xerox в Южном Лондоне в начале семидесятых, следили, даже запугивали, чтобы убедиться: мы делаем положенное количество звонков в день. Это был базовый принцип, который звучал отовсюду… но бизнесу не помогал. Он не работал.

ПЯТНИЦА, 12 МАЯ 1972 ГОДА

Я совершал больше звонков, чем кто-либо из коллег, но всё равно не заключал требуемого количества сделок. Я сильно отставал от лучших сотрудников. Казалось даже, что они делают меньше звонков, чем я. Я пришел к такому выводу: дело не в лихорадочной активности — секрет явно состоял в том, что именно они делали во время разговора с клиентом.

Мы все должны были заполнять ведомости своей активности, и я попросил локального менеджера сравнить активность продавцов с лучшими и худшими результатами. Он был поражен результатом и спросил лучшего продавца, который делал меньше всего звонков, в чем секрет его успеха. Тот сказал, что дело в вопросах, которые он задает. Это именно та модель вопросов, которую я представил в данной книге.

Все остальные продавцы с ним согласились, и с того дня (12 мая 1972 года) я решил, что стану работать с оглядкой на наших передовиков.

Пока я работал менеджером по продажам и тренером, я всего пару раз сталкивался с тем, как возросшая активность увеличивает продажи. Например, когда компания нанимает слишком много продавцов в сравнении с нуждами рынка — это называется «перенасыщенные продажи».

Данный способ весьма эффективен для быстрого вывода на рынок какого-нибудь редкого, уникального и желанного товара. При наличии такого продукта можно позволить себе роскошь иметь большую армию продавцов, которые обработают всех потенциальных покупателей в округе. (Xerox с его копировальной машиной был как раз в таком положении в середине шестидесятых.) Но большинство компаний выходят на переполненный рынок, и чрезмерная активность обычно не помогает достичь желаемых результатов.

Другой случай, когда большое число встреч имеет смысл, — это если продукт очень дешев.

Я уже немолод и помню продавцов компании BetterWare[6], которые в пятидесятых годах что ни месяц звонили в дверь нашего дома. Тогда еще действовало послевоенное нормирование, денег было немного. У продавцов BetterWare всегда был с собой чемодан, набитый щетками, тряпками, мылом и прочим в том же духе. Каждый месяц они трезвонили в каждую дверь. Моя мама всякий раз что-то покупала, и продавец быстро уходил. Он звонил в 20 дверей за час, в 100 за день и в 500 за неделю. Всегда жизнерадостный и дружелюбный, наш продавец BetterWare наверняка неплохо зарабатывал. Если бы он торговал пылесосами, утюгами и фенами, время каждого посещения увеличилось бы, а продавать новый предмет мелкой бытовой техники каждый месяц невозможно. А если бы он переключился на приборы Dyson и стиральные машины, стратегия высокой активности потерпела бы крах.

Причина того, что такая стратегия не работает в отношении дорогих и сложных товаров, непонятна многим, кто не занимается продажами. «Чем больше работаешь, тем удачливее становишься», — говорят каждый год многие управляющие директора в своих речах на корпоративных конференциях. Но исследования показывают, что у такой стратегии есть много оборотных сторон и скрытых нежелательных последствий, которые являются причиной посредственных результатов, показываемых компаниями, чей способ выхода из рецессии — увеличение числа встреч с покупателями.

Усиление активности ведет к следующим нежелательным последствиям:

множество мелких продаж;

низкий уровень полевого коучинга;

бесполезные системы отчета;

акцент на закрытии продажи.

Множество мелких продаж. Может быть, не все разделяют эту точку зрения, но я люблю достигать целей простыми способами: если можно достичь чего-то без усилий, я так и делаю. Как говорил мой бывший менеджер Брюс Кантл, «продать MINI так же просто, как и Rolls Royce».

Но когда продавец шарахается из стороны в сторону, проводя множество встреч, и это его основная цель, конечный результат — всего лишь мелкие продажи. Если продавцам приказали увеличить число встреч, то им проще наудачу приходить к мелким и неперспективным потенциальным покупателям. Если это стратегия руководителя, то, скорее всего, продавцы уже деморализованы, поскольку знают важных клиентов с деньгами, которые могли бы стать клиентами компании, если показать им, как снизить риски и нивелировать нестабильность в тяжелые времена.

Продавец бросает все силы на следование этой стратегии, его цель — пять встреч в неделю, из которых две должны закончиться демонстрацией образцов, а одна — продажей. Эти цифры руководитель будет записывать на Большую Белую Доску в отделе продаж. И продавцы будут стремиться к цели, приводя много легких и мелких клиентов.

И самое плохое, что крупные клиенты (нефтяные гиганты, банки, авиастроители, компьютерные компании, то есть действительно БОЛЬШИЕ компании, у которых еще есть ДЕНЬГИ) внезапно обнаруживают: у вашей компании больше нет на них времени. Они замечают, что с ними обращаются без должного внимания. Они-то не знают, что дело в отчаянной стратегии спасения, — и им всё равно. Если большие компании что-нибудь и ценят, так это заботу и внимание.

Все любят лесть… Но когда дело касается королевских особ — льстите особенно щедро.

Бенджамин Дизраэли, премьер-министр во времена правления королевы Виктории

Низкий уровень полевого коучинга. Во всех книгах по менеджменту — даже в той, что можно найти в аэропорту, такой как «Одноминутный менеджер» (The One Minute Manager, 1982) Кена Бланшара[7], — сказано: самая эффективная деятельность отличного менеджера, отвечающего за персонал, — это коучинг.

Под коучингом я понимаю следующее: руководитель или кто-то из опытных продавцов проводит время в поле, наблюдая за тем, как другие продавцы общаются с покупателями, и дает им советы. Эффективное общение прекрасно описано в этой книге… Особенно в той части, которая касается вопросов покупателю.

Если же все продавцы, включая экспертов, мечутся, стремясь закрыть сделки, им не до коучинга. Исследование показывает, что регулярный коучинг вселяет в продавцов уверенность, поднимает боевой дух и тем самым помогает продавать в трудные времена. Сотрудникам рассказывают, в чем они особенно хороши (это лучше, чем заострять внимание на ошибках, как обычно делается). Когда они начинают правильно себя вести, результат не заставляет долго ждать. Крупные состоятельные клиенты начинают слышать то, что хотят услышать, и чувствуют себя окруженными вниманием. Они принимаются заказывать больше «роллс-ройсов» и меньше «мини» при меньших усилиях со стороны продавца.

Бесполезные системы отчета. В 1973–1975 годах, во время рецессии, я продавал услуги кейтеринга для предприятия в юго-восточном Лондоне. Новый менеджер по продажам был большим любителем цифр. Он просто обожал числа и системы отчета. Он даже составил график активности, в котором линия шла по диагонали сверху вниз. Он принес график на собрание, повесил его на стену и распекал нас за плохую работу, пока кто-то не указал ему на то, что график построен вверх ногами.

Я не говорю, что руководство не должно знать, чем занимаются продавцы каждый день. Отчеты — часть профессии продавца. Но это имеет смысл, только если вы умеете правильно их читать и анализировать.

Всё идет не так, когда в трудные времена продавцов заставляют тратить больше времени на отчетность о своей повседневной работе. Исходя из наблюдений и благодаря разговорам с моими коллегами в Великобритании и США, которые работают в разных компаниях и банках, я сделал вывод, что необходимость в отчетах и точных записях возрастает во время рецессии. Кроме того, в такой период становится всё больше «ненавистных совещаний».

Если вспомнить 1973, 1987 и 1992 годы — сложные для экономики, — вот как возрастала необходимость в отчетах в 39 компаниях.

Чем хуже обстояли дела, тем больше времени я проводил с топ-менеджерами, объясняя что к чему, — и меньше в поле со своими продавцами, обучая их. Мой начальник Брюс Кантл говорил: если руководители постоянно вызывают продавцов с поля, чтобы объяснять, чем они занимаются, то обстановка явно нездоровая.

Акцент на закрытии продажи. Самая легкая мишень для начальства — продавцы, давление на них с точки зрения закрытия продаж огромно. Паника охватывает руководителя отдела, и он решает, что будет сам участвовать в завершении процесса. Он объявляет своей команде продавцов, что будет присутствовать на заключительных встречах. («О нет… Только не он… Когда он сам-то в последний раз что-то продал?») Менеджмент фокусируется на том, чтобы посещать встречи, когда процесс продажи уже находится на финальной стадии. Начальный этап игнорируется, хотя очевидно, что участие менеджмента могло бы оказать положительное влияние на результат.

Почему?.. Да очень просто. Если испортить «открытие» продажи, то не будет и никакого закрытия. Что посеешь, то и пожнешь. Если правильно пройти подготовительный этап, вполне вероятно, что продажа произойдет сама собой.

Боевой дух в этой компании всегда был ниже некуда.

Брюс Кантл, мой менеджер в Rank Xerox в 1973 году

Так что же делать в сложные времена?

Я постарался изложить как можно понятнее всё, что делают продавцы-любители во время экономического спада. Я не ученый, а потому надеюсь, что мои простые объяснения помогут понять, что эти стратегии бесполезны. Мои наиболее успешные клиенты использовали следующие три подхода.

Учить своих людей на практике. Орать на подчиненных или при каждом удобном случае «давать пять» и кричать «Мы молодцы!» (хотя всем очевидно, что вовсе нет) — проку мало. Менеджер должен точно знать, что в общении с клиентами применяются правильные техники. Если продавцы используют методику повышения активности, которая была более или менее эффективна во времена бума, то в сложные времена она не сработает.

Рацио, а не эмоцио. Есть история про молодого льва, который стоял на скале вместе с вожаком прайда и смотрел на группу львиц внизу. «Скорее, — сказал он возбужденно старшему самцу. — Давай спустимся как можно быстрее и спаримся с двумя». — «Нет, — ответил вожак. — Давай спустимся не торопясь и спаримся со всей компанией!»

Если у продавцов не получается продавать и в плохие времена, и в хорошие — значит, они что-то делают не так. Нет смысла проводить множество встреч, но при этом неправильно общаться с клиентами. Нужно работать над навыками продаж, доказавшими свою эффективность.

Гладкие шины для сухих треков. Если бы участники «Формулы-1» должны были ехать по мокрой трассе на гладких шинах, их моментально вынесло бы с трека. Нельзя ехать на шинах с глубоким протектором по сухой дороге. То же касается продаж. Не нужно использовать одинаковые методы продаж и в экономически благополучное, и в трудное время. Жаль, что продавцов учат работать одинаково, ставя основной целью количество контактов.

Методы высокой активности были разработаны в 1960-е годы, и сегодня они не годятся.

НА ЗАМЕТКУ

Когда ситуация на рынке становится тяжелой — а это рано или поздно случается, — есть вещи, которых делать нельзя, и вещи, которые делать следует.

Нет доказательств того, что снижать цены полезно для бизнеса.

Нет доказательств того, что сидеть на месте и надеяться на лучшее полезно для бизнеса.

Нет доказательств того, что давать больше или меньше рекламы полезно для бизнеса.

Выход — использовать материал этой книги. Больше готовиться к встречам. Использовать новые знания, чтобы создать ценность предложения в глазах покупателя. Знать, какие проблемы должен решать продукт, и заставить покупателя думать о них. Если вы старший менеджер, занимайтесь коучингом в поле. Если не можете сами — убедитесь, что у других старших менеджеров есть ваше разрешение и время на это.

В большинстве фокусов трюк выполняется в первые секунды. Мастерство иллюзиониста в том, чтобы заставить зрителей забыть об этом. Тогда в конце свершится магия.

Джозеф Даннингер, иллюзионист

7. Как подписать контракт

Я вам не какой-нибудь новомодный продавец, который говорит, что «продажи просто случаются». Сказать несколько слов потенциальному клиенту… Задать несколько вопросов о беспокойствах… Усилить «боль»… Сделать презентацию — и клиент умоляет продавца разрешить ему купить товар. Иногда это случается… Редко, но… А вообще, конечно, такого не бывает.

В обычной ситуации нужно держать покупателя за руку (в переносном смысле!) и вести туда, где «трава зеленее», а продукт только и ждет, как спасти клиента.

Я советую смотреть на процесс продажи как на серию шагов. Нельзя начинать одну встречу, пока продавец не готов записать, чего ждет от следующей.

Хорошая новость: большинство неопытных продавцов (в том числе конкурентов) так не делают. Они позволяют себе просто надеяться, что на всех этапах продажи всё будет хорошо. Они смотрят на продажи как на игру в рулетку, которая может принести удачу, а может и не принести. Они надеются, что Госпожа Удача им улыбнется. Их судьба в руках Господа.

Возникло ощущение дежа вю? Думаете — чем больше встреч, тем больше заказов? Тыкаете пальцем в небо? Хватит. Ничего не извлекли из прочитанного? Я 37 лет набивал шишки, чтобы снабдить вас «инсайдерской информацией». Если следовать техникам, которые я собираюсь изложить, это увеличит контроль над продажами.

Готовы?

Убеждать людей сложно; поэтому необходимо, чтобы они убеждали себя сами (здесь и нужен навык вопросов). Но «повлиять» на сознание других легко, что я и намерен показать на следующих нескольких страницах. Не обращайте внимания на скептиков, которые будут говорить, что это не работает. Я всегда этим пользуюсь, даже в XXI веке!

Продажа выглядит примерно так.

Шестая встреча

Цель: подписанный контракт. Следующий шаг: встреча с руководителем.

Пятая встреча

Цель: снять сомнения финансового директора. Следующий шаг: завершить продажу.

Четвертая встреча

Цель: сделать предложение. Следующий шаг: обсудить его с их финансовым директором.

Третья встреча

Цель: представить решение. Следующий шаг: сделать предложение.

Вторая встреча

Цель: найти больше проблемных областей. Следующий шаг: представить возможное решение.

Первая встреча

Цель: понять, есть ли тут возможность продажи. Следующий шаг: встреча с боссом.

Модель «следующий шаг»

Процесс продажи может состоять из десяти или даже двадцати встреч. Но всегда нужно представлять цель текущей встречи и планировать предстоящую. Удивительно, но многие продавцы-любители не ставят цели на ближайшие встречи, не говоря уже о том, чтобы думать наперед.

Но так делать необходимо, потому что принимать решения трудно почти всем людям. Это вызывает тревожность. Можно понаблюдать за кем-нибудь в очереди в McDonald’s. Непосредственно перед кассой человек вдруг посмотрит на светящееся меню на стене. «Что же мне взять? Я хотел двойной бургер с картошкой и колой, однако… теперь не знаю». [Он смотрит на меню пять минут, стоя в очереди, но так и не может решить!] «Я думаю, что возьму… Нет… Фишбургер и салат… Или просто бургер и картошку… Нет, минуточку…»

И здесь сотрудник говорит: «Могу я кое-что посоветовать? На двойной бургер сегодня специальное предложение: картошка бесплатно и кола за полцены. Лучший выбор — экономно и вкусно!» Любой взрослый человек с благодарностью согласится.

Задача уверенного и профессионального продавца — задавать вопросы в непринужденной манере во время встречи, а потом подсказать клиенту, каким должен быть следующий шаг и как его предпринять. Перед каждым следующим шагом нужно представлять себе и цель, и то, что будет через шаг. Обычно, когда я спрашиваю продавца-любителя, какую цель он себе наметил на грядущей встрече, он отвечает: «Подписать контракт, конечно… ну… если получится». Вы бы так сказали? О Господи! В таком случае вас ждет разочарование после 90 % встреч с клиентами.

Но в реальной жизни вам, скорее всего, понадобится несколько встреч, чтобы покупатель «подписался на пунктирной линии», если только товар не очень дешевый. В целом шанс в конце концов услышать «да» составляет 10 %. Людям обычно требуется время, чтобы дать такой ответ. (Если вы посмотрите мою книгу «Эффективные переговоры для новичков» [Negotiation Skills for Virgins, 2008], то узнаете, что заставить клиента ждать и вкладывать таким образом свое время — это важный навык профессионального переговорщика.)

Но чтобы сказать «нет», людям тоже нужно время. И снова — шанс услышать это слово составляет 10 %.

Интересная дилемма.

Если они скажут «да» с вероятностью 10 %, а возможность услышать «нет» тоже 10 %, то что же происходит в оставшиеся 80 %?

Чистилище

Где-то между раем и адом, согласно некоторым верованиям, существует чистилище. Это место, где обретаются потерянные души в ожидании, когда их судьба будет определена. Их не посылают в ад, но и не разрешают войти в рай. Это место, где проводят 80 % времени начинающие продавцы. Они ждут, что продажа состоится «в любой момент».

Чистилище продавца — такое место, в котором, с точки зрения новичка, еще рано терять надежду, но и контракт всё никак не подписывается.

Понять это можно по следующим фразам, которые говорит потенциальный покупатель.

Мы скоро с вами свяжемся.

Это была великолепная презентация… Будем на связи.

Вы продавец каких поискать… Мы подумаем и позвоним вам.

Нам очень понравилось то, что вы предлагаете. Мы пройдемся по цифрам и позвоним вам.

Дайте нам несколько дней на обсуждение, и мы сообщим вам свое решение.

Когда мы ознакомимся с вашим предложением, я вам позвоню.

Мы обязательно будем на связи.

Дайте нам пару дней на обдумывание, и я попрошу своего секретаря назначить следующую встречу.

Весьма интересно… Я совершенно согласен с вами на этот счет. Просто дайте нам пару дней, и мы позвоним.

Мне нужно получить одобрение начальства, тогда мы сможем перейти к следующим шагам.

Спасибо, что заполнили форму. Когда мы рассмотрим ваш запрос и запросы других поставщиков, то свяжемся с вами. До свидания.

ВСЕ эти оптимистичные фразы сигнализируют о том, что продавец входит в чистилище — место, где заправляют вежливые люди, которые не любят идти на конфликт. Я уверен, среди ваших клиентов таких большинство. Они не хотят показаться невежливыми или конфликтными, поэтому не говорят прямо: «На самом деле ваш продукт не для нас». Или: «Спасибо за ваше предложение, но мы выбрали другого поставщика». Они думают, что продавец (со своими мудреными приемами работы с возражениями) вступит с ними в хитроумную словесную перепалку, использует игру слов, которой обучены все представители его профессии. В результате они неловко себя чувствуют, они не знают, как защищать свое право на отказ, и т. д. Всё что угодно, лишь бы избежать конфронтации!

Поэтому они ведут себя вежливо и говорят вещи, которые, как они думают, вы хотите услышать: «Вы прекрасный продавец!», «Какой у вас замечательный товар!», «Мы обязательно вам вскоре позвоним!». На самом деле это значит: «Мы не уверены», «Вы нас не убедили», «Пожалуй, обойдемся без этого барахла», «Я не знаю!». Но все разговаривают как воспитанные люди.

Пора снять шляпу продавца-любителя и надеть академическую шапочку профессионала. Если не контролировать ситуацию, желание покупателя приобрести товар быстро растворится в воздухе. И я скажу вам, что будет, если продавец уйдет под звуки приведенных выше фраз из «чистилища».

Конкурент, который прочтет эту книгу, быстро сделает свое дело вместо вас.

Конкурент вроде меня.

Стратегия «следующего шага»

Но сегодня я готов прийти вам на выручку. Пора покинуть чистилище, чтобы больше никогда туда не возвращаться. Изложенная ниже стратегия поможет четко понимать каждый шаг продажи, не давить на клиентов, быть уверенным и эффективным продавцом и пользоваться мощными и неизменными законами убеждения. Это не новомодный закон «Как быстро разбогатеть, ничего не делая». Это законы поведения, выявленные в результате ряда исследований, измеримые и воспроизводимые. Один из них — закон обязательства и последовательности.

Профессор Университета штата Аризона Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» (Influence: The Psychology of Persuasion, 1984)[8] сформулировал шесть базовых принципов убеждения (как убедить других в том, что нужно что-либо сделать): взаимность, авторитет, последовательность, социальная значимость, дефицит и симпатия. Каждый подробно описывается с приведением доказательной базы, и я советую прочитать этот труд как можно скорее. Он завораживающий, очень мощный и даже вызывающий тревогу. Но здесь у меня есть возможность рассказать только об одном из принципов — принципе последовательности.

Идея в том, что если человек публично взял на себя обязательство что-нибудь сделать, то с вероятностью 80 % он это сделает. «Публично» означает «в присутствии еще хотя бы одного человека». Особенно хорошо работает данный метод, если обязательство привязано к определенному сроку. Это действует оттого, что все мы хотим выглядеть в глазах других исполнительными и надежными людьми. В древности, чтобы племя функционировало эффективно, люди должны были твердо знать, что могут положиться друг на друга. Если кто-то один не выполнял свое обязательство, то могло произойти что угодно: поражение в битве, разграбление поселения и т. д.

Итак, перед тем как выйти из офиса на встречу, НУЖНО сформулировать следующий шаг, который в идеале предпринял бы потенциальный покупатель. ВОЗМОЖНО, удастся продвинуться гораздо дальше.

«Следующий шаг» — это значит начать использовать доказанные законы психологии, чтобы обрести максимальный контроль над процессом продажи. (Что на 80 % процентов больше, нежели у продавца-любителя.)

Типичный «следующий шаг» выглядит так: «Итак, следующий шаг — продемонстрировать вам и вашей команде наш продукт и объяснить, как он решит ваши проблемы. Я готов провести показ в пятницу в 10:15 или в понедельник в 15:30. Когда вам удобнее?» Заметьте: именно продавец предлагает день и время; не надо ждать, пока это сделает клиент!

Или так: «Как, по вашему мнению, нам стоит поступить дальше? Встретиться с генеральным директором или начальником отдела продаж?» — «Думаю, лучше с генеральным директором», — отвечает покупатель. Соглашаемся: «Прекрасно, давайте определимся, когда мы все сумеем уделить этому 20 минут. Я могу днем в любой день на следующей неделе, а в понедельник и вторник еще и утром. Мы можем сейчас позвонить вашему руководителю, чтобы узнать, когда удобно ему?»

А еще так: «Хорошо. Если это предложение полностью соответствует вашим ожиданиям, предлагаю удостовериться, что финансовый директор нас поддерживает. Если мы сейчас позвоним его ассистенту, то сможем занести в его расписание встречу, чтобы подробно всё обсудить. Я бы предложил следующую среду или пятницу. Что лучше? Пятница?»

Может быть и так: «Значит, завтра вы сами встретитесь с техническим директором… Прекрасно! Давайте я попрошу наших геодезистов в пятницу взглянуть на площадку, прежде чем начнется установка. Когда вам удобнее — днем или вечером?»

Возможно, так: «Когда мне лучше всего принести вам предложение[9], чтобы мы совместно его просмотрели? В следующий вторник? Или четверг?»

Таким образом, конец каждой встречи из «чистилища» («Итак, что бы вы хотели сделать дальше, уважаемый Клиент?») превращается в «следующий шаг» («Вот что мы делаем дальше!»). Сами предлагайте следующий шаг и уверенно назначайте время. И определяйте для себя этот шаг еще перед встречей. Но ВСЕГДА ли покупатель будет соглашаться на то, что предлагает продавец? Конечно, нет. Но в 80 % случаев — да. Люди любят тех, кто знает, что делать дальше. Всегда говорите уверенно!

ДА! Мы наконец-то закрываем продажу

Момент закрытия продажи часто расценивается как самый главный. Многие начальники хотят присутствовать при нем. Они почему-то убеждены, что именно в тот момент, когда покупатель наконец-то решает сказать «да» или «нет», они могут быть полезны (или просто показать еще и своим боссам, какие они хорошие руководители).

В процессе любого социального взаимодействия (делового или личного) люди очень рано формируют мнение о других. Основная деятельность нашего мозга каждый день — просчитывать, как отреагировать на других людей в разных социальных ситуациях.

Исследования показывают, что женщина, сидящая в баре, решает, является ли только что вошедший мужчина альфа-самцом, в течение трех секунд. Последующий разговор может продлиться какое-то время, но в глубине души решение о том, «пойдет ли она сегодня с ним в постель», уже принято. В бизнесе так же: покупатель принимает решение задолго до закрытия продажи.

В Rank Xerox (где я родился как продавец) нас учили, что клиент решает, будет ли иметь с нами дело, на первой встрече. Причем в самом начале… В первые 15 секунд, пока продавец идет от двери к столу.

Так что закрытие, конечно, важно, но не важнее, чем всё остальное в этой книге. (Если бы мне надо было выбрать самое важное из всего, о чем я здесь говорю, то я бы остановился на умении задавать вопросы.)

Вот когда клиент обсудит с продавцом все беспокойства, желания и надобности… Когда продавец подтолкнет его к следующему шагу и таким образом дойдет до финального решения… Когда он представит предложение… Когда все, чье участие необходимо, дадут свое согласие… Вот тогда, вероятно, надо будет кое-что сказать.

Возможно, клиент спросит: «Ладно, где тут подписаться?» А может, и нет. Не исключено, что он будет сидеть и думать:

И в этот момент ВЫ приходите на помощь.

Вы — тот (или та), кто принимает решение.

Если труба звучит неуверенно, кто пойдет в бой?

Аноним

Я уже говорил, что люди ненавидят принимать решения.

РЕШАЙТЕ! Как принимаются решения в кабине пассажирского самолета?

Во время длинной посадки по приборам при плохой видимости из-за тумана один из пилотов будет управлять самолетом, а второй — следить за показаниями приборов. Аппаратура сообщает летчикам, насколько далеко от центра посадочной полосы находится самолет, с какой скоростью он летит, на какой высоте и т. д. Пилоты могут ничего не видеть из окна. Они сосредотачиваются на двух перекрестиях на посадочном приборе («осевая линия» и «угол планирования»).

Второй пилот постоянно произносит вслух показания приборов для основного пилота. Когда второй пилот доходит до «минимальной высоты принятия решения» (сотни футов над посадочной полосой), он говорит основному пилоту: «Вы на осевой… 180 узлов… 500 футов над полосой… РЕШАЙТЕ!»

Пилот не может ответить: «Э-э-э… Я не знаю». Есть только два возможных ответа: «САДИМСЯ» или «ПРЕРЫВАЕМ».

Если «САДИМСЯ», то проводятся последние проверки, и пилоты надеются, что посадочные огни покажутся довольно быстро. Если «ПРЕРЫВАЕМ», то самолет взлетает, заходит еще на один круг и снова пытается приземлиться.

В продажах всё не так однозначно.

Нельзя после длительного подготовительного этапа просто сказать клиенту: «РЕШАЙТЕ!» Но если ничего не предпринять, хорошая продажа может свестись на нет и заморозиться. Можно облегчить клиенту принятие решения СЕЙЧАС. Для этой цели существует некоторое количество безопасных техник закрытия продажи. Благодаря им продавец не станет слишком давить на покупателя, но всё же будет убедителен.

Первая техника называется «альтернативное закрытие».

Альтернативное закрытие

У человеческого мозга есть странная черта: если предложить ему выбор из двух вариантов, он, скорее всего, выберет один из них.

Например, в обувном магазине специально обученный продавец откроет не больше двух коробок за раз. Если показать больше, то покупатель скажет: «Ну… Я не знаю!» С другой стороны, если показать только одну пару, то покупатель, по всей вероятности, ответит: «М-м-м… Я посмотрю в соседнем магазине. Всё равно спасибо!» Предлагая две пары, продавец как бы говорит: «Они обе идут вам. Какая ВАМ нравится больше?» Если задать такой вопрос, то, по результатам исследований, покупатель выберет что-то одно в 80 % случаев. В 10 % продавцу повезет, и клиент купит обе пары. Еще в 10 % — он пойдет в другой магазин.

При альтернативном закрытии клиент чувствует, что у него есть выбор; при этом на него никто не давит. Решение за ним, он делает разумный выбор. Возможность выбора между «да» и «нет» в данном случае иллюзорна, оба варианта — это «да».

Итак, посмотрим на продукт. Какие альтернативы можно предложить?

Контракт на один год или на два?

Большой экскаватор или маленький?

Плазма или LCD?

Полная реставрация фасада или частичная?

Глянцевая печать или матовая?

Предоплата или оплата по мере выполнения?

Наличными или карточкой?

Закрытие с помощью мелких решений

Этот способ можно применять вместе с предыдущим. Он хорошо подходит для продаж дорогостоящих продуктов. Никто (включая меня) не любит принимать решения по очень крупным покупкам — дом или машина. Мы откладываем их на потом. «Помогите кто-нибудь… Скажите, что делать…»

Профессиональные продавцы дорогих товаров и услуг прекрасно об этом знают, а потому облегчают клиенту процесс — причем сохраняя у него ощущение, будто он принял решение самостоятельно. Продавец предлагает выбор незначительных деталей: «На самом деле всё просто… Вы предпочитаете красный или серебристый цвет?» Это «Ягуар», он стоит 90 000 долларов США. Цвет? Мелкое решение.

«Вы можете выбрать пять мест и отделение для багажа или шесть мест и стол». Это самолет, он стоит 700 000 долларов США. Количество мест? Мелкое решение.

«Итак, давайте подведем итог. Операционный зал на 500 дилеров, экран с курсами валют и новостями. Контракт на два года. Осталось выяснить: вы хотите провести тренинг на своей территории или на нашей? Цена от этого не изменится». Полная информационная и трейдерская система, контракт на два года, лицензия на 500 позиций, стоит 500 000 долларов США в месяц. Место проведения тренинга? Мелкое решение.

«Свершившееся» закрытие[10]

Иногда, болтая с клиентом, продавец вдруг чувствует, что письменное предложение не понадобится. (Возможно, удастся пропустить следующий шаг? Или даже три шага?) Что-то в манере собеседника наводит на мысль, что он очень заинтересован. Можно воспользоваться методом «свершившегося» закрытия и посмотреть, что будет.

Начните говорить так, как будто всё уже решено. Не «если вы внедрите наш тренинг», а «когда вы его внедрите». Не «вы сможете увидеть, как ваша команда научится вести переговоры», а «вы убедитесь, что после нашего тренинга ваши люди будут вести переговоры гораздо лучше». И завершите так: «В следующий раз я принесу учебные материалы, составленные для вас. Вы сказали, что вам подходит первая неделя января? Нам тоже. С нетерпением жду начала нашего сотрудничества».

Иногда продавец может обнаружить себя лицом к лицу с «драчуном», особенно если его представили генеральному директору для «финального благословения». Тот уже видел все предложения, и ему нужно, чтобы продавец знал: он большая шишка и хочет то, что хочет.

Поздравляю! Впереди встреча с классической властной личностью — самоуверенной, конфликтной и немного пугающей. Например, хорошо известные публичные фигуры: Алан Шугар (CEO в Amstrad), Дональд Трамп (американский магнат и президент США), Джон Прескотт (бывший британский вице-премьер) и покойный Лорд Кинг (управляющий директор British Airways).

В этом случае, что бы ни делал продавец, такой человек пожелает чего-то другого. Продавец говорит «черное», он — «белое», продавец говорит «большое», он — «маленькое». Единственный плюс властных личностей в том, что они быстро принимают решения. Вам не придется использовать способ закрытия с помощью мелких решений, потому что такие люди привыкли обращаться с очень большими суммами. Они, скорее всего, попытаются выбить продавца из колеи. В такой ситуации можно прибегнуть к следующему способу.

Контрастное закрытие

Этот способ активно применяется в розничных продажах. Нужно только адаптировать его к своему рынку.

Объясню на примере. Допустим, мне срочно нужны зимнее пальто и свитер. Я брожу по отделу пальто в большом магазине, и ко мне подходит продавец: «Доброе утро… Могу я вам помочь?» — «Да, спасибо. Я ищу новое пальто и новый свитер».

Теперь вопрос. Что первым делом попытается продать хорошо обученный продавец? Пальто? Хорошо, это было несложно. Конечно, сначала он попробует продать более дорогой товар.

Но есть и другая причина. Если он смог продать дорогое пальто, то продать дорогой свитер будет сравнительно легко. Например, если покупатель потратил 380 долларов на пальто, то его можно уговорить на свитер за 160 долларов. После покупки дорогостоящего пальто создается психологическое ощущение, будто свитер недорогой (хоть это и не так).

Так всегда делают в обувных магазинах. Клиент приобретает пару туфель за 210 долларов, и на кассе его спрашивают: «Хотите крем для ваших новых туфель?» — «Да, конечно, — отвечает клиент, вспоминая высохшую банку, которую обнаружил сегодня. — Положите крем в пакет, спасибо». Клиент прикладывает карточку, вводит пин-код и не обращает внимания на то, что сумма теперь составляет 217 долларов. Он только что заплатил за обычный крем вдвое больше его цены в ближайшем супермаркете. Но в сравнении с высокой стоимостью обуви цена на средство для ухода за ней кажется незначительной.

Влияние на принятие решений о покупке — странный бизнес, в котором многое относительно. Например, в магазине продается калькулятор, который стоит 20 долларов. Но в магазине висит объявление, что завтра будет скидка и вы сможете купить его за 15 долларов. Останетесь или вернетесь завтра? 80 % людей вернутся завтра — зачем платить больше?

Другая ситуация. Покупателю нужен ноутбук. Подходящий стоит 600 долларов, но клиент видит, что завтра всё будет продаваться со скидкой в 5 долларов. Он останется или уйдет, чтобы вернуться завтра? 80 % людей не будут ждать, чтобы сэкономить такую сумму денег при покупке дорогого компьютера. Хотя… это те же 5 долларов!

Разница в покупательском восприятии сравнительной относительности (я только что придумал это словосочетание, но, думаю, оно понятное).

Итак, когда продавец сталкивается с властным клиентом, можно использовать данный метод. Клиент мрачно спросит продавца, сколько всё это будет ему стоить, хотя сумма обсуждалась раз двадцать с его подчиненными. Нужно уверенно назвать самую большую цифру, например: «Обеспечить всем необходимым 100 трейдеров на два года стоит 1 000 000 долларов США». Или: «Цена за 12 грузовиков — 240 000 фунтов стерлингов». Или так: «Пять двадцатидневных тренингов в течение двух лет стоят 700 000 фунтов стерлингов».

Во всех случаях предполагаемая сделка не должна быть настолько крупной. Трейдеров должно быть только пятьдесят, грузовиков — восемь, программ — три.

«ЧТО?! — говорит властный клиент. — Это же прорва денег! Нет, нет, нет. Речь должна идти о гораздо меньшей сумме». «Ваша система нужна только 60 трейдерам». «Нам требуется только девять грузовиков… Как минимум три наших еще послужат». «Нет, не думаю, что мы готовы подписаться на пять тренингов; начнем с трех и посмотрим, как пойдет».

Властный покупатель жмет продавцу руку и указывает на дверь. («Я показал ему, кто тут хозяин, — думает он. — А то пришел тут со своими товарами и идеями. Ну ничего, я его обыграл».) Он не знает, что сейчас продавец-любитель и его коллега (профессиональный продавец) стоят за углом его офиса (теперь два профессиональных продавца) и крепко жмут друг другу руки. Дело сделано! Типичная контрастная продажа.

Имея дело с властным клиентом, важно помнить, что его основная цель — «сбить вас с ног». Он никогда не «поднимет вас на ноги». Не стоит говорить ничего вроде: «Итак, мы показали вам, насколько хорош наш продукт, так что я предлагаю вам купить один экземпляр и посмотреть, как пойдут дела». Если вы скажете нечто подобное, властный клиент обязательно попросит бесплатный пробный период.

Никогда не снижайте цену в общении с властным покупателем, потому что иначе вы останетесь ни с чем!

Порой реакция властного покупателя на контрастное закрытие может быть такой: «ЧТО? Это очень дорого. Ваш товар золотой, что ли? [Долгое молчание.] Но думаю, он нам нужен. Хорошо, мы возьмем 100. Но не подведите нас, а то я вам кишки на кулак намотаю!» Нужно отреагировать спокойно. Продавец только что заключил огромную сделку. Он должен вести себя так, как будто с ним это случается каждый день. Не надо мямлить или бурно радоваться. Лучше улыбнуться, получить подпись покупателя на договоре, пожать ему руку, выйти из кабинета, покинуть здание, отойти подальше, — и теперь можно сходить с ума!

И наконец…

Существует множество способов завершения продажи, но я закончу на одном из них — он называется «Балансовый отчет Уинстона Черчилля». В США его называют «Балансовый отчет Бенджамина Франклина». В обоих случаях подразумевался замечательный способ, с помощью которого эти джентльмены, возможно, принимали решения.

«Балансовый отчет Уинстона Черчилля»

Обязательно настанет момент, когда потенциальный покупатель начнет сомневаться в решении. Множество вещей вызывает у него тревогу. Если продавец будет вести себя неаккуратно, то попадет в порочный круг под названием «мы дадим вам знать». Требуется что-то ненавязчивое, но эффективное.

В таком случае предлагаю запустить руку в свой портфель, достать чистый лист бумаги и сказать:

— Есть несколько вещей, которые вас беспокоят. Вы не возражаете, если я их запишу, просто чтобы понимать? — Не ждите ответа. Положите лист вертикально, проведите линию сверху вниз посредине, в левой колонке поставьте плюс, а в правой — минус. — С одной стороны, вам нравится… — Запишите словами покупателя всё, что ему нравится в продукте, как вы это услышали в ходе исследовательского этапа. — Гибкий контракт; индивидуальные модули, которых вам не сделают другие подрядчики; большой запас расходников на складе, чтобы не приходилось ждать поставок; 240 В и 110 В, чтобы можно было использовать оборудование в США; полное страховое покрытие, бесплатное в течение пяти лет; моторизованная тележка для мобильности. С другой стороны, есть вещи, в которых вы до сих пор не уверены? — Молчите, ждите ответа.

— Ну, у вашего товара нет бумажных фильтров, к которым мы привыкли… Что еще? Ах да, у вас нет постоянного офиса в Сингапуре… Только местные представители… Это слегка беспокоит. — Пусть запишут два указанных пункта в правой колонке.

Чаще всего покупатель не может придумать столько недостатков, чтобы их количество сравнилось с приведенными преимуществами. Эти преимущества выведены из предыдущего разговора с клиентом, — вот почему спрашивать важнее, чем рассказывать. Такое наглядное свидетельство выглядит весьма убедительно. Шесть плюсов явно перевешивают два минуса.

Усилить этот метод можно, если предложить покупателю присвоить очки каждому пункту. Например, он поставит +4 к контракту, +5 к модулям, +5 к расходникам, +4 к вилкам, +9 к страховке, +3 к тележке. Всего 30. При этом –5 за фильтры и –10 к отсутствию офиса, всего –15. Тогда скажите: «Результат говорит сам за себя. Достоинства для вас явно перевешивают недостатки. Вопрос только в том, хотите вы получить услуги на пять лет или на три года…»

Последняя вещь, которую нужно знать, чтобы быть виртуозом в продажах, — это омерта, кодекс поведения, принятый в итальянской мафии. Умение молчать.

Закон молчания

Все знают неписаные правила отношений. Одно из них гласит: если поссорились с женой или мужем и решили не разговаривать друг с другом, проигрывает тот, кто заговорит первым!

То же касается и продаж. Я думаю, одно из золотых правил продаж следует сформулировать так:

НИКОГДА НЕ УПУСКАЙТЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЗАТКНУТЬСЯ!

Молчание действует как заклинание, когда продавец стремится повлиять на кого-то. Когда покупатель молчит, НЕ ГОВОРИТЕ НИЧЕГО. Не имеет никакого значения, сколько продлится тишина.

Продавец только что сделал «следующий шаг» или даже «закрытие», и покупатель молчит. Не нужно ничего говорить, иначе магия разрушится. Молчание очень убедительно, особенно на Западе, где люди не выносят его (в отличие от Японии и Китая: там вежливое молчание — часть культуры) и стремятся нарушить, даже если это означает… подписание контракта.

Если продавец скажет какую-нибудь нелепость с целью нарушить молчание, например: «Всё хорошо?», или «Вам нужно что-то еще обдумать?», или (того хуже) «Что-то вы молчаливы…», — можно сказать, он сам напросился на то, чтобы уйти ни с чем.

Помните: проигрывает тот, кто заговорит первым.

НА ЗАМЕТКУ

Перед каждой встречей с покупателем необходимо точно знать, какова цель и каким будет следующий шаг.

Нужно знать и применять техники закрытия продажи. Например, альтернативное закрытие, которое опирается на тот факт, что человек, скорее всего, выберет какой-то из двух предложенных вариантов. Затем — контрастное закрытие, которое подталкивает к получению максимального заказа. Это основано на том, что покупатель попытается снизить цену и объем вашего предложения.

8. Типичное коммерческое письмо

В ноябре 2007 года я дописывал последнюю главу этой книги. Но потом получил коммерческое письмо. Его прислал агент по недвижимости, предлагавший продать мою квартиру, — и оно было настолько шаблонным и потому пошлым, что я решил добавить еще одну главу. Я понял, что без нее моя книга как гид для непродавцов будет неполной.

Проблема в том, что большинство непродавцов считают, будто клиенты хотят узнать что-то об их бизнесе, об истории компании и планах на будущее. Они часто используют коммерческие письма с целью представиться, но в основном лишь оттого, что им страшно поднять трубку. (Прочтите мою книгу «Холодные звонки»[11].) Но хорошо написанное коммерческое письмо может послужить входным билетом в офис клиента.

Большинство таких писем не слишком хороши. А большинство писем, написанных любителями, препятствуют продажам. Отправители тратятся на почтовый сбор и бумагу, чтобы их письмо оказалось в урне на другом конце города. Дешевле было бы сразу выкинуть его в корзину под собственным столом.

Даже у таких компаний, как Readers Digest[12] и Publisher’s Clearing House[13], которые знают, как писать коммерческие письма, крошечный возврат по ним: 1–2 %. И это только те люди, которые открыли конверт. (Заставить получателя отреагировать на содержание — отдельная тема.) Специальные организации, которые этим занимаются, рассылают миллионы писем, в то время как вам — давайте посмотрим правде в глаза — это не под силу. Ваш максимальный «тираж» — 5000.

Человеку, чье письмо я воспроизвожу ниже, обязательно нужно прочитать эту книгу. (В тексте я изменил только имена!)

УВАЖАЕМЫЙ ДОМОВЛАДЕЛЕЦ!

«Х, Y и К°» — национальное агентство недвижимости, основанное в 1910 году. Мы входим в «большую пятерку» подобных организаций в Англии. Недавно мы стали партнерами шотландского агентства «Z», так что теперь наша сеть офисов распространяется на всю Великобританию. Мы начали свою работу в районе Мейфер в 1924 году, когда открылся наш первый офис в Лондоне, на улице Абвгд, 14 (где он и располагался, пока здание не было уничтожено во время бомбардировки в ходе Второй мировой войны). Вот почему нам нет равных в знании этого района. Сегодня мы работаем во всех премиальных районах центрального Лондона, имеем восемь собственных офисов и четыре дочерних в сердце Сити.

Мы рады сообщить об открытии нового отделения продаж в районе W1 по адресу Ежзикл, 17 (телефон 123 456 7890), которое дополнит отделения по аренде, коммерческой и загородной недвижимости.

Отделение возглавляет Джеймс Суперпродавец с 25-летним опытом работы на рынке лондонской недвижимости. Он будет рад помочь Вам в покупке или продаже недвижимости в Вест-Энде, а также проведет бесплатную оценку ее стоимости. В такие нестабильные времена, как сегодня, очень важно знать, что Вам помогают профессионалы, которые на собственном опыте испытали не только экономические подъемы, но и спады. Вместе с Джеймсом работают Питер Такойтов и Эндрю Сякойтов. Кроме того, у нас есть команда под руководством Тома Этакого, которая специализируется на передаче права собственности по лизгольду.

Чтобы отметить открытие нового отделения, мы предлагаем снижение своей стандартной комиссии до 1 % в случае, если до конца текущего года Вы выберете нас своим единственным агентом на срок не менее двух месяцев.

Надеемся на Ваш ответ. Не сомневайтесь и заходите к нам в офис, где можно выпить чашку кофе и поболтать.

С уважением, Джеймс Суперпродавец, «X, Y и Кº»

Звук 4999 писем, падающих в мусорные корзины всего Западного Лондона, оглушает. Давайте проанализируем и перепишем письмо, которое досталось мне и которое я не выкинул. Проводя эту операцию, будем иметь в виду главное правило рекламы и копирайтинга: AIDA.

Attention — внимание.

Interest — интерес.

Desire — желание.

Action — действие.

УВАЖАЕМЫЙ ДОМОВЛАДЕЛЕЦ! [A]

[B] «Х, Y и Кº» — национальное агентство недвижимости, основанное в 1910 году. [C] Мы входим в «большую пятерку» подобных организаций в Англии. Недавно мы стали партнерами с шотландским агентством «Z», так что теперь наша сеть офисов распространяется на всю Великобританию. [D] Мы начали свою работу в [E] районе Мейфер в 1924 году, когда открылся наш первый офис в Лондоне, на улице Абвгд, 14 (где он и располагался, пока здание не было уничтожено во время бомбардировки в ходе Второй мировой войны). Вот почему нам нет равных в знании этого района. Теперь мы работаем во всех премиальных районах центрального Лондона, имея восемь собственных офиса и четыре дочерних в сердце Сити.

[A] Если надеетесь на то, что письмо подвигнет читающего на то, чтобы заинтересоваться продуктом, для начала стоит обратиться по имени. Для привлечения внимания НЕОБХОДИМО называть человека по имени. Письмо, которое начинается со слов «Дорогой домовладелец», «Уважаемый(ая) …» и пр., так и хочется скомкать. Я не человек из толпы, я не хочу чувствовать себя частью массовой рассылки.

[B] Это слишком большой первый абзац. Казалось бы, всего пять предложений, но каких! Люди не глупы, но, как правило, ленивы и заняты. Так что их отвлечет любая мысль, которая придет им в голову во время чтения.

[C] Читателю нет дела до фирмы и того, когда она была основана. Единственное, что ему важно, — это понимание того, что пишущий что-то про него знает. Самое влиятельное слово в мире — «вы». Оно не встречается в первом абзаце ни разу.

[D] В третьем предложении почти 40 слов. Предложения, как и абзацы, должны быть короткими: 9–10 слов в предложении,3–5 предложений в абзаце. Думайте над каждым предложением, как над телеграммой: каждое слово должно работать — или ему не место в тексте.

[E] Мы продолжаем изучать историю этой фирмы! Вторая мировая война закончилась больше полувека назад! Кому какое дело до бомбардировок и 1924 года? В этой части города есть как минимум восемь старых агентств и несколько хороших новых. К тому же весь абзац переполнен особенностями, упомянуто только одно преимущество (в конце третьего предложения). Но о нем не узнает 99,99 % читателей, потому что к тому моменту почти все уже выбросят письмо.

[F] Мы рады сообщить об открытии нового отделения продаж в районе W1 по адресу Ежзикл, 17 (телефон 123 456 7890), которое дополнит отделения по аренде, коммерческой и загородной недвижимости.

[G] Отделение возглавляет Джеймс Суперпродавец с 25-летним опытом работы на рынке лондонской недвижимости. Он будет рад помочь Вам в покупке или продаже недвижимости в Вест-Энде, а также проведет бесплатную оценку стоимости. В такие нестабильные времена, как сегодня, очень важно знать, что Вам помогают профессионалы, которые на собственном опыте испытали не только экономические подъемы, но и спады. Вместе с Джеймсом работают Питер Такойтов и Эдрю Сякойтов. Кроме того, у нас есть команда под руководством Тома Этакого, которая специализируется на передаче права собственности по лизгольду. [H]

[F] Хотя до этого места вряд ли кто-то дочитал, оно заслуживает упоминания. «Мы рады сообщить» — классика в письмах продавцов-любителей, ибо они не в силах представить, что остальному миру безразличен их «успешный» бизнес, а также их новое отделение в районе W1. Эту фразу стоило бы запретить законом для всей рекламы во всех компаниях мира. Клиентам есть дело только до них самих и их проблем.

[G] Данный абзац посвящен именам. Люди, которых я не знаю, делают то, о чем я не знаю. Автор письма случайно сообщает мне, что это стандартная массовая рассылка, когда пишет: «Отделение возглавляет Джеймс Суперпродавец…» Ведь будь это личное письмо, он бы написал: «Я возглавляю новое отделение…» Ну и конечно, предложения тут очень длинные, что, впрочем, уже неважно, поскольку все давно бросили читать.

[H] Используйте простые выражения! «Передача права собственности по лизгольду». Чего-чего? Вы что, пытаетесь произвести впечатление на читателя знанием профессионального жаргона и юридических терминов? Я купил свою квартиру по лизгольду, но ни разу не слышал ничего про «передачу права собственности». Читатели не глупы, а ленивы. Будьте проще.

[I] Чтобы отметить открытие нового отделения, мы предлагаем снижение своей стандартной комиссии до 1 % в случае, если до конца текущего года Вы выберете нас своим единственным агентом на срок не менее двух месяцев.

Надеемся на Ваш ответ. Не сомневайтесь и заходите к нам в офис, где можно выпить чашку кофе и поболтать.

[I] Этот продавец-любитель не совсем безнадежен: он закончил письмо призывом к действию (по принципу AIDA) с ограничением по времени. Правда, довольно замысловатым. Но что мне особенное не нравится, так это фраза «не сомневайтесь» — еще один любимый штамп начинающих продавцов. Мозг особенно реагирует на отрицательные предложения. Если я скажу: «Не думайте о розовых слонах!», что вы начнете делать? Конечно, думать о розовых слонах. Если мне говорят «не сомневайтесь», мой мозг не «слышит» слово «не», а только «сомневайтесь». Теперь я запрограммирован не заходить к вам на чашечку кофе.

С уважением, Джеймс Суперпродавец, «X, Y и К°»

[J]?

[J]? Самая важная часть письма отсутствует. В нем нет постскриптума. Он есть в 95 % профессиональных коммерческих писем. Дело в том, что большинство людей сначала смотрят в конец письма; поэтому именно там профессиональные продавцы размещают самую важную часть — призыв к действию. Именно так, после подписи.

Итак, давайте перепишем письмо Джеймса Суперпродавца. Сначала привлечем внимание, потом заинтересуем, затем вызовем желание и, наконец, призовем к действию.

Мистеру Роберту Этерингтону

Элдбург-Хаус, 6

Элдбург-Мьюз

Лондон W1U 1BT

25 декабря 2007 года

Уважаемый мистер Этерингтон!

Продать свое жилье непросто. А найти надежного агента по недвижимости — еще сложнее. Особенно в такие нелегкие времена, как сегодня. Вам нужна вся возможная помощь. Вам необходим покупатель, который приобретет квартиру по хорошей цене и достаточно быстро.

Именно поэтому мы открыли новый офис в районе Мейфер. Он расположен в двух минутах ходьбы от Вас. В нем работает команда профессиональных продавцов. Они признаны лучшими в Западном Лондоне. В среднем им требуется шесть недель или меньше, чтобы продать недвижимость. Ваша квартира идеально подойдет многим нашим покупателям.

Мы сумеем быстро подобрать вам другое жилье в любой части Великобритании. Для этого работает наша сеть офисов и представительств. Они смогут облегчить процесс, разобравшись со всеми особенностями фригольда и лизгольда.

Позвоните нам, чтобы узнать о нас подробнее. Мы сможем предоставить список наших клиентов, и они дадут рекомендации. Все они живут в четверти мили от Вас. Когда наша сделка будет завершена, мы будем иметь честь добавить Вас в список удовлетворенных клиентов. Позвоните по телефону 123 456 7890, чтобы получить бесплатную информацию и избавиться от волнений по поводу продажи.

Искренне Ваш, партнер фирмы Джеймс Суперпродавец

P. S. Ограниченное предложение. Продайте Вашу квартиру с комиссией всего в 1 %, позвонив до конца текущего года. Позвоните сейчас бесплатно по телефону 123 456 7890.

Так-то лучше… Возможно, не идеальное, но гораздо лучше. Давайте я покажу, почему это письмо эффективно.

Мистеру Роберту Этерингтону

Элдбург-Хаус, 6

Элдбург-Мьюз

Лондон W1U 1BT

25 декабря 2007 года

Уважаемый мистер Этерингтон! [A]

[B] Продать свое жилье непросто. [C] А найти надежного агента по недвижимости еще сложнее. И особенно в такие нелегкие времена, как сегодня. Вам нужна вся возможная помощь. Вам необходим покупатель, который приобретет квартиру по хорошей цене и достаточно быстро. [D]

[A] Письмо «личное». Мое имя написано правильно! (Совет: перепроверьте этот пункт, чтобы ваше письмо не угодило в мусор.)

[B] Письмо начинается с утверждения, с которым каждый согласится. У читателя создается ощущение, будто автор знает, что он чувствует.

[C] Нет длинных предложений, почти все содержат около 10 слов.

[D] Вторая по важности причина отреагировать на это письмо указана в первом абзаце. Первая будет дальше.

[E и F] Именно поэтому мы открыли новый офис в районе Мейфер. Он расположен в двух минутах ходьбы от Вас. В нем работает команда профессиональных продавцов. Они признаны лучшими в Западном Лондоне. В среднем им требуется шесть недель или меньше, чтобы продать недвижимость. Ваша квартира идеально подойдет многим нашим покупателям. [G]

[E] Обратите внимание на то, что каждый абзац отделен от предыдущего: благодаря этому читать проще и интереснее.

[F] Кроме того, все абзацы короткие (3–5 предложений). А расстояние между символами достаточно свободное. Благодаря этому текст выглядит легче.

[G] В абзаце перечислено множество преимуществ и выгод. Что компания может СДЕЛАТЬ для потенциального клиента, как она может СЕЙЧАС решить его проблемы, — вот что важно, а не история бизнеса и всё такое.

[H] Мы сумеем быстро подобрать Вам другое жилье в любой части Великобритании. Для этого работает наша сеть офисов и представительств. Они смогут облегчить процесс, разобравшись со всеми особенностями фригольда и лизгольда.

[I] Позвоните нам, чтобы узнать о нас подробнее. Мы сможем предоставить список наших клиентов, и они дадут рекомендации. Все они живут в четверти мили от Вас. Когда наша сделка будет завершена, мы будем иметь честь добавить Вас в список удовлетворенных клиентов. Позвоните по телефону 123 456 7890, чтобы получить бесплатную информацию и избавиться от волнений по поводу продажи. [J]

[H] Теперь вызовем желание. Мы не только рассказываем о том, чем можем помочь локально. Мы также показываем, что способны избавить от любых других волнений, связанных с покупкой недвижимости.

[I] Мы специалисты в особенностях местного рынка, и это могут подтвердить наши клиенты.

[J] И если этого всего недостаточно, мы предлагаем нечто бесплатное. Слово «бесплатно» весьма влиятельно, старайтесь использовать его, когда только можете. В этом письме нет никаких «сомнений», зато есть четкий призыв к действию.

Искренне Ваш, партнер фирмы, Джеймс Суперпродавец

[K] P. S. Ограниченное предложение. [L] Продайте Вашу квартиру с комиссией всего в 1 %, позвонив нам до конца текущего года. Позвоните сейчас бесплатно по телефону 123 456 7890. [M]

[K] А вот и постскриптум, который первым привлекает внимание. В нем содержится главный призыв к действию: если вы сделаете что-то сейчас, то получите что-то прекрасное в обозримом будущем.

[L] Ограничение по времени — элемент дефицита, а это один из главных двигателей продаж.

[M] Бесплатный телефонный звонок. Не забудьте упомянуть! Это заметно повысит вероятность звонка.

Итак, письмо включает в себя все элементы модели AIDA.

А. Привлечение внимания с помощью бесплатного предложения и главного призыва к действию в постскриптуме.

I. Заинтересовать покупателя, показав в первом абзаце, что продавец хорошо понимает проблемы, с которыми сталкиваются владельцы недвижимости. Он понимает, что чувствуют клиенты. Интерес повышается во втором и третьем абзацах благодаря демонстрации того, что продавец разбирается в местном рынке, а также преимуществ и выгод (решения) сервиса. Говорим не только об особенностях — ведь из-за этого потенциальный покупатель думает исключительно о цене.

D. В четвертом абзаце вызываем желание, доказав, что можем обеспечить то, что обещаем. Предлагаем больше информации БЕСПЛАТНО (одно из самых влиятельных слов в мире).

A. Вызвав желание, показываем, как его удовлетворить: действовать… СЕЙЧАС.

Нужно убедиться, что письмо «личное». Что оно умещается на одной странице. Что абзацы отделены друг от друга. Что оно написано легким стилем. Что в нем нет длинных слов, предложений и абзацев.

Вот как пишутся коммерческие письма. Можно было бы добавить много чего еще, но и этого для начала вполне достаточно. Коммерческие письма открывают двери в офис клиента. Но как бы хорошо ни было составлено письмо, без подкрепляющего телефонного звонка уровень конверсии будет не более чем 0,05 %.

Кажется, Вы смыслите что-то в этой сфере?

Ступайте ко мне директором по продажам!

Теперь у вас есть всё, чтобы стать богом продаж.

Коллеги-продавцы будут восхищаться вами. Клиенты — делать больше покупок. А чего еще желать?

С нетерпением жду новостей о ваших успехах.

Об авторе

Боб Этерингтон начал карьеру продавца в 1970-х годах и работал на многих мировых рынках.

Первое место работы — Rank Xerox в Лондоне; затем его быстро переманили в отели сети Grand Metropolitan. Потом он стал брокером в Сити. В восьмидесятые начал работать в Reuters, в девяностые занял должность директора отдела транзакционных услуг. В 1994 году переехал в Нью-Йорк, чтобы работать с американскими банками. Продажи выросли очень быстро, и Боба назначили ответственным за организацию тренингов по продажам для всей компании.

В 2000 году Боб ушел из Reuters и стал сооснователем британской компании SpokenWord, специализирующейся на проведении тренингов по продажам. В 2008 году он покинул должность управляющего директора компании.

Сейчас Боб живет между Лондоном и Кентом и работает над различными бизнес-, театральными и благотворительными проектами. С ним можно связаться по электронной почте:

robertetherington@yahoo.co.uk

или через сайт:

www.bobetherington.com.

Примечания

1

Краткая структурированная презентация проекта перед потенциальными инвесторами. — Примеч. ред.

2

См.: Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей / пер. с англ. Л. А. Кузьминой. Мн.: Попурри, 2019.

3

См.: Рекхэм Н. СПИН-продажи. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. — Примеч. пер.

4

Персонаж романа Чарльза Диккенса «Жизнь Дэвида Копперфилда, рассказанная им самим». Честный и добрый, но бедный и всегда в долгах. — Примеч. пер.

5

Революционер в области торговли: открыл первый универсам, первым применил ценники. — Примеч. пер

6

Британская марка товаров для дома и быта. — Примеч. пер.

7

См.: Бланшар К. Одноминутный менеджер. Мн.: Попурри, 2013. — Примеч. пер.

8

См.: Чалдини Р. Психология влияния. М.: Эксмо, 2016. — Примеч. пер.

9

Никогда не посылайте предложение по почте. Принесите его сами и пройдитесь по нему вместе с клиентом. — Примеч. авт.

10

И пожалуйста, не говорите мне, что это не работает. Я использовал данный метод прямо сегодня, в Лондоне, в 2007 году. С его помощью я выиграл у двух конкурентов годичный контракт на тренинги. — Примеч. авт.

11

См.: Этерингтон Б. Холодные звонки: как преодолеть страх перед клиентом. М.: Олимп-Бизнес, 2013. — Примеч. ред.

12

Один из самых популярных американских журналов для семейного чтения; выходит ежемесячно. — Примеч. пер.

13

Компания прямого маркетинга, которая продает товары и подписку на журналы с лотереями и призовыми играми. — Примеч. пер.

Content

Боб Этерингтон
Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Введение

1. «Кто тебе это продал?»

2. Никогда не утверждайте, если можете спросить

3. Хватит продавать, начните спрашивать по SWOT

4. Особенности, преимущества и выгоды

5. Я протестую! (Протест отклонен!)

6. Как продавать в тяжелые времена

7. Как подписать контракт

8. Типичное коммерческое письмо

Об авторе

Примечания